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編輯導語：隨著技術的發展，K12在線教育的發展速度也已加快，在線教育成為了家長心中的不二選擇；由于今年上半年疫情的影響，在線教育發展更加飛速；本文作者分享了關于K12在線教育競品分析報告，我們一起來看一下。

一、競品分析目的

1. K12概念

“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergarten to 12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級，在中國通常指小學到高中學段。

相對于傳統的線下教育，K12轉向在線教育后突破時間、地點限制，有利于提升教師資源供給效率，減輕家庭經濟、時間壓力；提升培訓機構運營效率，透明的服務過程也有利于改善民營培訓行業大環境。

2. 分析目的

了解K12在線教育市場現狀及課程/綜合類頭部產品概況，并提出迭代想法。

二、市場背景及現狀

1.? 市場背景

一直以來我國教育資源分布非常不均衡——東部與中西部、城鎮與鄉村、富裕階層家庭與中低收入家庭，在可獲得優質教育資源的多寡上存在明顯差異。

隨著國家加大對公立中小學校硬件設施投入的力度，硬件教育資源的地區間不均衡狀況得到了一定程度的緩解；但優質教師資源依舊極度稀缺，且絕大部分集中在經濟發達的一線城市，人們期待在線教育這種形式能夠打破空間和階層限制。

2. PEST宏觀分析

1）政策層面：目前國家鼓勵發展，未來將加大監管力度。

K12教育行業市場需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國家鼓勵市場力量進入；尤其是新興的在線教育行業，《國家重點支持的高新技術領域》、《國家教育事業發展第十三個五年規劃》等政策都對其表示了明確的支持；但K12教育同時又與廣大未成年人息息相關，國家勢必會加強監管，在線市場也不例外。

2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯合下發了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，一大批無辦學許可證、教學內容超綱、存在安全隱患的線下教育機構已應聲停業或整改；這是建國以來針對K12線下教育市場最嚴厲的整頓通知，而K12在線教育市場暫時處于監管空白狀態。

未來K12在線教育市場大概率也將受到管制，《ICP經營許可證》、《網絡文化經營許可證》、《信息網絡傳播視聽節目許可證》、《互聯網出版許可證》等證書可能成為必備的入行條件。

2）經濟層面：整體規模超7000億，K12在線教育數年高增長。

2019年，中國K12培訓機構達百萬家，年流水超7000億元現金流總規模超7000億元，同比增長為9%-10%。

2019年，中國K12在線教育整體市場規模約為648.8億元，同比增長46.4%，增長幅度持續處在兩位數水平。

隨著行業的不斷發展，K12教育滲透率也在不斷增長，而近年來科技的進步以及Z時代消費觀念的改變讓K12教育加速滲透。

2019年，中國K12在線教育滲透率約為15%，2020年以來，突如其來的新冠肺炎疫情使得在線教育的優勢更加凸顯：在線教育突破了時間和地點的局限，讓知識的獲取有更多的形式與內容，在疫情的影響下，2020年3月K12在線教育行業滲透率達到頂峰。

雖然目前K12在線教育在中國仍處于消費普及階段，但憑借其作為新興的獲取教育信息與服務的途徑，有著長期的大量的需求以及互聯網思維的深入普及，未來行業滲透率有著巨大的提升空間。

3）社會層面：教育資源不平衡與應試剛需產生沖突。

從現狀來看，我國地區間教育資源，尤其是師資力量的分布是非常不均衡的，這種不均衡直接導致學生家長擠破頭想把學生往“好學校”送，說到底，學生和家長挑學校其實是在挑老師。

但是好學校各種門檻限制無疑讓大多數家長望而卻步，所以通過技術手段普及教育資源就將成為絕大多數家庭的選擇。

只要中國還是“學歷社會”，只要高考成績還能很大程度上影響學生一生的前途，只要高中、初中、乃至小學的入學還要經過學科考試，那么市場對校外學科輔導尤其是優質的教育資源的需求就不會減少。

4）技術層面：大數據+人工智能+5G優化教育體驗。

大數據、人工智能、5G等技術的發展進步將持續為提升在線教育用戶體驗，增加行業解決方法賦能。

隨著大數據和人工智能技術在在線教育行業的應用，可實現根據學生畫像及平臺大數據從千萬題庫中篩選最適合該學生的相關題目；并根據該生的學習數據發現知識點薄弱的原因，為學生規劃更好的學習路徑。

隨著5g網絡的到來，在線課堂音質、畫質傳播將更加清晰，課堂體驗更加優質，也將為在線教育的普及打下堅實的基礎。

未來甚至可能將VR等技術應用在在線教育中，營造實時學習場景，實現更多解決方案。

3. 市場現狀

K12在線教育app數量眾多，從產品形態上來看可以分為上圖四大類；目前應用市場主打學習輔助工具app占主導地位，其次是綜合類網校app，而1對1輔導及AI互動課就目前來看不算主流。

從不同企業布局來看，縱向構建平臺生態，拓展客群已成為頭部企業發展趨勢，K12在線教育市場上各品類競爭格局已初步確立，新進者想要找到合適的細分市場定位有較大難度。

三、競品分析

1. 競品選擇

本次分析選擇K12教育領域課程/綜合類頭部產品作業幫、猿輔導、學而思網校進行分析。

選擇以上三個競品有兩個原因：

• 從各個行業分析報告中可以看到小船出海、猿輔導、學而思基本已完成K12教育領域各個賽道布局而成為該領域頭部企業，上述三款產品則分別是這三家企業課程/綜合類拳頭產品；
• 通過App Store K12賽道應用下載數據也可以印證市場對以上三個產品的接受程度。

通過對以上三款競品進行對比分析，能幫助筆者直觀的了解這類產品的概況。

數據來源于艾瑞數據和AppStore，筆者整理

2. 產品定位

數據來源于公開資料，筆者整理

以上三款競品產品定位基本一致，為中小學生全科輔導， 核心功能均圍繞直播課程開展，其中學而思網校因其在中小學教育長期耕耘積累，也提供高質量的錄播課程。

作業幫和猿輔導通過在線教育起家，早期均通過旗下工具類App積累用戶，學而思則倚靠線下教育口碑及門店完成初始用戶積累。

3. 產品迭代信息

1）作業幫版本迭代記錄

數據來源于七麥數據，筆者整理

2）猿輔導版本迭代記錄

數據來源于七麥數據，筆者整理

3）學而思網校版本迭代記錄

數據來源于七麥數據，筆者整理

小結：

共性1：注重核心功能建設及體驗優化

三者均著力優化直播、堂測、教學互動等基礎功能，以確保良好的教學體驗。

共性2：從學習工具過渡到輔導平臺

三者均從學習輔助應用切入，而后開始逐漸平臺化。

作業幫2014年上線，2015年1約推出拍照搜題功能，8月增加同步練習功能，向綜合高效學習平臺轉型，2016年全面升級上線直播課功能。

猿輔導2013年上線猿題庫，2014年上線小猿搜題，2015年上線猿輔導，2017年先后上線斑馬AI課、小猿口算，2019年上線斑馬思維。

好未來（學而思）2004-06年陸續上線中考網、作文網、高考網，2010年正式上線學而思網校，2011年將小班教學模式更名為學而思培優，2015年推出雙師大班教學模式。

特性：

作業幫發展路線：2018年下線17年重點打磨的1V1輔導板塊，后轉向發展為集合拍照搜題、單詞查詢、知否社區、計算器等學習工具為一體的綜合直播課程平臺，用戶在一個App上就可以滿足K12教育的大部分需求。

猿輔導發展路線：借助旗下其他App進行引流，猿輔導則專注發展直播課程平臺，用戶使用輔助學習工具時需要切換App。

學而思網校：集合題拍拍、記詩詞、學習社區等輔助功能，在滿足K12學科教育的基礎上提供家長課、1V1輔導、雅思培訓等服務，教學資源優勢較明顯。

4. 功能結構分析

1）基本功能對比

三款產品核心功能基本一致，能滿足學生通過App觀看直播授課的基本需求。其中學而思針對已購課程設置有任務提醒，加強學生知識鞏固，便于家長查看學習進度。

① 學習輔助工具板塊作業幫集成了多種輔助工具，學生有工具需求時不用切換應用，一方面提高了可用性，一方面增加了用戶粘性，降低用戶從其他工具軟件被引流的風險，尤其是錯題本和練習相關的需求，對有提分需求的學生來講既是痛點也是癢點。

另外除猿輔導外，學而思和作業幫都設置了學習社區，用戶可以在社區進行互動，也起到了拉升使用時長，提高用戶粘性的作用。

② 服務板塊主要是直播課程的延伸，對整體影響不大。

③ 運營板塊主要是針對新用戶引導、誘導用戶分享、拼團拉新，基本上三者都有類似活動。

④ “我的”頁面作業幫設置了作業記錄功能，用于查看練習情況，其余功能大致相同。

小結：

經過整體功能大致對比，功能上作業幫對用戶的痛點、癢點把握得更加到位，從用戶得角度出發，為其留住用戶打下了堅實的基礎。

5. 信息架構分析

1）作業幫信息架構

① 在產品信息架構來看，作業幫由首頁、直播課、練習、我四個板塊組成，把練習放在一級導航頁面說明作業幫把練習板塊當成核心功能來打磨，上課學習—練習鞏固—錯題復習形成學習閉環；符合學習習慣，使知識點更容易吸收從而達到提升分數的終極目的。

② 首頁展示各個學習輔助工具入口，突出使用頻率最高的拍照搜題功能，提升其工具屬性和非付費用戶粘性；除此之外推薦課程、學科課程推薦（語-數-外）依次排列，板塊清晰，符合用戶使用體驗。

③ 直播課頁面主要放置選課和上課功能，核心功能和其他競品類似，但選課頁面推薦Banner下方工具欄除了選課咨詢和了解我們外還放置了其他課程推薦按鈕，從運營角度來看應該是為課程營銷多增加一個入口；但個人認為這些推薦按鈕與推薦Banner功能重復，一方面使用戶選擇更加困難，另一方面也使本可以更加簡潔的頁面變得稍顯復雜。

2）猿輔導信息架構

① 猿輔導由課程、我的課程、我三個板塊組成，所有功能都圍繞上課的核心目的，無法滿足學習過程中對學習工具和練習的需求；學生除了上課還有做題和解析題目的需求，學生勢必會下載相關功能的App，這樣就可能會導致用戶在此階段流向其他競品。

② 選課和我的課程頁面來看，猿輔導在滿足推薦+課程列表的核心功能基礎上界面盡可能簡潔干凈，說明其對于課程的運營思路明確，更有利于引導用戶做出選擇。

3）學而思網校信息架構

① 學而思由首頁、發現、學習、我的四個板塊組成，發現頁即學習互動社區，分為關注和推薦兩個板塊，通過瀑布流方式進行信息展示。

發現頁板塊較多，推測其將發現頁放于一級導航目的在于通過學習社區互動增加用戶粘性，提高App使用時長；但要達到這一目的需要對社區投入較大維護精力，包括內容優質性、趣味性，畢竟學生使用學習App的目的性很強，如果社區的資源既不能提分又沒有趣味，那還不如直接尋找專業資料。

就筆者觀察，目前學而思社區內容并沒有達到這個標準且評論和互動數據頁不太理想。

② 從首頁來看，學而思首頁包括各個學科入口圖標、課程推薦、學習社區內容瀑布流，但是以上內容類別區分較為混亂，學科入口包含學習工具入口和服務推薦入口，課程推薦和社區內容混在一起也難以區分，使用戶選課邏輯混亂，易用性降低。

③ 同樣，學科課程列表頁導航欄混亂，專題課、講座、記詩詞、1V1各種不同類別的按鈕放置在一起，同樣造成了用戶選課邏輯的混亂。

小結：

以上三款產品作為K12教育領域的佼佼者，在選課和上課的核心功能上解決方案已經比較成熟，這也是其核心盈利點。

除此之外，三款App在產品設計上側重點則各有不同，作業幫似乎想從實際學習場景出發打造自學+練習+課程輔導的綜合學習平臺；猿輔導則通過公司旗下所有產品形成這個閉環，但自身產品只專注課程輔導；學而思想來也是朝大而全的綜合學習平臺發展，但其產品邏輯在筆者看來不夠明確。

6. 產品邏輯分析

1）作業幫產品邏輯

2）猿輔導產品邏輯

3）學而思產品邏輯

小結：

三款產品的底層邏輯基本類似，都是團隊提供相關服務，用戶選擇適合自己的服務進行使用。

區別在于誰的服務切合痛點，留住用戶。

拋開三者的課程質量不談，就產品角度來看，作業幫通過工具軟件和試題練習+解析吸引并留住普通用戶，通過VIP解析將用戶轉化成普通付費用戶的邏輯是行之有效的；同時普通用戶甚至可能直接轉化為購買課程的優質付費用戶。

四、總結

1. SWOT分析

2. 迭代方向

1）優化社區功能，提高趣味性、互動性、激勵性

• 增加社區高質量內容輸出，邀請名師打造KOL，輸出高質量、專業內容提高社區專業度；
• 增加小組打卡活動，參加同一課程的人員可選擇性加入學習小組進行打卡挑戰，人數3-5人為宜，挑戰成功可給予獎勵，增加趣味性；
• 增加獎學金計劃或其他激勵性質活動，課程參與后提升明顯的學生可或獎學金或其他獎勵。

2）學習路徑差異化定制，明確學生學習目標

• 增加學前測試，通過學前試卷測試確定學生當前薄弱方向，并針對性推薦課程及設置提分目標，明確學習路徑，增強學習動力；
• 課程學習完成后再次測試，肯定學習成就，繼續推薦相應等級課程鞏固學習成果。

3）樹立榜樣作用，增加學生分享動機

增加主流社交應用滲透，通過競賽、打卡、周期性血刺成就達成活動驅動用戶分享，加強自傳播效應，同時提升用戶積極性。

4）拓展新興教育內容

在完善K12教育體系的基礎上發掘K12年齡段學生潛在需求，開展針對性課程，拓寬產品受眾。

5）結合傳統教育模式，鞏固市場占有率

為應對傳統教育威脅，優勢產品可逆向往線下發展，與線下培訓機構合作，線上平臺提供師資和課程，線下機構提供輔導人員，鞏固競爭優勢。

3. 小結

通過對作業幫、猿輔導、學而思網校三款競品分析，筆者對K12教育行業有了大概的認知，對該類產品結構有了基本的了解，并提出了迭代方向，達到了本次分析的目的。

另外，除以上共同迭代方向外，筆者認為作業幫在三款競品中有較為明顯的優勢：猿輔導需要拓寬整體功能，完成使用場景閉環的打造；學而思網校則需要精簡頁面，優化產品邏輯，降低門檻提升易用性。

本文由 @Amber 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議