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微信讀書——讓閱讀不再孤獨。安靜，緣于產品的簡潔清爽、以書籍和感想回歸對內心世界的整理和反思；喧囂，緣于有那么多人陪你閱讀，還傾聽了朋友針對各種領域的真實想法，這種交流突破了朋友圈攝影大賽浮于表面的局限性。

在這個浮躁的時代，每天被迭代頻繁的互聯網產品貫穿網購、社交、出行等日常生活，無論手機還是心靈，都在快節奏中被動接受著一種負擔。用習慣的產品正在變得愈加復雜，新興產品又以各種方式想要改變你的習慣，手機上不斷被push各種信息和選擇。有時候很想靜下心去思考些什么，無奈刷朋友圈的習慣占據著雙手，然而朋友圈中的攝影大賽、真假傳言充斥屏幕，信息爆炸。其實一直很想摒棄浮躁，在紛繁復雜的世界中去整理自己碎片化的精神世界，更想看看我的社交圈在美食美景和段子背后，又究竟是什么樣子？

直到最近接觸了一個很安靜又充滿喧囂的產品：微信讀書——讓閱讀不再孤獨。安靜，緣于產品的簡潔清爽、以書籍和感想回歸對內心世界的整理和反思；喧囂，緣于有那么多人陪你閱讀，還傾聽了朋友針對各種領域的真實想法，這種交流突破了朋友圈攝影大賽浮于表面的局限性。在此，將拋開用戶體驗五層次，分享一下我對這個產品的感受。

產品解決了用戶的什么需求？

1、用戶是誰？使用場景是什么？

根據易觀對2016年移動閱讀用戶的統計分析，目標用戶絕大多數是30歲以下人群，且學生和上班族等年輕群體居多。畢竟互聯網人群相對低齡化，而中老年用戶還停留在看微信、使用新聞客戶端等輕閱讀階段，未形成長時間電子閱讀習慣；移動閱讀時間高峰在每天的20-22點，也就是晚飯后、夜深人靜時。次高峰出現在11點到13點，即午飯前后、午休時。7-9點和17到19點為上下班高峰期，也是用戶在交通工具上利用碎片化時間閱讀的高峰。

2、深度閱讀的需求有多大？在沒有此類產品時用戶如何閱讀？衍生出什么別的需求呢？

相比微信文章和新聞客戶端等輕閱讀或資訊獲取需求，深度閱讀顯得不那么剛需，其需求量次于前二者。尤其隨著移動互聯網的發展，用戶的瀏覽和操作行為愈加碎片化，愈加沒有耐心。你很難讀完一篇長文，因為剛剛翻過了那么多有趣的標題，每篇文章都想看兩眼。

所以，目標用戶便集中在了那些閱讀習慣良好或想培養閱讀習慣、渴望知識的人。那么閱讀產品是如何轉化這部分人群使用習慣和需求的呢？讓我們結合用戶畫像來設想一下：

場景1：小A是個中學生，從前一直喜歡買書或借書來讀，既是自己興趣所在，也是完成老師布置的閱讀書目。無奈買書費錢，多數書看一遍就不看了，而借書不一定借的到想看的，還書更是麻煩。自從有了移動閱讀產品，可以隨時隨地看，省錢省時。只是長期看很費眼睛，而且沒有紙質書，很多時候忘了看，慢慢沒有動力，也懶得看書了。

場景2：小C剛工作兩年，為了工作和發展堅持閱讀。從前是買書、借書或在電腦上看，但不知買什么、借什么，網上推薦書單又不一定適合自己。很多時候工作忙，根本沒時間、沒心思抱著書看。后來有了移動閱讀產品，可以用碎片時間在公司或路上看書。但依然不知讀什么書適合自己的工作和發展，慢慢地還怕落后于周圍優秀的人，缺乏共同語言。

場景3：小D已工作多年，并不愛讀書，因種種原因讓他意識到需要增加閱讀，充實自己。但無奈難以堅持，移動閱讀產品一開始讓他饒有興趣，下載后每天簽到，但很快堅持不下去了。慢慢地覺得自己還是瞎混吧，每天刷刷朋友圈打發時間。有了家庭后也忽視了朋友，經常覺得朋友們在想什么自己也已經不了解了，有點孤單。

以上場景也是生活的真實寫照，可見移動閱讀產品打破了用戶閱讀的時間和空間限制，節省了時間和金錢成本，對閱讀習慣既有促進作用也有反作用，同時也聚焦出幾個問題：

• 問題1：如何幫用戶提供和篩選內容，幫其達到閱讀目的或很好地打發時間？
• 問題2：如何培養用戶的深度閱讀習慣，或幫用戶堅持閱讀？
• 問題3：如何為用戶打造閱讀社交圈，讓用戶的閱讀找到歸屬感？

那么這些問題對應到用戶的什么需求呢？以KANO模型對需求進行分類分析：

• 基本型需求（用戶痛點）：只是想讀書，有足夠內容可選，讀書體驗要好。
• 期望型需求（用戶癢處）：想找到適合自己的內容，達到閱讀目的，并有辦法堅持讀下去。
• 興奮型需求（喜出望外）：如果能看看周圍人在讀什么、想什么，或者有人陪自己一起閱讀，可能對懶惰和迷茫的自己更有利……

下面就來看看，微信讀書的產品功能到底如何適配用戶需求。

產品功能與用戶需求是否一一匹配？

1、讀書需求

閱讀體驗——回歸讀書最需要的寧靜；選書需求——簡單粗暴，夠用就好。

2、社交需求——擴大社交媒體的深度——與好友的交流終于不再是吃喝玩樂

那么重頭戲來了，微信讀書，最大的特點當然是與微信的結合。我認為如今社交媒體普遍存在一個問題：廣度夠，但深度不夠。如微博上圍繞段子、話題引發的互動和傳播，總是停留在簡單的點贊、吐槽、分享。

一個“藍瘦香菇”的?？梢栽诙潭桃粌商觳《臼絺鞑ズ屠?，網絡熱詞各種被生搬硬套，而深層次的交流缺失。社交媒體作為人們分享意見、見解、經驗、觀點的工具和平臺，承載的遠不止傳播職能（在深度上知乎做得還是不錯的）。當慢慢橫向范圍內容被調侃得差不多了，話題變得越來越狹窄和快餐化（雖然現在已經如此趨勢），靠單薄互動到底還能產生多少內容價值？

但微信讀書是基于書籍內容創造深度社交環境，我們可以和好友或陌生人針對所讀的書發表見解和互動，且是基于書籍本身的感悟。

讀每頁書時均可以查看好友點評和熱門點評，點評方式可以是自撰，也可直接推薦或引用別人的話再做評論。這種交流突破了平時朋友圈發美食美景的單純互動和調侃，真正實現了思想上的碰撞，加大社交話題和行為的深度，彌補了社交空虛感。至少在我翻閱的范圍里，還沒怎么見到好友或熱門評論里出現不相干的言論。

朋友圈互動，很難針對觸及三觀、人生理念的問題進行深度交流，難以真正拉近雙方的關系和思想差距。那么現在有了微信讀書，或許通過深度社交，你又能在自己的圈子里發現志同道合的小伙伴。這個平臺本身承載了更垂直化的社交需求，也利于增加用戶黏性。

（1）對好友刷新三觀：我身邊的XXX居然在讀這些書，想不到TA還挺文藝！

（2）攀比心理爆發，觸動脆弱的自尊心：就算不能霸占榜首，也不好意思讓大家知道我不愛看書不上進啊！

（3）讀書不會再孤單和難以堅持，重點是和身邊的人

深度閱讀不同于瀏覽文章，耗時耗力，常常難以堅持。大學生獨自在宿舍總是學不進去，常常要跑到自習室看書，線上讀書也是同理。一個人閱讀是孤單的，需要閱讀環境，需要閱讀動力。

微信讀書在每本書中詳細列示今天一起讀這本書的人，包括其讀書時長、筆記和點評，就是在搭建這種虛擬讀書環境。如同在一個大自習室，產品向你展示著陪你自習的人，以數據告訴你他們閱讀的時長和深度，以此來促進你堅持閱讀，“讓閱讀不再孤單”。對于想要培養閱讀習慣卻難以堅持的用戶，提供了不少動力。

微信是我們身邊人的圈子，即親朋好友、同學同事領導的集合，是我們日常一舉一動、一個念頭的最好載體。這產生三種心理效應：一是在做某件事時，我們特別無聊地想知道周圍人是否在做同樣的事；二是人作為群居動物，內心深處是害怕孤單的，即使只是虛擬的陪伴，潛意識里還是很需要的；三是看到別人做什么，自然會產生攀比和效仿心理。

閱讀也是如此：看一本書，覺得不錯，很想看看別人有誰在讀；對一本書有感，想尋找共鳴，更希望精神上有所陪伴；對于好多人看過的書，跟風去讀，生怕落后于潮流，更怕落后自己圈子內的人。微信把這一切情景帶到了身邊的人中，我們最在意其看法的那些人中，此時的閱讀心理，和逛書店、隨便看看文章相比，變得極其受好友影響，也就很容易按照產品的設計思路去堅持閱讀行為。

再者，馬斯洛需求層次理論中人最終需求的便是自我實現的需求，能夠產生自我驅動力，能獲取成長和發展。那么在排行榜、社交等種種動因下去促使自己閱讀，并將收獲寫出來分享給好友，獲得滿足感和驅動力，這一系列行為實際上就在滿足著我們內心最終追尋的狀態。

產品功能雖然不多，看似也夠滿足了用戶從基本到興奮型需求，但其實還是存在一些問題，沒有將功能實現最大化，下文產品運營部分將再做分析。

商業模式是否有些單?。?/h2>

微信讀書目前的商業模式主要為付費閱讀，即多數書都需付費才能閱讀完整版。不過基于其龐大的用戶量，其用戶行為分析數據對上游內容的生產具有很高價值，也不失為變現模式的一種，只是目前數據的收集或許還不夠全面。那么在現有情況下，本著堅持優質的用戶體驗原則，其商業模式上還能有哪些探索呢？

建議1：效果廣告

目前產品中未直接植入廣告，或許書城中的推薦書目板塊已經代表著從渠道商分成。本著不以硬廣打擾用戶閱讀的原則，可仿照朋友圈廣告的方式，在“發現”或“書城”植入效果廣告，內容可以為與某書、某話題相關的H5頁面小游戲等。

建議2：版權增值

目前產品中僅有“獨家首發”在內容上形成差異化優勢，IP增值部分較為缺失。可考慮在用戶量擴大后，增加微信讀書專欄作家，以現有用戶行為大數據培養優質作家生產更多適配用戶口味的內容；除了電子版權收入外，可擴大橫向領域，增加對影視、游戲的改編收入，更是為了豐富現在較為單薄的內容，形成內容優勢。

建議3：電子圖書館

借閱，類似亞馬遜的Kindle Unlimited服務，包月12元可閱讀數千本圖書，同時借閱本數和時間均有限制?，F微信讀書僅有電子書店的功能，直接付費模式讓很多用戶望而卻步。對于那些又想看書又不想花錢的人，“包月借閱”模式既能滿足他們的胃口，又增加了圖書曝光度，對后續的付費閱讀轉化率大有裨益。

建議4：硬件和紙質圖書

專業的閱讀終端和紙質化的原創作品集合也能帶來一定的收入。尤其微信讀書以書評為原創內容，可篩選精彩書評形成紙質圖書發行。只是現在的書評較為精短，內容也比較分散，缺少話題性和聚合性，此商業模式可在產品成熟期應用。

建議5：“我的讀書記憶”

現在很多第三方平臺將微博上用戶近幾年發的照片和動態包裝成實體相冊售賣，筆者周圍也不乏此類買家，多是為了做一個家庭紀念冊、情侶紀念冊等。既然用戶在微信讀書上，對每本書都留下那么多讀書筆記，若是制作成冊（實體或電子版）售賣，記錄下用戶長時間以來思想方面的成長和感悟，也不失為具有吸引力的變現模式。當然，若是生成讀書大數據免費提供給用戶，促進產品運營，也是十分必要的。

產品運營——拉新、促活、用戶留存的問題和產品優化建議

1、拉新和推廣

微信讀書現有的拉新方式還沒怎么見到……或許“贈書”算是一種，用戶可以買書贈送給朋友或者分享至朋友圈，但很被動。其實，朋友圈廣告+話題營銷的方式應該是最直接可行的（也許之前推廣過卻沒注意，自家產品其實可以多推廣兩遍），以及在微信中設置入口，畢竟面向的用戶群就是微信用戶。若是不想在自家平臺打廣告，可以多種手段鼓勵用戶分享給好友或發至朋友圈，如分享買書優惠、分享得書幣等方式，以此增加產品下載量。至于在其他平臺推廣，效果恐怕沒那么直接。

2、促活和留存

現有促進DAU、MAU的方式有讀書時長的排行、讀書時長兌換書幣等，比較被動，太考驗用戶的自覺性和書籍的吸引力了。關鍵是并未建立用戶成長體系。一個好的體系可以引導用戶使用產品的方式和頻率，可以讓用戶獲得成就感和滿足感，獲取自己想要的東西，比如知識、人氣、優惠等。

建議建立會員制，彌補當前僅靠直接充值來購書的弊端。當然，“會員”只是個名字，其背后設置的積分、虛擬貨幣、人物、成就、等級、身份、特權、經驗值等成長體系才是關鍵，畢竟無論愛不愛讀書、能不能堅持讀書的用戶，都還是需要目標和利益來鼓勵的。

或許產品并不想設計復雜，只想按照微信的路子保持簡潔。那么在現有突出書評和排行的情況下，可以設置打賞書幣功能。因沒有書幣又不想充值，是使用產品受限的一大問題，那么本階段可以先注重書幣的獲取方式，保證用戶基本的讀書需求。

3、維挽——新用戶和老用戶的流失

（1）對于新用戶

微信讀書的付費模式多少讓新用戶有個猶豫期。有些新用戶一看這基本是個付費平臺，很有可能直接離開。而最先贈送的書幣只夠看幾本書，這幾本書能撐過一個猶豫期，到了不得不充值的階段，即使對產品有一定依賴性，這種依賴真的能支撐用戶發生付費行為嗎？當然我們不否定付費模式對平衡利益的重要性，只是在體驗上還需優化。

建議對于使用初期的用戶，可將現有的“閱讀時長兌換書幣”設置梯度，即一開始讀10分鐘即可兌換書幣，后續逐漸過渡到20分鐘、30分鐘。目前每周可兌換10書幣，其實基本可以維持長期讀書需求。再者，“贈書”功能目前還太過隱蔽，可考慮設置功能提示，促進贈書行為增長，對維系初期用戶也不無好處。

排行榜功能雖然置于首頁，但未充分發揮其引導性和心理暗示作用。建議可以適當增加排行提示性話語，或平臺對榜首予以獎勵，增加用戶使用動機和目的性。

（2）對于老用戶

如果已經堅持讀書一段時間，且充值也已用盡，那么其閱讀習慣、打榜習慣和與好友的互動習慣多少也已養成。此時的流失原因可能就是內容和續費動機了。

一方面需要加強個性化推薦，雖然首頁設置了向上滑動刪除不喜歡的推薦書目，但需增加功能引導提示，否則此功能使用率不夠。還可設置閱讀測試，完善數據的收集和推薦的準確性；另一方面，上文已提到用戶成長體系的重要性，在流失危機前更顯得十分必要。如相應的特權、等級、經驗等已積累到一定程度，將大大有利于老用戶的維挽。

與QQ閱讀對比簡析

QQ閱讀和微信讀書雖然是一家人，但主要差異還是基于彼此不同的用戶群體。其實兩者可比性也不是那么強，只是筆者想回答一些朋友的問題：這倆有多大區別？

1、定位、內容和風格

2、書評和內容互動

3、用戶成長體系

相較于微信讀書的成長體系弱化，QQ閱讀做得風風火火。簽到送禮、包月閱讀和多種特權、原創打賞、粉絲稱號以及閱券抵扣充值等應有盡有。比較贊的一點是對原創內容的支持和相應的粉絲效應，以打賞方式既鼓勵了原創作者內容生產，又增加粉絲自己的身價，一舉雙得。不過對于用戶本身，除了追求購書優惠等利益，更希望利益最好既能變現又能炫耀，在這一點上便遜于微信讀書了。

兩者區別總結：簡而言之，微信讀書著重于展示朋友圈內讀書信息、自我炫耀或關注圈內排行和好友間互薦內容、交流讀后感，以及讓你孤單時覺得全世界都在陪你讀書，內容較有深度，產品簡單無負擔；QQ閱讀則是內容鮮活、原創內容多，與陌生人和群體互動多，是個話題集中的大貼吧，既能讀書又好玩，玩的誘惑甚至大于讀，操作略復雜的半娛樂性產品。

總結與優化建議

總體來說，我作為用戶認為微信讀書的路子很明確，就是基于微信朋友范疇，打造優質簡潔的讀書體驗，促進基于閱讀的UGC和內容社交深度，或許不太可能變成QQ閱讀那樣花里胡哨?；谟脩趔w驗，總結以下優化建議：

1、產品設計

首先，在保持產品簡潔的情況下，可調整特色功能位置以突出產品亮點。

首頁“發現”界面滑動查看時，可首先放置好友排行榜頁面，之后是本周熱榜和若干好友在讀推薦。這樣更能激發用戶閱讀動力，又不影響好友閱讀信息的展示。

其次，為促進書評模塊的內容生產量，可增加書評打賞、發布書評攢書幣，甚至書評比賽等方式，充分調動用戶積極性，促進原創內容數量和質量的提升，突出產品差異化優勢。

另外，書城界面也需優化，可將“排行榜”模塊提前放置，并按用戶對書籍評分增加動態排行榜，同時每本書下標明人氣值，更利于用戶選書。畢竟到了書城這一步，很可能代表首頁的好友讀書推薦沒起到應有效果，致使用戶地毯式搜索。

最后，為優化閱讀體驗，增加“聽書”功能十分必要，解決了不想看屏幕、不方便看手機的需求。如果為激發好友互動，甚至可增加好友間語音讀書、語音評論功能，既不會造成不必要的廣場式效果，又使閱讀社交更加動態化。

2、產品運營

首先，可以上文提到的拉新方式加大推廣力度，尤其在微信平臺內，畢竟產品已經推出1.4.5版本了，在筆者590位微信朋友中僅50人在用，使用率不到10%。

其次，加大用戶成長體系建立力度，向用戶push如排行、讀書時長、優惠等內容，同時也是輔助拉新和推廣。可考慮適當增加簽到、抽獎、H5活動等，輔助促進用戶活躍度。再者，為了培養付費閱讀習慣，建議推出會員制、包月制等，至少多推出一些優惠活動。畢竟66元一套的《誅仙》這種沖擊力，還是很容易造成用戶流失……

最后，希望微信讀書經過不斷迭代后，依然可以保持安靜和喧囂。讀書需要安靜，思想的碰撞需要喧囂，靈魂間的對話需要深度。更希望在這紛繁復雜的世界，能有更多人摒棄浮躁，禁住寂寞，真正去沉淀和思考。不過，有了微信讀書，閱讀不會再寂寞了。

作者：劉迪（微信號：lqbz_dd）,一只愛學習的90后運營喵，想在積累中爆發，尋求一個火種。

本文由 @劉迪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。