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編輯導(dǎo)語：為什么要做競品分析呢？簡單來說就是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。生活中處處都是競品，菜市場賣菜的大媽也要暗自觀察其他菜攤的成色、價(jià)格，從而好調(diào)整自己的價(jià)格和貨源，而我們買菜也要貨比三家。既然競品分析這么重要，那么我們應(yīng)該如何做出有價(jià)值的競品分析呢？

一、為什么要做競品分析？

以筆者比較了解的加點(diǎn)、3C產(chǎn)品廠商為例，企業(yè)在信息化建設(shè)過程中會(huì)選擇做內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。

例如銷售、生產(chǎn)、庫存等，這對企業(yè)了解自身整體運(yùn)營情況非常有用，但是這些信息對把握市場動(dòng)態(tài)、了解客戶需求來說作用十分有限，而對外部數(shù)據(jù)的分析工作可以幫我們很好的彌補(bǔ)這些不足。

競品分析是外部數(shù)據(jù)分析中非常重要的一個(gè)模塊，尤其是對一些家電、3C產(chǎn)品為主的企業(yè)，會(huì)有大部分的營銷渠道是通過B2C的方式在電商平臺(tái)上完成的。

如果能將這部分?jǐn)?shù)據(jù)包括競爭品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)拿到，采取對比、關(guān)聯(lián)、趨勢、因果等方法進(jìn)行分析，會(huì)給企業(yè)經(jīng)營帶來意想不到的好處，總結(jié)如下：

1. 電商數(shù)據(jù)自動(dòng)分析處理，更高頻、更準(zhǔn)確，避免傳統(tǒng)人工采集帶來的信息延遲、錯(cuò)漏、耗時(shí)等問題；
2. 了解自己品牌產(chǎn)品的市場份額及競爭力，有助于及時(shí)調(diào)整營銷策略；
3. 對比競品的價(jià)格分布，規(guī)劃自己品牌的價(jià)格帶，有利于滲透市場；
4. 分析促銷的頻度、深度和效果，制定適當(dāng)?shù)拇黉N策略，搶占市場；
5. 分析品牌特征，加速主流產(chǎn)品的資源傾斜，最大化市場占有率；
6. 了解客戶評價(jià)，反饋引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)改良或創(chuàng)新。

二、品類品牌分析

競品分析第一步要做的是找到分析對象，這個(gè)對象指的就是競爭對手，家電和3C產(chǎn)品在國內(nèi)市場中的品牌很多，競爭也相當(dāng)激烈，按照市場區(qū)域分布及產(chǎn)品類別很容易找到對應(yīng)的競爭企業(yè)及品牌。

參考市場主流分類方法，按照產(chǎn)品外觀、功能、性能等角度，將競品品類進(jìn)行細(xì)分，并與自身的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行對比，找出缺失和多余的細(xì)分品類清單，再分析這些品類目前的銷售趨勢：

• 如果缺失的品類市場趨勢利好，則考慮產(chǎn)品引入，搶占市場；
• 如果多余的品類市場趨勢低靡，則考慮放棄該品類，及時(shí)釋放資源；
• 有助于企業(yè)調(diào)整自身產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，跟隨市場方向、避免資源浪費(fèi)。

三、市場份額分析

品類結(jié)構(gòu)梳理出來之后，接下來就是對不同品類的市場份額的分析。

同一品牌不同品類銷量銷售額對比分析，了解不同品牌的主流產(chǎn)品類別、結(jié)合成本，分析毛利率和凈利率，得出不同品類對銷售盈利的貢獻(xiàn)程度。

同一品類不同品牌銷量銷售額占比分析，了解自己所占的市場份額。

按時(shí)間維度做走勢分析，了解銷量占比的變化情況，對于連續(xù)下降的情況進(jìn)行分析，可能是競品提前做了促銷宣傳或是拉低價(jià)格等手段，避免打破品牌戰(zhàn)略的平衡狀態(tài)，導(dǎo)致市場重新洗牌，到時(shí)候就非常被動(dòng)了。

四、價(jià)格滲透分析

某一品類的銷量高并不代表該品類的銷售額一定高，同理，某一品類的價(jià)格高也并不一定代表該品類盈利多，對于關(guān)鍵產(chǎn)品參數(shù)相似的品類，價(jià)格往往決定市場走向。

所以如何在最大化單品盈利和市場接受程度兩者平衡中找到屬于自己品牌的價(jià)格區(qū)間顯得尤為重要。

就單一品類來說，不同企業(yè)對于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入是不一樣的，簡單的可分為高端、中端、低端產(chǎn)品三種定位，不同定位也有不同的成本和對應(yīng)的價(jià)格，做不同品牌價(jià)格區(qū)間與銷量的對比分析圖。

如果某一品牌在高端產(chǎn)品有著絕對的市場占有率和競爭力，而低端產(chǎn)品市場品牌混雜收益不高，那么可以選擇中端定位來主推產(chǎn)品。

在同一定位層，如果在某一價(jià)格區(qū)間競爭激烈，在成本可接受范圍內(nèi)，可以考慮下降一個(gè)價(jià)格區(qū)間，避開鋒芒進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，對于新產(chǎn)品的投放和市場滲透來說是非常有幫助的。

價(jià)格帶分析可以幫助企業(yè)了解自身所處的定位區(qū)間，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，避免價(jià)格帶留有太大空白，導(dǎo)致競品壟斷。

五、促銷活動(dòng)分析

電商平臺(tái)上會(huì)經(jīng)常根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)假日或集體性活動(dòng)來開展促銷活動(dòng)，例如五一、雙十一、夏季空調(diào)促銷等。

• 對競品價(jià)格和銷量的監(jiān)控可以有效識(shí)別出其是否有促銷活動(dòng)，可以針對性的制定應(yīng)對措施，防止市場大面積流失；
• 對往年促銷活動(dòng)開始時(shí)間點(diǎn)、持續(xù)時(shí)間、次數(shù)的分析，得出促銷的頻度，以此制定今年的促銷策略；
• 對促銷過程中價(jià)格和銷量的走勢分析，再做同比、環(huán)比分析，可以看出其促銷的深度和效果，再和競品的促銷效果做對比，對后續(xù)的促銷工作有指導(dǎo)意義。

六、客戶評價(jià)分析

對電商數(shù)據(jù)分析中比較重要的一個(gè)模塊是客戶評價(jià)分析。

根據(jù)產(chǎn)品SKU獲取客戶的評價(jià)內(nèi)容，分析其好評率和差評率，得出其客戶評價(jià)的整體情況，同時(shí)也可以和競品做對比分析。

對具體的評價(jià)信息進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，可以統(tǒng)計(jì)出企業(yè)關(guān)注的一些產(chǎn)品或服務(wù)問題。

例如空調(diào)的制冷效果、噪音大小、安裝亂收費(fèi)等，找出不同品類中最突出的問題，反饋至產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改良，或者找競品中問題較少的產(chǎn)品，拆解分析參考改良。

客戶的評價(jià)是對產(chǎn)品在實(shí)際使用中的反饋之聲，能夠幫助企業(yè)真切的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品外觀、功能、性能上的不足，而針對這些不足的改善也是最能夠把握住客戶把握住市場的地方。

七、營銷趨勢分析

通過對自身數(shù)據(jù)或競品數(shù)據(jù)的長期監(jiān)控，可以進(jìn)行營銷趨勢的相關(guān)分析。

根據(jù)相對穩(wěn)定的銷售額年增長率情況以及季節(jié)、節(jié)假日等相對規(guī)律的周期性質(zhì)的變動(dòng)情況，來提前預(yù)測下一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的市場需求量，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身的采購計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等，避免貨物大量積壓或缺貨斷貨現(xiàn)象的發(fā)生；

根據(jù)不同品類的銷售走勢情況，確定主流產(chǎn)品，及時(shí)資源傾斜，最大化利益，對沒有市場競爭力的老舊產(chǎn)品及時(shí)清倉淘汰；分析競品的營銷趨勢，掌握競爭對手的營銷方向，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自身的營銷策略。

本文以品牌商的角度從市場層面進(jìn)行分析，并未涉及到店鋪維度的分析，所以沒有講解客流量、轉(zhuǎn)化率、訂單等指標(biāo)。

作者：李啟方，專注數(shù)據(jù)分析和企業(yè)數(shù)據(jù)化管理；公眾號(hào)：數(shù)據(jù)分析不是個(gè)事兒

本文由 @李啟方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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