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一份幾乎沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有用戶體驗(yàn)要素，只有邏輯分析的競(jìng)品分析，希望大家能夠喜歡。在這篇文章里，我將就聚合類資訊應(yīng)用的突破作出一些分析。

選擇了今日頭條（版本5.8.0）和即刻（版本2.7.0）這兩個(gè)應(yīng)用作為分析對(duì)象，對(duì)比他們目前各自的個(gè)性化推薦機(jī)制和提供的資訊內(nèi)容，并給出我的結(jié)論：

即刻運(yùn)用“主題”的新模式能夠更精確匹配用戶的新聞閱讀需求，并實(shí)現(xiàn)信息的集成，加上精選的內(nèi)容，在信息爆炸的時(shí)代更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的突破。

行業(yè)環(huán)境及用戶行為分析

我們先看來(lái)自Trustdata和企鵝智酷的幾組數(shù)據(jù)，如下圖：

圖1 ?行業(yè)環(huán)境以及用戶行為分析

在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，用戶使用的產(chǎn)品越來(lái)越集中，并且更難獲得用戶的注意力，新聞客戶端閱讀時(shí)間少于30分鐘的用戶將近60%。同時(shí)在微信、QQ，以及微博、知乎等其他產(chǎn)品對(duì)用戶使用應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)下，聚合類資訊應(yīng)用應(yīng)考慮信息的精準(zhǔn)投放和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保障作為突破點(diǎn)謀求一席之地。

我們通過(guò)對(duì)個(gè)性化推薦機(jī)制分析去衡量他們各自信息的精準(zhǔn)投放過(guò)程。我們將從理想新聞資訊應(yīng)用的時(shí)效性/準(zhǔn)確性、豐富度、質(zhì)量這三個(gè)方面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障部分做出衡量

個(gè)性化推薦機(jī)制分析

今日頭條

今日頭條通過(guò)技術(shù)算法獲得用戶的偏好，我們不討論具體如何實(shí)現(xiàn)，但從用戶的角度來(lái)看，今日頭條實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦采用的方法是：

圖2 ?今日頭條的個(gè)性化推薦模式

圖3 今日頭條的不感興趣反饋流程

其中不感興趣作為主要流程，采用彈出框的方式，在一個(gè)頁(yè)面內(nèi)解決了反饋問(wèn)題

圖4 今日頭條的反饋界面

對(duì)于今日頭條的個(gè)性化推薦模式：

• 面對(duì)新生用戶，今日頭條推送了默認(rèn)的內(nèi)容，并寄希望于通過(guò)用戶的主動(dòng)篩選實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。然而，在這個(gè)篩選過(guò)程中，用戶在此期間受到了大量不感興趣/厭惡的內(nèi)容打擾，用戶體驗(yàn)遭到破壞；
• 即使說(shuō)篩選反饋流程已經(jīng)設(shè)置的足夠簡(jiǎn)單，但是需要大量多次操作才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，單次操作對(duì)系統(tǒng)推送的內(nèi)容并無(wú)明顯影響，而篩選階段的時(shí)間成本用戶難以估計(jì)。在當(dāng)前用戶注意力寶貴的大環(huán)境下，容易造成新生用戶的流失；
• 頻道差異化不大，對(duì)內(nèi)容的篩選作用很小。

即刻

而即刻主要采取的是

圖5 即刻個(gè)性化推薦模式

圖6 即刻的取消關(guān)注流程

圖7 即刻主題/取消關(guān)注頁(yè)面

可以看出，即刻“取消關(guān)注”的流程經(jīng)過(guò)兩次頁(yè)面切換，三次點(diǎn)擊，相對(duì)而言更為麻煩。

而對(duì)于新生用戶，即刻提前設(shè)置了幾個(gè)可以取消的默認(rèn)關(guān)注的主題，作為冷啟動(dòng)。這些主題比較通用，不會(huì)引起用戶明顯的反感。

對(duì)于即刻的個(gè)性化推薦方式：

• 用戶進(jìn)入即刻之后，接觸到的不是具體的新聞，而是經(jīng)過(guò)編輯的主題。一定程度上保護(hù)了用戶免受不喜歡的具體內(nèi)容的干擾；同時(shí)主題的介紹可以讓用戶迅速判斷主題的內(nèi)容是否符合口味；
• 通用的主題較好挖掘，盡管即刻中有大量的有趣的/新穎的小眾主題存在，但是邏輯上來(lái)說(shuō)，仍然還是難以覆蓋一些深度/小眾的需求。但是，一旦主題切合用戶的需求，便可以實(shí)現(xiàn)百分百的精準(zhǔn)投放，而且推送內(nèi)容不會(huì)引起用戶的任何反感。

兩者對(duì)比

現(xiàn)在，我們把這兩個(gè)應(yīng)用合在一起對(duì)比，如下圖：

圖8 各自信息接觸用戶方式示意圖

現(xiàn)在我們不妨做一個(gè)假設(shè)，假設(shè)用戶對(duì)所有信息的20%感興趣；70%不感興趣，10%屬于浮動(dòng)興趣，那么就是

圖9 對(duì)比各自實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦過(guò)程對(duì)用戶影響

那可以從這個(gè)流程中看出對(duì)個(gè)性化推薦機(jī)制的結(jié)論就是：

1、今日頭條采取做減法

從全部?jī)?nèi)容中，從雜糅的信息中不斷篩選刪減，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。而此過(guò)程中，磨合時(shí)間成本過(guò)長(zhǎng)，且用戶體驗(yàn)嚴(yán)重受損。

2、即刻采取做加法

通過(guò)預(yù)先關(guān)注的通用主題，之后通過(guò)用戶自行添加主題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。此過(guò)程時(shí)間成本較低，用戶體驗(yàn)好，甚至可以培養(yǎng)用戶形成、發(fā)現(xiàn)其他興趣愛(ài)好。同時(shí)可以通過(guò)人為的運(yùn)營(yíng)精選，提高主題關(guān)注的成功率，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

內(nèi)容分析

企鵝智酷發(fā)布的《90后的新聞?dòng)^》中提到過(guò)新聞APP的常見(jiàn)痛點(diǎn)：

• 新聞同質(zhì)化嚴(yán)重
• 標(biāo)題黨/內(nèi)容不真實(shí)
• 客戶端擅自推送自己不喜歡的內(nèi)容
• 內(nèi)容沒(méi)有深度/負(fù)面消息/八卦太多

同時(shí)結(jié)合艾瑞咨詢《2016年新聞資訊渠道價(jià)值研究報(bào)告》，可以得到以下兩個(gè)訴求：

1. 對(duì)于全年齡段用戶而言，準(zhǔn)確客觀是用戶對(duì)新聞的基本訴求
2. 此外，新奇有趣、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容收到年輕人群的歡迎

針對(duì)這些訴求，我們提出下圖的模型，以其中的三個(gè)指標(biāo)、兩個(gè)對(duì)象去衡量新聞資訊應(yīng)用：

圖10 ? 新聞應(yīng)用衡量模型

我們利用這個(gè)模型對(duì)這兩個(gè)應(yīng)用進(jìn)行進(jìn)一步分析，先從即刻開(kāi)始。

即刻

即刻最大的一個(gè)特色就是它的具體消息都是集成聚合在這些編輯過(guò)的“主題”里面的。只有關(guān)注了主題之后，具體的信息會(huì)從“消息盒子”直接接觸到用戶。

圖11 即刻的“發(fā)現(xiàn)”和“消息”

1、時(shí)效性方面

即刻通過(guò)一系列的特定主題實(shí)現(xiàn)，如【一覺(jué)醒來(lái)世界發(fā)生了什么】（默認(rèn)關(guān)注）、【今天微博都在熱議什么】、【知乎今日最熱】、【YouTube每日最火視頻】、【breaking news】

2、豐富度方面

（1）豐富有趣的主題

雖然即刻將主題只分為【全部】、【趣味】、【影視】、【科技】、【閱讀】、【生活】、【體育】、【財(cái)經(jīng)】、【音樂(lè)】、【游戲】、【新聞】以及【官方合作】這12個(gè)分類。

然而實(shí)際上即刻有許多很小的、很有趣的主題，如【ISIS被消滅進(jìn)展】、【又有大公司宣布破產(chǎn)了】、【世界首富變更提醒】、【最美仙女裙都在這里】等。

這么做的缺點(diǎn)就是缺乏系統(tǒng)性的分類查找，雖然說(shuō)可以通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)主題的精確查找，但是用戶是不知道自己想要什么的，零散的主題較難與其受眾快速對(duì)應(yīng)。

圖12 即刻中的特色主題

（2）作為分發(fā)渠道

即刻充分認(rèn)識(shí)到了自己可以作為分發(fā)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，主題中有大量的【XXX公眾號(hào)有更新了】、【XXX網(wǎng)站精選文章】等主題，當(dāng)主題發(fā)生更新時(shí)，可以將消息第一時(shí)間推送到用戶面前。

圖13 即刻中的分發(fā)渠道主題

（3）零碎化信息集成

基于“主題”的自身特點(diǎn)，對(duì)于零碎化的信息的集成、整理，即刻更有優(yōu)勢(shì)。

出現(xiàn)了大量【研究生考試重要?jiǎng)討B(tài)】、【校園招聘最新資訊】、【北京每月房?jī)r(jià)變動(dòng)】、【大公司財(cái)報(bào)】以及【天貓大牌折扣活動(dòng)】等類似的優(yōu)秀主題

這類主題搜集了零散的信息，產(chǎn)生了一定工具性的作用，對(duì)于相關(guān)人群的利益與需求極大的契合。

圖14 即刻中的工具集成主題

3、質(zhì)量方面

對(duì)于重大/突發(fā)新聞，即刻采用的是【一覺(jué)醒來(lái)世界發(fā)生了什么】和【breaking news】這些主題完成推送，并且大多數(shù)以簡(jiǎn)訊的方式給出，簡(jiǎn)潔明了，讓用戶迅速了解動(dòng)態(tài)。

對(duì)于個(gè)性化的信息，即刻本身就有很多的優(yōu)秀的主題實(shí)現(xiàn)了第一次過(guò)濾，同時(shí)一定程度上回避了信息的重復(fù)推送。其次，具體內(nèi)容方面，“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象較少，基本上文題對(duì)應(yīng)。此外，主題內(nèi)部風(fēng)格一致，不會(huì)讓用戶突兀地接觸到不感興趣的信息。

今日頭條

接下來(lái)，我們討論今日頭條，筆者認(rèn)為今日頭條內(nèi)容這一部分做的很不好，三大要素均沒(méi)有形成協(xié)同效應(yīng)。

1、今日頭條基本每次刷新都可以新增7~8條新的新聞，從時(shí)效性上，確實(shí)更新很快。

同時(shí)，今日頭條推送的信息都在首頁(yè)，重要/感興趣的信息和花邊新聞相互雜糅（特別是對(duì)于新生用戶）。這時(shí)較快地更新頻率反而成了今日頭條的劣勢(shì)：

1. 導(dǎo)致了重要消息的流失；
2. 同一消息的類似報(bào)道重復(fù)推送；
3. 用戶反復(fù)受到不感興趣內(nèi)容的干擾。

其次，作為商業(yè)化需求，今日頭條夾雜很多廣告。這兩點(diǎn)更加惡化了用戶閱讀新聞的整體心情和體驗(yàn)。過(guò)多的更新給讀者帶來(lái)的是閱讀的負(fù)擔(dān)和打擾，與用戶興趣匹配的個(gè)性化閱讀比海量信息更容易被接受。

2.今日頭條內(nèi)設(shè)56個(gè)頻道供用戶選擇，分類很細(xì)但同時(shí)頻道差異化不大。

即使經(jīng)過(guò)頻道的篩選，內(nèi)容仍然重復(fù)出現(xiàn)，沒(méi)有對(duì)閱讀過(guò)程產(chǎn)生明顯的改善。

3.今日頭條專門開(kāi)辟了“關(guān)注”TAB（頭條號(hào)）作為渠道分發(fā)的入口，分類詳細(xì)、系統(tǒng)，種類豐富。

相較于即刻易于查找。與即刻不同的是，當(dāng)頭條號(hào)有更新內(nèi)容時(shí)并不直接推送給用戶，而采用了在“關(guān)注”TAB出現(xiàn)小紅點(diǎn)的方式。

綜上所述，今日頭條定位更像是一條信息的洪流，各式各樣的信息雜糅其中，個(gè)性化推薦的優(yōu)質(zhì)信息容易埋沒(méi)其中，更難以形成沉淀。同時(shí)，今日頭條更傾向于引導(dǎo)用戶持續(xù)閱讀一些消費(fèi)性的泛娛樂(lè)信息。

即刻提供的內(nèi)容更與用戶的興趣和實(shí)際利益匹配，較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及利用“主題”實(shí)現(xiàn)工具性集成，完成信息的部分沉淀，用戶的體驗(yàn)較為良好。

結(jié)語(yǔ)

本文沒(méi)有對(duì)用戶屬性去進(jìn)行分析，沒(méi)有去判斷用戶對(duì)泛娛樂(lè)知識(shí)消費(fèi)的具體態(tài)度和看法。但筆者秉持的一個(gè)態(tài)度是：在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代從來(lái)就不缺乏淺層的、泛娛樂(lè)的信息。即使是說(shuō)當(dāng)前用戶群基數(shù)很大，但沒(méi)有持續(xù)提供有內(nèi)涵、切實(shí)有用的新聞平臺(tái)必然會(huì)迎來(lái)用戶數(shù)量的斷崖式下跌。

真正契合用戶需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容才是新聞資訊類應(yīng)用的壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：王炳棠（705136230），找不到日常實(shí)習(xí)(┬＿┬）的大三在讀，歡迎交流

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