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編輯導(dǎo)語：社交電商發(fā)展到現(xiàn)在，種類細(xì)分是越來越精細(xì)化，其中社群團購作為社群新零售模式更是受到眾多商家青睞。隨著美團、滴滴等大廠的進入，社區(qū)團購市場的競爭變得白熱化了起來。本文作者就對目前市場上的四種社區(qū)團購產(chǎn)品進行了分析，看看誰更勝一籌吧。

1. 行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1 社區(qū)團購定義

社區(qū)團購就是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式。

通過社區(qū)商鋪為周圍（社區(qū)內(nèi)）居民提供的團購形式的優(yōu)惠活動，促進商鋪對核心客戶的精準(zhǔn)化宣傳和消費刺激，實現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽度的迅速提升，對商鋪的營銷產(chǎn)生重大效果。

目前生鮮品類作為高頻+剛需，是社區(qū)團購的重要流量來源。運營模式主要是提前一天在線上預(yù)售，客戶提前在微群、APP、小程序下單，第二天就去社區(qū)團長處取貨的方式，主要解決家庭消費者購買生鮮水果的商品需求。

1.2 商業(yè)模式

社區(qū)團購的商業(yè)模式由平臺、團長和社區(qū)居民組成：

• 團購平臺-團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金；
• 團長-社區(qū)居民：團長利用自身的私域流量，建立社群運營、給社區(qū)居民推薦商品；
• 社區(qū)居民-平臺：居民通過平臺app或小程序下單產(chǎn)品，平臺為居民提供售后服務(wù)。

圖源：招商證券

社區(qū)團購是生鮮電商的一種商業(yè)模式，生鮮電商還包括平臺模式、前置倉模式：

• 平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店、便利店合作，為消費者提供到家配送服務(wù)。
• 前置倉模式：平臺自營，把生鮮商品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送。

生鮮電商商業(yè)模式分類? 圖源：艾瑞咨詢

比較社區(qū)團購模式、平臺模式與前置倉模式，可以發(fā)展社區(qū)團購具有低價、低成本的特點，布局二三四線城市易于復(fù)制擴張。

社區(qū)團購憑借團長的私域流量，能夠?qū)@客成本降低至20元，這個數(shù)字僅為前置倉模型的十分之一。

在電商業(yè)務(wù)中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，都占到銷售額的20%～40%，但社區(qū)團購里，這三項成本均由團長承擔(dān)，而團長的成本也僅占10%，甚至還不到。

但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質(zhì)化，競爭激烈。2020年8月11日，美團優(yōu)選全面接手原美團買菜在武漢的業(yè)務(wù)，被外界看作美團在為自己前置倉模式轉(zhuǎn)社區(qū)團購模式的戰(zhàn)略進行測試。

生鮮電商商業(yè)模式對比? 圖源：自制

1.3 行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)發(fā)展歷程圖? 圖源：招商證券

1.3.1 從萌芽到洗牌

社區(qū)團購從2015年開始萌芽，經(jīng)歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線城市發(fā)展的過程，于2018年迎來爆發(fā)階段，融資累積達20億元。2019年逐步進入行業(yè)洗牌期，包括松鼠拼拼、呆蘿卜在內(nèi)的社區(qū)團購平臺大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。

1.3.2 重獲新機

但在疫情期間，社區(qū)團購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進，分別從供給端和需求端分析原因：

• 供給端：疫情期間交通運輸受阻，農(nóng)貿(mào)市場關(guān)閉，倒逼農(nóng)戶與經(jīng)銷商接觸生鮮電商平臺。
• 需求端：居民居家隔離，以單元樓為單元實行物資分配，培養(yǎng)用戶團購生活物資的消費習(xí)慣，由此建立的鄰里間線上群為社區(qū)團購提供了現(xiàn)成的推廣渠道。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達到720億元，而未來隨著市場的良好增長態(tài)勢，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

1.3.3 巨頭涌入

從2020年二、三季度開始，各路資本積極涌入社區(qū)團購賽道。

• 滴滴：滴滴于2020年5月在成都上線“橙心優(yōu)選”，11月3日，滴滴CEO程維剛在內(nèi)部會上表態(tài)“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”；
• 美團：2020年7月成立優(yōu)選事業(yè)部，進入到社區(qū)團購領(lǐng)域。將“社區(qū)團購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目，承擔(dān)美團下一個營收增長點；
• 拼多多：2020年8月拼多多上線多多買菜，多多買菜將承擔(dān)公司下一階段的發(fā)展重點，從董事長黃崢到CEO陳磊，拼多多內(nèi)部從上到下都明確了，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是未來公司戰(zhàn)略的投入方向；
• 阿里：四支團隊在進行社區(qū)團購的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等，但多數(shù)在早期階段。其中，盒馬分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 張勇宣布盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部。

2.? 體驗環(huán)境

系統(tǒng)版本：MIUI 11.0.5

體驗時間：2020.11

產(chǎn)品類型：社區(qū)團購APP

體驗版本：美團v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心優(yōu)選1.0.10，興盛優(yōu)選1.2.8

3.? 競品分析

3.1 分析對象

本文研究美團、拼多多、滴滴入場社區(qū)團購的產(chǎn)品：美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，與于2017年成立輻射湖南、湖北、江西等地的百余個地（縣）級市“社區(qū)電商領(lǐng)跑者”興盛優(yōu)選。

3.2 產(chǎn)品基本信息及目標(biāo)用戶

產(chǎn)品形式：美團優(yōu)選和多多買菜目前沒有獨立app，四款產(chǎn)品均有微信小程序。

上線時間：興盛優(yōu)選2017年上線，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均為今年二三季度上線。

開通省市：目前多多買菜開通省市最多，橙心優(yōu)選最少，華北、華中、華西區(qū)域下沉市場火熱，山東、河南、廣東成為各家密集布點省份。

表源：自制

目標(biāo)用戶：社區(qū)團購服務(wù)于“家庭消費場景”其目標(biāo)用戶包括團長和消費者，團長主要以寶媽和社區(qū)便利店為主，有數(shù)據(jù)表明寶媽占比27%，社區(qū)便利店占比73%。

消費者主要是下沉市場內(nèi)20-40歲的有高頻的買菜需求的用戶，以已婚女性為主。

消費者畫像? 表源：自制

社區(qū)團購消費者特征統(tǒng)計 圖源：招商證券

3.3 產(chǎn)品核心功能結(jié)構(gòu)

多多買菜的核心功能最為簡單，只有商品管理與訂單管理兩個模塊，其他產(chǎn)品除此之外至少包含賬號管理，在商品管理模塊沒有商品搜索功能，在訂單管理模塊沒有評價和分享功能，整體來說產(chǎn)品功能較為簡單。

美團優(yōu)選開發(fā)了菜譜功能，方便用戶看菜譜購買商品，服務(wù)于需求模糊的用戶；興盛優(yōu)選開發(fā)了中短視頻功能，提高用戶對產(chǎn)品使用時間，提高用戶活躍度和粘性

產(chǎn)品核心功能結(jié)構(gòu)圖? 圖源：自制

產(chǎn)品核心功能對比表? 表源：自制

3.4 用戶購物流程圖

社區(qū)團購用戶流程圖 圖源：自制

3.5 產(chǎn)品核心功能體驗分析

3.5.1 基礎(chǔ)功能

主要體驗商品展示模塊，不同的商品展示功能對應(yīng)的用戶購物的目的性不同：

• 有明確目的：商品搜索功能
• 有模糊目的：商品分類功能
• 無明確目的：商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能

3.5.1.1? 商品搜索功能

多多買菜無產(chǎn)品搜索功能

將商品的搜索流程分為：搜索前、搜索中、搜索后，分別對應(yīng)搜索默認(rèn)界面，搜索輸入界面和搜索結(jié)果展示界面。

搜索前、搜索中頁面：橙心優(yōu)選體驗最佳。

有默認(rèn)搜索結(jié)果，有歷史記錄、有推薦搜索，這樣既能為用戶提供購買建議，承擔(dān)有模糊目的/無明確目的的用戶需求，又可以為自身優(yōu)勢商品引流。有聯(lián)想結(jié)果，能夠減少搜索結(jié)果數(shù)量，提高搜索效率。

搜索后頁面：美團優(yōu)選體驗最佳。

有商品篩選界面，能滿足用戶篩選不同銷量、價格的商品。在商品的展示形式上，三者均使用單列展示，美團、橙心采用左圖右文字的形式，單頁展示3-4條信息，興盛則為上圖下文字的形式，單頁展示1-2條信息。

考慮到興盛沒有結(jié)果篩選工具，且一條商品的文字圖片信息密度沒有明顯增多，這種信息展示方式不利于用戶迅速找到商品，但有利于引導(dǎo)用戶購買排行靠前的拳頭商品，一定程度上減小供應(yīng)鏈壓力。

總結(jié)：總體來說美團優(yōu)選的用戶體驗較好，興盛優(yōu)選有更多優(yōu)化空間。

建議：建議未來可增加語音輸入和拍照識圖搜索功能。

商品搜索功能? 圖源：自制

3.5.1.2 商品分類功能

產(chǎn)品分類數(shù)目上興盛最多，橙心優(yōu)品最少（美團12級，興盛30級，橙心9級，多多11級）。

興盛優(yōu)品不僅提供蔬果生鮮滿足用戶的買菜需求，還提供了常用的家居、日化、家電用品供選擇，品類更為齊全。這些類型商品的需求與買菜同樣是家庭的中高頻需求，在線下購物場景中這幾商品通常會在一趟行程中完成，符合用戶需求和行為邏輯。

四款產(chǎn)品均在首頁展示了商品分類功能，不同的是美團僅僅展示了5種重要分類，其余三款展示了所有分類。多多買菜沒有專門的分類頁面，所有分類均在首頁展示。

總結(jié)：興盛優(yōu)選的商品類最為全面，能滿足用戶更豐富發(fā)居家購物需求，同時為平臺帶來更多元的收益。

商品分類功能??圖源：自制

3.5.1.3 商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能

將四款產(chǎn)品的此功能劃分為“限時秒殺”和“精品推薦”兩種：

限時秒殺：指帶有購買時間限制的優(yōu)惠商品，通過制造時間緊迫感促進消費者下單消費。四款產(chǎn)品，除興盛優(yōu)選均將此模塊放置在首頁商品分類模塊以下，興盛優(yōu)選則放置在“精品推薦”模塊之后。

美團優(yōu)選與興盛優(yōu)選，采用下滑瀏覽的方式提供給消費者沉浸式的購物體驗。

在結(jié)構(gòu)層和表現(xiàn)層的設(shè)計上，美團優(yōu)選的購物體驗更優(yōu)。

一方面其提供了更豐富的優(yōu)惠信息（時間限制、份數(shù)限制、參團人數(shù)、價格優(yōu)惠、商品特點等）和更加高效的信息獲取效率（每頁3-4條優(yōu)惠信息）；另一方面模塊視覺展現(xiàn)上給消費者更強的緊迫感。興盛優(yōu)選在此模塊添加了商品對應(yīng)分類頁面的鏈接模塊“進入xxx”，為同類商品導(dǎo)流。

橙心優(yōu)選與多多買菜，模塊化展示秒殺商品。橙心優(yōu)品中需要點擊“全部秒殺”進入二級頁面獲取更多秒殺商品信息，入口較其他產(chǎn)品更深，對購物體驗有所影響；多多買菜的秒殺商品有限，采用左右滑動的方式展示全部優(yōu)惠信息。

精品推薦：美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選按照商品特征進行分類，多多買菜將精品推薦與商品分類頁面二合一，興盛優(yōu)選則走“小而精”路線，推薦商品每日一件，放置在首頁靠前位置。

總結(jié)：在頁面視覺設(shè)計和信息界面設(shè)計上，美團優(yōu)選的商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能產(chǎn)品體驗更佳。

建議：精品推薦的橫向的二級目錄建議采用左右滑動的交互方式。

商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能? 圖源：自制

在使用完商品展示功能后，部分用戶將會點擊進入商品詳情頁面，確定是否加購。

3.5.1.4 商品詳情頁面

用KANO模型分析用戶點擊進入商品詳情頁后的需求：

基礎(chǔ)型需求包括：

• 獲取價格信息：購買價格/優(yōu)惠力度/優(yōu)惠時間段
• 獲取規(guī)格信息：重量/產(chǎn)地
• 獲取訂單信息：提貨時間/提貨地址
• 獲取詳情信息：商品介紹
• 獲取反饋信息：購買評價

期望型需求包括：品質(zhì)保障、相關(guān)商品推薦等。

興奮型需求包括：同類商品比價、菜譜等。

美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選采用上下滑動的形式展示商品，美團優(yōu)選與多多買菜信息設(shè)計相似，由四屏組成：

1. 第一屏展示商品基本信息；
2. 第二屏展示相關(guān)商品推薦；
3. 第三屏展示商品詳細(xì)信息；
4. 第四屏展示更多商品推薦。

多多買菜由三屏組成，去除了上述兩款產(chǎn)品中第二屏的部分。

比較三款產(chǎn)品：

第一屏：商品基本信息

三款產(chǎn)品均展示了價格、規(guī)格、訂單等基本信息，滿足用戶的基礎(chǔ)型需求。美團優(yōu)選中，加入了平臺保障模塊，為商品提供品質(zhì)保證，是產(chǎn)品亮點。

第二屏：相關(guān)商品推薦/第四屏：更多商品推薦

第二屏、第四屏雖然均為商品推薦，但應(yīng)有所不同。

第一、三屏滿足用戶的基礎(chǔ)型需求，第二屏插在了基礎(chǔ)型需求中間設(shè)計不當(dāng)容易影響用戶體驗。

因此必須做到信息簡短且有效。美團優(yōu)選在第二屏的設(shè)計更好，與橙心優(yōu)品相比推薦的商品是相似的商品（其他獼猴桃種類，或其他水果）讓消費者不用退出該頁面就能輕松比價，“鄰居都愛買”的標(biāo)題加入了社交屬性為推薦商品的品質(zhì)背書，提高用戶加購概率。

除此之外還加入了活動模塊與菜譜模塊，滿足用戶興奮型需求。

總結(jié)：美團優(yōu)品不僅滿足了用戶的基礎(chǔ)需求，還在期望型需求和興奮型需求上做出創(chuàng)新，成為用戶體驗過程中的aha時刻。

商品詳情頁面??圖源：自制

與上述三款產(chǎn)品不同，興盛優(yōu)選采用左右滑動的方式展示信息，三個模塊分別展示“直采直播”、“基本信息”、“產(chǎn)品詳情”，其中只有部分推薦商品才有“直采直播”模塊。

點擊推薦商品進入詳情頁，默認(rèn)展示“直采直播”模塊，該模塊由商品信息和做菜小視頻組成，滿足的是用戶的興奮型需求，右滑之后展示基本信息。

個人認(rèn)為信息展示邏輯值得商榷，在了解商品基本信息之前，即還沒有考慮是否要購買前，展示食材做法對用戶的吸引力有限，如果是意在用誘人的菜品圖片引導(dǎo)用戶購買商品，可以將菜品圖片加入基本信息滑動圖片頁面，自動滑動圖片展示商品。

綜上，建議將“基本信息”模塊設(shè)置為詳情頁默認(rèn)模塊，右滑進入“直采直播”模塊。

購買記錄模塊意在向用戶展示購買該商品的其他用戶，制造線下購物時搶購的真實感。但是，該模塊展示的信息為陌生用戶的頭像、用戶名、購買日期、購買份數(shù)信息。

對于用戶自身來說價值不大，而熟人/鄰居的購買信息，以及大家對產(chǎn)品的評價對用戶來說更有意義。

總結(jié)：興盛優(yōu)品可以從信息展示邏輯和購買記錄模塊這兩個方面做出修改。

商品詳情頁面???圖源：自制

3.5.2 特色功能

3.5.2.1 美團優(yōu)品：菜譜

該模塊解決的是買菜做飯期間的一個痛點，即做什么菜？

菜譜模塊按照時間/菜系為用戶提供了豐富的菜品選擇及其制作方式，將做什么菜？這一問題從填空題變成了一道選擇題，降低決策難度和決策成本，為用戶提供能好的全流程體驗。

于此同時提供食材購買鏈接為對應(yīng)商品引流，擴充消費消費品類，提高客單價，提高用戶使用頻率。

美團優(yōu)品菜譜?圖源：自制

3.5.2.2 興盛優(yōu)品：興盛優(yōu)視

興盛優(yōu)視主要為第三方UGC/PUGC中短視頻，內(nèi)容以做菜視頻、健康養(yǎng)生視頻為主，意在增加用戶使用app的時間，提高用戶粘性。

但是，該模塊存在諸多值得改進的要點：

• 視頻播放體驗：視頻不能全屏播放，無法提供沉浸式體驗，拖拽進度條較為麻煩；
• 功能導(dǎo)流與變現(xiàn)：做菜視頻是很好的流量入口，并通過提高相應(yīng)商品的購買量實現(xiàn)變現(xiàn)，目前該渠道尚未打通；
• 視頻內(nèi)容：第三方UGC/PUGC內(nèi)容質(zhì)量難以保證，低質(zhì)視頻有害平臺品牌形象，須保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

興盛優(yōu)品興盛優(yōu)視??圖源：自制

3.6 產(chǎn)品運營分析

按照目標(biāo)用戶的不同，可以將運營劃分為消費者運營和團長運營：

3.6.1 消費者運營

四款產(chǎn)品在活動運營、用戶運營、渠道推廣、新媒體運營和線下社區(qū)運營上運營手段差距不大，在內(nèi)容運營上，美團優(yōu)選開發(fā)菜譜功能，興盛優(yōu)選則在直播帶貨、中短視頻上發(fā)力。

消費者運營表 表源：自制

3.6.2 團長運營

與C端的消費者不同，B端的團長對收入高度敏感，只有在優(yōu)質(zhì)團長拉新的基礎(chǔ)上，想辦法提高他們的收入，才能完成團長留存、激活、變現(xiàn)的全過程。

美團優(yōu)選通過微信公眾號建立了較成體系的團長培訓(xùn)計劃，通過線上線下相結(jié)合的方式，加強平臺與團長之間的連接，提高團長的品牌認(rèn)同感，輔以補貼策略，幫助經(jīng)驗不同的團長增加收入。

美團優(yōu)選線上線下團長培訓(xùn) 圖源：部分來自互聯(lián)網(wǎng)

橙心優(yōu)選與多多買菜通過微信公眾推送團長干貨帖，這些推文部分是操作指南，一部分是增收小貼士，與美團優(yōu)選相比體系性更差，指導(dǎo)效果有限。

橙心優(yōu)選、多多買菜推送???圖源：自制

4. 總結(jié)

通過上述分析，筆者認(rèn)為美團優(yōu)選不論在產(chǎn)品設(shè)計上還是產(chǎn)品運營上，相較其他競品都要更加完善。

但是，在社區(qū)團購的整個鏈條中，除了消費者和團長，供應(yīng)鏈、倉配以及資金鏈也扮演者舉足輕重的作用。從行業(yè)共識“社區(qū)團購，起于團長，卻將終于供應(yīng)鏈”里可以看出這是一個靠流量占領(lǐng)市場而后拼產(chǎn)品服務(wù)的生意。

多多買菜的優(yōu)勢主要在農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)上：

美團通過在生鮮領(lǐng)域長期的布局積累了一定供應(yīng)鏈資源，興盛優(yōu)選憑借芙蓉興盛門店網(wǎng)絡(luò)深耕于湖南市場，滴滴在算法上的技術(shù)優(yōu)勢為倉儲配送賦能，加之四款產(chǎn)品背后都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本助力，保障了各家資金鏈的穩(wěn)定性。

當(dāng)業(yè)務(wù)模式基本成熟，各平臺供應(yīng)鏈、倉配、管理能力相差不多，各家的比拼就回到了“錢”上，有錢才能擴大市場，長期占領(lǐng)市場才能讓對手出局，于是各大巨頭紛紛加碼。

鏖戰(zhàn)將啟，誰能笑到最后需要時間來檢驗。

參考資料：

[1] 艾媒報告| 2020Q1中國生鮮電商平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 https://www.iimedia.cn/c400/71234.html

[2]?【招商商業(yè)|深度報告】周轉(zhuǎn)加速和成本降低，社區(qū)團購的供需框架-社區(qū)團購系列深度三?https://xueqiu.com/1086335213/161173424

[3]??社區(qū)團購分析報告：以美團優(yōu)選為例??http://www.aharts.cn/evaluating/4181828.html

[4]? 社區(qū)團購的二維模型??http://www.aharts.cn/it/1999890.html

[5]??美團、字節(jié)、阿里“惡戰(zhàn)”買菜，誰會先“倒下”？https://new.qq.com/omn/20201031/20201031A01REY00.html

[6]??社區(qū)團購“復(fù)燃”??http://www.aharts.cn/it/4202617.html

[7]??社區(qū)團購，需要冷一冷??http://www.aharts.cn/it/4255305.html

[8]??社區(qū)團購行業(yè)觀察：關(guān)于當(dāng)前社區(qū)團購的競爭情況和主要問題??http://www.aharts.cn/it/4089809.html

本文由 @四娘她是最棒的? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議