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編輯導讀：如今金融多樣化，銀行產品也要學會與時俱進。招商銀行作為一家國有銀行，擁有強大的用戶基礎，但是相較于不斷涌現(xiàn)的金融APP，前者在用戶激勵方面存在明顯的短板。如何解決這一問題呢？本文將從四個方面展開分析，希望對你有幫助。

一、引言

1.1 產品背景

招商銀行是囊括賬戶資產、理財、生活繳費、社區(qū)、娛樂、商城為一體的一款綜合性的金融類產品。良好的用戶體驗，簡潔的設計風格，是招商銀行 APP 較之其他銀行 APP 的優(yōu)勢，也是用戶數量突破 1 億大關的重要原因。

招商銀行在產品設計和安全性上做到了精致和強大，然而在“用戶激勵”層面，雖然招行和市面其他 APP 一樣包括積分、推薦有禮、積分商城等運營活動，但是對用戶的激勵效果還不夠顯著，用戶大多都是在支付或者查看賬戶時才會使用。

從這一層面，招行 APP 還是具有局限性。因此，在招商銀行戰(zhàn)略轉型為“金融科技銀行”的過程中，調研并開發(fā)“用戶激勵”的相關功能至關重要，從而刺激和鼓勵用戶通過招商銀行 APP 持續(xù)進行金融學習，完成金融交易，增加用戶對招行 APP 的使用粘性。

1.2 市場需求現(xiàn)狀

為了增加用戶的使用頻率和留存時間，以“招商銀行”和“掌上生活”為典型的工具、服務類應用最常見的一種策略就是疊加更多的功能和產品，希望通過提供更加豐富而全面的服務以增加用戶的打開概率和使用時間。

最近幾年經過版本迭代，招商銀行 APP 上的功能越來越豐富。除了基礎的金融服務和產品外，招行 APP 還加載和連接大量非金融場景和生活服務類功能，例如“飯票”“影票”“生活繳費”等。招商銀行 APP 已經聯(lián)接包括社保、公積金、高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么在內的 300 余家合作機構，覆蓋出行、旅游、購物、外賣等高頻生活場景。以“兩票” 為抓手，招行與行業(yè)內頭部企業(yè)展開深度合作從而吸引消費者。

但是作為一款金融服務 APP，非金融場景廣度有余，但深度不夠，處處投入成本，但哪項都比不上專業(yè)類 APP。沒有拳頭產品引流，客戶非金融場景選擇面窄，沒有價格優(yōu)勢，用戶界面不友好，安全標準高等因素，都在客觀上對客戶使用銀行 APP 進行多場景服務帶來不便，最終難見收益的投入也難以為繼。一句話概括，就是用戶體驗和激勵低于預期。因此，只有完善各項服務的用戶激勵手段，才有可能解決長期存在的使用頻率低、留存時間短的問題。

1.3 用戶激勵的產品分析對象

本報告依據招商銀行 APP 的產品定位和功能范圍，選取支付寶、京東和陸金所三個 APP，主要從戰(zhàn)略層、范圍層和表現(xiàn)層分析產品的用戶體驗和用戶激勵，完成對競品的調研。同時總結調研信息、深挖產品痛點，形成一套較為完整的招商銀行 APP 用戶激勵方案。

1.4 選擇依據

支付寶：作為第三方支付工具，產品定位是支付與金融，用來承載金融與生活類的支付訴求，核心業(yè)務是購物消費、生活繳費和金融理財。支付寶憑借安全可靠性受到廣大用戶的認可。支付寶健全的用戶激勵政策是支持這個應用軟件的推廣和發(fā)展的持續(xù)動力。不論是 2017 年推出的獎勵金機制，還是花唄和余額寶支付方式的推廣，都行之有效地實現(xiàn)用戶的快速增長。支付寶的用戶激勵方案，對于招商銀行提高長尾用戶粘性有很大的參考價值。

京東金融：是一款綜合類金融工具，核心業(yè)務是理財、生活服務，它與京東商城等京東系平臺合作，通過設置虛擬貨幣的方式激勵用戶完成任務，這些虛擬貨幣只能在京東系 APP 內流通使用，一般可以用來兌換商品和消費時抵扣費用。用戶可以通過京東 APP 簽到、購物、評價曬單等行為獲得京東豆。京東金融采用金幣和成長值區(qū)分開的方式，搭建了積分體系和會員等級體系。

陸金所：作為理財工具，陸金所的用戶激勵由積分、成長值、勛章、貢獻值，交叉形成了積分體系、等級體系、勛章體系以及會員體系，對提升日活指標影響積極。

1.5 用戶激勵對招商銀行 APP 發(fā)展的意義

報告通過結合支付寶、京東金融、陸金所這 3 款金融相關產品，分別分析其設計的用戶激勵體系，解讀其中更深層次的設計原理，幫助招商銀行 APP 設計、搭建和完善用戶激勵體系，推動用戶完成“變現(xiàn)”業(yè)務指標，提升產品和運營數據。同時由于用戶在產品中獲取了一定的好處，沉沒成本增加，從而用戶粘性也隨之增加。

二、戰(zhàn)略層分析

2.1 產品戰(zhàn)略

用戶激勵是一個系統(tǒng)化工作，是實現(xiàn)產品戰(zhàn)略中很重要的一環(huán)，其核心是提升產品體驗。通過制定合理的激勵計劃，有效引導用戶完成相應行為，并提高活躍度。在實現(xiàn)產品戰(zhàn)略的同時，讓用戶實現(xiàn)其個人滿足，即達到產品和用戶在客觀上的統(tǒng)一激勵體系的商業(yè)目標。

支付寶：打造支付寶數字生活開放平臺，聚焦服務業(yè)數字化，幫助商家完成數字化升級。

京東金融：在實體經濟不斷數字化的過程中創(chuàng)造社會價值。

陸金所：結合金融全球化發(fā)展與信息技術創(chuàng)新，為廣大機構、企業(yè)與合格投資者等提供專業(yè)、高效、安全的綜合性金融資產交易信息及咨詢相關服務。

2.2 版本迭代

產品迭代，本質是用戶體驗的迭代。近年來三款軟件圍繞用戶體驗進行產品升級，除了對產品功能進行增加、減少和優(yōu)化以外，還對用戶激勵方案進行創(chuàng)新和改良。

支付寶：

1. 2016 年 8 月支付寶公益板塊推出螞蟻森林，引入虛擬能量，培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為和成就感
2. 2017 年 8 月 6 日上線螞蟻莊園愛心游戲，使用支付寶付款可以領取雞飼料，喂雞可以獲得雞蛋，然后愛心捐贈
3. 數字化特點逐漸突出：2020 年 3 月的版本首頁新增外賣到家、果蔬醫(yī)藥等版塊，體現(xiàn)一站式數字化 APP 定位

京東金融：

1. 2015 年 6 月推出京東鋼镚，產生流通性的虛擬貨幣，雙向打通，繼而增加商家的活躍用戶
2. 從2016 年開始,京東金融整體定位發(fā)生了改變,模式從B2C轉變?yōu)锽2B2C,自己也從一家金融公司轉型為一家科技公司。京東金融跟各類金融機構開展戰(zhàn)略合作，其中包括和招商銀行合作發(fā)行的“小白信用聯(lián)名卡”
3. 2017 年 7 月推廣早起打卡活動，每天支付 1 元參與次日早起挑戰(zhàn)，5:00-8:00 打卡即可瓜分獎金，這一舉措增加京東金融平臺的用戶人數，同時增加用戶沉沒成本

陸金所：

1. 自 2013 年以來，陸金所逐步淡化 P2P 標簽，迭代升級為一家智能線上財富管理平臺，關注用戶的財富托管體驗
2. 2016 年陸金所上線“用戶權益體系”，采用游戲思維進行權益激勵。該系統(tǒng)會根據用戶的成長值將其劃分為 LV1-LV5 五個等級，成長值可以通過完成認證、綁卡，參加首投、復投等各種活動和任務來獲得。每完成相應的任務，用戶除了獲得成長值來刷等級、獲得更多權限福利之外，還能再獲得投資券、積分。等級越高，可獲得的投資券、積分就越多。

2.3 用戶需求

支付寶：用戶使用支付寶安全快捷解決和“錢”有關的一切服務

京東金融：獲取金融資訊、理財投資，滿足用戶對借貸、眾籌的需求

陸金所：搜索購買金融產品，了解和交流金融資訊

2.4 可用性和用戶研究

支付寶：支付寶的迭代更新致使移動支付的用戶規(guī)模不斷擴大，多重用戶激勵方案推動移動支付廣泛滲透到居民消費的各個場景，金融類支付雖然目前使用率尚低，但也處于快速發(fā)展態(tài)勢。

京東金融：京東金融主要面向較為發(fā)達城市理財思想較為濃厚、理財需求大的中年人。對這一平臺接受度更高但經濟基礎較薄弱的年輕人也通過此平臺了解金融理財類信息，這一群體對投資需求不高，核心需求大多是平臺提供的商城便捷支付和購物折扣。由于平時網購較多，較常使用小金庫、理財金、白條等產品，因此群體粘性大，回流率高。

陸金所：投資用戶中超過70%是中青年一代，絕大多數用戶選擇購買零錢理財、公募基金和網貸產品。平臺允許用戶通過每日簽到、投資獲得的積分兌換投資券等產品的方式有效提高用戶留存時間，防止用戶流失。

三、范圍層分析

3.1 定義激勵需求

支付寶：用戶通過支付寶主要獲取便利的支付操作，其次希望能夠獲得優(yōu)惠折扣、權益驚喜獲得便利。

京東金融：用戶希望借助專業(yè)平臺獲取專業(yè)的理財資訊，還可以使用平臺的福利投資盈利。

陸金所：用戶希望通過安全可靠的理財 APP 管理財產，保障資產的安全，同時渴望取得更大程度的投資回報。

3.2 功能對比

支付寶：

1. 用戶獲取支付寶積分用于兌換各類權益用戶可以通過消費購物、生活繳費和金融理財獲取支付寶積分，還可以通過做任務賺積分。積分主要用于站內兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；
2. 用戶在螞蟻森林、螞蟻莊園持續(xù)參與公益活動獲得滿足感；
3. 用戶在線下活動門店用支付寶付款，可參與獎勵金機制并有機會享受獎勵金翻倍。

京東金融：

1. 用戶日常簽到，獲得鋼镚，鋼镚可直接用于支付京東商城訂單；
2. 用戶完成任務，獲得金幣，金幣可用于兌換；
3. 用戶獲得鋼镚、金幣不計入會員等級升級，用戶可通過完成核心業(yè)務，獲得成長值；
4. 設計早起打卡活動，用戶在規(guī)定時段參與，瓜分現(xiàn)金。

陸金所：

1. 用戶簽到后參與“每日福利”，可領取積分；
2. 用戶可完成任務，收集勛章，獲得成長值，升等級；
3. 用戶可通過持有的賬戶資產，獲得貢獻值，升級會員身份。

3.3 激勵邏輯

支付寶：買單、支付→積分→積分價值/會員等級

京東金融：理財/支付→金幣/成長值→金幣價值/等級

陸金所：理財→積分/成長值/貢獻值→積分價值/等級/會員等級

3.4 不同場景詳細體驗對比

支付寶：

1）“領積分”活動

簽到領積分：用戶可以每日前往積分頁面進行簽到，首日可領 1 個支付寶積分，連續(xù)簽到每日可遞增 1 個積分，連續(xù)簽到每日可領取積分上限為 7 個積分；若簽到中斷則重新計算。

門店買單領積分：門店買單、打車出行、線下購物中使用支付寶單筆實付金額大于 0 元時，每天最多獲得 3 次領積分機會；每次獲取的積分量隨機，每月最多可以獲得 300 積分。

花唄支付領積分：在門店買單、淘寶天貓、商戶支付中使用螞蟻花唄單筆實付金額大于 0 元時即可獲得額外獎勵，每天最多獲得 1 次領積分機會，每次獲取的積分量隨機，每月最多獲得 300 積分。

公交地鐵支付領積分：每日首次乘坐公交、地鐵時使用支付寶付款，實付金額大于 0 時，可分別獲得 1 個額外獎勵積分，每日最多獲得 2 積分，每月最多累積獲得 62 積分。

2）螞蟻森林和螞蟻莊園

支付寶推出螞蟻森林和螞蟻莊園兩項活動，是根據用戶的買單、支付行為，分別產生“能量”和“飼料”，賦予其價值，與種樹公益和捐助公益直接掛鉤，形成日常任務，喚醒千萬用戶的公益意識來提高用戶使用支付寶的頻率。用戶在參與活動的過程中，完成精神上的使命感。

3）獎勵金活動

在線下活動門店用支付寶付款，每日首筆有獎勵金，在每周日到周四支付后發(fā)放獎勵金，周五周六當現(xiàn)金使用。使用花唄，余額寶，獲得的獎勵金有一次翻倍機會，翻倍后最高可獲得 999 元。用補貼隨減方式鼓勵消費者使用支付寶，采用“上癮模型”從觸發(fā)、行動、投入、多變的酬賞四方面促使用戶使用支付寶進行小額支付。

京東金融：

1）簽到獲得鋼镚

京東金融用戶簽到即獲得鋼镚，這種簽到活動，設計機制單一。所以如果按自然日累積，這樣的獎勵，對用戶沒什么吸引力。對此，京東加入多變的獎勵，比如累積 2 天就能獲得一個開寶箱。除此之外，京東金融設定了最大值“最高得 100 鋼镚”，作為有可能的目標值，吸引用戶參與。

2）完成任務獲得金幣、成長值

將核心業(yè)務指標，設計成為每一項任務，引導用戶完成，從而獲得金幣和成長值。吸引用戶行動參與核心設計在于特權和優(yōu)惠。京東金融通過提供了形式多樣的商品供用戶兌換，提升金幣的價值。成長值則不能用戶消耗，僅可以升級獲得特權，特權享有禮包。

3）會員體系 會員等級分為青銅、白銀、黃金、鉑金、黑金五個等級。用戶完成某項特殊任務時，獲得成長值，可快速到達鉑金會員。

4）早起打卡瓜分現(xiàn)金活動 用戶只需要在前一天支付 1 元，在次日早上 5 點-8 點早起參與打卡，就可以和連續(xù)簽到的人一起瓜分由報名費用累積成的當日獎金池現(xiàn)金。

陸金所：

1）每日簽到

陸金所用戶開始簽到即可獲得 4 積分，次日+1，每日 9 積分為上限，每連續(xù)簽到 6 天有驚喜，同時可以通過做任務獲得積分。 連續(xù)簽到 6 天后可獲得驚喜，驚喜作為未知的是“隨機獎勵”，能一定程度上激發(fā)了用戶的好奇心，激勵用戶連續(xù)簽到。

2）用戶任務

用戶完成任務，即可同時獲得成長值和積分，并且獲得勛章。等級一共 15 級，每升級一級，獲得相應積分。另外一方面，在用戶完成任務時，也在相應地獲得勛章。勛章分為金勛章和銀勛章，金勛章集齊 1、4、8、12 時，可獲得禮包；銀勛章集齊 4、8、12、16 個時，可獲得禮包。通過任務這條主線，陸金所將積分體系，等級體系，勛章體系交叉整合在一起。

3）會員體系

在會員等級上，陸金所主要圍繞核心業(yè)務體系開展，根據規(guī)則，貢獻值只來源用戶的資產投資。會員設有普通會員、黃金 VIP 會員、鉑金 VIP、黑金 VIP、鉆石 VIP 五個會員等級。

四、表現(xiàn)層分析

4.1 視覺風格和舒適度

支付寶：

1）軟件 logo 和主界面的藍色讓用戶感覺到舒適和安全，在 2020 年對 logo 和頁面的藍色進行了微調也有為了配合產品轉型的原因，視覺上比老版更明快更顯科技感，整體上給用戶安全可靠的視感沒有改變，可避免用戶流失；

2）螞蟻森林和螞蟻莊園頁面簡潔，操作容易，但長時間使用容易造成視覺疲勞。

京東金融：

1）簡約清爽冷淡美，沒有對微信、支付寶等主流 APP 進行刻意的模仿。黑白兩色的運用讓產品列表增加簡潔感；

2）用戶激勵的活動頁面設計很用心，如分享后瓜分 5 億紅包界面富有趣味，提高 APP 打開率和用戶粘性。

陸金所：

1）簽到頁面有消耗體力值搖一搖的活動，用戶有驚喜感；

2）轉盤抽獎頁面內容簡潔明快，轉盤的特效制作生動。

4.2 視覺和交互的一致性

支付寶：

1）打開軟件的速度很快，無需等待

2）由于主打移動支付業(yè)務，所以在 APP 的首頁就能看到支付寶的收錢付錢功能，方便用戶在支付場景使用。支付成功后直接可以直接領積分，一鍵操作，十分方便

3）全新改版后在首頁新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等和日常生活息息相關的版塊。這樣其實更加體現(xiàn)了“多合一”的一站式數字化 APP 定位

4）應用板塊根據重要程度和使用的頻率依次顯示，用戶還可以根據個人喜好調整位置，增加或隱藏應用

京東金融：

1）部分用戶激勵界面細節(jié)處理不夠，金幣兌換商城的圖標風格過于粗暴，滿屏的紅包讓用戶一時難以區(qū)分

陸金所：

1）理財產品的圖標風格缺少辨識度，用戶看到過多的產品列表圖標堆積在首頁會有沉悶感

五、招商銀行 APP 用戶激勵方案

5.1 招商銀行 APP 現(xiàn)有的用戶激勵體系

• 招商銀行有著行業(yè)內領先的激勵體系，用戶完成任務后獲取積分，可以在積分商城兌換種類豐富的禮品
• 使用大金額的新手禮包，誘導新用戶注冊，激勵見效快
• 招商銀行底部有【首頁】【社區(qū)】【理財】【生活】【我的】五個欄目，分別對應常用功能、財富資訊、理財產品、生活服務和個人設置等功能模塊，用戶激勵頁面容易找到，方便用戶完成任務獲得獎勵。進入新人大禮包頁面圖標排列也沒有雜亂感，非常清晰，視覺交互一致性很好。

5.2 從用戶成長路徑找到需要被激勵的行為

5.2.1 從新手或流失用戶到嘗試型用戶

優(yōu)先解決用戶“一次性”和“簡單重復性”行為。

• 完成實名認證，完善個人資料，綁定手機號、綁定銀行卡、完善頭像、昵稱、個人簡介等；
• 完成理財規(guī)劃問卷，首次制定理財計劃，引導首次購買；
• 嘗試“簡單重復性”行為，如多次登錄，多次點擊了解不同理財產品，了解各項生活服務等。招商銀行 APP 可針對注冊用戶推出理財意向調查，設置有強引導性、個性化的理財產品推薦，讓用戶開始熟悉各類理財產品，激勵用戶嘗試首次消費。

5.2.2 從嘗試型用戶到消費型用戶

引導用戶持續(xù)關注理財產品，培養(yǎng)定期理財的習慣。

• 強化進階型理財行為，如首次完成投資后定期收到專業(yè)理財顧問的反饋，開始消費生活服務類產品等；
• 引導連續(xù)性理財并給予獎勵，包括每日查看收益，比較多款理財產品的收益變化嘗試生活類產品個性化推薦等；
• 周期性活動激勵策略，比如用戶進階路徑說明引導，體驗升級權益，積分反饋，平臺節(jié)點型活動刺激，隨機票券活動。招商銀行 APP 需要以產品內容為主，活動運營為輔，通過精準的激勵活動促使用戶投資，開始刺激增加用戶對理財資訊類文章的閱讀時長，同時也保持了理財平臺的專業(yè)性。

5.2.3 從消費型用戶到貢獻型用戶

讓用戶完成身份的大進階，也就是從普通用戶到活躍會員的轉變。

1. 連續(xù)性參與行為的引導，如關注理財資訊類文章、收藏、關注、點贊、分享、轉發(fā)、推薦等；
2. 加入理財的討論群，群內有專業(yè)人士進行理財產品問題的解答，促使普通用戶轉為活躍用戶，增加平臺社區(qū)的活躍度；
3. 專屬身份設計，需要給予特殊權益的設計，專屬利益激勵；
4. 理財引導指南，與專業(yè)顧問進行一對一交流的形式，給予用戶進階指導；
5. 情感進階，讓用戶對產品的信任感和期待增加。對于貢獻型用戶的激勵方式，回饋更豐厚的優(yōu)惠能夠增強平臺與用戶的情感。鼓勵用戶長時間連續(xù)登錄、連續(xù)瀏覽和定期投資。適當地增加投放生活服務類產品的優(yōu)惠、減免，讓用戶養(yǎng)成利用招行 APP 完成日常消費的習慣。

5.3 用戶激勵體系的設計要點

5.3.1 物質激勵

5.3.1.1 獎勵獲取

完成任務：

• 新手任務送禮包：新用戶在注冊后可以獲得新手大禮包，在用戶投資之后才可以拿到對應的金額。實名認證、綁卡、購買理財產品每一個步驟完成后都可以獲得相應的紅包券、體驗金、積分等獎勵
• 新手專享標：新手任務完成后用戶可以開始了解理財產品和選購，平臺面向新用戶贈送新手專享標，一般比普通標的利率高、期限短、風險小，有助于提高首投轉化率與人均首投金額
• 完成早起打卡任務：用戶在規(guī)定時間內打卡成功，可獲得積分大禮包，積分可用于兌換理財券或商品
• 邀請好友：激勵老用戶去邀請新用戶注冊投資，在用戶購買理財產品后鼓勵用戶分享、邀請好友。采用裂變營銷的分享模式，被邀請者和邀請者都可以獲得一定獎勵，用戶在其他平臺分享也可獲得優(yōu)惠券或積分獎勵
• 游戲化玩法：購買理財產品后可獲得一定次數超級大轉盤機會，每天參與翻牌游戲獲得生活服務類消費券

活動贈送：

設立會員日或福利日，用戶在每月指定日期登錄可獲得理財券，用于購買理財產品后獲得雙倍積分。后期根據用戶理財券的使用情況逐步調整額度和優(yōu)惠力度

5.3.1.2 積分消耗

兌換商品：

可以兌換理財優(yōu)惠券、兌換生活消費券，甚至介入一個外包的積分商城供應商，提供各種禮品。

到期扣減：

以年為周期，進行積分回收。

活動消耗：

讓用戶參與積分抽獎活動，例如翻牌或積分大轉盤活動，既滿足了用戶心理上需求，增加使用 APP 的趣味性，提升使用體驗，又保證一定的積分回收

5.3.1.3 積分商城的站內運營

積分商城上線時，要充分宣傳積分的價值，應該在站內顯眼的位置宣傳積分與實物禮品的價值對比。甚至可以介入一個外包的積分商城供應商，提供各種禮品。

5.3.2 精神激勵

5.3.2.1 高級設計感的成就徽章

作為一種長期激勵策略，勛章的設計圍繞了用戶核心行為“理財投資”而設定。在設計視覺及用戶體驗上來看，著重凸顯出用戶的理財大師身份、平臺調性，同時把精神激勵和物質激勵相結合，增加用戶自豪感。用戶完成某項投資任務，給一個證明表示對用戶精神上和心理上的獎勵。這里可以和理財任務相結合，每完成一個周期的投資，給用戶發(fā)放一個勛章；也可以做成勛章墻，每完成一個階段的任務點亮對應勛章。勛章可以人為設置稀有屬性，為它賦予價值。

5.3.2.2 專屬海報和福利

在節(jié)日、用戶生日時，制作用戶的專屬海報，并且附上某些福利，如：生日專屬加息券、壽星專屬紅包、節(jié)日禮包等福利，增加用戶的信任感和歸屬感。

5.3.2.3 游戲化激勵

通過虛擬社區(qū)類游戲“招行聚寶盆”，將理財行為與休閑生活結合，營造一個虛擬社區(qū)型環(huán)境，游戲中玩家操控的人物可以使用理財的收益購買商品，改善生活狀態(tài)。例如用戶購買的理財產品獲得日常收益時，游戲中的人物也可以獲得相應比例的“招財豆”，“招財豆”可用來購買服飾、道具甚至房屋等，大大滿足用戶的榮譽感和滿足感。游戲也可引入金融知識，用戶玩游戲的過程中用所學的知識模擬投資，也會得到“招財豆”。

如果邀請好友同玩，會有獎勵收入。同時可設置好友動態(tài)、好友排行，增強用戶對游戲信任和激勵程度，促使玩家們共同營造虛擬的家園。

虛擬社區(qū)游戲增加了產品使用的頻率和時長，使用戶養(yǎng)成查看收益、消耗“招財豆”、提升游戲里生活水平的習慣，自然而然增加用戶投入到招行 APP 的精力，促進了用戶留存率和用戶粘性。

5.3.3 增值服務

5.3.3.1 等級階梯與等級權益差異化

設計一個可預期的等級晉升路線。通過設置 5-7 級的用戶等級階梯，鼓勵用戶通過在產品類的持續(xù)使用解鎖不同的權利，等級越高，專屬福利、專屬權利就越多。確保在一套有差異化的權益體系下，高價值用戶持續(xù)得到滿足，并且低級別用戶受到激勵努力去升級。

針對權益的差異化，第一種方案是采用解決不同級別的用戶痛點不同，保證高級別用戶能解決的痛點更多；第二種方案是對于同一痛點給予不同程度的解決。兩種方案需綜合考慮及應用。

5.3.3.2 級別的衡量標準

采用與產品定位相匹配的級別衡量指標，可取名如“招財值”，符合產品定位，讓用戶容易加深產品印象的同時增添好感。

5.3.3.3 升級提醒

設置反饋系統(tǒng)，以進度條的形式告知用戶距離升級還有多大距離。

升級后要通過站內、站外的多渠道推送提醒用戶，告訴用戶已經升到下一個等級，并提示升級之后的最新用戶權益有哪些?？梢栽谟脩羯壓髲棾龈?、個性化閃屏，也可以通過發(fā)送站內信、短信來通知用戶。

5.4 用戶激勵體系的優(yōu)化原則

• 在留存運營上付出更多努力，為存量用戶提供優(yōu)質服務和體驗，打造高凈值用戶，將常用用戶放在優(yōu)先級更高的位置，服務好高端用戶；
• 要善用情感和精神激勵方法，它可以解決很多用戶轉化問題；
• 激勵體系是手段，目的是為了促進活躍和提高留存。一定要基于用戶核心行為和時間選擇最適合當下的激勵手段，根據用戶反饋進行調整，用戶激勵方案在于精而不在于多；
• 激勵規(guī)則要容易找到，清晰明白，通俗易懂，適當增加引導。

六、總結

設計激勵體系，一方面是可以提升用戶活躍，增加活躍用戶，提高留存率，粘住用戶；另一方面也可以衡量每個用戶在產品中的成長過程和價值。

如果用戶激勵可以用公式來表示的話，即用戶激勵=目標+規(guī)則+反饋系統(tǒng)+自愿參與。用戶參與激勵的目標，無非是物質、精神和增值三個方面的原因。平臺方需要根據用戶對目標的渴望閾值大小，制定和調整激勵的方案和規(guī)則，同時增設反饋系統(tǒng)給用戶施加繼續(xù)參與的動力。自愿參與則要求用戶了解并愿意接受激勵方案的目標、規(guī)則和反饋，讓用戶自愿嘗試克服種種障礙達到目標。

靈活使用激勵法則是有效刺激用戶產生平臺方所期望的行為的關鍵要素。本報告中通過引入發(fā)展和成就、創(chuàng)造和反饋、擁有感和占有感、社交影響和聯(lián)系、未知和好奇等激勵用戶的驅動法則，讓用戶自愿參與到激勵方案中來。

另外，激勵方案的設計優(yōu)化需要保證激勵機制的公平性，確保獲得激勵的是滿足需求持續(xù)使用產品的用戶，而不是單純被獎勵誘惑來、無法長期使用的羊毛黨。

激勵體系建立起來后，還需要花時間研究各層的轉化，以及根據用戶反饋的數據和實際需求進行不斷調整。

本文由 @瘦如閃電戴豬豬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。