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榮耀標(biāo)識微信讀書，讓閱讀不再孤獨
編輯導(dǎo)語：隨著全民閱讀的興盛，微信也開始做起了讀書軟件——微信讀書。相較于其他讀書軟件基于閱讀興趣而產(chǎn)生社交，微信讀書則依托于微信關(guān)系鏈的社交關(guān)系，再延伸至閱讀，從而吸引了一大批用戶。本文作者基于親身使用經(jīng)驗，為我們分享了他對微信讀書的一些分析和看法。
近幾年來，國內(nèi)移動閱讀市場入局者越來越多，移動閱讀市場蓬勃發(fā)展。
2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)使得“宅經(jīng)濟”興起，移動閱讀市場迎來新的增長期，不僅有閱文集團、掌閱科技、書旗、咪咕閱讀等行業(yè)老手，還涌現(xiàn)了米讀小說、連尚文學(xué)等以免費閱讀App入局的新興選手，作為微信閱讀的忠實用戶，聊聊我眼中的微信讀書。
一、產(chǎn)品概述
口號（slogan）：讓閱讀不再孤獨
簡介：微信讀書是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用，在提供極致閱讀體驗的同時，為用戶推薦合適的書籍，并可查看微信好友的讀書動態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍等。
- 精心打磨的閱讀體驗：EPUB的精致書籍排版，你還可以隨心個性化你的專屬閱讀風(fēng)格；
- 和好友發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)好書：幫你發(fā)現(xiàn)下一本適合你的好書。書海茫茫，不妨讓微信好友來幫你完成篩選，快速找到優(yōu)質(zhì)好書；
- 和好友討論交流碰撞：在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多火花。這一次，讓閱讀不再孤單；
- 和好友比拼閱讀時長：嚴肅的閱讀游戲，讓你輕松了解自己的閱讀時長，在閱讀中不僅收獲知識，更收獲與好友比拼的成就感。
從簡介中可以看出微信讀書利用得天獨道的優(yōu)勢—社交關(guān)系鏈，提供優(yōu)質(zhì)書源，打造一款具有社交屬性的閱讀App。
二、背景
1. 增長潛力
移動閱讀行業(yè)規(guī)模：領(lǐng)域垂直，百億級行業(yè)蛋糕。
在萬億級規(guī)模的泛娛樂行業(yè)，移動閱讀行業(yè)僅為其中較小的一塊蛋糕，但作為泛娛樂行業(yè)的內(nèi)容源頭之一，移動閱讀行業(yè)依舊為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相布局的陣地，目前字節(jié)跳動已投資（合作）多家網(wǎng)文平臺，拓展內(nèi)容版圖，并通過強化自有內(nèi)容和作者體系，打造網(wǎng)文生態(tài)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情與春節(jié)疊加下，用戶線上文化娛樂訴求激增，2020年第一季度中國在線文娛市場規(guī)模超1400億元，增長率達到27.7%。
在線文娛市場用戶規(guī)模的增長帶動了閱讀市場規(guī)模的快速增長，而進入后疫情時代，讀者熱情回歸常態(tài)，閱讀、聽書習(xí)慣仍存在，但休閑娛樂時間減少，對新書有著更大的需求。
2. 資本注入
疫情期間，在線閱讀行業(yè)呈現(xiàn)新的特征，市場規(guī)模和用戶規(guī)模持續(xù)增長，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加速布局移動閱讀領(lǐng)域，百度、字節(jié)動作接連不斷；快點一月內(nèi)連獲兩筆大額投資。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過自有和投資兩種方式布局移動閱讀市場，千萬級月活規(guī)模的移動閱讀App共9款，有5款可見BAT身影。
3. 行業(yè)政策
政策傾斜與鼓勵為主，引導(dǎo)規(guī)范移動閱讀行業(yè)。全民閱讀立法，政府穩(wěn)健推進全民閱讀規(guī)劃，鼓勵支持內(nèi)容創(chuàng)作，規(guī)范整治違法內(nèi)容，加強版權(quán)保護。
三、用戶
1. 用戶需求
在用戶調(diào)研過程中了解到移動閱讀App的用戶最關(guān)心的是能夠?qū)⒕性陂喿x內(nèi)容本身，這就要求移動閱讀能夠像紙質(zhì)閱讀那樣便捷，頁面設(shè)計簡潔明了，操作流程簡單快捷。
隨著生活品質(zhì)的提高，用戶對閱讀品質(zhì)也有較高的要求，想能夠讀到圖書質(zhì)量較高的書籍；更深層次的需求便是能夠得到感興趣的書籍推薦從而減少篩選時間。
閱讀過程中，有很多瞬間想跟趣味相投的人進行交流，以書會友，但是部分用戶不想社交，對自己的閱讀內(nèi)容私密性有較強的需求。
用戶每天面臨著各種誘惑，因而專注讀書需要一種激勵制度，或物質(zhì)層面贏得獎勵或精神層面贏得榮譽。
在特定場景下，用戶想釋放雙眼用聽書的方式來獲取知識。
2. 用戶畫像
微信讀書男性用戶占比61.43%，遠遠超過女性用戶38.57%的占比。
20歲到30歲的用戶居多，并且發(fā)達城市的人占比更高。
微信讀書的書籍內(nèi)容分類和推薦，一般以通識性出版類書籍為主，比如：互聯(lián)網(wǎng)+知識、行業(yè)學(xué)科類書籍、成功勵志、金融管理、職場提升和公眾號推文集等，也含有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說，但并不是主體。
由此推斷微信讀書的用戶多數(shù)是受到過好的教育的學(xué)生、初入職場的新人、白領(lǐng)等一些思想上比較前衛(wèi)的年輕人，更多地是用來讀書學(xué)習(xí)所以會對書籍的質(zhì)量要求較高。
3. 獲客方式
相較免費閱讀App的激進拉新手段來說，微信讀書顯得溫和得多，微信讀書最近在用戶拉新過程中上線了“0元得紙書”活動，以砍價助力形式進行裂變拉新，活動形式邀請好友助力免費領(lǐng)書，跟拼多多砍一刀頗像，以此為引聊聊微信讀書的獲客方式。
4. 無限卡
2018年9月微信讀書推出無限卡服務(wù)，并開始圍繞無限卡展開運營，早期無限卡的玩法是每周一次的組隊抽獎活動，每次5個人，并且用戶不同于往期才能組隊成功。
新用戶越多，抽中終身無限卡的概率也會越大，但是現(xiàn)在只需要分享給微信好友或者觀看廣告就可以獲得無限卡。早期無限卡的獲得規(guī)則更加嚴格，這樣也能促進用戶有效增長。
微信讀書的無限卡實際是有期限的、免費的、閱讀權(quán)益，用戶要想免費獲得這種權(quán)益只能去參與活動、去分享，否則天數(shù)就會逐漸減少。當(dāng)然用戶可以充值會員減少時間的浪費，這部分會在商業(yè)化章節(jié)中詳談。
5. 讀書小隊
讀書小隊在用戶角度來說是一種不錯的白嫖方式，而站在產(chǎn)品角度則是拉新和留存的一種手段。
用戶可以分享鏈接邀請朋友一起組隊閱讀，三人成隊，21天為一個積分周期，小隊積分滿60，下個周期可成為2級，能夠獲得更豐厚的獎勵，隊伍積分設(shè)置為20、60、80、100四個階段，達到相應(yīng)的階段能夠獲得不同的獎勵（無限卡、書幣、終極抽獎）。
此功能的設(shè)計充分考慮到團隊意識和責(zé)任感，若想獲得更多的獎勵，隊員完成相應(yīng)的任務(wù)能夠獲得積分，讀書小隊活動通過用戶自發(fā)去傳播、尋找隊友，又通過社交確保了用戶粘性，一個小隊提升了至少三個用戶的留存。
6. 0元得紙書
0元得紙書，是最近微信讀書剛推出的拉新活動，0元得紙書活動的主要路徑：
微信讀書全場20元-1000換的紙質(zhì)書均可參與，書籍種類較多，覆蓋范圍很廣；抽取初始隨機助力的金額，5%-10%售賣價格居多。
用戶每周有三次為好友助力的機會，助力金額也明確規(guī)定：老用戶助力0.5元，新用戶助力5元，如果想免費獲得圖書，就要多多邀請新用戶，透明化的規(guī)則展示，讓用戶在參與活動前有較明確的預(yù)期。
助力階段設(shè)置了九折、七折、五折、三折和免費，助力金額到九折以后，可直接根據(jù)折扣價格進行購買，也可繼續(xù)邀請助力至免費，免費領(lǐng)取需額外支付6元郵費。
在整個過程中，用戶有較大的自主權(quán)，能夠了解砍價金額，同時能夠選擇相應(yīng)的折扣購買，整個用戶體驗過程較好。
但是根據(jù)微信讀書的用戶畫像，用戶主力為大學(xué)生、職場白領(lǐng)，這些用戶有一定的學(xué)習(xí)提升需求，習(xí)慣電子化閱讀，且有一定的付費能力，對消耗好友關(guān)系的分享助力較為慎重，因此在新用戶獲取的效果可能不明顯。
7. 用戶評價
由于篇幅原因這部分僅從App Store中查看用戶評價做分析，感興趣的讀者可以從其他渠道了解用戶對微信讀書的評價。
在AppStore中微信讀書得評分為4.9分，屬于較高的分數(shù)，可見用戶對這款產(chǎn)品還是很喜愛。
收集近一個月低分差評和有效評論分析導(dǎo)致用戶評價用來分析。
在低評分中，用戶吐槽最多的就是聽書AI男聲難聽，沒有用過之前版本的聽書功能，特意去體驗現(xiàn)在版本AI男聲到底有多難聽，自己有聽播客的習(xí)慣，能很好的沉浸，但是微信讀書的聽書，沉浸感太差，總有關(guān)掉App的沖動，希望微信讀書的產(chǎn)品能夠看到這個需求。
在其他較低的評分中，大多數(shù)因為微信商業(yè)化帶來的副作用。之前的界面簡潔，操作流暢，現(xiàn)在的微信讀書太多廣告，影響體驗，這是用戶吐槽比較多的。
早期微信讀書的 UI 非常簡潔，書城的商業(yè)化路徑被隱藏得很深，秉承了微信不打擾用戶的原則，因此對于此方面的負面評價就會很少。
四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
1. 版本迭代
統(tǒng)計版本迭代記錄微信讀書平均10天更新一次，從閱讀體驗、社交方式、無限卡，到故事，再到看一看、語音閱讀、想法等等。
由上圖及分析可以清楚地發(fā)現(xiàn)，從5.0.0開始微信讀書支持在App內(nèi)購買紙質(zhì)書籍，通過近日的0元得紙質(zhì)書，可以得知已經(jīng)針對紙質(zhì)書籍展開一系列得運營活動。
筆者推測在接下來的更新中還是會以優(yōu)化用戶體驗為主，但是會穿插對紙質(zhì)書籍活動得運營，形成從電子書籍到紙質(zhì)書籍得良性互動。
2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品是閱讀工具，除了閱讀必備的一些功能，微信讀書還圍繞閱讀設(shè)置一些輔助性功能，比如好友在讀、福利場、閱讀推薦等，其主要目的幫助用戶擁有更好的閱讀體驗。
五、產(chǎn)品戰(zhàn)略
本章對產(chǎn)品戰(zhàn)略的分析從微信讀書已經(jīng)存在的既定事實出發(fā)，分析微信讀書如何選擇產(chǎn)品類型和進行差異化產(chǎn)品定位，并嘗試探索其核心競爭力。
池建強老師之前曾發(fā)表過一篇文章《微信讀書，終結(jié)一場戰(zhàn)爭？》其中說到：在電子書閱讀這個領(lǐng)域，在國內(nèi)，微信讀書基本上終結(jié)了這場戰(zhàn)爭。
微信讀書繼承了微信的關(guān)系鏈，天然具備社交屬性，而微信讀書的主要戰(zhàn)略就是發(fā)揮社交屬性，微信讀書的社交功能如同其閱讀功能一樣，貫穿在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)之中。
進入App后，可以看到好友正在閱讀的書籍，你可以根據(jù)好友的選擇去做出自己的選擇。新用戶憑借對好友的信任度接受好友推薦書目。
同時，新用戶加入后，可以直觀看到使用App的其他好友，迅速形成社群，社交成本低；用戶可以通過好友書架內(nèi)容間接了解好友閱讀偏好及行為喜好。
同時，亦可以通過排名點贊、召回讀書、讀書小隊等方式加強與好友的社會聯(lián)系。
如今微信讀書里的不止是關(guān)系鏈，甚至于微信內(nèi)容生態(tài)都搬了進來。
2018年1月，新增公眾號文集，同年4月書城支持公眾號搜索并新增公眾號欄目，“看一看”不僅可以查看朋友閱讀時的想法；同時支持查看公眾號內(nèi)容，滿足了用戶對產(chǎn)品內(nèi)容多樣化需求，盡管和微信里的看一看和精選有一些內(nèi)容上的區(qū)分，但在用戶的直觀感受上，更像是將微信看一看直接搬運到了微信讀書里。
在2019年的微信公開課上，張小龍就曾說過：“‘好看’是在朋友圈之外開辟的一個圈子，不只是為了分享，還是一個閱讀的地方”。這與微信讀書的產(chǎn)品調(diào)性基本一致：讓用戶脫離微信后擁有一個能夠進行深度閱讀的地方，微信讀書實現(xiàn)了一次契合度頗高的聯(lián)動升級。
微信的內(nèi)容生態(tài)搬進微信讀書的目的：一方面是為了滿足了用戶對產(chǎn)品內(nèi)容多樣化需求，公眾號內(nèi)容的增加豐富了微信讀書的內(nèi)容池，在深度閱讀的場景之中多了一些碎片化的內(nèi)容，使用戶有更多的選擇；另一方面便為了增強社交屬性，同樣支持點贊、評論、分享，社交屬性完備。
在微信讀書5.0.0版本中更新購買紙書功能，紙質(zhì)書籍在微信讀書中作為對整體書庫的補充，能夠全面覆蓋書籍，同時在線閱讀競爭愈發(fā)激烈，需要在細分垂直領(lǐng)域的挖掘用戶需求，因此更多有針對性的服務(wù)被補充。
微信讀書雖然增加了紙質(zhì)書購買渠道，但是從電商的角度來看，其實還有很多缺陷，略顯簡陋。但是微信讀書的意圖也不在做一個圖書電商，紙質(zhì)書籍的渠道只是應(yīng)用定位的補充。
因為微信讀書增加紙質(zhì)書書籍購買渠道的意圖也應(yīng)該不是增加紙書銷量，更多的是讓用戶習(xí)慣在應(yīng)用中支付。再對比紙質(zhì)書的昂貴，電子書的價值可能就被凸顯出來了，這樣反而可能使整個軟件的虛擬產(chǎn)品上付費率的提高。
總的來說微信讀書是基于社交的閱讀app，提供優(yōu)質(zhì)好書來滿足“不知道應(yīng)該讀什么書”的用戶需求；同時微信讀書注重分享、互動來滿足“沒有閱讀動力”的用戶需求。
微信讀書的核心用戶是一二線的年輕用戶，他們大多處于學(xué)習(xí)或者事業(yè)的上升期，有不斷提升自己的需求和主動學(xué)習(xí)的意識，所以微信讀書深度挖掘用戶需求，因此更多有針對性的服務(wù)被補充，來滿足“通過深度閱讀實現(xiàn)自我提高”的需求。
六、未來發(fā)展
微信讀書的重點仍然在持續(xù)獲客和留存上，因此要深度挖掘用戶需求，增加用戶的轉(zhuǎn)化與留存，提出更簡單直接的活動方案，提高用戶粘性，優(yōu)化社區(qū)生態(tài)建設(shè)，激勵大眾用戶的表達欲，打造良好UGC內(nèi)容生態(tài)。
微信讀書依托騰訊搞定了大量的圖書版權(quán)，你幾乎可以在微信讀書里找到大部分想看的書，目前微信讀書的內(nèi)容業(yè)務(wù)形式多樣，包含出版書籍、網(wǎng)文、聽書、漫畫和公眾號，符合大多數(shù)用戶的需求，無論如何和音樂、視頻App一樣，拿到版權(quán)的就是大爺，所以微信讀書還是要豐富自己的彈藥庫。
目前微信加大了小說等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推廣力度，已經(jīng)看到微信的動作，但是與競品相比，還沒有引入簽約原創(chuàng)作者，不知道這在不在微信讀書的發(fā)展規(guī)劃中。
七、商業(yè)化
近年來，由于人口紅利逐漸消失、受到其他娛樂方式?jīng)_擊、商業(yè)模式尚未完善等因素，移動閱讀市場規(guī)模的增長率放緩。如何才能尋找到更好的商業(yè)模式，現(xiàn)已成為入局者探索的方向，并需在付費模式、會員結(jié)構(gòu)設(shè)計、營銷等方面進行探索與嘗試。
2019年10月，微信廣告團隊披露了微信讀書的相關(guān)數(shù)據(jù)：目前微信讀書注冊用戶數(shù)2.1億，日活躍用戶超過500萬，其中19-35歲年輕用戶占比超過60%，本科及以上學(xué)歷用戶占比高達80%，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%。
微信廣告團隊認為，微信讀書最顯著的商業(yè)化優(yōu)勢在于“依托微信社交生態(tài)，借助小程序深度聯(lián)動，為品牌提供了全新的流量場景?！?/p>
此外，微信讀書深度閱讀的定位以及文化知識調(diào)性，聚集了大量年輕化、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)用戶。
目前，微信讀書為品牌提供了定制化的活動方案，配置推廣資源包括書城Banner、無限場Banner、小程序Banner以及App內(nèi)搖一搖、首屏卡片、通知推送、私信等多種方式。
廣告以外，微信讀書商業(yè)化的另一面是付費會員。目前付費會員分為30元月卡、60元季卡和228元年卡，但邀請好友得無限卡、讀書時長兌書幣、每日一答獲得無限卡、翻一翻領(lǐng)取贈書，各種限免活動仍然在持續(xù)進行中。
無限卡到期天數(shù)續(xù)了又續(xù)，不難看出，微信讀書的重點仍然在持續(xù)獲客和留存上，如何留住用戶仍是微信讀書要考慮的核心問題之一，大范圍付費的時間點并未到達。
八、總結(jié)
微信讀書在我心中已經(jīng)占據(jù)了讀書軟件第一位了，未來，微信讀書會怎么提高用戶留存并增加收入，無限卡的羊毛還能薅多久，筆者會持續(xù)關(guān)注。
本文由 @Ahab 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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