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編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)易于2015年1月推出“考拉海購(gòu)”的跨境電商平臺(tái)，雖然不是起步最早的，但卻迅速在尚未明朗化的跨境電商市場(chǎng)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額，它是怎么做到的呢？本文將結(jié)合跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展模式，分析考拉海購(gòu)的快速成長(zhǎng)秘訣。

當(dāng)前，年輕的消費(fèi)群體日漸崛起，其消費(fèi)潛力不斷被挖掘和釋放。未來(lái)，更加符合年輕用戶(hù)消費(fèi)需求、文化價(jià)值的，集社交互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、多端渠道于一體的場(chǎng)景化跨境電商消費(fèi)正逐漸成為新趨勢(shì)。

相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線音樂(lè)為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)易于2015年1月推出“考拉海購(gòu)”的跨境電商平臺(tái)，雖然不是起步最早的，但卻迅速在尚未明朗化的跨境電商市場(chǎng)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額，它是怎么做到的呢？本文將結(jié)合跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展模式，分析考拉海購(gòu)的快速成長(zhǎng)秘訣。

一、行業(yè)分析

跨境電子商務(wù)簡(jiǎn)稱(chēng)跨境電商，指分屬不同跨境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚套鳛橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，不僅沖破了國(guó)家間的障礙，使國(guó)際貿(mào)易走向無(wú)國(guó)界貿(mào)易，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。由于跨境電商

行業(yè)是一個(gè)受宏觀因素影響較大的行業(yè)，因此下面我們采用PEST分析模型來(lái)探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2012年，國(guó)家開(kāi)放了第一批進(jìn)口跨境電商試點(diǎn)城市。

2013年出臺(tái)了支持跨境電商出口的政策。

2014年-2016年進(jìn)口跨境電商開(kāi)始合法化，對(duì)稅收政策進(jìn)行不斷調(diào)整和完善。

2017年12月1日起，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，以暫定稅率方式降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，使得通過(guò)進(jìn)口跨境電商通道進(jìn)來(lái)的商品，從報(bào)關(guān)、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)等都更加安全、放心。

2018年1月1日起采取跨境電商零售進(jìn)口過(guò)渡期后監(jiān)管政策，明確對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品暫按照個(gè)人物品監(jiān)管，為跨境電商預(yù)留了發(fā)展空間。

2019年1月1日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》出臺(tái)，涉及電商納稅、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、交易規(guī)范等多個(gè)方面，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)跨境電商市場(chǎng)的規(guī)范。在規(guī)范化加強(qiáng)的背景下，跨境電商交易規(guī)模有望繼續(xù)增大。

2020年2月，《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展若干措施》出臺(tái)，加大對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)的扶持力度，并增加了企業(yè)圍繞疫情防控需要開(kāi)展的進(jìn)口醫(yī)用耗材、跨境電商貨運(yùn)包機(jī)、海外倉(cāng)建設(shè)等方面的扶持，促進(jìn)跨境電商發(fā)展。

2020年4月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)新設(shè)46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，加上之前的59個(gè)，共105個(gè)，以推廣促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

2020年6月12日國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》，為推進(jìn)加快跨境電子商務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展的部署，充分發(fā)揮跨境電商穩(wěn)外貿(mào)保就業(yè)等積極作用，進(jìn)一步促進(jìn)跨境電商健康快速發(fā)展。

除此之外，一些城市和地區(qū)政府還將針對(duì)跨境電商提供不同程度的資助和補(bǔ)貼，如：

2018年深圳市出臺(tái)跨境電商補(bǔ)貼資助項(xiàng)目，對(duì)具備一定實(shí)力的跨境電商企業(yè)和供應(yīng)鏈管理企業(yè)，以B2B方式為跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供“海外倉(cāng)”綜合配套服務(wù)，以及完善海外運(yùn)營(yíng)中心服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目給予一定資金資助。

2020年浙江省政府在《關(guān)于堅(jiān)決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)全力穩(wěn)企業(yè)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，就全力支持跨境電商平穩(wěn)發(fā)展提出幫助跨境電商企業(yè)打通供應(yīng)鏈、用好跨境電商財(cái)政扶持資金等意見(jiàn)。

2020年3月，《關(guān)于促進(jìn)中國(guó)（呼和浩特）跨境電商商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)發(fā)展的若干政策》，進(jìn)一步優(yōu)化跨境電商發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)呼和浩特跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。

自2012年開(kāi)始，跨境電商模式就受到國(guó)家政策鼓勵(lì)，擁有長(zhǎng)足的發(fā)展機(jī)遇。2020年受海外疫情的持續(xù)蔓延，國(guó)家和各省市先后出臺(tái)相關(guān)的利好政策，更是加快了跨境電商模式的滲透和行業(yè)發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

隨著我國(guó)人均可支配收入的增加，居民擁有更多的自由支配資金，購(gòu)買(mǎi)力也逐步提升，年輕一代成為消費(fèi)主體，他們對(duì)商品消費(fèi)追求更高品質(zhì)的商品發(fā)展，注重品牌的消費(fèi)觀念逐漸凸顯。而且隨著國(guó)外優(yōu)秀商品在國(guó)內(nèi)的知名度提高，國(guó)民對(duì)境外產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷增加，都為跨境購(gòu)物提供良好了的用戶(hù)基礎(chǔ)。

1.3 社會(huì)文化（Society）層面

隨著居民收入的提高和線上購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)這一購(gòu)物方式已是家常便飯，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭網(wǎng)購(gòu)支出占到家庭月總支出21.9%。而隨著年輕群體消費(fèi)潛力崛起，熱衷新潮流、嘗試新的消費(fèi)體驗(yàn)、追求圈層化審美、“安利”“種草”觀念、品質(zhì)消費(fèi)等消費(fèi)價(jià)值觀和潮流趨向逐漸流行，這些也是年輕消費(fèi)群體進(jìn)行跨境消費(fèi)的主要原因，助力跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，海外留學(xué)人數(shù)、出境旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，國(guó)外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的知名度加大，使消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品需求增加，跨境消費(fèi)需求增加。

另一方面，國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品、食品的安全問(wèn)題、山寨仿制產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等問(wèn)題的層出不窮使國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的信任感和購(gòu)買(mǎi)欲下降，也進(jìn)一步刺激國(guó)人對(duì)境外品牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的跨境消費(fèi)需求。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展趨于成熟，跨境電商企業(yè)不斷加強(qiáng)在人工智能和大數(shù)據(jù)方面的研發(fā)和應(yīng)用，智能機(jī)器人分揀中心、自動(dòng)化智能物流倉(cāng)庫(kù)、智慧倉(cāng)儲(chǔ)、人工智能客服、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察等先進(jìn)技術(shù)將會(huì)降低企業(yè)的人工服務(wù)成本，優(yōu)化配置資源；同時(shí)，AR試穿、試妝等智能終端也將進(jìn)一步提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)助力跨境電商行業(yè)發(fā)展。

隨著我國(guó)移動(dòng)支付、跨境支付迅猛發(fā)展，幾乎可涵蓋所有移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)支付渠道，刷臉支付、指紋支付等更多智能化驗(yàn)證方式不僅豐富支付方式，簡(jiǎn)化支付流程，還提高了安全、便捷程度，為跨境電商支付提供了極大的便利。

二、行業(yè)目前規(guī)模以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2.1 用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)

iiMedia Research (艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，中國(guó)海淘用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2019年中國(guó)海淘用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.54億人，同比增長(zhǎng)率為52.5%，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)海淘用戶(hù)規(guī)模將突破2億人。雖然受疫情影響，2020年海淘用戶(hù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)放緩，但隨著90后、95后等年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，“品質(zhì)消費(fèi)”逐漸成為主流消費(fèi)觀，加之海外留學(xué)、出境旅游的愈加頻繁等都為新一代海淘創(chuàng)造了文化環(huán)境，用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)的跨境電商需求逐漸增加，用戶(hù)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

此外，隨著中國(guó)對(duì)部分國(guó)家或地區(qū)的商品降低關(guān)稅、跨境電商平臺(tái)的完善以及物流效率的提升，許多海外商品對(duì)用戶(hù)的吸引力將逐漸提高， 根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年，每周購(gòu)買(mǎi)一次的中國(guó)海淘用戶(hù)比例為19.1%，每月購(gòu)買(mǎi)一次的海淘用戶(hù)比例占41.0%，且近五成用戶(hù)海淘每月均花費(fèi)超千元，并伴隨上升趨勢(shì)。

2.2 市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)

2020年，由于受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面雖然受到較大影響，

預(yù)計(jì)2020年底中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到10.3萬(wàn)億人民幣。但是，根據(jù)中國(guó)海關(guān)跨境電商監(jiān)管平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2020上半年中國(guó)通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)進(jìn)出口增長(zhǎng)26.2%，依然保持高速增長(zhǎng)，說(shuō)明在疫情期間跨境電商平臺(tái)依舊受歡迎，跨境電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)頻率繼續(xù)增長(zhǎng)，跨境電商企業(yè)對(duì)歐美等主要市場(chǎng)的開(kāi)拓力度不減。

由于疫情的影響，貿(mào)易鏈各環(huán)節(jié)線上交易促成的云經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展趨勢(shì)，直播帶貨形式越來(lái)越流行，可能將在疫情后成為跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，中國(guó)各大跨境電商平臺(tái)也正在嘗試布局直播帶貨、短視頻宣傳，積極發(fā)力，圈存潛在用戶(hù)。

所以在國(guó)內(nèi)政策加持、用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越龐大的背景下，再加上電商平臺(tái)自我建設(shè)、國(guó)外新型市場(chǎng)開(kāi)拓等策略，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將不斷向好發(fā)展。

三、競(jìng)品分析

在國(guó)家政策和社會(huì)環(huán)境的多重利好背景下，跨境電商行業(yè)猶如一塊巨大的蛋糕，吸引眾多公司期待分一杯羹，很多跨境電商平臺(tái)也如雨后春筍般崛起和成長(zhǎng)，如網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)、洋碼頭、奧買(mǎi)家等；現(xiàn)有電商平臺(tái)也紛紛推出國(guó)際板塊，包括天貓國(guó)際、蘇寧國(guó)際、京東國(guó)際（京東全球購(gòu)）、唯品國(guó)際等。

根據(jù)市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)顯示，考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)明顯，屬于第一梯隊(duì)；海囤全球、蘇寧國(guó)際、唯品國(guó)際也是行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者，屬于第二梯隊(duì)；其他公司如洋碼頭、奧買(mǎi)家等市場(chǎng)占有率較低屬于第三梯隊(duì)。

由于2019年9月，阿里集團(tuán)與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里集團(tuán)全資收購(gòu)“考拉海購(gòu)”，兩大跨境電商行業(yè)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，下面重點(diǎn)對(duì)跨境電商行業(yè)的第一二梯隊(duì)的三家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司的差異。

3.1 考拉海購(gòu)

3.1.1 發(fā)展過(guò)程

2015年1月9日 網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“考拉海購(gòu)”上線公測(cè)，同月開(kāi)賣(mài)智利車(chē)?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單。

2015年5月20日 考拉海購(gòu)上線“愛(ài)購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類(lèi)。

2015年9月6日 考拉海購(gòu)2.0版APP登陸蘋(píng)果商店，以場(chǎng)景化的創(chuàng)新體驗(yàn)開(kāi)辟行業(yè)先河。

2016年3月29日 考拉海購(gòu)宣布正式上線，2016年銷(xiāo)售目標(biāo)沖擊100億元人民幣。

2018年6月，考拉海購(gòu)宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。

2020年8月21日正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”。

3.1.2 性質(zhì)

自營(yíng)跨境零售電商平臺(tái)

3.1.3 口號(hào)

用黑卡選全球

3.1.4 業(yè)務(wù)模式

考拉自成立起主要以 B2C 自營(yíng)和保稅區(qū)模式為主，自己掌控從商品、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)上游供應(yīng)鏈的集采能力，對(duì)于優(yōu)質(zhì)海外廠商，考拉海購(gòu)能夠提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)。而自營(yíng)直采+入倉(cāng)全檢+物流全程可溯模式確保了良好的品控，且自營(yíng)模式意味著擁有自主定價(jià)權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略，一方面能尊重品牌方的價(jià)格策略，另一方面也能照顧到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和喜好，因此獲得了廣大的平臺(tái)粉絲。

3.1.5 商品品類(lèi)

產(chǎn)品覆蓋美容美妝、個(gè)護(hù)家清、食品酒飲、母嬰、家具生活、營(yíng)養(yǎng)保健、服飾鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼、手表配飾、輕奢等 5000 多個(gè)品牌，國(guó)際一線品牌約 1000 多個(gè)。

3.1.6 商品來(lái)源

通過(guò)成立專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，在全球不同國(guó)家和地區(qū)成立分公司和辦事處，產(chǎn)品來(lái)自日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)、澳洲、東南亞等。

3.1.7 倉(cāng)儲(chǔ)物流

考拉海購(gòu)在全球范圍內(nèi)建立了 18 個(gè)海外倉(cāng)，并擁有先進(jìn)的物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局。國(guó)內(nèi)方面，考拉海購(gòu)擁有行業(yè)最大的國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)（建成面積超過(guò) 30 萬(wàn)平方米），有 15 個(gè)國(guó)內(nèi)自營(yíng)保稅倉(cāng)，并采用“全檢”，包括商品的包裝完整性、有效期等維度，確保入庫(kù)商品符合要求，并且在有效期內(nèi)。除國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)布局之外，考拉還與物流巨頭亞馬遜、順豐、菜鳥(niǎo)等進(jìn)行合作，還自行開(kāi)發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和 TMS 系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開(kāi)放，從而保證供應(yīng)鏈效率。

3.1.8 會(huì)員服務(wù)

考拉海購(gòu)?fù)瞥隽恕昂诳〞?huì)員”服務(wù)，279元/年，包含會(huì)員96折、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、工廠店禮包、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、極速退款等眾多優(yōu)惠和權(quán)益，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的多重消費(fèi)需求，提升用戶(hù)跨境消費(fèi)體驗(yàn)。

3.1.9 業(yè)務(wù)新動(dòng)向

受制于庫(kù)存帶來(lái)的毛利潤(rùn)下降問(wèn)題，考拉海購(gòu)與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，屆時(shí)考拉海購(gòu)將獲得更強(qiáng)大的物流鏈支持，發(fā)展戰(zhàn)略也從“跨境電商”到“綜合電商”到現(xiàn)在聚焦“會(huì)員電商”。同時(shí)，考拉海購(gòu)將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)95后新消費(fèi)群體，并引入社交營(yíng)銷(xiāo)模式、線下開(kāi)設(shè)門(mén)店的形式，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。

3.2 天貓國(guó)際

3.2.1 發(fā)展路徑

2014年2月，天貓國(guó)際成立。以“原裝進(jìn)口全世界”為目標(biāo)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。

2018年11月，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里巴巴宣布未來(lái)5年2000美元大進(jìn)口戰(zhàn)略。

2019年9月，天貓國(guó)際發(fā)布2019雙11“三新”策略：通過(guò)孵化“新品類(lèi)”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進(jìn)口消費(fèi)新需求，不斷滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)多元進(jìn)口生活方式的追求。

2019年11月，天貓國(guó)際持續(xù)加速阿里巴巴5年2000億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略，第一年目標(biāo)已完成123%。

2020年7月23日，天貓國(guó)際宣布品牌升級(jí)，推出全新slogan“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并聘請(qǐng)明星作為代言人。

3.2.2 性質(zhì)

通過(guò)商家入駐的開(kāi)放性第三方交易平臺(tái)

3.2.3 口號(hào)

天貓國(guó)際，我的全球新發(fā)現(xiàn)！

3.2.4 業(yè)務(wù)模式

天貓國(guó)際依托天貓商城，其業(yè)務(wù)模式主要傾向?yàn)镸2C模式，即招商入駐模式，通過(guò)吸引全球知名品牌和公司入駐天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)官方旗艦店的方式，跨境交易屬于保稅進(jìn)口海外直郵模式。

3.2.5 商品品類(lèi)

天貓國(guó)際產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包等，幾乎包含所有品類(lèi)在過(guò)去四年間，天貓國(guó)際引進(jìn)了92個(gè)國(guó)家超過(guò)5100個(gè)品類(lèi)約25000個(gè)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中八成以上是首次入華。

3.2.6 商品來(lái)源

海外品牌商入駐天貓國(guó)際主要有三種方式：①外國(guó)品牌直接入駐天貓國(guó)際平臺(tái)；②TP模式，即電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)或電子商務(wù)外包模式；③國(guó)家地區(qū)館，與各入駐商家開(kāi)展深入合作，確保獨(dú)家資源。

3.2.7 倉(cāng)儲(chǔ)物流

天貓國(guó)際采取“保稅進(jìn)口+海外直郵”模式，通過(guò)與自貿(mào)區(qū)的合作，在保稅物流中心建立了自己的跨境物流倉(cāng)庫(kù)，目前已在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州等試點(diǎn)跨境電子商務(wù)貿(mào)易保稅區(qū)和工業(yè)園區(qū)簽署跨境合作協(xié)議，全面鋪設(shè)跨境通道。天貓國(guó)際聯(lián)合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司進(jìn)行集裝箱批量運(yùn)輸，“三單合一”有效整合訂購(gòu)到支付到發(fā)貨全過(guò)程，不但能提高物流效率，還能控制物流成本，同時(shí)方便購(gòu)買(mǎi)者查詢(xún)和維權(quán)。

3.2.8 會(huì)員服務(wù)

推出天貓會(huì)員店，年卡108元，連續(xù)包年99/年，享受全年360元紅包、新人開(kāi)卡禮、會(huì)員定制、超值會(huì)員價(jià)、單品包郵、會(huì)員回饋日、專(zhuān)屬顧問(wèn)、售后無(wú)憂(yōu)等權(quán)益。

3.2.9 業(yè)務(wù)新動(dòng)向

近兩年天貓國(guó)際的重點(diǎn)戰(zhàn)主要包括升級(jí)天貓國(guó)際的直營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)業(yè)務(wù)一起實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”賦能全球品牌；加強(qiáng)打造海外倉(cāng)直購(gòu)新模式，為全球更多品牌構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；積極打造內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)，以直播帶貨的形式、與社交平臺(tái)合作的方式，擴(kuò)寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，與機(jī)構(gòu)建立達(dá)人機(jī)制，為用戶(hù)帶來(lái)跟多消費(fèi)新體驗(yàn)。

3.3 京東國(guó)際

3.3.1 發(fā)展路徑

京東國(guó)際最早名為“京東全球購(gòu)”，成立于2015年，主營(yíng)跨境進(jìn)口商品業(yè)務(wù)，是京東旗下所屬品牌。

2018年7月30日，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)上線。

2018年11月19日，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為“海囤全球”。

2019年11月22日，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，將海囤全球升級(jí)為京東國(guó)際。

2020年3月10日，京東國(guó)際推出“海外商家版”專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)疫情的影響。

3.3.2 性質(zhì)

直郵海外生產(chǎn)或銷(xiāo)售商品的電商平臺(tái)

3.3.3 口號(hào)

一站盡享全球好物~

3.3.4 業(yè)務(wù)模式

京東國(guó)際以海外代購(gòu)直采模式起家，而后逐漸發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，形成“自營(yíng)+平臺(tái)”業(yè)務(wù)模式提供一站式跨境服務(wù)，形成“自營(yíng)+商家入駐”模式，專(zhuān)注原產(chǎn)地直購(gòu)模式，加強(qiáng)自營(yíng)直采，突出原產(chǎn)直購(gòu)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)京東物流高效的配送體系和完善的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，讓更多合作商家以及消費(fèi)者獲益。

3.3.5 商品品類(lèi)

京東國(guó)際目前自營(yíng)覆蓋數(shù)碼家電、護(hù)膚美妝、母嬰玩具、食品飲料、時(shí)尚輕奢、汽油產(chǎn)品、清潔個(gè)護(hù)、生活居家、滋補(bǔ)保健、進(jìn)口生鮮等約 2 萬(wàn)個(gè)品牌。

3.3.6 商品來(lái)源

日韓、歐美、澳新、歐洲、東南亞等約70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的知名品牌企業(yè)與大型超市等展開(kāi)合作，根據(jù)國(guó)家和地區(qū)為用戶(hù)推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

3.3.7 倉(cāng)儲(chǔ)物流

海囤全球?qū)⒕〇|多年積累的自建物流、供應(yīng)鏈模式和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在跨境物流的建設(shè)當(dāng)中，以海外 TC 倉(cāng)(海外轉(zhuǎn)運(yùn)中心)、自營(yíng)保稅倉(cāng)、國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、清關(guān)和配送服務(wù)，形成跨境物流領(lǐng)域的全鏈條服務(wù)。

3.3.8 會(huì)員服務(wù)

京東PLUS會(huì)員，149/年，享受10倍返利、100元/月的全品類(lèi)券、360元/年的運(yùn)費(fèi)券、PLUS價(jià)商品、品牌95折、生活特權(quán)、免費(fèi)退換貨、PLUS DAY、專(zhuān)屬客服、服飾9折、健康特權(quán)等權(quán)益。

3.3.9 業(yè)務(wù)新動(dòng)向

京東國(guó)際正大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、社交化傳播及大額度優(yōu)惠促銷(xiāo)完善營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，吸引下沉市場(chǎng)注意力，同時(shí)開(kāi)設(shè)京東國(guó)際線下免稅店和體驗(yàn)店。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景也推出了系列正品保障及服務(wù)措施，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.4 總結(jié)

從上述分析來(lái)看，三款產(chǎn)品的成立時(shí)間相近，雖然一開(kāi)始的業(yè)務(wù)模式側(cè)重點(diǎn)不同，考拉網(wǎng)購(gòu)主打自營(yíng)模式，專(zhuān)注高性?xún)r(jià)比正品；天貓國(guó)際主打招商模式，專(zhuān)注品牌產(chǎn)品多樣化；京東國(guó)際主打海外代購(gòu)直采，專(zhuān)注便捷高效物流體驗(yàn)；但隨著發(fā)展，其業(yè)務(wù)模式都逐漸向“B2C+M2C”混合模式發(fā)展，消費(fèi)用戶(hù)群體也卻趨向于年輕消費(fèi)主體，都在品牌形象、用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面上下功夫。

Media Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，在三款產(chǎn)品中，海淘用戶(hù)對(duì)考拉海購(gòu)的滿(mǎn)意度最高，為8.21分，其次為京東國(guó)際、天貓國(guó)際，二者評(píng)分均在8分以上；海淘用戶(hù)對(duì)于考拉海購(gòu)的正品信任度最高，天貓國(guó)際和京東國(guó)際緊隨其后。

隨著考拉海購(gòu)與阿里系的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際二者所占的市場(chǎng)份額可能會(huì)繼續(xù)增加，且考拉海購(gòu)從“綜合電商”聚焦“會(huì)員電商”，京東國(guó)際也正在進(jìn)行新業(yè)務(wù)模式和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的探索，期待他們各自的發(fā)展將為行業(yè)帶來(lái)新的走向。

四、用戶(hù)價(jià)值分析

在海淘平臺(tái)市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)方、配送方、平臺(tái)，考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

跨境電商平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)及盈利，就必須準(zhǔn)備充足且豐富的貨源，找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求，同時(shí)要建立高效便捷的倉(cāng)儲(chǔ)物流機(jī)制。

下面我們分別去探究一下這四方都有哪些需求，以及考拉海購(gòu)是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求的。

4.1 海外供應(yīng)商

隨著中國(guó)國(guó)民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)以及改革開(kāi)放策略的影響，中國(guó)市場(chǎng)已成為目前世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著無(wú)數(shù)的海外商家。而海外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般有以下幾種方式：

4.1.1 開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)賣(mài)店

海外品牌可以通過(guò)授權(quán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的形式出售產(chǎn)品，常見(jiàn)的如星巴克、奢侈品店、飾品服飾等，這些專(zhuān)賣(mài)店通常開(kāi)設(shè)在一二線城市的中心繁華街區(qū)或大型商場(chǎng)，配備專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)物體驗(yàn)。

海外品牌想要在中國(guó)開(kāi)設(shè)需要通過(guò)注冊(cè)、申請(qǐng)等一系列步驟，店鋪裝修、設(shè)施及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也需要一定的成本，且由于專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)地點(diǎn)主要集中一二線城市，對(duì)消費(fèi)群體的輻射范圍有限，難以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

4.1.2 在中國(guó)設(shè)總代理

海外品牌可以通過(guò)在中國(guó)設(shè)總代理的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)，這種方式相比自己來(lái)華開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)賣(mài)店成本更低，但是需要尋找有資質(zhì)、較知名的代理商，涉及到產(chǎn)品定價(jià)、代理權(quán)限、經(jīng)營(yíng)模式等諸多問(wèn)題，且難以完全控制質(zhì)保和售后問(wèn)題。

4.1.3 通過(guò)海外電商平臺(tái)

海外品牌可以通過(guò)全球知名電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay等海外電商平臺(tái)向全世界消費(fèi)者售賣(mài)自己的產(chǎn)品，可以通過(guò)國(guó)際物流向國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者配送。

但海外的電商平臺(tái)在中國(guó)的知名度有限，語(yǔ)言、文化差異、審美習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等導(dǎo)致國(guó)內(nèi)使用者不多，支付方式也比較局限，售后維權(quán)也相對(duì)較困難，降低消費(fèi)體驗(yàn)。另外，國(guó)際物流需要的時(shí)間較長(zhǎng)，部分商品可能需要轉(zhuǎn)運(yùn)，有的物流周期甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，或者在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)丟失、損壞等情況，都是制約國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者使用海外電商的因素。

4.1.4 開(kāi)設(shè)中國(guó)官網(wǎng)

目前越來(lái)越多的海外品牌通過(guò)在中國(guó)設(shè)置官方網(wǎng)站來(lái)吸引國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者，出售自己的產(chǎn)品，如H&M中國(guó)官網(wǎng)、雅詩(shī)蘭黛中國(guó)官網(wǎng)等服飾、化妝品品牌。

這種方式一方面由于文化差異使海外品牌的官網(wǎng)風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)宣傳風(fēng)格、宣傳內(nèi)容等難以符合國(guó)人的口味及審美，甚至可能出現(xiàn)文化沖擊造成誤解的情況；另一方面，自己開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站需要一定的運(yùn)維成本，要想完全了解中國(guó)市場(chǎng)也需要建設(shè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等操作，性?xún)r(jià)比不是很高。

4.2 國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者

隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，生活水平的提高，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于海外產(chǎn)品越來(lái)越看重產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，55.7%的海淘用戶(hù)表示在選購(gòu)海外商品時(shí)，最看重的是商品是否為正品，51.9%的用戶(hù)較關(guān)心產(chǎn)品品類(lèi)是否豐富。另外，售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流等也是用戶(hù)關(guān)注的對(duì)象。

對(duì)于國(guó)內(nèi)海淘用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有買(mǎi)到正品，買(mǎi)到假貨是一種相當(dāng)難受的體驗(yàn)，但是偏偏怕什么來(lái)什么，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的需求較高，而這類(lèi)產(chǎn)品的造假成本低、技術(shù)要求低，擁有較高的利潤(rùn)，存在監(jiān)管難以落實(shí)到位的情況，導(dǎo)致假貨“濫竽充數(shù)”，根據(jù) iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，41.4%的海淘用戶(hù)有在海淘平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到假貨的經(jīng)歷，其中45.5%的受訪用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)假貨屬于洗護(hù)用品，39.4%、37.9%屬于美容彩妝品和營(yíng)養(yǎng)保健品。

另外，跨境消費(fèi)因其獨(dú)特的物流體系，對(duì)物流配送方有更高的要求，根據(jù)(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)跨境消費(fèi)主要用戶(hù)的物流體驗(yàn)滿(mǎn)意度有待提高，退換貨難、等待時(shí)間長(zhǎng)和運(yùn)輸成本高成為2020上半年中國(guó)跨境消費(fèi)年輕人群面臨主要問(wèn)題。

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的途徑主要有以下：

4.2.1 個(gè)人出國(guó)購(gòu)買(mǎi)

有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者可以通過(guò)出境旅游前往當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品，能以當(dāng)?shù)貎r(jià)格買(mǎi)到最正宗的產(chǎn)品，買(mǎi)到仿冒偽劣品概率較低。

但是這種方式通常比較適合經(jīng)濟(jì)條件較好或者經(jīng)常有出國(guó)需要的部分人群，畢竟專(zhuān)程出國(guó)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本較高，且一次也只能購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量額品類(lèi)的產(chǎn)品。另外，受文化差異、語(yǔ)言水平的影響，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡地了解和挑選，海外購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

4.2.2 找代購(gòu)

隨著國(guó)內(nèi)對(duì)海外產(chǎn)品的需求日益增加，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以找熟人出國(guó)幫忙代購(gòu)人肉運(yùn)回國(guó)內(nèi)，或者找專(zhuān)職代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品。熟人代購(gòu)雖然產(chǎn)品質(zhì)量能得到保障，但是熟人代購(gòu)的數(shù)量有限；專(zhuān)職代購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格一般高于個(gè)人海淘?xún)r(jià)格，在一定程度上也可以保證代購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是由于專(zhuān)職代購(gòu)畢竟是非官方渠道，靠的是交易雙方的誠(chéng)信和自覺(jué)，買(mǎi)到高仿或假貨的現(xiàn)象仍然存在，一旦出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者難以維權(quán)，隨著電商法正式實(shí)施，對(duì)小型海外代購(gòu)團(tuán)隊(duì)造成了較大打擊；另一方面，購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的實(shí)際操作者是代購(gòu)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者不能親自挑選或?qū)Ρ犬a(chǎn)品，幾乎沒(méi)有購(gòu)物體驗(yàn)，選擇代購(gòu)的消費(fèi)者不斷減少。

4.2.3 通過(guò)海外電商或海淘平臺(tái)

國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者可通過(guò)海外電商平臺(tái)或海淘平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品，不僅有較豐富的海外產(chǎn)品品類(lèi)可挑選，還能在網(wǎng)站上對(duì)比目標(biāo)產(chǎn)品，節(jié)省人力物力。

但是海外電商平臺(tái)的風(fēng)格和購(gòu)買(mǎi)流程與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還是存在較大差異，且受制于語(yǔ)言、文化差異、支付方式、物流速度、售后維權(quán)等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不十分青睞此方式。

但是國(guó)際物流的運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，物流渠道較長(zhǎng)、物流環(huán)節(jié)較多且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，多數(shù)時(shí)候給消費(fèi)者的直觀感受就是“又慢又麻煩”，很影響消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2.4 通過(guò)線下專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還可以直接前往海外品牌在中國(guó)的線下專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅能在專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的服務(wù)下親身體驗(yàn)產(chǎn)品，挑選對(duì)比產(chǎn)品，也能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后維權(quán)。

但是通常海外品牌的線下一般設(shè)置在國(guó)內(nèi)大中型城市，難以照顧到其他城市的消費(fèi)人群，而且受運(yùn)營(yíng)成本、關(guān)稅的影響，線下店的產(chǎn)品價(jià)格總是比較高一些，而且品牌線下店也經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品品類(lèi)不全、缺貨斷貨的情況。

通過(guò)以上分析可以得出，國(guó)內(nèi)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品時(shí)存在的主要痛點(diǎn)包括：正品保障、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品品類(lèi)、售后服務(wù)、物流速度等方面。

4.3 平臺(tái)方

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品這一行為，海外供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者都有自己的需求，但受限于距離、地方政策、物流等因素，目前的購(gòu)買(mǎi)途徑并沒(méi)有很好地滿(mǎn)足這些需求。作為跨境電商平臺(tái)方的考拉海購(gòu)是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

4.3.1 正品保證

考拉海購(gòu)從一開(kāi)始就一直堅(jiān)持“自營(yíng)直采”的模式，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)從海外原產(chǎn)地對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行批量直采，以100%為正品為宗旨，自主掌握商品從采購(gòu)、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，以此盡量壓縮中間環(huán)節(jié)，既確保產(chǎn)品的質(zhì)量，也確保了產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，考拉海購(gòu)的產(chǎn)品正品信任度在海淘用戶(hù)心目中排名靠前。

4.3.2 高性?xún)r(jià)比

海拉海購(gòu)在創(chuàng)建伊始就以希望幫助用戶(hù)“用更少的錢(qián) 過(guò)更好的生活”為目標(biāo)，堅(jiān)持自營(yíng)直采和精品化運(yùn)作的理念，在全球不同國(guó)家和地區(qū)成立分公司和辦事處，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)好物，直接與海外供應(yīng)商對(duì)接，不僅可通過(guò)大批量集采模式實(shí)現(xiàn)更低的批發(fā)價(jià)，而且可省去代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，將產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比再提高一個(gè)檔次。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)顯示，海淘用戶(hù)最關(guān)注海外場(chǎng)海外產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比因素，而且產(chǎn)品的質(zhì)量也越來(lái)越受關(guān)注?？祭Ｙ?gòu)在這點(diǎn)上剛好有效解決了海淘用戶(hù)的這個(gè)痛點(diǎn)需求。

4.3.3 產(chǎn)品品類(lèi)

考拉海購(gòu)在2015到2016年間主要與歐洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize、歐洲最大的食品企業(yè)之一璽樂(lè)集團(tuán)拿到國(guó)內(nèi)電商的首個(gè)官方授權(quán)，銷(xiāo)售Herobaby品牌嬰幼兒奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳寶）及PharmaCare、澳大利亞知名奶粉品牌澳倍康、國(guó)際知名奶粉企業(yè)美贊臣、韓國(guó)三大美妝品牌之一高麗雅娜、與韓國(guó)L&P (株)化妝品公司達(dá)成官方授權(quán)合作，成為獲得韓國(guó)可萊絲面膜官方授權(quán)的首批中國(guó)跨境電商；與日本@cosme正式簽訂直采合作協(xié)議，可以看出考拉海購(gòu)在海外產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓上面，與海外廠商和品牌達(dá)成合作的產(chǎn)品品類(lèi)主要在美妝個(gè)護(hù)、母嬰、營(yíng)養(yǎng)保健品方面。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，美容彩妝、營(yíng)養(yǎng)保健品是海淘用戶(hù)最喜歡購(gòu)買(mǎi)的額品類(lèi)，有35.8%的海淘用戶(hù)喜歡海淘美妝彩妝用品，31.2%的用戶(hù)喜歡營(yíng)養(yǎng)保健品。其次是洗護(hù)用品、食品飲料、數(shù)碼家電和服裝箱包類(lèi)商品。

這些品類(lèi)恰恰是考拉海購(gòu)近年大力采購(gòu)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類(lèi)占比最多、最豐富的的品類(lèi)，考拉海購(gòu)美妝個(gè)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健等類(lèi)海淘商品在質(zhì)量和多樣化方面的優(yōu)勢(shì)使考拉海購(gòu)更受消費(fèi)者青睞。隨著考拉海購(gòu)進(jìn)軍“綜合電商”，產(chǎn)品已覆蓋美容美妝、個(gè)護(hù)家清、食品酒飲、母嬰、家具生活、營(yíng)養(yǎng)保健、服飾鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼、手表配飾、輕奢等 5000 多個(gè)品牌。

4.3.4 物流速度

網(wǎng)易考拉海購(gòu)每日訂單發(fā)貨及時(shí)率高達(dá)99.98%，高出行業(yè)99.95%左右的平均水準(zhǔn)，通關(guān)及時(shí)率達(dá)到 99.86%，次日達(dá)服務(wù)的兌現(xiàn)率達(dá)到 99.36%，保稅商品常規(guī)配送準(zhǔn)時(shí)率超過(guò) 96.51%。商品錯(cuò)發(fā)率為0.0003，低于主流跨境電商萬(wàn)分之五的水平。

網(wǎng)易考拉還自行開(kāi)發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和 TMS 系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開(kāi)放，從而保證供應(yīng)鏈效率。對(duì)于一般海外直郵商品的平均時(shí)效為 7 至 14 天；考拉還與物流巨頭亞馬遜、中國(guó)外運(yùn)、順豐、菜鳥(niǎo)等進(jìn)行合作，通過(guò)規(guī)劃專(zhuān)屬航線，提前報(bào)關(guān)，海外倉(cāng)庫(kù)提前備貨等方式；保證訂單從韓國(guó)、日本直郵最快 3 天達(dá)，美國(guó)最快 4 天，德國(guó)最快 5 天，法國(guó)最快 6 天，國(guó)內(nèi)一般2天，平均物流時(shí)效小于 7 天。

4.3.5 售后保障

考拉海購(gòu)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的電話(huà)客服和在線客服，供用戶(hù)隨時(shí)咨詢(xún)產(chǎn)品問(wèn)題；若收到產(chǎn)品不滿(mǎn)意有退貨需求，退換貨上門(mén)取件不限次數(shù)，直接寄回國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)即可， 以30天無(wú)憂(yōu)退貨，快捷配送為服務(wù)目標(biāo)，退換貨解決了海淘用戶(hù)售后維權(quán)困難的問(wèn)題，有效地保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在2019年的調(diào)查中，考拉海購(gòu)的平臺(tái)用戶(hù)綜合滿(mǎn)意度排第一，且是售后服務(wù)滿(mǎn)意度最高的平臺(tái)。

4.3.6 一站式保姆服務(wù)

對(duì)于優(yōu)質(zhì)海外廠商，考拉海購(gòu)能夠提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，既為海外廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)節(jié)省了成本，也為海外品牌克服“水土不服”的問(wèn)題，更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

4.4 總結(jié)

通過(guò)以上分析可以得出，考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)開(kāi)展模式以及提供的服務(wù)能有效解決海外供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者以及配送方之間的痛點(diǎn)需求，考拉海購(gòu)在正品質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品品類(lèi)、物流速度、售后保障以及特色服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)使考拉海購(gòu)在眾多跨境電商中領(lǐng)跑的原因。

五、商業(yè)價(jià)值分析

商業(yè)價(jià)值是衡量一家公司長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)，而公司核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收則是影響商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。考拉海購(gòu)作為一個(gè)電商平臺(tái)，GMV（成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)占有率）的核心指標(biāo)。

GMV的計(jì)算公式如下：GMV=注冊(cè)用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

影響GMV的指標(biāo)主要包括注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，這三個(gè)指標(biāo)任何一個(gè)提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

5.1 提升注冊(cè)用戶(hù)數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶(hù)是最基礎(chǔ)的保障，那考拉海購(gòu)是如何提升用戶(hù)數(shù)量的呢？

5.1.1 自身流量轉(zhuǎn)化

網(wǎng)易公司旗下?lián)碛虚T(mén)戶(hù)網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、在線音樂(lè)等業(yè)務(wù)，積累了龐大的用戶(hù)群，考拉海購(gòu)在上線公測(cè)前就憑借網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱的龐大流量池中引流，通過(guò)網(wǎng)易系列龐大用戶(hù)群流量轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)易考拉發(fā)展用戶(hù)規(guī)模奠定基礎(chǔ)，使得2015年1月網(wǎng)易考拉一上線就具有一定規(guī)模的用戶(hù)群體。

5.1.2 廣告宣傳

為了快速提升知名度，考拉海購(gòu)在前期也進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，主要包括以下：

5.1.2.1 官方媒體曝光

2015年10月，央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入探訪泰國(guó)乳膠工廠，見(jiàn)證考拉海購(gòu)采購(gòu)的LAYTEX乳膠枕生產(chǎn)發(fā)貨全流程。

5.1.2.2 贊助熱門(mén)綜藝

2018年，考拉海購(gòu)接連贊助了多個(gè)熱門(mén)綜藝，包括《媽媽是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花兒與少年》等，由于這些熱門(mén)綜藝的受眾人群主要是年輕群體，也是跨境消費(fèi)的主力群體，在綜藝播出時(shí)，考拉海購(gòu)APP下載量明顯上升。

5.1.2.3 全方位投放廣告

線上：

在別的APP上投放廣告，如在愛(ài)奇藝頁(yè)面及視頻播放前顯示廣告信息，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

與抖音APP合作，舉辦考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以用戶(hù)證言發(fā)布場(chǎng)景式TVC等營(yíng)銷(xiāo)方式，提高消費(fèi)者參與度，進(jìn)行品牌推廣。

考拉海淘還發(fā)起微博熱門(mén)話(huà)題，聯(lián)合微博大V、引發(fā)全網(wǎng)熱議，帶動(dòng)粉絲破圈層傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播和拉新。

線下：

除了線上投放廣告，考拉海購(gòu)還在高銷(xiāo)售占比城市，結(jié)合線上活動(dòng)，投放樓宇數(shù)字刷屏廣告、看板廣告、電影院映前廣告，利

用立體多維度的投放策略，讓受眾在日常的信息接收渠道，就能對(duì)網(wǎng)易考拉的品牌價(jià)值屬性有一定的認(rèn)知，到成為購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

5.1.3 企業(yè)口碑

考拉海購(gòu)從成立之初起就將正品品質(zhì)放在最高的位置，其以自營(yíng)直采模式和完善的服務(wù)體系，在跨境消費(fèi)群體中，用戶(hù)對(duì)考拉海購(gòu)平臺(tái)的正品保障信任度最高，滿(mǎn)意度也最高?？祭Ｙ?gòu)樹(shù)立優(yōu)良口碑，有助于口碑裂變傳播觸達(dá)更多新用戶(hù)。

5.1.4 打造IP形象

考拉海購(gòu)積極打造“考拉”IP形象，借助營(yíng)銷(xiāo)熱度和時(shí)機(jī)加大考拉IP形象的曝光度，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象與品牌綁定的緊密值，建立IP化認(rèn)知，結(jié)合品牌“可靠”的核心價(jià)值，拉近品牌與用戶(hù)距離、充當(dāng)品牌發(fā)聲的介質(zhì)，建立消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的信任感。

5.1.5 社交分享裂變

考拉海購(gòu)很早就布局了利用社交拉新的裂變機(jī)制，在網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP1.0版本，就上線了“邀請(qǐng)好友，立刻賺錢(qián)”的功能，購(gòu)買(mǎi)前，用戶(hù)可以分享邀請(qǐng)好友，或者分享商品賺傭金，直接給用戶(hù)返現(xiàn)金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用戶(hù)分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎(jiǎng)勵(lì)，全面推動(dòng)老用戶(hù)拉新用戶(hù)。好友接受邀請(qǐng)成功購(gòu)買(mǎi)后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購(gòu)還支持圖文視頻和評(píng)論的分享，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)口碑力量。

購(gòu)買(mǎi)中，網(wǎng)易考拉還推出邀新團(tuán)、閃拼團(tuán)，以新人團(tuán)、2人團(tuán)的形式吸引用戶(hù)拼單，拼團(tuán)成功的商品比平時(shí)在售價(jià)低10%左右。拼團(tuán)曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以快速登錄，良好的用戶(hù)體驗(yàn)可吸引眾多新用戶(hù)。

購(gòu)買(mǎi)支付成功后，用戶(hù)還可以繼續(xù)獲得紅包并發(fā)送給好友。通過(guò)多種多樣的玩法，網(wǎng)易考拉讓“分享”這一行為滲入到了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)全程。

5.1.6 品牌合作

考拉從成立至今一直與國(guó)際品牌合作拓寬渠道，目前和考拉合作的品牌達(dá)5000 多個(gè)，一線品牌超過(guò)了1000多家，品牌多樣化能滿(mǎn)足更多樣化的消費(fèi)需求，有助于平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)提升。

2019年9月，考拉海購(gòu)與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)入阿里體系，在淘寶直播上會(huì)有與考拉海購(gòu)的聯(lián)動(dòng)，一定程度上也可以享受淘系流量的紅利，吸收新用戶(hù)。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

每一個(gè)用戶(hù)在平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)行為即為轉(zhuǎn)化率。通過(guò)各種方式積累了一定的用戶(hù)流量后，平臺(tái)應(yīng)努力提高轉(zhuǎn)化率，盡可能讓用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，才能為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于電商平臺(tái)，用戶(hù)類(lèi)型主要分為兩種：目標(biāo)明確性用戶(hù)和不明確用戶(hù)。明確用戶(hù)路徑：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付，而不明確用戶(hù)可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購(gòu)物車(chē)等一系列反復(fù)過(guò)程。兩種用戶(hù)行為路徑場(chǎng)景不一樣，因此在設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)需結(jié)合考慮。

為盡可能提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，考拉海購(gòu)的頁(yè)面設(shè)計(jì)主要有以下亮點(diǎn)：

5.2.1 首頁(yè)

考拉海購(gòu)APP首頁(yè)最突出顯示的便是各式各樣的促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)、價(jià)格，并配上商品實(shí)物的外觀，底部導(dǎo)航專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“今日活動(dòng)”功能板塊，每日的折扣促銷(xiāo)互動(dòng)一目了然，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)是中國(guó)跨境消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)意愿提升的主要原因，超過(guò)半成年輕人會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而考拉海購(gòu)這一功能模塊得設(shè)計(jì)恰好精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)人群的這種心態(tài)，使用戶(hù)一打開(kāi)頁(yè)面就容易被平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)而吸引，無(wú)形當(dāng)中刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求。

5.2.2 搜索頁(yè)

對(duì)于目標(biāo)明確的用戶(hù)，一般會(huì)進(jìn)入搜索頁(yè)輸入目標(biāo)產(chǎn)品，為方便搜索，考拉海購(gòu)搜索引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)了最近搜索、搜索發(fā)現(xiàn)、常見(jiàn)分類(lèi)三個(gè)功能，搜索發(fā)現(xiàn)主要是該用戶(hù)近期的搜索熱門(mén)，根據(jù)用戶(hù)需求定制化推薦顯示。

若搜索框輸入一個(gè)較籠統(tǒng)的產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，考拉海購(gòu)的搜索結(jié)果頁(yè)會(huì)顯示一些熱門(mén)品牌以及明星產(chǎn)品；若搜索框輸入具體的產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)首先顯示的是該產(chǎn)品的品牌及具體產(chǎn)品。頁(yè)面中主要顯示的是產(chǎn)品外觀、價(jià)格、黑卡價(jià)、優(yōu)惠券情況、人氣和評(píng)價(jià)，其中黑卡價(jià)與正常價(jià)格形成強(qiáng)烈對(duì)比，給用戶(hù)釋放實(shí)惠的信息；此外，優(yōu)惠券情況也紅色字體突出顯示，進(jìn)一步吸引用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)商品詳情頁(yè)。

此外，搜索框的默認(rèn)推薦搜索，人氣產(chǎn)品、榜單產(chǎn)品推薦等設(shè)計(jì)也在吸引目標(biāo)不明確用戶(hù)的眼球，促進(jìn)其進(jìn)入商品詳情頁(yè)。

5.2.3 商品列表頁(yè)

商品列表頁(yè)通常在大類(lèi)別下再細(xì)分類(lèi)別以向用戶(hù)顯示更多樣化的商品品類(lèi)，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品意向的用戶(hù)而言，將產(chǎn)品類(lèi)別細(xì)分再細(xì)分有助于精準(zhǔn)尋找目標(biāo)商品及挑選對(duì)比，有助于用戶(hù)推進(jìn)購(gòu)買(mǎi)流程。頁(yè)面中部的假一賠十、全場(chǎng)免息、售后無(wú)憂(yōu)等信息用以提升用戶(hù)信任度，為你推薦也根據(jù)用戶(hù)的搜索及購(gòu)買(mǎi)歷史個(gè)性化推薦，吸引用戶(hù)眼球，促使其點(diǎn)開(kāi)商品詳情頁(yè)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化進(jìn)程。

5.2.4 商品詳情頁(yè)

用戶(hù)在選擇感興趣的商品進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，商詳頁(yè)是用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面，直接會(huì)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的影響，頁(yè)面設(shè)計(jì)得好有助于用戶(hù)快速?zèng)Q策加入購(gòu)物車(chē)。

考拉海購(gòu)的產(chǎn)品詳情頁(yè)除展示產(chǎn)品實(shí)物外觀外，還通過(guò)以下設(shè)計(jì)促進(jìn)用戶(hù)下單消費(fèi)：

5.2.4.1 顯示消費(fèi)保障信息

顯示正品貨源保障，使消費(fèi)者放心；支持全站免息，隨心分期服務(wù)，分解用戶(hù)消費(fèi)負(fù)擔(dān)；提供省心購(gòu)服務(wù)，包括極速退款、過(guò)敏無(wú)憂(yōu)、破損無(wú)憂(yōu)、7天無(wú)理由退貨等，解決售后問(wèn)題，并配人工客服，使用戶(hù)放心下單。

5.2.4.2 塑造產(chǎn)品實(shí)感

商品詳情頁(yè)以言簡(jiǎn)意賅、吸引眼球的文案展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)置榜單排名，抓住用戶(hù)追求新潮流、嘗試新的消費(fèi)體驗(yàn)、追求圈層化審美等心理，刺激用戶(hù)消費(fèi)欲望，提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

5.2.4.3 突出劃算氛圍

顯示該產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)格、優(yōu)惠券情況、贈(zèng)品信息、換購(gòu)情況、拼團(tuán)優(yōu)惠、滿(mǎn)贈(zèng)、滿(mǎn)減、免運(yùn)費(fèi)等，突出劃算氛圍，刺激消費(fèi)。

5.2.4.4 營(yíng)造消費(fèi)人氣氛圍

以圖文并茂的形式展示產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、榜單排名，顯示評(píng)價(jià)數(shù)量、高好評(píng)率，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

5.2.4.5 打造商品稀缺性

部分產(chǎn)品還顯示優(yōu)惠結(jié)束的實(shí)時(shí)倒計(jì)時(shí)、限量售賣(mài)、已搶完等提示，制造時(shí)間緊迫感，打造商品稀缺性，加速用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程。

5.2.4.6 購(gòu)物車(chē)頁(yè)

當(dāng)用戶(hù)到達(dá)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面時(shí)，除了展示挑選中的商品基本信息之外，購(gòu)物車(chē)頁(yè)面還標(biāo)紅顯示目前商品的特價(jià)及優(yōu)惠活動(dòng)，如“拼團(tuán)價(jià)xx元”、“199元任選3件”等，再次突出劃算氛圍，推動(dòng)用戶(hù)下單；同時(shí)，商品已包稅、支持免息等信息能再次分解用戶(hù)消費(fèi)負(fù)擔(dān)；商品數(shù)量紅字顯示單次限購(gòu)數(shù)量再次打造商品稀缺性，刺激用戶(hù)消費(fèi)欲望，盡快結(jié)算付款。最后，購(gòu)物車(chē)頁(yè)面還將針對(duì)挑選商品的類(lèi)型推薦相似產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)商品缺貨的情況。

5.3 提升客單價(jià)

提高GMV還有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是客單價(jià)，提升客單價(jià)主要有兩個(gè)方式：一是提高用戶(hù)單次消費(fèi)的金額，二是提高用戶(hù)的消費(fèi)頻次。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，考拉海購(gòu)還設(shè)計(jì)了一些功能以提高用戶(hù)客單價(jià)。

5.3.1 活動(dòng)促銷(xiāo)

顯示產(chǎn)品的滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、滿(mǎn)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，如“滿(mǎn)2件減10元”、“滿(mǎn)158元贈(zèng)小禮品”，“滿(mǎn)100元免運(yùn)費(fèi)”等，讓用戶(hù)感受到劃算性，促進(jìn)用戶(hù)湊單。

5.3.2 加價(jià)換購(gòu)

顯示產(chǎn)品的換購(gòu)信息，以低價(jià)換購(gòu)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，刺激消費(fèi)者加價(jià)換購(gòu)。

5.3.3 偏好產(chǎn)品推薦

在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面選購(gòu)產(chǎn)品下方顯示“猜你喜歡”，根據(jù)用戶(hù)搜索瀏覽記錄推薦相關(guān)性產(chǎn)品，增加客單價(jià)。

5.3.4 會(huì)員優(yōu)惠

幾乎所有頁(yè)面都用黑底黃字最醒目的方式提示會(huì)員優(yōu)惠，希望消費(fèi)者開(kāi)通黑卡會(huì)員，通過(guò)黑卡特權(quán)服務(wù)提高用戶(hù)的消費(fèi)頻次。

5.4 總結(jié)

考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)自身流量轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)的多渠道廣告宣傳、樹(shù)立良好企業(yè)口碑、打造IP形象、建立社交分享裂變機(jī)制、加強(qiáng)合作的方式提升平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)、社會(huì)通過(guò)頁(yè)面功能設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，并取得了亮眼的成績(jī)。2018年考拉海購(gòu)的APP下載量在購(gòu)物類(lèi)APP榜下載量第一，總榜第二，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，創(chuàng)造產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。

六、產(chǎn)品迭代分析

據(jù)酷傳網(wǎng)顯示，截止到2020年10月，考拉海購(gòu)在安卓市場(chǎng)的下載量已經(jīng)突破4.6億次，根據(jù)下載量及時(shí)間關(guān)系曲線呈“J”型，可以推斷出考拉海購(gòu)目前正處在產(chǎn)品成熟階段。

為了深入分析考拉海購(gòu)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，下面對(duì)考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到V4.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把考拉海購(gòu)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

1）產(chǎn)品啟動(dòng)階段，完善基礎(chǔ)功能

2016年6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，為考拉海購(gòu)移動(dòng)端產(chǎn)品的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，積累一定的用戶(hù)群，在跨境電商平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟。

考拉海購(gòu)在滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物的必備型需求功能如商品挑選、下單、支付等基礎(chǔ)功能的前提下，先通過(guò)上線手機(jī)專(zhuān)享價(jià)、專(zhuān)享秒殺、促銷(xiāo)活動(dòng)、手機(jī)專(zhuān)享優(yōu)惠券的功能將用戶(hù)流量引入手機(jī)移動(dòng)端，然后通過(guò)上線視頻看貨、加價(jià)換購(gòu)、到貨開(kāi)搶、一鍵收藏、物流追蹤、實(shí)時(shí)搜索、3Dtouch 購(gòu)物車(chē)、售后精靈、多種方式付款等功能繼續(xù)完善用戶(hù)購(gòu)物的期望需求，既可以增加對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的信任度，又以場(chǎng)景化的購(gòu)物模式提升購(gòu)物體驗(yàn)吸引更多用戶(hù)。

此外，還設(shè)計(jì)了曬單分享獲購(gòu)物券、支付成功分享可共享大禮包、善品分享好友下單、考拉積分豆等功能，不僅可以增加用戶(hù)的購(gòu)物頻次，還能促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和拉新。

通過(guò)以上功能設(shè)計(jì)，考拉海購(gòu)每日都新增不少下載量，甚至出現(xiàn)日下載量達(dá)百萬(wàn)的情況，上線半年左右時(shí)間，考拉海購(gòu)總下載量已近千萬(wàn)，APP排名穩(wěn)步上升，使其站穩(wěn)腳跟，成功度過(guò)產(chǎn)品啟動(dòng)階段。

2）產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，通過(guò)運(yùn)營(yíng)拉取和留存

從2016年6月到2018年5月，版本從V3.0.0到V3.16.0，是考拉海購(gòu)的快速成長(zhǎng)期，在這個(gè)階段擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)，主要通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)工具的搭建來(lái)實(shí)現(xiàn)。

擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模一方面在于拉取新用戶(hù)，考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)推出專(zhuān)題一鍵分享、新用戶(hù)免費(fèi)領(lǐng)取1000元優(yōu)惠券、發(fā)起拼團(tuán)的功能實(shí)現(xiàn)社交傳播拉取新用戶(hù)。

擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的另一方面在于增加用戶(hù)在平臺(tái)的交易量和訂單量，防止用戶(hù)流失。在通過(guò)新增榜單專(zhuān)輯、新增商品問(wèn)答、上線質(zhì)保換新保險(xiǎn)、延長(zhǎng)保修保險(xiǎn)服務(wù)、新增全局導(dǎo)航、新增個(gè)性化推薦等功能繼續(xù)完善用戶(hù)購(gòu)物需求的同時(shí)，還添加了支持訂單分期支付、新增定金預(yù)付等功能用戶(hù)消費(fèi)利好功能。此外，這個(gè)階段考拉海購(gòu)開(kāi)始有意識(shí)地推出會(huì)員服務(wù)、會(huì)員專(zhuān)享商品及專(zhuān)享權(quán)益，并推出全新社區(qū)模塊，開(kāi)啟“種草社區(qū)”作為用戶(hù)互動(dòng)的版塊，以提升用戶(hù)活躍度，以及對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和粘性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的留存。

配合贊助高收視綜藝，配合電商活動(dòng)在高銷(xiāo)售占比城市的多方位廣告投放，這期間考拉海購(gòu)的知名度徹底打響，APP下載量一度成為購(gòu)物類(lèi)榜單第一名，在2017年已經(jīng)成為行業(yè)第一的跨境電商平臺(tái)，躋身跨境電商核心玩家。

3）產(chǎn)品成熟階段，完善用戶(hù)體驗(yàn)

2018年6月至今，考拉海購(gòu)開(kāi)啟了V4.0.0大版本，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)期，考海購(gòu)已經(jīng)積累了較可觀的用戶(hù)規(guī)模，2018年6月，考拉海購(gòu)宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)，商品品類(lèi)從跨境商品升級(jí)為全球范圍內(nèi)的精選優(yōu)質(zhì)商品。在改善用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)方面，考拉海購(gòu)繼續(xù)推出購(gòu)物車(chē)新增找相似、推出工廠店、母嬰禮品卡、購(gòu)物車(chē)直接改商品規(guī)格、收藏夾新增降價(jià)提示、新增商品組合推薦、尾款支持白條分期等，以更好地服務(wù)用戶(hù)購(gòu)物流程和體驗(yàn)，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，也不忘通過(guò)邀請(qǐng)新用戶(hù)獲得無(wú)門(mén)檻紅包、分享商品得紅包等功能持續(xù)拉新。

除此之外，這個(gè)階段的考拉海購(gòu)還把重點(diǎn)放在以下兩方面：

1. 建立和完善會(huì)員體系。陸續(xù)推出會(huì)員新增權(quán)益、為會(huì)員上線專(zhuān)屬客服等功能，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)給予會(huì)員用戶(hù)更大的優(yōu)惠力度和優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，推廣會(huì)員服務(wù)，使用戶(hù)成為平臺(tái)會(huì)員后提高對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和粘性，也為2020年8月進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”穩(wěn)固布局。
2. 豐富場(chǎng)景化購(gòu)物。通過(guò)引入動(dòng)態(tài)化直播、視頻，建立Like社區(qū)，其內(nèi)容偏年輕化、潮流化，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)新一代年輕的消費(fèi)主力軍的偏好和口味，促進(jìn)下單消費(fèi)。

這一階段考拉海購(gòu)的總下載量已高達(dá)4.6億，連續(xù)三年在跨境電商市場(chǎng)份額占比最高，與天貓國(guó)際合作后市場(chǎng)份額占比將超過(guò)一半。

整體來(lái)看，考拉海購(gòu)在產(chǎn)品的每個(gè)階段的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)清晰且穩(wěn)步執(zhí)行推進(jìn)，產(chǎn)品啟動(dòng)階段依靠網(wǎng)易平臺(tái)獲取基礎(chǔ)用戶(hù)流量，專(zhuān)心完善基礎(chǔ)功能的建設(shè)，突出自身平臺(tái)業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢(shì)打磨產(chǎn)品；成長(zhǎng)階段重點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，配合運(yùn)營(yíng)做好拉新和留存以擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模為目的，并為下一階段的會(huì)員體系提前布局；而進(jìn)入產(chǎn)品成熟階段，重點(diǎn)完善和推廣會(huì)員體系，也針對(duì)消費(fèi)用戶(hù)主體的偏好布局社區(qū)功能、直播視頻功能，不斷豐富購(gòu)物場(chǎng)景化，保持用戶(hù)活躍度和粘性。這就考拉海購(gòu)的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購(gòu)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這里主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購(gòu) V4.37.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析：

因?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)主要目標(biāo)用戶(hù)是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。

消費(fèi)者在使用考拉海購(gòu)時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

• 購(gòu)物前通過(guò)APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
• 下單過(guò)程中涉及支付結(jié)算等內(nèi)容；
• 購(gòu)物后需要查看商品物流、售后及反饋。

7.1 場(chǎng)景一

購(gòu)物前消費(fèi)者有什么需求以及考拉海購(gòu)是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這些需求的呢？

作為電商平臺(tái)，是否滿(mǎn)足用戶(hù)下單前的需求是決定用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

對(duì)于暫無(wú)目標(biāo)商品，在APP內(nèi)隨意瀏覽的用戶(hù)，重點(diǎn)是要能吸引到用戶(hù)注意，引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。為此，考拉海購(gòu)在首頁(yè)設(shè)置了考拉酷街、爬樹(shù)TV、Like社區(qū)、考拉樂(lè)園、0元抽獎(jiǎng)，力求用戶(hù)在一進(jìn)入APP就能被吸引，并點(diǎn)開(kāi)查看瀏覽，增加用戶(hù)在平臺(tái)停留的時(shí)間。另外，首頁(yè)顯眼的位置還展示了今日活動(dòng)、超值拼團(tuán)、硬核補(bǔ)貼、滾動(dòng)活動(dòng)看板、領(lǐng)考拉豆、領(lǐng)現(xiàn)金、每日平價(jià)等平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)，特別是滾動(dòng)活動(dòng)看板，直接顯示活動(dòng)的優(yōu)惠力度，醒目的字體設(shè)計(jì)沖擊用戶(hù)的視覺(jué)，促使消費(fèi)者有想點(diǎn)開(kāi)的沖動(dòng)。

對(duì)于有目標(biāo)商品的用戶(hù)，他們的需求主要是要能快速知道該商品，比較在意找尋商品的便捷性。所以考拉海購(gòu)在首頁(yè)上部設(shè)計(jì)了搜索框和清晰詳細(xì)的商品分類(lèi)目錄，方便用戶(hù)更加快捷地尋找目標(biāo)商品。待用戶(hù)點(diǎn)擊目標(biāo)商品便會(huì)進(jìn)入商品詳情頁(yè)，用戶(hù)希望對(duì)商品有具體地了解，頁(yè)面將展示產(chǎn)品實(shí)物圖片、產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠券及紅包情況、相關(guān)權(quán)益和保障提示、預(yù)計(jì)物流配送時(shí)間等，還設(shè)置了考拉客服用于和商家溝通。商品詳情頁(yè)還設(shè)置了Like（收藏）、同時(shí)記錄用戶(hù)的瀏覽足跡，用于用戶(hù)保存感興趣的產(chǎn)品。為了方便用戶(hù)挑選和對(duì)比同類(lèi)商品，還推出商品榜單，類(lèi)似推薦的功能，商品評(píng)價(jià)、問(wèn)大家則是通過(guò)已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的反饋幫助新用戶(hù)了解商品，盡可能為用戶(hù)提供最合適的優(yōu)質(zhì)商品。

7.2 場(chǎng)景二

下單過(guò)程中的需求有哪些以及平臺(tái)是如何促進(jìn)消費(fèi)者下單的呢？

當(dāng)用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)某件商品的跡象時(shí)，除了點(diǎn)擊立即購(gòu)買(mǎi)，可通過(guò)點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)保存，再繼續(xù)挑選。在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，將顯示商品的基本信息、優(yōu)惠券情況、優(yōu)惠情況、消費(fèi)保障信息等，并對(duì)勾選商品自動(dòng)顯示總價(jià)格和優(yōu)惠情況，方便用戶(hù)確定最終下單產(chǎn)品或組合。

在下單過(guò)程中，為充分滿(mǎn)足不用用戶(hù)的需求，設(shè)置了多種支付方式和分期免息服務(wù)，消除用戶(hù)的疑慮，放心下單。

7.3 場(chǎng)景三

購(gòu)物后的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿(mǎn)足完整購(gòu)物流程的呢？

下單后，消費(fèi)者想知道自己商品的訂單狀態(tài)、物流發(fā)貨、配送情況，可通過(guò)我的訂單中待付款、待發(fā)貨、待收貨查看商品狀態(tài)和物流信息。若用戶(hù)收到商品后有退貨換貨需求時(shí)，考拉海購(gòu)還將提供配套的售后服務(wù)。這期間客服中心可用于解決用戶(hù)對(duì)商品、訂單、物流、售后全流程的咨詢(xún)和服務(wù)。

對(duì)于想要分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的用戶(hù)，則可通過(guò)“評(píng)價(jià)有禮”功能隊(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享，還能獲得抽取禮品的機(jī)會(huì)，這樣既能刺激用戶(hù)參與評(píng)價(jià)，通過(guò)禮品卡再次購(gòu)物，豐富商品購(gòu)買(mǎi)后續(xù)體驗(yàn)，也有利于增加商品人氣和銷(xiāo)量。

總結(jié)：

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物前、購(gòu)物時(shí)、購(gòu)物后不同場(chǎng)景下的需求，同時(shí)針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運(yùn)營(yíng)分析

俗話(huà)說(shuō)“好的產(chǎn)品離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)”，那么考拉海購(gòu)是如何推廣這款產(chǎn)品，從而在跨境電商的藍(lán)海中嶄露頭角的呢？下面對(duì)考拉海購(gòu)成立至今，分類(lèi)別對(duì)主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行梳理：

8.1 增加曝光，贊助冠名高收視節(jié)目

2015年6月，網(wǎng)易CEO丁磊、考拉海購(gòu)CEO張蕾及高管團(tuán)隊(duì)受邀出訪韓國(guó)，央視全程報(bào)道。

2015年10月，央視播出“一帶一路”系列紀(jì)錄片《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》，完整呈現(xiàn)LAYTEX乳膠枕、國(guó)際物流及國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)全過(guò)程。

隨著節(jié)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節(jié)點(diǎn)的連續(xù)轟炸，泰國(guó)LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。? 每逢節(jié)目播出后，三款LAYTEX乳膠枕，都會(huì)迎來(lái)一波銷(xiāo)售高峰，晚7點(diǎn)時(shí)段更是銷(xiāo)售過(guò)千只，當(dāng)日累計(jì)銷(xiāo)售額接超過(guò)160萬(wàn)。龐大的交易量或多或少是在考拉海購(gòu)的平臺(tái)上完成的。

在2017年的跨年期間，考拉海購(gòu)連續(xù)與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視等媒體進(jìn)行合作跨年演唱會(huì)，并且通過(guò)口令紅包等創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動(dòng)，直接帶來(lái)了超百萬(wàn)新用戶(hù)下單消費(fèi)。

2017年4月，作為《花兒與少年》第三季的主要贊助商之一。在《花少3》節(jié)目播出前八分鐘，考拉海購(gòu)微信公眾號(hào)就開(kāi)始向數(shù)百萬(wàn)粉絲推送信息：花少3同款專(zhuān)場(chǎng)上線，輸口令就能得1000元紅包，一下子引爆朋友圈。開(kāi)機(jī)畫(huà)面也同步更換成“看花少、搶同款”，喚醒活躍用戶(hù)。同款專(zhuān)場(chǎng)上線后也不是一成不變，而是根據(jù)每期節(jié)目的不同，結(jié)合網(wǎng)易考拉大促主題進(jìn)行不間斷的更新。

2017年5月，考拉海購(gòu)宣布與東方衛(wèi)視達(dá)成合作，成為其《歡樂(lè)頌2》大劇特約合作伙伴。

2017年12月，贊助芒果TV《爸爸去哪兒5》。在考拉海購(gòu)#中國(guó)爸爸去哪兒#的微博話(huà)題下，6.3萬(wàn)的討論以及5418.2萬(wàn)的閱讀量。

2018年3月，贊助芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》。

2018年4月，考拉海購(gòu)贊助浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧2》、湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在節(jié)目的場(chǎng)景布置上，插入眾多考拉精選的貨品，有意無(wú)意地刷高存在感；另一方面，在環(huán)節(jié)設(shè)置上，考拉海購(gòu)將自己融入到了節(jié)目之中，不僅嘉賓在問(wèn)答環(huán)節(jié)中各種花式口播，甚至在現(xiàn)場(chǎng)直接搭造了一個(gè)考拉實(shí)體店，增強(qiáng)與節(jié)目環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性。在《向往的生活2》中，考拉海購(gòu)除了各種產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)出鏡，還聯(lián)合其他品牌，誕生了無(wú)縫連接的“廣告小劇場(chǎng)”。

在2018年3-4月期間，三檔綜藝的贊助推動(dòng)考拉海購(gòu)App在蘋(píng)果Appstore排名飆升，購(gòu)物類(lèi)App排行榜TOP1，總榜TOP2。

2018年10月，作為芒果TV《明星大偵探4》的合作伙伴之一。

2019年1月，贊助愛(ài)奇藝青年勵(lì)志綜藝《青春有你》。通過(guò)贊助《青春有你》，網(wǎng)易考拉積極探索品牌營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作的創(chuàng)新模式，網(wǎng)易考拉和少年氣滿(mǎn)滿(mǎn)的大男孩們一起，成功吸納了一大波新粉絲，更拉近了和年輕消費(fèi)群體的情感距離。

2019年12月，贊助開(kāi)心麻花在杭州的首臺(tái)跨年舞臺(tái)劇演出。

8.2 形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)

2015年：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”（僅用時(shí)24小時(shí)左右便刷新海淘紙尿褲配送紀(jì)錄）、“雙11”大促、雙12年終盛典。

2016年：1周年慶典、618購(gòu)物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季。

2017年：全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、3.8女神節(jié)、2周年慶、520為愛(ài)淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級(jí)洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典。

2018年：3.8女神盛典、3周年慶、520全民表白節(jié)、618購(gòu)物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)。

2019年：年貨節(jié)、3.16周年慶、328考拉生日福利、4.18福利節(jié)、618環(huán)球年中購(gòu)物節(jié)、816超級(jí)大牌折扣季、雙11狂歡節(jié)、“黑五”購(gòu)物節(jié)、雙12年終盛典、圣誕禮遇節(jié)、環(huán)球年貨節(jié)。

2020年：怒放38、考拉寵粉節(jié)、黑卡福利夜、考拉超級(jí)品牌日、415活力周、515考拉海購(gòu)好物節(jié)、515考拉開(kāi)黑之夜、618狂歡節(jié)、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草節(jié)、915考拉小包日、921黑卡會(huì)員日、929考拉奶粉品類(lèi)日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海購(gòu)護(hù)法品類(lèi)日。

8.3 跨界合作

2017年5月，考拉海購(gòu)與光大銀行發(fā)放跨境聯(lián)名信用卡。

2017年6月，考拉海購(gòu)與金融服務(wù)平臺(tái)愛(ài)又米宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)啟海購(gòu)分期的時(shí)代。

2018年1月3月，考拉海購(gòu)與中信銀行推出聯(lián)名信用卡。

2018年11月，網(wǎng)易考拉與必勝客聯(lián)合打造“魔幻食妝店”，共同構(gòu)建有趣好玩的購(gòu)物場(chǎng)景，將美食與美妝的結(jié)合，促進(jìn)黑五營(yíng)銷(xiāo)。

2019年3月，考拉與騰訊視頻宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，消費(fèi)者只需支付年費(fèi)198元一份價(jià)格，即可享受網(wǎng)易考拉定制會(huì)員和騰訊視頻VIP會(huì)員雙重權(quán)益；網(wǎng)易游戲《神都夜行錄》攜手考拉海購(gòu)?fù)瞥鱿薅ㄇ鄨F(tuán)食盒限時(shí)上架；大話(huà)西游攜考拉海購(gòu)歡慶周年，連續(xù)四天狂送好禮，參與猜謎互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)贏取豐厚獎(jiǎng)品。

2019年5月，考拉工廠店攜手頤和園推出限量版“游龍御舟”冰粽禮盒。

2019年6月，考拉海購(gòu)攜手必勝客推聯(lián)合會(huì)員。

2019年7月，考拉海購(gòu)攜手游戲《陰陽(yáng)師》首發(fā)定制美妝系列，系列商品上線后廣受陰陽(yáng)師粉絲群體歡迎，好評(píng)度100%；網(wǎng)易考拉工廠店攜手頤和園全球首發(fā)獨(dú)家美妝產(chǎn)品——“頤和花容護(hù)膚系列”

2019年8月，考拉海購(gòu)與游戲《第五人格》聯(lián)名游戲潮T限量發(fā)售；考拉全球工廠店聯(lián)合頤和園獨(dú)家推出“月滿(mǎn)頤和”中秋月餅禮盒。

2019年12月，考拉海購(gòu)與必勝客落地杭州開(kāi)設(shè)聯(lián)名快閃店。

2020年4月，考拉海購(gòu)聯(lián)合澳洲維多利亞州旅游局開(kāi)通在線云旅游節(jié)目。

九、總結(jié)

通過(guò)對(duì)我國(guó)跨境電商市場(chǎng)以及考拉海購(gòu)的整體分析，可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

受政策的頒布、經(jīng)濟(jì)水平的提高、社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變、高新技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展幾大因素的影響，我國(guó)跨境電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并在未來(lái)幾年保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。

在跨境電商行業(yè)中，考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)明顯（皆超過(guò)20%以上），屬于第一梯隊(duì)；海囤全球、蘇寧國(guó)際、唯品國(guó)際也是行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者，屬于第二梯隊(duì)，但也具有一定的影響力；其他公司如洋碼頭、奧買(mǎi)家等市場(chǎng)占有率較低，屬于第三梯隊(duì)，影響力較小。

在跨境電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：海外供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者、平臺(tái)、配送方，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須同時(shí)滿(mǎn)足好海外供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者的需求，同時(shí)要配備完善的物流配送體系，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。

考拉海購(gòu)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)跨境零售商品。要想基于此種業(yè)務(wù)模式維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先，考拉海購(gòu)先

以購(gòu)買(mǎi)需求高、性?xún)r(jià)比高的跨境商品如母嬰產(chǎn)品建立穩(wěn)定的基礎(chǔ)用戶(hù)群，同時(shí)廣泛與全球各地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商開(kāi)展合作，增加售賣(mài)商品品類(lèi)，滿(mǎn)足更多類(lèi)型的消費(fèi)需求。然后，

線上線下多方位進(jìn)行品牌推廣，拉取新用戶(hù)，通過(guò)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。接著，通過(guò)不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)和建立會(huì)員體系，增加用戶(hù)在平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

整體來(lái)看，考拉海購(gòu)從成立至今的發(fā)展可分為三個(gè)階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。先完善平臺(tái)基礎(chǔ)功能，突出平臺(tái)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)做好用戶(hù)的引流和穩(wěn)固，當(dāng)用戶(hù)規(guī)模逐漸穩(wěn)定時(shí)，一方面繼續(xù)提高平臺(tái)商品豐富度和優(yōu)質(zhì)度，另一方面開(kāi)展大規(guī)模的對(duì)口營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)推廣，并為會(huì)員電商模式提前布局。待進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，主推會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)和優(yōu)惠，積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)方向，提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。

考拉海購(gòu)的目標(biāo)用戶(hù)是年輕消費(fèi)群體，他們熱衷潮流，樂(lè)于體驗(yàn)和分享新東西，有著獨(dú)特的審美和追求，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿(mǎn)足這部分消費(fèi)主體的需求進(jìn)行。消費(fèi)者使用APP的場(chǎng)景主要有三種：購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后。通過(guò)對(duì)考拉海購(gòu)各版本功能的梳理，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品緊跟社會(huì)文化發(fā)展，功能隨著消費(fèi)者日益豐富的需求而創(chuàng)建，本質(zhì)是為提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。通過(guò)維持優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)維持產(chǎn)品生命力。

最后，用SWOT模型來(lái)分析考拉海購(gòu)目前的優(yōu)劣勢(shì)及面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅：

優(yōu)化建議：

用戶(hù)分享內(nèi)容社區(qū)仍需優(yōu)化。

隨著商品內(nèi)容化，內(nèi)容社區(qū)化逐漸成為行業(yè)的大趨勢(shì)，考拉海購(gòu)于2020年4月上線“Like社區(qū)”，和爬樹(shù)TV一樣為用戶(hù)分享的內(nèi)容社區(qū)，側(cè)重種草經(jīng)濟(jì)，主要展示用戶(hù)入手商品后分享的使用效果，吸引別的用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，并且將其入口設(shè)置于首頁(yè)中部最醒目位置，有意推廣。但根據(jù)筆者自身的使用體驗(yàn)，進(jìn)入“Like社區(qū)”頁(yè)面后，隨機(jī)分享商品內(nèi)容，偏年輕化，但沒(méi)有將其做種類(lèi)的分類(lèi)，導(dǎo)致美妝、服飾、家居等產(chǎn)品都有，且內(nèi)容展示較隨機(jī)，冬天還展示夏天物品的內(nèi)容，用戶(hù)靶向性不高，可能導(dǎo)致種草效果不佳。建議優(yōu)化提升“Like社區(qū)”的內(nèi)容展示規(guī)則，便于針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的種草推薦。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，若有分析不到位的地方，歡迎批評(píng)指正，感謝。

 

本文由 @艾以努 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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