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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)一直處于競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在電商行業(yè)占有一席之地；騰訊也上線了“小鵝拼拼”，通過微信小程序?yàn)檩d體的社交電商產(chǎn)品，通過好友分享的方式進(jìn)行裂變；本文作者分享了關(guān)于小鵝拼拼的詳細(xì)分析，我們一起來看一下。

一、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

產(chǎn)品名稱：小鵝拼拼

產(chǎn)品類型：社交電商

產(chǎn)品Slogan：“沒有什么事情比買到好東西更快樂！”

產(chǎn)品Logo：

小鵝拼拼是依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶團(tuán)體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)；在拼多多、淘寶、京東等電商巨頭共同競(jìng)爭(zhēng)的前提下，小鵝能否突出重圍！

二、市場(chǎng)分析

1. 行業(yè)現(xiàn)狀

電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)：

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.47億人，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為6.6%、7.5%，增速呈下降趨勢(shì)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國網(wǎng)民滲透率已超過60%，未來以電腦及手機(jī)為上網(wǎng)終端的用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩；用戶增長(zhǎng)紅利見頂驅(qū)使線上企業(yè)發(fā)展私域流量，深耕存量用戶價(jià)值。

在中國主流移動(dòng)社交平臺(tái)月均活躍用戶規(guī)模方面，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。微信、QQ、微博以億級(jí)月活量位居移動(dòng)社交行業(yè)第一梯隊(duì)，而第二、第三梯隊(duì)月活量也分別達(dá)到千萬級(jí)、百萬級(jí)；微信、QQ頭部地位難以撼動(dòng)， 2020年1月月活量分別達(dá)到10億、6.5億，而微博月活量也在3億左右。

而調(diào)查顯示，2019年中國網(wǎng)民獲取商品信息的線上渠道較多，最主要集中在微信和電商平臺(tái)，二者占比分別為49.6%、46.5%。

微信平臺(tái)聚集了大量用戶，且平臺(tái)的社交性、互動(dòng)性較強(qiáng)，其多種產(chǎn)品形態(tài)為營銷方創(chuàng)造了較好的用戶拓展和留存條件，因此微信平臺(tái)逐漸成為營銷方拓展私域流量的重要陣地。

2. 商業(yè)化分析

1）借助社交軟件發(fā)展紅利，社交電商市場(chǎng)發(fā)展空間巨大

社交中國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，其分化出的社交內(nèi)容電商、社交零售電商、社交分享電商均存在擁有巨大流量的平臺(tái)產(chǎn)品。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交電商發(fā)展很大程度上乘借如微信等巨型社交軟件發(fā)展的紅利，利用大社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)去中心化裂變傳播，并觸達(dá)更多用戶。

社交產(chǎn)品的多樣化，社交方式發(fā)生變化，商業(yè)機(jī)遇隨之潛伏。

2）社交拼團(tuán)返現(xiàn)獲利

消費(fèi)返利的經(jīng)營模式是：將消費(fèi)者在網(wǎng)站上購買商品花出去的錢通過積分消費(fèi)的形式又部分地返回到消費(fèi)者的錢包；作為一種營銷手段，返利平臺(tái)、消費(fèi)者、商家都能從中獲得實(shí)惠。

三、用戶分析

1. 用戶屬性

24歲及以下用戶是社交電商的主要使用群體：

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，24歲及以下社交電商用戶占比35.7%；其次是25-30歲用戶，占比27.7%。

拼多多用戶中女性占比較大，一部分原因在于女性用戶對(duì)于低價(jià)購物更敏感，另一部原因是女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，25-35歲的用戶占比最大，這部分用戶顯著的特征是處于職場(chǎng)的上升期與婚姻家庭的組建期；這個(gè)年齡段用戶正是消費(fèi)需求旺盛時(shí)期，但是經(jīng)濟(jì)積累也相對(duì)薄弱，拼團(tuán)的調(diào)性也符合此類人群的當(dāng)下。

2. 用戶畫像

1）小婷，24歲，女，在一線城市工作沒多久的大學(xué)生；喜歡購買物美價(jià)廉的商品，不追求生活日用品的品牌，更關(guān)注質(zhì)量和實(shí)用的東西。

小婷畢業(yè)初入職場(chǎng)，薪資在一線城市不算高且租房等生活成本較高，對(duì)于紙巾等生活消耗品的品牌不是很關(guān)注，在質(zhì)量差不多的情況下更喜歡價(jià)格便宜的商品。

經(jīng)常在微信群看到親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)的鏈接，因?yàn)楣ぷ鬏^忙，沒心思通過轉(zhuǎn)發(fā)分享減價(jià)；她在小鵝拼拼首頁看到紙巾排行榜推薦的商品，嘗試購買了一次，收到商品后覺得質(zhì)量很對(duì)得起價(jià)格；后來她又購入了棉襪等商品，也都很滿意。

2）李姨，48歲，女，三線城市退休員工?？臻e較多，喜歡和朋友互相推薦物美價(jià)廉的商品。

李姨在家?guī)蛢鹤訋O子，照顧老伴，每天送孫子去幼兒園后，李姨有大量空閑時(shí)間和朋友聊天、刷微信。

最近微信群經(jīng)常有朋友推薦這個(gè)小鵝拼拼，李姨在朋友的推薦下，進(jìn)入群小店，低價(jià)購買了紙巾、洗衣液等日用品。

3）小孫，20歲，女，二線城市在讀大學(xué)生；喜歡各種游戲，包括手機(jī)各大區(qū)平臺(tái)的領(lǐng)取積分等游戲，通過這些游戲，小孫可以買到低價(jià)商品；通過小鵝拼拼的莊園0元換，小孫不花錢就買到了一些產(chǎn)品，并且經(jīng)常買一些包郵水果。

4）張叔，36歲，男，四線城市保安。工作時(shí)有較多空閑時(shí)間，經(jīng)濟(jì)不寬裕，喜歡低價(jià)商品。

張叔在四線城市的一個(gè)小區(qū)做保安，自己和妻子的收入都不高，并且家里有個(gè)孩子上學(xué)，經(jīng)濟(jì)不太寬裕。家里養(yǎng)了只寵物狗。

最近同事老李通過同事推薦，微信有個(gè)群小店，發(fā)現(xiàn)狗糧和寵物產(chǎn)品很劃算，便下單購買。

3. 用戶需求分析

1）主要需求

低價(jià)好物：購物時(shí)價(jià)格是人們的一大考慮因素。

低廉的價(jià)格買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，是大多數(shù)用戶去使用拼團(tuán)這些產(chǎn)品的最主要因素；尋求低廉的價(jià)格會(huì)是大多數(shù)人購物的一大需求，但是針對(duì)此類產(chǎn)品的主要用戶來說，讓人們感到便宜才是最優(yōu)先。

2）次要需求

社交與分享需求：用戶有參與社交電商內(nèi)容創(chuàng)作的意愿和分享被認(rèn)可的意愿

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，接近五成的受訪社交電商用戶表示有在社交內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的意愿，其中非常有意愿所占的比重為11.1%，有意愿所占的比重是38.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶內(nèi)容創(chuàng)作有利于表現(xiàn)用戶的個(gè)性，同時(shí)也提升了用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感和信任度。人們?cè)儋徺I到自己出乎意外的產(chǎn)品或者特別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，喜歡許宣傳和傳播；想著把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給他人，獲得別人認(rèn)同；而社交電商即滿足分析，也能多項(xiàng)獲利。

娛樂需求：在人們物質(zhì)得到滿足后，購物不僅僅停留在滿足基本物質(zhì)需求上，而是尋求樂趣，在娛樂消遣中順便購物。

四、運(yùn)營分析

1. 平臺(tái)激勵(lì)

低價(jià)補(bǔ)貼 ：首頁“大鵝補(bǔ)貼”里的新人專享、津貼折扣。

簽到領(lǐng)津貼：連續(xù)簽到領(lǐng)津貼，提醒“再簽一天領(lǐng)3倍獎(jiǎng)勵(lì)”，可當(dāng)錢花；從產(chǎn)品角度看，通過簽到得津貼、連簽獎(jiǎng)勵(lì)翻3倍等激勵(lì)用戶每天開啟app，提升留存率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。

游戲激勵(lì)：首頁“小鵝尋寶”騰訊撒紅包，爆款5折購；“5折心愿”是選擇心儀的貴價(jià)物品，通過做任務(wù)尋寶的方式，騰訊官方給予5折補(bǔ)貼，得到購買資格，“爆品5折卡”里面通過購物依次進(jìn)入白菜區(qū)，入門區(qū)，40元區(qū)，百元區(qū)，千元區(qū)；通過價(jià)格刺激和讓利等策略刺激用戶消費(fèi)，增加用戶在活動(dòng)頁面的商品瀏覽量和停留時(shí)長(zhǎng)，增加更多商品曝光，促成購買轉(zhuǎn)化。

設(shè)計(jì)營造云逛集市的用戶體驗(yàn)，符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

小鵝莊園是通過產(chǎn)品內(nèi)模塊參與打卡，獲取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的游戲體驗(yàn)；通過種果蔬，堅(jiān)持每天澆灌，達(dá)到一定程度后，免費(fèi)領(lǐng)100萬個(gè)實(shí)物，免費(fèi)包郵到家；通過游戲體驗(yàn)增加用戶的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)，通過打卡換取實(shí)物商品的游戲體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，能夠起到鞏固用戶的作用；通過種植任務(wù)為其他產(chǎn)品模塊導(dǎo)流，提高商品曝光率，瀏覽量，交易額。

2. 購物決策

為了推動(dòng)「群小店」的活躍度，群點(diǎn)擊、群分享、群購買、群購買金額到一定數(shù)額時(shí)，群小店就會(huì)自動(dòng)發(fā)一個(gè)紅包，讓大家嘗嘗甜頭。

群小店連提醒群成員的文案都準(zhǔn)備好了，只要點(diǎn)擊「提醒群友」，就會(huì)自動(dòng)生成一段提醒群成員點(diǎn)擊；除此以外還有簽到領(lǐng)紅包、邀請(qǐng)群新人加入小店領(lǐng)紅包、等玩法。

以現(xiàn)金激勵(lì)好友拉好友下單的例子比比皆是，一方面引起人們的方案，但是確實(shí)是為了產(chǎn)品去增加的不少銷售量和瀏覽量。

3. 群小店

概要：

群小店位于主頁面的三大功能模塊上，設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)約明確能讓用戶直接觀察到，這個(gè)功能入口效仿社群運(yùn)營模式；與微信社群不同的是群小店是選擇嵌在小程序里的，輕量級(jí)的，更普及大眾的社群方式來打通各個(gè)圈層消費(fèi)者，同時(shí)擁有多樣化購物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)。

使用上更加方便，并且免除了大量推廣信息充斥微信群；第一個(gè)通過分享鏈接到群里的用戶就能成為店主，而且每一個(gè)微信群只能有一個(gè)店主，讓店主享有更大的管理與引導(dǎo)的權(quán)力。

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：群小店產(chǎn)品功能主要分為店主收益，最近訪問的群，群信息編輯，群收支，邀請(qǐng)有禮，簽到紅包，領(lǐng)津貼，小鵝莊園，設(shè)置群偏好模塊。

功能概述：

店主收益和群收支：可篩選群收益單獨(dú)查看一個(gè)群小店獲得的收益，成交單數(shù)，預(yù)測(cè)收益功能；同時(shí)提供提現(xiàn)至微信零錢等基礎(chǔ)功能，方便店主進(jìn)行資金管理，對(duì)每天所獲得的收益有明確認(rèn)知，從而提升用戶體驗(yàn)。

簽到紅包，領(lǐng)津貼，邀請(qǐng)有禮: 通過每天簽到紅包得現(xiàn)金、連簽獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升留存率，增強(qiáng)用戶粘性；邀請(qǐng)新人領(lǐng)津貼等激勵(lì)用戶每天打開群小店并分享推廣進(jìn)行拉新引流提升產(chǎn)品曝光度。

最近訪問，群信息編輯，設(shè)置群偏好：最近訪問是一個(gè)主要功能入口可以看到管理和進(jìn)入的群，點(diǎn)進(jìn)群后可以對(duì)群信息編輯分類，店主可以群成員的購買習(xí)慣和喜愛的物品設(shè)置群偏好便于更好地對(duì)商品進(jìn)行推廣。

群小店運(yùn)營模式：主要是以群小店進(jìn)作為社群運(yùn)營主要運(yùn)營模式

目前有兩個(gè)大類單單返現(xiàn)和內(nèi)測(cè)店主收徒

在自己的群小店下單，店主最高享每單15％的返現(xiàn)。店主收徒最高得1200元返現(xiàn)。那么制定策劃方案、組建隊(duì)伍便是社群運(yùn)營的開端。

產(chǎn)品運(yùn)營策略分析：

1）先建立自己的社交圈；有人在操作社交電商上的時(shí)候會(huì)考慮選品，以及如何的經(jīng)營自己的電商模式。

其實(shí)在操作社交電商之前，就是先建立起自己的社交圈，因?yàn)橛凶约旱纳缃蝗χ?，我們還能夠借用自己的社交關(guān)系，完成電商渠道的閉環(huán)。對(duì)于公司來說這就是所謂的群主。

2）了解社交群體的需求；我們完成社群建立之后，就需要培養(yǎng)自己的用戶思維，站在用戶的角度去考慮問題，比如我們需要知道我們所吸引的客戶喜歡哪些內(nèi)容？

其實(shí)分析用戶的過程比較簡(jiǎn)單，我們?cè)谝鞯倪^程中以及建立自己社交圈子的過程中，必然會(huì)為一些用戶提供一些價(jià)值內(nèi)容‘也就是制定戰(zhàn)略，什么樣的社群賣什么貨，對(duì)癥下藥。

據(jù)說無論我們做什么，我們都需要了解用戶的思維，到自己如何的表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

3）在了解社群內(nèi)人群特點(diǎn)之后，我們就需要進(jìn)行合理的選品；也就是說我們需要選擇一些熱搜的產(chǎn)品以及品質(zhì)比較高的產(chǎn)品，如果長(zhǎng)期的推廣一些品質(zhì)比較低的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)影響我們的口碑，也會(huì)影響用戶對(duì)于我們的忠誠度。社交電商的根本是由信任背書來維持的。

4）我們需要學(xué)會(huì)粉絲的裂變；做社交電商的根本就是需要大規(guī)模的粉絲支持，所以我們需要引導(dǎo)粉絲進(jìn)行裂變；比如我們可以為用戶為粉絲創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，然后引導(dǎo)他們幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品的裂變和宣傳。我不止需要用戶，更需要用戶為我們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。

增長(zhǎng)注意點(diǎn)：

• 同時(shí)在操作社交電商初期，我們需要吸引一些種子用戶，也就是說我們要讓一些用戶幫助我們進(jìn)行裂變宣傳，個(gè)人的影響力不斷擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)收益的提升；也就是需要一些人去建立社群并維護(hù)社群。在進(jìn)行用戶裂變除了微博、知乎、小紅書以外、咸魚、QQ社群、等渠道都可進(jìn)行用戶引流。
• 針對(duì)社群可以有針對(duì)的創(chuàng)建社團(tuán)，也可不太劃分。當(dāng)然，有劃分toC能更精準(zhǔn)；比如：創(chuàng)建個(gè)寵物類產(chǎn)品優(yōu)惠拼團(tuán)，那么這種更精準(zhǔn)的社群能相對(duì)來說增加用戶的留存率；不是說在寵物類的拼團(tuán)不能投放其他類別產(chǎn)品，而是需要主次之分的概率性精準(zhǔn)投放，獲得流量的概率性會(huì)更大。
• 對(duì)于電商而言，若想要抓住最多的關(guān)注點(diǎn)，微信無疑是個(gè)流量最充沛的入口；而拼團(tuán)也正是在微信中發(fā)展壯大的，正所謂“流量在哪里，生意就在哪里”，通過微信上湊人數(shù)買實(shí)惠的形式，達(dá)到吸粉+團(tuán)購的雙重目的；商家通過活動(dòng)，依靠用戶自身關(guān)系的社交圈傳播力量，以用戶為信任背書，在發(fā)起拼團(tuán)的過程中很好地為商家做了推廣。

五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2. 產(chǎn)品使用流程圖

六、產(chǎn)品體驗(yàn)

1. 游戲化體驗(yàn)：4個(gè)決定性特征

1）目標(biāo)（Goal）

指的是玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。

不同于一般游戲以追求裝備升級(jí)、打怪殺人，或是團(tuán)隊(duì)勝利為目標(biāo)。電商游戲更多的以積分、代金幣、實(shí)物商品、甚至是現(xiàn)金作為利益點(diǎn)，吸引用戶參與其中。

目標(biāo)是存在感知層級(jí)差異的。代金幣價(jià)值需要在購物結(jié)算時(shí)抵扣，用戶的使用路徑較長(zhǎng)，價(jià)值感知相對(duì)較弱；隨著時(shí)間增長(zhǎng)，在用戶眼中可能會(huì)變成無價(jià)值的數(shù)字。

2）規(guī)則（Rules）

規(guī)則對(duì)玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制。

一般游戲中，用戶在規(guī)則限定下可以自由發(fā)揮，用戶的投入度更高，由此產(chǎn)生的成就感更強(qiáng)，這也是游戲的魅力所在。

而電商養(yǎng)成類游戲通常規(guī)則都比較簡(jiǎn)單，主要構(gòu)成要素包括簽到、成長(zhǎng)、任務(wù)、社交等；每個(gè)要素玩法都有非常明確的限定，用戶只要去按照規(guī)則完成就可以獲得相應(yīng)的成長(zhǎng)。

用戶自我發(fā)揮的空間有限，所以必須要依靠玩法吸引用戶投入；例如好友間的偷取、互助玩法，植物的成長(zhǎng)變化，場(chǎng)景升級(jí)等，為用戶帶來更多的成就感。

3）反饋系統(tǒng)（Feedback System）

反饋就是告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。

電商游戲與普通游戲沒有太大差異，甚至反饋力度要更強(qiáng)；不僅僅要展示游戲的進(jìn)度，而且需要讓用戶感受到目標(biāo)價(jià)值和相關(guān)的運(yùn)營活動(dòng)。

例如金幣小鎮(zhèn)中頭部不僅展示了金幣數(shù)量，還展示抵現(xiàn)金價(jià)值；游戲也并未采用全屏沉浸式設(shè)計(jì)，而是借助下方商品，時(shí)刻提醒用戶金幣價(jià)值。

小鵝拼拼平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)惠、五折購買、獲得津貼等融入“尋寶、養(yǎng)豬”，小鵝尋寶、小鵝莊園這二款游戲中，通過相對(duì)復(fù)雜、擁有獨(dú)立等級(jí)體系的游戲增加平臺(tái)的趣味性。

2. 具體游戲分析

1）小鵝莊園

小鵝莊園是通過產(chǎn)品內(nèi)模塊參與打卡和邀請(qǐng)好友獲取肥料，對(duì)種子進(jìn)行種植培養(yǎng)達(dá)到一定程度后可取得多種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的游戲體驗(yàn)；通過游戲體驗(yàn)增加用戶的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶粘性，能夠起到鞏固用戶的作用，邀請(qǐng)好友加肥料任務(wù)與其他產(chǎn)品模塊導(dǎo)流，提高商品曝光率，瀏覽量。

2）小鵝尋寶

小鵝尋寶是通過擲篩子進(jìn)行“尋寶”通過擲篩子可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如購物津貼，折扣碎片等……

3）游戲目的

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：

小鵝莊園種植的果樹成熟收獲后可以換取包郵實(shí)物、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)極大地吸引了“精打細(xì)算”的拼團(tuán)類目標(biāo)用戶，能夠讓他們認(rèn)為自己玩游戲是有價(jià)值的，進(jìn)而持續(xù)地“肝游戲”。

優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)：

玩小鵝尋寶時(shí)，用戶都有機(jī)會(huì)獲得各種各樣的優(yōu)惠券和折扣碎片，這些優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)也能讓用戶持續(xù)地投入游戲；尋寶可以直接獲得五折碎片和購物津貼。

占據(jù)時(shí)間：

目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變?yōu)閷?duì)用戶時(shí)間的的爭(zhēng)奪，平多多占據(jù)用戶更多的時(shí)間，才能有更多變現(xiàn)的可能；一方面，因占據(jù)了用戶時(shí)間，才有可能實(shí)現(xiàn)營收、引流、廣告推廣等一系列目標(biāo)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的零和博弈，一個(gè)平臺(tái)如無法占據(jù)用戶的時(shí)間，那么用戶多余的時(shí)間就會(huì)被對(duì)手平臺(tái)獲取，導(dǎo)致用戶流失以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愈發(fā)強(qiáng)大；

增加營收：

平臺(tái)通過游戲引導(dǎo)用戶更多的下單，能夠直接為平臺(tái)帶來收益；平臺(tái)引導(dǎo)用戶瀏覽商品能增加平臺(tái)商品的曝光，既能增大用戶下單的幾率，也能為平臺(tái)上商家?guī)砀嗟牧髁浚瑫r(shí)能證明平臺(tái)的實(shí)力，吸引更多有實(shí)力的商家入駐平臺(tái)；

社交電商：

平臺(tái)通過游戲引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友、添加好友，既能以較低成本獲客，也能逐漸構(gòu)建自己的社交關(guān)系鏈。

3. 功能分析

1）群小店

功能說明：

店主或成員在群小店下單，店主最高享每單實(shí)付15%返現(xiàn)。有兩種方法下單，可獲得返現(xiàn)；第一在自己的群小店直接購買，第二分享商品到群小店對(duì)應(yīng)的微信群被直接購買。

群主權(quán)限：

雖說每個(gè)群友都可以開通群小店，但群主的權(quán)限是很大的，可以查看群?jiǎn)T通過此程序購物省了多少錢，群友購物返利的同時(shí)，店主也可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

小店獲利方式：

此外，每當(dāng)有群友點(diǎn)擊、分享或購買商品，小鵝拼拼會(huì)按階梯式為群成員和群主發(fā)紅包，紅包金額以津貼的形式存入賬戶，可直接抵扣；同時(shí)，群消費(fèi)滿100元即可開通群秒殺功能，獲得更低價(jià)格的好物，僅限群?jiǎn)T購買；群小店內(nèi)的商品，均由小鵝拼拼提供。

功能建議：

獲利方式是在店主收益里面的單單返現(xiàn)里面找到的，具體返現(xiàn)情況，新用戶可能不是特別了解，希望通過視頻圖文等更明快的方式直接在群小店界面去展示；現(xiàn)在的基于微信這個(gè)平臺(tái)的社交電商越來越趨于飽和了，而且也開始走歪了，怎樣讓人們不疲憊分享下單。

2）首頁推薦

功能說明：

首頁有推薦頁面、產(chǎn)地鮮采、居家生活、食品酒水、數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、萌寵必備、服飾箱包這幾大分類；以及游戲：小鵝尋寶、小鵝莊園的入口。大鵝補(bǔ)貼入口。

功能建議：

建議游戲和大鵝補(bǔ)貼占用太多空間，首頁不是特別吸引人，不直觀。沒有太多信息量，沒太多看點(diǎn)，可以適當(dāng)首頁進(jìn)行改進(jìn)，詳細(xì)分類；很多入口在首頁是沒有的，比如莊園0元換、新人專區(qū)、9.9包郵、吃貨星球……這些分類都在群小店里面，但是往往這些搜索框才適合沒事逛逛購物平臺(tái)的用戶，消磨時(shí)間，有需要就會(huì)下單購買。

3）搜索窗口

功能說明：

通過首頁搜索搜索自己想購買的品類，和一些探索發(fā)現(xiàn)提供的商品以及最近搜索。

功能建議：

可以更具用戶年齡身份在搜索發(fā)現(xiàn)自主推薦，推送一些符合用戶或者用戶可能購買的商品。

可以增加一些熱搜榜單，“好友也在買”入口等吸引用戶瀏覽商品。

4）下單界面

功能說明：

商品詳情頁頁面，可以收藏商品、進(jìn)入店家、收藏商品、查看評(píng)論……下單分為立即搶購，發(fā)起拼單或者參與拼單，享受拼單價(jià)格。

5）付款界面

功能說明：填寫地址進(jìn)行微信支付，可以使用津貼。

4. 競(jìng)品產(chǎn)品分析

1）競(jìng)品選擇

直接競(jìng)品：拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購……

間接競(jìng)品：京東驚喜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、京東到家……

說到間接競(jìng)品的時(shí)候一方面部分競(jìng)品是網(wǎng)購拼團(tuán)，而另一些競(jìng)品是為了賣菜、柴米油鹽等日常急需，其目標(biāo)用戶很大一部分具有重合性的；因疫情影響，很大一部分人不愿意出門。菜品、調(diào)料、年貨等都選擇網(wǎng)購；

除了各個(gè)網(wǎng)商還有就是各類拼團(tuán)類產(chǎn)品。臨時(shí)打開小程序就可以購買，第二天送達(dá)，菜品等生活急需更是觸手可得。而目前各大平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)一貫的流量思維、補(bǔ)貼大戰(zhàn)等操作方式并不能支撐它們的“社區(qū)團(tuán)購”夢(mèng)想。為了爭(zhēng)搶位置，價(jià)格越拉越底，但是而過分的低價(jià)自然也引起了供應(yīng)商的反感，因?yàn)樗鼈兾：Φ搅私K端供應(yīng)鏈的利益，并且容易滋生“劣菜驅(qū)逐良菜”的現(xiàn)象。

不久之前，華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家供應(yīng)商就發(fā)布通知，禁止給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨；所以，這些相關(guān)競(jìng)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，最后留存是誰！其中的競(jìng)爭(zhēng)過程都會(huì)對(duì)小鵝拼拼初期產(chǎn)生影響，其影響范圍、影響時(shí)間等相關(guān)因素得看現(xiàn)實(shí)發(fā)展趨勢(shì)。

2）產(chǎn)品戰(zhàn)略模式

自2018年起，拼多多正式對(duì)外宣布推出“新品牌計(jì)劃”，目標(biāo)在于扶持1000家工廠，培育更多國民新品牌。直白地講，就是要聯(lián)合中小供應(yīng)商做C2M反向定制。

拼多多推進(jìn)C2M反向定制，盡管在規(guī)模和體量上可能較京東和阿里存在劣勢(shì)，但其從始至終都把推進(jìn)C2M反向定制當(dāng)作是一項(xiàng)終極目標(biāo)；因而相較其他電商巨頭，拼多多可能會(huì)以最大的決心堅(jiān)持對(duì)C2M反向定制進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

小鵝拼拼：采用C2C電商模式的小程序冷啟動(dòng)探路。

3）產(chǎn)品盈利模式

廣告收益和商家抽成和品牌合作利用分銷傳播的曝光度賺品牌宣傳費(fèi)；即便是用便宜的商品來獲得用戶，多次分享的曝光很快就讓產(chǎn)品的知名度打出去，同時(shí)獲取大量用戶注冊(cè)。

大家都知道做電商前期最難在于所謂的補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，為產(chǎn)品打開知名度；結(jié)果事實(shí)上，有補(bǔ)貼了用戶就買，沒補(bǔ)貼了用戶就走；當(dāng)知名度上來之后，吸引商家入駐收取一定費(fèi)用。

投資收益當(dāng)用戶通過拼團(tuán)等平臺(tái)模式支付商品費(fèi)用之后，再拿這部分的錢去做投資，從而賺取收益；就像淘寶雙十一活動(dòng)，從用戶付款到商家到賬最起碼要兩天以上的時(shí)間，這兩天里這筆錢一直在支付寶的賬號(hào)上，然后支付寶就可以拿這部分的錢去做投資，這部分收益就是這么來的！

4）主要功能對(duì)比

拼多多主要是以劃算為主：頁面的折扣信息很多，各種產(chǎn)品折扣信息，雖然看起來不是特別明快，但是符合拼多多的調(diào)性；小鵝拼拼頁面看起來就清新很多。

5）搜索功能對(duì)比?

兩種APP均有歷史搜索及搜索發(fā)現(xiàn)功能，其中拼多多帶有拍照檢索功能，以及搜索店鋪選項(xiàng)，更細(xì)致的功能化搜索方式。

6）首頁功能對(duì)比?

拼多多的首頁有多種便宜的窗口，每個(gè)窗口都是不同的便宜折扣方式，無不彰顯拼團(tuán)的便宜劃算的優(yōu)勢(shì)；而小鵝主要顯示直接的特性，但是新玩家需要自我探索才能找到樂趣和停留訪問的原因。

7）下單功能對(duì)比

下單頁面兩者差別不大，都有折扣明細(xì)及優(yōu)惠詳細(xì)。但是拼多多有微信好友支付功能，方便自己下單，他人買單。

8）其他功能對(duì)比

目前拼多多市場(chǎng)成熟，直播與電商的結(jié)合帶貨較普及；而小鵝目前新上市，雖然沒有一開始沒有把直播與電商結(jié)合，但是依托于騰訊的基因，微信也在進(jìn)行視頻號(hào)的投入，開拓短視頻平臺(tái)，后期的社交、視頻、電商可能會(huì)相通發(fā)展。

9）游戲功能對(duì)比

拼多多產(chǎn)品包含多樣游戲化體驗(yàn)，包括多多果園、多多牧場(chǎng)、守衛(wèi)現(xiàn)金等，多種游戲面向不同用戶人群，可自由選擇參與種類和參與頻次、深度。

小鵝拼拼除了采取團(tuán)購的方式外，還額外多出來了一個(gè)種菜模式，也就是在其經(jīng)營模式中加入了好物評(píng)測(cè)一項(xiàng)，這一項(xiàng)是對(duì)消費(fèi)者們開放的，消費(fèi)者們可以自由的進(jìn)行商品評(píng)價(jià)的撰寫；同時(shí)值得關(guān)注的是，商品的鏈接將體現(xiàn)在評(píng)測(cè)的底端，從而直接為消費(fèi)者們提供物美價(jià)廉的商品；這一點(diǎn)是有別于拼多多的經(jīng)營模式的，是吸引消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。

但是，這種種菜模式也不是小鵝拼拼所獨(dú)有的，對(duì)于大眾來說的新穎性也不是很高；鑒于小鵝拼拼所處的發(fā)展階段，這個(gè)種菜模式的發(fā)展情況如何，仍需要時(shí)間來進(jìn)行驗(yàn)證。

10）其他

同的經(jīng)營模式，都是以團(tuán)購的方式為消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)以低廉的價(jià)格成交，但是在價(jià)格方面小鵝拼拼并不具備什么優(yōu)勢(shì)；這種情況下，消費(fèi)者們肯定更傾向于在拼多多平臺(tái)進(jìn)行購買，畢竟拼多多的用戶群、知名度等各方面都比小鵝拼拼要更勝一籌；可見，小鵝拼拼作為拼多多的競(jìng)爭(zhēng)者，想與拼多多比肩，還有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的路要走。

當(dāng)然，騰訊的眾多產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)上都處在上沿。小鵝拼拼上線，交互界面短期屢屢更新，小鵝產(chǎn)品交互功能迭代更新非常迅速；而拼多多主打親民大眾產(chǎn)品優(yōu)惠為主，產(chǎn)品不管是交互還是產(chǎn)品的呈現(xiàn)上都是非常的接地氣，在用戶界面上并沒有什么吸金的，只能說非常親民，但這既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。使用時(shí)間久了還覺得繁瑣、花哨。但是不得不認(rèn)為上架的貨物有便宜大甩賣的感覺！從這個(gè)角度來說，長(zhǎng)期以往，美的事物總是有優(yōu)勢(shì)，小鵝拼拼這塊還是占優(yōu)勢(shì)的。

七、總結(jié)

1. 如果我是PM

1）對(duì)用戶進(jìn)行深度訪問

洞察目標(biāo)用戶和主要用戶的具體需求，深挖針對(duì)這類拼團(tuán)小程序的使用感受；因?yàn)?，用戶的來與往都是有愿意的。對(duì)于很多的產(chǎn)品，不同時(shí)間段使用的感受與行為都不同，那么對(duì)于微信社團(tuán)種草下單，怎樣大家才會(huì)把小鵝與其他產(chǎn)品區(qū)分，而只使用本產(chǎn)品。

除了是騰訊出品以外，用戶到底被什么所吸引，減少對(duì)競(jìng)品軟件的使用，對(duì)本產(chǎn)品使用頻率的增加。

2）把小鵝拼拼的特色放到最大化

其實(shí)也就是在加深產(chǎn)品在人們心中的“標(biāo)簽”，當(dāng)產(chǎn)品被用戶貼上標(biāo)簽，一定是有什么點(diǎn)讓用戶印象深刻，并繼續(xù)使用和“瘋傳”。小鵝和同類電商的最大區(qū)別和優(yōu)勢(shì)到底是什么，能給用戶到底帶來什么：更快？更方便？更低價(jià)？品質(zhì)更好？

3）加強(qiáng)對(duì)商家及商家產(chǎn)品的監(jiān)管

對(duì)于任何一款電商類別的軟件而言，商家的誠信都是至關(guān)重要的，如果頻頻出現(xiàn)商家欺騙消費(fèi)者后，消費(fèi)者投訴無門的情況，產(chǎn)品的用戶必然會(huì)大量流失；且如果商譽(yù)一旦受損，以后也很難通過其他方式再次讓用戶回到這個(gè)平臺(tái)了。

此外對(duì)于商家而言也需要平臺(tái)加緊監(jiān)管，對(duì)產(chǎn)品的上架更是嚴(yán)格監(jiān)管。產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比決定用戶是否回購與推薦產(chǎn)品和平臺(tái)；因?yàn)槿绻脚_(tái)的監(jiān)管不到位，那么一些誠信經(jīng)營的商家反而難以生存下去，他們會(huì)被一些欺騙顧客的商家所驅(qū)逐。

4）讓用戶更便捷分享或主動(dòng)分享，讓收益更簡(jiǎn)單

用戶分享過程是對(duì)平臺(tái)的重要宣傳并會(huì)因此獲得一定的收益，然而過于難以完成的任務(wù)會(huì)讓用戶不滿，因此可以考慮同時(shí)降低用戶收益以及任務(wù)難度，或者讓用戶如何用更簡(jiǎn)單的行為實(shí)現(xiàn)分享、再或者化被動(dòng)為主動(dòng)分享，讓用戶簡(jiǎn)單快捷就能夠獲得成果。

這樣做的好處是有可能獲得更加優(yōu)質(zhì)的用戶來源和宣傳數(shù)量。通過更便捷的分享和更簡(jiǎn)單或者清晰的規(guī)則，讓用戶分享概率提高。再者，抓住用戶分享的主動(dòng)性，為什么主動(dòng)分享，除了可以得到一些補(bǔ)貼，用戶還能得到什么？比如分享一次可以捐贈(zèng)給野生瀕臨滅絕1角錢，當(dāng)多人分享可以得到什么，這些數(shù)據(jù)積累起來是龐大的，用戶也會(huì)樂忠于這些龐大的基數(shù)！

5）上架更多類型的產(chǎn)品

在體驗(yàn)過程中，很多想要購買的類別和產(chǎn)品幾乎沒有，更是找不到。這就使用戶直接轉(zhuǎn)移征地而不是貨比三家了，所以先滿足人們一般性需求，讓產(chǎn)品品類達(dá)到一定級(jí)別與優(yōu)勢(shì)。

2. 產(chǎn)品-SWOT分析

1）S優(yōu)勢(shì)

小鵝拼拼是騰訊出的一款微信小程序，微信擁有12億活躍用戶，是目前國內(nèi)最大的社交流量池，撕開任意一個(gè)口子都可能孕育出一家獨(dú)角獸企業(yè)；至少在社交電商領(lǐng)域，騰訊有絕對(duì)話語權(quán)。

2）W劣勢(shì)

而且“流量和商業(yè)是兩件不同的事情”；直播電商絕對(duì)不是一個(gè)流量生意，關(guān)鍵在于能不能為商家和消費(fèi)者提供價(jià)值。

3）O機(jī)會(huì)

疫情發(fā)展，社交電商展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。

社交電商是傳統(tǒng)電商在移動(dòng)社交時(shí)代的自我迭代和擴(kuò)容，通過社交流量的圈層化、高粘性、裂變快等特性，進(jìn)一步加成線上零售；市場(chǎng)急速放量下，社交電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模增長(zhǎng)生力軍。

4）T威脅

下沉市場(chǎng)的真實(shí)狀況是，拼多多、京東京喜、淘寶聚劃算和蘇寧拼購等產(chǎn)品為主力的幾大主流電商玩家布局多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化；例如拼多多與聚劃算上演百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，京東618釋放百億消費(fèi)券。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購它在不斷的發(fā)展和演變，今天我們定義社區(qū)團(tuán)購，我們是把它作為一個(gè)生鮮電商來做，基本上是家庭需要的高頻的一些產(chǎn)品；但是時(shí)間久了，發(fā)現(xiàn)它還是一個(gè)流量入口，通過社區(qū)這樣一個(gè)載體來獲取流量，可以做的不僅僅是生鮮了，還可以鋪其他的產(chǎn)品近期。

5）結(jié)語

其實(shí)拿拼多多作為競(jìng)品有部分不貼切，小鵝是依托騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶團(tuán)體，騰訊只是想依靠自己的用戶群體實(shí)現(xiàn)價(jià)值，騰訊現(xiàn)在入局電商領(lǐng)域，只是對(duì)拼多多模式的一個(gè)嘗試，畢竟同一種商業(yè)模式可能會(huì)演變出不同的商業(yè)形態(tài)，騰訊現(xiàn)在冷啟動(dòng)小鵝拼拼可能只是預(yù)熱，后面還會(huì)有更大的戰(zhàn)略布局！

本文由 @墜入深海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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