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編輯導(dǎo)語：如今隨著生活水平的提高，人們在出去旅游時更傾向于在自駕游或者自己規(guī)劃路線，這時候一個旅游點(diǎn)評/攻略平臺是非常重要的；本文作者分享了全球旅游點(diǎn)評平臺貓途鷹的產(chǎn)品分析，我們一起來看一下。

貓途鷹作為全球旅行點(diǎn)評平臺，在國外是中國版的大眾點(diǎn)評；里面包含了超過5億條真實旅客的點(diǎn)評，游客只要出境旅游查詢酒店、餐廳、當(dāng)?shù)赝鏄窌鄷r候的想到貓途鷹上尋找相關(guān)點(diǎn)評信息，多而全的點(diǎn)評信息能夠更有利于旅客做出出游判斷。

現(xiàn)在就貓途鷹做行業(yè)分析、競品分析、用戶分析、商業(yè)價值分析、產(chǎn)品拆解、運(yùn)營分析幾個方面進(jìn)行分析，并提出一些功能優(yōu)化方案。

一、行業(yè)分析（PEST）

1. 政策層面（Politics）

國家提振消費(fèi)市場，支持互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展，大力促進(jìn)智慧旅游建設(shè)，引導(dǎo)旅游新業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

1）國家促銷費(fèi)政策提振消費(fèi)市場，大力促進(jìn)文旅發(fā)展。

旅游行業(yè)在疫情倒逼之下，新的旅游消費(fèi)需求正在積聚，旅游數(shù)字化在今年迎來了前所未有的新機(jī)遇，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合創(chuàng)新正在成為業(yè)界共識。

國家政策近日推動鼓勵互聯(lián)網(wǎng)+旅游，支持建設(shè)智慧旅游景區(qū)，推動數(shù)字化建設(shè)；鼓勵線上旅游營銷力度，引導(dǎo)云旅游創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2）國家規(guī)范旅游行業(yè)發(fā)展，避免大數(shù)據(jù)殺熟，改善市場秩序。

綜合來看，在政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)既受到鼓勵也得到規(guī)范，市場良性發(fā)展。

2. 經(jīng)濟(jì)層面（Economic）

新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，推動旅游消費(fèi)水平和質(zhì)量的提升。

1）直播電商帶貨引流對接推動線上消費(fèi)升級，電商用戶規(guī)模增長最快，成為提振消費(fèi)的新支點(diǎn)。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)和艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億；較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動產(chǎn)品上行提供了積極助力。

雖然直播滲透率增長緩慢，但其成長空間大，場景多元，用戶接受度高；網(wǎng)絡(luò)紅人KOL也相應(yīng)帶動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2）后疫情時期的五一、國慶等短途節(jié)假日期間旅游人數(shù)明顯增長，各地推出刺激消費(fèi)政策，旅游消費(fèi)能力逐步恢復(fù)。

（數(shù)據(jù)來源：Questmobile《2020年五一消費(fèi)洞察報告》）

3）各大航司、酒店紛紛推出期票、機(jī)酒打包降價等措施，刺激更多旅游消費(fèi)并提升游客體驗。

3. 社會層面（Society）

居民收入不斷增加，消費(fèi)者意識不斷提升，農(nóng)村居民收入和消費(fèi)增長明顯，下沉市場消費(fèi)潛力巨大。

1）居民收入不斷增加。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2020年前三季度居民收入實際增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，10月份國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，前三季度全國居民可支配收入扣除價格因素同比增長0.6%；農(nóng)村居民收入增長快于城鎮(zhèn)居民。

2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，名義增速比上半年回升1.5個百分點(diǎn)；全國居民人均可支配收入中位數(shù)20512元，同比名義增長3.2%。

2）2020年是中國脫貧攻堅之年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)村居民消費(fèi)能力迅速提升，農(nóng)村旅游市場潛力巨大。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)和艾瑞數(shù)據(jù)，截止2020年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占整體網(wǎng)民的30.4%，較比2020年3月增長3063萬；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.54億，占網(wǎng)民整體的69.6%，較比3月增長562萬；農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長促進(jìn)了農(nóng)村的消費(fèi)，農(nóng)村居民旅游規(guī)模增長迅速，未來增長空間大。

3）四五線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人群消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國的下沉市場基數(shù)仍比較大。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前多個行業(yè)的企業(yè)均已開始重視下沉市場的發(fā)展，目前旅游市場發(fā)展空間潛力巨大。

4. 技術(shù)層面（Technology）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動。

1）5G時代下技術(shù)提升，網(wǎng)絡(luò)速度不斷提升，5G重點(diǎn)項目積極推進(jìn)，“新基建”為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長提供有力支撐。

2）人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)的發(fā)展；深度挖掘用戶行為習(xí)慣和偏好，使得個性化推薦越發(fā)成熟，精細(xì)化運(yùn)營與推薦可以促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿。

二、競品分析

1. 競品選擇

1）大眾點(diǎn)評最開始是以中國本地生活的信息UGC平臺，用戶大多以中國用戶為主，而且覆蓋的本地生活方方面面；作為一款UGC點(diǎn)評信息平臺同時也是一個交易平臺，其業(yè)務(wù)涉及泛而雜；同時針對中國用戶來說，自從點(diǎn)評和美團(tuán)合并以后，O2O性質(zhì)更加凸顯，有一定的借鑒性。

2）馬蜂窩是一款UGC旅游平臺，多以長內(nèi)容的游記、攻略為主，用戶在旅游前先上馬蜂窩查找相關(guān)旅行游記和攻略，或者閑暇時上去搜索游記查看；旅行結(jié)束后多以根據(jù)個人感受以游記、攻略、筆記的形式描述旅游的見聞，同時發(fā)展OTA模式，兼以提供產(chǎn)品的預(yù)訂；但是商城的SKU與各大頭部OTA較比不足，UGC屬性較強(qiáng)。

3）小紅書最初作為一款“香港旅游指南”發(fā)家，提供相關(guān)香港相關(guān)旅游指南，后借助福利社逐步建立其海淘電商模式；通過發(fā)展，逐步建立起內(nèi)容＋電商的模式，尤其以內(nèi)容給電商引流的模式是具有一定的借鑒性。

2. 競品分析

3. 貓途鷹和競品業(yè)務(wù)分布

四個都有社區(qū)和電商交易業(yè)務(wù)，貓途鷹、馬蜂窩和小紅書核心業(yè)務(wù)偏向于UGC業(yè)務(wù)；大眾點(diǎn)評雖然也有UGC業(yè)務(wù)，但從與美團(tuán)合并以來，更多的流量偏向于本地O2O電商交易。

1）社區(qū)

貓途鷹社區(qū)：

主要以目的地點(diǎn)評信息和個人社區(qū)兩部分構(gòu)成，目的地主要包括酒店、景點(diǎn)、美食、購物四大部分構(gòu)成，主要以官方整理內(nèi)容發(fā)布，POI信息比較齊全。

個人社區(qū)主要分享個人動態(tài)信息，附帶點(diǎn)評信息；貓途鷹社區(qū)頁面布局多以豎排列表顯示，目的地點(diǎn)評信息方面使得呈現(xiàn)的官方文字信息比較多，能讓用戶更快速直觀的看到包含的概況；內(nèi)容呈現(xiàn)方面僅有圖文形式，互動方面多以推薦、收藏、分享三種方式為主，沒有評論部分，缺少用戶之間的互動，只是呈現(xiàn)點(diǎn)評信息；引流方面推薦周邊精選或者精確相關(guān)鏈接。

大眾點(diǎn)評社區(qū)：

評價筆記以圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容以卡片式呈現(xiàn)給用戶，附以定位距離等信息，呈現(xiàn)以用戶自己編寫的文字為主，添加標(biāo)簽、表情等描述，更有溫度，像是在貼心分享內(nèi)容。

視頻內(nèi)容以動圖封面圖展示，更能吸引用戶眼球；點(diǎn)評的以瀑布流的頁面布局呈現(xiàn)，可以讓用戶有選擇性的查看內(nèi)容；互動方面除了點(diǎn)贊、收藏，并且設(shè)置評論部分于頁面底部，更好地增加用戶之間的互動。設(shè)置相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽推薦引流。

馬蜂窩社區(qū)：

內(nèi)容主要以游記、攻略指南、筆記、視頻、問答構(gòu)成，長內(nèi)容形式+段內(nèi)容形式相結(jié)合，也有圖文和視頻內(nèi)容相結(jié)合，方式多樣，滿足用戶不同的分享需求；頁面展示同樣以瀑布流展示為主，圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容瀑布流分開展示，游記以豎排列表展示為輔，更能夠讓用戶選擇性的查看內(nèi)容和查看更清晰的信息；用戶互動方面仍然是點(diǎn)贊、收藏、評論、分享和關(guān)注，用戶互動性強(qiáng)。

小紅書：

筆記以圖文和視頻內(nèi)容穿插展示，內(nèi)容形式多樣，文字部分以用戶總結(jié)撰寫得出，以卡片式呈現(xiàn)內(nèi)容，瀑布流的頁面布局，用戶互動性極強(qiáng)。

2）電商

貓途鷹電商：

部分目前僅提供目的地酒店的比價預(yù)訂，除了自己平臺外，還鏈接攜程、Agoda和酒店官網(wǎng)第三方預(yù)訂平臺，攜程與貓途鷹的中國區(qū)建立了戰(zhàn)略性合作，一定方面的以內(nèi)容流量給攜程引流。

大眾點(diǎn)評電商：

部分以O(shè)2O交易平臺為主，除了旅游方面其涵蓋領(lǐng)域范圍廣泛，能滿足廣大用戶的需求；通過目的地內(nèi)容呈現(xiàn)吸引用戶參與點(diǎn)評分享，利用自身點(diǎn)評內(nèi)容的流量給用戶提供相應(yīng)的本地生活玩樂的相關(guān)信息，從而促使用戶在平臺下單，形成消費(fèi)閉環(huán)。

馬蜂窩：

提供商城部分涵蓋旅游的大小品類，沒有自營產(chǎn)品，采用代理平臺模式，第三方商家入駐售賣產(chǎn)品；但商品數(shù)量比較少，價格方面沒有較大的優(yōu)勢，商城活動較少， 平臺代溝通方式使得用戶獲取的準(zhǔn)確信息較少，質(zhì)量也參差不齊。

小紅書商城：

由于受眾多以年輕女性為主，主要以海淘美妝類等偏女性方向性的商品為主， 具備自營和第三方商家入駐的商品售賣資質(zhì)，品控方面相對來說有一定的保障；利用UGC平臺的相對優(yōu)勢，使得在商城里形成從種草到拔草的閉環(huán)變現(xiàn)模式，但相對其他頭部電商平臺商品種類數(shù)量偏少，供應(yīng)鏈方面還有所欠缺。

3）直播

除了貓途鷹，點(diǎn)評、馬蜂窩和小紅書都增加了直播功能，可見直播方式是一定的輔助變現(xiàn)的功能。

大眾點(diǎn)評：

點(diǎn)評的直播場景多以用戶當(dāng)?shù)厣罘窒?，商家活動推廣相關(guān)等，直播沒有門檻限制，方便了廣大注冊用戶的分享生活，借助平臺流量主播多以KOL以及素人為主直播帶貨或線下引流，人人皆可直播；使用預(yù)告功能可以提高直播的預(yù)熱關(guān)注度，用戶互動方面有點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，還可以與主播視頻連線，增加更多的用戶互動性。

馬蜂窩：

馬蜂窩的直播場景以旅游的場景為主，主播以KOL、商家為主，同樣有預(yù)告功能，馬蜂窩的直播功能需要申請，有一定的門檻限制，經(jīng)平臺審核資質(zhì)才能開通直播，可以保證直播的質(zhì)量；用戶互動方面還有送禮物功能，能夠鼓勵主播與用戶之間的互動，在預(yù)告直播方便用戶關(guān)注增加訂閱提醒功能，更好的強(qiáng)提醒用戶關(guān)注直播。

小紅書：

小紅書直播主要以好物推薦和用戶互娛為主，其同樣設(shè)置了申請門檻，需要用戶達(dá)到一定的平臺活躍（發(fā)布筆記獲得互動較多等），并且需要實名認(rèn)證，平臺就會開放直播功能，也有送禮物等用戶互動方式。

4）商業(yè)化

貓途鷹：

用戶通過貓途鷹查看比較酒店價格和點(diǎn)評信息，通過跳轉(zhuǎn)第三方旅游平臺完成預(yù)定；另一方面通過內(nèi)容輸出換區(qū)流量變現(xiàn)獲得品牌曝光，其點(diǎn)評內(nèi)容可以通過第三方平臺呈現(xiàn)，主要通過廣告CPC盈利；其酒店預(yù)訂也可以帶來一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

大眾點(diǎn)評：

大眾點(diǎn)評不僅能夠通過品牌合作點(diǎn)評內(nèi)容輸出獲得其他品牌曝光，還包括其預(yù)訂平臺的業(yè)務(wù)模式，以及會員權(quán)益模式、優(yōu)惠券等；借助與美團(tuán)合并的優(yōu)勢，其更發(fā)展起金融信用支付的業(yè)務(wù)，以及直播引流帶貨、好物推薦也給一定的商品曝光從而獲得轉(zhuǎn)化；在另一方面抓住用戶出游需求，后臺的強(qiáng)大，也有通過旅游預(yù)訂的業(yè)務(wù)給商業(yè)帶來一定的轉(zhuǎn)化。

馬蜂窩：

馬蜂窩其主要通過游記等內(nèi)容分發(fā)廣告，品牌合作品牌推廣和聯(lián)名等，以內(nèi)容輸出變現(xiàn)廣告為主；雖然商城SKU不足，但在一定的平臺代理模式下也有一部分的轉(zhuǎn)化，收取平臺傭金等，還有一部分會員權(quán)益和旅游周邊也是其商業(yè)變現(xiàn)的模式。

小紅書：

小紅書主要以廣告營收，啟動頁以及瀑布流下的廣告呈現(xiàn)也是其露出手段之一；作為電商平臺自營和商家入駐的商場創(chuàng)造了一部分營收，企業(yè)號入駐，小紅薯會員充值權(quán)益、優(yōu)惠券等，直播也有送禮物互娛等。

三、用戶價值分析

1. 用戶畫像

在百度指數(shù)中搜索關(guān)鍵詞“貓途鷹”結(jié)果如下：

1）用戶年齡分布

貓途鷹的使用用戶以20-29歲的青年人為主，30-39歲的年輕也占了不少份額。

互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民用戶多集中于20-39歲年齡階層，這些用戶基本都在一定程度上具備一定水平的消費(fèi)能力；在旅游出行方面查詢信息也培養(yǎng)了一定的使用習(xí)慣。

2）用戶性別分布

使用貓途鷹用戶男女比例基本相當(dāng)，男性用戶比例稍比女性用戶比例高，這說明現(xiàn)在時代下，男女經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)，這和生活和旅游消費(fèi)意識的不斷提高有關(guān)。

3）用戶地域分布

貓途鷹的國內(nèi)用戶分布多集中在北上廣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，說明這些發(fā)達(dá)城市的用戶有一定的消費(fèi)能力和生活水平，對旅游的需求矯較強(qiáng)。

另一方面在看到其他二三線城市也緊跟在發(fā)達(dá)城市之后，說明這些地區(qū)的生活水平普遍得以提高，旅游需求潛力明顯；說明不應(yīng)該只把焦點(diǎn)關(guān)注在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，要適當(dāng)?shù)南鲁恋蕉€城市甚至以下的地區(qū)，不斷挖掘其旅游消費(fèi)需求。

2. 用戶價值分析

在貓途鷹中，主要有四個參與方：供應(yīng)商、平臺，用戶，貓途鷹業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好內(nèi)容消費(fèi)者的需求、內(nèi)容生產(chǎn)者和供應(yīng)商的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及貓途鷹是如何更好的滿足他們的需求的。

1）供應(yīng)商

OTA頭部平臺：

攜程以酒店、機(jī)票等商旅帶動OTA發(fā)展，但在海外市場的滲透率仍然很低；隨著國家十三五計劃的推進(jìn)，倒逼著旅游供給側(cè)的創(chuàng)新，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，人均支配收入的逐漸提高，出境旅游市場潛力巨大，可發(fā)展的空間也比較廣闊；作為一款中國本土的OTA類的APP，電商屬性比較強(qiáng)，在UGC方面還尚缺一定的空間。

攜程等OTA平臺會把它當(dāng)成一部分引流的渠道，同時人民掌握的旅游信息仍有一定的信息差，需要引入更多的國外的旅游信息流量，提高攜程的海外市場占有額和滲透率；同時面對國外的旅游頭部競爭企業(yè)，逐步改變海內(nèi)外市場的用戶習(xí)慣。

官網(wǎng)：

傳統(tǒng)酒店銷售依靠自身銷售或者借助線上OTA在線預(yù)訂平臺上線銷售，酒店賣出去以后，中間商賺取中間傭金價，中間銷售環(huán)節(jié)過多，分銷成本變大；且客人享受服務(wù)和售后服務(wù)的同時不易管理，容易給酒店帶來不好的聲譽(yù)；酒店借助UGC這塊將一部分線上流量導(dǎo)進(jìn)酒店官網(wǎng)中，能一定程度提高酒店產(chǎn)品的曝光和展示，提高競爭優(yōu)勢和降低分銷成本。

2）內(nèi)容消費(fèi)者

沒有明確目的地的旅游者：這種用戶是貓途鷹的主力用戶，也是龐大的內(nèi)容消費(fèi)者，他們把貓途鷹當(dāng)作內(nèi)容社區(qū)型軟件來使用，會在平時無聊的時候打開貓途鷹；他們希望在貓途鷹上發(fā)現(xiàn)一些他們感興趣的旅行主題、查看旅游社區(qū)分享內(nèi)容，了解更多不同目的地的生活，或者查看優(yōu)惠的酒店產(chǎn)品或者查看是否有優(yōu)惠的當(dāng)?shù)卣哔Y訊。

有明確目的地的旅游者：這種用戶有明確的消費(fèi)需求，他們會希望能通過在貓途鷹上詳細(xì)了解當(dāng)?shù)氐狞c(diǎn)評信息，了解到當(dāng)?shù)卣鎸嵉狞c(diǎn)評，以便能做出更好的旅游決策；他們會在貓途鷹上選擇比價，尋找更實惠的酒店，或者直接預(yù)訂；并通過收藏相關(guān)旅游點(diǎn)評內(nèi)容，通過創(chuàng)建行程，制定行程計劃。

3）內(nèi)容生產(chǎn)者

這些用戶在一定程度上能夠決定貓途鷹UGC社區(qū)的整體氛圍和調(diào)性，也是不可或缺的重要組成部分；這些用戶在貓途鷹上獲取相關(guān)點(diǎn)評信息后，享受到當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)后，會產(chǎn)生一定的分享欲望，將自己的直觀真實感受在平臺上撰寫出來，進(jìn)而能夠在平臺上獲得關(guān)注度和社交認(rèn)同感。

4）總結(jié)：

平臺作為一款全球旅行信息分享的UGC社區(qū)，用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者；內(nèi)容生產(chǎn)者在貓途鷹上撰寫分享相關(guān)旅行信息，供用戶查詢?yōu)g覽，既滿足了內(nèi)容生產(chǎn)者的分享的欲望，也能夠給其他用戶提供參考，以便做出更好的旅行決策；用戶在體驗服務(wù)后再次轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者在平臺上撰寫點(diǎn)評，循環(huán)形成了一定的內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。

另一方面作為一款行程工具而言，內(nèi)容消費(fèi)者在平臺上瀏覽并收藏點(diǎn)評內(nèi)容以創(chuàng)建編輯行程計劃，相互間形成了雙向的流動操作。

作為一款弱旅游電商的性質(zhì)的UGC社區(qū)平臺，其強(qiáng)大的海量點(diǎn)評內(nèi)容一定程度上成為供應(yīng)商的引流渠道；供應(yīng)商在其平臺上線商品，供平臺上的內(nèi)容消費(fèi)者瀏覽，在通過一系列酒店選擇和比價的過程中，內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為商品消費(fèi)者，并在平臺上支付下單；平臺通過引流和提供訂單信息，轉(zhuǎn)而供應(yīng)商提供相應(yīng)的服務(wù)，用戶在享受服務(wù)后繼而通過平臺分享感受，回到UGC的環(huán)節(jié)當(dāng)中，繼續(xù)形成一個閉環(huán)流向。

貓途鷹一定程度上利用了內(nèi)容+電商的模式，不再以單一的UGC內(nèi)容社區(qū)模式，逐步探索PGC方向發(fā)展，在一定程度上是有明顯的進(jìn)步；但面對與國內(nèi)旅游電商強(qiáng)大的SKU，尚缺多元性，需要不斷打磨。

四、商業(yè)價值分析

貓途鷹當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容UGC，判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析貓途鷹的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析貓途鷹是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

• 用戶數(shù)：廣告投放、社交拉新、口碑。
• 轉(zhuǎn)化率：查詢點(diǎn)評、添加照片、寫點(diǎn)評、預(yù)訂酒店。
• 客單價：提升用戶在APP的停留時間、提升用戶在APP上的點(diǎn)評數(shù)量、質(zhì)量和增加酒店的點(diǎn)擊量從而帶來更多的預(yù)定量。

1. 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那貓途鷹是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：廣告投放、社交拉新、口碑。

1）不同形式的廣告投放

• 機(jī)場廣告；
• 電視廣告；
• 廣告元搜索引擎；
• 在地廣告：酒店餐廳前臺標(biāo)志牌展示、訂餐工具等；
• 品牌合作：旅行者之選，航司、酒店、餐廳等的合作；
• 明星效應(yīng)：2017年邀請張韶涵代言TripAdvisor；

2）社交拉新

借助目前短視頻平臺社交的屬性，推出旅游短視頻，吸引更多用戶關(guān)注。

借助微信公眾號和小程序，通過運(yùn)營期其私域的流量，添加工作人員微信，進(jìn)入社群交流關(guān)注特惠消息。

社交平臺上引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)評、贏取積分、獲得獎品等。

3）口碑（免費(fèi)渠道）

對于一款UGC社區(qū)平臺類產(chǎn)品，旅游者想要掌握真實準(zhǔn)確的信息，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，優(yōu)質(zhì)真實的點(diǎn)評內(nèi)容是提高用戶體驗的一個重要決定因素，有利于提高用戶粘性；貓途鷹擁有超過5億的海量目的地的點(diǎn)評內(nèi)容，POI豐富，因此形成了比較好的口碑。

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只要讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)評和購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺內(nèi)容消費(fèi)用戶之后對平臺才有價值。

那貓途鷹是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

2. 提升轉(zhuǎn)化率

• 搜索查詢?yōu)g覽目的地點(diǎn)評內(nèi)容；
• 首頁Banner可添加目的地照片；
• 撰寫目的地點(diǎn)評內(nèi)容；
• 使用行程計劃編輯工具；
• 預(yù)訂酒店；

3. 提升客單價

提升用戶在APP的停留時間、提升用戶在APP上的點(diǎn)評數(shù)量和質(zhì)量和增加酒店的點(diǎn)擊量從而帶來更多的預(yù)定量。

• 鼓勵用戶積極撰寫點(diǎn)評內(nèi)容：撰寫點(diǎn)評內(nèi)容有利于活躍平臺，產(chǎn)出更多海量的點(diǎn)評，推出贈送積分兌換獎品的活動鼓勵。
• 注重點(diǎn)評內(nèi)容的質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評內(nèi)容必定要以真實為前提，平臺規(guī)定必填的點(diǎn)評內(nèi)容不能少于50字，有利于更詳細(xì)的描述地方信息，平臺嚴(yán)格審核通過后，用戶才能獲得更直觀豐富的閱讀體驗。
• 行程規(guī)劃：用戶不僅可以在平臺上查詢?yōu)g覽相關(guān)點(diǎn)評信息的，還可以通過對信息進(jìn)行收藏整理，制定行程計劃，將內(nèi)容和工具相結(jié)合，提高用戶在APP上的停留時間；為用戶提供行程規(guī)劃工具，滿足用戶在規(guī)劃途中任何筆記需求。
• 酒店預(yù)訂引流：引入相關(guān)目的地的酒店點(diǎn)評內(nèi)容，并根據(jù)瀏覽記錄和目的地等維度推薦相關(guān)內(nèi)容，讓用戶進(jìn)行酒店多平臺的比價，提高酒店的流量，從而提高預(yù)定量。

可見，貓途鷹在提升點(diǎn)評內(nèi)容的質(zhì)量和酒店預(yù)訂的轉(zhuǎn)化都產(chǎn)生了一定的效果，但在功能豐富程度上，還需要有進(jìn)一步的優(yōu)化，以便有更多的用戶拉新，產(chǎn)生新內(nèi)容和轉(zhuǎn)化更多的酒店預(yù)訂。

五、TripAdvisor（貓途鷹）中國市場發(fā)展歷程

2000年2月，TripAdvisor成立。

2009年2月，中國進(jìn)入3G時代，TripAdvisor正式發(fā)布中文官網(wǎng)——到到網(wǎng)，幫助中國旅行者提供本土化的信息、評論以及酒店推薦，并為中國和全球旅行者提供綜合的旅游資訊。

2010年，TripAdvisor已經(jīng)成為世界上最大的旅游網(wǎng)站。

2011年，TripAdvisor在納斯達(dá)克上市，股票名稱為TRIP。

2015年6月， TripAdvisor中文名變更為“貓途鷹”。

2015年8月，上線中國本土定制的、符合中國用戶審美和使用習(xí)慣的中文APP；推出站內(nèi)商城，探索售賣境外目的地的一日游、門票等當(dāng)?shù)鼗顒赢a(chǎn)品，發(fā)力中國出境游市場。

2017年4月，TripAdvisor已積累了超過5億條來自全球用戶的旅游點(diǎn)評和建議。

2017年6月，TripAdvisor全球推出全新的品牌綠色，以及全新的網(wǎng)站和App設(shè)計。

2019年11月，TripAdvisor與攜程集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并擴(kuò)大全球合作，成立合資公司。

2020年4月，TripAdvisor宣布品牌升級，LOGO翻新。

2020年10月，貓途鷹中國月活躍人數(shù)9.5萬人，活躍人數(shù)行業(yè)滲透率為1.40%。

2020年11月，貓途鷹上線中國微信小程序。

六、產(chǎn)品架構(gòu)

1. 使用場景

為了便于分析，通過對貓途鷹的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

因為移動端主要目標(biāo)用戶是旅游者，所以重點(diǎn)滿足旅游者的潛在需求。

旅游者在使用貓途鷹時，旅游者分為潛在旅游和有計劃出游的旅游者，此時會存在三種場景：

1）未決定好目的地前，潛在旅游者會有什么需求呢？

• 當(dāng)用戶沒有計劃旅游目的地的時候，此時只是上去隨意搜索旅游信息，貓途鷹設(shè)置了發(fā)現(xiàn)板塊，主要以旅游軟文社區(qū)內(nèi)容分享為主，置于頁面底部明顯位置，旨在引導(dǎo)瀏覽。
• 當(dāng)用戶看到有感興趣的信息時候，可以相應(yīng)的添加收藏和添加我的精選，根據(jù)瀏覽的內(nèi)容信息推薦相關(guān)信息，多以目的地推薦為前提。

總結(jié)：用戶處于一個盲選的場景當(dāng)中，當(dāng)用戶沒有目的的瀏覽信息的時候，可以相應(yīng)的增加其他互動功能，如對話問答等；在頁面也可以增加相應(yīng)的推薦頁面按鈕或瀑布流好地點(diǎn)評信息等。

2）當(dāng)用戶有目的的查看目的地信息時候，貓途鷹又是如何滿足的呢？

根據(jù)點(diǎn)評信息的分類，提供旅行者之選、酒店、景點(diǎn)玩樂、美食、購物的選擇，并把這幾個大分類置于首頁的頂部顯眼位置，提高了用戶的使用效率；同時也會根據(jù)選擇的目的地不同，根據(jù)需求選擇酒店比價和預(yù)訂；推薦當(dāng)?shù)赝鏄伏c(diǎn)評信息，提供在地社區(qū)的相關(guān)點(diǎn)評信息，置于頁面的下拉信息流當(dāng)中，在一定程度上給予了用戶更多的信息瀏覽和接收，但在使用效率上會降低用戶的使用耐性。

在用戶選擇相應(yīng)點(diǎn)評POI信息時，呈現(xiàn)的評分和簡介等相關(guān)信息一目了然，有利于用戶做出更好決策。

用戶在選擇酒店時候，同等條件下，會相應(yīng)的在酒店價格上徘徊，提供酒店比價功能，能夠推動酒店曝光流量。

對于行程規(guī)劃方面，相應(yīng)的給用戶增加創(chuàng)建行程的工具功能，并置于頁面底部中間醒目的位置按鈕，方面用戶使用規(guī)劃行程；增加用戶在APP上的停留時間和增加用戶使用市場，獲得更多的產(chǎn)品信息曝光。

3）旅游者在出游時使用貓途鷹又是如何被滿足其需求的呢？

旅游者在出游過程中，貓途鷹僅提供在地信息查找的功能，通過附近點(diǎn)評信息推薦和社區(qū)點(diǎn)評分享，其功能設(shè)置與出游前的功能設(shè)置基本一致，沒有太多的亮眼地方。

4）旅游者出游回來后，貓途鷹又是如何滿足旅游者需求的呢？

用戶在出游回來后，為了滿足用戶的社交分享欲，貓途鷹將寫點(diǎn)評、發(fā)照片功能通過在頁面底部創(chuàng)建按鈕中實現(xiàn)；用戶通過搜索定位相關(guān)目的地，根據(jù)個人感受撰寫點(diǎn)評信息，評分發(fā)布等，信息經(jīng)審核通過才從平臺上展示并得以分享。

但對于撰寫點(diǎn)評內(nèi)容的同時，要求用戶盡量提供詳細(xì)的說明和必要細(xì)節(jié)，并規(guī)定字?jǐn)?shù)；但對于僅分享簡單感受的用戶來說是一定的考驗，并且只設(shè)置了提交按鈕，沒有保存草稿的功能，是要有一定的功能優(yōu)化。

2. 總結(jié)：

貓途鷹作為一款點(diǎn)評信息平臺，其社交功能不明顯，多以傳統(tǒng)的撰寫點(diǎn)評內(nèi)容、分享、收藏為主。

根據(jù)用戶的使用場景不同，提供的功能比較貧乏；在各大平臺爭相獲得更多用戶使用時長的環(huán)境下，貓途鷹的唯一亮點(diǎn)是其為旅游者提供了創(chuàng)建編輯行程的功能，給用戶一定的便捷性，讓用戶在移動端上停留的時間變長，獲得更多產(chǎn)品流量曝光。

作為一款用戶點(diǎn)評社區(qū)產(chǎn)品，其社區(qū)功能不算完善，僅是提供信息露出的功能，以信息流展示為主，沒有用戶之間的互動體驗，相應(yīng)的降低使用感受。

貓途鷹根據(jù)用戶需求的不同，產(chǎn)品場景分類功能不明顯，具有一定的優(yōu)化空間。

七、運(yùn)營分析

1. 內(nèi)容運(yùn)營

貓途鷹通過圖文形式，圍繞目的地酒店、景點(diǎn)玩樂、美食和購物方面展開內(nèi)容運(yùn)營；除了官方的基礎(chǔ)信息呈現(xiàn)，更多的是以用戶的真實點(diǎn)評內(nèi)容為主，輔以旅游軟文推廣；優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營可以引發(fā)用戶關(guān)注，可以提升平臺用戶的活躍度，并促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，在一定程度上掌握了用戶的粘性。

1）圖文運(yùn)營

• 微信運(yùn)營：微信公眾號軟文不定時更新，文章內(nèi)容以旅游文章、活動宣傳、產(chǎn)品推廣為主，同時近期上線微信的小程序，寫點(diǎn)評看點(diǎn)評功能，增加微信社群引流。
• 微博運(yùn)營：日常話題：話題#跟著Ollie去旅行#、#旅行#、#關(guān)注新冠肺炎#等。
• 活動話題：#中國餐廳周#、#雙十一狂歡夜#、#中國國際進(jìn)口博覽會#、#萬圣節(jié)#等。

2. 用戶運(yùn)營

1）社群運(yùn)營：粉絲群、優(yōu)惠群。

拉新：

貓途鷹的拉新方式主要依托其微信公眾號和小程序引流模式，即通過關(guān)注微信公眾號的用戶通過瀏覽公眾號內(nèi)容，拉至文章底部，通過掃描添加工作人員微信號進(jìn)入專屬社群——特惠群和粉絲群。

目前主要以社群迎新為主，社群用戶存量不大，且社群缺乏一定的管理。

2）社區(qū)運(yùn)營：寫點(diǎn)評，提等級，賺積分。

3. 活動運(yùn)營

1）明星效應(yīng)：2017年張韶涵拍攝貓途鷹廣告視頻。

2）品牌合作：

• 2017年貓途鷹與騰訊社交廣告進(jìn)行品牌互動，讓大家能夠與品牌進(jìn)行互動，吸引大眾關(guān)注，了解品牌信息。
• 旅行者之選榜單。
• BOOKING酒店百億補(bǔ)貼等。

八、SWOT分析

1. 優(yōu)勢（Strengths）

1）全球旅游點(diǎn)評UGC平臺

貓途鷹作為一款20年的老牌旅游點(diǎn)評UGC平臺，其發(fā)展至今擁有超過5億的真實內(nèi)容點(diǎn)評，場景POI豐富，覆蓋范圍廣泛，內(nèi)容資源庫非常豐富；并有其成熟的用戶的群體和運(yùn)營模式。

2）積累了一定程度的在地服務(wù)的經(jīng)驗，能夠更好的推動線上與線下的場景結(jié)合。

3）社交化運(yùn)營，強(qiáng)化用戶粘性。

貓途鷹是一款UGC內(nèi)容平臺，基于平臺社交化分享促進(jìn)用戶粘性。

2. 劣勢（Weakniesses）

1）中國旅游市場各細(xì)分領(lǐng)域競爭激烈，中國用戶存量不多，尚未形成自身對中國用戶的使用習(xí)慣，市場滲透率較低。

2）商業(yè)模式偏單一，內(nèi)容變現(xiàn)在中國旅游市場中優(yōu)勢不明顯，缺乏一定的流量入口。

3）圖文內(nèi)容展示較單一，現(xiàn)在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)中，功能需要進(jìn)一步優(yōu)化。

4）電商酒店預(yù)訂跳轉(zhuǎn)部分，SKU不足，容易使意向預(yù)訂用戶流失。

3. 機(jī)會點(diǎn)（Opportunities）

1）疫情的影響

新冠疫情環(huán)境影響下，海外出游對于中國用戶來說，按下了暫停鍵，這就迎來了旅游在線市場的洗牌，品牌重建和升級是疫情后發(fā)展的重大課題之一；直播、短視頻的形式成為UGC平臺的新的機(jī)會點(diǎn)。

直播帶貨給帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，預(yù)售更是可以給未來的海外市場提前預(yù)熱。

在新一輪國內(nèi)游的熱潮帶動下，可以鼓勵更多中國用戶撰寫點(diǎn)評，豐富和完善國內(nèi)市場的點(diǎn)評內(nèi)容的空缺。

2）國家政策推動

國家在促消費(fèi)的大政策下，鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展，積極推進(jìn)智慧文旅，推進(jìn)景區(qū)發(fā)展，借助在地服務(wù)的經(jīng)驗優(yōu)勢，大力在國內(nèi)市場布局，積極滲透線下交互場景，引導(dǎo)更多潛在用戶關(guān)注。

3）新的消費(fèi)形式

疫情下催生了新的不同旅游場景的消費(fèi)形式，預(yù)售、預(yù)約、拼團(tuán)等消費(fèi)形式改變著現(xiàn)在國民的生活，在數(shù)字化場景的推動下，也是可以提高線下滲透的服務(wù)。

4）流量的轉(zhuǎn)變

流量紅利不再，公域流量紅利被各大頭部互聯(lián)網(wǎng)瓜分得差不多，相繼轉(zhuǎn)到私域流量戰(zhàn)場中，紛紛搶占小程序、社群等私域流量高地，擁有的私域流量越多，轉(zhuǎn)化的潛力就越大。

4. 威脅（Threats）

1）頭部的競爭激烈

面對新冠疫情的影響下，頭部旅游企業(yè)為改變頹勢，不斷的推出新玩法，增加直播帶貨、推出優(yōu)惠等，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，并不斷升級。

2）旅游市場下細(xì)分領(lǐng)域競爭激烈

旅游細(xì)分領(lǐng)域下不斷分割旅游消費(fèi)市場，主題游、小眾旅游、本地生活的周邊團(tuán)購等，處處都是威脅。

九、功能優(yōu)化

1. 拉新：持續(xù)引流

• 通過短視頻或其他內(nèi)容平臺，創(chuàng)新內(nèi)容宣發(fā)、提高品牌知名度和拓展受眾。
• 增加發(fā)布直播、短視頻功能。
• 引入或培養(yǎng)自身的素人KOL，給商品帶來流量。
• 合理利用私域流量渠道，完善微信小程序功能和優(yōu)化社群運(yùn)營。
• 線下參與品牌商的合作活動，或景區(qū)餐廳等活動，如線下景區(qū)地推等，增加曝光。
• 推出品牌IP聯(lián)名，關(guān)注并成為注冊會員，并引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)評，并設(shè)置激勵機(jī)制。
• 強(qiáng)社區(qū)功能，可以把社區(qū)入口置于前方顯眼位置。
• 與攜程形成戰(zhàn)略合作后，中國區(qū)上借助攜程酒店SKU的優(yōu)勢，增加SKU。

2. 促活

• 增加問答或討論功能，提高社區(qū)用戶的參與性，提升交互能力。
• 增加話題熱點(diǎn)，推薦排序。
• 聯(lián)合“旅行者之選”榜單品牌，共同推出品牌聯(lián)合活動。
• 創(chuàng)建點(diǎn)評內(nèi)容的頁面增設(shè)保存草稿的按鈕，優(yōu)化點(diǎn)評內(nèi)容。
• 圖片可視化增加簡單的編輯功能，如表情emoji、水印、簡單濾鏡等。

3. 留存

• 建立會員制，采用積分兌換獎品等。
• 推出文旅周邊，借助智慧文旅的東風(fēng)，增加相應(yīng)的導(dǎo)覽等工具功能。
• 定期引導(dǎo)大眾評出點(diǎn)評社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，或建立一定的獎勵機(jī)制培養(yǎng)鼓勵其點(diǎn)評創(chuàng)作，人人皆是點(diǎn)評家，增加用戶粘性。
• 優(yōu)化社群運(yùn)營，根據(jù)不同的性質(zhì)對社群分類如平臺粉絲群、特惠群、VIP專屬會員群等，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，掌握用戶畫像，以達(dá)到最后的去中心化自行活躍。

十、總結(jié)

通過對貓途鷹的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近幾年在線旅游行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

2）在這個行業(yè)中，貓途鷹專注點(diǎn)評社區(qū)領(lǐng)域，貓途鷹中國與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作后，以PGC方向發(fā)展優(yōu)勢更明顯。

3）貓途鷹想要在中國有更好的發(fā)展，除了與頭部OTA達(dá)成戰(zhàn)略合作外，更重要的是要不斷的增加中國市場的用戶數(shù)，加速滲透中國的旅游在線市場，趁著直播和短視頻的風(fēng)口，獲取更多流量和提高用戶月活躍度，以擴(kuò)大更多的內(nèi)容變現(xiàn)的空間。

4）整體來看，貓途鷹雖然有一定的老牌UGC平臺優(yōu)勢，但在中國市場一直不慍不熱，這與其宣傳推廣離不開；隨著后疫情下的國內(nèi)旅游市場的熱潮，和智慧景區(qū)的發(fā)展，目前先重點(diǎn)打磨國內(nèi)旅游目的地的點(diǎn)評內(nèi)容，提升用戶體驗，拓展更多的用戶使用場景，等整個產(chǎn)品的功能相對完善后，后期開始大規(guī)模的運(yùn)營推廣。

5）私域流量是內(nèi)容變現(xiàn)的重要渠道之一，建立社區(qū)社群、小程序等對提高用戶粘性，培養(yǎng)社區(qū)氣氛，提升用戶社交性有一定的方向指導(dǎo)。

本文由@Shall Byto 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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