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編輯導(dǎo)讀：以前人們獲取新聞資訊的方式可能只有電視和報(bào)紙，但是隨著手機(jī)的內(nèi)容越來越豐富，新聞資訊產(chǎn)品逐漸成為獲取信息的主要來源。今日頭條就是這樣一款產(chǎn)品，以其智能推薦的算法在眾多新聞資訊產(chǎn)品中脫穎而出。本文作者將從六個(gè)方面對(duì)今日頭條進(jìn)行深入分析，希望對(duì)你有幫助。

今日頭條誕生時(shí)間與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)間相吻合，充分享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的紅利。

2012 年 8 月，今日頭條問世，最初定位為基于數(shù)據(jù)挖掘的智能推薦內(nèi)容產(chǎn)品，聲稱“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運(yùn)工”，由此可見頭條的核心就是通過算法精準(zhǔn)匹配用戶需求， 做“千人千面” 的資訊分發(fā)，這樣不走尋常路的產(chǎn)品值得我們?nèi)ンw驗(yàn)一番！

體驗(yàn)環(huán)境：HONOR 9X，APP版本：7.9.9

報(bào)告框架：

本文的結(jié)構(gòu)框架如下圖所示：

一、行業(yè)情況

1.1 市場(chǎng)規(guī)模

2016年，移動(dòng)端新聞資訊企業(yè)收入規(guī)模達(dá)到161.6億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場(chǎng)規(guī)模中占比約75%，與去年相比，上升了34個(gè)百分點(diǎn)。

2016年移動(dòng)端新聞資訊收入同比增長(zhǎng)152.1%，漲幅顯著，伴隨著人口紅利的殆盡，未來其增勢(shì)將逐漸放緩，到2019年，移動(dòng)端新聞資訊收入增速將降至34.9%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到450.7億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場(chǎng)規(guī)模中占比超過80%。

整體來看，各新聞平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行的深度布局，為商業(yè)化提供了更多機(jī)會(huì)，未來移動(dòng)端新聞資訊行業(yè)的收入來源將從主要的傳統(tǒng)硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營(yíng)銷形式不斷拓展，市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.2 市場(chǎng)分析

2018 年 3 月份數(shù)據(jù)顯示，在新聞資訊領(lǐng)域，今日頭條以 24.2%的滲透率位列第一，騰訊新聞以 24.1%的滲透率位列第二。而 2018 上半年中國(guó) APP 排行榜中綜合資訊類榜單里， 騰訊新聞以2.69億月活人數(shù)位居第一，今日頭條則以2.4億人次位居第二，可見在資訊領(lǐng)域， 騰訊新聞和今日頭條一直處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、難分伯仲的境地。

騰訊新聞依托壟斷式的社交網(wǎng)絡(luò)引流，內(nèi)容注重專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，而頭條依托強(qiáng)大的算法為每一位用戶提供個(gè)性化定制，內(nèi)容偏向娛樂化和大眾化。

二、用戶分析

2.1 用戶群體

QuestMobile2019年6月的數(shù)據(jù)顯示：

• 從性別上看，今日頭條的男性用戶占主體且TGI高于女性用戶，一部分原因是男性用戶對(duì)于時(shí)事新聞?dòng)兄扰愿畹钠珢?，另一部分原因在于男性用戶一般在家中充?dāng)著頂梁柱的角色，對(duì)于行業(yè)資訊等新聞?dòng)兄畹牧私庑枨蟆?/li>
• 從年齡分布上看，今日頭條用戶偏年輕化，19—35歲用戶占比近7成，該年齡段用戶處于精力旺盛、工作壓力大的時(shí)期，需要不斷接收新信息便于與外界溝通以及提升自我；35歲以上用戶TGI高，表示該年齡段人群中的大部分人都使用今日頭條，他們的顯著特征是處于即將退休的時(shí)期，空余時(shí)間充足，打開今日頭條關(guān)注新聞成了每日打發(fā)時(shí)間的好方法。
• 從地域分布上看，今日頭條用戶絕大部分都分布在高線城市。高線用戶整體上文化水平較高，人生軌跡豐富，在他們的認(rèn)知里更多傾向于滿足歸屬感與提升感的精神需求，注重個(gè)性化需求的實(shí)現(xiàn)。

QuestMobile2019年8月的今日頭條用戶垂直內(nèi)容日均閱讀量數(shù)據(jù)顯示，其中“游戲、社會(huì)、汽車、影視、綜藝、娛樂、財(cái)經(jīng)、美食、體育”等為高閱讀量?jī)?nèi)容，可以總結(jié)出部分用戶特征如下：

• 追求時(shí)尚潮流，通過閱讀相關(guān)資訊了解新興的潮流事物，從而走在時(shí)尚的前端
• 偏好娛樂休閑，敢于嘗鮮且樂于種草，通過閱讀自己感興趣、輕松有趣的內(nèi)容緩解日常壓力
• 關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和行業(yè)資訊，及時(shí)了解時(shí)事新聞，保持與外界的信息溝通，注重自我提升
• 消費(fèi)能力中上，具備一定投資理財(cái)能力

小結(jié)：可將今日頭條的主要用戶大約分為以下人群：

• 大學(xué)生群體：時(shí)間相對(duì)來說較為充裕，喜歡嘗鮮，追求娛樂、潮流，有著很強(qiáng)的互動(dòng)欲望。
• 年輕職場(chǎng)人：生活節(jié)奏快，剛步入職場(chǎng)的他們有一定的能力焦慮，注重自我提升，碎片化時(shí)間多，比如上下班等待/乘坐交通工具，主要想通過新聞了解時(shí)事、緩解壓力。
• 中老年人群：這部分人群是今日頭條的忠實(shí)用戶，他們的特點(diǎn)是一旦上手某軟件就不會(huì)再輕易更換，他們擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和較充足的空閑時(shí)間來滿足自己的需求。
• 內(nèi)容創(chuàng)作者：包括發(fā)頭條、寫文章、發(fā)問答、發(fā)視頻等，既有業(yè)余創(chuàng)作者，也有行業(yè)大佬。

2.2 使用場(chǎng)景

根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)顯示：

• 18-23歲，1點(diǎn)-4點(diǎn)最活躍，1點(diǎn)是高峰，9點(diǎn)-16點(diǎn)活躍度一直較高
• 24-30歲，1:00-4:00最活躍，9點(diǎn)-12點(diǎn)是第二活躍時(shí)段
• 31-40歲，因工作和家庭更忙碌，較活躍閱讀時(shí)間在5點(diǎn)-8點(diǎn)，晚21-24點(diǎn)
• 40歲以上，早睡早起，閱讀偏好集中于凌晨5點(diǎn)-8點(diǎn)，17點(diǎn)-20點(diǎn)

小結(jié)：18-30歲人群更愛夜間看頭條，40歲人群凌晨5點(diǎn)TGI最高

再結(jié)合上述用戶群體分析，可以大致推出今日頭條的主要使用場(chǎng)景如下：

• 凌晨入睡前：睡前刷刷新聞，舒緩壓力，幫助睡眠
• 工作/學(xué)習(xí)的閑暇之余：緩解壓力，放松心情
• 早起/午休/晚飯前后的零碎時(shí)間：利用碎片化時(shí)間閱讀資訊，滿足需求
• 等待/乘坐交通工具的過程中：在交通出行時(shí)間中，可以用看新聞來緩解無聊的情緒，還能在結(jié)束一天工作后緩解下壓力

2.3 用戶需求

根據(jù)以上的用戶群體和主要場(chǎng)景的分析，并結(jié)合新聞?lì)怉PP目前的功能進(jìn)行需求反推，可得出新聞?lì)怉PP的用戶需求有以下幾點(diǎn)：

• 隨時(shí)隨地關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)與行業(yè)資訊，及時(shí)了解時(shí)事新聞，保持與外界的信息溝通;
• 通過輕松有趣的內(nèi)容滿足自身參與互動(dòng)、自我表達(dá)的休閑娛樂需求;
• 從海量的信息中快速得到自己想要的信息，獲取瀏覽新聞時(shí)的幸福感。

三、產(chǎn)品概述

3.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品slogan：看見更大的世界

產(chǎn)品定位：今日頭條是基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)用戶具體的環(huán)境特征與社交屬性提供個(gè)性化的新聞資訊，塑造千人千面的閱讀場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)連接。

3.2 產(chǎn)品盈利模式

• 廣告模式。今日頭條APP通過搭建廣告平臺(tái)，向廣告主或廣告代理商租售廣告位以收取一定費(fèi)用的模式，包括首頁廣告畫面、新聞?lì)^圖、文字鏈接、活動(dòng)版塊等。另一方面，今日頭條APP也會(huì)植入商品信息的軟性廣告獲取盈利。目前，廣告成為今日頭條APP的核心盈利模式。
• 傭金模式。即為第三方合作者、APP合作者、運(yùn)營(yíng)商提供一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，當(dāng)用戶通過今日頭條APP的渠道發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)即可進(jìn)行利潤(rùn)分成。
• 虛擬貨幣模式。用戶通過付費(fèi)購(gòu)買今日頭條APP中的頭條幣，進(jìn)而交換服務(wù)或內(nèi)容的模式。

3.3 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

根據(jù)功能結(jié)構(gòu)圖可以總結(jié)今日頭條主要分為五個(gè)功能：搜索功能、內(nèi)容分發(fā)功能、評(píng)論功能、發(fā)布功能、通用設(shè)置功能。

四、功能體驗(yàn)及優(yōu)化

本部分筆者將對(duì)今日頭條的搜索功能、內(nèi)容分發(fā)功能、評(píng)論功能進(jìn)行體驗(yàn)，考慮到每一類功能下涵蓋的功能較多，因此筆者將選取個(gè)人認(rèn)為相較于競(jìng)品有特色功能以及用戶體驗(yàn)還需加強(qiáng)的功能進(jìn)行分析，并進(jìn)行需求優(yōu)化。

4.1 搜索功能

搜索是新聞?lì)怉PP用戶的一個(gè)基本且高頻的需求，今日頭條將搜索入口固定在頂部導(dǎo)航欄，不隨除了個(gè)人設(shè)置以外任何一級(jí)頁面的切換而改變。這樣的設(shè)計(jì)一方面讓用戶能在瀏覽各頁面的過程中如果產(chǎn)生搜索需求都能及時(shí)便捷的找到搜索入口，避免頁面切換的繁瑣。另一方面則是在搜索欄提供熱搜新聞，便于用戶閱讀，同時(shí)也提高了用戶點(diǎn)擊率。

用戶搜索后的結(jié)果分為十種，綜合、資訊、視頻、圖片、用戶、音樂、問答、微頭條、直播、百科。其豐富的搜索結(jié)果較好地滿足了用戶在不同場(chǎng)景下的搜索需求：

• 精準(zhǔn)搜索：例如通過準(zhǔn)確的關(guān)鍵字搜索想看的新聞或想關(guān)注的用戶等。
• 模糊搜索：例如心情很郁悶，不知道哪條新聞能讓人開心，就想看搞笑、娛樂為主的新聞。

功能體驗(yàn)：

搜索功能最影響用戶體驗(yàn)的因素是搜索結(jié)果，這里則涉及到搜索結(jié)果本身以及搜索結(jié)果的呈現(xiàn)方式。用戶若是無法迅速地獲取目標(biāo)結(jié)果，就容易降低對(duì)平臺(tái)的信任感。

通過對(duì)今日頭條搜索功能的體驗(yàn)，筆者總結(jié)出兩點(diǎn)感想：

• 今日頭條平臺(tái)資源豐富且時(shí)效性快，能夠提供豐富的搜索結(jié)果。
• 今日頭條的結(jié)果呈現(xiàn)排列有序，例如筆者搜索丁真，按順序呈現(xiàn)丁真的百科介紹，小視頻、資訊、微頭條等，對(duì)比與騰訊新聞的搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式，明顯今日頭條的讓人看著更整齊、舒服。

（左圖為今日頭條搜索結(jié)果，右圖為騰訊新聞搜索結(jié)果）

4.2 內(nèi)容分發(fā)功能

用戶使用今日頭條的內(nèi)容分發(fā)功能時(shí)，最大的需求是：用碎片化時(shí)間找到自己感興趣的新聞?！八槠瘯r(shí)間”要求APP能提供精準(zhǔn)并且全面的內(nèi)容讓用戶閱讀，“感興趣的新聞”則要求APP提供恰當(dāng)?shù)姆诸愐詽M足不同場(chǎng)景下的用戶需求。而其中的隱藏需求為，能夠推薦給用戶相似或更感興趣的信息流，因?yàn)橛脩艨吹男侣勍恢挂黄?/p>

信息聚合平臺(tái)向用戶分發(fā)內(nèi)容的方式可以分為用戶自主探索和平臺(tái)主動(dòng)推送。

用戶自主探索：

今日頭條給用戶提供的內(nèi)容分類頻道有推薦、熱榜、視頻、免費(fèi)小說、問答等30種，分類包括：

• 熱門精選：世界觀、圈子、數(shù)碼、手機(jī)等
• 生活?yuàn)蕵罚簳r(shí)尚、育兒、養(yǎng)生、旅游等
• 體育財(cái)經(jīng)：冬奧、股票、彩票
• 科教文藝：國(guó)風(fēng)、教育、文化、科學(xué)等
• 其他：黨媒推薦、小康、動(dòng)漫、公益等

通過以上覆蓋面較全的參考邏輯和分類，用戶可以自行篩選生成感興趣的信息流，并且還能在首頁的關(guān)注中查看關(guān)注作者動(dòng)態(tài)，因此今日頭條能在最大程度上滿足用戶自主探索新聞的需求。

平臺(tái)主動(dòng)推送：

主動(dòng)推送方式主要是智能推薦引擎，即首頁的推薦模塊，讓用戶更多的通過推薦模塊快速高效的找到自己感興趣的內(nèi)容。

平臺(tái)現(xiàn)有的推薦引擎的推薦流程為：當(dāng)搜搜引擎獲得用戶的輸入時(shí)，會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞處理，同時(shí)推薦系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行用戶畫像查詢，查詢到用戶畫像后，將輸入的內(nèi)容特征按一定規(guī)則轉(zhuǎn)化為喜歡度，最后將內(nèi)容度按喜歡度從高到低排序輸出。對(duì)于最后一步，用戶的各種動(dòng)作行為，在搜索引擎中都會(huì)持續(xù)優(yōu)化排序模型，在推薦系統(tǒng)里，則會(huì)持續(xù)改進(jìn)自身的畫像。一個(gè)典型的例子就是，在用戶點(diǎn)進(jìn)一篇文章出來后立馬會(huì)在新聞下方出現(xiàn)一個(gè)相關(guān)搜索。

功能體驗(yàn)：

筆者做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，連續(xù)一個(gè)星期只刷今日頭條頻道下的娛樂新聞并且也只搜索娛樂話題，實(shí)驗(yàn)心得如下：以上機(jī)制的確可以保證每次打開APP后看到的資訊都是自己喜歡的，從而大大減少了用戶自主探索、篩選的時(shí)間成本，但其中也有些不太好的體驗(yàn)，在推薦的話題中、相似話題的內(nèi)容開始反復(fù)推送，造成閱讀疲勞，并且標(biāo)題黨也慢慢出現(xiàn)，文章質(zhì)量有待提高。

需求優(yōu)化：

由于平臺(tái)推送的過程是需要依靠用戶的主動(dòng)點(diǎn)擊行為實(shí)現(xiàn)的，而這是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，可能導(dǎo)致一些用戶來不及等到平臺(tái)精確匹配到用戶畫像就已經(jīng)離開，建議在用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)就引導(dǎo)用戶給自己喜歡的領(lǐng)域貼標(biāo)簽并且引導(dǎo)關(guān)注，盡量做到第一次推薦的內(nèi)容就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和全方位，之后再根據(jù)用戶動(dòng)作行為改進(jìn)畫像，優(yōu)化推薦機(jī)制。

根據(jù)筆者實(shí)驗(yàn)可得，在長(zhǎng)期閱讀某一話題下的新聞后，該平臺(tái)推送的文章相似度會(huì)大大提高，但用戶在不同場(chǎng)景，不同心情下想看的文章主題不一，或者用戶也會(huì)看膩上個(gè)星期還在追的新聞。建議在推薦時(shí)也可以增加一些用戶可能感興趣的資訊內(nèi)容，盡可能做到全方位滿足用戶的閱讀需求，讓用戶在使用時(shí)還能獲得驚喜感和滿足感。

4.3 評(píng)論功能

用戶在閱讀新聞時(shí)主要在看新聞主題是否讓我感興趣，新聞內(nèi)容是否有價(jià)值，新聞評(píng)論是否讓我有共鳴，在看完后若能促使用戶寫評(píng)論，也能讓創(chuàng)作者產(chǎn)生滿足感，強(qiáng)化關(guān)系鏈。今日頭條同時(shí)滿足以上看和寫的場(chǎng)景，在閱讀功能上形成閉環(huán)。

功能體驗(yàn)：

今日頭條評(píng)論區(qū)目前的評(píng)論排序權(quán)重更加側(cè)重于用戶維度和社交維度，首先在社交維度上，被回復(fù)數(shù)高的評(píng)論擁有更高的排序權(quán)重，因?yàn)檫@樣的評(píng)論能夠激發(fā)話題，啟動(dòng)用戶之間的互動(dòng)。其次是在用戶維度上，頭條更喜歡將哪些用戶活躍度高、關(guān)注量低且粉絲量少的用戶評(píng)論排序在前面，這樣做的目的是為了提升用戶的忠誠(chéng)度和體驗(yàn)感。

需求優(yōu)化：

我認(rèn)為評(píng)論區(qū)能改進(jìn)的一點(diǎn)是對(duì)于評(píng)論的回復(fù)，既然被回復(fù)數(shù)高的評(píng)論能擁有更高的排序權(quán)重更有可能在最前面讓我們看到，那么為什么不讓我們能直觀看到里面的評(píng)論回復(fù)是什么呢，平臺(tái)可以將評(píng)論回復(fù)中點(diǎn)贊最高的顯示出來，這不僅能提升用戶打開評(píng)論區(qū)的點(diǎn)擊率，還能提高用戶自己去寫評(píng)論回復(fù)的激情。

五、用戶反饋分析

通過對(duì)今日頭條APP用戶使用情況的反饋數(shù)據(jù)的采集與提煉，得到用戶反饋的關(guān)鍵詞如下：

對(duì)于好評(píng)關(guān)鍵詞，主要集中在三方面：一是豐富、及時(shí)且準(zhǔn)確的內(nèi)容滿足了用戶信息獲取需求。二是軟件做到了千人千面，給用戶推薦的都是用戶喜歡看的內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。三是產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)，社區(qū)氛圍熱鬧，提升了用戶歸屬感。

對(duì)于差評(píng)關(guān)鍵詞：

• 首先是審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)帶來的內(nèi)容質(zhì)量問題和真實(shí)性問題
• 其二是評(píng)論區(qū)正向引導(dǎo)不強(qiáng)，造成的大量不良言論沒有及時(shí)清理
• 其三是軟件廣告太多對(duì)用戶造成的觀感和瀏覽體驗(yàn)不佳
• 其四是存在卡頓和閃退的技術(shù)問題

六、優(yōu)化建議

6.1 人工+智能，助力內(nèi)容分發(fā)升級(jí)

對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量問題，其主要原因是：用戶不能在短時(shí)間內(nèi)獲得有價(jià)值的信息。很多用戶在閱讀資訊時(shí)都有這樣的體驗(yàn)，喜歡時(shí)尚類新聞，就會(huì)一直刷到這類新聞，但是點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)很多都是標(biāo)題黨或是廣告軟文。對(duì)于新聞資訊平臺(tái)來說，機(jī)器算法基于興趣愛好對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的推薦，全面升級(jí)了用戶體驗(yàn)，但這也無疑增加了用戶的時(shí)間負(fù)擔(dān)，本想利用碎片化時(shí)間去閱讀有價(jià)值、高品質(zhì)內(nèi)容的用戶，實(shí)際上卻很難在這種模式下去節(jié)省時(shí)間。

因此對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量問題，一定要對(duì)原有的千人千面推薦方式進(jìn)行升級(jí)和補(bǔ)充，在原有個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)上，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化專業(yè)編輯運(yùn)營(yíng)，讓人工+智能產(chǎn)生合力，為用戶節(jié)約時(shí)間，滿足用戶利用碎片化時(shí)間獲取有價(jià)值信息的閱讀需求。

6.2 建立評(píng)論區(qū)規(guī)則

今日頭條的評(píng)論區(qū)基本已經(jīng)做到大家都能暢所欲言，但這也導(dǎo)致大批的鍵盤俠和言辭激烈的評(píng)論涌現(xiàn)，這實(shí)在讓不少用戶看到后心情不暢從而對(duì)頭條也觀感不佳。而良好的社區(qū)互動(dòng)氛圍能促使創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出，觀眾互動(dòng)也隨之提升，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。而關(guān)鍵在于該如何在不傷害用戶的情況下維護(hù)好社區(qū)氛圍：

1. 提醒用戶互動(dòng)禮儀
2. 對(duì)與影響社區(qū)氛圍的用戶，指定合理的懲罰制度
3. 作者發(fā)的內(nèi)容、觀眾發(fā)的不良評(píng)論通過特征庫(kù)匹配、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式進(jìn)行屏蔽
4. 人工審核：運(yùn)營(yíng)審核、舉報(bào)功能
5. 對(duì)頭部?jī)?nèi)容的評(píng)論進(jìn)行強(qiáng)干預(yù)和引導(dǎo)

6.3 探索更多盈利模式

目前今日頭條最主要的盈利模式還是廣告，而許多用戶也反饋廣告太多已經(jīng)影響到用戶使用體驗(yàn)，我認(rèn)為平臺(tái)想賺錢無可厚非，但探索更多的盈利模式是一種更好的選擇，筆者認(rèn)為對(duì)于新聞?lì)怉PP可行的一種盈利模式是內(nèi)容訂閱模式，即從用戶訂閱新聞APP中的付費(fèi)內(nèi)容獲利。

其實(shí)我國(guó)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容的觀念已經(jīng)日趨成熟，羅振宇高呼的“為知識(shí)付費(fèi)”讓不少人覺得言之有理，但同時(shí)毋庸置疑的是，這種模式的實(shí)現(xiàn)必須依托優(yōu)質(zhì)且具有稀缺性的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品入門，這是寫的第一篇文章，如有不對(duì)歡迎指出。

作者：Healer，微信號(hào)：lty1506101027，大三在讀

本文由 @Healer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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