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產(chǎn)品分析 | B站：年輕人的時代盛筵

是個游子

2020-11-04

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59 分鐘

編輯導(dǎo)讀：B站作為依靠二次元起家的視頻平臺，近年來不斷尋求破圈，一路上掌聲謾罵聲不斷。在未來，B站戶面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？本文作者以一個用戶的身份，對B站進行全方位的分析，希望對你有幫助。

從二次元起家的UGC視頻平臺到中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和綜合性視頻平臺，嗶哩嗶哩在破圈的路上策馬奔騰，一路鮮花掌聲和謾罵質(zhì)疑齊飛。黃沙漫道真如鐵，小破站今從頭越。

本文將結(jié)合B站現(xiàn)狀及未來如何發(fā)展全面解析。

本文將從以下幾個方面進行分析：

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
競品分析
用戶分析
用戶調(diào)研
功能優(yōu)化
總結(jié)

一、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品架構(gòu)

二、競品分析

2.1 市場定位

在B站公布的2020年第二季財報顯示，B站月均活躍用戶達1.72億，移動端月活用戶達1.53億，18至35歲用戶占比達78%。這些背后代表什么？代表未來社會的中流砥柱，以及現(xiàn)在社會的主力年輕人，都在B站，或者說，都在涌入B站。

而我也是，其中之一。

嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，創(chuàng)建于2009年，被粉絲們親切地稱為“小破站”。 B站以ACG內(nèi)容發(fā)家，現(xiàn)已發(fā)展為綜合性的原創(chuàng)視頻平臺。相較于國內(nèi)其他主流視頻平臺如優(yōu)愛騰等，由于B站自身獨特的彈幕文化，PUGC的方式，以及播放視頻無廣告等特點，使得B站擁有了一批粘性強、忠誠度高的用戶。

今年6月，B站的展開封面封面變成了“你感興趣的視頻都在B站”，這也反映出B站對自己未來的發(fā)展方向更加明確。從小眾的二次元為走向更泛化的泛娛樂演化的路上，一方面繼續(xù)深耕二次元垂直領(lǐng)域，豐富業(yè)務(wù)形式。B站加入了二次元方向衍生的，直播、電商、游戲等聯(lián)動業(yè)務(wù)，并從視頻拓寬至漫畫、專欄文字等內(nèi)容形式，深化其二次元社區(qū)的建設(shè)，在國內(nèi)二次元社區(qū)這個垂直領(lǐng)域，B站基本上已經(jīng)坐穩(wěn)了頭把交椅。

另一方面不斷擴充社區(qū)內(nèi)容，拓展內(nèi)容邊界。之前B站的招股說明書有表明，現(xiàn)在番劇這塊內(nèi)容數(shù)量只排第五，靠前的是娛樂，生活，鬼畜等領(lǐng)域內(nèi)容。同時B站也沒有停下PGC方面的探索，電影，電視劇，綜藝，紀錄片等版權(quán)的購買及自制。

2.2 競品分析

嗶哩嗶哩一開始單一的ACG視頻，后面隨著業(yè)務(wù)形式的豐富，現(xiàn)成為二次元垂直領(lǐng)域的一枝獨秀，行業(yè)獨占率高達87.3%（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆），遠甩其后的第一彈、AcFun、腐次元等產(chǎn)品一大截。

2019年在短視頻領(lǐng)域和快速崛起的UGC視頻平臺西瓜視頻等在短視頻賽道殺的不可開交，讓我們突然注意到，對于長，中，短兼具，有UPGC基因的B站和西瓜，成為中國YouTube，它們都想。后隨著逐步向綜合的方向發(fā)展，電影，直播，綜藝等各個領(lǐng)域都加入了進來，在長視頻賽道就不可避免的碰上傳統(tǒng)視頻三巨頭——優(yōu)酷，愛奇藝，騰訊視頻。

因此嗶哩嗶哩的主要競品為：騰訊視頻，愛奇藝，優(yōu)酷視頻，西瓜視頻。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

2.2.1 業(yè)務(wù)分布

B站及其競品業(yè)務(wù)分布上表是總結(jié)B站和競品的業(yè)務(wù)分布圖，可以看出：核心業(yè)務(wù)：視頻：主流賽道上繞不開的三大巨頭B站投資歡喜傳媒，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了諸多猜想。這是B站破圈之后首次投資影視公司，意味著它打響了與“愛優(yōu)騰”、字節(jié)跳動等公司的頭部內(nèi)容爭奪戰(zhàn)。

三家主流視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的業(yè)務(wù)重合度非常高，但各有自己的差異化。

愛奇異品牌調(diào)性和內(nèi)容策略定位非常清晰，主打青春時尚。以IP為中心進行深度挖掘，拓展IP周邊。隨著多項爆款網(wǎng)綜和自制劇的誕生，愛奇藝也漸漸顯露出其逐漸向娛樂產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的態(tài)勢。

優(yōu)酷是從最早的那批視頻網(wǎng)站中存活下來的老牌網(wǎng)站了，所以老品牌的積累用戶多。從產(chǎn)品的功能上看，優(yōu)酷視頻注重UGC平臺、用戶個性訂閱、直播資源多。借助阿里系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通，使優(yōu)酷能獲得更豐富精準的用戶畫像，從而更精準的開展會員和內(nèi)容運營。

騰訊視頻，背靠騰訊這條強大的社交關(guān)系鏈，擁有超級流量平臺，擁有微信公眾平臺的視頻連接、用戶自行上傳的各種短視頻資源和新聞彈窗等其他視頻網(wǎng)站不具有的優(yōu)勢。同時，騰訊充分發(fā)揮其強大的社交基因，通過彈幕、好友、粉絲衍生品、截屏、截取小視頻等功能，打造更好的社交互動體驗。

但其實用戶對視頻網(wǎng)站的忠誠度是很差的。無論是愛奇藝、優(yōu)酷還是騰訊，都只是渠道，并不負責生產(chǎn)。用戶會關(guān)心這部片子是鄧超趙麗穎演的，是韓寒拍的，但是不會管是在哪里看到的。

而B站相較這些主流網(wǎng)站的優(yōu)勢就是品牌忠誠度。相對于其他網(wǎng)站，b站的用戶忠誠度極高。換句話說，沒有人會自豪的說自己是愛奇藝用戶，但你能在網(wǎng)上看到很多人說自己是B站的，就像老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)一樣。甚至很多老用戶會相互稱為自己是B站的“精神股東”。這就是用戶的特殊粘性和信任，就像我在知乎看到有人說，“我上b站不是因為上面資源多，而是我知道雖然上面資源可能少，但是都是我愛看的。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫，2019,6

視頻：B站和頭條的攻防之戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海，抖音的日活用戶接近4億，快手的日活用戶在3億左右，市場容量已經(jīng)沒有多少提升空間。與此同時，中長視頻領(lǐng)域的激烈競爭剛剛開始，B站和西瓜視頻的用戶都不足2億，有較大的增長潛力。

B站強于社區(qū)氛圍和內(nèi)容運營，西瓜視頻則依托頭條系強大的商業(yè)變現(xiàn)能力，吸引內(nèi)容生產(chǎn)者。西瓜挖角B站Up主，是它在內(nèi)容布局上的動作之一。過去幾年，它一直通過買買買構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，長視頻領(lǐng)域，上線《囧媽》《大贏家》等電影，設(shè)立好萊塢電影專區(qū)。劇集方面，購買《一米陽光》等傳統(tǒng)劇目。記錄片頻道，西瓜視頻與BBC studio、Discovery達成合作。動漫頻道，上線YouTube播放量最高的動畫片《瑪莎和熊》，獨家購買動畫電影《無限》的版權(quán)。

可以說，在B站擅長的動漫和紀錄片領(lǐng)域，西瓜視頻都進行了戰(zhàn)術(shù)卡位。此外，西瓜視頻也在嘗試自制綜藝和紀錄片。目前，西瓜的影響力遠不及B站，但資本是商業(yè)競爭中很重要的變數(shù)，頭條有充足的資本扶持，西瓜還有抖音進行導(dǎo)流。

視頻網(wǎng)站也在破局新的內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)酷在最新9.0改版中突出短視頻，放大互動社區(qū)屬性；愛奇藝也在醞釀打造“中國YouTube”隨刻。

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛騰在試水社區(qū)化，試水PUGC內(nèi)容，這恰恰是B站和西瓜視頻的優(yōu)勢地帶，例如西瓜視頻雖在發(fā)力長視頻，但最早期，其平臺上也走出了王剛、華農(nóng)兄弟等美食博主，很多抖音紅人也將西瓜作為一大內(nèi)容渠道。

對于長視頻，B站也在發(fā)力，接連引入《哈利波特》《教父》等正版電影，自制紀錄片《人生一串》頗受好評。顯然，B站、西瓜視頻、優(yōu)愛騰都在互相進入。相互擴張且互有交叉，B站、優(yōu)愛騰和西瓜視頻都將不期而遇。

分支業(yè)務(wù)布局：直播：B站直播也順應(yīng)著其“破圈”策略。從去年年底到現(xiàn)在，B站不僅重金購買《英雄聯(lián)盟》賽事版權(quán)、大價錢簽下主播馮提莫，還迎來了新的直播業(yè)務(wù)團隊，同時也在開發(fā)音樂、教育類的直播內(nèi)容。以二次元文化起步的B站正逐漸撕掉原本的標簽，而直播在原有內(nèi)容形態(tài)上生長。

B站對直播的發(fā)力，一方面因為它是B站營收中增長最快的業(yè)務(wù)之一，而且直播業(yè)務(wù)一直保持著百分之百左右的同比增長；另一方面，直播業(yè)務(wù)獲取用戶流量的速度更快。

但進入直播領(lǐng)域，在巨頭們的夾擊下，B站又有哪些優(yōu)勢呢？

其一，B站的直播形式多樣。因為專攻各細分領(lǐng)域的視頻up主非常多，所以導(dǎo)致了他們在做直播時，采用的直播內(nèi)容和形式非常之多，如聲播、虛擬直播、學(xué)習(xí)直播等。
其二，B站的用戶忠誠度高。在B站，富有創(chuàng)意的創(chuàng)作者、龐大忠誠的用戶群和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成了三位一體的良性循環(huán)，它能夠保持內(nèi)容創(chuàng)新的核心要素，一直在吸引年輕用戶入站，并且通過社區(qū)運營維系這種自發(fā)形成的氛圍，具有一般視頻網(wǎng)站難以企及的用戶忠誠度。

B站直播和增長服務(wù)收入（億元）B站三季度直播和增值服務(wù)的凈收入為4.52億元，是其第二大主營收入。

從2018年二季度的1.19億元凈收入，僅僅一年多的時間，就已經(jīng)有了3.82倍的增長，發(fā)展速度十分驚人。雖然陳睿認為直播市場已經(jīng)處于紅海狀態(tài)，但是對于B站來說，直播的上升空間仍然很大。在B站UP主對于不同領(lǐng)域的內(nèi)容持續(xù)性地產(chǎn)出，B站直播板塊已經(jīng)呈現(xiàn)出了內(nèi)生性的發(fā)展模式，相比于其它直播網(wǎng)站，B站在本身大量二次元客戶的基數(shù)上進行轉(zhuǎn)化就已經(jīng)可以滿足其發(fā)展的需要了，更何況它還有強大的周邊流量的不斷涌入。實感受體驗的原創(chuàng)內(nèi)容，干貨成分占比90%，用戶的信任度比較高。

游戲：

二次元及其垂直內(nèi)容領(lǐng)域是B站的立家之本，通過與之相關(guān)的游戲產(chǎn)生的現(xiàn)金流也是維持著B站早起運營的重要條件。2016年將《F/GO》國服囊獲，一度為主站創(chuàng)造了70%左右的收入是B站意外的驚喜。根據(jù)2018Q4的數(shù)據(jù)顯示，B站同時期代理的《碧藍航線》和《方舟指令》，兩款游戲累計流水為2477萬，而《FGO》一款游戲的流水就超過2億元。

但不得不說，在游戲領(lǐng)域，B站的偶然性太大，《命運-冠位指定》（FGO）和《碧藍航線》這兩款游戲占了游戲收入85%左右，對單一產(chǎn)品的依賴程度過高。而騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠，已經(jīng)形成了重度、中度、輕度相結(jié)合的游戲矩陣，滿足“上到99下到剛會走”的不同玩家需求。且二者本身就集研發(fā)、運營、代理為一體，B站想通過聯(lián)運等形式分一杯羹也不容易。

電商：

B站一直在嘗試電商板塊，早在2017年7月推出的“會員購”就有過成功轉(zhuǎn)化的案例。數(shù)據(jù)最能說明情況，在2018年二季度，電子商務(wù)及其他的凈收入在0.21億，在四個板塊中屬于明顯的短板。但是經(jīng)過2018年三季度的0.28億，2019年一季度的0.96億，二季度的1.24億，三季度的2.26億，已經(jīng)有了10.74倍的增長，雖說基數(shù)相對較低，但是這個發(fā)展速度還是相當驚人的，可以說是有了營收上的突破。

B站得益于其強社交屬性這個核心優(yōu)勢,可以實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。UP主借助其網(wǎng)絡(luò)號召力和影響力，將在社交平臺中積累的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者，將粉絲對自身的信任轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或品牌的認同，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。

而且在電商帶貨層面，B站上線電商小程序功能，同時通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺，打通商業(yè)化鏈路,加速內(nèi)容變現(xiàn)。

未來在B站進行種草營銷后將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化到電商平臺的直播電商結(jié)合式的營銷方案也會越來越成熟。

教育：

根據(jù)市場研究公司艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國付費知識用戶數(shù)量達到2.92億，預(yù)計到2019年底將增至3.87億。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)提供商智研咨詢預(yù)測，2020年中國付費知識市場規(guī)模將達到235億元人民幣，比2018年的86億元人民幣增長172%。

愛奇藝是國內(nèi)最早發(fā)力付費會員的視頻網(wǎng)站，也是最先開啟知識付費的視頻網(wǎng)站。優(yōu)酷和騰訊視頻布局知識付費領(lǐng)域的邏輯與愛奇藝相似——積極拓展平臺的內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶，促進多元營收。以愛奇藝為代表的視頻平臺，不僅用戶基礎(chǔ)龐大，而且付費能力強。這為知識付費內(nèi)容提供了天然的溫床。這樣的生態(tài)系統(tǒng)能夠讓愛奇藝的知識內(nèi)容，通過多元的分發(fā)和營銷渠道，觸達更多用戶。同樣，優(yōu)酷視頻是阿里文娛矩陣的重要一環(huán)，騰訊視頻是騰訊全平臺內(nèi)容體系中視頻內(nèi)容的中堅力量，他們背后大平臺的生態(tài)系統(tǒng)，同樣能為知識付費賦能。

在這些視頻玩家中，剛剛“參賽”的B站略顯特別，作為年輕人的“二次元圣地”，它的知識付費基因甚至比愛優(yōu)騰要更強一些。

“我在B站學(xué)習(xí)”并不是一句玩笑。B站在今年4月份公布了一組數(shù)據(jù)，“過去一年有近2000萬人在B站學(xué)習(xí)，相當于2018年高考人數(shù)的兩倍”。 B站本身用戶群體年輕，且素質(zhì)較高，對于學(xué)習(xí)和成長有強烈的愿望，這就為B站的深耕教育領(lǐng)域埋下了種子。

電競：

中國電競市場的未來增長主要來自電競生態(tài)市場，預(yù)計在2020年時中國電競生態(tài)將占據(jù)27.8%的中國電競市場份額，達到375億（艾瑞，2019中國電子競技行業(yè)研究報告）。

電競在國內(nèi)的市場份額還很大，各大直播平臺頭部賽事非常稀缺。隨著國內(nèi)戰(zhàn)隊在英雄聯(lián)盟S8、S9賽季的連續(xù)奪冠，英雄聯(lián)盟S賽的國民熱度越來越高。以S9的觀賽數(shù)據(jù)為例，直播累計觀看人數(shù)1.3億，單場數(shù)據(jù)最高2592萬。而B站看中的，正是高漲國民熱度和隨之而來的龐大用戶流量。

而B站在買下獨家版權(quán)之后，就等于掌握了S賽獨播版權(quán)的所有紅利。除了官方直播以外，B站還可以做第二演播廳，用來博用戶眼球，也可以舉辦線上線下的運營活動，吸引更加精準的用戶進入B站。

目前，B站游戲視頻作品超過2100萬，已是中國最大的游戲視頻平臺之一。而作為競技類游戲的衍生內(nèi)容，電競也逐漸成為B站內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。無論是電競賽事，還是基于電競賽事、人物產(chǎn)生的二次創(chuàng)作，在B站都呈現(xiàn)出迅猛的增長之勢。今年S9在B站的直播，人氣峰值更是高達1.9億。

和業(yè)內(nèi)其他游戲直播平臺競爭，B站有著自己的獨特優(yōu)勢：龐大的年輕群體，和極高的移動端活躍用戶（占比）。

商業(yè)結(jié)構(gòu)：商業(yè)化：B站的發(fā)展前景是很好的，其收入的四個主要板塊：手機游戲、直播和增值服務(wù)、廣告和電子商務(wù)及其他，每月收入都在增長。四個板塊都持續(xù)增長的情況說明B站對于每個板塊的空間和發(fā)展方向都做好了規(guī)劃，各個板塊的也都能夠按照其發(fā)展方向順利進行操作。

B站四個主要營收板塊運營逐漸進入正軌。

2013年小紅書上線但是商業(yè)角度考慮，無論是營收或者用戶規(guī)模，B站還難以企及優(yōu)愛騰和快抖等視頻平臺，甚至與西瓜視頻都是并駕齊驅(qū)態(tài)勢。官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年7月，西瓜視頻月活達1.31億，彼時（2019Q2）B站月活為1.1億；到今年一季度，B站月活增長到1.72億，比達咨詢數(shù)據(jù)則顯示，西瓜視頻今年3月的MAU為1.87億。B站能否盈利還得看UP主自身能否被廣告商看重。或許，這與B站自身的實力不足有一定關(guān)系。與之相反的，則是以西瓜視頻為代表的頭條系平臺，通過“燒錢”來助力UP主商業(yè)化，顯得更為財大氣粗。畢竟頭條系的母公司字節(jié)跳動去年營收超過170億美元，凈利潤超過30億美元。在海量資金的支持下，西瓜視頻等頭條系平臺簡直“為所欲為”。今年6月，西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出1億元人民幣現(xiàn)金+1億元流量，幫助創(chuàng)作者讓文字變成“活”起來的視頻。

長視頻，是吸引用戶付費、提高視頻平臺營收的不二法門。今年7月8日，國家廣播電視總局發(fā)布《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》。這份公報提到，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽付費用戶達5.47億戶，相比2018年的3.47億人增長明顯。這些海量付費用戶有著無可替代的作用，能夠?qū)嵈驅(qū)嵉貫橐曨l平臺貢獻不可或缺的營收。

目前視頻網(wǎng)站主要都是靠內(nèi)容版權(quán)來爭搶用戶的，這也是目前國內(nèi)幾家主流視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式，廣告+購買會員。

相比抖音、快手、西瓜視頻和優(yōu)愛騰等競爭對手，用戶體量過小的B站必然要投入高額的營銷費用拉動用戶擴張。B站CFO樊欣此前曾提到，“用戶增長是今年業(yè)務(wù)的重中之重，也是商業(yè)化提升的基石?！?/p>

2.2.2 發(fā)展歷程

B站：

作為早期的重要二次元社區(qū)，B站最初的內(nèi)容更多為番劇，目標用戶也主要是二次元用戶。后來ACG文化逐漸融入主流，出現(xiàn)了例如Cosplay愛好者等大量泛二次元和非二次元用戶，他們和早期的用戶有所不同，但相同的是，他們代表了年輕一代的精神訴求以及輿論潮流的發(fā)展方向。

正是由于有了這些多元化用戶的輸入，B站的視頻內(nèi)容分區(qū)逐漸增多，在數(shù)碼方向、紀錄片方向、音樂方向均有爆款出現(xiàn)，社區(qū)范圍逐漸擴張，B站用戶量以及PUGC視頻內(nèi)容積累也迎來了爆發(fā)性增長，B站終于出圈了。

B站在2018年納斯達克上市時，在招股書中寫到：我們最初是一個受動畫、漫畫和游戲(ACG)啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動游戲。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為不同文化和興趣者之家，也是為中國年輕一代發(fā)現(xiàn)文化趨勢和現(xiàn)象的目的地。

西瓜視頻：

字節(jié)系每一款成功的產(chǎn)品都或多或少帶有閃電式擴張的影子，今日頭條、抖音，幾乎都是在不遺余力的買量、擴張中，快速實現(xiàn)規(guī)?；?。這導(dǎo)致后來字節(jié)系產(chǎn)品的一大特點，即進入任何一個新賽道的首選方式，都是通過砸錢去實現(xiàn)。

西瓜視頻也是如此。2016年5月從今日頭條分拆后，字節(jié)跳動為西瓜視頻確定了PGC+UGC的短視頻賽道。同年9月宣布投入10億扶持創(chuàng)作，一年后西瓜視頻DAU突破千萬。

在2018年8月，西瓜視頻又宣布將全面進軍自制綜藝領(lǐng)域，未來一年將投入40億，以“All in”的狀態(tài)打造移動原生綜藝IP。隨后，西瓜視頻就進入了微綜藝IP階段。2018、19兩年間，西瓜視頻共計推出了14部微綜藝。2019年西瓜視頻還通過華數(shù)拿到了一張OTT牌照，開始殺入大屏端。撐起長視頻戰(zhàn)線的同時，西瓜視頻又進行了一次品牌定位調(diào)整，發(fā)布了“聚合多元文化的綜合視頻平臺”的新定位。

YouTube有成熟的分賬機制，背靠谷歌這棵大樹它可以將廣告收益的55%分給創(chuàng)作者，這樣創(chuàng)作者就能更專心于內(nèi)容創(chuàng)作。從這個角度看，西瓜視頻主打免費觀看、算法推薦以及信息流廣告，幾乎是完整復(fù)刻了YouTube的模式。

B站與西瓜視頻的不同在于，“文化”和“社區(qū)”構(gòu)建起來的壁壘對短視頻有很強的粘性。B站破圈的時間尚短，對UP主商業(yè)化的關(guān)注也在起步階段，如果平臺不出現(xiàn)重大決策失誤，大概率未來UP主不至于太為恰飯發(fā)愁。反觀西瓜視頻，它目前急于求成的恰恰是創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)。從B站高價挖角體現(xiàn)了西瓜視頻內(nèi)容上的匱乏，盡管西瓜視頻努力將一些知名創(chuàng)作者推廣出去，但截至目前，從破圈的影響力來看，還無一成功。西瓜視頻與B站的交鋒，眼下暫時還難以決出最終勝負。二者各具優(yōu)勢，模式之爭需要時間和市場驗證。

愛奇藝：

視頻平臺經(jīng)過21世紀初鼓勵UGC制作上傳、求量不求質(zhì)的粗放式增長，在2010年前后來到新的轉(zhuǎn)折點。

長視頻內(nèi)容之戰(zhàn)，在那時更多被提及的是優(yōu)酷、土豆、搜狐以及迅雷、酷6、樂視等等。這一年，愛奇藝作為后來者殺入視頻內(nèi)容賽道。

CEO龔宇把發(fā)力點放在長視頻正版內(nèi)容購買上，包括電影、電視劇、節(jié)目、紀錄片、動漫等五類，愛奇藝專注于內(nèi)容、網(wǎng)站、技術(shù)、寬帶、團隊等基礎(chǔ)搭建，低調(diào)求生。

愛奇藝在內(nèi)容方面，一是采買外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，2013年底到2014年接連拿下《快樂大本營》《天天向上》《奔跑吧兄弟》的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，二是自制內(nèi)容，包括自制劇與自制綜藝，現(xiàn)象級節(jié)目《奇葩說》的第一季，以5000萬元的冠名費成為當時互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名之最。

比做內(nèi)容更難的是做會員。從2014年底的219萬會員，到2019年6月22日會員突破1億，從不被人看好，到首個單一國家付費會員破億的平臺，愛奇藝總共花費不到5年時間。

愛奇藝順利完成用戶積累，從順應(yīng)市場到引領(lǐng)趨勢，真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。

優(yōu)酷：

作為“三巨頭”之一的優(yōu)酷，發(fā)展史足夠輝煌。

2010年，優(yōu)酷成為全球首家在美國上市的視頻網(wǎng)站；2012年優(yōu)酷與土豆宣布合并，市場份額超過40%，在視頻界壓得愛奇藝、騰訊視頻無法翻身。一直到2014年國家開始整治版權(quán)問題，隨著大量的電影、電視劇從視頻網(wǎng)站下架，愛奇藝和騰訊視頻才迎來了發(fā)展的機遇。

相對于愛奇藝和騰訊視頻的大動作，優(yōu)酷的應(yīng)對則像一個遲緩的老人。在其余兩家大力發(fā)展會員用戶之時，優(yōu)酷竟然把會員從發(fā)展重點中剔除。而在版權(quán)方面，優(yōu)酷則是大力推廣用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，效仿Youtube打造出屬于中國的UGC平臺。然而在2015年，當時的移動互聯(lián)網(wǎng)還處于圖文時代，人們對于UGC內(nèi)容還很陌生，缺乏自主生產(chǎn)內(nèi)容的經(jīng)驗。從而造成了優(yōu)酷內(nèi)容質(zhì)量的下降與用戶的流失。

正是因為在版權(quán)規(guī)范之后，愛奇藝和騰訊視頻對于影視作品的引入，讓其超過優(yōu)酷，正式進入了“三足鼎立”的時代。居于劣勢之下，優(yōu)酷也在不斷調(diào)整，包括開始發(fā)力自己曾經(jīng)的UGC老本行。去年6月，優(yōu)酷曾宣布對APP進行重大改版，其“發(fā)現(xiàn)”模塊也改變?yōu)椤皠討B(tài)”，短視頻等UGC內(nèi)容也重新回到了首頁。無奈的是，如今的UGC市場，無論是短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，還是長視頻的B站、西瓜視頻都已經(jīng)成為新的巨頭，優(yōu)酷的UGC前景更加難以預(yù)料。

騰訊：

作為在線視頻平臺，騰訊視頻上線于2011年4月，晚于其他兩家視頻網(wǎng)站。作為從出道晚的視頻平臺，為了爭奪用戶及市場份額，騰訊視頻不得不投入重金到影視版權(quán)方面，這樣才能“后來者居上”。前期購買版權(quán)買的爽，當然一時也實現(xiàn)了用戶增長的目標。后期，這也成為騰訊視頻無法盈利的原因之一。2019年騰訊視頻付費會員數(shù)增長至1.06億，視頻業(yè)務(wù)的全年營運虧損減少至30億元。

為了扭轉(zhuǎn)虧損，自制內(nèi)容開始成為各大視頻網(wǎng)站的新動向。騰訊視頻在原創(chuàng)劇集方面也存在爆款少、缺乏經(jīng)典IP的問題。2015年9月，騰訊宣布成立“企鵝影業(yè)”，請來知名制作人聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇。與此同時騰訊視頻也引進了《權(quán)力的游戲》等一大批現(xiàn)象級美劇。而百度搜索以及微信/QQ不斷的為自家的視頻網(wǎng)站引流，并且通過會員模式，迅速積累了一大批深度用戶。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺話語權(quán)的進一步增強和用戶消費習(xí)慣的變化，臺網(wǎng)影響異位效應(yīng)愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)平臺正在成為用戶觀看劇集內(nèi)容的主流渠道，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺圍繞劇集的話題發(fā)酵能力也進一步增強。在流量+廣告模式已不再占據(jù)視頻網(wǎng)站收入大頭的今天，如何將C端的服務(wù)思維融入toB的業(yè)務(wù)當中，又如何抓住C端日益增長的高價值需求、提供更圈層化、更有針對性的服務(wù)，將是視頻網(wǎng)站下一步的重點朝向。

2.2.3 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

上述圖表給出了嗶哩嗶哩和其競品的數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)來源易觀千帆，數(shù)據(jù)時間2020年2月）可以看出：活躍人數(shù)優(yōu)愛騰都比B站高，原因可能有：優(yōu)愛騰是內(nèi)容覆蓋面廣，面向全國網(wǎng)民。而B站內(nèi)容相對垂直社區(qū)，主要用戶是年輕人，所以在用戶覆蓋面上確實難以于國民度高的優(yōu)愛騰相較。

西瓜視頻相對二次元起家的B站天然受眾面更廣，且內(nèi)容更多元，背靠字節(jié)流量扶持。這四家本事就是針對全中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名的泛娛樂服務(wù)，理論目標用戶就有著量級的差別。

人均啟動次數(shù)、使用時長：

優(yōu)愛騰以長視頻為主，播放時間比短視頻長，再加集數(shù)多用戶需要多次打開才能看完，這些特點使優(yōu)愛騰用戶啟動次數(shù)多和使用時間長。西瓜推薦算法和抖音更類似，對于無所事事、漫無目的，只是想使用一個App進行休閑娛樂的用戶更為友好，算是又一大殺時間利器，用戶單日使用時間更長。而B站可能因為其內(nèi)容更多的還是帶有強烈的二次元，年輕化的風格，對于非標的用戶可能并沒有較強的吸引力，從而不會感興趣持續(xù)使用，從而拉低使用時長。

人均月度天數(shù)使用天數(shù)：

在用戶粘性體現(xiàn)上，西瓜視頻有著最高的人均單日使用時長，然后是B站，最后是愛奇藝與騰訊視優(yōu)酷視頻。原因可能有：

B站和西瓜視頻的內(nèi)容時長較短，用戶打開門檻低，內(nèi)容多樣，能滿足用戶不同需求。而西瓜優(yōu)秀的使用天數(shù)推測西瓜視頻得益于字節(jié)跳動優(yōu)秀的推薦系統(tǒng)，可以一直不停地推送滿足用戶需求的視頻內(nèi)容，用戶容易沉浸到使用中而不自知。

優(yōu)愛騰用戶一般是在有明確的看劇目標情況下才會打開平臺，并有可能在視頻結(jié)束后就離開了。在沒有看劇目標情況下，優(yōu)愛騰以長視頻為主，難免會讓用戶有要花很長時間的想法。相比之下，用戶更愿意打開視頻時長較短的B站和西瓜視頻。

次月留存率：

嗶哩嗶哩次月留存率只有約30%，而其他四家均在60%以上。

可能原因：

內(nèi)容質(zhì)量參次不齊，這也是UGC創(chuàng)造模式的通病，很難持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的作品。
社區(qū)氛圍濃厚，對于非標準社區(qū)用戶來說可能難以融入。
而優(yōu)愛騰的用戶留存率高側(cè)面反映出熱劇的版權(quán)多。

近年來嗶哩嗶哩的次月留存率在緩慢下降，這可能由于嗶哩嗶哩的戰(zhàn)略目標以增長為主，試圖獲取更多用戶，而過于強烈的社區(qū)特色和有鮮明調(diào)性的平臺內(nèi)容并不能很好的滿足到新吸引的用戶，因此造成較大的用戶流失。而四款競品的用戶范圍已經(jīng)劃定。

2.2.4 優(yōu)劣勢總結(jié)

bilibili視頻網(wǎng)在各類視頻網(wǎng)站競爭激烈的時候能占據(jù)大量的流量主要依靠的是它獨特的優(yōu)勢。

B站最大的優(yōu)勢是它的產(chǎn)品定位，明確的二次元社區(qū)定位迅速聚攏人氣，形成穩(wěn)定且具有一定規(guī)模的用戶群體。B站最大的劣勢也是它的產(chǎn)品定位，特定的用戶群體注定在遇上面向全網(wǎng)的愛優(yōu)騰巨頭上難以相敵。想要繼續(xù)發(fā)展就得不斷革新，不同圈子的用戶涌入帶來的各種變化需要在運營方面狠下功夫，商業(yè)化的艱難也是必經(jīng)之路，破圈的過程注定痛苦。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

四、用戶調(diào)研

在內(nèi)容觀看方面，用戶主要看的還是以二次元內(nèi)容和泛生活化的UGC視頻為主，隨著嗶哩嗶哩UGC內(nèi)容的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的用戶有時不僅僅只把嗶哩嗶哩當做一個娛樂軟件，也會當做一個學(xué)習(xí)工具或者生活工具。像其他直播和影視板塊涉及并不多，通過采訪的原因可以歸結(jié)為這部分用戶對其他內(nèi)容不感興趣。

在日常使用頻率上來說，這部分用戶是完全把嗶哩嗶哩這款軟件當做手機娛樂不可分割的一部分，只要在空閑的時候都會拿出來玩一會，玩的最長的時間段也是在晚上空閑的時候。可以看出，老用戶對嗶哩嗶哩的用戶黏性還是非常高的，而新用戶更多的知道進行主動搜索，并只在有需要的時候才會打開B站，并不會將B站作為日常娛樂的選擇。

從商業(yè)化模塊來說，大會員的開通，周邊和手辦的買賣等，這些大部分都是依靠用戶所觀看動漫而演變出來的，并且出于對自己動漫的熱愛，是非常愿意花錢的。但是用戶的體驗并不是那么好，比如平臺商品價格普遍不抵，面對大多數(shù)都是年輕用戶的情況下，缺少低價位商品的補充而且品類不夠豐富。

從用戶社區(qū)這個角度來說，嗶哩嗶哩的用戶氛圍是非常好的，無論是用戶之間，還是up主和普通用戶之間，都是非常和諧的，同時用戶之間會通過嗶哩嗶哩結(jié)識，產(chǎn)生屬于用戶之間的一個圈子，它們的交往會不止于嗶哩嗶哩，可見嗶哩嗶哩已經(jīng)滲透到了一部分用戶的生活當中去。但是，從與用戶的交談過程中可以看出，嗶哩嗶哩給予用戶見的交談方式并不多，主要是通過私信和評論。

近年來隨著嗶哩嗶哩影響力越來越大和商業(yè)化進程前進的過程中，一方面有越來越多的新朋友進入B站，因為B站的火爆出圈所以對B站滿懷期待，高期望總?cè)菀资?，在B站的推送內(nèi)容不能保持持續(xù)滿意和很難快速融入B站的主流文化氛圍讓新用戶難以對其產(chǎn)生依賴。另一方面，商業(yè)化進程的加快和大量不同圈層的人涌入讓老朋友們感到不適，在一次次誤會點廣告和看見彈幕的上有人發(fā)飯圈言論后，覺得小破站變味了。

這就導(dǎo)致嗶哩嗶哩開展其他業(yè)務(wù)的話，限制因素就會比較多，既要考慮主要用戶的感受，還要考慮不能破壞當前嗶哩嗶哩的氛圍和用戶圈子等因素。

所以后續(xù)優(yōu)化方向我會從用戶留存和基礎(chǔ)功能優(yōu)化和商業(yè)化，業(yè)務(wù)拓展等幾個方面進行思考，讓新朋友快速融入，老朋友玩的盡興。

五、產(chǎn)品優(yōu)化

修改建議：

5.1 新用戶彈幕發(fā)送制度優(yōu)

5.1.1 需求背景

從大數(shù)據(jù)上看，B站現(xiàn)在的用戶留存率連年下降，從17年的百分之七八十到今年的百分之三十幾。留存率下降的原因可能多種多樣，筆者在調(diào)研一位B站新用戶的過程中發(fā)現(xiàn)了類似問題，新用戶在注冊成為B站的正式會員后，無法立即發(fā)送彈幕，并且沒有明確指數(shù)，不知道如達到B站的會員等級要求成為Lv2會員發(fā)送彈幕。這個環(huán)節(jié)挫傷了用戶融入B站的熱情，可能導(dǎo)致留存率降低的原因之一。

目前官方給出的升級攻略，查找鏈路長且深，用戶很難找到。

這是目前官方給出的升級攻略：

這是網(wǎng)上網(wǎng)友總結(jié)的升級攻略：

由上可以看出如果不綁定郵箱，設(shè)置密保，實名認證是需要10天左右才能升級成為二級會員，發(fā)送彈幕。解決方案如下：方案一遵守目前賬號升級規(guī)則1.將原來的提示語（現(xiàn)在級別不夠，只有l(wèi)ve2才能發(fā)送彈幕）改成(只需觀看視頻數(shù)目達到5個/觀看分鐘數(shù)到達30min，綁定郵箱，設(shè)置密保，實名認證即可快速升級)

修改目前賬號規(guī)則：簡化步驟（只需觀看視頻數(shù)目達到5個/觀看分鐘數(shù)到達30min，綁定郵箱，設(shè)置密保，實名認證即可快速升級）

即可成為lve2正式會員，獲得發(fā)送彈幕特權(quán)：

方案二：

遵守目前賬號升級規(guī)則，并向用戶解釋當前規(guī)則，升級步驟，并提供升級攻略，幫助用戶快速升級。

5.2 入站必刷板塊優(yōu)化需求背景

入站必刷板塊集結(jié)了B站UGC視頻中最具有代表性，最多播放，最多點贊的寶藏視頻，應(yīng)該被廣大B站用戶知曉，尤其是隨著不斷破圈被吸引來的新用戶。

入站必板塊中的內(nèi)容可能是激發(fā)用戶興趣，理解B站文化氛，更快融入B站的圍最高效手段，所以這個板塊有必要進行優(yōu)化。

現(xiàn)在的入站必刷板塊的視頻排列方式僅僅采用播放量+彈幕數(shù)和一句成就概述的的形式進行展示，缺少對用戶的引導(dǎo)，在該視頻的頻道或集合發(fā)現(xiàn)更多感興趣視頻。

解決方案如下：入站必刷板塊中的視頻主要集中在游戲，鬼畜，音樂，動漫這4個個B站典型領(lǐng)域?？梢栽谠撃K標題下設(shè)置四個集合的滑動窗口，窗口設(shè)置5個交互點：點擊窗口內(nèi)視頻封面圖可進入視頻播放界面（1），點擊頻道排行榜前三位分別進入該視頻播放界面（3），點擊頻道中更多進入該頻道界面（1）。

在原有視頻介紹可以再添加兩個標簽：視頻所屬頻道和視頻話題。

通過各頻道的代表作吸引用戶進入該頻道或進入該話題，從而對對應(yīng)頻道產(chǎn)生興趣，更好的發(fā)現(xiàn)有趣內(nèi)容。

補充說明一點，入站必刷板塊目前位置隱藏較深，要讓入站必刷板塊發(fā)揮其應(yīng)有的功能，不能僅僅依靠該內(nèi)部版式的變化，還應(yīng)該配合一些平臺內(nèi)的特效提示。比如：類似6.0安卓版本更新一樣，當新用戶第一次使用B站時，配合一些動畫效果，告知新用戶入站必刷板塊內(nèi)集合了B站的寶藏視頻，引導(dǎo)新用戶前往觀看。這樣的話，兩種措施配合起來，才可能最大化發(fā)揮入站必刷板塊的作用。

5.3 回到首頁功能添加需求背景

用戶在觀看視頻后，在點擊下方推薦視頻進行觀看，重復(fù)數(shù)次之后用戶再想回到首頁，需要重新數(shù)次點擊返回，增加用戶使用步驟，可以對此功能進行優(yōu)化。

解決方案如下：向上滑動直接返回首頁。該功能可在用戶點擊進入視頻播放界面后提醒用戶。頻率：用戶前三次登錄，每次進入視頻播放界面時彈出一次。

5.4 搜索模塊優(yōu)化

5.4.1 需求背景

以學(xué)習(xí)區(qū)為例：

在訪談中無論是老用戶還是新用戶，都會在B站時候的進行的一個活動——學(xué)習(xí)。甚至在兩位新用戶的訪談中了解到使用的最多的功能就是學(xué)習(xí)。結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)來看，B站用戶大部分是18-38歲的年輕人，這部分人群本身就有很強烈的學(xué)習(xí)欲望，所以B站在教育領(lǐng)域還是非常具有發(fā)展?jié)摿Α６壳癇站學(xué)習(xí)的過程中還存在許多不足，比如這次訪談了解到的：對搜索結(jié)果不滿意，課程不夠系統(tǒng)，又分散又雜亂，課程質(zhì)量參差不齊等。如果能幫助用戶減少篩選學(xué)習(xí)視頻需要投入的時間，快速又精準的幫助用戶找到所需資源，則可提供給用戶更好的產(chǎn)品體驗。

現(xiàn)有移動端搜索結(jié)果界面只有簡單的視頻分區(qū)，綜合分區(qū)下的細分也只有播放量/最新發(fā)布/彈幕多，播放時長，分區(qū)等類別，無法解決用戶需要找到最合適自己的痛點。

解決方案如下：

方案一：把播放多改成收藏多

方案二：

增加標簽：收藏加多，點贊較多，投幣較多收藏數(shù)超過該含關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果收藏排名前三，即可獲得該標簽，點贊數(shù)，投幣數(shù)標簽使用方法同上。

注意：

如有視頻出現(xiàn)點贊，收藏均拍前三類似情況，按排名靠前排行添加表單。
已在某項（點贊，投幣，收藏，彈幕）排行優(yōu)先，獲得標簽，將不占用其他排行，名額順延到下一視頻。
如果該視頻占其他榜單相同排名，按收藏>投幣>點贊>彈幕進行優(yōu)先級遞延。

5.5 電商（會員購）模塊優(yōu)化

5.5.1 需求背景

B站的電商業(yè)務(wù)主要分成兩塊，一個是放在APP底欄的會員購，另一個是藏在UP主主項里的”商品”，前者是B站自營,后者算是UP的個人店鋪。

現(xiàn)在會員購模塊的售賣模式主要是：分類直接售賣+魔力賞（盲盒）+美圖（專欄文章）

目前模式相對簡單，品類不足，有較多拓展空間。

解決方案如下：【新增模塊】魔法社。

【魔法社】模塊為用戶提供商品更豐富的展示平臺，UP主或用戶可以通過視頻或?qū)谖恼碌男问秸故旧唐贰２⑶以谝曨l或文章展示頁面附有商品連接，用戶可以直接點擊進入商品詳情頁進行購買。

實戰(zhàn)寶典

【實戰(zhàn)寶典】

實戰(zhàn)寶典模塊主要向用戶展示視頻等內(nèi)容制作等相關(guān)內(nèi)容。為用戶在商品展示中提供方法技巧，幫助用戶更好的進行商品展示。

分為四個小板塊：妝發(fā)寶典，攝影技巧，后期要素，服道制作。點擊模塊即可進入對應(yīng)頻道頁面。

5.6 新增陪我玩模塊

5.6.1 需求背景

游戲市場日益增加，不僅僅是直播平臺的這幾年迅速崛起，陪玩市場的潛力也無法忽視。相較于直播而言，陪玩的門檻更低，用戶下沉，唱歌，電臺等各式非游戲項目也同樣受歡迎。電競游戲越來越熱，典型代表如LOL、王者榮耀、絕地求生等，整體市場規(guī)模呈現(xiàn)千萬級用戶規(guī)模。對于初次嘗試此類電競游戲的新玩家而言，游戲摸索過程太久而且太痛苦，他們希望有資深的玩家能帶他們快速上手，快速享受游戲的樂趣。陪玩領(lǐng)域目前處于發(fā)展初期，市場量空間很大。

另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，玩家希望隨時隨地和人一起組隊，找好隊友配合、提高自己的技術(shù)上分。正是在這樣剛需驅(qū)動和各個陪玩平臺的助推下，陪玩行業(yè)迅速發(fā)展。

解決方案如下：陪玩模式：登錄進入→選擇陪玩→下單→溝通→進入游戲→結(jié)束。

陪玩功能模塊示意圖如下：

模塊策略陪玩平臺本身不具備很好的粘性，用戶忠誠度低。對于“老板”而言，哪個平臺價格低、綜合體驗好則去哪個；對于“陪玩”而言，哪個平臺收益高、補貼高則去哪個，用戶替換成本低。一旦有大資本進入，可能會形成打補貼戰(zhàn)的局面。

對于這種情況，通過提高用戶的沉默成本曲線解決用戶流失問題。

方案可以圍繞“提升收益”與“優(yōu)化體驗”兩個核心，降低用戶流失率。

提升收益：

各大平臺在這一塊兒所采取方案大同小異，總結(jié)如下：

充值優(yōu)惠
建立簽到機制，并可兌換相應(yīng)禮品
售賣虛擬禮品，比如購買鉆石等
拓展平臺業(yè)務(wù)。一方面是橫向拓展陪玩服務(wù)種類，向多元化發(fā)展；另一方面是縱向深挖陪玩市場，比如開展導(dǎo)師教學(xué)業(yè)務(wù)，引進KOL教學(xué)，外輔精彩視頻直播與錄播的形式，提升用戶活躍度。

優(yōu)化體驗：

各個陪玩平臺都推出了用戶成長體系，包括一套完整的升級、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會員體系，形式多種多樣，在一定程度上激勵用戶留存、活躍并轉(zhuǎn)化用戶的價值。

另外，為了進一步拓展平臺業(yè)務(wù)。各個陪玩嘗試了以下方向：一方面是橫向拓展陪玩服務(wù)種類，向多元化發(fā)展；另一方面是縱向深挖陪玩市場，比如開展導(dǎo)師教學(xué)業(yè)務(wù)，引進KOL教學(xué)，提升用戶活躍度。

入口1：

在首頁設(shè)置入口，點擊進入陪玩界面。