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編輯導(dǎo)語：隨著視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，視頻平臺不止能看視頻追劇，更多的板塊隨之出現(xiàn)，在視頻平臺進(jìn)行愛豆的打榜、會員積分等等，會員機(jī)制也衍生出更多流量；本文作者分享了關(guān)于芒果TV產(chǎn)品現(xiàn)狀以及各方面的分析，我們一起來看一下。

一、文檔說明

本文旨在從戰(zhàn)略層到視覺層，從抽象到具象，從市場現(xiàn)狀、芒果TV產(chǎn)品現(xiàn)狀以及和其競品在業(yè)務(wù)分布、用戶特征、交互設(shè)計等方面進(jìn)行分析；本文還將重點將關(guān)注會員體系的設(shè)計和運營，最終得出芒果TV在會員模塊的迭代優(yōu)化方案。

本文數(shù)據(jù)來源于易觀千帆、艾瑞數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、百度百科、questmobile、極光數(shù)據(jù)。

本文的測試環(huán)境如下：

二、市場分析

本章從政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)發(fā)展以及國內(nèi)外在線視頻市場現(xiàn)狀分析視頻行業(yè)的發(fā)展前景、速度以及市場規(guī)模。

1. 相關(guān)政策

國家在08年就已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)（可理解為視頻網(wǎng)站）對從事該行業(yè)的條件做出了嚴(yán)格限制，對部分內(nèi)容（如黃賭毒）發(fā)出了禁令；2017年新浪微博、ACFUN、鳳凰網(wǎng)因播放不符合國家規(guī)定的時政類視聽節(jié)目和宣揚負(fù)面言論的社會評論性節(jié)目，被要求停止服務(wù)，并全面整改。

在超高清視頻產(chǎn)業(yè)上，2019年2月份工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發(fā)了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，為推動產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)向中高端邁進(jìn)，加快建設(shè)超高清視頻產(chǎn)業(yè)集群，建立完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

湖南省積極響應(yīng)，實施112工程（建成一園，培育一鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模兩千億），到2022年，將馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園打造成為具有國際競爭力的“中國V谷”，構(gòu)建“制造+內(nèi)容+傳輸+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，推動湖南成為全國超高清產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和示范引領(lǐng)區(qū)。

在青少年引導(dǎo)上，國家網(wǎng)信辦知道相關(guān)平臺調(diào)整優(yōu)化功能設(shè)置，上線青少年模式，在該模式下關(guān)閉站內(nèi)搜索、彈幕評論、內(nèi)容分享、私信聊天、充值打賞等功能，僅推薦適合青少年觀看的內(nèi)容，確?！扒嗌倌昴Ｊ健毕碌膬?nèi)容更健康。

市場監(jiān)管政策更加嚴(yán)明，強(qiáng)調(diào)堅決遏制過度娛樂化和宣傳拜金想了、急功近利等錯誤傾向，實施“記錄新時代”紀(jì)錄片創(chuàng)作傳播過程等。

2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展

改革開放以來，人均GDP穩(wěn)步增長，人們的物質(zhì)需求得到滿足，對精神文明有更大的需求，人們手中的可支配收入也變多了，各類文娛內(nèi)容產(chǎn)品百花齊放。

3. 社會因素

在我國物質(zhì)生活水平不斷提高之后，人們對娛樂文化的需求不斷提高；移動網(wǎng)民人均app每日使用時長不斷增加，其中綜合視頻和短視頻領(lǐng)域的總占比超過即時通訊服務(wù)，可見人們對于視頻的使用和喜愛程度非常之高。

數(shù)據(jù)來源于極光

從09年開始，搜狐主導(dǎo)成立網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟，到后來14年，國家版權(quán)局聯(lián)合網(wǎng)信辦開啟“劍網(wǎng)行動”，人們對知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)的認(rèn)知有了極大的提高，為內(nèi)容付費已經(jīng)成為非常廣泛的共識；內(nèi)容生產(chǎn)需要成本，用戶作為消費者需要為內(nèi)容的消費付費的基本商業(yè)路徑，正在被更多人認(rèn)同；19年愛奇藝的視頻會員已經(jīng)超過1億，而后騰訊視頻也相繼追上來。

跟著反盜版運動一起進(jìn)行的，還有版權(quán)的價格，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元；五年后，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達(dá)185萬元。

4. 技術(shù)發(fā)展

1）5G技術(shù)

5G技術(shù)作為底層移動通信的基礎(chǔ)能力，有低延時、高可靠、大寬帶、廣覆蓋的特點，在視頻服務(wù)中，可以實現(xiàn)高清/超高清視頻傳輸能力，也就是說4K視頻加載速度很快一點不卡頓，這大大地提高用戶觀看視頻和使用VR時的體驗。

2）AI視頻云

AI與視頻的結(jié)合，可以對視頻進(jìn)行標(biāo)簽化的管理，輔助視頻審核、編輯、視頻搜索、內(nèi)容植入；比如在電視劇中男主給女主遞感冒藥的時候，適時彈出感冒藥的廣告，并支持跳轉(zhuǎn)到電商進(jìn)行購買；AI視屏云可以激發(fā)新的廣告創(chuàng)意，提升廣告價值。

3）TVOS智能電視操作系統(tǒng)

國家廣播電視總局科技公司組織由國家廣播電視總局廣播電視科學(xué)研究院、華為技術(shù)有限公司等110多家單位組成的TVOS工作組，以創(chuàng)新的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合攻關(guān)機(jī)制，研發(fā)了智能電視操作系統(tǒng)TVOS。

TVOS 6.X 將擴(kuò)展對物聯(lián)網(wǎng)的支撐，實現(xiàn)智能互聯(lián)互通，將完善TVOS應(yīng)用商店機(jī)制和生態(tài)，擴(kuò)展家庭媒體終端領(lǐng)域。

5. 國內(nèi)市場現(xiàn)狀

2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費市場規(guī)模達(dá)到514億元，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為代表的第一梯隊平臺貢獻(xiàn)率超過7成，頭部產(chǎn)品也在會員付費商業(yè)模式上探索超前點播模式、探索線上線下融合、新分發(fā)形式等等。

數(shù)據(jù)來源于易觀

從上圖我們可以看出在視頻領(lǐng)域，短視頻正在吞食長視頻的市場，到今年短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了在線視頻。

在視頻領(lǐng)域，相關(guān)移動應(yīng)用的活躍用戶如下所示，芒果TV5月份排名第8，抖音、快手主打的短視頻業(yè)務(wù)和西瓜主打的中視頻業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，給以長視頻為主的在線視頻網(wǎng)站帶來了危機(jī)感，愛優(yōu)騰分別開辟了相對應(yīng)的UGC短視頻模塊。

數(shù)據(jù)來源于易觀千帆

單純從綜合視頻網(wǎng)站領(lǐng)域來看，芒果TV移動版在2020-10月份的活躍設(shè)備為1.8億，排名第四，暫時落后于愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷，與排名第一的愛奇藝相差4億多，有很大的提升空間。

頭部視頻網(wǎng)站紛紛由版權(quán)買入轉(zhuǎn)化為自制綜藝、自制影視劇，這樣一來可以降低版權(quán)開支，還可以提高視頻網(wǎng)站的核心競爭力。

獨家熱播劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)電影是視頻網(wǎng)站吸引用戶向用戶提供核心價值的關(guān)鍵所在，其次紀(jì)錄片、動漫、知識等滿足用戶差異化需求，可以鞏固流量，提高付費轉(zhuǎn)化能力；目前各平臺的內(nèi)容制作有所提升，加上中國文化的影響力，已有許多網(wǎng)生視頻內(nèi)容出海，比如愛奇藝的《延禧攻略》在18年登上了谷歌年度電視節(jié)目搜索榜第一名。

6. 國外市場現(xiàn)狀

最開始奈飛（Netflix）從事碟片出租業(yè)務(wù)，直到07年開始通過互聯(lián)網(wǎng)提供電影和電視節(jié)目，時至今日以成為全球用戶量最大的在線視頻網(wǎng)站。

亞馬遜做圖書電商起家，通過以次日達(dá)核心物流優(yōu)勢為基礎(chǔ)的prime會員不斷擴(kuò)張商業(yè)版圖，在05年開始視頻服務(wù)。

在線視頻網(wǎng)站：

7. 小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)普及進(jìn)程中，催生出的在線視頻服務(wù)不斷增長，從歷史影視劇等內(nèi)容的版權(quán)爭奪到視頻網(wǎng)站自行創(chuàng)作內(nèi)容視頻，改變著影視劇作品創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)鏈。

國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站紛紛自制影視劇，降低內(nèi)容版權(quán)采購成本，愛奇藝的《隱秘的角落》、奈飛的《紙牌屋》、亞馬遜的《權(quán)利的游戲》內(nèi)容質(zhì)量都受到了市場的肯定。

未來隨著TVOS智能電視操作系統(tǒng)成熟，在線視頻網(wǎng)站需要積極調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，基于TVOS創(chuàng)造更多的高質(zhì)量，具有杜比視聽的內(nèi)容。

整個市場用戶以及付費訂閱用戶增速放緩，各平臺提高營收的重心在于擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)收入如電商、粉絲經(jīng)濟(jì)等，并在付費訂閱基礎(chǔ)之上創(chuàng)新收費模式，提高客單價。

三、產(chǎn)品概況

1. 產(chǎn)品定位

芒果TV是一款以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，視頻品類眾多且擁有自主版權(quán)的在線視頻網(wǎng)站。

芒果TV主打概念“天生青春”，以年輕用戶為目標(biāo)群體，在內(nèi)容上寓教于樂，對年輕群體的世界觀、價值觀產(chǎn)生一個正向的引導(dǎo)。

“我們定位年輕，因為我們覺得現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上面，核心的一個群體就是年輕人；我們作為一個主流媒體，其實國家的政策，包括對一些政策的宣傳，也是針對年輕人的，所以我覺得對年輕人做正向的價值觀的引導(dǎo)是非常重要的；還有很重要的一點，就是年輕人是有消費能力的人群，這就是為什么我們要抓住年輕人這個群體”——來源于華聲新聞-芒果TV專訪，蔡懷軍

不同于BAT所扶持的以技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺（愛優(yōu)騰），芒果TV背靠芒果衛(wèi)視，可以做內(nèi)容為驅(qū)動的媒體平臺；芒果TV憑借著優(yōu)質(zhì)的自制綜藝和低成本的版本支出，早在18年已實現(xiàn)盈利，而愛優(yōu)騰盡管用戶數(shù)相對更多，但仍在虧損。

2. 業(yè)務(wù)分布

從芒果的菜單布局來看，傳統(tǒng)影視劇等長視頻是產(chǎn)品最核心的服務(wù)，其次是專業(yè)人士或剪輯愛好者發(fā)布的視頻內(nèi)容；在視頻服務(wù)基礎(chǔ)之上，又做了電商、粉絲社交、運營商、金融等業(yè)務(wù)。

這些業(yè)務(wù)基于芒果TV，但是都有自己的運營體系，處于各自為政的一種狀態(tài)，有一點像是小程序，但卻不是。

很多芒果游戲，比如芒果抽盲盒、驚喜扭蛋、趣味扭蛋等存在功能重復(fù)的情況，每個游戲有自己的簽到、積分、虛擬貨幣、電商等運營手段，給人的第一感覺就是這一塊有點混亂；有一個游戲叫做趣味扭蛋只有在首頁-好玩那里才能進(jìn)去，在我的-推薦功能里面卻沒有；既然用戶在使用產(chǎn)品的時候有可能會進(jìn)入這些游戲，且在游戲里留下互動痕跡，那么在個人中心上應(yīng)該都要有入口去查看。

個人中心在內(nèi)容產(chǎn)品上就處于一個幫助用戶歸納總結(jié)使用產(chǎn)品痕跡的一個地方，也是用戶觸達(dá)產(chǎn)品所有服務(wù)的入口。

芒果TV在中短視頻領(lǐng)域布局了以PGC內(nèi)容為主的“大芒”，和以UGC內(nèi)容為主的“小芒”。

• 大芒更專注于影視劇/動漫等的二次創(chuàng)作或一些短劇的創(chuàng)作，專業(yè)化程度偏高。小芒聚焦于VLOG，用戶可以發(fā)布自己的生活，種草喜歡的商品。
• 小芒類似小紅書，是以內(nèi)容+電商的模式引領(lǐng)年輕人的時尚消費，就在今年12月份阿里入股了芒果超媒（芒果TV所屬集團(tuán)），勢必會給小芒在電商直播、零售物流等方面提供幫助。

3. 功能結(jié)構(gòu)

4. 成長體系

從愛優(yōu)騰以及芒果TV來看，綜合視頻網(wǎng)站都將其單獨做一個菜單模塊呢？會員為什么被放在一個非常重要的戰(zhàn)略地位呢？

會員本質(zhì)是有成本的用戶粘性和無反感的用戶歧視。有成本的用戶粘性是指用戶付費花錢買了會員，并且因為是某個產(chǎn)品的會員會更多的使用產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的粘性；無反感的用戶歧視是指即便企業(yè)對會員和非會員有不平等的對待，非會員也不會感到不公，會員能享受到更好的服務(wù)已經(jīng)得到消費者的共識。

我們通過視頻服務(wù)獲取流量，然后用流量換取廣告收入，這種模式長久盛行，但是因為廣告的侵入致使用戶體驗變差，流失用戶。

這里存在一個矛盾：既要留住用戶，但是又不能放棄廣告收入，不然企業(yè)活不下去；而付費會員模式提供了解決這個問題的思路，會員付費購買相應(yīng)的服務(wù)，那么我們在服務(wù)上精益求精，用戶越來越滿意，會員數(shù)越來越多，服務(wù)越做越好，這是一個很好的正向循環(huán)。

1）會員成長體系

芒果TV會員主要分為PC移動影視會員，和全屏影視會員；會員的命名是按會員的使用的場景來命名的，PC移動影視會員就是在PC電腦、手機(jī)、iPad可用；全屏影視會員是指五端，除前三者之外，電視和盒子也能用。

在購買了會員之后才會進(jìn)入到會員的等級體系里，在等級體系里，成長值決定等級，而成長值等于開通會員成長值 + 每日成長值 + 任務(wù)成長值 – 非會員下降值；非會員下降值指到期后未續(xù)費會每天減少10點成長值。

會員等級共9級，隨著等級的提升可以獲得更多的觀影券、會員續(xù)費折扣券、贈送影片、會員時長紅包、活動優(yōu)先參與權(quán)等；或許你會和我一樣產(chǎn)生疑問？為什么只有購買了會員之后才能有等級體系，為什么普通用戶不可以積累成長值升級呢？

我們假設(shè)非會員也能進(jìn)入等級體系，只是成長值積得慢一些，那什么情況下積累成長值呢？這個問題就轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰裁辞闆r下給我們貢獻(xiàn)了價值呢？

答案是視頻瀏覽時長，時長越大，觀看的廣告數(shù)越多；其他的比如點贊評論等互動行為可以使社區(qū)活躍，但并不會帶來直接價值。

那問題來了，用戶會不會掛機(jī)？我們?nèi)绾伪O(jiān)控和避免這種行為呢？無法監(jiān)控，我們總不能通過監(jiān)控用戶是否在頁面做過操作來判斷，這太模糊了；除此之外，為了提高瀏覽時長我們在積分體系里面去完成。

會員存在的目的是為了通過付費甄別用戶，使企業(yè)為會員傾斜資源更好的服務(wù)會員；會員等級存在的主要目的是為了讓用戶持續(xù)不斷的續(xù)費會員，當(dāng)某段時間并沒有存在打動用戶的獨家作品時，可以通過減少成長值給用戶營造一種損失感，從而激勵續(xù)費。

2）積分體系

積分體系存在的主要目的是為了引導(dǎo)用戶按產(chǎn)品設(shè)計者的方向使用產(chǎn)品，它涉及到積分如何發(fā)放以及如何消耗的問題。

芒果TV的積分發(fā)放渠道有：簽到（5）、觀看視頻30分鐘（10）、芒果影視城（50）、評論（10）、分享視頻（10）、發(fā)優(yōu)質(zhì)彈幕（10）、觀看短視頻5分鐘（20）、觀看短視頻6個（10）、打開消息通知（50）。

在積分商城里德國進(jìn)口牛奶一箱12盒需要8700積分，京東約售價35，可得積分與人民幣的兌換比例約為250 ：1。

完成每日任務(wù)可以獲得120積分，那么每日至少可賺取0.5塊錢，除每日任務(wù)之外，還可通過“芒果答題”游戲贏取、積分話題贏取、“瘋狂星期三”積分翻倍機(jī)等游戲獲取。

除芒果TV積分體系外，在各分支游戲比如“芒果12點”需要做任務(wù)收集“金蛋”，然后得到“芒崽”，可用芒崽兌換對應(yīng)禮品；在“芒果星球”游戲里需要做任務(wù)收集“芒果”，在“抓娃娃”游戲里需要充值“樂幣”，集積分兌換相應(yīng)禮物（這個游戲里的積分和芒果積分不是同一個），“芒果抽盲盒”、“驚喜盒蛋”和“趣味扭蛋”都有各自的積分體系。

實際上，個人覺得“芒果抽盲盒”“驚喜盒蛋”“趣味扭蛋”都可以獨立成應(yīng)用，只是在還沒壯大的時候，借用芒果TV的流量生存，所以他們都有自己的積分體系，跟芒果TV相關(guān)性不大。

“芒果12點”“芒果星球”還是在芒果TV的運營體系里，雖然做任務(wù)獲得的東西不一樣，但是任務(wù)還是瀏覽視頻，評論分享等，他們對不同群眾的吸引力不一樣，是針對積分體系的一種補(bǔ)充。

四、競品分析

1. 競品選擇

數(shù)據(jù)來源于易觀千帆在國內(nèi)綜合視頻領(lǐng)域，愛奇藝和騰訊位居前二，且付費會員數(shù)均超過1億，對芒果TV而言很有參考意義。

在2020-5月份的數(shù)據(jù)里，可以看出來愛奇藝、騰訊的各項運營數(shù)據(jù)都有所增長，而優(yōu)酷有所下降，故選擇愛奇藝和騰訊視頻作為競品分析。

2. 范圍層-業(yè)務(wù)分布

從表格我們可以得出以下結(jié)論：

• 三者都有布局粉絲社區(qū)，長視頻天然的有搭建粉絲社區(qū)的優(yōu)勢，用戶對于影視劇里明星的喜愛需要分享，討論，在APP內(nèi)部有這樣一個板塊，對用戶留存很有幫助。
• 愛奇藝、騰訊在泛內(nèi)容生態(tài)的布局明顯大于芒果TV，他們涉獵了小說、漫畫、演出票務(wù)，愛奇藝已經(jīng)將小說內(nèi)容作為VIP的一項權(quán)益，騰訊針對小說也推出了暢讀卡。
• 愛奇藝、騰訊視頻都在給自家手游做引流，芒果TV在APP上雖然也有小游戲，但還僅是普通簡單的經(jīng)營類游戲。

3. 結(jié)構(gòu)層-信息架構(gòu)

4. 框架層-頁面分布

三個APP里都有許多業(yè)務(wù)，本文是重點分析視頻業(yè)務(wù)以及與會員相關(guān)的頁面，視頻業(yè)務(wù)里A頻道眾多，大部分只是將內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽歸類展示，我們從中挑選首頁模塊里的精選推薦頻道,其次對個人中心頁面、會員中心頁面進(jìn)行深度分析。

1）視頻首頁

搜索欄愛奇藝和芒果TV選擇將搜索欄放在頂部，無論切換到哪個頻道都支持搜索視頻，而騰訊視頻放在了分類導(dǎo)航的下方，當(dāng)切換頻道至某個綜藝的專屬頻道或游戲頻道，是不支持搜索的。

個人認(rèn)為視頻的搜索應(yīng)該是最主要的，是無論在哪個頁面都可以進(jìn)行快捷操作的，個人覺得愛奇藝和芒果TV的設(shè)計比較好。

頂部導(dǎo)航：

頂部導(dǎo)航的頻道可以由用戶自定義，如上方各APP第三張圖片所示；騰訊視頻的布局可以單頁面展示更多的頻道供用于選擇，長按頻道開啟編輯模式，可修改我的頻道，即展示在頂部的頻道內(nèi)容；愛奇藝的頻道也很多，但是單頁面展示的很少，添加完一個頻道后就會跳轉(zhuǎn)到首頁對應(yīng)的頻道，不能一次性增加多個頻道，不太方便。

值得一提的小交互是愛奇藝的導(dǎo)航在左滑到底時，可以直接打開頻道編輯頁面。

芒果TV的頻道相對較少，這可能是跟視頻沒有智能識別標(biāo)簽化分類的緣故，所以沒有很多興趣類的頻道。

正在追/猜你喜歡：

騰訊和愛奇藝都在首頁推薦的下方做了一個“猜你喜歡”的模塊，可能是根據(jù)用戶歷史瀏覽行為做出的個性化推薦；而芒果TV是“正在追”，是將用戶看的綜藝、影視劇、電影等沒看完的視頻按時間順序進(jìn)行排放。

個人認(rèn)為在打開視頻APP的時候，更多的時候不是發(fā)慌無聊來隨便看看的，一般是通過其它媒體通道了解到了某個劇，然后帶有目的性的打開了視頻APP；我打開它的時候，我不需要它給我推薦，我更想接著我上一次未瀏覽完的視頻接著看。所以我更偏好于芒果TV“正在追”的設(shè)計。

2）個人中心頁面

個人中心可以說是整個APP的導(dǎo)航，APP的所有功能服務(wù)和用戶的個人資產(chǎn)都在這里查詢；愛奇藝采用的布局分類很多，清晰明了，但是使用時不夠便捷；騰訊視頻和芒果TV相似，展示了社區(qū)的相關(guān)信息（關(guān)注、粉絲），再突出了VIP會員和部分推廣內(nèi)容，其次是觀看歷史。

在后續(xù)服務(wù)的分類上，我覺得騰訊視頻做得更好，原因是騰訊在常用功能那一塊將用戶與騰訊視頻業(yè)務(wù)發(fā)生互動的記錄部分展示出來了，其次才是別的推廣業(yè)務(wù)，如漫畫、草地場商城等；而芒果TV“我的服務(wù)”里，“我的看單”和“我的預(yù)約”“我的訂單”是我使用app時主動發(fā)生的行為記錄，它跟“個性皮膚”“投屏助手”放在一起我覺得是違和的。

除此之外，芒果TV推薦功能那里放了一堆東西，信息結(jié)構(gòu)有點亂，個人覺得可以優(yōu)化一下，這一部分會在優(yōu)化方案中詳細(xì)描述。

3）會員中心頁面

會員卡片騰訊的會員卡片充分利用了其空間，將等級，到期時間，續(xù)費記錄以及資產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵信息都顯示出來了，在這一塊信息量非常豐富。相比之下愛奇藝和芒果TV的會員卡片內(nèi)容少很多，看起來更整潔美觀，他們將資產(chǎn)信息放在了下方展示，而騰訊把這塊空間給了續(xù)費模塊，想讓人繼續(xù)續(xù)費會員的意圖實在是太明顯了。

我的資產(chǎn)：

騰訊將我的資產(chǎn)全放在了卡片，點擊可跳到對應(yīng)頁面，而愛奇藝采用橫向滑動的模式展示，芒果TV采用平鋪的方式展示；個人比較喜歡平鋪展示，因為我的資產(chǎn)對會員來說是一個重要信息，它不像推薦的東西，是用戶可看可不看的。

等級介紹：

騰訊和芒果TV采用了將全部等級展示，并指出用戶到了哪一等級，享受了哪些等級權(quán)益；而愛奇藝是展示了用戶距離下一等級還差多少，需要點擊詳情才可以看有哪些等級權(quán)益。

等級點進(jìn)去都是十分詳細(xì)的會員等級成長體系，三者差不多，都是把每一個等級能領(lǐng)的福利寫清楚，并做了表格對比。

權(quán)益領(lǐng)?。?/p>

騰訊視頻和愛奇藝的等級權(quán)益都需要用戶去主動領(lǐng)取，內(nèi)容較多，都采用了橫向滾動的方式，而芒果采用了主動發(fā)放的方式，沒有這一模塊，這個方式的優(yōu)劣我們在會員體系模塊在詳細(xì)拆解。

4）會員訂購頁

騰訊視頻的會員中心和會員訂購頁面是同一個，這個好處我猜想應(yīng)該是讓所有的用戶都可以看到會員可以享受到的各種福利，相當(dāng)于在購買產(chǎn)品前先讓你試用一下產(chǎn)品，對提高用戶對會員產(chǎn)品的認(rèn)知是有幫助的。

在會員套餐介紹上，我覺得愛奇藝做得最好，首先騰訊沒有詳細(xì)描述，只是簡短的一句話，附在框框里，我覺得對運營來說是有點不利的；比如你送美團(tuán)會員，美團(tuán)會員怎么領(lǐng)，是不是需要一些介紹呢？芒果TV沒有介紹套餐的優(yōu)勢，僅僅是設(shè)置了原價這樣一個價格錨點，吸引力不夠。

三者的會員都區(qū)分了移動端和電視端，在描述上還是愛奇藝更為清晰；騰訊視頻VIP描述為“適用于非TV用戶”，TV這個詞遠(yuǎn)沒有電視讓人更好理解。

芒果TV的VIP名字直接叫做PC移動影視會員，好像能get到，可惜名字太長，比較拗口，而全屏影視會員，乍一看仍讓人費解；雖然愛奇藝給電視端的會員命名“星鉆VIP”也讓人費解，但是它在上面很顯著的標(biāo)識了“電視端”也能看。所以顯然在會員的描述上愛奇藝更勝一籌。

騰訊視頻在頁面上還有一個其它會員開通方式，可以理解為是銷售會員的渠道及活動，除了自己給自己買，還有送別人會員卡，幫別人買。

5. 會員體系

會員規(guī)模：

• 根據(jù)愛奇藝最新財報，截至2020年9月30日，愛奇藝總訂閱會員數(shù)量為1.048億，上一季度為1.049億，去年同期為1.058億；
• 騰訊視頻會員2020年Q3會員數(shù)為1.2億，較上季增長了600萬；
• 芒果TV會員僅為1800萬多，是愛奇藝的五分之一；

會員類型：

• 騰訊視頻為：騰訊視頻VIP 、超級影視VIP 、騰訊視頻 + 騰訊生態(tài)的會員、青春V卡；
• 愛奇藝為：黃金VIP、鉆石VIP、奇異果會員、青春VIP、FUN會員、體育會員、文學(xué)暢讀卡；
• 芒果TV為：PC移動影視會員、全屏影視會員；

會員等級權(quán)益：

優(yōu)劣勢分析任何一個視頻網(wǎng)站的最大優(yōu)勢都是其獨家視頻內(nèi)容，撇開自制內(nèi)容不談，我們來分析芒果TV的優(yōu)勢和劣勢。

在會員售賣渠道上騰訊和愛奇藝都有針對年輕群體，也算是低收入人群的青春V卡，會員售賣得越多，邊際成本越低，找一個噱頭低價售賣會員卡，我認(rèn)為是一個明智的做法；騰訊視頻和企業(yè)合作，低價出售，企業(yè)買單，也是可以大批量售出會員。

在會員權(quán)益上可以看出愛奇藝和騰訊在會員權(quán)益的玩法上更加豐富，愛奇藝在泛生態(tài)內(nèi)容如小說、動漫上做得更好，對于這部分受眾很有吸引力；愛奇藝的兒童版APP對家長也很有吸引力，有一種一個會員多個地方可用的感覺，將會員效益擴(kuò)大了；騰訊視頻依靠集團(tuán)的生態(tài)體系，融入了游戲，出行相關(guān)的權(quán)益，使會員權(quán)益的內(nèi)涵更為豐富；騰訊視頻VIP很有可能做成類似88VIP卡這一種涵蓋生活方方面面的大會員。

在激勵會員持續(xù)續(xù)費上，三者都采取了一致的會員成長體系，通過扣減成長值，降低其會員等級，減少會員可以獲得的觀影券，會員紅包等。

除此之外，騰訊視頻還限制只有會員才可以兌換積分，這使不續(xù)費的會員代價更大；至于這個措施是否可以有效減少會員的流失，要看騰訊的數(shù)據(jù)才知道。

總的來說，芒果TV會員并沒有除自制內(nèi)容的其他優(yōu)勢，可以向愛奇藝學(xué)習(xí)，在技術(shù)上實現(xiàn)邊下邊播、預(yù)約下載、音頻模式，在內(nèi)容上豐富漫畫、小說、知識課程，在類型上擴(kuò)增青春V卡，和企業(yè)會員卡。

6. 競品分析小結(jié)

這幾天體驗下來，總的感受是愛奇藝內(nèi)容豐富、騰訊視頻交互最好、芒果TV偏重運營。

芒果TV的運營非常得多，太多的小游戲需要你完成視頻瀏覽、評論等操作，而且天天都有抽獎，有時候一次給我彈出了四個運營類的廣告；芒果TV每隔一段時間，還會在右下角彈出一個非常小的圖片廣告，個人覺得這種廣告形式對用戶體驗有很大的損失。

芒果TV在內(nèi)容生態(tài)上可以進(jìn)一步擴(kuò)展，在信息架構(gòu)上可以進(jìn)一步優(yōu)化，提高視頻自動標(biāo)簽識別及算法推薦技術(shù)，降低積分/游戲運營的干預(yù)，減少對用戶不必要的干擾。

五、產(chǎn)品優(yōu)化方案

1. 優(yōu)化目標(biāo)

• 提高用戶對芒果TV會員及其權(quán)益的認(rèn)知；
• 提高芒果TV會員訂購數(shù)：擴(kuò)寬會員開通方式、提高會員付費轉(zhuǎn)化率；

2. 優(yōu)化思路

• 優(yōu)化個人中心頁面及會員中心的跳轉(zhuǎn)邏輯，使頁面層次結(jié)構(gòu)更加清晰，將重要資產(chǎn)信息V鉆露出；
• 優(yōu)化會員中心的信息結(jié)構(gòu)，使關(guān)鍵信息能平鋪一次展示完；
• 調(diào)整我的資產(chǎn)頁面，使頁面更清晰，用戶更能知道如何使用資產(chǎn)；
• 增加會員開通方式，拓寬開通渠道，是提高會員數(shù)量最直接的方式；
• 優(yōu)化會員訂購頁，在該頁面盡可能讓用戶清晰認(rèn)知會員權(quán)益，提升會員付費率；

3. 解決方案

1）個人中心頁面及會員中心跳轉(zhuǎn)邏輯

2）優(yōu)化會員中心

3）優(yōu)化我的資產(chǎn)

4）增加會員開通方式會員的規(guī)模越大，邊際成本越低，我們應(yīng)盡可能的促使更多的人購買會員。

雖然我們很想針對有錢人收取高一點的費用，針對中產(chǎn)階級收取相對低一點的費用，但這樣會造成矛盾；我們可以以別的名目降低費用，比如愛奇藝他們所退出的青春VIP，就是在青少年里面推廣；借著這個思路，我們可以給在疫情做出貢獻(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員提供較低價格的“芒果英雄卡”，在信息上只要大概做個校驗就好了；然后我們還可以在教師節(jié)、在護(hù)士節(jié)、在各類節(jié)日針對不同人群進(jìn)行降價。

騰訊提供了一個很好的思路，跟企業(yè)合作，讓企業(yè)以較低價格進(jìn)行買入，企業(yè)可以將視頻會員作為一項員工福利發(fā)放給員工，對企業(yè)和芒果TV來說都是一件好事情。

要注意的是，芒果TV的官方定價是不可以變得，這是維持其價值所在的關(guān)鍵。

5）優(yōu)化會員訂購頁

參考資料：

WISE2020新經(jīng)濟(jì)之王大會 愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝的演講

中商情報網(wǎng)-中國及各省市超高清視頻產(chǎn)業(yè)政策匯總

廣電總局-互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定

TVOS工作組組長 盛志凡在CCBN-BDF之智慧廣電峰會—智能終端篇的演講

易觀千帆-在線內(nèi)容會員生態(tài)分析專題2020

華聲新聞：芒果TV專訪

作者：榮三歌 ；公眾號：奇怪的猩猩

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