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榮耀標識豆瓣的社交價值——與知乎對比
編輯導讀：豆瓣和知乎，這兩個定位有些相似的產品，都吸引了大量高質量的用戶群體。但是隨著時間的推移，兩個產品慢慢發生了改變。本文以知乎為參照，從9個方面對豆瓣的社交價值展開了詳細分析，希望對你有幫助。
一位學法的朋友講他在豆瓣上認識了好多志同道合的人，并表示在知乎可能是做不到的。豆瓣和知乎都是高質量的內容社區，它們在社交價值和社交方式上有何不同？
一、產品簡述
知乎是問答為核心的知識社區，豆瓣是圖書、電影、音樂點評為核心的興趣社區，兩者都在各自的領域形成了足夠高的心智護城河，兩者也都有較為優質的用戶群體1。無論是針對某類知識的問答，還是關于書影音的討論，都可以作為一種有談資的社交場景。
知乎在2019年底上線了圈子，試圖建立類似豆瓣小組的話題社區，但時至今日，知乎已經取消了圈子的一級入口；豆瓣的小組用戶黏性和用戶使用時長都比較出色，且割裂的小組也能夠保證良好的社區氛圍2。
二、產品結構
鑒于大部分用戶習慣用APP，本文以APP為主要產品形態來分析。知乎APP的產品結構如下：
豆瓣APP的基本結構如下：
兩者都有5個tab，其中豆瓣的「市集」和知乎的「會員」都是付費且長內容場景，較為低頻。知乎的「發現」中分為頻道和分區，之前此處是「圈子」，圈子的入口被弱化了，可以視作知乎試水社區失利的一個體現。
在兩者的結構中，可以看到，豆瓣有兩個引擎，一個是書影音，一個是小組，其中小組是高頻功能，可以帶動豆瓣的啟動量和用戶使用時間；而知乎對于大多數人而言只有問答，我們消費被推薦給我們的回答。首頁都是關注流和推薦流，不同的是，在知乎中兩邊都是問答和文章，而豆瓣的關注流是好友動態，推薦流是「話題」和小組討論。
知乎以問答為核心，不同的問題被標注在不同的話題下，將不同的問題聚合在一起，并經由算法得到推薦，話題并沒有形成類似于社區的氛圍。知乎圈子似乎就是為了形成某一強話題下的社區，但效果不甚理想。
豆瓣有較為低頻的功能——書影音評論和討論，討論區實際上是以本作品為話題的論壇分區；同理，小組也是以某話題為中心的討論區。從這一點看，豆瓣的社區屬性比知乎要明顯很多。即使如此，對于豆瓣，不同的人有不同的用法，此處僅舉例幾位代表學生。
三、用戶故事
阿良，是在讀大四學生，正在準備考研，酷愛讀書，對法學很有志趣，沒有太多的業余愛好。他習慣在手機上刷豆瓣，閑來就翻一翻，每天在豆瓣上的時間較長。他的豆瓣「想讀」標簽下已經有五百本以上的圖書，關注了一些法學教授和學生并追更動態。
他喜歡翻看書評，無論是已經讀過還是想讀的，看到好的書評有時候會進入那個人的個人主頁，去翻看他的其它內容，覺得意趣相投的就關注一下，并且會與他們展開交流，長此以往認識了一些朋友，有的已經遷移到微信上。
小林，是在讀大四學生，正在準備考研，酷愛讀書，很喜歡哲學、文學和電影。他永遠都在訪問豆瓣的桌面網頁端，不是電影就是書籍的頁面，他一學期要讀大量的書、看大量的電影，已經拿到兩次圖書館的閱讀之星。
他加入了好多小組，多以某個哲學家、文學家、電影家命名，和社區里的朋友一起討論，尤其是哲學問題；他經常能在社區里發現新的推薦，所以他有無盡的片單和書單。
小思，是剛剛就業的往屆生，開始僅在豆瓣看影評和書評，發現豆瓣有小組這個功能后將大量的時間投入進去，無論是通勤還是摸魚，都會選擇刷豆瓣，此前是嗶哩嗶哩。她加入了上百個小組，對好多大大小小的小組如數家珍，每天中午還會分享豆瓣上看到的段子給一個從豆瓣引流的交友群，她說，她只有這個群可以分享豆瓣帖子，以前的同學都不好聯系了，而且他們也不用豆瓣；她在該群里也特別活躍。
巖巖，在讀學生，需要看書評時才會使用，有時瀏覽主頁推薦的帖子，但不加入任何小組，也不在豆瓣投入更多時間；他一直困擾現實生活中沒有人與他就一些學術問題進行討論，但又不愿花費時間社交。
小拼，是在讀大四學生，一直以為豆瓣只有書評和影評，由于不怎么看電影、不怎么看書，一直沒有注冊過豆瓣，每次瀏覽也僅限于作品頁面，直到他在微信公眾號看到了一篇報道“小鎮做題家”的文章……
淇淇，是在讀大二學生，熱衷于線上線下實習，知乎深度用戶。他在知乎瀏覽關于職業規劃、兩性關系、大學生活相關的內容，他關注知乎熱門的“失敗學”、“勸退學”等主題，關照自身未來發展，在職業規劃相關問題下遇到小拼的答案并關注小拼，小拼回關后通過他了解到知乎“揚學”。
四、偶遇場景
對某一用戶的社交愿望基于該賬號生產的內容，用戶在消費內容時遭遇陌生賬號，并產生深入了解的興趣。
在知乎，用戶在關注流看到關注賬號（在此一般是頭部賬號）的回答、文章、想法等，并看到評論這些內容的其它用戶，如果他們的評論（甚至是昵稱和頭像）足夠有趣或有料，用戶可以去訪問他們的主頁，或者直接關注；在推薦流同理。
不過，在動態頁或者桌面端的關注流，用戶還可以看到關注賬號點贊、收藏的內容，及其產生的各種互動，拓展了內容邊界和偶遇的場景。
在被社交與算法推薦內容的基礎上，或者在主動搜索問題所得的基礎上，用戶可以順著“答案-問題-其它答案”等等鏈路及各種鏈接接觸到更多內容。對于問題，可以接觸到提問者與回答者，甚至對該問題的評論者、關注者；對于回答，可以接觸到答主與各種評論與回應；對于文章，也可接觸到作者與各種評論，并可通過專欄或相關推薦接觸更多內容。
在圈子中，用戶則可接觸到某一話題下的各種帖子及其評論，特別的是，在這里可以一步關注，而在文章和答案都需要兩個步驟才可。
用戶發布回答、文章時，可以得到其它用戶的點贊、喜歡、收藏、評論，并得到通知；用戶在內容下的評論，也可得到其他人的點贊和評論，并且能被本人得知。這種場景下只有評論會引起更多注意，點贊、喜歡等的作用主要是帶來滿足感。
豆瓣有書影音的評論和討論，有小組，有日記，有廣播。在首頁可以看到友鄰的內容及其轉發的內容，這些內容被其它用戶評論、點贊、收藏；在小組與話題中，也可見到某一主題下的樓主和網友的討論；在書影音頁面，用戶可以看到其它用戶寫作的短評、評論和討論貼，以及針對此的回應。這部分場景與知乎的文章類似。
在知乎，有時會被不相干的用戶邀請創作，因為知乎會推薦提問者和其它瀏覽者邀請在相關話題下有所產出的用戶回答。回答問題或撰寫文章后，作品被點贊、喜歡、收藏、評論都會收到通知，且只有本人能看到。
在豆瓣，發布回應可以收到點贊與新的回應，發布短評可以收到“有用”，發布評論可以收到點贊與回應，此外無論是日記，「說句話」，還是小組、作品討論區發布想法和帖子，都可以得到贊、轉發、收藏、回應。
在這里有兩個特點值得注意，第一，其它用戶也可以看到贊、轉發、收藏、回應的名單，雖然使用場景很少，但也是瀏覽者遭遇其他用戶的一個渠道；豆瓣日記、「說句話」、影評等被點贊是沒有提示的，因為無需像知乎那樣不斷以“點贊”為正反饋。
五、個人主頁
在以上場景，我們遭遇到其它用戶，有時因該用戶的產出、有時甚至因其昵稱與頭像進入他的主頁，或直接關注，或查看他之前的內容。
知乎的個人主頁比較繁雜，這是不斷堆疊內容形式的結果。首先可以看到關注和私信的選項（移動端還有特別關注），其次可以看到其簽名、個人資料，關注和被關注的數量，最后是其徽章和任何（僅移動端）和被贊同、喜歡、收藏的數量。這些數據可以看到一個賬號在知乎的量化成績。
在個人動態，可以看到其最近點贊、收藏的內容，也就是最近的輸入；也可以看到其最近的回答、視頻、想法、文章等，并可以分類查看專欄、live等，可以接觸到其在知乎上除評論外的大部分輸出；除了以上，還有該用戶的提問、收藏，以及他關注的專欄、話題、問題、收藏夾，也可作為一個很重要的參考，尤其是個人收藏，也是一個人在知乎最精華的輸入存檔。
當與該用戶有所交互時，也會提示贊同他的次數與被其贊同的次數，這會影響兩者是單方面關注，還是互相關注，或者是經常私信，甚至成為微信上的朋友。
毫無疑問，大多數用戶的輸入是大于輸出的，有相當一部分用戶很少或甚至從不輸出。
在豆瓣類似，在個人主頁可以對其進行關注和私信（桌面網頁端是豆郵）操作，移動端還可以推薦更多用戶。也會有個人的簽名和其它資料。
主頁會標明該用戶動態、日記、評論、相冊、小組、豆列的數量，點擊進入可以查看各自的內容，動態（在桌面網頁端稱「廣播」）是該用戶的輸出記錄，小組指示其加入的討論區，豆列是其收藏，包括書單、片單和其它。
在下邊的動態區則是這部分內容的更新，用戶點贊并不會顯示在這里，也即點贊的小組與書影音討論區帖子內容不會呈現，除非用戶進行了轉發或收藏。
值得注意的是，雖然在短內容上的輸入不會主要呈現，但書影音檔案本身是更具有說服力的資料，豆瓣不會顯示共同關注、不會顯示兩者的交互，但會顯示兩者的共同愛好，并且標明數字，這是極其有力的社交貨幣。
六、關注鏈條
小林有個癖好，關注了有趣的人要去翻一下他的社交關系，特別是他關注的賬號，在這里發現更多值得關注的人。因為用戶一般會關注幾種人：自己所在領域或感興趣領域的大牛、自己身邊的好朋友，與自己在某方面相似的人，在某方面比自己強一些的人。在這里有很大概率能發現同樣值得關注的人。
知乎也可以做到這些，但在知乎很難立刻對一個人先貼上一個大標簽（以某些圈子的暗號為簽名甚至昵稱頭像的可以做到），至少需要看他的一些產出。在豆瓣，或者是在小組，或者是在某部作品的討論區，往往很快可以對其進行定位，比如在“985five回收計劃”的可能是具有一定上進心的在讀本科生，在《存在與時間》下可能是哲學愛好者。
小拼也常會以這種方式擴展自己的知乎關注。知乎盛產頭部用戶，但發現一位頭部用戶也不容易，通過一些質量較高的賬號，去發現其關注的賬號。如果僅僅依賴算法，則難以發現認知盲區之外的領域，發現需要借助其他用戶的興趣點。
以這種形式產生的關注一般質量較高，因為一則內容就關注的行為很容易導致關注太多而不再瀏覽關注流、關注行為形同虛設的現象。
在今日頭條與抖音算法主導的環境下，自媒體沒有嚴格意義上的粉絲，一方面是用戶持續在這里消遣時光，需要減少腦力成本，自然很少去瀏覽關注流；另一方面短內容講究快準狠，算法會不斷推薦更有吸引力的信息，推薦流的粘性過大。知乎近期對關注流進行了改版，增強算法的影響，引來頭部用戶及其追隨者的強烈不滿。
七、社交推薦
雖然用戶對于關注的收益沒有主觀感知，但關注一位用戶可以產生多種利好。對于大多數用戶而言，微信的關系是最熟悉的，人與人之間不存在關注，只有添加好友與接受申請，從而有機會與對方聊天，查看對方的朋友圈；關注場景發生在提供專業內容的公眾號，用戶單方面可以自由瀏覽其內容，與其發生私聊是較為低頻的。
在微博、快手、知乎、嗶哩嗶哩類似，一方面用戶關注意見領袖，試圖第一時間消費其提供的內容；一方面關注同為消費者的其它用戶，并且希望得到對方的關注，更有可能與對方成為更加親密的網友。與通訊軟件不同的是，在這一類場景下，無論是意見領袖還是小白用戶，私信一般是暢通的，但更多的是基于內容的公開交流。
現階段的知乎有社交推薦的作用，可以即時看到關注賬號點贊、收藏的文章，有利于個人借助其它賬號擴充信息邊界，另一方面也可以視為一種人工篩選。之前知乎移動客戶端的關注流可以直接看到這類信息，最近進行了一次改版，將這部分信息轉移到其它二級頁面，且選擇性展示，遭到部分用戶的批評。
對于習慣于推薦流的用戶而言，這一舉措不會帶來多大影響，但以關注流為主要攝如的那部分用戶的利益嚴重受損。
在豆瓣，用戶在小組的發帖和評論不會顯示在關注流，除非主動勾選分享到動態。因此，在關注了一個賬號之后，只可以看到該賬號在書影音、日記、廣播等的更新。這部分內容也可以自主設置：關注一個人、加入一個小組都可放入廣播。
豆瓣的關注流有三個面向，一個是日常微博式的操作，可以看到友鄰的想法、日記、照片的更新（不考慮屏蔽）；一個是社交推薦內容，可以看到友鄰轉發、收藏了某個有用或有趣的帖子、日記、想法、對于作品的評論等等，如果該賬號全部開放還可以接收到其新關注的賬號或者新進入的小組；最后是作品的推薦，可以看到其標記、評論了某部作品，寫了對于某個作品的評論，以及分享了某個外部鏈接。這三者是層層遞進的，第一種是朋友圈的生活記錄，第二種是類似與知乎的短內容分享，第三種是其它平臺難以比擬的。
八、建立聯系
在知乎上，關注一位普通用戶后，不僅可以更方便找到該用戶，而且可以看到他新發布的回答、文章、想法，第一時間與其就此類話題互動，贏得對方的關注，長此以往可以發展成親密網友。
普通用戶之間的互相關注自然有多種情形，有的用戶在被關注時會禮貌性地關注對方，有的用戶可能需要打量對方的主頁決定是否關注，有的用戶可能關注但屏蔽其動態，有的用戶可能并不在意對方而只將對方視為粉絲。線下朋友發展為關注關系與此類似。
但同作為普通用戶，回答的頻次不高，因此雙方經常接收到對方推薦的回答或內容，除非在該內容下看到對方的評論，否則在這里無法產生對話；類似于微博的「想法」，才使得知乎的關注流成為動態，可以在這里與對方進行互動，對某一話題或內容進行討論。
豆瓣的關注流全部以個人動態的形式出現，除關注一個小站、關注一位用戶之外，發布的任何原創信息，轉發消息都會有單獨頁面，可以轉發、點贊、收藏以及回應，甚至僅僅標記一部作品也是如此。這會比知乎有更多的交流場景，且有更加厚重的談資；同時由于在這里多是對于某部作品或者某一內容的討論，而非如知乎那樣就對方的輸出（在某一話題下的回答）進行意見交換，不大容易產生對立，而更多是一種安利及認同。
同時，由于豆瓣去中心化的特質、及大部分用戶更多使用小組，即使是有很多粉絲的賬號，其動態（廣播）下的評論也很少，因此更容易與其就動態內容進行交流，甚至對其想看/讀的作品進行點評或提示。
這樣看來，在兩個普通用戶之間，豆瓣有更多且更友善的交互場景。
九、兩種氣質
知乎的輸出多為對方對某一問題的回答，往往具有現實性，常見的是社會熱點；在豆瓣上，如果不刻意轉發小組內容，其實是在分享自己最近對于藝術作品的消費。
我們討論兩種情形，一種是喜歡學術，如阿良和小林，他們在各自的學校很難找到相同志趣的人，如果想要與人發生討論，在知乎只能找到相關的問答，不存在一個圈子；在豆瓣，一方面可以去喜歡的書籍下去瀏覽書評，一方面可以去相應的小組，很容易找到同道中人。
另外一種，如果是對社會有強烈關照，或者自身想要投入市場大潮，知乎鍵政圈、勸退圈等都對個人的現實發展都有極大的啟發價值，但各自的體系都較為混亂，雖然有所沉淀，但并沒有像書籍這樣的載體作為共識，所以極易產生各自不必要的爭論。
當然，在豆瓣也可對現實與個人進行關照，這需要找到相關的小組和作品，如時尚、寵物、求職、租房這四大類別的小組最吸引人3，形成了互助的氛圍，只是缺乏意見領袖。
知乎用戶以相同立場聚集，圍繞在頭部用戶周圍，如頂著貓貓頭的勃家軍；豆瓣用戶以共同愛好成團，有的追作家，有的追明星，也有的追自己。
豆瓣與知乎現在都積攢了用戶的一些不滿，他們需要找到各自的發展方向，用戶也需要找到適合自己的使用方式。
參考文章：
[2]《豆瓣，被低估的社區》
本文由 @煮酒老麥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
本篇對豆瓣小組與知乎圈子的一些認知，以及對知乎弱化贊同的社交推薦機制的評價有較大錯誤，閱讀請謹慎對待。
本篇的一些錯誤想法在《從圈子到話題，從帖子到動態，表達更自由，互動更稀缺》http://www.aharts.cn/it/5200325.html 得到了一些糾正。