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本文分別從背景說明（市場規模和用戶畫像）、理財社區的布局，以及理財類app社區的內容建設、用戶體系等四大內容，為你分析互金理財社區的情況，并給出社區建設的運營策略。

2013年，余額寶掀起互聯網理財熱浪，互聯網金融開啟元年，從傳統金融機構手中搶奪大量的長尾用戶。如今，作為互聯網金融典型的業務模式之一，互聯網理財開始百花齊放，出現各種寶寶類、銀行類或是垂直類理財產品或平臺等。與傳統相比，互聯網理財更方便快捷、投資門檻較低、收益相對較高，越來越多人開始關注或轉向互聯網理財。

（更多排行（含金融類AppTOP100總榜）：2016年上半年金融類App成績單）

由目前較為活躍的金融類app，含有理財社區app的月活數據如下：

可知，隨手記以月活人數812.3萬數遙遙領先，隨手記從早期單純的記賬應用到目前具備記賬、賬務分析、理財社區的綜合理財應用。其次分別是螞蟻聚寶和挖財記賬理財。

該3款app進入6月理財類app月活top20、金融類app月活top40。需要提及的是，雪球和其他理財類app有所不同，是一個專注投資者的社交網絡，給投資者提供跨市場、跨品種的數據查詢、新聞訂閱和互動交流服務。

除此以外，被大眾熟悉的具有理財社區功能的app還包含一些垂直領域的app，如點融理財、口袋理財、她理財、簡七理財等。

2、理財類app的差異

每個app之間的差異與平臺定位、運營模式等相關，例如融360時金融的搜索平臺，比較注重資訊和論壇；她理財主要針對女性市場，提供理財規劃的資訊服務，課程和服務是兩個重要板塊。下面主要從產品定位、理財產品和各app的特點來了解下他們之間的差異：

以上。下面分別對理財社區的內容建設、用戶體系進行說明。

三、理財社區的內容建設

在對社區內容建設前，先對各個理財類app功能模塊進行簡單的了解。

各種app的側重點不一，有側重工具，如隨手記、挖財記賬；有的側重課程學習，如她理財；有側重提供資訊消息類，如點融理財等。各理財類app功能對比如下：

下面從社區的板塊構成說起，對理財社區的內容建設分析

1、理財社區的板塊構成

（1）典型理財社區的板塊情況

下面看看四個社區的板塊結構：

1）隨手記

隨手記的社區板塊很簡潔，主要以banner精選推薦＋專題＋帖子瀑布流構成。單個帖子包含樓主信息、推薦閱讀和評論。典型的發帖回帖，帖子瀏覽數一般幾千至幾萬。

2）螞蟻聚寶

社區主要以關注人的動態和熱點討論兩個最主要的板塊，以用戶問答形式為主，內容簡短，類似微博和知乎的提問形式，話題討論回復數通常在100-300左右。但討論的主題是在大的話題下進行，個人覺得不如知乎的設計形式直觀。社區外部的聚寶頭條是一大亮點，內容豐富，形式直觀。

3）挖財社區

挖財社區的板塊建設比較清晰、齊全，生活的場景較豐富，對活躍財友人的推薦是一個亮點。帖子的瀏覽數一般在1000－5000+左右。

4）她理財

女性垂直社區型理財app，社區＋服務的形式，內容更適合小白用戶。帖子瀏覽數較少。最大亮點是擁有國內首創的在線理財規劃服務——“好規劃”，提供量身定制的理財規劃和資產配置方案。

（2）理財社區的核心板塊構成

根據以上app的社區板塊，總結核心板塊主要有以下幾類：

每個社區因定位不同、產品設計會導致內容和社區呈現的差異性?；緞澐钟羞@幾種：

1）固定板塊和可選板塊

固定板塊和可選板塊是針對不同用戶關注的內容不同設計的。例如，挖財社區的固定板塊和可選板塊設計很清晰，操作也很流暢。如果可選板塊能夠排序更佳。

2）精選、熱門、推薦大同小異

主要是根據平臺的內容定位，運營呈現給用戶，內容除了熱門帖子、最新話題、精選專題，也可以是推薦達人、官方機構；熱門帖子可以加精。專區可設立一些特殊的問答專區或活動設計等。

• 達人推薦：可以是活躍的用戶或者其他理財產品、理財機構等

• 問答交流：螞蟻聚寶的有問有答簡潔清晰；雪球問答專區采用有償的形式，并且每天推薦提問人，設計得比較用心。

無論是達人推薦還是提問人推薦，其實都是對用戶的一種精神獎勵，這樣促進用戶的活躍度。

3）專題設計

能豐富板塊的多樣性，比較精美，這也是電商類app經常采用的形式。單個專題頁面可以是單次話題也可以是帖子或者文章集合，變化形式較多，如挖財專題。雪球的專題版面非常清晰，設計調性和內容很符合平臺的定位，比較高大上和專業。

4）資訊｜行情

可以是金融相關的，也可以借用一些熱點話題，提升活躍度。

螞蟻聚寶的聚寶頭條內容很豐富，主要是行業動態。并且截圖可以進行圖片編輯后分享，令人很驚喜的小設計。

（她理財小組）

（融360板塊推薦）

5）專業知識｜板塊內容

專業理財知識可以是小組或資訊類板塊出現，最常見的是按理財產品，如基金、股票、信用卡、保險等。她理財等小組以理財產品命名的比較有趣。板塊內容太多，也可以按照大類劃分，如網貸達人、生活理財、職場理財等。

2、社區的內容建設

社區的內容建設主要建立在內容本身。具體思路如下：

（1）用戶定位和社區調性

社區的內容建設首先要從定位說起。從以上這些理財app來看，內容和社區的調性差別也是比較大的。在內容建設前，對用戶的定位和社區的調性有個了解。

她理財vs融360：她理財專門針對女性小白用戶，采用粉色調，內容通常較為淺顯，語調較為輕松活潑，如“姐妹們”等，標題適用符號較多。融360為用戶提供貸款、信用卡、理財等金融產品的搜索比價及申請服務，采用藍色色調，頁面簡潔大方，整體風格偏商務。

兩者對比看出，融360的圖片呈現更清晰整潔，非帖子內附圖，配圖統一能使整體頁呈現效果更佳；而她理財的圖片呈現以帖子內首圖為主。因此社區的用戶和調性對內容的呈現有很大的影響，這也是內容建設的前提。

（2）具體內容的建設

整個理財類app的帖子流量都較低，隨手記的帖子瀏覽量一般可以是1-5萬次。下面以隨手記的內容為例說起。

1）案例說明：隨手記［理財生活］

隨手記［理財生活］定制／精華文章（截止9月26日凌晨）

對于理財內容，如何存、如何花、如何投資是三大最基礎的內容，如何存和如何花就涉及到技巧和理財觀念較多。而如何投資的內容最具專業性，這部分的內容對引導轉化具有很重要的意義。

挖財記的理財生活板塊側重日常生活的理財，設計到技巧和理財觀念偏多。從推薦和熱門精華文章看出，內容涵蓋旅行、兼職、結婚、子女教育、人際關系、職場理財、不同年齡段理財如養老、理財日記等，也包括一些版務版規介紹、理財課程、社區活動等，包涵理財生活的各個方面，內容涉及較廣泛。頂置文章以推薦近期文章為主，標題多含“［］”引起注意，并且在板塊的位置較為顯眼，具體內容以討論和征文話題偏多，互動性較強。而精華帖的實用性就較高。

以具體帖子文章為例：《21歲我有了人生中的第一筆5萬》

這是一篇典型的以個人真實案例講述理財故事的帖子。來進行分：

• 標題：數字具體，“21歲”、“5萬”，作為以80 90后理財為主的用戶，這個標題的確很吸引人，首先年齡的切入點就讓大家有同類之感；而“5萬”非常具體的理財金額，一般剛出來工作的人也不一定能做到，這樣會產生對比，會一般用戶很想點擊看看。
• 用戶信息：頭像和名字比較有真實感，能夠對其他用戶產生信賴。
• 開頭簡介｜導語｜標注：說明背景，瀏覽數較高也具有吸引力，增加導讀標簽?比較官方，容易引起用戶注意進而往下讀。
• 文章章節明晰：用符號表明。共分為 背景介紹＋出國前＋英國生活＋回國實習＋回國現狀等，以時間為線索，講述自己的真實故事?？勺x性較強。
• 文章內容：本文有幾個特點。

• 相關文章推薦｜熱門評論：這些是比較典型的社區帖子的內容，評論的互動很關鍵。

整體來說，挖財記擁有較高的人氣，以理財生活為熱門板塊等內容比較真實，對用戶養成分享和記錄自己的理財生活的習慣有比較好的引導作用。

2）內容的產生

• 確定內容框架、重點內容以及內容的風格

根據產品定位，對上面提到的各種板塊和具體內容有選擇性定出框架，確定重點內容和板塊。針對風格，文藝風還是商務范，包括文章的標題符號，陳述語氣詞等，甚至達人的頭像和取名都可以建設。

可以進行門檻設置手法：

1. 固定的模版約束內容，如大眾點評、餓了么等
2. 知乎最開始邀請專業人士審核內容
3. 簡七理財未開放時，發布大量編輯和版主編輯的優質內容，從而設立天然的屏障

• 內容的來源

內容來源可以是采集編輯、邀請自媒體和社交大v，或者UGC產生。UGC內容后面用戶篇回提到。推薦來源：搜狐、鳳凰網、微博、網易、視頻財經欄目，或者知乎、公眾號、今日頭條、喜馬拉雅、線下教授、國外資訊等。財經類公眾號有騰訊天天快報、企鵝平臺、鳳凰財經、虎嗅網、搜狐財經、i黑馬、界面新聞、和訊、雪球、新浪財經、今日頭條、一點質訊。

采集理財內容的工作量很大，而雪球則由雪球機器人每天從指定的資訊網站抓取新聞，按照一定的分詞規則分配到各支股票下面。據統計，雪球每天生產10萬量級的信息，90%以上來自用戶評論，報道或公告只占2000條左右。（來自融科技）

• 內容的呈現

內容的呈現體現在各個細節點，下面逐個舉例說明。

• 相關推薦｜個性推薦：可以對注冊用戶問卷調研和數據分析，從各個增加加大推薦的關聯性。除了首頁推薦，帖子內的相關用戶推薦、相關文章和小組推薦等，社區其他部分，如工具類或理財產品類相關推薦等。
• 及時更新｜關注市場動態：目前幾個理財app這塊都較弱。所以內容的廣度可能在后期UGC的產生有很大作用。相較于移動端來說，pc端更適合編輯長篇／圖文并茂的文章。因此對移動端可以針對問答環節或者是精選短文做一些規劃，比如上面提到的螞蟻聚寶的有問有答，更偏向知乎類的形式。炒股所需的實時性使移動端的價值更加明顯，雪球這點做的不錯。
• 固定專欄｜期刊：如日報、月刊，定期發布發送，讓用戶形成固定查看的習慣，甚至推送也可以固定起來。比如增加期刊專題：我的理財故事、理財書籍大盤點、每周讀財經。比較火熱的視頻如《財經郎眼》這些比較專業，內容值得借鑒。app的日報、月報，如簡書月刊期刊的主題：《簡書·產品9月刊》｜大話運營，盤點和歸類做的很好。把很多用戶的內容收集起來，作為一個專題，并且冠以一些用戶title，將內容集合起來。
• 互動的內容：關注互動，如評論、評分、點贊數、收藏數、帖子導語等，增加一些官方認證，對用戶也有一定的吸引度。其次對瀏覽數／評論數等數字的呈現也很重要。這里運營得好，能夠抓住用戶對心理，從而激發用戶的從眾心理。
• 場景化、游戲化：這兩點通常在社區外部，對理財產品購買轉化運用的較多，但也可以在社區內進行，比如積分商城、一元奪寶等。
• 品牌標識化（視覺識別）：嘗試在app內增加一些社區的標志，增添一些品牌元素，滲透到社區各個環節。這是很細節化的東西，也是能夠深入用戶心理的。比如閑魚的小logo、小表情，天貓等識別標識等。
• 增加一些熱點或有趣的相關文章：專業性強的內容很重要，但是吃多了肉偶爾加點佐料其實也會意想不到。也就是保證內容粉深度意外，擴充內容的廣度。隨手記的精選文章蹭熱點，如最近的熱點話題《釜山行》、三星手機爆炸等，兩篇文章都是在近幾天才發布的，瀏覽量都在2w＋以上，《釜山行》文章僅發布不到2天。

• 多種呈現形式組合，除了基礎的圖文，可以專門活動或增加一些特殊形式：視頻／語音等

四、理財社區的用戶體系

在建立社區用戶體系前，對用戶的需求進行分析，思路如下：

1、理財社區的用戶需求

基本的需求分為以下幾類：

同內容的板塊構成一樣，針對用戶需求也是從定位角度有所側重。功能工具，比如記賬、理財服務定制等，理財知識和行業資訊不必多說，是很重要的一個建設，對用戶的活躍度和留存率有很關鍵的作用。投資理財的需求也就是銷售導向，這里除了理財社區，以廣大p2p網站和app為代表。社交需求目前也有出現，雪球的投資社交，還有pp理財的p友圈是比較典型的。

2、用戶成長體系的建設

（1）用戶成長模型

通常對用戶的劃分有這兩大類：

• 用戶的成長模型：初期－成長期｜潛水期－活躍期－KOL
• 用戶的能力模型：小白－初級理財－理財熟手－理財達人

用戶模型（這里的收入只是相對常見情況）

這兩條線相互交錯，從社區的角度建立用戶成長體系，可以是積分體系、理財達人等級建立等。需要提及一點的是，從整個app的產品角度，也就是針對用戶購買理財產品的轉化，典型的用戶的漏斗模型也可進行分析，而這種建立在銷售型的用戶成長體系，可以是促進和提高用戶金額（理財金）的投資、電商化場景設立、投資比賽等等，這里不進行展開。

下面從新手期、潛水期和活躍期三大類型對用戶成長體系的建設策略進行舉例說明：

1）小白新手

社區的內容＋新手專享留住用戶，把新手的概念，變成一個新手期，拉長用戶初期停留時間。

• 內容引導：產品操作引導或者社區版規介紹。
• 新手專享：針對新用戶的優惠＋領理財金等。

• 社區氛圍：新手初次印象很重要，需要平時對社區對氛圍有策略性的設置門檻。如固定的模版約束內容，如大眾點評、百度外賣、餓了么；知乎最開始邀請專業人士審核內容；簡七理財未開放時，發布大量編輯和版主編輯的優質內容，從而設立天然的屏。新人報道，讓大家熟知也是一種方式方法，爆照拉近與用戶的距離。

（挖財記的版規）

2）潛水用戶

留存，反饋＋刺激。讓不活躍的用戶活躍起來。有點類比電商商品的邏輯，讓不好賣的商品盡快賣掉，讓好賣的賣的更多。對“不買帳”的用戶，進行刺激。

• 刺激不活躍的用戶和挖掘內容消費者的生產者。后者更是重點，可以刺激用戶發表，如邀請進組、發表話題，根據關聯性邀請用戶來回答問題等。

舉個例子。注冊知乎有1年多，一般我只是內容的消費者，并不發表意見。偶然一次收到問答邀請，于是真的進行回答，還獲得了一些點贊。這只是簡單的例子，但有可能這是知乎運營進行的操作。也就是說，定期對用戶已關注領域的提問進行邀請動作，這樣對激活用戶對活躍有一定的促進作用，類似推送激活一樣。

• 固定時間活動設置，如每日猜、簽到等。讓用戶養成習慣。例如口袋理財每日猜活動設置，簽到功能也是如此。

3）KOL：促活，讓活躍的用戶更有黏性。

• 情感維護：作為運營者和用戶成為生活中的朋友；觀察用戶之間是否可以私下產生聯系，并且鼓勵用戶之間產生聯系成為朋友，提升用戶之間的社交關系。
• 發帖反饋：加精、二次編輯推廣（如人人都是產品經理）、帖子的點贊數、收藏數、評分。
• 作者鼓勵｜用戶包裝：加分、包裝、用戶推廣等。如互推用戶的微信號公眾號或微博等，幫助用戶建立自己的粉絲群。這里講操作層面的例子，她理財的好規劃系列為用戶專門定制理財規劃服務，而這里將官方微信號放上去，點擊“復制并打開微信”跳出已復制提示，并且直接跳轉到微信，這個設計減少用戶操作步驟，很用心。

• 其他策略思考：比如線上辯論賽等，微信授課、線下論壇、年度評選等，采用活動的形式促進用戶活躍度。常見的活動類型如下：主要從社區內部和外部關聯以及針對理財產品的專業競賽等。

社區組織活動：如有獎征稿、線下聚會活動、公益慈善活動、節假日專屬活動、有獎問答

外部活動：每日競猜、一元奪寶、積分兌換。這塊口袋理財做的比較豐富。

理財競賽：炒股爭霸等

（2）用戶金字塔

1）二八原則

重點維護金字塔頂端用戶、KOL等。因大部分的內容為這些用戶創造出來，對于這部分用戶的維護顯得很重要。這一方面知乎很有借鑒意義，點贊數的積累、專欄設置、打賞等功能對優秀的回答者、帖子發布者積極推薦，獲得極大的榮譽感。

2）用好社區工具

版主等用戶組織，賦予活躍用戶權利，管理和編輯帖子內容等，組織地方性區域活動，讓用戶幫助運營者，能夠達到事半功倍的效果。例如簡書專題的兼職編輯，邀請活躍的用戶進行共同審核和推進。

（3）用戶激勵體系

1）成長體系

• 等級｜成長值｜投資金幣等，可用于登陸、點贊、發帖等環節的增值，并且能夠實現兌換等激勵設置，促進用戶的活躍度。
• 身份｜排行榜｜勛章等，這類設計大大增加用戶的榮譽感，如新浪的勛章、知乎的標星用戶等。

2）激勵設置

對于上述成長體系的建設，需要對應的激勵設置。常見的如積分商城、抽獎、特權設置等，多場景設計，能提升用戶留存和活躍度。如下圖，口袋理財等積分商城，每日定點限時搶購抵扣券和增益券，增加用戶的互動，刺激用戶活躍，同時給用戶帶來利益好處。

（口袋理財－積分商城）

對于大多數社區，用戶運營都是很重要的環節。以挖財記為代表的工具類理財社區暫時具有一定的優勢，用戶黏性更高。但整體上理財社區這一塊都較保守，對內容的專業度和廣度來說，都具有很高的要求，暫未出現創新和特色明顯突出的平臺。

五、結語

整體上，目前市面上的理財社區大部分做的時間相對較短，內容的寬度和深度需要加強。作為運營，除了學習理財知識，泡在各種社區論壇外，向其他優秀的app產品學習借鑒也是一種方式方法。

理財社區作為互聯網金融細分領域之一，待用戶積累達到一定程度，服務勢必走向綜合，在差異化競爭優勢的基礎上發展平臺化業務有利于充分發揮規?；瘍瀯?。由于理財社區應用的高頻使用特點，會對用戶產生較強黏合效應，基于終端用戶行為數據將成為加速自身金融服務生態的壁壘性保障，該領域在未來會進一步得到提升。

以上。

作者：付茹（個人微信號fruit0223），坐標上海，擅長案例搜集，目前正在找工作，歡迎牛逼公司勾搭挖人～

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