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榮耀標(biāo)識以星巴克中國為例，教你如何進行行業(yè)背景分析
導(dǎo)語：如何進行行業(yè)背景分析是每個產(chǎn)品經(jīng)理的必修課，想要做好一個產(chǎn)品，需掌握產(chǎn)品在組織內(nèi)部及外部的背景情況。本文作者結(jié)合PEST、價值鏈分析、波特五力分析、SWOT，以星巴克為案例，介紹了行業(yè)背景分析的方法和思路，與大家分享。
提到行業(yè)背景分析，最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT這個工具集。前2個工具的使用分別針對外部環(huán)境、競爭態(tài)勢，而SWOT是最終結(jié)論分析，在SWOT之后就是制定措施。
做好背景分析目的不僅在于了解行業(yè)情況，更重要的是回溯到自己產(chǎn)品上，明確產(chǎn)品優(yōu)劣勢，識別機會與挑戰(zhàn)。因此，也并不是只在產(chǎn)品初始階段，才去了解產(chǎn)品外部行業(yè)背景，市場與行業(yè)的變化中，持續(xù)不斷回溯產(chǎn)品背景使用的意義在于持續(xù)分析以掌握行業(yè)、競爭動向，重要性不言而喻。
行業(yè)背景包括：
1. 行業(yè)基本信息- 了解行業(yè)基本信息
2. 行業(yè)趨勢- 掌握行業(yè)趨勢動向，判斷時機
3. 競爭態(tài)勢- 分析競爭對手，判斷價值定位和戰(zhàn)略
一、星巴克背景
2020是艱難的一年，對星巴克當(dāng)然不例外，Q2受中國疫情影響中國區(qū)銷量下滑百分之五十，大量門店關(guān)閉無法營業(yè)。目前在中國有4000多家門店的星巴克仍對中國市場非?？春?，在報告里更是32次提到China。
隨著中國咖啡接受度不斷提高，不只是星巴克，咖啡行業(yè)都認為中國將是下一個增長點。在星巴克與阿里巴巴合作之后，騰訊投資加拿大咖啡品牌Tim Hortons，預(yù)計10年內(nèi)發(fā)展1500家門店瓜分咖啡市場?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌三頓半等也不斷獲得資本投入。
二、行業(yè)趨勢
Step 1：了解行業(yè)基礎(chǔ)信息
- 類別：了解所在行業(yè)類別，以快速理解行業(yè)背景。常見的行業(yè)屬性：農(nóng)林牧漁業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)行業(yè)等，如交通運輸業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、教育、公共服務(wù)、建筑業(yè)。比如星巴克就是服務(wù)行業(yè)，是勞動密集型行業(yè)，以銷售商品和服務(wù)來實現(xiàn)收入。
- 盈利模式：簡單的說，盈利模式就是賺錢的渠道。常見的盈利模式：廣告、銷售、交易費、訂閱、會員制、傭金等。星巴克是以銷售其產(chǎn)品來賺錢。
- 用戶：大致了解用戶類型及特征，是普通用戶或者企業(yè)用戶？特征是什么？當(dāng)分析行業(yè)背景時，不建議使用用戶畫像等工具的地步，大致了解目標(biāo)群體就好。星巴克用戶是城市中青年。
- 市場結(jié)構(gòu)：市場結(jié)構(gòu)分類為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷市場。星巴克所在咖啡銷售行業(yè)屬于完全競爭市場。
- 所處生命周期：企業(yè)是處于幼稚期、成長期、成熟期、衰退期哪個階段。比如星巴克所在的咖啡行業(yè)在中國處于成長期。
Step 2: 了解行業(yè)外部環(huán)境
運用PEST模型進行宏觀外部環(huán)境分析：
1）政治
- 星巴克在中國有較高的進口稅，前幾年星巴克支付了一筆納稅罰款，盡管有跨國公司能進行合理避稅，但也必須遵守中國的稅法、食品安全法政策。
- 如果中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級，那么星巴克可能成為下一個受害者。
2）經(jīng)濟
- 中國目前是全球最大經(jīng)濟體，經(jīng)濟持續(xù)增長，在疫情下，2020中國超過全球經(jīng)濟增速，因此未來中國消費環(huán)境還是不錯。官方也對中國市場看好。
- 但受新冠疫情影響，星巴克2020 Q2在中國區(qū)銷售下滑50%，可見星巴克作為可選消費很可能從大多數(shù)人的消費名單中消失。
3）社會
- 中國咖啡文化和消費習(xí)慣正在逐漸被培養(yǎng)，但目前咖啡在中國的接受度仍舊不是很高，相反新式茶飲文化在中國接受度較高。
- “綠色環(huán)保”的消費者對他們所消費品牌的社會和環(huán)境成本感到不安，星巴克必須意識到這一趨勢。
- 在中國星巴克單品價格較高情況下，如何利用中國中低端消費者這片藍海是星巴克要思考的東西。
4）技術(shù)
- 星巴克積極利用數(shù)字化，進一步提升企業(yè)效率及客戶體驗，在中國區(qū)推出多渠道消費方式，如APP、小程序等，并接入支付寶、微信、天貓等平臺進一步覆蓋多樣消費場景。
- 星巴克與阿里巴巴等公司合作，為其引流并共享會員信息，并實現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)。
- 所有星巴克門店提供免費且方便接入的Wi-Fi。
這里還能運用行業(yè)背景畫布等進行分析。
三、競爭態(tài)勢
Step1: 行業(yè)價值鏈分析
行業(yè)價值鏈最初由Michael Porter在1985年最暢銷的書《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造并維持卓越績效》中提出，價值鏈分析側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部活動，以了解企業(yè)的成本以及不同的活動。
星巴克的行業(yè)價值鏈從原料的采購到研發(fā)制造到銷售及運營，下圖是可視化的行業(yè)價值鏈分析。包括主要活動：入庫、出庫，生產(chǎn)，銷售及服務(wù)；支撐性活動：基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研發(fā)、采購。
星巴克價值鏈分析
Step2: 競爭力分析
下圖應(yīng)用波特五力模型進行競爭分析。
星巴克競爭分析
其他競爭分析方法包括競品分析、競品BenchMark分析等。
四、結(jié)論分析
回到企業(yè)或產(chǎn)品本身，結(jié)合SWOT進行結(jié)論總結(jié)。SWOT是分析當(dāng)前企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)劣勢及外部機會及威脅的工具。SWOT往往是結(jié)論的前一步，完成SWOT分析后，可以根據(jù)發(fā)展優(yōu)勢，改善弱點，抓住機會，避免威脅這四個原則來制定措施。
1）Strengthes 優(yōu)勢
- 強大的品牌形象– 星巴克公司是食品和飲料行業(yè)中最受歡迎和最強的品牌
- 強勁的盈利能力–星巴克財務(wù)狀況良好，且擁有最高的市場份額，門店數(shù)量的不斷增長，中國區(qū)店鋪數(shù)量達到4000多家，客戶愿意為價格高昂的產(chǎn)品買單。
- 不斷完善的會員制度，星巴克有很棒的激勵機制，且在不斷進行完善，幫助星巴克在中國增長，目前中國區(qū)已有700萬會員。
- 與阿里巴巴合作實現(xiàn)外送服務(wù)，并且借助平臺帶來更多的流量
2）Weaknesses 劣勢
- 單品定價相對較高，沒有價格優(yōu)勢，性價比更高的替代品很多
- 沒有獨特的產(chǎn)品，產(chǎn)品容易被模仿，并以更加優(yōu)勢的價格進入市場
- 各渠道運營有待加強，相比與新式茶飲和互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸在市場強勁打法，星巴克顯得穩(wěn)重很多。但中國處于“咖啡人口”上升階段，如果能培養(yǎng)客戶喝好咖啡等于星巴克的消費習(xí)慣，能在中國不斷獲得增長。
3）Opportunities 機會
- 中國咖啡接受度不斷升高，如何輔助咖啡文化在中國更好的發(fā)展，并抓住客戶是星巴克要思考的問題。
- 跨界合作，以往跨界合作成功案例很多。星巴克節(jié)日活動及節(jié)日新品往往會有不錯銷量，可以說具有天然優(yōu)勢，如果能進行跨界合作，在推出新產(chǎn)品同時也進行跨界合作會更好提升銷量。
4）Threats 威脅
- 競爭較大，前有瑞幸迅速擴張，后有騰訊投資Tim Hortons進軍中國，加上新式茶飲崛起，以及具有低價優(yōu)勢的競爭者，如便利店咖啡、三頓半等等。
- 中美貿(mào)易戰(zhàn)如果持續(xù)升級，可能影響星巴克在中國的業(yè)務(wù)。
五、最后
完成了以上的分析我們對行業(yè)背景及企業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)/產(chǎn)品當(dāng)前機會與挑戰(zhàn)都有一定的了解，也可以針對SWOT來制定下一步行動和建議。
行業(yè)背景及領(lǐng)域知識了解會帶給產(chǎn)品經(jīng)理更大更全面的視角，也可以更好幫助理解企業(yè)戰(zhàn)略和愿景，從而設(shè)計更加正確的產(chǎn)品，而不是僅僅去做領(lǐng)導(dǎo)的工具人。
本文由 @半個 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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