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編輯導語：如今是短視頻的時代，短視頻占據了人們很大一部分的娛樂時間，各大平臺也相繼推出短視頻板塊，比如微信的視頻號等；而且短視頻在娛樂的同時還有帶貨作用，在行業內就更受歡迎；本文作者對幾大視頻平臺進行了詳細的分析，我們一起來看一下。

一、分析目的

為了快速了解短視頻市場，本文選擇了抖音、快手和微視三款短視頻產品進行對比分析；抖音和快手是短視頻行業的兩大巨頭，也是深入了解短視頻行業繞不開的兩款核心產品；作為BAT三巨頭之一的騰訊，除了投資快手外，重啟微視和推出視頻號展現了騰訊進軍短視頻行業的決心；考慮到視頻號上線時間晚，產品定位與抖音、快手有較大差異，因此在本報告中選擇與兩者定位更相近的微視作為競品分析對象。

本文將通過行業背景、基本信息、核心功能、內容生產與分發、商業變現五個方面來對比分析三款產品，最后總結并提出部分功能改進意見。

二、分析框架

三、行業背景

1. 市場分析

2016年，短視頻行業崛起，在之后的四年里，憑借著網絡基礎設施的迅速發展，用戶習慣的轉變、短視頻制作門檻的降低等因素，短視頻用戶規模和市場規模穩定增長；預計2020年短視頻用戶規模破7億，市場規模達到410億元。

從用戶時長來看，短視頻僅次于即時通訊，且超過第三名綜合電商10個點以上，成為名副其實的“時間黑洞”；同時，值得注意的是中國短視頻行業已經邁入發展成熟期，市場趨于穩定，用戶規模增速和市場規模增速均放緩。

頭部短視頻平臺基本完成用戶積淀，未來用戶數量難以出現爆發式增長，平臺的商業價值將從流量用戶的增長向單個用戶的深度價值挖掘調整。

資料來源：艾媒咨詢《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》

目前，根據Mob Tech 2020中國短視頻行業洞察報告的數據顯示,我國短視頻市場已經形成了兩超多強的格局。

2020年活躍用戶規模TOP 10的短視頻APP中，字節系占據了5款，快手系占據了2款，且兩者將長期處于兩強爭霸狀態。

2020年第三季度，抖音短視頻和快手在滲透率和DAU方面均穩步增長；下沉市場方面，短視頻極速版成活躍用戶增長先鋒，抖音極速版和快手極速版的DAU均值相比于19年翻了幾番。

同時，借助強大的流量平臺，騰訊旗下的微視和百度旗下的好看視頻等腰部平臺仍在奮力追趕，這也是最被看好掀翻兩超格局的兩個“挑戰者”；從第三季度來看，騰訊微視表現比較亮眼，其DAU均值同比增速超140%，引領“抖快”之后的第二梯隊。

除了投資快手，推出微視以外，騰訊依然在短視頻領域不斷加碼；2020年，憑借微信的高流量加持，視頻號開啟了在微信中的“野蠻生長”，6月，張小龍高調宣布視頻號DAU已達2億，頗有趕超快手抖音之勢；但視頻號的未來發展最終如何，是像微博綠洲一樣曇花一現，還是實現對抖音快手的彎道超車，這需要使時間來考驗。

資料來源：極光數據《2020年Q3移動互聯網行業數據研究報告》

2. 發展歷程

國內短視頻行業從2011年起步至今，經歷了萌芽期-成長期-爆發期-成熟期四個階段。

• 2011-2013年為萌芽期，國內短視頻平臺從無到有，影響力雖然較為有限，但UGC的土壤已經逐步形成。
• 2014-2015年為成長期，正值國內4G建設期，移動網絡視頻滲透率不斷攀升，短視頻產品進入發展階段，盡管未能形成巨大的熱潮以及未產生爆款產品，但關注度已經逐漸攀升。
• 2016-2017年為爆發期，國內短視頻平臺爆發，短視頻行業發展活躍，PGC、MCN等入局短視頻，內容專業化程度提升，行業發展走向正規化。
• 2018年至今，短視頻行業格局已逐漸成型，抖音和快手雙巨頭領跑，各互聯網巨頭平臺紛紛形成了自己的短視頻矩陣，MCN與短視頻平臺合作生態日益成熟，短視頻平臺的商業化加速。

四、競品基本信息

1. 基本信息對比

2. Logo分析

顏色分析：抖音Logo以近似黑色的深紫色和白色為主色調，并搭配綠色、紅色的時髦偏色效果，突出抖音的時尚化和年輕化；一定程度上來講，這種色系搭配對中老年人不太友好；快手則是以橙色和白色為主色調，這是一種非常積極的配色，該色系更接地氣，同時沒有特定的年齡偏向性；微視的Logo顏色搭配方面則是向抖音靠攏，紫色和紅色的搭配使整體色調風格更加時尚。

圖形意向分析：抖音Logo將品牌名稱首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體，并通過色彩錯位的手法體現出了“抖動”的動感姿態；快手則是一個錄像機的造型，Logo上方的兩個圓形，拼出正無窮的符號，代表著多元世界和連接無限；兩者對比，突出了快手更偏重記錄和分享，而抖音更強調音樂和時尚的特點；微視則是延續了騰訊視頻的圖形結構，利用幾何線條構成播放鍵，容易讓人聯想到微視是短視頻領域的騰訊視頻。

3. 用戶畫像分析

競品用戶畫像差異：說到抖音和快手的區別，就不得不提“北快手，南抖音”、“快手老鐵，抖音潮人” 、“快手五環外，抖音五環內”等直觀印象，而這些印象也一定程度上也反應了兩者在目標用戶上的差異。

根據2020年10月QusetMobile和國信證券經濟研究院的數據顯示：

• 在性別方面，快手男性相對偏多；
• 在年齡方面，抖音在19-30歲的用戶占比更高，而快手在18歲及以下用戶占比則高出抖音3個百分點；
• 在地域分布方面，快手下沉市場覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地，其中五線及以下城市占比明顯高于抖音；
• 而在線上消費能力方面，抖音用戶線上消費能力更高，這也與地域差異相符合。

微視的用戶畫像方面，根據最新的百度指數數據顯示，微視用戶在年齡和性別方面的占比結構更接近抖音。

• 目標用戶趨于一致：隨著短視頻行業的快速發展，為了滿足更多用戶的需求，抖音、快手以及微視的用戶屬性差異越來越模糊，短視頻 App用戶整體趨于一致。
• 性別方面，用戶男女比例較為均衡，與中國網民男女比例相近，男性略多。
• 年齡方面，用戶年齡以19-35歲為主，特別是25-35歲年齡段用戶，其占比超過40%，這一定程度上與該年齡段的用戶更易接收新鮮事物且有一定的經濟基礎有關。
• 地區分布方面，三線及以下城市用戶為主要群體，這類地區的用戶往往工作節奏較慢，收入結構穩定，文化娛樂方式更多，他們追求穩定的生活，有豐富的娛樂休閑時間。
• 使用時間方面，用戶主要是在午飯和睡前等碎片時間段利用短視頻APP來消磨時間。

資料來源：國信證券《快手的初心與野望》

資料來源：《第46次中國互聯網發展狀況統計報告》（2020年9月）

4. 功能框架

1）抖音功能框架

2）快手功能框架

3）微視功能框架

五、核心功能分析

從上一章節的功能框架不難看出，抖音、快手和微視三款產品主要包含了四大功能模塊：內容瀏覽模塊（短視頻、直播）、內容創作模塊、消息互動模塊和電商模塊；同時，在此基礎上，各App根據自身產品特點和戰略上線了游戲、微信紅包、附近交友等功能。

本章節將對三款App的核心功能模塊進行對比分析。

1. 內容瀏覽

1）短視頻模塊

短視頻頁面布局：

目前，抖音、快手和微視在首頁【推薦】/【精選】內容展示方面都是單列沉浸式設計，頁面布局幾乎一致；特別是對于快手而言，以往采用的雙列瀑布式的【發現】作為首頁；在2020年9月8.0版本上線后，快手才首次增加了單列沉浸式的【精選】，并將其作為首頁。

兩種不同設計均有利弊，單列沉浸式設計優勢在于交互簡單，用戶可以直接消費內容價值，易“上癮”，是一種連續的、不被打斷的沉浸式觀看體驗。

缺點則在于對內容的質量和推薦算法要求較高，否則極易使用戶產生厭惡感；雙列瀑布式設計優勢在于可以展示更多的內容，且用戶可以自行篩選感興趣的內容，容錯率較高，其缺點在于雖然給了用戶一定的選擇權，但手動選擇會增加用戶使用成本；同時，該設計降低低質量內容對用戶影響的同時，也會增加遺漏優質內容的概率。

界面布局分析：

【推薦】：考慮到首頁【推薦】的短視頻內容質量普遍較高，三款App均采用了單列沉浸設體驗設計，可以使用戶更加專注于高質量的短視頻內容中；相比于抖音，快手和微視作為短視頻沉浸式展示的后起之秀，分別推出了大屏模式和精彩集全屏模式，從而希望在內容體驗上實現彎道超車；特別是快手，除了大屏模式模式外，當用戶瀏覽短視頻時，點擊屏幕可以隱藏作者ID、文案和音樂等信息，使沉浸體驗更加徹底；但從實際效果來看，增加大屏/全屏模式或許可以一定程度上增加用戶體驗，但能讓用戶“沉浸”多久的更加核心因素則是各款App的推薦算法和高質量的內容供給。

【同城】：三款App也均采用了雙列瀑布流設計，這與【同城】短視頻質量參差不齊有一定關系，該方案需要讓用戶根據自己喜好進行手動選擇，從而提高用戶對低質量短視頻的容忍度；此外，三者的【同城】入口存在差異，抖音和快手的同城入口分別位于頂部和底部的導航欄中，位置顯眼，而微視的同城入口放在了頻道的子菜單里，路徑較深，容易被用戶忽略；從【同城】入口的不同不難看出，作為社交領域的新人，字節和快手希望能在同城社交領域挑戰社交巨頭騰訊。

【關注】：三個App均采用不同的展示方案。抖音的單列沉浸式使用戶更專注于關注的視頻內容，快手的雙列瀑布式使使用戶在最短時間內瀏覽到最感興趣的關注內容，微視的單列瀑布式其使用效果介于抖音和快手之間。

此外，三款App短視頻內容展示頁面的基本要素都比較一致，包括作者信息（頭像、ID、定位等），視頻內容、文案、音樂鏈接、互動（點贊、評論、轉發）；與抖音和快手相比，微視新增了精彩集，微視通過智能算法對于精選集進行聚合，確保用戶能夠看到更多符合其興趣的短視頻。

短視頻互動：

互動分析：

點贊：三款App都可以通過雙擊點贊或者按“?”點贊，但是觸發的效果略有不同，抖音和微視分別觸發的是漸變效果和不同顏色的愛心，而快手則是玉米、南瓜等較“土”圖案，體現了快手更接地氣，更注重下沉市場的用戶體驗。

評論：快手和抖音的評論均支持GIF表情和@功能，而微視雖然不支持GIF表情和@功能，但是卻有作者翻牌和神評標簽功能；這種差異體現了快手和抖音更注重評論區的趣味性和互動性，而微視則是是注重優質評論對用戶的引導作用。

轉發：抖音和快手都支持平臺內轉發，在平臺外部轉發方面，快手基于和騰訊的投資關系以及和微博的合作關系，快手的短視頻可以直接轉發至微信和微博；抖音則需要通過下載或者口令方式轉發，這樣一方面增加了用戶的使用成本，但從另一方面也促使用戶養成平臺內社交的習慣，增加App的社交屬性；目前，無論是快手還是抖音，都希望通過自家的產品實現短視頻社交化；相反，微視雖然可以直接轉發到微信和微博，但是在平臺內不能一鍵轉發，而是通過復制鏈接+私信的方式，可以看出至少目前騰訊對微視的定位更多在其媒體屬性和工具屬性，并沒有很大的意愿去打造圍繞微視的社交平臺。

表態：表態功能是2020年微視8.0.0版本中推出的新功能，類似于微博中的表態功能，該功能使得用戶可以花式表達自己的專屬態度，還能夠看到其他用戶對于同一條短視頻內容的態度，感受到自己是否有著獨樹一幟的觀點，或者是和其他用戶有著同樣的看法；這些都比都比文字來的更加直接，有沖擊力，能引起共鳴。

短視頻交互：

交互分析：

三款App在【推薦】/【精選】上滑、下滑和下拉的交互功能是比較一致的，均體現了沉浸式的“懶人操作”優勢；但在個人主頁瀏覽視頻時，抖音和微視均可以通過上滑、下滑切換相鄰視頻，而快手則需要每次退出單個視頻并重新打開新的視頻，操作較繁瑣。

在右滑方面，抖音和微視類似，而快手則是多出了關注頁向左側功能欄頁面的切換。

左滑方面，快手有著與抖音、微視的明顯差異，抖音和微視從推薦頁左滑都是直接進入作者個人主頁，而快手左滑則是進入相鄰作品矩陣，再次左滑才會進入個人主頁；個人分析快手這樣的設計是優于抖音、微視的設計，考慮到用戶進入主頁的主要需求是瀏覽該作者的其他視頻，那么進入個人主頁和瀏覽相鄰視頻矩陣都可以滿足其需求；而在特殊情況下，特別是對有連續情節的作品集，快手的設計可以在最短時間內找到上下相關作品；雖然抖音也有類似的合集功能，但是存在兩個不足——目前做成合集的上下連貫的作品占比還是很少、打開合集時，合集頁面遮擋了大部分的短視頻頁面，用戶體驗不佳。

2）直播

直播分析：

入口：抖音和微視的直播入口都很淺，體現了抖音和微視對直播的重視，特別是抖音，在流量占優的情況下，希望通過直播打賞和直播電商來實現流量變現；快手直播流量和直播變現能力在三款App中一直占有優勢，然而，快手為何使用較深的直播入口？個人分析是為短視頻的體驗優化騰出首頁的部分“位置”，并希望向用戶展示自己是一個以短視頻為主的平臺。

頁面布局：抖音、快手和微視直播頁面布局類似，包括主播ID、小時榜、觀眾列表、彈幕、禮物等等。

直播內容：抖音和快手主要以直播帶貨或聊天互動為主，而微視在擁有騰訊平臺內的英雄聯盟、和平精英、王者榮耀等優質游戲資源，其直播往往是以游戲直播為主的娛樂直播內容；此外，盡管微視也有通過直播將用戶導流至商品購買頁面的功能，但是相關的直播數量和質量均明顯不如于快手和抖音。

互動功能：抖音和快手直播互動功能更加完善，相比于微視多出了同城榜、帶貨榜、背包和道具等，可玩性強于微視；抖音和快手的1幣禮物功能放到顯眼的底部一級導航欄，一方面可以促進低消費觀眾的打賞行為，另一方面，連續打賞可以觸發特效，從而增加用戶在直播間的存在感，提升用戶與主播的親密度，增強用戶的歸屬感；微視相比于快手和抖音，則是獨有貴族會員功能，等級從騎士到皇帝共六個等級，越高的等級月費越高，其特權也越大，這和其他騰訊產品的增值服務策略類似，目的是為了滿足用戶的存在感、優越感和歸屬感需求。

2. 內容創作

短視頻App的規模之戰最核心的仍然是內容供給，這也是內容分發和商業化的起點；操作簡單、趣味多樣，滿足拍攝者的個性化需求的創作功能可以對用戶的創作積極性有著直接的推動作用，內容創作可以按流程分為拍攝、編輯和發布三個核心模塊。

1）視頻拍攝

視頻拍攝分析：

整體來說，三款App都具有拍照、拍視頻、開直播等功能，此外，還提供了包括快慢速、美顏、濾鏡等特效，極大地滿足了創作者的個性化需求；針對新手用戶或者個性化需求不強的用戶來說，視頻模板只需要用戶導入相應素材便可生成有吸引力的作品，降低了用戶的創作成本和門檻，提高了用戶創作體驗。

快手拍攝的可玩性最高，相比于微視和抖音，快手獨有照片快拍、拍攝比例、超廣角等功能；此外，快手的K歌也是其他兩款App沒有的，快手將K歌、游戲與短視頻融到一起，全方位滿足用戶kill time的需求。

抖音的功能簡單而使實用，雖然抖音的拍攝功能少于快手和微視，但都非常實用，且位置明顯，用戶操作流暢。

微視相比于快手和抖音，獨有了視頻紅包功能，用戶可以制作視頻紅包并直接分享給微信/QQ好友，但是紅包無法在微視內分享，該方面也可以看出騰訊對微視的定位僅限于工具和媒體屬性，而短視頻社交的布局可能更多是在微視的視頻號中去做；同時，微視的直播開通功能較弱，首先是微視開通直播功能上線晚，特別是初期僅對有一定影響力的網紅或KOL開放，而對普通用戶不開放；目前，雖然微視的直播開通已經面向所有只要實名認證過的用戶，但微視直播也僅有視頻直播，相比于抖音和快手的語音直播、聊天室、錄屏直播等，微視在直播的多樣性方面還是有不少進步空間。

2）視頻編輯

視頻編輯分析：

在短視頻編輯頁面，三款App都提供了音樂、文字、貼紙、特效等基本功能。

抖音在視頻編輯階段沒有美顏功能，抖音的美顏功能僅限于拍攝階段，這會使用戶在視頻編輯環節無法動態地通過調節美顏設置來瀏覽所呈現的效果，這對注重顏值的視頻作者不是非常友好，需要通過剪映或者其他第三方App進行彌補；此外，抖音的日常（1天可見）也值得關注，這種類似于QQ空間/朋友圈的動態設置，既可以記錄生活，也可以保護隱私，這也體現了抖音向短視頻社交化又邁進了一步。

相比于抖音和快手，微視除了在拍攝的智能模板外，在視頻編輯方面也設有一鍵出片功能，該功能和智能模塊一起，目的就是盡可能地去降低出片成本；特別是對新手用戶、無個性化需求的用戶以及下沉市場的用戶來說，這樣的功能能極大提升用戶體驗。

短視頻社區和剪輯工具是互相反哺的關系，活躍的社區范圍可以帶動用戶創作欲望，易用的剪輯工具則是內容生產的前提；值得注意的是，不像抖音有剪映，快手有快影，微視是沒有相應的內容剪輯App。騰訊在2020年10月初上線的秒簡雖是短視頻剪輯App，但其助力的是微信視頻號，而非微視；或者說微視和秒簡對于微信短視頻生態圈來說都是“剪映”，其工具屬性始終高于社交屬性。

3）視頻發布

視頻發布分析：

三款App都提供了話題添加、@好友、位置等基本功能，即使該模塊下沒有的功能也能在其他模塊找到，比如快手的封面在視頻編輯模塊，抖音的下載權限設置在創作者服務中心模塊等等。

抖音相比于其他兩款產品，擁有短視頻添加小程序功能，其意義不亞于微信或者支付寶小程序；添加后的小程序入口明顯，也符合用戶的操作習慣，無疑增加了短視頻掛載小程序的曝光度，便于抖音小程序的普及和裂變引流；可以想象，短視頻小程序的添加將在短視頻電商、短視頻營銷、知識付費等場景中發揮重要作用。

在平臺外部分享方面和瀏覽短視頻時的分享功能基本一致，抖音短視頻無論是分享至QQ/微信好友還是朋友圈，都需要通過視頻下載和本地上傳操作；快手可以分別以鏈接和小程序形式分享至QQ好友和微信好友，而分享至朋友圈也需要視頻下載和本地上傳操作；唯獨微視利用自身平臺優勢，在發布視頻時可以直接以視頻的方式同步到朋友圈。

在內容可見設置方面，微視相關功能相比于抖音和快手來說簡單不少，比朋友圈或者QQ空間動態可見設置功能也差距甚遠，這再次體現了騰訊對微視社交屬性挖掘的不夠重視。

5. 消息模塊

消息模塊分析：

消息是短視頻App互動的重要模塊之一，三款App的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互動消息、系統通知等。

相比于抖音和快手，微視并沒有創建群聊功能，而是在相同位置上放置了通知權限設置，這種情況雖然可以讓用戶第一時間修改通知權限；但通知權限點擊頻率較低，甚至是一次性的，因此，用通知權限設置替換創建群聊是弊大于利。

快手用戶可以實時了解關注好友的互動動態，包括點贊、關注等，這是抖音和微視不具備的；該功能類似于微信讀書的好友在讀功能，可以滿足用戶好奇心需求，增強“熟人社交”屬性；同時，該功能也需要進一步優化，因為用戶關注的并不一定是熟人，有可能是網紅，那么用戶對于網紅關注了什么或者給誰點贊的需求其實不大，甚至這種“無用”消息動態一定程度“打擾”到了用戶；因此，建議動態通知的前提從單方面關注改為互相關注，并增加相關的個人隱私設置。

4. 電商模塊

帶貨已經成為短視頻商業化的核心之一，目前，帶貨主要有兩種方式：

• 短視頻內容與商品相關，用戶可以通過短視頻掛載的商品鏈接進入商品詳情頁；
• 直播帶貨，直播時商家和買家之間的實時互動可以使商品顯得更加直觀、真實，降低信任成本，增強用戶的購買意愿。

1）商品購買

商品購買分析：

三款App的購買流程基本一致：點擊短視頻商品鏈接/直播購物車→自建購物平臺商品詳情頁/跳轉至第三方購物平臺商品詳情頁→選擇商品型號→提交訂單→支付→購物結束。

相比于抖音來說，快手沒有收藏和購物車功能，導致用戶無法精準搜索之前感興趣且未直接購買的商品，容易對消費者的購買體驗造成影響；但考慮到瀏覽記錄功能一定程度上具有相似的效果，因此可以緩解其消極影響。

在我的訂單方面，微視與抖音、快手相差很大，原因在于微視的訂單頁僅能顯示來自微信小程序企鵝小店的訂單信息，且在微視的訂單頁沒有訂單分類、瀏覽記錄、猜你喜歡等功能，若用戶想查詢更詳細的訂單信息，則需要跳轉至微信小程序中查詢。

2）自建小店與第三方電商

自建小店與第三方電商分析：

在自建小店方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，微視雖然沒有平臺內的自建小店，但有騰訊旗下的企鵝小店作為支撐，企鵝小店是內嵌在微信小程序中，用戶購買商品時需要從微視跳轉至微信小程序，因此流暢體驗不如抖音和快手；抖音小店使用戶在App內完成交易，減少了用戶的購買商品步驟，提高了商品的成交率；同時，抖音小店為“四端一店”，即商家開通抖音小店后，可以在字節旗下的今日頭條、抖音、火山、西瓜四家平臺統一管理，而這四家“字節系”平臺都有直播帶貨功能。而在快手方面，快手小店分為了小店中心和小店主頁，其中小店主頁與抖音小店主頁類似，而小店中心則是與淘寶首頁類似，具有多個廣告欄商品Tag，且擁有全平臺的商品搜索功能；雖然抖音在搜索頁也可以通過商品Tag進行全平臺的關鍵詞搜索，但是商品Tag 排列過于靠后，不易被發現，導流效果比快手差。

第三方電商平臺方面，從2020年10月起，抖音直播間購物車不再支持第三方平臺來源的商品，但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品，抖音的“電商閉環野心”自此更加明晰；而快手無論是直播還是短視頻均支持第三方電商平臺，在抖音直播不支持第三方的情況下，快手成為了更多商家的選擇；微視的直播和短視頻也都支持第三方電商平臺，但都是跳轉至微信的小程序內完成交易，該形式符合騰訊的整體利益。

抖音相比于快手，擁有平臺內的小程序生態；目前，已有小米商城、蘇寧易購等多家電商企業入駐，這種小程序電商模式與抖音小店、第三方電商引流一同構建了抖音三位一體的電商發展；作為小程序的開創者，騰訊也是通過微信小程序來支撐微視的電商發展；快手是目前為止沒有小程序生態的短視頻平臺，但據最新消息，快手的小程序已經在2020年10月開始內測，相信不久就會正式上線。

六、內容生產和分發

1. 內容生產

在短視頻產業鏈中，行業的上游是內容創作者，此部分是整個產業鏈的核心。

按照生產方式的不同，短視頻內容生產可分為三種模式，分別為由普通用戶創作的UGC模式、專業用戶創作的PUGC模式和由專門機構負責生產的PGC模式。

資料來源：FORWARD前瞻《2019年中國短視頻行業研究報告》

抖音和快手是典型的以UGC為主的短視頻社區，社交屬性更強；而微視則是典型的以PGC為主的短視頻社區，媒體屬性更強。

目前，抖音和快手在在UGC的基礎上將UGC、PUGC和PGC內容有效融合，既可以通過PGC內容提供豐富的流量，也可以通過UGC內容提供社區生長土壤。

微視則是更重視PGC內容和品牌打造，通過靠紅包獎勵、綜藝、人氣明星入駐等吸引一部分用戶；但PGC內容可效仿性和可拍性較低，且缺少對UGC內容生產激勵方面的考慮，這種情況容易導致微視的“根基”不穩。

UGC是短視頻社區的根基，不可缺少，但相比于UGC，PGC的內容質量更高，流量更大，變現能力更強，也是各短視頻平臺競爭的主要焦點之一。

目前，MCN已成為短視頻平臺高質量內容的最重要生產者，鏈接多方關系的 MCN 將推動短視頻內容的精品化，推動營銷創新；以2019年的數據來看，抖音MCN入住數量領跑短視頻市場。

資料來源：Fastdata極數《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》

2. 內容分發

1）“中心化”的抖音

創作者在抖音發布的作品經過機器和人工審核后，會被分配到一個初始流量池，平臺會根據初始流量池的用戶反饋數據來判斷是否將作品推進到更大的流量池；以此類推，只要是作品的反饋數據好，平臺就會持續增加作品的曝光量。

因此，最后來到推薦熱門流量池的視頻一定是數量少、用戶體驗高的精品視頻，這些頭部精品視頻占據著平臺的大部分流量，頭部效應明顯；這種機制的優勢在于抖音【推薦】內容質量普遍較高，且可以頻繁出爆款視頻。

值得注意的是，余留的中長尾部內容曝光量很少，一定程度上會加劇內容生態的“貧富差距”，對普通用戶不太友好，且不利于短視頻社交發展；在2020抖音創作者大會上，CEO 張楠表示抖音的功能和服務、內容和算法要“以人為核心”，可見抖音在中心化的公域流量基礎上也開始嘗試探索以“人”為核心的私域流量，這點頗有向快手靠攏的意味。

資料來源：東方證券《產品與算法：抖音、快手的生態成因》

2）“去中心化”的快手

快手的價值觀是“普惠公平”，其“去中心化”的流量分發特點更加注重流量分配公平性；雖然一個用戶互動反饋好的視頻也會被逐次推薦到更大的流量池，最后出現在【發現】或【精選】，但和抖音不一樣的是快手會引入“基尼系數調控”，將平臺的內容曝光量貧富差距控制在一定范圍內；因此當視頻熱度達到一定閾值后，它的曝光機會將不斷降低，不會出現抖音上少數頭部精品內容占據平臺大部分流量的情況。

根據快手官方的報告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門內容的，剩下的70%的流量是分配給中長尾內容的，這樣的內容生態是許多中長尾用戶看到了展現自我的機會；快手在流量分發的社交關系權重高于內容質量權重，這也體現在用戶行為重要性排序中，快手更注重評論率，而抖音更注重點贊率。

去中心化的流量分發機制優勢在于可以顯著增加普通用戶的參與積極性，強化創作者和粉絲之間的聯系，其社交和普惠流量不斷推動半陌生人半熟人的短視頻社交平臺發展。

去中心化的缺點是人設高于內容，形成了較高壁壘的內容社區，且不利于商業變現；近兩年，無論是產品還是運營角度，快手都在逐漸向抖音靠攏，具有中心化特點的公域流量占比不斷提高。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首頁三個Tag之一給了單列沉浸式的【精選】，并且增加底部導航欄；【精選】無論是從內容分發機制還是頁面設計，都非常接近抖音的【推薦】。

資料來源：東方證券《產品與算法：抖音、快手的生態成因》

3）“抖快”之間的微視

作為騰訊面對抖音快手崛起的防御性產品，微視的內容分發一直沒有一個明確的定位，或者說更像是抖音和快手的結合物；不過如抖音和快手逐漸互相靠近一樣，隨著用戶畫像界限的日趨模糊，以及產品做大后會想滿足更多用戶的需求，去中心化和中心化的流量分發機制可能會在一個App中都有體現。

相比于抖音和快手相對封閉的短視頻社區，騰訊擁有天然的社交平臺流量支持。騰訊相繼利用QQ空間和朋友圈為微視引流，特別是在2019年6月開放了朋友圈30秒視頻權限，很大程度上促進了用戶在微視上進行內容創作并將作品分享至朋友圈；因此，微視除了為平臺內的用戶提供短視頻內容觸達渠道外，也會為微信好友提供短視頻觸達渠道；這一點也可以看出騰訊并不是要把單一的微視做成短視頻社交平臺，而是想將微視+微信做成以社交為核心，短視頻賦能的騰訊生態圈。

七、商業變現

對于產品來講，商業化程度是評判一個產品的持續發展前景的重要指標，良好的盈利前景也是獲得資本支持的必要前提；對于內容生產者來講，平臺上的內容創作可以獲得讓人心動的商業回報，從而幫助創作者生態變得更好。

目前，抖音和快手均已完成了前期流量的積累，并開始加速商業變現的進程；而微視則仍處在拉新-促活的階段，各種紅包補貼激勵活動層出不窮，在流量變現方面與抖音和快手仍有一定距離，因此本章節不對微視的商業變現進行分析。

總結目前短視頻行業的商業變現方式，主要包括廣告變現、電商變現、直播變現和拓展變現。

1. 收入結構

抖音和快手因為產品價值觀、流量分發機制和運營方式的不同，導致兩者在商業化模式的側重點也不同；“中心化、重運營”特點的抖音更注重營銷推廣，目前已經形成較為成熟的廣告變現體系，根據方正證券的報告數據顯示，2019年抖音的約八成收入來自廣告。

相反，“去中心化、輕運營”特點的快手雖然廣告變現能力不如抖音，但是依靠強大的社區和私域流量，快手直播發展飛速，DAU已突破1億大關，2019年收入約六成來自直播變現，包括直播打賞和直播帶貨。

但是值得注意的是抖音和快手的收入結構差異正在縮小，兩者目前的流量分發機制和運營都處于快速變化中，不同模式下的變現能力也在發生重大變化；比如字節成立電商部門為一級部門，抖音2020年的直播打賞和帶貨GMV飛速增長，僅11.11寵粉節GMV就達到187億元；而快手2020年上半年廣告收入約72億，同比增長222.5%，可見快手也已發力廣告變現模式。

資料來源：方正證券《抖音vs快手深度復盤與前瞻》

2. 廣告變現

抖音廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩大類，而按照廣告的具體形式又可分為五種業務類型，包括開屏廣告、信息流廣告、挑戰賽、企業認證和DOU+；其中信息流廣告是目前抖音主流的廣告形式，根據方正證券的研究報告數據顯示，信息流廣告收入約占抖音廣告收入的87%；此外，巨量引擎上線巨量星圖，幫助廣告主與抖音、西瓜等平臺的達人進行連接。

資料來源：抖音商業產品手冊2020

快手2017年推出信息流廣告與快接單，略早于抖音，但未把廣告作為重要變現手段；2018年起加快布局營銷推廣業務，10月上線快手營銷平臺，一年后全面升級為磁力引擎。

目前，快手主要包括三種廣告類型，首先是基于公域流量的信息流廣告、話題標簽頁、付費推廣等廣告營銷服務；其次是圍繞達人的私域流量廣告服務，包括超級快接單、創作者激勵計劃等，以內容+商業結合的方式觸達用戶；最后是為商戶服務的快手商家業務，通過品牌號/商家號為商家提供成長和變現的基礎，幫助商戶沉淀私域流量。

資料來源：磁力引擎

此外，從廣告投放位置來講，相比于抖音和微視，快手最明顯的不同是沒有開屏廣告，原因可能是考慮到開屏廣告對用戶體驗傷害很大；面向品牌方或頭部KOL的傳統廣告變現以外，快手和微視分別向內容創作者推出了DOU+和快手粉條營銷推廣功能，以滿足生態系統自然產生的內容創作者營銷需求。

3. 直播變現

在直播方面，快手直播于2016年4月上線，作為一種更具真實感和實時性的互動形式，直播在強社交的快手平臺具備天然優勢；快手直播在2020年6月DAU達1.7億，且上半年直播場均觀看人數穩定在400人以上。

近年來，快手直播一直是實行輕運營策略，但隨著抖音直播的迅猛發展，快手也在近期通過開放公會、降低公會入駐門檻、調整分成比例、直播流量補貼等鞏固業務優勢；特別是在直播帶貨方面，抖音仍與快手有很大差距；而抖音直播于2017年10月上線，起步晚，仍然處于用戶習慣培養階段，2020年上半年場均在線人數在春節期間達到峰值后一直維持在100以下，除了春節和疫情因素影響外，也與2月起抖音直播主播數量和直播場次增加有關。

隨著主播和場次數量的增加，抖音主播禮物收入也在不斷增加，且遠遠甩開快手。

資料來源：面朝科技《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》

從2020年8月的直播流水分成比例來看，兩平臺分成規定較為相似，平臺所得分成約在30%-50%。

2020年第二季度以來，隨著直播行業競爭日趨激烈，抖音和快手先后加大了拉新任務分成比例，推動主播數量和直播場次的持續增加，從而實現可持續的直播變現。

資料來源：36氪

4. 電商變現

與廣告和直播業務的以流量+用戶留存率為核心邏輯的變現方式不同，電商變現模式包含了貨源、供應鏈、金融支付等多而復雜的領域；可以說，短視頻平臺發展電商模式難度既大于廣告和直播打賞模式，且又有電商三巨頭想從中分一杯羹的風險；即便如此，抖音和快手也都在不斷加碼電商，且都宣傳取得了突破性進展。

抖音在電商大學直播課程稱2020年1-8月，抖音電商GMV增長6.5倍，其中抖音小店GMV增長36.1倍，抖音小店開店數量增長16.3倍；快手則稱在2020年8月電商訂單已破5億，過去一年累計訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四。

本章節將會從產品形態、供應鏈與基礎設施、用戶與主播生態、貨幣化四個方面對抖音和快手的電商變現模式進行對比分析。

1）產品形態：首先是電商入口，在電商發展早期，抖音和快手的商品入口均是通過短視頻鏈接掛載或者直播購物車的形式，而如今抖音在搜索中增加商品Tag，可以直接查詢商品的價格和瀏覽相匹配的短視頻，但是商品Tag分類排序過于靠后，一般大眾都會忽略掉。

而快手把商品核心功能集中在快手小店中，且在快手小店提供了全平臺的商品搜索功能，看起來像是快手版的淘寶首頁；在運營方面，兩者通過創建不同的購物專屬活動，包括抖音11.11寵粉節、快手京東百億補貼等等，極大地刺激了用戶消費。

2）供應鏈與基礎設施：電商的供應鏈是否完善對產品的質量、用戶服務體驗都有著巨大的影響，因此抖音和快手都在不斷強化供應鏈，從供應鏈的組織架構來看，快手在2019年完成電商部門獨立，抖音在2020年成立電商一級部門，將分散的商業化中臺的電商部門匯總，并在9月建立獨立的品控團隊。

在外部合作方面，快手與京東、有贊、淘寶等建立合作關系，第三方產品無論是短視頻還是直播都支持電商導流，特別是京東可直接在快手內完成交易；抖音則是與淘寶、京東等達成合作，而且抖音上線了小程序，且小米商城、蘇寧易購、攜程旅游等電商已經入駐，用戶可以直接在抖音小程序內完成交易；但在合作的基礎上也會存在競爭，抖音加速了電商閉環進程，直播購物車已不再支持第三方電商，這對淘寶或者京東等電商來說是個不小的威脅。

此外，雙方頭部KOL也是供應鏈的重要維護者，例如快手的辛巴，抖音的羅永浩，都具有自建供應鏈的能力；而在基礎設施建設方面，為了擺脫第三方的支付、網絡與云計算等不足導致的支付卡頓、網絡延遲等問題，抖音和快手都增加了諸如數據中心等基礎設施的建設；而在下半年，抖音也拿到了支付牌照，這將是抖音打造閉環電商中的重要一環。

3）用戶與主播生態：從官方公布的用戶畫像來看，抖音和快手的用戶消費能力差異正在逐漸縮小，這意味著更多的競爭將會集中在用戶體驗改進、個性化購買需求滿足以及復購率上；主播方面，抖音更注重平臺的整體營銷，帶貨流量較為平均，集中在100-500萬粉絲量級；而快手的家族優勢更為明顯，例如以辛巴為代表的家族式主播牢牢把握頭部帶貨金額，僅辛巴家族2019年全年帶貨GMV就有133億，可見快手電商GMV的增長很大程度來自家族系。

4）貨幣化：從抖音和快手的貨幣化方式來看，兩者自建小店整體相對一致。抖音的普通訂單若是非精選聯盟訂單，一般會抽取2%或5%（新人入駐1%）的技術服務費，精選聯盟訂單則會在技術服務費的基礎上額外有一定的精選聯盟費；快手小店的訂單則會有2%或5%的技術服務費，新人入駐也會有一定的服務費減免計劃，在第三方貨源的方式上卻有一定差異。

2020年8月，抖音先是宣布直播外鏈帶貨收取20%的服務費，隨后又直接切斷了第三方電商的直播購物車入口；快手平臺的第三方電商引流方面，針對不含推廣傭金的商品，如有贊、拼多多、魔筷星選的商品則收取實際交易額的5%作為技術服務費；若是含推廣傭金的商品，如淘寶聯盟、有贊和京東的商品，則會在不低于10%的推廣傭金中抽取約50%（具體比例根據平臺而定）的技術服務費。

可見相比第三方電商平臺，自建的快手小店無論是對于帶貨達人還是平臺，都是會帶來極大的好處，對于帶貨達人可以獲得更多的收入；對于平臺，電商+短視頻的閉環體系可以實現自身體系的流量循環，做到不受制于人，并且獲得更多樣、更穩定的收入。

5. 拓展變現

1）游戲

眾所周知，游戲的吸金能力極強，因此游戲也是抖音、快手等短視頻平臺重點關注的領域；快手在游戲的布局主要包括自研休閑游戲、代理發行中重度游戲、游戲廣告推廣和游戲直播等；快手用戶可以從短視頻或直播中觸達游戲內容，特別是直播專門開辟了游戲垂直Tag；此外，用戶還可以從快手左側功能欄中的【游戲】和【游戲TV】直接觸達。

而在加速游戲布局的過程中，快手也獲得了騰訊的大力支持；根據七麥研究院的數據觀察，快手內嵌的游戲中心騰訊系（包括自研、代理、極光計劃）占據了半壁江山。同時，沒有游戲著作權的限制，快手也可以對王者榮耀、和平精英等等爆款游戲開展直播。

抖音方面，抖音游戲直播、游戲廣告推廣與快手類似，而抖音小游戲中心的入口相對隱蔽，除了視頻流掛載游戲鏈接進入以外，則需要通過搜索頁或者小程序中心進入抖音小游戲，這樣的設計一定程度上不利于小游戲的引流；該設計只考慮了用戶刷到相關游戲視頻并進入的場景，而對用戶主動想玩休閑小游戲的場景缺乏考慮。

2）知識付費

知識付費已成為諸如B站等視頻內容生態的重要變現方式之一，而短視頻也不例外，抖音和快手都在加速知識付費賽道的變現探索。

快手方面，知識付費起步早，發展成熟，在2020年《互聯網周刊》發布的知識付費平臺TOP30中快手課堂位列榜首；功能布局方面，快手在左側功能欄設有付費內容廣場和快手課堂（又名在家學習），廣場內設有問答專區，以及課程、游戲、教育、職教等多類的錄播和直播內容；用戶在快手課堂可根據自己的年級選擇適合自己的課程，根據快手官方資料數據顯示，2020年上半年快手教育生態老師超5.5萬,覆蓋學生超1609萬，快手付費課程累計學習時長超339萬。

抖音方面，2020年2月抖音櫥窗上線付費專欄，創作者將課程上傳到付費專欄后，也可發到今日頭條、西瓜視頻等平臺，實現多端同時變現；從入口來看，用戶可以直接在知識付費商家的櫥窗中購買知識付費型商品，并在我的訂單中進行體驗課程內容；從知識生態來看，在2019年的DOU知創作者大會上，抖音宣布已成為中國最大的知識普惠平臺，截止19年12月，粉絲過萬的知識內容創作者數量已超7.4萬，累計創作1985萬條優質知識短視頻。

八、總結和建議

1. 競品分析總結

1）產品價值觀：最初抖音和微視的目標用戶都是潮流時尚的年輕群體，無論是強調“美好”還是“更有趣”，抖音和微視都帶有年輕、音樂、時尚等“潮酷”標簽，且這種標簽也要求更加注重“優質”，并且導致流量朝優質內容重度傾斜的“中心化”特點；特別是微視初期是一個典型的PGC發展模式短視頻平臺，UGC氛圍不如抖音和快手。

快手成立以來的產品價值觀一直都是“公平普惠”,“重視每一個你”等，因此產品顯得更“真實”、更“接地氣”，對非頭部的創作者更加友好；相對而言，快手更注重人與人之間的連接，而微視和抖音更加注重內容與人的連接；因此，社交屬性方面快手>抖音>微視，媒體屬性方面微視>抖音>快手。

2）產品設計：無論是功能框架還是UI界面，抖音都是最為簡潔干凈的，更容易讓用戶專注于視頻內容本身。

快手功能框架復雜，部分交互體驗感不如抖音和微視，但是功能是三者中最廣而全的，可以滿足不同類型用戶在不同場景下的需求。

微視在UI界面和功能框架也很簡潔，僅次于抖音，但因為微視仍處于拉新至促活階段，所以在商業化的功能與抖音和快手比起來少了不少。

3）產品運營：抖音的飛速發展離不開自身重運營的特點，早期通過贊助《中國有嘻哈》、《快樂大本營》被人所認識，在2019年通過贊助春晚獲得了極大的知名度；此外，抖音通過設立專題挑戰賽、熱榜等，加速了抖音的流量積累。

微視在自身發展的過程中也是極度重視運營的，騰訊甚至動用微信/QQ這種大流量平臺為其引流，但無奈初期微視的PGC發展模式對UGC用戶不是很友好，導致內容生態始終無法建立起來，運營的作用自然無法最大地體現出來。

快手初期是“佛系”運營，對內容消費者和內容創作者的干擾較小，但隨著平臺規模擴張，與抖音的競爭日趨激烈，快手也加大了平臺的運營力度，且效果明顯，例如贊助2020年春晚這個頂流IP后不久，快手便順利完成K3目標。

4）商業化：抖音的“中心化”流量分發機制使得抖音更適合平臺主導的變現方式，如廣告推廣；快手的“非中心化”流量分發機制使得快手更適合以達人主導的變現方式，如直播打賞、帶貨；隨著產品同質化加劇，兩者的商業變現手段也在走向多樣化，目前，抖音直播打賞收入已經超過快手，而快手的廣告收入比例也增長迅速。

抖音和快手在電商不斷加碼，自建小店體現了兩者有意建立閉環電商，實現流量內循環；此外，兩者也在游戲、知識付費等領域探索有效的變現方式；雖然微視的變現方式也有廣告、直播打賞和電商，但由于本身的流量積累遠不如快手和抖音，所以變現規模都相對較小。

5）未來展望：目前，無論是抖音下行，還是快手上行，用戶都趨于飽和，短視頻行業頭部在未來一段時間內依然是抖音和快手兩者之間的兩人對決，兩者均完成了前期的流量積累，在商業化方面布局多個賽道；無論是休閑小游戲、知識付費還是閉環電商，抖音和快手在極短的時間內向不同領域的傳統互聯網行業發起了挑戰。

這樣的“野蠻生長”一方面可以給產品帶來多元化的流量和變現機遇，另一方面也可能帶來許多隱患，包括陷入多個領域的混戰、自身核心競爭力的降低以及政策方面的影響等等；此外，在國內用戶增長殆盡的情況下，海外領域也成為了短視頻競爭的重點地帶，但經歷了2020年的TikTok風波，兩者在海外的布局將更為謹慎。

新技術方面，隨著5G的商業普及，網絡延遲、流量平均費用高等問題將會逐漸被克服，AR、VR等技術將會進一步激發短視頻的發展潛力。

微視未來的發展會面臨外部和內部的雙重壓力，外部壓力源于抖音、快手頭部App的壓制，以及好看視頻等第二梯隊App的競爭。

微視作為騰訊的戰略防御性產品，常常是走模仿抖音和快手的道路，沒有自己的差異化競爭力；因此，雖然有微信和QQ的引流，但用戶體驗一旦不如抖音和快手，便會很快失去用戶；內部壓力來源于微信的視頻號，騰訊一貫的賽馬機制體現在短視頻領域就是把微視和視頻號都拿出來跑跑，贏者通吃，輸者退場。

2020年6月，視頻號的DAU已經破2億，遠高于微視；相比于抖音和快手，視頻號依靠微信的強社交屬性，具有差異化核心競爭力；因此，無論從競爭力方面，還是目前的DAU規模，微視都是落后于視頻號的。

可以預見在賽馬機制下，一旦視頻號徹底“火”起來，微視有可能會被再次戰略性放棄。

2. 功能改進建議

最后，基于本篇競品分析報告，對三款產品的部分功能提出了一些改進建議。

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