近幾年，國內跨境電商紛紛興起，經過數輪洗牌，已然處于一片紅海，有天貓國際、京東海外購、網易考拉海購等依靠大型集團公司的綜合性跨境電商平臺，也有洋碼頭、小紅書等在激烈競爭中生存下來的創業型公司。

如下圖，本文選取排行榜單中排名靠前的小紅書與洋碼頭進行競品運營分析，挖掘各自運營的長與短。（圖一數據來源：百度MOTA；2016年3-9月份數據；APP端。）

圖1?? 2015年度《互聯網周刊》編輯選擇排行榜

一、產品背景

1、公司概覽

圖2 公司基本信息概覽

從圖2看來，雖然兩家公司成立時間差了近4年，但融資情況數據來看，差距已然并不明顯。

小紅書自身定位是海外購物筆記分享社區，從2013年上線直到現在，已經成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復制的地方。而且它也逐漸演化出另一大板塊，即跨境電商“福利社”，通過非常高效的社交網絡推廣方法，吸引了大批量的用戶。

洋碼頭更偏向于平臺模式，吸引大量海外商家、買手入駐，通過場景式體驗方式與中國境內消費進行對接，通過自身搭建的跨境進口M2C供應鏈體系，降低海外商家的進入門檻，實現針對境內消費者的直銷直郵。

2、目標用戶

（1）從地域角度看

小紅書、洋碼頭的用戶主要集中在上海、北京、江蘇、廣東等一線發達城市（省份），這些區域皆是中高端白領人群分布區，相對程度上與產品定位吻合。如下圖：

圖3 用戶地域分布情況

（2）從年齡角度看

小紅書、洋碼頭兩者用戶集中在18-34歲之間，占比高達近70%，35-44歲之間的用戶占比15%左右（見圖4）。兩個年齡間段的用戶，一部分處于事業穩定期的白領、公務員等，購買力足，消費欲望強，追求生活品質；另一部分相對低齡用戶剛開始工作的學生或在校生（留學生），接收新事物快，收入水平有限，更愿意低價購買海外高質量商品。小于18歲或大于45歲的用戶，因購買能力有限，或年齡較大，接收新事物能力差，消費習慣較傳統等原因，導致用戶量占比低。

（3）從性別角度看

兩者用戶多以女性為主，小紅書的女性用戶占比82.3%，洋碼頭的女性用戶占比72.9%（見圖4）。女性對逛街購物的熱衷度極強，且更傾向于在國外購買比國內更便宜的奢侈品與高品質商品。

圖4

綜合起來看，小紅書與洋碼頭的用戶皆有共性，以18-34歲的一線城市女性為主（含活躍在海外的同年齡段女性），主要特點是愛吃愛逛，樂于分享，對高品質商品有強烈購買需求，且收入能力強，具有較高忠誠度。

二、運營分析

1、新媒體運營

ps：統計時間截止9月18日；統計原創類博文。

（1）新浪微博

圖5 新浪微博數據對比情況

由于公司創立時間不同，新浪微博開通時間有差距，導致在粉絲量和微博數上，小紅書與洋碼頭之間存在較大差距，粉絲量差了50萬左右，博文數差了1.9萬左右。（見圖5）

從這些數據來看，我們可能會推理出一個結果，洋碼頭的新浪微博粉絲活躍度應該高于小紅書。但是，現實并非如此。

圖6 新浪微博博文數據對比情況

本文選取了2016年9月1日-16日期間的博文數據（見圖6），可以得出如下結果：

1. 兩者在發文數和頻次上，基本無差異；
2. 在粉絲轉發量、粉絲評論量、點贊量上，小紅書明顯遠遠高于洋碼頭。

為什么明明在粉絲基數差一大截的情況下，小紅書的粉絲活躍度卻能后來者居上呢？筆者從內容分類、微博活動等角度作出簡要分析。

1）內容分類

筆者將9月1日-16日的125篇博文，按商品廣告、萌圖逗圖、生活日常、時尚裝扮、筆記分享、送禮活動、當前熱點等7個內容主題維度進行統計分類（見圖6）。

一是商品廣告類博文，洋碼頭幾乎占到50%以上，而且33篇博文皆附帶商品促銷鏈接，基本屬于硬廣范疇，一定程度上可能會降低了粉絲閱讀體驗感。而小紅書的7條商品廣告博文，不附帶鏈接做導流，也不含促銷信息，硬廣性質更弱些。當然并不代表小紅書沒有在博文里做商品廣告，而是充分發揮了UGC的功能，以筆記分享的形式，將高質量社區內容分享到博文中，形式更軟、更易讓人接受，也正切中了小紅書的定位方向。

二是生活日常類博文，小紅書幾乎占到1/5。新浪微博作為服務類社交網站，在于將生活中所見所聞分享給朋友或粉絲們，是一種了解或認識平臺的途徑。類似于杜蕾斯的新浪微博，高質量的內容產出，讓粉絲們了解它不是簡簡單單賣橡皮套產品，更是一個活著的、生動的、有趣的、有血有肉的產品。

圖7 博文內容分類對比分析

• 商品廣告：針對商品的硬性廣告，有鏈接、價格、促銷等信息
• 生活日常：節假日、旅游、心情、美食等主題
• 時尚裝扮：美妝、穿衣搭配等
• 筆記分享：分享UGC內容

2）微博活動

筆者選取了日期相近的兩次微博活動作為案例分析。（見圖8、9）

圖8 微博活動對比

圖9 微博活動對比

從圖8可以看出兩點：

一是小紅書的活動參與路徑明顯短于洋碼頭，粉絲需要花費的時間成本更??；

• 洋碼頭活動參與路徑為：看榜單—轉發微博并評論—活動抽獎—名單公布—發送獎品。
• 小紅書活動參與路徑為：關注微博—帶話題曬圖—獲獎。

二是小紅書活動中獎幾率大，“關注，曬圖，就可以獲得小紅書66獎學金”。

從圖9可以看出，借助胡歌的名人效應，“給胡歌的照片配上字幕，并評選出點贊數最高的3名”，這對于胡歌的女粉們（也是跨境電商用戶主體），自然更受人追捧，親手簽名的明信片顯然比洋碼頭的“天天果園100元現金券“更具有吸引力。

（2）微信公眾號

PS：統計時間截止9月18日；微信公眾號每日頭文

1）微信公眾號基礎數據

從活躍粉絲數量上來看，小紅書遠遠超過洋碼頭，差別十分明顯。（PS：數據僅供說明問題使用，準確性持保留意見。）

圖10 洋碼頭與小紅書活躍粉絲數對比（數據來源：清博指數）

從微信公眾號頭條文章數據來看，無論是閱讀量，或是點贊數，洋碼頭的活躍程度遠低于小紅書。

圖11 洋碼頭9月1-15日微信文章數據情況

圖12 小紅書9月1-15日微信文章數據情況

2）活躍度差異原因分析

• 原因一是與微信公眾號認證時間有關

雖然洋碼頭公司成立時間遠遠早于小紅書，但洋碼頭微信公眾號認證時間（2016.6.21)明顯晚于小紅書（2016.1.4）。這一定程度上，可能導致洋碼頭微信活活躍度較低。

• 原因二是微信標題與微信是否有廣告植入有關

“萬元包，一包難求”、“千元能入”、“500元不到”、“價格千元級”、“3大時髦單品”等，這些是從洋碼頭微信頭文挖掘出來的關鍵詞，相信粉絲們關注微信公眾號的目的，并不是為了看廣告， 助其商品導流。而小紅書的標題內容，則沒有那么強烈而明顯的商品促銷信息，更多的是強調話題引導或互動。如洋碼頭9月8日“iPhone7美國售價最便宜！洋碼頭同步預售中，先搶為快！”，小紅書9月8日“妹紙們，你到底需不需要一個iPhone7？”，兩個標題其間感覺不言而喻了。

小紅書正擅長于通過為用戶提供好的商品內容，幫助用戶了解某一產品的功用或者價格。硬性植入是一種簡單粗暴的方式，無視消費者是否有愿意，強行插入廣告，這種方式可能會使平臺的用戶體驗受到影響。

說完小紅書與洋碼頭的差異，再來補充下做內容運營時，它們共有的一些特點：

1. 標題的句式方面。縱觀兩者微信內容標題可以發現，多是感嘆句、疑問句、反問句，利用發問或質疑的方式，吸引粉絲眼球，洋碼頭過多涉及了商品信息，很容易就暴露了自己真實的目的。
2. 借用網絡熱詞收獲點擊率。Iphone7、明星等網絡熱點信息，利用受眾對這些話題的關注度，并將內容相關的產品內容緊密結合起來，進行推送。
3. 利用判定詞加數字提高說服力。數字+“一定要去”、“就可以”、“只要、不到”等，數字給人一種直觀的感受，它們與數字的結合的肯定句式有利于增強信息的說服力，這些也是微信內容中常用到的手法。

2、社區運營與直播掃貨

（1）小紅書—社區運營

小紅書憑借“優秀的社區功能”彎道超車眾多跨境電商，相比洋碼頭，其內容質量與活躍度是重要法寶。雖然無法挖掘到小紅書社區運營的精髓，但通過產品體驗的方式，猜測小紅書社區運營的一二三。

一是，圖片拍攝質量高而真實感強，皆已第三視角或自拍視角為主，可以看出小紅書的運營應該主要從兩方面管理內容，真實完整（必須不含廣告）和圖片精美（人美、物美）。另外從圖片瀏覽發現，用戶上傳圖片的質量皆不錯，是用戶本身高超拍攝技巧還是運營幕后教授圖片處理技術，筆者更傾向于相信后者，甚至包括如何寫好標題、選擇哪張圖片做為首圖，都是有運營在其后做跟進。

二是，筆記分享突出文章主題內容，強化對內容的重要性，弱化了用戶的因素。像是社區運營中“去中心化”的思路，完全憑借用戶的內容取勝，更多是營造一種高逼格、令人向往的生活方式，將這些情緒作為推動消費欲望的動力。

三是，前文贅述了不少，筆者也翻閱了大量社區運營的干貨，“調性”這個詞眼出現頻次較高。社區不同于社交，更重于以內容為中心搭建起來的區域，小紅書將這些UGC內容沉淀，形成一種暗含統一調性的風格，應該著實下了一番苦功的。

圖 13 小紅書首頁

圖14 某小紅薯海購分享筆記詳情頁

（2）洋碼頭—直播掃貨

洋碼頭APP有兩塊區域令人注目，一是直播模塊，二是社區模塊。

洋碼頭的直播是賣家通過移動短直播，展示部分商品，用戶可以根據愛好進行聯系購買。由于賣家商品信息眾多，倘若用戶對展示的商品不感興趣，而錯過了尚未直播的商品，可能是一種隱形的流失。（PS：可能直播模塊，尚未實現個性化推薦。）

圖15? 洋碼頭首頁

圖16 洋碼頭海外代購直播詳情頁

圖17 洋碼頭社區詳情頁

洋碼頭社區模塊，有點類似于小紅書的首頁，總體來看，引導用戶購物信息味道更濃。

1. 洋碼頭社區首頁面，“排行榜”用于分享UGC排名靠前的用戶，激勵用戶制造更優質的購物內容；
2. 購物筆記詳情頁，基本上隱去了商品購物鏈接，留下空間給用戶間互動，但從評論區內容來看，互動質量并不高，有時候甚至還出現“高新招聘打字員”的小廣告。

3、代言人分析

鑒于代言人作為一個產品或公司的形象符號，對于活動運營、內容運營以及品牌營銷等有著不可替代的價值，筆者從粉絲重合度、明星調性等角度，做簡要分析。

一是胡歌與Angelababy的搜索指數、媒體指數不相上下，目前都是當紅“鮮肉”與“女神”，用戶關注度高，粉絲群體大。胡歌與Angelababy的關注用戶大部分集中在80后，屬于最早批接受互聯網教育，接觸互聯網的群體，并一定程度上有較強經濟實力。性別上看，Angelababy的關注群體，男性較多，吻合女神范的定位，胡歌的關注群體，男女較為平衡?？傮w來看，兩者關注群體和熱度，相對吻合跨境電商產品的用戶群。

二是明星與產品調性的吻合度。就小紅書來說，胡歌從李逍遙到小蘇，車禍后數年的蟄伏，結合最近大熱的熒幕劇作來看，胡歌真實、充滿靈性、高格調又風趣，與小紅書立志做一個真實的高品質社區，相當程度上吻合。小紅書團隊打造的《胡歌和小紅書的三天三夜》，將胡歌拉回一個鄰家哥哥形象，貼近生活，去發現世界上的好東西，用真實場景將明星生活呈現在用戶面前。再來聊聊，洋碼頭與Angelababy。嚴格意義上說，Angelababy是雙重身份，即是洋碼頭的股東，又是洋碼頭的代言人。Angelababy除了自帶黃曉明光環以外，接下《跑男》這檔綜藝節目，冠上“女神”、“逗”代名詞，代言洋碼頭這類跨境電商平臺的合適性不言而喻?，F已有孕在身的Angelababy，此后再次以孕媽身份來次母嬰代言，又是一波助推銷量的熱點。

三、總結

小紅書，重內容，重需求。無論是從微博微信，還是移動端產品，都是少了些提高轉化率套路，多了些對用戶需求的真誠思考。內容上重視口碑上的傳播，挖掘女性用戶的需求，而不是簡單粗暴的輸出。

洋碼頭，雖然在新媒體運營方面尚處于弱勢，但從移動端App來看，“社區”模塊顯然揭露進軍社區電商的野心，通過直播+社區的方式，打破海淘的信息不對稱，也許“社區”這條路小紅書依然走在前列，能不能學到真滴，挖掘到社區運營的精髓，只能拭目以待了。

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