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編輯導讀：2020年是不平凡的一年，疫情的到來迫使眾多行業(yè)進行洗牌，同時“停課不聽課”的指導方針也加快了線上教育走進人們視野的進度。本文對三個發(fā)展迅猛的英語啟蒙平臺斑馬AI、嘰里呱啦、瓜瓜龍展開分析分析，從產(chǎn)品本身到運營策略對比三個平臺的差異。

1. 分析目的

貨比貨是識別產(chǎn)品好壞的最佳方式之一，是產(chǎn)品迭代和優(yōu)化的重要依據(jù)。如今線上教育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，揚長避短的同時也需要注重產(chǎn)品差異化的打造，所以通過這個分析來探索未來斑馬AI的迭代需求。

2. 市場分析

2.1 PEST分析

2.1.1政策(Politics)層面

2017年1月，《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，推動“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新業(yè)態(tài)發(fā)展。

2018年4月，教育部宣布到2022年基本實現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標，努力構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的人才培養(yǎng)新模式、發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的教育服務(wù)新模式、探索信息時代教育治理新模式。

2019年6月，中央印發(fā)《關(guān)于深化教育教學改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》。鼓勵“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，進一步弱化分數(shù)，繼續(xù)提倡“減負”，同時也要加強相關(guān)審核機制，不能“蒼蠅蚊子”都進來，監(jiān)管將成為新常態(tài)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”被政府廣泛關(guān)注鼓勵的背景下，國家在鼓勵民辦教學機構(gòu)同時也提高了政策門檻。資質(zhì)不合規(guī)的企業(yè)逐步退出賽場，超過1.2萬家在線家教機構(gòu)宣布破產(chǎn)，而市場占有率高、資質(zhì)合規(guī)的品牌發(fā)展更為穩(wěn)健，品牌頭部效應(yīng)更加明顯。

疫情帶來了新的發(fā)展機遇，在2020年初創(chuàng)投市場動力不足，各行各業(yè)發(fā)展受限的情況下，在線教育逆勢而行，融資總規(guī)模同比增長275%，行業(yè)迎來發(fā)展新機遇。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，疫情對在線少兒英語教育企業(yè)還是有較大沖擊，但隨著疫情的好轉(zhuǎn)以及眾多中小企業(yè)扶持政策的出臺，企業(yè)的整體注冊量開始穩(wěn)步上升。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

2.1.2 經(jīng)濟(Economy)層面

據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計，中國2019年人均可支配收入已達30733元，GDP達990865億元，隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民人均可支配收入的不斷提升，家長對孩子在教育上投入的資金也會逐漸增加。

2.1.3 社會(Society)層面

由于不同地區(qū)經(jīng)濟、政策、文化等因素的影響，即使在相同是省份和城市里均有嚴重的教育資源稀缺、分配不均的情況。

以北京為例，優(yōu)質(zhì)教育資源集中在海淀區(qū)、西城區(qū)和東城區(qū)，2019年高考理科700分以上海淀區(qū)占70.8%，680分以上占63%，650分以上占48%，顯示出教育資源的極度不平衡。而且教育資源往往符合馬太效應(yīng)，導致優(yōu)質(zhì)的師資和生源越來越向教育優(yōu)勢地區(qū)集中。

2.1.4 技術(shù)(Technology)層面

隨著教育信息化 2.0 的持續(xù)推進以及5G、云計算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，使教育從業(yè)者能夠精細刻畫每一個學習者的個體特征，從而在提供大規(guī)模教育的同時，針對每個學習者的特定需求實現(xiàn)差異化的教育供給，以此解決長期困擾教育界的規(guī)?；c個性化相矛盾的問題，實現(xiàn)高質(zhì)量的教育均衡和高水平的終身教育。

2.2 市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國K12在線教育市場規(guī)模每年均以較高的速度增長，預(yù)計2020年將突破3700萬人。

其中，中國在線青少年英語市場規(guī)模達260億元，用戶規(guī)模約580萬人，市場滲透率達22%，以下是目前市面上比較活躍的一些啟蒙教育APP（排名不分先后）：

通過該表可看出，基本上所有K12教育巨頭企業(yè)都在近一年內(nèi)推出了啟蒙教育產(chǎn)品，也只有一龐大個增量市場才能引起各大平臺的加入，所以在未來幾年啟蒙教育一定是一個激烈的戰(zhàn)場。

3. 選擇競品

3.1 選擇理由

3.1.1 斑馬AI

斑馬AI是K12教育第一梯隊猿輔導旗下的衍生產(chǎn)品，專為2-8歲孩子提供多學科在線教育學習的智能教育平臺。斑馬AI前生叫“斑馬英語”，于2017年11月正式上線，據(jù)透露到2019年10月時單月營收就已破億，19年全年營收超過10億。

斑馬英語在2020年2月將“斑馬語文”和“斑馬思維”業(yè)務(wù)與其整合到一起，改名為“斑馬AI”。在疫情爆發(fā)的3月，斑馬AI整體營收超過了3億元，正價課用戶達50萬人，截止6月結(jié)束，正價課用戶已達100萬人，成為啟蒙教育里的準獨角獸。

疫情至今，猿輔導又順利完成了3輪融資，資方分別來自IDG資本、騰訊、高齡資本等知名基金和巨頭企業(yè)，融資金額總共32億美元，猿輔導的估值也已達155億美元，成為了K12梯隊里最大的一只獨角獸，也將為斑馬AI提供更多業(yè)務(wù)上的支持。

斑馬AI現(xiàn)長期處于app store兒童榜單第1名、教育榜單10名左右的位置。

3.1.2 嘰里呱啦

嘰里呱啦隸屬于承承網(wǎng)絡(luò)科（上海）技有限公司，2014年就已上線，是英語啟蒙教育里最早的一批產(chǎn)品，其在產(chǎn)品和課程上都經(jīng)過了很多年的打磨和沉淀。

嘰里呱啦目前已積累4000萬用戶，覆蓋全國2300多個市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相當于全國0至8歲的兒童家庭，每6個就有1個是嘰里呱啦的用戶。

嘰里呱啦現(xiàn)長期處于app store兒童榜單前3名，教育榜單20名左右。

3.1.3 瓜瓜龍英語

瓜瓜龍英語（下文統(tǒng)稱其“瓜瓜龍”）是字節(jié)跳動旗下的一款教育產(chǎn)品，除英語以外還有思維、語文兩個業(yè)務(wù)，其坐擁字節(jié)背后巨大的流量和資金扶持，整體發(fā)展速度十分迅速。

瓜瓜龍上線時間較短，近期的數(shù)據(jù)上相對斑馬AI和嘰里呱啦落后一些。

不過自今年5月開始，瓜瓜龍通過直播帶貨、綜藝冠名、地鐵營銷、動畫ip聯(lián)名等方式大肆推廣，短時間內(nèi)也吸引了大量用戶的加入，有望成為啟蒙教育里的又一匹黑馬。

4. 競品分析

4.1 產(chǎn)品定位

斑馬AI有英語、思維、語文三類課程，課程設(shè)置更加豐富，能更大范圍的解決用戶需求，提高孩子綜合素質(zhì)。瓜瓜龍則是將英語、思維、語文三個業(yè)務(wù)線完全分開，用戶需下載對應(yīng)的app來上課。

這里筆者猜測瓜瓜龍是想在產(chǎn)品前期使用產(chǎn)品矩陣的打法來獲得更多的流量，后期還是會像斑馬AI一樣進行整合。嘰里呱啦目前將目標集中在英語市場，單點突破的方式有利有弊，還需看長期產(chǎn)品和運營的能力。

4.2 盈利模式

教育類產(chǎn)品的盈利模式一般都比較清晰，三者也不例外，核心都是通過售課來進行商業(yè)變現(xiàn)。斑馬AI主要為三類課程的49元體驗課和2800元正價課，嘰里呱啦為9.9體驗課、368元呱呱美語課和付費拓展課，瓜瓜龍為英語19元體驗課和2680正價課。

除此之外，三者也會在內(nèi)部商城和外部電商平臺上售賣一些周邊實物，例如教具、玩偶等。

4.3 用戶畫像

搜索指數(shù)受渠道和推廣策略的影響會與實際效果有所偏差，僅用于簡單的用戶畫像分析。

4.3.1 性別

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

通過上圖可看出，女性所占的比例都要高于男性。由此可見，在大部分家庭中媽媽扮演的輔導角色數(shù)要大于爸爸，媽媽對于孩子英語學習的關(guān)注程度也會高于爸爸。

4.3.2 年齡

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

從年齡分布來看，三款產(chǎn)品的用戶都集中在20-39歲區(qū)間，也就是目前家長的主體80后和90后。

相比于60后和70后，他們的受教育程度較高，對孩子的教育問題也更為重視，但這部分家長普遍存在育兒經(jīng)驗不足現(xiàn)象，所以是愿意在教育這塊投入更多的。

4.3.3 地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

通過最近半年的地域分布來看，沿海等一線、新一線城市的用戶數(shù)量占比較高，其家長對孩子的教育也更加重視，重視的更早，也可看出經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人們對于新鮮實物的接受能力更強。

另外由于人口基數(shù)的問題，在一些人口大省、高考大省例如廣東、山東的用戶也很多，所以在新的業(yè)務(wù)或活動上線初期，可優(yōu)先選擇這些地區(qū)的用戶來做測試和分析，不斷迭代優(yōu)化之后再全面上線。

4.3.4 用戶需求（痛點）

家長方面：

• 陪伴孩子時間少，自己輔導不專業(yè)
• 線下機構(gòu)價格昂貴，來回接送麻煩
• 優(yōu)質(zhì)教師資源難求且昂貴

孩子方面：

• 線下機構(gòu)上課時間長、壓力大
• 喜歡趣味性高、互動性強的學習方式
• 學習過程能不斷獲得成就感

4.4 業(yè)務(wù)模式

三者的業(yè)務(wù)模式基本一致，以社群運營作為核心業(yè)務(wù)，將用戶轉(zhuǎn)化到私域流量，通過助教的答疑輔導、互動、福利等方式提高用戶的留存和活躍，最終實現(xiàn)正價課和續(xù)報的轉(zhuǎn)化。

4.5 課程體系

4.5.1 斑馬AI

斑馬AI在課程上有英語、思維、語文三條線，思維課主要是學習一些應(yīng)用到生活中的數(shù)學知識，由視頻互動+隨堂測+生活應(yīng)用+語音問答+學習報告+AI互動電話組成，通過將數(shù)學問題形象具體化，使其知識點的輸出表達更通透，在互動性方面思維課也是三類課程中最好的。

語文課主要通過童話故事、人物傳記、詩歌等內(nèi)容來提升孩子在識字、拼音、閱讀、文學常識和寫作方面的能力，課程由漢字故事+學漢字+讀古詩+隨堂測+學習報告+AI互動電話組成。

斑馬AI英語課程上采用的是自研教材，是根據(jù)國外教材和考試標準編寫，保證了教材的權(quán)威性和有效性。教學上采用BANMAS教學法，全方面強化孩子的英語能力。

課程主要有S1-S5三個級別，級別越高課程難度越大，側(cè)重點會有所不同。

斑馬AI英語課程上采用的是自研教材，是根據(jù)國外教材和考試標準編寫，保證了教材的權(quán)威性和有效性。課程共分為S1-S5五個級別，級別越高課程難度越大，側(cè)重點會有所不同。

• S1（2-4歲）：適合零基礎(chǔ)的孩子，通過兒歌、繪本故事的方式培養(yǎng)孩子對英語的熟悉度；
• S2（4-6歲）：適合沒有系統(tǒng)學習經(jīng)驗的孩子，側(cè)重于提高孩子對于字母、單詞的認知，培養(yǎng)聽、說、閱讀的習慣；
• S3（6歲以后）：適合有一定基礎(chǔ)的孩子，在詞匯、語句、口語方面進行強化，從聽、說、讀、些、自然拼讀等方面綜合提升；
• S4-S5（學完S3之后）：適合基礎(chǔ)較好的孩子，需孩子學完S3之后才能報名，目標在于提高各場景下的口語能力、閱讀理解能力。

每節(jié)課程由外教視頻+單詞認讀+繪本故事+口語練習+單詞拼寫+Zebra call（外教錄播互動）組成，時長總共為15分鐘，課程內(nèi)容為家庭+校園生活場景。上課時間一周五天，周一至周三為AI互動課，周四為復習課，周五為TV直播課（復習）。

斑馬AI的內(nèi)容設(shè)置和節(jié)奏把握都很出色，課程的系統(tǒng)性強，其特點是對內(nèi)容進行了去游戲化的處理，避免了孩子對游戲產(chǎn)生癡迷，學習氛圍更濃重，易于養(yǎng)成端正的學習習慣。

4.5.2 嘰里呱啦

嘰里呱啦在產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計上極其多元化，面對0-8歲的孩子其將課程分為三種，分別是早教課、萌芽課和呱呱美語課。

早教課（孕婦、0-1歲孩子的家長）：通過兒歌和視頻的方式為家長講解如何用英語帶娃，例如如何安撫、如何互動等等，該課程也是免費的。

萌芽課（1-2歲孩子和家長）：每天的課程由一個家長課堂和四個動畫視頻組成，主要通過教家長唱歌，再由家長帶歲孩子伴隨歌曲進行律動的形式進行。

呱呱美語課L0-L6（2歲以后孩子），每節(jié)課由動畫課堂+聽力練習+隨堂測試組成，課程中開始加入互動元素，同時也加大了知識的輸出量，該課程也與早間兒歌捆綁出售。上課時間為一周五天，周一至周三為AI互動課，周四為測驗練習課，周五為復習課，每節(jié)課時間在10分鐘左右。

整體來說嘰里呱啦在課程上分級明確，知識點的輸出具有針對性。在前期課程融入了家長元素，能給家庭帶來更多的英語學習氛圍，同時也能對孩子進行正確的引導。

后期的課程中，孩子主要通過游戲闖關(guān)的方式認識詞匯，孩子的學習興趣更大。

4.5.3 瓜瓜龍

瓜瓜龍雖然推出時間還較短，但整體課程內(nèi)容還是比較完善的。瓜瓜龍課程為K0-K2三個級別，分別為啟蒙階段、基礎(chǔ)階段和升級階段。

• K0（2-4歲）：適合零基礎(chǔ)的孩子，側(cè)重于建立英語語感和熟悉度，掌握26個字母和簡單詞匯；
• K1（4-6歲）：提升英語學習興趣，培養(yǎng)開口和圖文閱讀的習慣，開始鍛煉對簡單詞匯的聽、說、讀、寫的能力；
• K2（6-8歲）：加入更多社會與自然場景下的詞匯，提高英語綜合素質(zhì)，讓孩子能將英語融入到生活中。

瓜瓜龍在課程組成上與斑馬AI基本相似，時間上也是15分鐘左右。不同點在于最后的Game模塊與斑馬AI的Zebra Call模塊，Game是一些簡單的翻牌小游戲，主要還是用于檢測并鞏固所學的知識。上課時間為一周六天，周一至周三為主修課，周四為復習課，周五為拓展課，周六為趣味比拼答題。

相同點：

• AI賦能：利用AI減輕教師的人力成本，且使的課程能夠大規(guī)模的標準話和復制化；
• 分級課程：針對不同年齡和基礎(chǔ)都孩子劃分了學習級別，提高課程與孩子的匹配度；
• 學習閉環(huán)：課前、課中、課后的零碎學習加復盤；
• 服務(wù)矩陣：重服務(wù)，有標準的微信群輔學sop流程，有助于提升用戶好感度、用戶參與度、復購率；
• IP化：學習內(nèi)容均以自身動畫形象為主。

不同點：

• 斑馬AI和瓜瓜龍側(cè)重于學習系統(tǒng)性，游戲化程度低，嘰里呱啦課程高度游戲化，課程內(nèi)容趣味性、互動性更高；
• 斑馬AI英語課程可搭配思維和語文一起學習，對孩子綜合提升更有效；
• 嘰里呱啦的課程分級顆粒度更細，覆蓋范圍更廣，課程中融入了家長元素。

4.5.4 小結(jié)

目前三者的課程還處于弱AI階段，人機交互方面實際是在一些課程節(jié)點上加入了語音問答、答案點選等互動形式的功能，并沒有將真實場景融入到課程中。

所以除了基本都課程以外，還需要更優(yōu)質(zhì)都服務(wù)和功能來提升用戶體驗。

4.6 產(chǎn)品功能架構(gòu)

4.6.1 斑馬AI

斑馬AI一級標簽為【課程】、【我的課程】、【拓展】、【我的】四個部分組成。

• 【課程】標簽為用戶的第一落地頁，可直觀看到課程和近期活動。用戶可通過【如何上課】和【購課咨詢】來了解課程，里面也設(shè)有客服來做在線解答；
• 【拓展】中斑馬AI通過繪本的分級閱讀、自然拼讀和節(jié)日繪本對課堂內(nèi)容進行復習和延展，通過“斑馬看世界”、“斑馬3D兒歌”兩個欄目來拓展孩子認知，提高孩子對于英語的喜愛程度；另外斑馬AI還有口算和背古詩兩個實戰(zhàn)應(yīng)用的功能，可以讓孩子在課后再進行針對性的訓練，提高算數(shù)的敏感度和詩詞記憶能力，但整體來說這兩個功能比較單一、趣味性較低，可嘗試其他多元化的拓展功能；
• 【我的課程】為當前已購課程，可進行上課，然后查看已學課程的學習情況和下節(jié)課的安排；
• 【我的】中主要是輔助用戶學習、激勵用戶學習的功能，例如【斑馬商城】和【推薦有禮】，其余一些功能在設(shè)計上沒有太出眾的點，在使用上也都較為低頻。整體來看，該標簽下的內(nèi)容有些冗雜，可以對其進行分類整合，將高頻、高價值的功能突出出來，讓使用較少的功能整合隱藏起來。

4.6.2 嘰里呱啦

嘰里呱啦采用的是橫屏操作模式，其主要有【首頁】、【課外拓展】、【課程介紹】和【家長中心】和【打卡獎勵】五部分。

• 【首頁】標簽與斑馬AI和瓜瓜龍的不同，這顯示的為當前課程，是進行上課的頁面，也是鏈接其他所有頁面的主頁；
• 【課外拓展】中總共有11個功能及課程，其中有兩個需付費開通。一個是動畫【專輯系列課】，內(nèi)容中結(jié)合了迪斯尼人物，例如迪斯尼公主系列、迪斯尼勇敢系列系列等；一個是趣味拓展課，內(nèi)容圍繞童話故事展開，例如小紅帽、三只小豬等等。兩者是通過故事繪本、真人互動的方式進行，在互動性和趣味性方面都很出色。另外，【每日口語】、【口語練習室】兩功能也是嘰里呱啦差異化的功能，孩子可通過每日口語發(fā)表自己的短句語音，同時可查看到其他孩子的語音進行互動；口語練習室則是與AI人物進行問答互動，整體來看該功能內(nèi)容量較少，幾輪互動后便出現(xiàn)內(nèi)容重復。剩余的就是一些相對常見的功能，例如早間兒歌、單詞、動畫等；
• 【課程介紹】中對每個級別每節(jié)課的內(nèi)容都做了介紹，例如每節(jié)課的核心詞匯、詞匯類型等等；
• 進入【家長中心】需要通過一個旋轉(zhuǎn)驗證碼，進入之后是常見的一些功能，其對相同屬性的功能模塊做了整合，整體簡潔直觀；
• 【打卡獎勵】是一個簽到系統(tǒng)，用戶在規(guī)定時間能堅持打卡學習即可獲得教具獎勵。

4.6.3 瓜瓜龍

瓜瓜龍整體的產(chǎn)品架構(gòu)跟斑馬AI相似，一級標簽為【首頁】、【課程】、【拓展】、【我的】四部分。

• 【首頁】用于用戶購課及相關(guān)咨詢，banner位展示最新活動和讓用戶加班主任微信的提醒；
• 【課程】部分用于上課和查看學習情況，不同點是其在每節(jié)課中加入了【語音墻】功能，可查看和收聽其他孩子在課程內(nèi)的語音，相當于增加了一定的社交屬性，可激勵口語差的孩子學習；
• 【拓展】部分內(nèi)容比較單一，只設(shè)置了繪本故事和兒歌FM。繪本故事根據(jù)年齡做了分類，兒歌FM有萬圣節(jié)、日常問候等主題，總體來說對孩子吸引力不大，可適當增添一些學習用的動畫視頻；
• 【我的】標簽下還有幾個設(shè)計不錯的功能，例如【我的勛章】功能，用戶通過完成學習目標之后可獲得勛章；【語音點評記錄】可查看助教對孩子口語能力的點評；【課程周報】中可查看孩子的學習情況，在周報的設(shè)計上比斑馬AI的要更加精細和個性化。其余的功能大多比較同質(zhì)化，在信息架構(gòu)上同樣有些冗雜。

4.6.4 小結(jié)

從信息架構(gòu)來看，斑馬AI和瓜瓜龍的設(shè)置更方便用戶查看，使用更方便。嘰里呱啦的標簽設(shè)置比較冗雜，用戶使用起來比較繁瑣，但其特點是在用戶點擊標簽時會有語音引導和介紹，讓用戶了解該頁面功能。

從產(chǎn)品功能來看，除了拓展課差異以外，其余功能三者差異化較小，區(qū)別在于同一個功能各自設(shè)計的風格和精細程度不同。斑馬AI和嘰里呱啦的設(shè)計相對比較簡約，瓜瓜龍的則色彩和內(nèi)容都比較豐富。

5. 運營策略分析

再好的產(chǎn)品離開了運營也是走不長遠的，再好的用戶離開了運營也無法持續(xù)將產(chǎn)品使用下去，這里我們通過一個常見的用戶增長、用戶分層模型——AARRR模型來對三者的運營策略展開分析。

AARRR模型對應(yīng)著用戶從來到一個產(chǎn)品到變成這個產(chǎn)品的忠實用戶并做出自傳播的完整生命周期，也就是用戶獲?。ˋctivation）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶轉(zhuǎn)化（Revenue）和自傳播（Referral）五個環(huán)節(jié)。

5.1 用戶獲取(Activation)

用戶獲取是實現(xiàn)增長的第一個階段，這里用埃里克·萊斯的三個增長引擎來展開分析。

5.1.1 付費增長引擎

付費增長引擎指的是把從用戶身上獲得的收入重新投入到對新用戶的獲取上，也就是通過付費都方式在外部渠道來獲取用戶，核心為ROI>CAC。

信息流是所有投放渠道中占比最高的部分，以抖音為例，僅在今年疫情期間消費的在線教育類廣告費用就達到了500億以上，這里由于沒有三者的內(nèi)部數(shù)據(jù)，所以就不具體展開。

SEM方面以近一年的百度指數(shù)為例，斑馬AI從2月正式整合業(yè)務(wù)線之后便飛速上升，僅用了2個月時間便與嘰里呱啦持平，隨后還出現(xiàn)了多次較高波峰，嘰里呱啦的搜索指數(shù)也因斑馬AI的熱度而有所降低，瓜瓜龍則以相對平穩(wěn)都增速在增長。

以近半年的關(guān)鍵詞數(shù)量情況來看，斑馬AI也處于領(lǐng)先的位置。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

應(yīng)用商店作為獲客最穩(wěn)定、性價比最高的渠道之一，斑馬AI半年以來基本保持兒童榜第1的位置，在教育榜上排名甚至超過自家的小猿搜題和猿輔導位于第10；嘰里呱啦在排名上相對落后于斑馬AI，但在兒童榜上還是以第5名的位置與斑馬AI形成很大的競爭力，在教育榜上也處于中上的位置。

瓜瓜龍在這方面則有些掉隊，其未上兒童榜單，僅位于教育榜第43。從App Srore得關(guān)鍵詞來看，嘰里呱啦的覆蓋范圍最廣，但在一些核心詞上略低于斑馬AI,瓜瓜龍則還有較大差距。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

KOL方面斑馬AI和瓜瓜龍都找了抖音的頭部主播羅永浩帶貨，斑馬AI 總銷售量為1.08萬，銷售額為52.68萬元；瓜瓜龍10秒內(nèi)5000份課程全部售罄，銷售額9.5萬元，瓜瓜龍最初的種子用戶也正是從這場直播中轉(zhuǎn)化來的。

整體來看，利用知名主播帶貨短、頻、快的特點能獲得巨大的流量曝光和轉(zhuǎn)化，但同時也要付出巨大的“坑位費”。

此外，斑馬AI和瓜瓜龍在地鐵站內(nèi)也做了大量的廣告營銷，選擇靠近市中心辦公區(qū)、人流量大的地鐵中轉(zhuǎn)站，可以吸引很多80、90后的白領(lǐng)上班族，他們的特點就是陪伴孩子時間少、平均工資水平高、對線上教育接受程度高，是標準的目標用戶。

二者還以節(jié)目冠名的方式來提高品牌的曝光度和知名度，對平臺進行長期的引流。

5.1.2 黏性增長引擎

黏性增長引擎主要是通過對自有渠道的運營來獲客，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和福利來提實現(xiàn)存量用戶的增長和轉(zhuǎn)化。

5.1.2.1 內(nèi)部導流

自有渠道中最好的獲客方式就是內(nèi)部導流，不僅能夠極大的降低獲客成本，還能精準獲取更多中高價值用戶。

斑馬AI依靠猿輔導的品牌背書，可同時接收來自小猿搜題、猿輔導、小猿口算等業(yè)務(wù)線的扶持，特別像小猿搜題這類活躍度高的工具型產(chǎn)品的導流量也會很大，是前期冷啟動和后期增長的優(yōu)質(zhì)渠道。

瓜瓜龍導流方面主要依靠“瓜瓜龍思維”和“瓜瓜龍語文”兩業(yè)務(wù)線，不過瓜瓜龍作為字節(jié)大力教育的核心產(chǎn)品，理論上也能通過像gogokid、清北網(wǎng)校等業(yè)務(wù)線來導流，但其用戶匹配程度會較低。

嘰里呱啦相對來業(yè)務(wù)線單一，也缺少了背后靠山，所以基本不存在導流的方式。

5.1.2.2?公眾號

微信公眾號是線上教育的一大戰(zhàn)場，斑馬AI和瓜瓜龍都在此布下了大量矩陣賬號，斑馬AI有39個公眾號，瓜瓜龍有29個（包含思維和語文線的），嘰里呱啦的只有6個。

從名字和內(nèi)容來看，斑馬AI和瓜瓜龍基本是在打造幼兒教育都生態(tài)圈，通過公眾號矩陣來向私域流量用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和福利活動，從而達到黏性獲客的效果。

當然這其中也有很多賬號是停更的，不排除是一手養(yǎng)號的操作。

5.1.2.3?新媒體

新媒體方面三者的涉及面都很廣，在多個領(lǐng)域和平臺都進行了布局。

以抖音為例：斑馬AI主要有“斑馬AI”和“斑馬思維”兩個賬號，粉絲數(shù)量分別為109.2W和86.4W，數(shù)量上遠高于嘰里呱啦和瓜瓜龍。

從賬號功能角度看，斑馬AI開通了抖音小店，用戶可直接在抖音上實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，嘰里呱啦和瓜瓜龍則還需要通過下載應(yīng)用進行購買。

從短視頻內(nèi)容看，斑馬AI是三者中形式最豐富的，有外教英語拓展、中教古詩詞和兒歌動畫等等內(nèi)容，視頻下方也添加了購課鏈接；嘰里呱啦的內(nèi)容更側(cè)重于孩子教學方面，以動畫兒歌等方式進行教學；瓜瓜龍的短視頻為中外教結(jié)合的情景劇，整體的文案、配樂、剪輯方面都很出色，但內(nèi)容不適合孩子，更多還是針對家長設(shè)置。

5.1.2.4?電商

電商方面三者都開設(shè)了天貓、京東、拼多多等平臺開設(shè)了旗艦店，主要是售賣課程和周邊實物。

開設(shè)電商渠道一方面能獲得更大的曝光度，增加用戶的觸碰渠道；一方面也能近距離參與平臺的各類促銷活動，提高GMV，例如六618、雙十一等活動。

以今年天貓雙十一為例，從淘寶教育公布的信息來看，在今年雙十一活動首日斑馬AI成交額就突破了千萬，拿到了中小幼培榜第一、教育總榜第四的位置，成績上超過了作業(yè)幫和自家的猿輔導。

嘰里呱啦和瓜瓜龍雖然排名上落后于斑馬AI，但能在眾多啟蒙教育APP里脫穎而出也是非常不錯的。

5.1.3 裂變增長引擎

裂變增長引擎就是通過口碑和獎勵驅(qū)動用戶對產(chǎn)品進行傳播的增長模式，根據(jù)其獎勵形式和操作流程的不同又可分為拼團裂變、分銷裂變、轉(zhuǎn)介紹裂變、助力裂變、社群裂變等多種玩法。

玩法雖多，但其核心都是圍繞以下裂變模型展開并優(yōu)化：

核心要素：

• Custs（0）：種子用戶數(shù)，可通過活動門檻和定向投放來選擇種子用戶。種子用戶數(shù)量越多，傳播相同人所需的層級越少，獲客質(zhì)量越穩(wěn)定；
• K裂變系數(shù)：平均每個人帶來的新用戶數(shù)量（數(shù)量），受產(chǎn)品、文案、獎勵等多方面因素影響，是裂變中最關(guān)鍵的因素。K值大于1則為正向指數(shù)傳播，小于1則呈現(xiàn)用戶流失的效果；
• ct裂變循環(huán)周期：平均每個人帶來新用戶所花費的時長（速度），根據(jù)統(tǒng)計ct>6小時活動基本無效，ct增加也對導致K值減小。

由于篇幅結(jié)構(gòu)問題，這里對裂變增長進行簡單介紹，三者具體的裂變玩法留到自傳播環(huán)節(jié)詳細展開。

小結(jié)：斑馬AI和瓜瓜龍的獲客都是以重投放為主，主要面向公域流量的用戶，同時在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中布下了大量獲客渠道，嘰里呱啦則在投放上花費的很少，更多是對于私域流量的挖掘。

5.2 用戶激活（Activation）

我們通常以是否體驗到產(chǎn)品核心價值作為用戶激活的關(guān)鍵指標，對于啟蒙教育APP來說，上課就是體驗核心價值的過程，這里以APP內(nèi)購買課程的用戶視角，對三者的激活路徑展開分析。

5.2.1 斑馬AI

打開斑馬AI后首先進入的是登陸注冊環(huán)節(jié)，采用的一鍵登陸的方式，是用戶體驗最好的登陸方式。

注冊過后就需要填寫孩子的個人信息，包括頭像、性別、昵稱和生日。其中頭像也被設(shè)必填選項，對于新用戶來說這一步驟相對有些繁瑣，一定程度上會提高該點的用戶流失率。建議將頭像必填改為選填，然后通過后期的任務(wù)獎勵形式引導用戶進行完善。

填寫完信息之后會直接跳轉(zhuǎn)到拼團活動頁面，通過邀請4名好友參與拼團即可獲得語文詩詞卡獎勵。斑馬AI將拼團活動作為了APP落地頁，用福利的方式將用戶和平臺進行捆綁，提升了用戶初期的粘性和好感度，同時還能通過拼團獲得新的流量。

通過活動之后就回到了斑馬AI首頁，首頁上設(shè)置了【如何上課】和【購課咨詢】，可幫助用戶了解課程內(nèi)容、上課模式等信息，里面也提供了在線客服服務(wù)來解答家長疑問。

從首頁到具體課程，這之間斑馬AI設(shè)置了一個驗證碼，需要輸入根據(jù)中文數(shù)字大寫來輸入對應(yīng)的數(shù)字。

該驗證主要是用于識別用戶是家長還是孩子的，可避免孩子的自主購買行為，但驗證碼的安全性往往與用戶體驗是成反比的。

這里的驗證碼是達到了識別用戶的強度，也降低了孩子誤購的可能，但對于真實用戶的打擾是很大的。

這里建議斑馬AI優(yōu)化驗證碼的彈出規(guī)則或修改驗證形式，調(diào)到一個安全和用戶體驗更均衡的狀態(tài)，必要時候也可選擇刪除驗證碼，側(cè)面通過短信或電話的方式對課程進行確認。

進入課程界面，用戶可看到每天的課程內(nèi)容和上課安排，介紹還是比較詳細的。由于該課程本身是0元，用戶的決策成本是極低的，所以用戶一般會選擇購買，該點流失的目標用戶也一定在少數(shù)。

之后就是正常的公域轉(zhuǎn)私域的過程，添加助教微信、完善個人信息之后便可進入社群，經(jīng)過一段時間的空窗期社群便會組織開班典禮，然后開始正式上課。

5.2.2 嘰里呱啦

嘰里呱啦登陸之后需要先填寫兩個信息，分別是孩子的出生日期和英語基礎(chǔ)。

選擇之后就可以一鍵登錄，隨后會輸出一份簡單的學習報告，給用戶推薦合適的課程級別，然后會有語音引導用戶直接開始免費課的試聽。

整體來看嘰里呱啦的激活路徑十分流暢和簡短，簡單的幾個步驟告訴了用戶你需要什么，我能給你什么，讓用戶以最快的方式體驗到核心課程，用戶體驗極好。

該激活方式避開了購課之后等待開課空窗期長的問題，缺點是由于缺少了助教和社群服務(wù)，用戶的使用過程難以實現(xiàn)閉環(huán)，從而后期流失的可能也會變大。

瓜瓜龍用戶路徑：

瓜瓜龍與斑馬AI和嘰里呱啦在關(guān)鍵激活點上有著本質(zhì)的不同，瓜瓜龍用戶激活的前提是先購買19元體驗課，相比來看瓜瓜龍用戶的激活成本更大，所以在路徑中考慮的點也會更多。

瓜瓜龍的使用有點類似游客模式，用戶進入APP后首先不是登錄，而是直接進入首頁，此時用戶可通過瀏覽【課程介紹】、【如何上課】來對瓜瓜龍有個基本的了解。

進入課程界面，由于課程本身不是免費的，用戶對該界面的介紹也會更加注重。實際瓜瓜龍課程界面的設(shè)置是要優(yōu)于斑馬AI的，界面中除了圖文介紹之外還加入了一段視頻介紹，讓用戶更直觀的了解課程的信息。

另外在【立即購買】左側(cè)添加了人工電話服務(wù)，工作時間為9：00—22：00，基本滿足了用戶實時的疑問解答需求。

點擊購買之后用戶便需要登錄注冊和填寫個人信息，登錄為一鍵登錄，填寫的信息只有昵稱和生日，用戶體驗較好。

不過從業(yè)務(wù)角度來看，收集到越多的用戶信息越有利于后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化和服務(wù)，所以在用戶添加助教微信之后，助教會對用戶信息進行確認，所以也避免了信息不足的問題。

小結(jié)：斑馬AI更側(cè)重于用0元課、拼團有獎的福利來吸引用戶激活，能提升新用戶對于平臺的好感和粘性，但由于強制干擾因素過多，造成流失的可能也會變大。

嘰里呱啦的激活最快最便捷，整個過程的引導很到位，用戶體驗較好。瓜瓜龍的用戶路徑自由度高，用戶體驗也還不錯，但因其將激活和轉(zhuǎn)化結(jié)合到一塊，所以還需要更有說服力的理由讓用戶選擇購買。

5.3 用戶留存（Retention）

留存與激活其實是相輔相成的兩個環(huán)節(jié)，好的激活方式是能促進用戶的次日留存、7日留存等短期留存指標。但一定不能維持用戶長期的留存指標，所以就還需要一系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和功能來提高用戶粘性，從而達到理想的DAU。

5.3.1 社群運營

服務(wù)即為精細化社群服務(wù)，通過助教在課前、課中、課后全鏈路的跟蹤學習，在用戶的生命周期中提供指導、監(jiān)督、知識分享、福利發(fā)放等服務(wù)，用助教的角色將用戶與產(chǎn)品連接起來，幫助用戶最大限度的了解和使用產(chǎn)品的核心價值，從而提高新老用戶長期的留存率。

用戶一般購課之后便會通過助教進入社群，一般情況進入社群之后還會有幾天或幾周的空窗期，這階段難免會出現(xiàn)一部分用戶流失的情況。

所以三者助教都會保持與家長進行私信互動，引導在社群中其修改備注、了解群規(guī)、下載APP和通知開班典禮時間，這一環(huán)節(jié)三者基本一致。

以開班典禮為例，斑馬AI主要為助教的自我介紹（錄音）+孩子自我介紹+課程介紹+福利活動+課程預(yù)告，助教會回復并鼓勵每一位自我介紹的孩子。

瓜瓜龍為助教自我介紹（視頻）+瓜瓜龍介紹(視頻)+答疑+學習安排+福利活動+孩子自我介紹組成，相比于斑馬AI，瓜瓜龍將助教的自我介紹優(yōu)化為視頻版本，同時添加了對瓜瓜龍的介紹視頻，內(nèi)容設(shè)置更加豐富，過程中助教、家長和孩子的互動頻次也很高。

嘰里呱啦在這方面相對有些僵硬，缺少了助教自我介紹和對孩子點評的過程，花了較大篇幅去介紹產(chǎn)品和課程本身，

正式開課前三者基本一致，都是以“上課提醒+內(nèi)容預(yù)告”的形式進行督促；課中階段會分享一些學習技巧、心得分享、知識卡片等內(nèi)容，營造和維持良好的英語學習氛圍；課后階段會幫孩子進行糾音、點評學習情況，對當天的學習內(nèi)容進行復盤，對明天的課程做出預(yù)告的過程，除此之外會不定期的開展答疑會、分享會、直播等互動。

5.3.2 產(chǎn)品功能

5.3.2.1 商城

斑馬AI和瓜瓜龍開設(shè)的功能，也是最受用戶好評的功能。通過完成課程學習、打卡分享等任務(wù)可獲得虛擬幣獎勵，然后可用其兌換商品實物或抵扣購買。

商城不僅增加了平臺的變現(xiàn)渠道，更重要是其能提高用戶粘性，通過獎勵引導用戶持續(xù)的學習，然后逐漸培養(yǎng)起用戶的學習習慣。

從獎勵的類型來看，二者都是以高頻次的生活用品例如日歷、保溫和學習教具為主，通過在商品中植入動畫IP的形式來強化用戶的品牌觀念，用線下實物影響線上留存。

從獎勵的兌換方式來看，斑馬AI的金幣可用于全額兌換和抵扣購買，瓜瓜龍則只允許兌換，不支持抵扣。抵扣的方式很大程度上能提高用戶對于一些大額商品的預(yù)期，降低用戶完成任務(wù)的決策成本和行動成本，但缺點是會降低金幣的價值，出現(xiàn)不做任務(wù)直接購買的情況。

所以斑馬AI和嘰里呱啦可以針對一些大額商品設(shè)置一定量的抵扣額度，從而實現(xiàn)商城場景下的LTV最大化。

5.3.2.2 勛章

瓜瓜龍獨有的功能，等同于成就獎勵，用戶完成一定的學習積累即可獲得帶有稱號的勛章，例如累計開口480次、累計學習50單詞。孩子往往渴望獲得成就感、榮譽感，通過為孩子設(shè)立具體的目標，讓孩子形成自我激勵，自發(fā)的進行學習。

5.3.2.3 打卡領(lǐng)禮

嘰里呱啦獨有的打卡系統(tǒng)，每日完成一節(jié)課程的學習即可打卡成功，在規(guī)定時間內(nèi)完成打卡可獲得免費實物獎勵。

嘰里呱啦在這里的設(shè)置與另外二者不同，以往購買體驗課之后會直接向用戶贈送教具，而嘰里呱啦將教具設(shè)置為完成打卡的獎勵，通過產(chǎn)品功能激勵用戶學習，變向減輕了服務(wù)的成本。

5.3.3 召回

召回是以挽留用戶、減少用戶流失方式側(cè)面提高留存的方法，三者召回的形式主要有兩種：一種是基于規(guī)則策略的短信、push、公眾號通知，例如福利召回、活動召回、上課/缺課提醒等；另一種則是基于助教服務(wù)的電話、微信私聊的召回。

以助教的召回為例：筆者在故意缺席一節(jié)體驗課之后，斑馬AI和嘰里呱啦只是通過微信私聊做了一次詢問，瓜瓜龍則是先通過微信詢問，再通過電話溝通的形式進行指導和督促，整體而言瓜瓜龍助教的召回效果會更好，但成本也會更大。

小結(jié)：三者的留存過程主要是通過“重服務(wù)+獎勵驅(qū)動”的方式實現(xiàn)，從服務(wù)層面看，斑馬AI和瓜瓜龍的社群sop顆粒度更細，個性化程度也更高，嘰里呱啦過于機械化、標準化。

從產(chǎn)品功能層面看，斑馬AI用于留存的功能較少，整個過程更依賴社群服務(wù)。嘰里呱啦和瓜瓜龍通過打卡、勛章功能完善了功能層面的留存體系，引導用戶自我激勵從而提高留存。

5.4 用戶轉(zhuǎn)化（Revenue）

用戶轉(zhuǎn)化是用戶真正對平臺產(chǎn)出價值的環(huán)節(jié)，對于啟蒙教育類產(chǎn)品，其核心就是通過售課來進行商業(yè)變現(xiàn)，三者主要的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品如下：

5.4.1 斑馬AI

• 0元體驗課，體驗周期5天，用于激活用戶、召回用戶；
• 48元體驗課，體驗周期1個月，核心投放課程，通過課程組合還推出了78元、89元體驗課；
• 2800元正價課，周期1年，核心收入來源。

5.4.2 嘰里呱啦

• 9.9元體驗課，體驗周期5天，核心投放課程；
• 呱呱美語課L0-L6，單獨購買一個級別368元，核心收入來源；
• 專題拓展課100-400元不等，次要收入來源，用于促活、留存。

5.4.3 瓜瓜龍

• 19元體驗課，體驗周期2周，用于用戶激活和轉(zhuǎn)化，核心投放課程；
• 2680元正價課，周期1年，核心收入來源。

轉(zhuǎn)化的過程遍及整個用戶生命周期，在前期的拉新和激活階段主要以轉(zhuǎn)化體驗課為主，在留存階段則主要以正價課轉(zhuǎn)化和復購為主。

體驗課主要用于正價課轉(zhuǎn)化的過渡，好的體驗課能提高用戶對正價課的預(yù)期，降低用戶購買正價課的決策成本，是正價課轉(zhuǎn)化的必要基礎(chǔ)。

從宏觀來看，三者主要為以下三個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

1）新用戶轉(zhuǎn)體驗課

體驗課是三者的第一轉(zhuǎn)化目標，也是對外投放最多的課程，所以該環(huán)節(jié)一般是在拉新階段。

通過廣告提升用戶對品牌和課程產(chǎn)生理解和認知，以優(yōu)惠補貼為誘餌吸引用戶轉(zhuǎn)化。以抖音信息流為例，轉(zhuǎn)化效果主要受投放費用、投放策略、廣告視頻和H5廣告頁的影響。

從投放費用上來看，雖然沒有具體的內(nèi)部數(shù)據(jù)，但從三者的融資情況和增長數(shù)據(jù)來看，斑馬AI應(yīng)該是三者中花銷最大、資金最充足的，其次是擁有字節(jié)大力教育支持的瓜瓜龍，再就是嘰里呱啦。

投放策略直接影響著廣告的精準度和轉(zhuǎn)化效率，需要投放人員對行業(yè)、競品、渠道、用戶心理和特征有極高理解和把控，這里就不具體展開。

廣告視頻的目的在于激發(fā)用戶興趣、刺激用戶痛點從而讓用戶進入購課界面。

斑馬AI主要通過買菜、送快遞、課堂、路邊攤等貼近用戶生活場景的對話來進行課程介紹，利用用戶的從眾、損失厭惡等心理激發(fā)購買動機。嘰里呱啦和瓜瓜龍的視頻相對來說缺乏場景和氛圍，更多是通過動畫或老師來對課程進行單點的介紹。

左滑動短視頻之后便進入H5廣告頁，頁面風格上斑馬AI和瓜瓜龍采用了電商購物的模版，購物氛圍更好，瀏覽起來更加流暢。

頁面插入了【用戶評價】欄，通過老用戶的使用感受來說服新用戶并產(chǎn)生信任，相比于自身課程介紹，用戶評價能激起用戶之間的情感共鳴，從而提高下單的幾率。嘰里呱啦的頁面靜態(tài)的圖文形式，相比來看缺少了很多互動，主要以課程介紹為主。

頁面主題方面三者都是以介紹福利為主，斑馬AI主打“買課送課、送教具”，用戶單獨購買一節(jié)課為49元，購買兩節(jié)課則為89元，同時贈送即送10節(jié)語文課和3類課程的教具；嘰里呱啦主打“學完返現(xiàn)”，用戶在規(guī)定時間內(nèi)學完一周課程即可獲得全額返現(xiàn)；瓜瓜龍主打“買課送教具”，買英語課送教具。

購買方式上斑馬AI和瓜瓜龍都采用了拼團的方式，頁面中添加了滾動的參團提醒、參團倒計時以及“已有XX人參與拼團”等字樣，通過羊群效應(yīng)喚起從眾心理，從而激發(fā)用戶的購買行為。

嘰里呱啦采用的立即購買方式，相對于拼團來說更難以激起用戶的購買欲望。

三者課程介紹設(shè)置如下：

• 斑馬AI：課程特色——授課方式——課程福利——品牌背書——疑義問答；
• 嘰里呱啦：課程福利——授課方式——課程體系——疑義問答；
• 瓜瓜龍：課程福利——品牌背書——師資實力——授課方式——課程安排——疑義問答。

從介紹的篇幅占比來看，三者的核心都是在介紹課程福利方面，以課程福利驅(qū)動用戶下單。

其中斑馬AI和嘰里呱啦的介紹較為寬泛，讓用戶了解了基本的上課模式和課程內(nèi)容，瓜瓜龍的介紹則顆粒度更細，也是唯一介紹了師資實力和課程安排的。

2）體驗課轉(zhuǎn)正價課

正價課的轉(zhuǎn)化直接影響到平臺的核心利益，相比于體驗課，正價課的轉(zhuǎn)化更為復雜，不是單純通過推廣和補貼就能實現(xiàn)的，所以這里通過斯坦福大學 B.J.Fogg 博士的行為模型B=MAT來分析。

該模型指出，用戶每做出一個行為（Behavior），需要先具備進行此行為的動機（Motivation）和操作此行為的能力（Ability），然后通過特定的觸發(fā)器（Trigger）來誘導用戶產(chǎn)生行為。

動機(M)：動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，而所謂的期待映射到該場景就是上完體驗課之后對正價課的一個預(yù)期值，及正價課能帶給孩子多大的提升，所以一個好的體驗課感受就是動機成立的關(guān)鍵。

從家長的視角來看，好的體驗課就是貼心負責的服務(wù)、見成效的課程和實惠的價格，從孩子的視角就是有趣的課程和輕松的過程，映射的即為助教的社群輔學服務(wù)、課程體系的科學系統(tǒng)性、補貼優(yōu)惠的力度以及課程內(nèi)容的互動趣味性。

能力（A）：指用戶完成期望行動所需具備的能力，在該場景下主要受課程價格的影響。其中價格最高的為斑馬AI的2800元/年，其次為瓜瓜龍的2680元/年，最后為嘰里呱啦的368元/級/半年。

從用戶的角度，越低的價格對能力的要求越低，所需付出的代價也就越小。

其中嘰里呱啦通過分級購買的形式大幅度減少了用戶單次的開銷，能適配更多能力有限的用戶；從平臺的角度，用戶缺乏行動能力，那就應(yīng)該提供用戶更多的支持，所以就產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化中極其重要的促銷環(huán)節(jié)。

三者的助教均會在社群內(nèi)開展促銷活動，例如限額促銷、限時促銷等等，使正價課的價格降低幾十到數(shù)百元不等，從側(cè)面提高了用戶的行為能力。

觸發(fā)器（T）： 即誘發(fā)用戶采取行動，好的觸發(fā)器能降低動機和能力帶來的負面影響，所以也是模型中最關(guān)鍵的一步。

觸發(fā)器主要有兩種形式，一種是外部觸發(fā)，例如廣告觸發(fā)、好友分享觸發(fā)、KOL推薦觸發(fā)等等；一種是內(nèi)部觸發(fā)，及用戶的核心痛點被再次激起，例如線下課更加昂貴、接送麻煩等等。

實際過程中兩種觸發(fā)往往在不可控范圍內(nèi)，所以就需要助教對用戶進行個性化的引導，引導用戶接觸更多合適的觸發(fā)器，而非標準的sop。

正因如此，該過程就需要助教對用戶和營銷有足夠的理解和認知，從而也產(chǎn)生了不同助教間轉(zhuǎn)化率褒貶不一的情況。

3）復購

復購即為續(xù)報，到這一步的用戶對產(chǎn)品已經(jīng)有了深度的體驗和認知，僅通過單點的運營策略是難以提高用戶復購率的，所以還需要持續(xù)完善和優(yōu)化用戶生命周期中體驗到的產(chǎn)品價值，讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的高度粘性。

正價課的周期都是比較長的，所以服務(wù)方面需要通過助教長周期的陪伴和指導，建立助教與用戶之間的高度信任，以感性為主，理性為輔的營銷方式引導用戶完成復購。

內(nèi)容方面完善課程的知識體系，提升每節(jié)課之間的延續(xù)性和延展性，滿足用戶長期的學習需求的同時不斷為用戶創(chuàng)造驚喜。

面對高價值用戶，促銷活動的關(guān)鍵則是在于差異化的打造。

例如斑馬AI和嘰里呱啦都針對正價課用戶推出了分享有獎活動，通過分享海報即可獲得獎勵。相比于普通用戶，這類高價值用戶需要獲得更多的權(quán)限、更多的福利和更閉合的服務(wù)體系，通過這種價值歧視的對待方式使用戶得到更好的體驗。

5.4.4 小結(jié)

斑馬AI和嘰里呱啦通過分級轉(zhuǎn)化的方式，用戶的轉(zhuǎn)化過程跨度較小，瓜瓜龍因為只有體驗課和正價課，所以在轉(zhuǎn)化上跨度大，用戶決策成本高。

轉(zhuǎn)化的核心還是在于助教的服務(wù)和營銷，從該角度看，斑馬AI的助教的轉(zhuǎn)化節(jié)奏較慢，跟進程度也較為不足。嘰里呱啦基于企業(yè)微信的轉(zhuǎn)化過于機械化，對用戶打擾較多。瓜瓜龍相對前兩者處于適中的狀態(tài)，對于單點的營銷把握最到位。

5.5 自傳播（Referral）

自傳播指就是引導用戶對產(chǎn)品進行口碑傳播和活動傳播，口碑傳播映射到啟蒙教育上主要就是“曬娃”的過程，活動傳播則是以老帶新、新帶新為核心的裂變活動。

兩種方式貫穿產(chǎn)品的整個用戶生命周期，相比于廣告投放，該方式能降低獲客成本并獲得更精準的用戶從而提高轉(zhuǎn)化效率。

5.5.1 曬娃

曬娃的方式主要有兩種：一種是通過助教來引導家長通過視頻或圖文的方式在社群、朋友圈內(nèi)分享孩子的學習過程及成果；另一種就是在孩子學習完課程之后輸出學習報告、學習周報等海報，通過分享獎勵商城幣的方式引導用戶完成分享。

以課后的分享為例，斑馬AI是以鏈接的形式分享，新用戶點擊進入瀏覽之后可直接領(lǐng)取免費課程，轉(zhuǎn)化過程便捷。

嘰里呱啦和瓜瓜龍是以海報的分享形式為主，便于好友查看，但涉及轉(zhuǎn)化還需要掃描二維碼進入鏈接。除此之外瓜瓜龍的視頻跟讀環(huán)節(jié)也可以進行分享，可讓新用戶通過視頻看到其他孩子的學習情況，整體來說更加直觀。

5.5.2 活動裂變

活動裂變根據(jù)不同的獎勵形式和激活方式可衍生出數(shù)十種玩法，目前在啟蒙教育中常見主要有拼團裂變、分銷裂變和轉(zhuǎn)介紹裂變。

1）拼團裂變

拼團是基于熟人關(guān)系來進行社交化傳播，用戶通過邀請一定數(shù)量的好友參團之后即可獲得獎勵和優(yōu)惠，以下為三者在不同渠道推出的拼團活動：

斑馬AI：

• APP：49元體驗課（2人團）、拼團領(lǐng)古詩詞卡（5人團）；
• 公眾號：斑馬主題課——1元禮包課、0.1元單雙數(shù)學課（3人團）、0.1元語文啟蒙小課堂（5人團）、1元動物單詞課（3人團）；
• 信息流廣告：78元雙科體驗課（2人團）、89元三科體驗課（2人團）。

嘰里呱啦：暫無。

瓜瓜龍：

• 公眾號：瓜瓜龍英語——19元體驗課 （4人團）；瓜瓜龍輕課——·1元海洋館奇妙之旅（4人團）

• 信息流廣告：19元體驗課（4人團）

從活動數(shù)量來看，斑馬AI的拼團玩法多樣，布局廣泛，瓜瓜龍的則比較單一；從參與難度來看，斑馬AI大多只需邀請2到3人參與拼團即可，瓜瓜龍需4人，完成難度較大。

不過從拼團機制來看，用戶購買之后系統(tǒng)會為用戶自動匹配好友，較少有拼團不成功退款的情況。

從拼團的獎勵來看，斑馬AI的低價課和實物獎勵更多，對用戶的吸引力也更強。相比來看，嘰里呱啦沒有拼團活動的推出，將拼團的優(yōu)惠改為了優(yōu)惠券的發(fā)放。

2）分銷裂變

分銷的本質(zhì)就是通過多級代理（最高為三級）的模式讓具有行業(yè)資源的第三人或第三平臺去售賣自己的產(chǎn)品，然后以CPA和CPS的方式對代理商進行返傭。

第三人：

• KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖人，一般是各平臺的密集流量主播，例如斑馬AI和瓜瓜龍找的羅永浩。
• KOC：關(guān)鍵消費者，一般為抖音、微博、知乎等平臺的垂直領(lǐng)域博主，他們流量相對較少，但離用戶更近，可在視頻、文章中植入廣告來售課。
• 推廣大使：推廣大使一般為平臺自身老用戶，需要用戶對產(chǎn)品了解、有銷售能力、愿意傳播的家長。以斑馬AI為例，首先要求老用戶邀請5位以上用戶購買體驗課或正價課，然后會以電話的方式對用戶進行意向確認，通過之后即可成為官方認證的推廣大使。嘰里呱啦的推廣大使門檻相對較高，但過程較簡單，首先需要購買過呱呱美語課的用戶才可參與，之后邀請任意好友購買美語課即可開通，瓜瓜龍目前則并未開設(shè)推廣大使職位。

第三方平臺：

專業(yè)分銷平臺：習慣熊、向日葵媽媽、媽媽心選、有贊等電商平臺，分銷平臺作為乙方會在自有流量中對甲方產(chǎn)品進行推廣售賣。

除此之外，平臺內(nèi)也有專業(yè)的分銷人員，他們會通過在淘寶、咸魚等平臺開設(shè)店鋪進行引流，通過免費福利將新用戶轉(zhuǎn)化到微信社群，然后再進行課程售賣。

公眾號：中小學線上家教等，主要通過公眾號的軟文來對課程進行推廣售賣。

3）轉(zhuǎn)介紹裂變

轉(zhuǎn)介紹裂變是基于用戶的人際網(wǎng)以老帶新、新帶新的方式獲取新用戶，其大致可分為邀請有獎和分享有獎兩種形式的裂變。

其與分銷的區(qū)別在于轉(zhuǎn)介紹裂變主要面向自己的用戶，用戶一般不具備專業(yè)的銷售能力，獎勵一般也是以虛擬商品和實物為主，而非現(xiàn)金。

參與轉(zhuǎn)介紹裂變用戶一般需達到某些要求，例如新用戶、體驗/正價課用戶等，通過門檻的設(shè)置來篩選種子用戶，激勵用戶通過購買等行為成為種子用戶。

門檻的設(shè)置也能更精準的獲取不同價值的用戶、更匹配業(yè)務(wù)北極星指標的用戶。

斑馬AI：

推薦有禮：購買過體驗課的用戶即可參與，通過邀請好友（未購買任意課程）購買體驗課之后，即可獲得鉆石1枚，鉆石可用于兌換50元現(xiàn)金（限1次）、公益捐贈、教具等禮品。活動中還加入了排名機制，邀請人數(shù)最多的前100名用戶可獲得大額現(xiàn)金和鉆石的獎勵。

此外，該活動中還針對正價課用戶推出了“月月分享”活動，用戶按需將海報分享至至朋友圈2小時，完成之后截圖上傳進行審核，審核通過即可獲得斑馬幣獎勵。

同時若有好友通過該海報鏈接購買課程，也會獲得“推薦有禮”活動中的獎勵。

1元大禮包：針對公眾號內(nèi)私域流量推出的邀請送禮活動，邀請一定數(shù)量好友購買1元課即可獲得文具大禮包、繪畫套裝的實物獎勵。

基于公眾號的分享有獎：首先通過【斑馬AI課】、【斑馬主題課】等公眾號將用戶導流到【少兒啟蒙小課堂】，然后在公眾號內(nèi)向用戶推送分享有獎活動。

用戶需要將海報分享給好友，一定數(shù)量的好友掃碼關(guān)注公眾號之后即完成任務(wù)，可領(lǐng)取免費包郵的教具。

基于企業(yè)微信的分享有獎：通過公眾號內(nèi)推送的活動引導用戶添加斑馬AI企業(yè)微信號，然后企業(yè)微信會向用戶發(fā)送海報和任務(wù)，用戶按需將文字和海報轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和寶媽群，然后把轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)送給企業(yè)微信號，審核通過之后即可發(fā)放教具獎勵。

斑馬AI通過多種參與門檻的設(shè)置來對用戶進行分層管理，一定程度上獲得更高價值的用戶和更好的轉(zhuǎn)化效果，同時排名機制、價值歧視的方式也能促進用戶持續(xù)的留存，激勵用戶不斷參與活動。

在活動的玩法上斑馬AI也是最豐富的，通過公眾號、企業(yè)微信來對現(xiàn)用用戶進行深挖，最大限度的挖掘用戶人際圈價值。

獎勵方面斑馬AI也是三者中最豪橫的，以“推薦有禮”為例，邀請好友購買一次體驗課即可兌換50元現(xiàn)金，相當于一次邀請即可免費上48元體驗課，額外還獲得2元現(xiàn)金。

嘰里呱啦：

邀請兌好禮：該活動入口僅設(shè)于嘰里呱啦公眾號內(nèi)，活動與斑馬AI的“推薦有禮”大致相同，同樣是邀請好友和分享海報即可獲得鉆石，鉆石可用于兌換5元現(xiàn)金（限一次）、呱呱閱讀vip、愛奇藝vip、教具等獎勵。

區(qū)別在于其只有正價課（呱呱美語課）用戶能夠參與，受邀用戶購買的課程單價越高，邀請者獲得的獎勵也越大。同時邀請購課成功之后，邀請者可升級為推廣大使，之后以分銷的形式獲得更高的傭金。

嘰里呱啦的活動玩法比較單一，并且沒有針對體驗課用戶推出相關(guān)活動。

優(yōu)勢在于其課程單價價格低，所以用戶完成邀請的難度也較小，兌換獎勵更容易，邀請好友購買一次體驗課即可兌換5元現(xiàn)金、愛奇藝vip等獎品。

瓜瓜龍：

推薦有禮：購買過體驗課的用戶即可參與。

該活動采用的是一套任務(wù)獎勵系統(tǒng)來實現(xiàn)用戶之間的傳播與裂變的，用戶通過完成邀請好友購買、首次分享海報、邀請好友注冊等任務(wù)來獲得鉆石，鉆石可兌換ipad、小黑板、玩偶和教具等商品。

另外，該活動是瓜瓜龍英語、思維和語文三條業(yè)務(wù)線聯(lián)動進行的，所以也是瓜瓜龍進行內(nèi)部導流的一種方式。

瓜瓜龍通過任務(wù)獎勵系統(tǒng)能夠細化用戶的操作步驟，最大限度挖掘單個用戶的傳播價值。同時任務(wù)系統(tǒng)可以通過調(diào)配任務(wù)來實現(xiàn)不同階段的裂變目標，可操作性更強、玩法多。

相比里看，瓜瓜龍獎勵的吸引力較低、兌換難度較大，邀請成功一次只能兌換公仔和熒光筆。以難度最大的ipad為例，瓜瓜龍需邀請100名好友購買才可兌換，嘰里呱啦需邀請60名，斑馬AI需邀請59名。

小結(jié)：

斑馬AI的自傳播體系最全面，從拼團到轉(zhuǎn)介紹遍及整個用戶生命周期，通過獎勵驅(qū)動用戶完成自傳播，通過分銷來提高平臺的爆光和盈利。

相比來看嘰里呱啦的自傳播是以老用戶為主，沒有對新用戶或體驗課用戶推出相關(guān)活動。瓜瓜龍在各方面都有涉及，但是體系還不夠完善，需要有持續(xù)的新內(nèi)容和新玩法來引導用戶自傳播。

本章小結(jié)：

斑馬AI和瓜瓜龍核心是通過“重投放+輕裂變”的方式獲客，用福利補貼激勵用戶激活轉(zhuǎn)化，再通過精細化的社群服務(wù)提高用戶的留存復購。

從整個過程來講，斑馬AI對用戶的分層管理、福利補貼、活動玩法都要優(yōu)于瓜瓜龍，正處于業(yè)務(wù)快速增長階段。而瓜瓜龍正在冷啟動的過渡階段，產(chǎn)品和策略上都是以模仿為主，并沒有太多創(chuàng)新的想法。

嘰里呱啦偏向于用內(nèi)容打動用戶，運營策略都是圍繞內(nèi)容展開，讓用戶最快的接觸到課程，用最小的成本完成激活和轉(zhuǎn)化，核心是基于存量用戶的低成本自增長。

6. 總結(jié)

6.1 SWOT分析

通過上文的對比分析，借助SWOT分析法對斑馬AI 做出如下總結(jié)：

6.2 迭代方向及建議

結(jié)合本次的分析和對比，了解到斑馬AI在許多場景下都具有很大優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)之上筆者對斑馬AI做出以下幾點建議：

6.2.1 優(yōu)化課程內(nèi)容，提高趣味性、互動性、延展性

• 英語課中互動性較低，可加入更多互動元素；
• 豐富拓展課的內(nèi)容，加強其趣味性，適當時候也可將其作為付費課程進行售賣，增加盈利點。

6.2.2 優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)和交互過程，提高用戶體驗

• 調(diào)整【我的】標簽下的【商城】、【推薦有禮】等核心功能的位置和樣式，提高曝光度讓用戶更直觀的看到并使用，可將【消息通知】、【課程周報】等功能做成圖標放在頁面左上或右上角，更便于用戶查看；
• 修改或刪除點擊課程后彈出的驗證碼，減少關(guān)鍵環(huán)節(jié)對用戶的打擾；
• 在新用戶點擊【課程】、【商城】等鍵位時加入語音互動進行引導，讓新用戶能快速熟悉產(chǎn)品。

6.2.3 優(yōu)化產(chǎn)品閉環(huán)，設(shè)計更多促留存的功能，烙印用戶印記

• 設(shè)計例如【簽到打卡】、【成就獎勵】等功能激勵用戶上線學習、完成學習；
• 結(jié)合孩子的學習路徑，用孩子或助教的語音、視頻的等方式向用戶輸出更精細、更精美的學習報告，讓用戶留下深刻的產(chǎn)品記憶。

6.2.4 優(yōu)化用戶激活路徑，先體驗后轉(zhuǎn)化

• 新用戶登錄后引導其進行簡短的課程體驗，降低用戶購買前的決策成本。

6.2.5 發(fā)展企業(yè)微信，強化品牌和提高社群運營效率

• 企業(yè)微信缺點在于難以打造人設(shè)，對助教的操作規(guī)范要求高，但優(yōu)點是能大幅度提高對用戶的管理和運營效率，所以可引導用戶添加人個微信與企業(yè)微信，用雙通的方式與用戶建立聯(lián)系。

6.2.6 制定個性化學習方案，明確孩子學習目標，提高轉(zhuǎn)化效率

• 學前階段添加孩子能力測試功能，提出具體的學習方案幫助用戶選擇課程和級別；
• 學后轉(zhuǎn)化階段添加“課程規(guī)劃師”、“資深名師”等更專業(yè)的角色協(xié)助助教完成單點或多點的轉(zhuǎn)化。

6.2.7 嘗試與教育類MCN機構(gòu)合作，通過直播帶貨等方式提高GMV

• 各平臺都有許多教育垂直領(lǐng)域里小而美的MCN機構(gòu)，他們有著大量教育優(yōu)質(zhì)流量，可與其合作來增加盈利渠道。

7. 展望

回看19、20年，兩年時間市面上出現(xiàn)了非常多AI啟蒙教育產(chǎn)品，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本也都參與這個賽道，教育產(chǎn)品的同質(zhì)化、內(nèi)卷問題也愈加嚴重。

雖然對外宣傳說AI智能學習，但實質(zhì)目前的AI教育大部分只解決了自適應(yīng)學習的問題，錄播教學的互動并沒能將現(xiàn)實場景融入到其中。

所以未來誰先掌握成熟的AI技術(shù)，誰就有機會率先成為絕對的行業(yè)獨角獸。

再回過頭看斑馬AI，如今已成為啟蒙教育領(lǐng)域的行業(yè)標桿，但由于在服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容上難以形成壁壘，所以也難以回避眾多競品抄襲和價格戰(zhàn)的打壓。

所以也希望斑馬AI在保持小步慢跑，步步迭代模式的同時，也去探索更多新的技術(shù)和模式，成為行業(yè)里無法取代的角色。希望未來筆者有了孩子的一天，仍能夠義無反顧的為孩子選擇斑馬AI！

 

本文由 @汪仔9873 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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