導讀：隨著互聯網時代的到來，新興的網上購物模式對人們來說不再陌生，并逐漸融入大眾生活?？侩娚淌聵I發展起來的阿里巴巴把電商紅利推了市場關注的焦點，越來越多不同類型的電商事業發展起來，紛紛搶占市場。Shopee是一家面向東南亞的跨境電商，是什么因素讓他決定這樣的發展戰略？又是什么因素，讓Shopee成立不久便成為了在東南亞市場的電商龍頭之一？本文將對此做詳細分析。

一、行業分析

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過國際物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

近年來隨著經濟全球化的發展和信息技術的突飛猛進，中國跨境電商交易規模持續快速增長，其年均增長速度均超過30%。這增速背后離不開各種因素的影響和制約，下面我們采用 PEST 分析模型來深入探討外部宏觀因素對跨境電商帶來的積極影響。

1.1 政策(Politics)層面

1.1.1 中國跨境電子商務綜合試驗區的設立

中國跨境電子商務綜合試驗區是中國設立的跨境電子商務綜合性質的先行先試的城市區域，從2015年3月7日國務院在杭州設立了首個試驗區到今年4月共發布同意在石家莊等105個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復。

商務部、海關總署、稅務總局等部門出臺了一系列支持此試驗區發展的政策措施，最具含金量的主要有三個方面，如表1所示，標志著跨境電商上升為國家戰略地位。

表1 優惠政策及其含金量

1.1.2 “一帶一路”政策方針

2015年3月28日，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。

其基本內涵在于緊密結合經濟全球化和區域經濟一體化深入發展的新形式，更好統籌國內國際兩個大局，更好統籌國內發展和對外發展，有序推進海陸統籌、東西方商品資源物流大通道建設，積極推動與沿線國家和地區開展投資協定和自由貿易協定談判，從而促進區域貿易自由化和投資便利化。

在此理念的倡議下，全國跨境電商零售進出口總額由2015年的360億元增長到2019年的1862.1億元，年復合增速約56%，“一帶一路”沿線國家正成為中國越來越重要的貿易伙伴。

1.1.3 中國—東盟建立自由貿易區

中國—東盟自由貿易區的建設促使貨物貿易自由化，通過降稅模式的確定、原產地規則的確定和非關稅措施的采用，有效消除貿易障礙，簡化通關手續，免除檢測和測試的重復等，促進貨物貿易自由化。

隨著自貿區紅利的釋放，2020年7月14日，中國海關總署公布的2020年1～6月貿易統計數據顯示，在與所有國家和地區的貿易額當中，與東盟的貿易額首次升至第一為2978億美元，同比增長2％，保持了正增長。

1.2 經濟（Economy）層面

1.2.1 東南亞各國人均GDP情況

東南亞是與中國聯系最為緊密的地區之一，不僅是因為地理位置上與中國靠近，而且在經濟、人口等方面也聯系緊密。下表是2019和2018年東南亞各國與中國人均GDP情況，以及這兩年的人均GDP增量和增速：

從上表來看，在2019年和2018年，新加坡連續兩年超過6萬美元的人均GDP，不僅在東南亞地區穩居榜首，甚至在全世界范圍內都能排進前10名。第二名文萊雖然不是發達國家，但其人均GDP已經可以進入發達國家之列，甚至比屬于發達國家的韓國的人均GDP還要高一些。第三是馬來西亞比我國高了近1000美元左右。

剩下8個國家的人均GDP低于中國，但其擁有較高的人均GDP增長速率，其中泰國，印度尼西亞，老撾，東帝汶，柬埔寨，這5個國家的增速已超過中國，在國民經濟發展上存在巨大潛力。通過對東南亞各國人均GDP情況的分析，無論是目前人均GDP已超過中國的國家還是有著較高經濟增速的國家都有著較強的人均購買力，對于電商行業有著巨大市場。

1.2.2 東南亞經濟體正向富裕階層過渡

東南亞的主要經濟趨勢一直是中產階級的增長，但隨著各國國內生產總值(GDP)持續上升，這個龐大的中產階級已開始向富裕階層過渡?，F在，大眾富裕階層的增長速度超過了該地區任何其他收入階層，而且預計增長速度還會加快。

在該地區人口最多的四個經濟體——印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南——從2017年到2030年，大眾富裕階層的人數預計將以每年8%的速度增長，而中產階級的人數增長預計為4%。在此期間，僅這四個國家的富裕人口預計就將從4,600萬增加到1.25億，他們在人口中所占的比例預計將增加一倍以上，達到21%。

以越南為例，到2030年，該國16%的人口將富裕起來，而目前這一比例為5%;在印度尼西亞，這一比例預計將從9%躍升至21%。大眾富裕階層已經形成了一個關鍵市場，他們控制著20%至40%的家庭財富，到2030年，這一比例可能會在關鍵的東南亞市場大幅上升至30%至65%左右。

這一階層擁有強大的經濟消費能力，對經濟環境的變化有良好的適應力，消費者支出往往保持穩定或繼續增加。

1.3 社會（Society）文化層面

首先，我們先了解下東南亞市場的總體情況

• 人口規模：全球人口數量排名第三，僅次于中國和印度
• 年齡結構：東南亞人口結構年輕化，20-49歲人群占比高45.3%
• 互聯網滲透率：互聯網滲透率隨著移動通訊發展顯著增長，55%

東南亞地區年輕消費者的超前觀念和互聯網普及率的不斷增加，成為該地區網購銷量一路飆升的主要推動力之一。

1.3.1 東南亞人口結構

人口結構代表著一個國家未來消費潛力，年輕人越多潛力越大，等到這些國家人口平均年齡達到40歲左右時，社會平均消費能力將達到頂峰。東南亞人口密度大，目前人口規模已達6.3億（其中青年人口占60%），占世界總人口的8.6%，其中近50%為城市人口，年齡中位數約為29歲，所以東南亞地區有著明顯的消費潛力。

另一方面，東南亞地區年輕人偏多，這類消費者更偏向于體驗新鮮事物和追求高效購物，尤其在這個全球化時代，他們追求從全世界購買商品，在任何地方通過手機輕松支付，最后能快速使用上這些進口商品，這讓跨境電商行業存在巨大發展潛力。

1.3.2 對中國品牌的認可度高

東南亞消費者對中國品牌的認同度其實是比歐美人群要高很多的。中國品牌能夠以優勢價格供應從高端成套設備到廉價消費品的全線高質量產品，同時能滿足東南亞國家發展階段的多元化要求。

1.4 技術（Technology）層面

1.4.1 互聯網市場環境良好

東南亞地區互聯網覆蓋面大，互聯網滲透率已經超過60%?；ヂ摼W市場沒有任何網絡限制，居民可以任意登陸全球所有網站。同時，這些政府都在大力推進互聯網商用業務，印度、馬來西亞、泰國等政府，馬云都是座上賓，但這些地區互聯網商用仍然較為滯后，反而說明潛力更大。

1.4.2 “中國制造”手機助力東南亞移動端的發展

東南亞很多市場直接跳過桌面端，直接進入移動端，同時以低價高品質打入東南亞市場的中國品牌，如華為，小米，給東南亞人民提供了更多購買手機的機會和選擇，助力東南亞移動端網上購物的發展。

1.4.3 物流業的發展

跨境電商帶動東南亞地區物流行業的發展，國際大咖與本土資本因看好該地區物流行業的商機而紛紛涌入，例如：順豐，DHL，JNE，SingPost，NinjaVan，J＆T等國際和東南亞本土知名物流供應商均開始設立專門用于處理電商物流交付的電子系統。

除此之外，東南亞電商的巨頭玩家都已經建立起屬于自己的自營物流網絡和平臺配套物流配送，與此同時也保障了配送的效率和物流的安全。甚至一些印度的物流玩家已開始嘗試智能機器人與人工智能，減少對人為干預的依賴和需求。

二、競品分析

2.1 競品選擇

由iPrice Group2018年第四季度iPrice Map of E-Commerce資料顯示：Lazada和Shopee是東南亞地區最受歡迎的電商平臺，幾乎覆蓋了東南亞地區所有國家下載排行榜的第一位，接下來將選擇shopee和Lazada做具體的競品分析。

2.2 產品發展路徑分析

（1）shopee

• 2015年于新加坡成立并設立總部。
• 2016年，Shopee在中國開展跨境業務，總部設于深圳。同年其母公司Sea獲得馬來西亞國庫控股公司領投，騰訊追投的1.7億美金D輪融資
• 2017年，shopee母公司Sea集團于紐交所上市，同年其母公司宣布融資5.5億美元，并計劃把這部分資金用于Shopee在印尼的擴張

（2） Lazada

• 創建于2012年，總部設在新加坡
• 2014年營收1.543億美元，但凈運營虧損達到1.525億美元
• 2017年6月，阿里巴巴向電商平臺Lazada再投資10億美元，將持股比例從原來的51%提升至83%，以確保獲得這家快速增長初創企業的控制權
• 2018年3月，Lazada獲得阿里巴巴增資20億美元

2.3 核心業務模式分析

（1）shopee

1） C2C和B2C業務模式相結合

2017年以前，Shopee的重點一直都是C2C，C2C模式把賣家和買家聚集在一起，對Shopee的市場交易總值增長有巨大的影響。這個模式對倉儲的要求比較低，只需與物流供應商合作即可。但兩年前Shopee就已經開始發展基礎設施，推出了Shopee Mall，開始拓展B2C業務。

這么做簡單來說有三個好處：

1. 拓展平臺產品覆蓋率；
2. 大量引入品牌方，提高產品質量保證；
3. 官方控制物流模式，減少并控制物流成本。

2）賣家選品來源

shopee賣家的選品來源主要分為兩部分，一部分是Shopee平臺內的，一部分是Shopee平臺之外的

3）電商平臺管理

①APP管理。Shopee針對東南亞7個國家的差異性，推出7款適合不同國家的本土App。據第一財經報道，印尼早晚高峰堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。

②平臺收費管理。

• 傭金：開店前三個月免傭金，后續傭金比例為訂單金額【不含運費】的6%
• 支付交易手續費（與第三方支付工具無關）：訂單金額【包含運費】的2%
• 除以上費用外，無其他費用（如開店保證金、技術服務費、年費等）

4）廣告宣傳

• 線上：APP上站內引流結合在Facebook及旗下Instagram，YouTube、Tik Tok等站外平臺上引流。
• 線下：在泰國的曼谷，印尼的雅加達，還有臺灣的臺北鋪設地推廣告。比如整列地鐵的廣告，或者是當地高速公路的廣告牌。

5）訂單支付方式

買家在shopee下單時，可以選擇兩種支付方式，一種是 Non-COD（非貨到付款），一種是COD（貨到付款）。

• Non-COD 包裹需由買家下單時在線上完成貨款和運費的支付，可以使用信用卡，銀行轉賬等方式；
• COD 包裹則是物流供應商向收件人收取貨款和運費，買家下單后無需任何線上支付動作，但是目前只有臺灣、印尼、泰國、菲律賓、越南開通了貨到付款，新加坡、馬來西亞、巴西站點不支持貨到付款。

6）物流模式

①Shopee自建物流SLS（Shopee Logistics Service）。SLS實際上是一個中轉倉的模式，賣家按要求將包裹就近發往Shopee位于上海、深圳、泉州、義烏的轉運倉，由平臺承接后續的清關、尾程配送等事宜。

賣家可以自己設定發貨期是3天或者7天。

在Shopee前臺，買家可選擇SLS或其他指定的物流商進行物流運輸。

②Shopee已開設5大海外倉。海外倉是指賣家批量備貨至Shopee境外當地倉庫，從而實現本地銷售及高速尾程配送的物流形式。目前Shopee海外倉（包括馬來西亞，印度尼西亞，泰國，菲律賓，臺灣）覆蓋東南亞和中國臺灣5大市場，構建東南亞最大的倉庫交付網絡。

（2）LAZADA

1）B2C業務模式

lazada的業務模式更側重于B2C，更傾向于高端形式的路線，更注重打造品牌質量。在此業務模式下，平臺能掌控整個供應鏈，快速建立倉儲和履約的能力。

2）商品來源

吸引品牌商家入駐，注重上傳商品的品牌審核。Lazada會審核商品的品牌是否在平臺的品牌庫中，只有屬于其中的品牌才能上傳，不然需要添加新的品牌；沒有品牌的產品請選擇“OEM”；在產品圖片中若出現品牌名稱，請確保與“Brand”欄填寫的品牌一致。

3）電商平臺管理

• APP和網站管理。Lazada PC端針對東南亞6個國家設計了6個不同的購物網站，分別是越南(Lazada.vn)、新加坡(Lazada.sg)、馬來西亞(Lazada.com.my)、泰國(Lazada.co.th)、菲律賓(Lazada.com.ph)、印度尼西亞(Lazada.co.id)。但是針對移動端只有一款APP。
• 平臺收費管理。平臺傭金+增值稅GST+賬務處理費

4）平臺傭金（commission）

Lazada對于賣家訂單的抽成傭金會根據不同的產品類目而不同，傭金收費比例一般在1%-4%，越南站點為6%至8%。

• 增值稅GST：Lazada針對東南亞6國的增值稅收費有所不同，分別是：馬來西亞–6%，新加坡–7%，泰國–7%，印度尼西亞–10%，菲律賓–12%，越南–10%。
• 賬務處理費：賬務處理費是固定的每筆訂單金額總額的2%。

5）物流

• 自營物流LGS。時效在10左右。要在48小時之內填寫物流跟蹤號，并在訂單產生后5天內將貨物寄到Lazada中國中轉倉（義烏倉、深圳倉、香港倉），后續運輸由平臺負責，若超過規定時間，訂單則被自動取消，賣家也可以選擇自發貨。
• 海外倉LGF(Lazada Global fulfillment)。LGF是Lazada平臺推出的專門針對跨境商家提供的海外倉服務。目前該服務僅開放馬來西亞市場。

2.4 核心業務對比

通過如上對Shopee和Lazada主要業務的分析，發現這兩家東南亞電商巨頭在業務模式上有很多異曲同工之處，但也存在差異，接下來主要分析Shopee在哪些業務方面更占優勢，幫助其獲得更多用戶的使用。

2.4.1 Shopee業務模式更適合東南亞消費者

Shopee和Ladaza主要的區別是業務模式的不同，shopee的業務模式從C2C起步，這種業務模式較為靈活，商品來源較廣泛，價格相對低。而Lazada的業務模式為B2C，更看重平臺上商品的品質和品牌，嚴格把控平臺上售賣的商品質量，商品價格相對來說高，不適合東南亞經濟收入水平較低的群體購買。

Shopee的賣家數量和店鋪數量超過Lazada 從超級店長數據統計分析來看，以馬來西亞站數據為例，Shopee的店鋪數有23萬，Lazada的店鋪數為14萬。

Shopee的業務模式更適合東南亞地區經濟發展不平衡，人民收入差距大的情況。后為滿足東南亞不同消費階層的需求，提高商品質量，融入B2C模式，加入Shopee Mart和Shopee Mall。

2.4.2 7大APP平臺解決不同國家差異性

東南亞消費者更偏向于移動端購物，所以Shopee針對東南亞不同的國家設計了七款不同的APP，這能更好的適應不同國家消費群體的差異性，針對不同國家消費者的特點，推出不同的爆款產品及設計不同的運營戰略等，同時也很好的解決了語言不同的問題，吸引不同國家消費者使用，相比之下Ladaza移動端APP的靈活性會較低一點。

2.4.3 物流管理及海外倉優勢

在自營物流管理方面，Shopee給賣家的發貨時間彈性更大一點，賣家可以根據情況設定發貨期是3天或者7天，不用擔心超時訂單會被取消，這樣能幫助賣家更好的處理異常情況的發生。

目前從平臺能提供的海外倉服務來看，shopee涉及的服務多于Lazada，更能吸引賣家入駐Shopee，并給買家提供更好的物流服務。賣家可提前備貨到海外的倉庫進行儲存，待用戶下單后，商品將直接從海外倉進行發貨，物流時間因此會有大幅縮短，并且時效更有保障。

另外，賣家可以提前安排大批量的貨物發往海外倉備貨，在時間、條件符合要求的情況下，可選擇海運，和空運相比，能減少不少國際運費。

三、消費者價值分析

3.1 平臺參與方

使用Shopee平臺的用戶主要有四類人群分別是賣家，買家，物流提供方以及平臺規則制定者。

其中，每個角色使用平臺的目的不同和平臺的交互關系也有所區別。

• 賣家通過平臺申請開辦自己的店鋪，上新、推廣、賣出產品，通過平臺打印運單號，最后將貨物按打包要求進行打包，將貨物寄往相應的倉庫；
• 買家通過瀏覽平臺上的產品，選擇自己需要的且性價比最高產品，購買后在平臺上查看物流信息，追蹤快遞的到貨情況，對于不滿意的產品在平臺上申請退換貨；
• 物流方通過平臺接收線上訂單，掃描運單得到貨物物流信息，安排國際貨運，為平臺更新貨運節點信息。

下圖是平臺用戶和平臺之間的業務關系圖，由于shopee是自建物流SLS屬于平臺方，后文將不做分析。

3.2 用戶需求分析及目前解決方案分析

3.2.1 賣方

1）賣家需求

• 賣出更多商品：作為賣家最直接的需求是賣出更多產品，獲得更多利益
• 節約運營成本：賣家為了賺取最大利益，除了賣出更多商品，賺得更多錢外，另一方面就是節約運營成本，減小支出。
• 獲得有效的指導：尤其是對于剛入行的新手賣家來說，他們更希望獲得有效的指導以及有機會學習他人的成功經驗，幫助他們更快的經營生意，少走彎路。
• 有高質量的物流服務：賣家希望所賣貨物能又好又快的送到客戶手中，不然低質量的物流服務會造成貨損率和投訴率的升高，造成客戶的流失。
• 語言溝通無障礙：能看懂平臺上的內容；和買家能順利溝通，了解買家需求，解決買家問題。

2）現有解決方案

對于解決以上需求，現有如下解決方案，但都還存在不足。

①開線下分店

此方法雖然能增加銷量，但對比線下實體店每月不穩定的盈收和高額的月固定成本，如店鋪租金、員工月工資來說，可能會造成賣方虧損。

②入駐中國本土電商平臺

市場飽和問題：對于已成熟的電商平臺如淘寶、京東、亞馬遜等，同類產品的電商賣家基本已趨于飽和，以淘寶上日用品水杯為例，賣家總數已多達511,904家，天貓旗艦店19,433家，金冠店1907家，競爭已非常激烈，其他品類的產品也大多與此局面類似，讓許多想要進入此市場劃分‘蛋糕’的賣家望而卻步。

運營成本高：高額的保障金：電商巨頭會要求入駐商家繳納高額保障金，入駐淘寶商城首先需繳納保障金10,000元，以及實時的服務費用（如下圖片內容是淘寶商城服務費用的簡述）；天貓會根據不同產品類目收取商家最低10萬元，最高50萬元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。

每月需支出引流費用：成功入駐平臺后，接下來就是思考如何引流，吸引客戶，以淘寶平臺為例，阿里巴巴賣家服務市場里推出的引流服務，像首頁推出的這八大服務基本都需要購買才能使用。

具體以營銷推廣中的流量推廣為例，平臺方選出的精選服務收費在30元/月-220元/月不等，原來在淘寶上開店并不是產品質量好就能吸引更多流量，而是靠支付流量推廣費用，來使店鋪曝光。

以下是淘寶店鋪的裝修費用，服務費在30元/月-300,000元/月之間，大大增加了店鋪每月的固定成本。

平臺方缺少指導和支持：現有電商巨頭的賣家服務平臺上多重視有償服務的推廣，而缺少關于‘如何經營一家網店’這類知識的官方指導，對于一些前期投資資本不足的賣家來說這類指南文件是至關重要的，他們沒有多余的錢去買流量和裝修店鋪等，只能從官方的運營‘干貨’中學習，去摸索如何經營好一家網店。

3.2.2 東南亞買方

1）東南亞買家需求

• 商品多樣性：買家希望在購物時能一次性買完他所需要的全部東西，而不是要跑好幾個地點購物。
• 商品性價比高：買家對商品性價比的要求高，這樣才能幫他們節約成本，以便最大程度節約支出。
• 購物便利：買家基本都會以最近原則選擇購物地點，他們希望體驗便利的購物，節約非必要的購物時間。

2）現有解決方案

①線下購物

東南亞零售業態目前不發達：東南亞線下超市選址大多選在大型購物商場里或附近，小型零售店稀缺，分布較散。以馬拉西亞吉隆坡八打靈再也的一范圍地區的超市分布為例，如下圖所示，超市分布在Mummys party shop購物中心里，其附近一家商圈里有一家711,其他區域內就沒有購物店。

交通不發達：對東南亞地區來說，除了新加坡，其他國家的公共交通都沒有很發達，尤其是像印尼這種島嶼國家，對東南亞人民線下購物造成了很大阻礙。

總結：通過分析，現有的解決方案主要存在線下開店成本高、本土電商市場已飽和、本土電商運營成本高、平臺方缺少給賣家的指導和支持、東南亞線下零售業態不發達、購物不便利的問題。

3.3 Shopee解決方案

3.3.1 shopee面向東南亞市場

shopee將主賣場設在東南亞這片藍海市場，正如上面行業分析中所提到的東南亞市場因人口紅利及互聯網的高度普及，成為跨境電商新興市場中最具發展潛力的一個，給中國賣家提供了新的商機。

3.3.2 shopee平臺運營成本低

在Shopee開店，無平臺使用費、年費及保證金，前三個月而且還免傭金,三個月之后平臺會收取5%的訂單傭金，這個傭金也是成交之后從營業額里面扣除了,相比其他電商平臺來說shopee的運營成本已經低很多了。

3.3.3 shopee給賣家提供有力的支持

1）運營指導

shopee平臺上發布了很多網店運營相關的內容，關注shopee微信官方公眾號，發現一共有三個學習路徑，分別是shopee大學，官方直播，蝦電臺。

• shopee大學：需要用賣家賬號登陸，上面有大量的賣家想要獲得的知識，平臺規則可以讓賣家更好的了解平臺收費，運作模式等，運營實操能幫助賣家更好的經營網店，而且所有資料都是對賣家免費開放的。
• 官方直播：這是蝦皮開放給賣家的公開課，每次直播后都有回放記錄，賣家可以根據自己時間靈活的學習。
• 蝦電臺：蝦電臺是shopee官方推出的音頻欄目，以短音的方式講解shopee賣家常見問題和官方政策解讀，這樣賣家利用瑣碎的時間，比如通勤時間，也能學習shopee運營知識，這一欄目可以看出shopee平臺為賣家周全的考慮。

2）免費提供Facebook、Instagram的廣告運營

Shopee了解賣家的痛點，并以扶持賣家增長為最大目標，因此本次推出Shopee跨境賣家臉書協作廣告，透過Shopee 7大站點擁有數千萬粉絲的官方FB和INS賬號進行投放，賣家無需自建帳號，Shopee官方大號親自帶貨，Shopee官方廣告團隊專業代運營，不收取任何手續費 ，讓賣家花的每一分錢都扎實投放到消費者上。

3.3.4 自建物流助力讓買家享受高效的網上購物

shopee跨境電商平臺可以讓東南亞買家隨時隨地使用手機或電腦就可以完成購物，外加shopee自建物流SLS為保障了國際快遞又好又快的交到買家手中。

比如SLS 結合空運及陸運提高運輸效率，通過運營、協調超過20座機場的200多條航線以及800多個航班組成其覆蓋東南亞7大站點的全面跨境物流網絡，順利打通中國至東南亞市場的商路，實現貨物最快3天送達東南亞市場。

3.3.5 提供小語種客服翻譯，減輕本土運營壓力

做跨境電商，不可避免要克服的一點就是語言問題。東南亞語言體系較龐雜，Shopee貼心地在印尼、泰國、越南站點均提供了免費小語種客服翻譯服務，針對有競爭力的產品，還會提供本地化翻譯服務。

雖然是機器翻譯，但是翻譯質量非常高，其中印尼語已經接近人工翻譯的水平，為跨境賣家和本地買家提供便利。

四、商業價值分析

shopee的核心業務為跨境電商，而電商最看重的指標為GMV(Gross Merchandise Volume)=用戶數*轉化率*客單價，指一定時間段內的成交總額，用于衡量電商業務的營收,指標越高說明電商業務越賺錢。

Shopee在2019年的GMV達到176億美元，較2018年同比增長71.0%，預計在2020會增長的更多,接下來我們重點分析shopee是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提高新用戶數

4.1.1 廣告推廣

1）同當紅明星簽訂廣告代言

簽約blackpink。2018年雙十二大促來臨之際，Shopee宣布韓國首席女子天團BLACKPINK擔任Shopee首位區域品牌代言人，為Shopee引入超強流量。

簽約C羅。2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克里斯蒂亞諾?羅納爾多(Cristiano Ronaldo, C羅)成為shopee全球代言人，作為超級偶像，C羅常年穩居社交媒體火爆“IP”之一，同樣能給shopee帶來巨大流量

2）成為重磅足球賽事ICC新加坡賽區首家電商合作伙伴

ICC，全稱為International Champions Cup(國際冠軍杯)，是世界上首屈一指的足球錦標賽。Shopee與ICC結盟，在平臺上為足球愛好者開設了售票通道，還為用戶帶來了更多賽事福利，包括免費觀看新加坡站賽事以及親臨現場與球星親密互動的機會。足球在東南亞是無可爭議的第一運動，此次合作吸引了大量男性用戶使用Shopee。

3）舉辦購物節晚會

2019年，Shopee在印度尼西亞舉辦了12.12晚會，邀請眾多明星為Shopee 12.12生日大促造勢。節目在NET、GTV等主流頻道播出，覆蓋2.6億印度尼西亞人口，提高了Shopee的知名度，讓更多印尼人知道shopee,并吸引他們下載shopee。

4）在facebook、instagram上投放廣告

據We Are Social統計，在Shopee的七大市場，FB和INS廣告共計可觸達4.6億用戶，Shopee店鋪的廣告將直接投放在Facebook與Instagram兩大平臺上，這樣可以提高Shopee的曝光度，大大提升用戶下載率。

4.1.2 熟人關系推廣

shopee抓住年輕用戶的喜好，推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能，這些功能讓客戶在購物的同時也能和朋友一起互動聊天、分享生活、玩游戲等，深受東南亞用戶的喜愛。這些社交和娛樂功能，會促進東南亞的年輕用戶把Shopee分享給身邊的熟人，通過熟人網絡無形的幫助Shopee進行推廣。

4.2 提高用戶轉化率

接下來分析shopee是如何吸引客戶完成一次網購來提高用戶轉化率。

4.2.1 首頁

1）新人歡迎禮包

點開shopeeAPP，首先會彈出一個免運費的優惠廣告，此優惠只針對新用戶，沒有最低消費限制，但是有使用有效期，推動客戶在規定期限內完成第一次購物。

首頁還專門設立了新用戶空間，給新用戶提供免費的禮物來促進客戶消費。

2）全面的項目分類

首頁有對各種項目的分類包括游戲、直播、餐飲優惠、男士專場等，總有一個欄目會吸引新用戶繼續瀏覽，讓他們發現感興趣的商品后進行下單購物。

3）明顯的低價信息

消費者容易被折扣優惠信息吸引，他們希望通過網購買到比線下商店價格便宜的同類產品，然后下單購買商品完成轉化率還會有種“占了便宜”的愉悅感。

百萬美金折扣（Million Dollar Discount）。shopee抓住消費者的這一心理，在首頁推出了‘million dollar discounts’，這是shopee官方和各大品牌合作推出的優惠活動，僅提供限量商品，官方保證全網最低價且100%正品保證，促進消費者下單。

限時搶購（Shocking Sale）。首頁顯示限時優惠的產品信息，倒數計時優惠活動結束時間，突出標明產品折扣，以及顯示產品已售信息及庫存信息，讓買家產生有許多人同時想買此產品，如果不立刻下單，產品就被賣完了的感覺，促使消費者下單。

4）社交互動

首頁里還設置了shopee 快拍和shopee 直播，shopee story是參照instagram里的快拍功能，超過24小時內容就會自動消失；shopee直播是賣家通過直播來推薦商品，這兩個功能都能讓買家更直觀的看到商品詳情和商品試用情況，能促進買賣家之間的互動，從而促進買家購買。

4.2.2 搜索界面

1. 固定搜索框的位置。平臺把搜索框的位置固定在每一個板塊的最頂端，方便用戶找到使用。多方式搜索產品。平臺提供給用戶多種搜索方式來搜索目標產品，如：可以通過輸入關鍵字搜索所需商品，也可通過識別商品照片或商品QR碼或者拍照來搜索，幫助用戶快速的找到目標商品。
2. 優惠活動推薦搜索。在搜索欄中會自動帶出推薦的優惠信息，搜索記錄的第一行再次顯示了優惠活動，讓買家容易注意到此優惠以及很方便的進入此鏈接瀏覽。
3. 搜索記錄。搜索界面會記錄用戶搜索過的商品，如果買家有事中斷了購物，搜索記錄會幫他記起想購買的東西，繼續完成購物。
4. 熱門搜尋及分類推薦。為了促進沒有明確目標的消費者進行下單購物，shopee在搜索欄放置了熱么搜索板塊和詳細的分類板塊，可以引導這類消費者點擊瀏覽，在瀏覽中發現想買的商品，從而下單。

4.2.3 商品列表界面

1）商品分類

通過搜索商品，來到商品列表，由于搜索出的商品過多，shopee為了幫助買家快速挑選到心儀的商品，給商品設置了不同標簽分為不同類別。

首先將商品按熱門、最新、最熱銷、價格將商品進行分類，在每個分類下又將商品按官方商城、Shopee優選、10%現金回贈的商品，shopee24進行分類，讓買家能根據自己不同的需求快速找到符合自己購買預期的商品，節省網店瀏覽時間，快速買到心儀商品。

2）賣家分類

在商品列表中，如果是馬來西亞本地賣家賣的商品，在商品名稱下面會有一個“local seller”的標簽，針對部分東南亞消費者來說可能會更相信本地賣家提供的商品質量，從而選擇本地賣家的商品進行購買。應用標簽區分賣家同樣是方便用戶挑選商品。

3）突出大圖、價格、折扣信息、銷量信息

從下圖可以清晰地看到，首先是突出的是商品圖片以便用戶確認是想要的商品，第二突出的是價格，是否能夠符合用戶心理價位，第三突出折扣信息和打完折后價格與原價對比，讓用戶覺得網購可以省錢。第四看到的是商品評分和銷售量，反應商品人氣，從而引導用戶進入商品詳情頁。

4.2.4 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞直接會影響用戶的購買行為。Shopee是如何幫助用戶快速決策把商品加入購物車的呢？

1）更多商品圖展示

進入商品詳情頁，在頁面頂部設置有商品圖片展示滾動頁，讓買家通過圖片看到更多商品細節，加深判斷此商品是否為心儀商品，有的細節照片可以為商品加分，讓用戶覺得商品質量很好，這就是自己想要的商品，加入購物車準備下單購買。

2）建立消費保障

Shopee非官方商城里的商品，有Shopee承諾第三方支付保障買賣雙方權益。官方商城里的商品，還有Shopee特別保障100%正品，15天鑒賞期，免運費。

3）商店優惠卷信息曝光

讓買家清楚的知道有哪些優惠卷可以使用，優惠折扣是什么樣的，讓他們不會錯過優惠信息，更愿意購買產品。

4）運費信息

顯示運費信息，展開界面是詳細的運費咨詢，向買家介紹運輸方式，對應運輸時效和運費，讓買家更好的評估到貨時間是否在自己的預期內，為了早點收到貨，他們會選擇提前下單。

5）體現庫存數量

在商品詳情的第一行位置，優先顯示庫存數量，告訴用戶，如果你現在不買一旦賣完了就再也買不到了，從而打造商品稀缺性，使用戶產生購買緊迫感，對心儀商品及時下單。

6）商品評價

通過用戶評論，新用戶可以從評論中借鑒其他購買者對商品的使用體驗，若是好評率高的商品，新用戶會更多的相信商品質量是好的，更愿意購買。另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍，對于人氣高的商品，用戶可能會存在從眾心理，從而進行購買。

4.2.5 購物車

通過前面一些列設計已成功吸引用戶將商品加入了購買車，離付款就差一步了！購物車界面是如何推動客戶去買單的呢？

1. 優惠價格顯示。在購物車界面，再一次突出顯示商品的優惠價格和原價進行對比，讓用戶感到在平臺購物的優惠，被低價吸引進行購買。
2. 庫存提醒。購物車界面對庫存顯示換了一種說法為剩下幾件商品，再次給客戶制造出一種購買的緊迫感，如果晚一點支付購買，商品就買不到了。
3. 運費優惠提示。“使用免運費優惠卷即享有運費折扣”此運費優惠提示在購物車界面的最頂部顯示，以及每家店鋪會有運費折扣的提示，讓用戶覺得網上購物的物流費用是劃算，而不會因為高額的物流費用而放棄網購。

4.2.6 結賬頁面

到了完成購物的最后一步，在費用結算界面shopee是如何推動用戶完成訂單支付的呢？

1. 匹配最優的商店優惠卷：平臺會為買家匹配最優的商店優惠卷，方便買家節約時間和成本
2. 折抵shopee幣：shopee幣在網購支付時可以當現金抵扣，100蝦幣=1RM，積累一定量的shopee幣也是一個不小的折扣。
3. 付款方式多樣性：shopee推出多樣性的支付方式，方便買家付。尤其是shopee和711合作推出的711店鋪線下付款，用戶選擇在7-11的現金支付，然后會收到一個付款條形碼，用這個條形碼就可在711店員處結賬了。

4.3 提高客單價

4.3.1 提高用戶單次購買金額

1）最低消費扣減優惠卷

shopee店鋪為提高客單價，會設置有最低消費的優惠卷，可能是滿減優惠卷，也可能是滿金額后的折扣卷。用戶如果想使用此種優惠卷就需要湊單把單次購買價格提高去使用此優惠卷的折扣，幫助平臺提高了客單價。

2）關聯特別促銷的商品

在購物車中平臺會提示用戶購買的商品有特別促銷，點擊新增，會看到超低折扣的關聯商品，平臺通過吸引用戶加購關聯的低價商品來提高客單價。

3）套裝促銷

購買一件商品沒有折扣，購買兩件商品有折扣優惠，買的越多，折扣力度越大，用套裝促銷的方法吸引用戶買更多的商品。

4.3.2 增加用戶回購次數

1）回贈shopee幣

shopee官方商店和shopee優選店鋪可以給買家贈送shopee幣，買家賺到蝦幣可用于下次購買時抵扣金額，促使買家進行二次購物。

2）提升用戶網購體驗感

shopee看重東南亞用戶的網購體驗感，很多功能都直接為用戶著想，如上面提到的shopee官方平臺會直接為客戶匹配最優的優惠卷，另外，對于很久沒上線的賣家，shopee也會提醒買家不要著急購買，先和賣家溝通后再決定，這些細節是很多電商巨頭沒有做到的，但是shopee做到了。

總結：shopee善于抓住東南亞年輕人的喜好，無論是廣告推廣還是游戲、社交等新功能的推出，都為shopee吸引來了大量新用戶。為提高用戶轉化率，shopee精心設計平臺上的每一功能，吸引新老用戶從進入首頁直到付款完成。

最后shopee從提高用戶單次購買金額和增加用戶回購次數這兩方面去提高客單價，shopee幣和shopee games相結合，吸引更多用戶玩shopee游戲賺金幣，最后用于購買商品抵扣費用。shopee抓住了機遇，給東南亞用戶提供結合購物、社交、娛樂于一體的線上服務，其GMV在今年乃至之后幾年都會持續增長。

五、產品迭代

本節將分析shopee APP的迭代過程，深入探索此產品每階段的優化功能是如何與產品階段性發展目標相匹配，如何更好的滿足客戶需求，提升客戶體驗。

5.1 Shopee APP迭代路徑

首先，如下表所示，筆者歸納出Shopee從2015.04.06日上線的1.0.8版本到目前最新的2.59.20版本，這個過程中的產品迭代路徑。

以下是酷傳網上導出的2019-04-01～2020-09-03之間的ShopeeAPP日下載量，可以看出下載量呈“J”型增長，說明ShopeeAPP目前處于快速成長期，結合以上表格內容，筆者將ShopeeAPP的迭代過程分為3大塊。

5.2 迭代過程分析

5.2.1 第一階段：搭建產品基礎功能

從2015年4月6日Shopee APP上線以來至2015年12月09日，即Shopee APP的1.0.8-2.1.33版本，shopee在不斷上線產品的基礎功能，迎合東南亞市場的需求，不斷提高產品質量。

在1.8.36版本中新增網上銀行支付功能，原有的支付方式只符合一部分用戶的付款習慣，為迎合更多用戶的在線付款偏好，新增付款方式的選擇，方便用戶付款，完成線上交易，從而提高平臺轉化率。

在1.10.13版本中，新增社交內容分享功能，用戶可以把Shopee上的帖子分享在其他平臺上，或分享給熟人，幫助Shopee在剛上線3個月左右的時候，擴大知名度和不斷拉新。在這一版本中還新增了產品展示圖編輯器，更好的滿足賣家編輯產品展示圖，有助于引導用戶下單。

時隔一個月后，在1.11.21版本中，新增14個產品圖像濾鏡。這時發現光有產品展示圖編輯器還不夠，有些賣家沒有時間利用這一功能去美化產品圖片，所以上線了濾鏡功能，幫助用戶在短時間內美化圖片在1.12.8版本中新增SMS用戶登陸方式。這時發現原有的登陸方式用戶注冊成功率不高，新用戶在注冊上停留的時間長，容易導致新用戶的流失，從而新增手機短信驗證的登陸方式，方便用戶快速登進App。

同樣在2.0.22版本中，對賣家社區的內容新增標簽分類功能。在產品上線半年后，隨著賣家社區的內容逐漸增多，對于沒有目標關鍵詞搜索的用戶來說，很難瀏覽同一類別的信息，這些信息也相應的減少了曝光量。

所以為方便用戶瀏覽，增加同類動態的瀏覽量，給予賣家社區的內容對應的標簽，進行分類匯總。此時上線的’Feed’功能，即shopee的內容社區，主打電商社交，這與shopee的發展戰略相掛鉤，同時迎合東南亞購物群體喜歡社交的偏好，讓消費者在看直播、看帖子的過程中購買商品。

在2.0.24版本中，新增賣家分類收藏的功能。用戶可以依據不同的分類收藏潮流店鋪，之后可以更便捷的找到目標賣家。

保證產品有好的基礎功能，是吸引更多用戶使用的前提條件。

5.2.2 第二階段：注重產品運營，拉新用戶；并不斷優化產品功能，提高產品體驗

在經歷了前階段產品基礎功能的打磨后，從2.2.29版本至2.16.13版本，Shopee將重心慢慢轉移到產品的運營推廣上，同時不斷優化、新增產品功能，提升用戶的產品體驗，這階段用戶數量迅速增長。

2.2.29版本優化了原有的4大功能，這時距離Shopee上線將近1年的時間。

優化聊天記錄功能。聊天記錄之前是按產品來區，這樣導致記錄條數多，不利于匯總和查看，優化后按照賣家來區分，這樣可以把同一店鋪的產品聊天記錄匯總，也便于用戶查找和瀏覽之前的溝通記錄。

更新通知功能。當消息通知一多，消息列表中全是未讀信息，導致用戶抓不到內容重點，可能看完幾條消息后就會清空通知頁面，導致消息閱讀點擊量不高，為解決這個問題，shopee將用戶收到的通知按內容分為5部分，幫助用戶迅速了解通知的內容方向，讓他們根據興趣查看不同類別的通知。

更新分享功能?？梢苑奖愕陌裺hopee上的內容分享到Facebook和Messenger上，這樣既滿足用戶的社交互動，又提高了shopee在這些平臺上的曝光率，讓更多用戶知道并下載shopee。

優化商品評價功能。給用戶評價增加了打分功能，更好的量化用戶對商品的滿意度，給其他用戶更好的參考。

2.11.15版本中支持更多的官方商店，是為了讓Shopee平臺上有更多的官方商店，2.15.23版本在App底部導航欄新增Shopee官方商城的按鈕，提高用戶對官方商城的注意，方便用戶進入頁面購買商品。另一方面，此時Shopee已運營兩年多，積累了一定數量的用戶，之前低價商品只能滿足部分買家需求，隨著馬來西亞經濟的發展，一部分用戶開始追求高品質的商品，Shopee不斷優化官方商城的功能很好的滿足這類用戶的需求，吸引更多用戶使用shopee以及增加平臺上的回購率。

2.2.44版本優化‘加入購物車’的功能。通過數據統計，購物車頁面的點擊次數不高，用戶對此功能的使用頻次不多，但是購物車頁面又存在很多優惠活動的推廣，Shopee優化購物車功能，增加購物車頁面的入口，以及簡化功能操作步驟，方便用戶使用。

2.3.52版本新增評分爭議功能。這一功能的新增偏向賣家，一些賣家反饋對收到買家惡意評分無可奈何，一些虛假評論嚴重影響了商品的銷量。為解決賣家的問題，平臺新增評分爭議功能，給予賣家向平臺申訴不合理評分的權利，避免這類不公平的評分存在。

2.3.36版本優化店鋪布局，方便用戶瀏覽商品，查找商品，從而提高轉化率。

2.6.4版本持續優化評價功能，促進賣家與買家間的互動交流，讓賣家更了解買家對商品的評價，知道如何改進，從而提高銷售額，以及讓買家收到賣家回復，讓買家體會到他們的想法被重視，從而建立信任感，之后愿意回購。

2.14.22版本上線的shopee 9.9移動購物節以及2.16.13版本上線的shopee 11.11購物節，以及2.12.15版本中新增的限時搶購活動。為了不斷提高產品的商業價值，這些促銷活動都是拉新用戶、提高轉化率的好方法。

5.2.3 第三階段：持續優化產品整體功能，拓展市場

2.26.13版本后，ShopeeAPP基本上沒有特別的新功能上線，平臺開始注重對已有功能的優化和存在漏洞的修復，如：優化了平臺搜索功能、優化了電池耗電量等，從而提升用戶體驗感，增加已有用戶粘性，以及吸引更多的新用戶，拓展市場。

整體來看，到目前為止ShopeeAPP經歷了三個發展階段，在每個階段都有側重的發展重點并取得了可觀的效果。

第一階段，重視產品基礎功能的打磨，好的功能是產品獲得市場認可、吸引客戶使用的前提條件。第二階段，將重心逐漸轉移到運營層面，開始舉辦購物節、促進買賣雙方的有效合作等，同時不斷優化及新增產品功能。第三階段，持續優化產品功能，修復存在的漏洞，提高產品的用戶體驗。

正是每階段優化產品功能的成功，注重用戶體驗，Shopee的下載量呈’J’型曲線持續升高，今年5月份，Shopee2020年Q1年報數據公開發布，Shopee在這一季度蟬聯東南亞購物類App下載量及平均月活躍用戶數第一，并在全球購物類App中總下載量位列前三，取得了傲人的成績，潛力巨大。這就是Shopee的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了Shopee的產品功能的迭代過程，接下來我們分析這些功能是如何分別滿足不同用戶在不同場景下的需求，以及這些功能模塊在整個APP中是怎么布局的，這主要通過產品結構進行分析。

6.1 產品結構腦圖

首先，梳理Shopee馬來西亞 2.60.4版本的產品結構腦圖，對產品功能以及功能布局有個整體框架概念。

6.2 用戶需求分析

Shopee移動端的關鍵用戶為消費者，為了分解消費者需求，并探究ShopeeAPP的功能是如何滿足他們的需求，筆者通過對Shopee的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理，得到下面的表格

6.3 產品結構分析

接著結合6.1產品結構腦圖和6.2用戶需求分析的內容，進行產品結構分析

消費者在使用ShopeeAPP時，會存在三種場景：

1. 購買前了解平臺優惠活動，搜索目標商品，了解商品詳情，根據預期，選擇購買商品
2. 購買中選擇最優優惠活動，檢查商品信息和收貨地址是否正確，進行結算
3. 購買后查看訂單詳情以及跟進訂單更新，了解貨物在途信息，收貨后判斷是收貨還是要退換貨

場景一：購買前了解平臺優惠活動，搜索目標商品，了解商品詳情，根據預期，選擇購買商品

在購買前這個場景中，會存在如下兩種類型的消費者，他們在購物前選擇商品上存在異同，ShopeeAPP是通過什么功能分別滿足他們的需求呢？

• 有明確購買目標的消費者
• 沒有明確購買目標的消費者

（1）不同需求：購物前搜索目標商品

1）有明確購買目標的消費者

在購買前，有明確購買目標的消費者希望能利用關鍵信息迅速搜索出心儀產品，Shopee平臺將搜索框放在首頁的最頂部，方便消費者一進入APP就能進行搜索，并提供給消費者多種搜索方式，可以是關鍵字搜索、拍照搜索、照片搜索或者掃一掃，方便此類消費者迅速找到目標商品。

2）沒有明確購買目標的消費者

對于沒有明確購買目標的消費者來說，他們希望平臺能引導他們查看商品進行購物。

Shopee在app首頁最頂部的搜索欄中默認顯示了平臺推薦的優惠商品，直接搜索就能開始瀏覽。

緊靠著搜索欄設置了滾動活動信息，讓買家很容易關注到近期的優惠活動及不容錯過的折扣商品。

在APP首頁往下翻，有“百萬美元折扣”和“顯時搶購”的模塊，利用低價的促銷方式吸引客戶了解商品并購買。

首頁和Feed中的”SHOPEE快拍“、“Shopee直播”，以及Feed中的帖子，能讓這類消費者看到別人對商品的分享和體驗，基于從眾心理，他們很有可能購買別人覺得好的商品。

Shopee為消費者提供了詳細的商品分類，在APP首頁及搜索界面都有詳細的商品類，提示消費想要搜尋的商品類目，方便讓這類消費者通過分類提示搜索目標產品。

（2）相同需求

1）想購買質量好的/正品商品

Shopee為滿足消費者想購買高質量商品的需求專門推出了Shopee官方商城，官方商城里的商品有100%正品保證，消費者若從Shopee官方商城購得仿冒品，可獲得雙倍價格退換，為用戶提供了品質保障。Shopee在首頁里設置了進官方商城的接口，同時將此模塊放在底部導航欄的中間醒目位置。

場景二：購買中選擇最優優惠活動，檢查商品信息和收貨地址是否正確，了解費用明細，進行結算

經6.2分析，此場景下消費者主要存在四種需求，shopee提供了哪些功能來滿足用戶需求的呢？

2）判斷是否為最優優惠

到了購買中的場景下，用戶希望知道目前所選的優惠方案是否已經是最省錢的方案了。Shopee在結賬界面設置了商店優惠卷模塊，在購買中也可重新選擇優惠卷，平臺也為用戶匹配出了優惠卷的最佳選擇（最佳優惠卷上有標簽提示為preferred）。

3）便利的支付方式

對于不同用戶常用的支付方式存在不同，有的用戶喜歡用網上銀行，有的用戶喜歡線下付款，有的用戶需要用信用卡等，為了滿足不同客戶支付偏好的差異性，shopee在結算頁中提供了6種支付方式，從而滿足客戶支付的所有偏好，尤其是為了迎合不能網上付款的消費者的需求，專門提供了在7-11的現金支付和ATM/現金匯款的支付方式，這點是shopee做的非常好的地方，也是國內電商基本沒有提供給消費者的支付方式。

4）檢查收貨信息、商品信息是否正確

結賬頁中最頂部是收貨地址模塊，用信紙的虛線將其標注出來，提醒消費者查看。

結算頁中顯示商品價格、規格、數量，方便用戶檢查商品信息是否正確。

5）明確最終消費價格及價格明細

在結算頁中，shopee為消費者列明了費用明目，并通過計算得出最終的付款金額，簡潔明了，方便消費者查看。

場景三：購買后查看訂單詳情以及跟進訂單更新，了解貨物在途信息，收貨后判斷是收貨還是要退換貨

訂單支付成功后，Shopee又是提供了哪些功能去滿足客戶的需求的呢？

1）查看訂單信息

購買后，用戶最關心的訂單信息應該是訂單的物流情況：快遞什么時候發貨，什么時候可以到貨。Shopee在通知中設置了訂單更新通知，平臺會主動給客戶發送訂單更新信息，讓用戶第一時間收到通知。另外，用戶也可以在我的購買清單待出貨的模塊中查看訂單物流信息，了解快遞的到貨情況。

除此之外，為了幫助用戶記憶已購買訂單的詳細信息，shopee在我的購買清單中設置“訂單已完成”的模塊，方便用戶查看訂單詳情。

2）退換貨

對于收到的不滿意的商品，用戶想要退貨退款或者更換商品規格，可以在我的購物清單“訂單已完成”中申請，該訂單會進入退貨退款中，同時商家也會收到郵件提醒，推動商家跟進不滿意訂單。

6.4 總結

從以上分析可以發現，作為跨境電商平臺，出海東南亞，Shopee的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，且Shopee的一些功能十分具有創意以及人性化，如：Shopee story就是迎合東南亞消費者愛玩instagram而設計的,同時也能起到推薦商品的作用。

正是shopee的功能能很好的滿足客戶需求，shopee的下載量和GMV才能保持快速增長，Shopee才能成為東南亞跨境電商的領先者。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那shopee是如何結合產品和運營，從而使自己產品在短短的五年時間內快速成長，打入東南亞市場的呢？

筆者對Shopee成立至今，主要的運營活動梳理如下，并運用AARRR模型將其歸類（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列并分類，供大家參考）：

7.1 增加用戶獲取

7.1.1 營造名人效應

根據東南亞市場年輕人口多且熱衷追星的市場特點，Shopee歷年來也與很多明星進行合作，吸引年輕消費者。

• 2017年8月，shopee邀請泰國當紅明星Nadech和Yaya為shopee泰國站代言；馬來男明星攜原創品牌入駐shopee馬來站；坐擁500萬粉絲的淘寶網紅張大奕入駐shopee臺灣站；臺灣美妝教主Kevin自有品牌入駐shopee新加坡站。
• 2018年的雙十二，shopee正式宣布請韓國頂級女團blackpink作為新區域的品牌代言人。邀請了菲律賓當地的超級明星Anne Curtis成為菲律賓站點的代言人。
• 2019年9月，99購物節，Shopee宣布需求巨星C羅將擔任其全球代言人。Shopee菲律賓市場官宣世界拳擊冠軍Manny Pacquiao作為11.11大促的品牌大使。11月10號，Shopee邀請到知名韓團GFRIEND 在印尼雅加達進行現場表演。

7.1.2 電視廣告片（TVC）

洗腦式的背景音樂朗朗上口，讓人不自覺的就跟著唱了起來，再加上魔性的動作，Shopee推出的電視廣告不僅可以在短時間內抓住觀眾的注意，還形成了獨特的品牌印記，在觀眾的腦海里久久揮之不去，而不是一看就忘。

• Shopee推出一支為印度尼西亞男孩圓夢的“感人大片”，點擊量爆表，讓印度尼西亞全民都知道：“上Shopee就可以輕松買到所有商品”！ 基于“大片”，Shopee在Facebook上發起了“鯊魚舞挑戰賽”，參賽者拍攝視頻并上傳可贏取超級大獎。Shopee洗腦神曲在印度尼西亞一夜爆紅，網民踴躍上傳視頻。
• BLACKPINK為Shopee演繹的廣告原曲DDU-DU DDU-DU，在Youtube有近5億的點擊量
• C羅與Shopee合作的第一支電視廣告迄今為止在線播放量達3500萬次

7.2 提高用戶活躍度

7.2.1 打造購物節

Shopee推出了9.9超級購物節、10.10超級品牌日、11.11最強購物節和12.12生日慶，這些購物節以豐富商品選擇、大幅折扣力度、海量娛樂活動、優質購物體驗，成功征服各個市場的消費者。

• Shopee官方宣布2018年9.9超級購物節日平臺總單超580萬單，其中跨境單量較2017年增長6倍；11.11大促總單量1100萬單，跨境單量攀升至8倍，12.12大促總單量1200萬單，跨境單量暴漲至10倍，三次漲幅均跑贏大盤；
• 在2019年，9.9超級購物日跨境單量較平日攀升至5倍，11.11超級購物節跨境單量暴漲至9倍，12.12生日大促跨境更獲得10倍單量漲幅，單量至平日十倍售出8000萬件。

7.2.2 互動游戲和贈品

就像線下商場中的游樂設施一般，電商平臺現在的做法是將線下的成功經驗復制到了線上，實踐先吸引再消費的購物鏈條，用戶在逗留玩耍的時候，有更多的機會觸達至商品，并參與到購買中。參與Shopee的小游戲可獲得Shopee金幣和優惠券，燃燒買家購物欲，助力賣家狂爆單。

• 在2019年6月初，Shopee發起搖金幣游戲，將價值260萬的Shopee金幣回饋給用戶，期間有超過10萬名用戶登錄Shopee并參與游戲！
• 同年11.11大促，Shopee全新推出Shopee Catch，連同Shopee Shake 、Shopee Slice 、Spin&Win 等其它各式的Shopee游戲，在短短3周里為Shopee平臺帶來超1.5億次點擊，有效提升瀏覽時長并強勢引流。

7.2.3 直播帶貨

為了加強用戶粘性，Shopee還與時俱進地推出了電商直播——Shopee?Live，第一年播放量便已達5億，海量流量讓商品在極短時間內實現高曝光和快出單。

• 此前持續了一個月的“Great Shopee”直播促銷活動，就吸引包括歐萊雅和Innnisfree在內的上百個品牌參與，部分品牌的入店流量明顯增多，銷售額更是比以前多了三分之二。

7.2.4 打造了超萌吉祥物

Shopee還打造了超萌吉祥物，他們是Shopee臺灣萌寵蝦小編和蝦醬、數錢數到手軟的泰國萌寵Shogi狗狗，菲律賓吉祥物可愛的眼鏡猴Pat和Pixie。萌寵“網紅”于Facebook瘋狂圈粉，透過有趣的粉絲互動頻繁放送各種優惠，吸引不同消費族群到Shopee進行購物。

7.3 提高留存率

7.3.1 大牌產品獨家合作

Shopee和一系列知名品牌推出產品獨家發售，這些產品只有在shopee上才能買到，突出shopee的優勢，吸引更多消費者。

• Shopee與OPPO在菲律賓站點聯合推出了最新款OPPO F7?128GB Diamond Black，這款特別版手機只有在Shopee上才能購買到，該活動一經推出便引發菲律賓消費者瘋狂搶購。

7.3.2 舉辦賣家千人大會

Shopee每年在旺季前舉辦千人賣家大會，讓賣家了解shopee前半年的發展，包括shopee一路向上的業績，熱賣的產品，提供給賣家的激勵機制等，意在讓賣家相信平臺，有動力升級店力，單量一飛沖天，實現雙贏。

• Shopee于2019年7月10日及16日分別在深圳和義烏召開“店力升級 旺季無敵”跨境商家動員大會，延續去年輝煌再推升級版“賣家充電計劃”，發400萬充電基金，助力更多賣家強力爆單。

7.3.3 跨界合作

通過其他企業的優勢，shopee跨界合作，強強聯手，實現雙贏。

• 2018年6月，東南亞“滴滴” Grab 和 Shopee 達成合作，現在菲律賓用戶可以從 Shopee購買商品，并在同一天通過 Grab 發貨。Grab和shopee攜手涉足物流領域，為用戶提供優質的物流服務。
• 2020年，寶潔和Shopee攜手合作設計“Shop Me My Home ”的活動，旨在將商品類別關聯起來，為消費者提供無縫便攜的在線購物體驗，從而使消費者很自然的購買相關聯商品，促進消費。
• 在金融服務方面，Shopee與跨境知名金融服務商Payoneer、PingPong、連連支付均達成合作，讓跨境買家有更多元、安全的支付選擇。

7.4 提高產品口碑，形成自傳播

7.4.1 助力公益

• 2018年5月，shopee攜手M2030和蓋茨基金會共抗東南亞地區瘧疾。
• 2020年2月1日，Shopee跨境業務通過深圳市慈善會向武漢疫區捐贈人民幣100萬元，專項用于支援新型冠狀病毒肺炎的疫情防控。
• 2020年5月，Shopee響應廣東省第二扶貧協作工作組、深圳市委統戰部的動員，投身深圳幫扶廣西脫貧攻堅事業，遠赴廣西河池大化縣、百色市靖西縣實地考察，結對幫扶與廣西省大化縣國家掛牌督戰村弄平村，同時正式成立公益冠名基金

7.4.2 政府合作

• 2018年11月，Shopee與義烏市達成戰略合作。?Shopee于新加坡站點開設“義烏館”，于App首頁設立義烏專區入口，為賣家提供流量支持；Shopee在義烏建立“Shopee跨境物流集貨倉”；Shopee與義烏工商學院開展校企合作，聯合設立“Shopee跨境電商學院”，培養東南亞跨境電商人才 。
• 2019年4月，Shopee與廈門市達成戰略合作，于廈門成立全國首個Shopee跨境孵化中心，設立專屬海西經濟區的SLS福建轉運倉（Shopee Logistics Service, Shopee自建物流），將海西經濟區正式納入2019年戰略版圖。
• 2019年6月，Shopee與杭州市達成戰略合作。通過與杭州綜試辦聯手，Shopee在杭州落地Shopee杭州孵化中心，合作共建Shopee杭州物流中心，落地“雙帆計劃”推動人才培養，并于新加坡設立“杭州館”提供流量扶持，共建數字絲路“新杭線”。

八、總結、展望及建議

8.1 全文內容總結

通過對跨境電商市場以及Shopee的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1. 行業分析。從市場環境上分析，外部宏觀因素包括政策、經濟、社會、技術為出海東南亞的跨境電商的快速發展提供了有利條件。
2. 競品分析。Lazada和Shopee是東南亞地區最受歡迎的兩大電商平臺，Shopee比lazada起步晚，但Shopee憑著B2C和B2B相結合的商業模式，以及更能理解消費者差異并針對東南亞不同國家推出不同的購物APP,逐漸占領東南亞電商市場，深受東南亞用戶的喜愛。
3. 消費者價值分析。Shopee主要的使用方為賣家，買家，物流提供方以及平臺規則制定者，Shopee了解不同平臺使用方的痛點，并發現當時的解決方案不能很好的處理這些問題，shopee設計了自己的方案，很好的解決了用戶痛點。
4. 商業價值分析。Shopee的核心業務是跨境電商業務，為提高GMV，Shopee在提高新用戶數、提高用戶轉化率、提高客單價這三個方向上結合東南亞年輕人的喜好采取相應措施，促進了GMV的快速增長。
5. 產品迭代。整體來看，ShopeeAPP的迭代節奏很好，共經歷了三個發展階段，前期打磨產品基礎功能，當用戶數達到一定數量，開始轉移重心在運營上，最后的階段持續優化產品整體功能，拓展市場，在每個階段都有側重的發展重點并取得了可觀的效果。
6. 產品結構分析。Shopee移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者購物前、購物中、購物后三個場景不同的需求進行。通過上文對Shopee功能的梳理，Shopee基本上能滿足消費者的需求，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
7. 運營路徑分析。運營與產品相輔相成，Shopee重視運營，通過各種運營方式實現產品推廣，前文共介紹了shopee打造的11種主要運營方式。這些運營活動幫助Shopee提高了產品知名度和服務質量，強勢拉新，吸引更多用戶下載shopee，使用shopee，從而實現用戶對平臺的認可、感興趣、購買、忠誠（AIPL）。

8.2 Shopee未來的發展方向

8.2.1 不斷優化、創新產品功能

Shopee出海東南亞主要打造跨境電商功能，同時也將購物功能與多元化的社交、游戲、生活服務等功能相結合，把Shopee打造成了一個有趣、實用、符合當代東南亞年輕人口味的購物平臺。

早在2019年，Shopee移動端就斬獲年度下載量、月活數、用戶留存率三大冠軍，這已證明Shopee功能在用戶拉新和用戶留存方面取得了不錯的成績，同時也是Shopee今后需要繼續發展的方向。

持續優化產品的必備型需求功能，如：購物功能，加大資源投入期望型需求功能，如：社交、游戲功能，找準機會多創造魅力型需求功能，從而不斷獲得新用戶，留住老用戶，拉開與競品的差距。

8.2.2 持續提供完善的服務體系

Shopee從商家入駐到店鋪成功運營，為賣家提供了一系列的團隊服務，讓賣家可以方便的解決操作流程中遇到的問題，并且可以學習到更多商鋪運營的知識和經驗，有助于提高賣家的銷售額。

對買家而言，Shopee從消費者搜索商品到最終下單、售后，為買家提供了優質的購物服務，不斷提高用戶體驗。Shopee需要不斷提高對平臺目標用戶的服務水平，多做用戶調研，根據用戶反饋發現問題、解決問題。

8.3 功能優化

其次，經過對Shopee App馬來西亞2.60.4版本的使用和分析，筆者發現有兩點產品功能可以繼續優化，若有分析不到位的地方，請幫忙指出。

8.3.1 首頁內容與用戶查詢商品的相關性不強

開始用Shopee時，發現優惠商品推薦欄目，如：百萬品牌補貼和限時促銷，放在首頁布局靠前的位置，這樣利于用戶打開首頁就被優惠商品吸引，從而提高轉化率。

后面測試淘寶和Shopee在首頁內容上的區別，分別在淘寶和Shopee首頁搜索欄中搜索祖馬龍香水，分別進行5次搜索，發現一打開淘寶首頁就能看到雙11淘寶直播欄目中出現了祖馬龍香水的圖片，在商品推薦列表中祖馬龍香水同樣排在了靠前位置。

相比之下，看到Shopee首頁的內容關聯就沒有這么強，打開首頁顯示的內容中，除了搜索欄中默認搜索文案變為了祖馬龍香水外，其他內容，包括優惠活動推薦欄目還是和之前推薦一樣，并沒有與用戶查詢商品相關聯，在首頁往下滑動，到了首頁排布的第8個欄目“熱門商品”才推薦了用戶常查詢的祖馬龍香水，展示了商品圖片。

琢磨消費者心理，用戶常搜索的商品，大概率情況下是他們想要購買的商品，可能是出于價格對比或購物行為被其他事打斷導致搜索瀏覽完后沒有下單，這時如果能在首頁的優惠商品推薦欄目、Shopee Live、Shopee Story等欄目中多顯示這類被用戶搜索次數多、或瀏覽時間長的商品，針對不同用戶提供多一點的個性化推薦，會增加商品的點擊率，誘導用戶下單。

8.3.2 運費信息顯示邏輯不一致

在Shopee上購物的過程發現商品列表的商品卡片上有些顯示了運費Free的圖標，但是到了這些帶運費Free圖標商品的結算頁中，在物流選項中還是出現了運費，并且沒有優惠活動可以將其抵消，運費還是被算入了付款總額中。

這樣運費信息顯示的不一致，容易誤導用戶進行下單，但當他們發現還是存在物流費用時，會對優惠信息產生質疑，多出來的運費不符合用戶付費預期，從而導致了潛在消費者的流失。更嚴重的話，會降低用戶對平臺的信任，很大程度上影響用戶對平臺的忠誠度。

所以建議Shopee可以持續優化商品列表中運費Free圖標的顯示邏輯，做到運費信息一致性，減少因此帶給用戶的困惑。

 

本文由 @五月天和我 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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