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產品分析：小米有品——崛起的品質電商

產品貓

2020-11-17

3 評論 12358 瀏覽 56 收藏

59 分鐘

編輯導語：小米有品是小米公司旗下的一個生活購物平臺，也是小米“新零售”戰略的一環；依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品；小米有品從上線后口碑就一直不錯，質量和價格也深得用戶的心意；本文作者詳細分析了小米有品，我們一起來看一下。

2018年5月，上線一周年的小米有品DB值（數字品牌價值）從無名逐漸穩步攀升。

根據小米財報顯示，2019年Q3，小米有品收入增長迅速，GMV首次突破百億，占據了小米的三分之一；不僅如此，在這一年的雙11中，其GMV同比增長210%，訂單量同比增長327%；小米有品前領軍人高自光表示接下來的三年小米有品實現GMV突破千億的計劃。

那么，是什么因素讓小米有品在短短三年時間迅速崛起？整個行業的發展狀況又是怎樣的？

本文將通過以下部分對小米有品進行分析，深入探索品質電商行業的運作邏輯：

行業分析
競品分析
用戶價值分析
商業價值分析
產品迭代分析
產品結構分析
運營分析
總結

一、行業分析

中國電商發展至今，已經從增量市場轉向存量市場；行業細分、轉型成為了電商行業的必然趨勢。

近年來，品質電商這一賽道的競爭日益激烈，入局玩家越來越多，他們推出了不同特色的電商平臺：2014年1月上線的C2M電商必要商城，2016年4月上線的自營家居生活品牌網易嚴選，2017年4月上線的精品電商米家有品。

為何各大企業爭相發展品質電商？下文將利用PEST模型進行全面分析：

1. 政治（Political）層面

2016年9月，國務院辦公廳印發《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020）》，隨著消費者對消費品的要求提高，消費品的質量和水平也需要進一步提升。

2016年12月商務部發布《電子商務“十三五”發展規劃》，鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用；這也是國家政策中首提品質電商，品質電商被正式納入了政策鼓勵范圍。

2017年4月，國務院正式發布了《關于設立“中國品牌日”的批復》，標志著此后的每年5月10日都成為“中國品牌日”。

十九大之后，政策層面已經從單一的產業發展上升到國家整體發展——制造強國；隨著人口紅利的消失，中國制造更加注重品質、原創和科技研發；這些相關政策促使大企業在建立電商平臺的同時，對品質電商的發展更加重視。

2. 經濟（Economy）層面

2018年我國社會消費品零售總額為38.1萬億元，在供給側改革的深化和上述政策的推動下，消費升級趨勢釋放出巨大的潛力。

2019年全國人均可支配收入30733元，一線城市城鎮居民人均可支配收入達到7萬元。

一線城市經濟高速發展，人均GDP超過2萬美元，達到了歐美及日本去品牌化趨勢出現的階段；收入水平的提高驅使居民消費購買力提升，需求不斷擴大；居民的消費結構從價格型消費逐步向品質型消費升級。

另外，受到新冠肺炎的沖擊，停工停產、消費需求疲軟導致2020年Q1中國網絡購物市場交易規模縮減；然而，國家疫情防控效果顯著，隨著后疫情時代的到來，復工復產與直播帶貨滲透等因素驅動了電商交易規模恢復增長態勢。

社會消費品零售總額增速年內首次轉正，居民生活逐步恢復，市場銷售持續改善；8月份與7月份相比，市場銷售回升幅度有所擴大，顯示出消費品市場加速恢復的態勢。

3. 社會（Society）文化層面

根據艾瑞咨詢Usertracker數據庫，消費升級的時代大背景下，80后、90后的中等收入群體逐漸崛起成為市場主力；80后尤其是90后成長過程基本是獨生子女，且晚婚、單身率不斷增加，因而
更加注重個人消費，生活方式追求質量和個性化。

根據極光數據：近一半的用戶愿意高價購買高品質產品。

這類群體在消費上更加理性，不會盲目追求品牌，不再只關注產品的價格，而是追求有品質、品位的商品，愿意為高品質生活支付一定的溢價；品質電商模式的出現，正好滿足了此類人群的購物需求。

4. 技術(Technology)層面

國家技術的迅速發展帶動了電商行業的轉型和改變，也促進了品質電商的發展；區別于傳統電商，品質電商通過滲透上游制造來減少中間環節，以數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度。
2012年，中國跨入移動互聯網時代，人們的網購方式從網頁逐漸轉向移動APP，電商平臺根據用戶需求不斷改善和拓展網購場景。
大數據和AI技術的發展，一方面降低了企業的人工服務成本，另一方面為企業提高了運營效率；通過復雜的算法和機器學習，可以為賣家對商品靈活定價，規劃庫存，提供更加精準的人群畫像。
目前，工業制造進入4.0階段，新技術、新材料、新工藝的應用將推動產品的迭代升級，新技術能給產品帶來新功能；而新材料能給消費者升級用戶體驗，新工藝給產品帶來品質升級。

可以看到，品質電商已經獲得了一定的市場認知度。

那么，在未來幾年當中該行業發展趨勢是怎樣的呢？市場規模又會發生怎樣的變化？

隨著一批新一線城市崛起，我國未來的消費趨勢是有增不減的，品質電商的市場容量也非常大，發展前景好。

綜合以上PEST各因素，未來幾年將是對用戶持續教育的過程，而高復購人群還有很大的上升空間；“性價比”依然是競爭最核心的因素；對線下模式的探究不斷進行，線上線下結合很可能是品質電商未來發展的方向。

據統計，2018年市場的交易規模約175.2億元，整體市場的滲透率僅4.1%，預測到2022年交易規模會達420億元，滲透率大大提升。

2018-2022年中國品質類電商市場交易規模

二、競品分析

品質電商這一賽道近幾年已經成為新的風口，許多玩家抓緊入局：一些是以電商為主的公司，另一些則是在做其他垂直領域的互聯網公司；比如有網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造，還有做C2M的必要商城等。

根據IT桔子數據顯示，小米有品和網易嚴選在用戶規模上有明顯的優勢，屬于第一梯隊；京東京造、淘寶心選等是電商行業的重要玩家，影響較大，屬于第二梯隊；必要商城、蘇寧極物等其他玩家市場占有率較低，屬于第三梯隊。

小米有品和網易嚴選在用戶規模上相近，且是該賽道的直接競品，下面將通過說明兩者的成長路徑和業務模式來進行對比和分析：

1. 小米有品

2014年10月，小米智能家庭APP內上線米家商城。
2015年7月，米家商城內上線小米眾籌。
2016年3月，“米家”品牌發布，小米智能家庭APP更名為米家APP。
2017年4月，小米正式上線從米家獨立出來的“米家有品”。
2018年6月7日，小米通過港交所上市。
2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。
2020年4月24日，原小米有品電商部總經理高自光晉升為小米集團副總裁，同時轉崗到中國區分管新零售業務，原互聯網四部總經理白昉轉崗有品電商部任總經理。

用戶來源：作為手機廠商，小米此前就建立了以手機為核心以及lot的生態系統，有著品牌忠誠度高的米粉，自帶流量且復購率很高。

商品來源：從米家商城開始，小米有品的供應鏈就背靠小米生態鏈資源；而后逐漸向非生態鏈企業開放，涉及類目及SKU不斷豐富。

存儲：小米有品在全國各地區都有安排倉庫（第三方視具體情況而定）存儲商品，庫存會實時顯示。

配送：由于合作關系，小米有品的配送物流基本是京東和順豐，商品也是就近倉庫配送。

運營模式：小米有品不只是賣自有品牌，上線后銷售的是小米、米家、以及整個生態鏈合作商的智能數碼、家居產品；雷軍推崇的Costco模式也體現在小米有品當中，每個東西的品牌數量不會太多；另外，也延續了小米的“爆品“模式，主張的是有品，不要奢品、不費時、有科技感。

業務拓展：小米有品加速線下布局，打通了線上線下門店渠道，這有助于小米有品打造自己的品牌認知度。

2. 網易嚴選

2015年11月，網易嚴選上線內測。
2016年7月，嚴選與福建茶產業達成戰略合作，正本清源為嚴選用戶直供品質好茶。
2016年4月，網易嚴選正式上線，兩個月流水3000萬。
2016年6月，網易在618提出“三件生活美學概念”。
2016年10月，網易嚴選以“旗艦店”方式入駐京東。
2017年8月，網易嚴選和亞朵在杭州推出全國首家“所用即所購”場景的亞朵·網易嚴選酒店。
2019年10月，公司副總裁、嚴選事業部總經理柳曉剛離職。網易初創團隊成員梁鈞接任嚴選事業部總經理。

用戶來源：上線初，通過在網易自家產品（門戶類、游戲類）對網易嚴選宣傳造勢，將原有的用戶導入其中。

商品來源：網易嚴選進入市場初期從家具這一非標品類切入電商市場，商品采購直溯ODM ，通過尋找優質供應商和設計團隊豐富SKU；ODM指的是原始設計制造商，產品的設計、生產都是出自上游制造商，然后再貼上網易嚴選的品牌去銷售。

存儲：和小米有品相似，嚴選的倉庫分布在不同的地方。

配送：由于合作關系，小米有品的配送物流基本是京東、順豐和中通，網易嚴選會更具商品所在地優選物流配送商。

運營模式：自營ODM模式，有嚴格的質檢、品控環節，直連工廠，剔除層層溢價；隨著發展，逐漸摸索出特有的“嚴選模式”，其特點為注重設計、強調品質、低加價率（銷售額—成本/成本）。

業務拓展：在上游供應鏈深耕三年的網易嚴選，已經強化了自身的品牌屬性，不再局限于線上電商；而是通過一系列線上線下布局和異業合作，豐富自己的業務矩陣。

總結：小米有品起步比網易嚴選慢，但兩款產品都有“精選”屬性，幫消費者把好第一道關，且都主打性價比，因此屬于直接競品。

網易嚴選開辟了精品電商的先河，并且成為了國內首個ODM模式的電商品牌，因此，前幾年發展高歌猛進；頭部電商入局后，競爭異常激烈。為了應對市場的快速變化，網易嚴選通過增加SKU來提升業績；然而，就在第二年，網易嚴選業績增速下滑嚴重，庫存壓力變得很大；面對積壓問題，網易只好犧牲毛利率對商品進行促銷。

同時，網易嚴選不得不嚴格把控SKU，逐漸走向比較克制的道路；而小米則是在供應鏈走得更深，強調互聯網+制造，加之依靠高凈值用戶，通過場景化來拓展SKU，這使得小米有品的GMV增速大大提升。

最后，兩個平臺在今年前后都發生了人事變動，它們的未來的走向令人期待。

三、用戶價值分析

在精品電商的市場中，主要的參與方有：消費者、商家和平臺。

小米有品的業務邏輯如下圖所示：

想要擴大市場和用戶規模，平臺方需要滿足好消費者用戶和商家的需求，下文將列舉本產品參與方的需求和原有解決方案，并分析小米有品平臺做出的優化和提供的解決方案。

1. 消費者

根據極光數據報告，現在互聯網購物的主力軍是80、90后的年輕的消費群體，其中有許多人來自一線城市；這些消費者有一定的經濟能力，在消費上更加理性，而且比以前更加注重商品的品質和體驗。

?線上消費規模及增速

除了追求品質，年輕消費者群體對于生活也有足夠的審美，他們希望能買到有顏值、個性化的商品，實現自我個性表達的價值。

在品質消費需求的快速增長前，消費者普遍通過一下方案解決這類需求：

1）在傳統電商平臺購物

在綜合電商平臺中，面對琳瑯滿目的商品，互聯網消費者在消費決策前往往需要通過一系列操作才能判斷商品品質，如對比同類商品的銷量、好評率等指標。

復雜的決策流程往往會導致消費者購物耗時耗力，體驗非常不佳，最終很可能選擇不購買商品。

不僅如此，就算決定購買，如果商品的品質和其預期不符，那么消費者很可能選擇退貨。

2）去有設計感的線下門店購物

前面提到，年輕的消費者購物有去品牌化的趨勢，品質和設計感反而成為購物決策的重要因素；但是這類消費人群再各大電商平臺的重合度很高，各平臺會同時期滿足他們的需求，所以就出現了商品同質化的問題；這會令消費者覺得線上平臺的商品大同小異、設計感不足，進而轉去線下門店購物，如MUJI、Miniso等高顏值、講究設計的店。

線下門店購物有著非常明顯的劣勢：年輕的品質消費群體大部分時間被工作和學習占用，沒什么時間和精力專門去這些店面購物；品牌線下店面經營成本高，加之商品從生產到消費者中間環節多，消費者不愿意為溢價部分花錢。

2. 商家

小米有品的商家包括小米自營+生態鏈廠商+第三方廠商，平臺需要分別滿足它們不同的需求。

1）小米與生態鏈

手機廠商出身的小米有足夠大的用戶基礎，它在Alot領域快速發展的同時需要一定的渠道銷售產品；最初，小米的解決方案就是就將“小米商城”作為產品的電商渠道，商品也獲得了“米粉”的愛戴；但是，小米商城的用戶范圍和商品范圍都有局限性，并不符合小米在品質電商道路上往模糊生態鏈邊界的方向去發展。

小米生態鏈下大多是生產智能硬件的中小廠商，制造方面具有研發困難、生產周期長、產品品質不一的問題；同時，這些廠商也會出現供應鏈不完善和品牌認知度不足的問題，將結合下文的第三方廠商共同分析。

2）第三方廠商

經過多年發展，我國已經從單一的產業發展國家上升到了制造強國；國家許多代工廠有著多年為國際品牌代工的經驗，在生產和設計上有所沉淀，在電商用戶量迅速發展的時期獲利比較容易。

然而，隨著消費升級和人口紅利的消失，生產能力強的帶工廠出現了毛利低以及產能過剩的問題；傳統電商的交易中間環節較長，由于電商用戶達到了一定的量級，毛利的分配越來越不均勻。

面對這個階段出現的問題，傳統的廠商和品牌商的解決方案有：

設線下零售店打造自主品牌：

為了提高毛利，代工廠通過開拓線下渠道來打造自主品牌，第三方品牌也同樣嘗試線下店鋪的效果；高品質的品牌線下店一般都開設在租金高昂的地段，商家需要面對成高成本和客戶品牌辨識度低等風險，連年的虧損概率很大。

在主流電商平臺銷售商品：

在淘寶、天貓和京東這樣的主流電商平臺中，入駐的商家流量集中；雖然在這些平臺開店免去了昂貴的線下租金，但是卻避免不了營銷、運營費用的支出。并且無法獲得流量支持。

剛性的供應鏈管理：

供應鏈方面。傳統品牌的訂單策略為大批量、規?；a；整條供應鏈采取精細分解流程來提高生產的效率和質量，它的管理是剛性的；小米有品主要售賣以智能硬件為主的產品，而硬件產品的生產周期以及迭代周期普遍較長，面對動態變化快又大的市場環境，產品無法滿足消費者需求。

3. 平臺

綜合以上分析，在電商購物中，現有的解決方案出現的問題有：消費者對商品或品牌品質鑒定難的問題、購物決策耗時且復雜的問題、中間溢價是否能減少或消除的問題、平臺商品同質化嚴重的問題、商品個性化程度是否能提升的問題。

另外，為第三方廠商開拓新的渠道的問題以及對供應鏈的優化也是需要解決的。

那么，作為平臺方的小米有品，是如何同時滿足雙方需求，并不斷提升平臺量級的呢？

1）替消費者把控品質

傳統電商具有“商品豐富但質量參差不齊”的特點，作為品質電商的賽道商，小米有品對于商品品質的把控有著自己獨特的優勢。

產品方面，小米的生態鏈中就不缺乏“精而美“的智能產品，在品質把控上很輕松得就解決了產品”多而雜“的同質化問題；在用戶流量上，生態鏈帶來了許多品牌忠誠度很高的“米粉”，他們復購率也相對較高；因此，出于生態鏈廠商與平臺的雙重背書，用戶也對小米有品的品質把控非常信任。

2）精細化SKU

一線城市的消費群體空閑時間比較少，他們對網購的根本訴求是省心、省時、省力；品質的把控不僅替用戶完成了鑒別的流程，在后面的購物決策流程也省下了不少時間；相比網易嚴選，小米有品的SKU會比較少，主要是因為推崇costco的小米在自家平臺精細化了SKU，幫助用戶減少了決策成本。

小米有品主要是做智能家居和智能硬件的品類，區別于競品的ODM模式，他的模式是結合了自有品牌+生態鏈+第三方品牌；小米對生態鏈企業的培育和孵化是不留余力的，它為生態企業提供技術專利，重度參與生產環節，保障了品質；從團隊成立到提供資金，再到品質管理和售后支持，都做到催熟嚴把關的程度。

精細化SKU后，平臺每個種類的商品只有幾個品牌，這對第三方品牌商無疑是好事；首先，第三方制造商進入這個渠道沒有什么所謂代理商的中間費用，這對于他們的吸引力是很大的；其次，精細化SKU使得商家不再用話一大筆費用去做競價排名和廣告推廣，運營成本大大降低；這樣一來，既解決了第三方制造商的渠道問題，又提升了他們的毛利率和自主品牌的知名度。

3）滲透到供應鏈上游

“價格厚道“一直是小米堅持的原則，小米不僅僅是通過極簡的設計理念生產出一批性價比很高的產品，在渠道的選擇方面更有自己的戰略眼光。

雷軍建立了米家、小米有品這些自由渠道，直接排除了第三方中間渠道商的干預，在上游的生產環節就開始把控品質，并且讓消費者交易直達供應鏈上游，消除了溢價部分。

4）柔性制造

品質電商出現后，供應鏈的管理成為了核心競爭力重要的一環。

傳統電商的訂單策略是剛性的大訂單策略，無法滿足消費者日益增長的個性化需求；面對眾多個性化需求，優化生產線成為了必然趨勢。

小米有品正將供應鏈模式向數字化驅動的柔性策略轉變——柔性制造是在將生產線中每個小的環節進行不同的排列組合，形成小批量、多批次的生產線，這樣可以很好得滿足“小單快返“的個性化需求。

對于制造商而言，數字柔性制造一定程度上提升了生產的反應速度，消費需求在供應鏈中通過數字化來驅動生產變化；而柔性制造則縮短了生產周期，并且使得整合庫存收益巨大。

四、商業價值分析

作為一個電商平臺，判定小米有品在市場競爭力的核心指標便是GMV（Gross Merchandise Volume），一般這樣來計算:GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

而為了在產品的角度更好得分析其商業價值，可以將GMV拆解成下圖：

（轉化率在這里指的是新注冊用戶轉化數量/新注冊用戶數）

三個指標從左到右符合電商轉化漏斗的順序，提升每個指標都會對營收產生積極的影響，下面將對它們分別進行分析。

1. 提升用戶數

品質電商成為獨立賽道的時間只有幾年，雖然小米有品是賽道的頭部玩家，但是平臺的用戶規模仍然有很大的成長空間。

足夠的用戶基數可以為GMV后面的指標提供保障，那么小米有品是怎么拉新的呢？

1）生態鏈導流為主

小米剛開始做電商的時候推出的是小品商城，這個平臺只供應小米自家的商品，核心用戶是購買小米手機的用戶。

在萬物互聯概念提出來后，小米的生態鏈不再局限于手機產品，智能家居的加入吸引了一大批Z時代用戶，“米家”也隨之誕生，小米有品最初的形態就是米家Dock欄的一部分。

隨著智能家居場景玩法的豐富，“米家”用戶需要不斷增添智能硬件設備來滿足自己的場景需求。

在這當中，許多入局的第三方品牌的產品都可以通過“米家”來進行智能化聯動；所以，除了小米的“米粉”外，第三品牌方也為之帶來了新的用戶；因此，小米很巧妙得通過設置“有品”這個電商入口直接將大批用戶導入其中。

2）第三品牌方合作

出于小米在精品電商道路的戰略，小米有品不再局限于為生態鏈用戶提供解決方案，而是突破邊界，逐漸在外部獲得用戶以及品牌認知。

小米有品通過于第三品牌合作的方式來獲取新用戶，如入駐京東，在雙11前同過一系列大促活動來吸引對方平臺的用戶。（在后面的運營路徑有詳細列舉）

3）廣告推廣

線下方面，在實體店或者公交站設置廣告牌來吸引路人眼球；而小米有品更多的是在線上渠道進行廣告投放，如小米電視的開屏廣告、頭條信息流投放。

2. 提升轉化率

新用戶注冊完成后就是重要的購物環節，平臺需要通過實現用戶價值，完成用戶轉化，才能實現用戶對平臺的價值。

而這里的用戶又可以大致分為兩種，一種是目標明確用戶：從搜索商品到付款的流程一路進行下去，如何優化這類用戶的決策流程是平臺需要考慮的重點；另一種是目標不明確用戶：在購物中間環節會反反復復；對這類用戶，需要通過運營測（優惠券、爆品活動等）以提升購買欲望，最后達到提升轉化率的目的。

那么，小米有品是如何提升用戶轉化率的呢？以下按照用戶的購物流程依次介紹：

1）商品列表頁

用戶通過首頁搜索框輸入想要購買商品的關鍵詞后，就跳轉到了商品的列表頁。

影響消費者決策的三大因素有三點：商品樣式、價格、人氣；在電商平臺商品列表頁中，可以說這三個因素都是必定展示的，而小米有品的決策優化做的還是不錯的。

商品方面，通過圖片的方式直觀呈現給用戶。
品質把控是品質電商的核心所在，這里呈現出來的商品都是色調統一，顏值不俗的生態鏈產品。
頁面還重點突出了價格的字體，緊挨著就是人氣（評論、好評）等，這些都是幫助消費者快速決策的手段。

2）商品詳情頁

用戶選擇了商品說明已經對這個商品產生了興趣，那么商品詳情頁的設計將成為促進用戶購買的關鍵。

消費保障信息：

展示服務承諾、店鋪歸屬、售后保障等讓用戶放心。

使用產品的場景感：

利用高清的場景圖讓用戶有沉浸感。

價格是否劃算：

通過提示優惠活動或券后價格來讓用戶產生不能錯過的消費者心理。

繼續突出人氣：

展示產品在品類中的人氣排名還有評價滿意度來突出人氣，提升產品和品牌口碑。

打造商品的稀缺性：

突出顯示庫存狀態

時間緊迫感：

小米有品設有秒殺活動，通過占據屏幕中間的倒計時來為用戶產生緊迫感，用戶會產生錯過今天就沒有那么便宜的心理。

總的來說，以上的要點都是平臺抓住了消費者心理來提升用戶的轉化率的。將重要的、積極的信息在短時間內輸出給消費者，一定程度上幫助了他們減少決策成本，讓他們購物省心、省力。

3. 提升客單價

根據客單價的計算公式：客單價=銷售額÷成交數，提升客單價的主要方式有增加用戶單次購買金額和增加用戶購買頻次。

對此，平臺是如何來運營和設計的呢？

1）增加單次購買金額

滿減、滿一定金額包郵的優惠手段：

如果用戶在一次購買中的商品和金額比較少，那么并不能滿足相關優惠條件；平臺會在商品詳情頁和購物車提示滿減信息，用戶看到后可能會產生想享受滿減的心理，于是去找其他商品來湊滿數額，客單價因此提升。

套餐參照：

小米生態鏈的產品可聯動性非常高，往往一個場景中需要多款硬件支持才能完成；為了提升客單價，平臺和商家會為客戶提供一些實惠的套餐，同時還幫助用戶減少選擇時間。

2）增加用戶購買頻次

除了平臺的優化，小米有品把控的優質商品是提升消費者購買頻次的關鍵。

小米上市后生態鏈不斷擴大，“感動人心”、“價格厚道”的產品越來越多；隨著智能生活需求的提升，用戶多次購買產品的意愿也不斷增加，同品牌復購的習慣逐漸養成。

從以上分析可以發現，為了提升GMV，小米有品從用戶出發，對平臺進行了大量的優化工作；它不僅保留了傳統電商平臺的核心流程，還在某些環節進行了優化，在最大程度上促進了自己用戶的購買，為小米達到了GM突破百億的目標作出巨大貢獻。

五、產品迭代分析

為了分析小米有品的版本迭代，深入探究其迭代邏輯，筆者整理了產品從上線到V4.0.0的重要版本迭代：

根據以上版本更新的信息可以將小米有品這款產品的發展分三個階段分析：

1. 探索期（未開發成APP）基礎功能的完善

相比于其他產品，小米有品的發展前期比較特殊——從一個APP的入口到獨立的APP。

之所以它最初的形態是一個入口，是因為——米家用戶發展到一定量級后，購買生態鏈智能家居產品的需求很大，直接在米家增設小米有品入口（原米家商城）可以很好解決這個問題；并且，有米家用戶基礎的支持下，米家商城的開發和運營成本相對獨立做一個APP來說會低很多。然而

隨后出現的精品電商，非常契合“米家商城”的爆品模式和價格厚道的理念，小米恰好可以利用它來分這塊蛋糕；同時，米家APP經過幾年發展已經集成了太多業務，一個簡單的電商入口根本無法滿足此時用戶多元化的購物需求，因此它獨立成小米有品APP是必然趨勢。

那么，在開發成獨立APP之前，米家有品的主要任務是探索、驗證這批用戶的需求，完善平臺的購物流程。

2. 啟動期（V1.0.8-V1.7.1）運營工具搭建

米家有品（小米有品APP形態的最初名字，后文都稱小米有品）上架后，用戶來源主要有“米家”用戶和新的潛在用戶；為了增加用戶規模，此時的小米有品的重心放在了增加運營手段，優化用戶購物場景。

運營方面設置了“新手紅包”來吸引新的用戶，“新人邀請機制”降低了產品的拉新成本，讓用戶規模裂變式增長；此外，還有“米家生活節”等爆品促銷活動更受“米粉”的歡迎。

功能方面，主要是優化基礎功能為主。

這一階段中，小米有品的模塊和購物場景還是和原來的差不多；隨著用戶規模和銷售的增長，問題也逐漸暴露出來：大量的硬件售后需求無法快速解決，用戶必須到小米官網或者打電話才能解決售后問題；為此，小米有品新增了售后申請的功能；這一改大幅度得減少了用戶售后的操作流程，優化了用戶體驗。

3. 快速成長期（v1.8.0-4.0.0）正式定位精品電商，持續運營，優化功能

用戶規模方面，增長還是呈J型曲線，2018年至今小米有品一直處于快速成長的狀態；從產品形態來看，產品功能已經相對完善，后續需要通過不斷豐富、優化精品電商的購物功能和場景，來提升活躍度和用戶粘性。

下面進行具體分析：

首先，在V1.8.0中APP去掉了“米家”二字，這也意味著小米正式擺脫米家的局限，朝著更加寬闊的精品電商領域布局和發展；后來小米正式在港交所上市，使得它在電商道路上的資源更加充足，品牌知名度攀升到另一高度，所以“有品“前面也加上了“小米”二字。

基礎功能的方面，小米有品主要做了頁面的效果提升，購買和客服流程的優化，以提升用戶體驗感和購物轉化率；另外為了為提升客單價，還在“品味“模塊增加商品推薦，優化了購物車的推薦算法。

同時，小米還在不斷豐富購物場景，比如首頁的熱銷排行榜（滿足喜歡獵奇“爆品”用戶的需求）、有品直播（提升用戶購物的互動性）等。

除此之外，小米有品在還幾個版本重點對“品味”（集成了短視頻、直播等購物場景，被設置在底部導航欄中間）做了迭代優化，可見這個模塊是小米在精品電商做差異化競爭一張重要的牌。

總的來看，小米有品的產品迭代緊跟小米戰略的步伐。

產品最初作為一個模塊，具備電商功能，但不夠完整。主要還是滿足米家用戶需求，但也有了用戶積累。

獨立成APP后，產品有許多運營手段來拉新，成本并不算太高，更多的投入到產品功能的完善和用戶體驗。

步入快速成長期后，仍有保持著一定的運營節奏，繼續優化用戶體驗，也開始不斷豐富購物場景,最終達成用戶的拉新和促活。

六、產品結構分析

為分析小米有品的功能如何分布以及滿足用戶什么樣的需求，筆者整理了小米油品V4.3.0的產品結構圖：

通過上面結構圖，梳理出不同場景下功能是如何實現用戶需求的（針對個體消費者這一主要用戶）：

通過上表，可以將小米有品用戶的購物流程大致分成三種場景：

1）購物前，進入APP后從瀏覽商品到選擇、進入某一商品的決策

目前，小米有品的用戶增長很快，產品就在首頁設置了像“新人禮包”、“9.9包郵”等入口，且放在了比較明顯的位置；目的就是為了通過這些促銷活動吸引新用戶購買商品，“有品秒殺”“小米眾籌”等活動促進活躍度增長；這樣的功能布局對于新用戶來說是非常友好的，用戶通過瀏覽促銷活動，就大致了解了平臺的定位和商品的品類分布。

另外，產品還有一些特色模塊提升用戶體驗；小米有品有留存的用戶大多是精品電商和小米生態鏈的核心用戶，他們有著追求極致性價比、爆品的需求；“小米眾籌”、“智能生活”等模塊正好符合了他們的口味；小米有品還在“品味”模塊中集成了直播、短視頻、圈子等具有社交性質的功能，滿足了精品電商用戶購物前的互動、觀賞體驗。

然后，就是有興趣的新用戶和老用戶在瀏覽商品產生的各種需求。在這一個場景中，用戶又可以分成兩類：目的明確和隨便逛逛的用戶；面對購物目的明確的用戶，為了解決其快速到達具體商品界面的需求，產品提供了“搜索“和”分類“模塊，這也是其他電商產品標配的功能；而有些用戶只是打開APP隨便逛逛，為了提升這類用戶的可逛性，上述的促銷模塊還有”猜你喜歡“模塊都能解決這個需求。

在選擇商品和決定購買商品的場景中，為了節省用戶的決策成本，小米有品設置了“排序”、“篩選”等模塊方便商品選擇；還在商品詳情頁設置了“產品參數”、“我的收藏”、“購物車”等方便決策和后續的付款，用戶不需要重新“學習”購物；這些標配的電商平臺功能也讓用戶購物起來熟悉有方便，大大降低了學習成本。

2）購買商品中的流程

決定下單購買商品的用戶可以直接從詳情頁點擊“購買”或者在“購物車”結算，流程非常簡單直接。

在“購物車”中，產品重點標紅了“去湊單”和“領券”，幫助用戶在預算范圍用最少的計算時間獲取到最大的優惠力度，提升用戶購物愉悅感；最后進入“確認訂單”模塊中進行購物重要信息最后的更改和確認，付款下單。

3）付款下單后的收貨、售后流程

解決用戶購買后的需求也是很重要的，它會影響到用戶留存和價值閉環。這里的場景可以概括為訂單跟蹤與處理。

小米有品在“我的”入口設置了“我的訂單”模塊，方便用戶進入“待付款”、“待收貨”、“評價“和“退款\售后”四大功能。

筆者認為，這幾個功能已經滿足了售后的基本需求，最后小米有品在每個功能底部都設了個性化的“為你推薦”，給用戶展示更多同類的可替代商品。

整體來說，小米有品的產品功能完善，設計合理，能滿足用戶的購買需求；并且還在精品電商方面做出探索和差異化競爭，產品也擁有了自己的特色。

七、運營路徑分析

由于無法獲取小米有品運營的具體數據，下面主要將運營活動通過AARRR模型來逐層分析。

1. Acquisition 獲取用戶

小米有品目前處于快速發展的階段，非常需要通過一批運營活動來獲取目標用戶。

對外的運營活動中，小米有品在其他合適的渠道以推廣或合作、入駐的方式來獲取合作伙伴的用戶：

2018年09月17日，小米有品與家裝新零售平臺愛空間達成戰略合作。
2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強力助力京東雙十一全球好物節。
2018年11月21日，小米有品強勢加盟“三屏聯展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國品牌代言。
2019年9月8日，小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城
2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場科技創新推動舒適的理念升級。

2. Activation? 提高活躍

上述的運營活動拉取到的新用戶會有一部分流失，其中一個原因在于這類活動并不能精準覆蓋潛在目標用戶。

那么，小米有品需要對留下的用戶設計針對性的運營活動，達成提升用戶活躍度的目的。

小米有品的智能產品始終是吸引目標用戶的點，比如在產品運營活動中的”上新“”小米眾籌“推出一些有特色的新產品；也會在官方微博或者讓媒體發一些產品評測文章來吸引用戶到APP中瀏覽購買。

2020年10月22日，騰訊網-小米有品開賣智能電動床。

2020年10月9日，IT168-小米有品上新石墨烯智能艾灸儀：1秒即可享受艾灸功效。

3. Retention? 留存

提升用戶留存的關鍵是減少這層用戶的流失，需要通過運營活動來對用戶“挽留”甚至挽回已流失用戶。

小米有品首先在產品中設置了”每日簽到“的打卡活動，鼓勵用戶連續打卡7天獲得大額紅包，從而增強用戶粘性。

小米有品為了增加用戶粘性還上線了平臺會員，成為會員的用戶需要有一定的活躍度才能享受到最大的優惠：2019年4月18日，小米有品旗下社交驅動型精品生活會員制電商平臺有品有魚正式上線。

4. Revenue? 收入

平臺主要的收入來源是商品變現，在商業價值分析中提到，引導付費和提升復購率是提升平臺收入的關鍵；在漏斗中，到這一步的用戶大多都是有交易意愿的，平臺又是如何運營的呢？

許多購買有品有魚會員的用戶已經做好經常購買商品的準備，所以通過會員制讓用戶產生依賴是一種提高收入的方式。

另外，小米有品有許多線上線下聯動的運營活動：

2019年5月1日，小米有品售價線下零售店開業；
2019年8月22日，在亞洲寵物展活動期間，小米有品與佩妮6+1品牌合作；
2020年7月9日，IDMIX與小米有品達成戰略合作，多款產品入住線下旗艦店；
2019年1月15日，小米有品與美團旗下榛果民宿聯手打造溫馨智能家庭“小米有品·家”。

將線下貢獻收入的用戶再引入線上平臺，也是提升復購率的一種方式。

5. Refer? 自傳播

自傳播雖然處于漏斗底端，但是它可以形成漏斗閉環。

自傳播的優勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質量高。

在產品運營中，小米有品設置了“老帶新”的邀請活動，用邀請紅包鼓勵已轉化的用戶邀請更多新人，價值驅動轉發，達到獲取用戶的目的。

不僅如此，忠實用戶的自傳播還能提升平臺的口碑。

平臺還在提升口碑上做了一些的活動：

2017年10月，小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款。
2020年2月小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資。
2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，助力湖北特產銷售。

八、總結

通過從宏觀到微觀得去分析小米有品這款產品，筆者整理了如下總結：

1）在政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用下，近幾年品質電商行業的發展較快，并且在未來幾年會持續保持一定的高增長率。

2）在品質電商賽道上，小米有品后來者居上，達成了GMV破億得目標，和網易嚴選在第一梯隊；淘寶心選、京東京造等屬于電商頭部企業的產品，未來有一定的發展潛力，屬于第二梯隊；其他公司如必要商城等市場占有率較低，屬于第三梯隊；另外，小米有品找準了自己“爆品”模式的定位，不急于擴大SKU，發展前景比網易嚴選更加樂觀。

3）在小米有品中，主要有三個參與方：商家（小米自營，生態鏈和第三方廠商）、消費者、平臺；平臺在滿足前兩者需求的同時需要把握好平衡，才能更快得向千億GMV的目標前進。

4）小米有品的核心業務是電商業務。要想維持營收的正向增長，務必做好用戶數、轉化率以及客單價的穩步提升；針對消費者用戶，平臺首先要做好推廣運營，提升產品的口碑和用戶數；在自己的平臺中做好電商功能設計，抓住消費者心理，才能更好提升轉化率（優惠劃算、時間緊迫感、消費保障、商品替代推薦等）和客單價（滿減、優惠券等）。

5）從小米有品至今的產品迭代來看，它的發展共分為三個階段，在“米家”中的探索、上線啟動期和快速發展期：