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編輯導(dǎo)讀： 如今人們對(duì)于潮流的追求變多，潮牌市場(chǎng)擴(kuò)大，更多人喜歡買一些潮牌等等，潮牌軟件也隨之出現(xiàn)。嚯APP是騰訊旗下的一個(gè)線上文化潮流社區(qū)，它的主要功能和得物APP很相似。本文作者對(duì)得物和嚯這兩款A(yù)PP進(jìn)行了競(jìng)品分析，我們一起來(lái)看一下。

基本信息：

分析框架：

一、行業(yè)分析

1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》8月份的報(bào)道，我國(guó)消費(fèi)需求正在呈現(xiàn)3個(gè)顯著變化，且這3個(gè)變化并不是短期現(xiàn)象，而屬于中長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)：

1. 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)角度看，人們正把越來(lái)越多的收入用于服務(wù)消費(fèi)，以滿足精神和心理需求，追求自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的滿足。
2. 從消費(fèi)方式角度看，線上消費(fèi)的新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，特別是5G網(wǎng)絡(luò)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，正使得線上消費(fèi)滲透率持續(xù)提高。
3. 從消費(fèi)理念角度看，隨著收入水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高，人們更善于合理安排消費(fèi)支出，在財(cái)力允許范圍內(nèi)更加追求個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)。

在這樣的大背景下，以潮鞋潮服等為主要產(chǎn)品的潮流垂類電商，前景是比較樂(lè)觀的。

2. 主要競(jìng)品

根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，同為虎撲旗下的得物和識(shí)貨，相互追趕，設(shè)備數(shù)量穩(wěn)居一二，識(shí)來(lái)居上。兩者占據(jù)了潮流電商總設(shè)備數(shù)的70%以上。

得物設(shè)備數(shù)量相對(duì)起伏較大，且總體呈現(xiàn)較大下滑，到10月份總設(shè)備數(shù)量接近腰斬，僅有1月峰值的60%多，從6月開(kāi)始，才略有回升。

從得物的版本記錄查看，自2019年12月到2020年5月，期間APP安卓版本沒(méi)有任何迭代可循，疫情影響可能是一個(gè)比較大的原因，期間整體市場(chǎng)消費(fèi)意愿萎縮，尤其是線下社交受限，以球鞋為主的潮流市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足。

3. 盈利模式

• 商品交易模式：得物與嚯均為C2B2C模式，為賣家、買家提供潮品交易平臺(tái)，收取手續(xù)費(fèi)。
• 手續(xù)費(fèi)收?。?img data-action="zoom" loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter" src="https://image.woshipm.com/wp-files/2021/01/WFXw6MW8BvZ2VG4KUND9.png" alt="" width="652" height="239" />
• 得物完整商業(yè)模式如下圖：

4. 市場(chǎng)趨勢(shì)

2020年由于疫情影響，人們出于自身安全考慮，必然減少外出運(yùn)動(dòng)，這將對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)產(chǎn)生較大的影響，疊加大型體育賽事的取消，預(yù)計(jì)2020年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)零售額增速放緩至5.5%。

但是在疫情徹底控制之后，人們運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力得以釋放，結(jié)合疫情時(shí)期人們鍛煉身體意識(shí)的培養(yǎng)、近年來(lái)體育政策的出臺(tái)、運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)起以及消費(fèi)升級(jí)等因素，未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)仍將保持較高速的增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模接近6000億元。（資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

二、競(jìng)品分析

1. 總體情況

結(jié)合產(chǎn)品定位、核心功能，選擇當(dāng)前業(yè)界做的最好的得物作為“嚯”的主要競(jìng)品切入研究。小程序“嚯”在公開(kāi)網(wǎng)站上暫無(wú)排名等相關(guān)信息，目前以騰訊體育APP為主要入口，是該APP下的一個(gè)重點(diǎn)功能模塊?！班搿币栏津v訊體育，用戶結(jié)構(gòu)基本相似。

• 產(chǎn)品定位與核心功能：

2. 用戶群體

因用戶結(jié)構(gòu)的相似性，以及公開(kāi)網(wǎng)站無(wú)法獲取“嚯”相關(guān)數(shù)據(jù)等原因，本部分取截止10月份騰訊體育、虎撲、識(shí)貨和得物在艾瑞資訊中的公開(kāi)數(shù)據(jù)交叉分析，整體來(lái)看，

（1）性別方面

▲用戶數(shù)與用戶性別

1. 騰訊體育和虎撲均呈現(xiàn)男多女少，且主打賽事觀看的前者，差異會(huì)更大；
2. 得物女性數(shù)量更多，可以看出女性的消費(fèi)意愿更高，男性的消費(fèi)潛力還存在很大的挖掘空間；
3. 在嚯上線以來(lái)，一直沒(méi)有大規(guī)模營(yíng)銷舉措的情況下，粗略估算，自然導(dǎo)流的用戶數(shù)量約為10萬(wàn)量級(jí)（在下文的競(jìng)爭(zhēng)力分析部分有解釋計(jì)算方法，僅為粗略估算），性別結(jié)構(gòu)參考虎撲到識(shí)貨的轉(zhuǎn)化比粗略估算，和得物相比，現(xiàn)階段用戶數(shù)應(yīng)不在一個(gè)量級(jí)；

（2）年齡方面

▲用戶年齡結(jié)構(gòu)

1. 整體來(lái)看，虎撲、騰訊體育、得物等，80%的用戶數(shù)均集中在24-35周歲之間；
2. 得物在24歲及以下，31-35周歲兩個(gè)年齡段中用戶數(shù)量比其他兩個(gè)產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，初步分析來(lái)看，以潮流社區(qū)電商為主要定位的得物，更受喜愛(ài)追逐潮流的年輕人，具備一定消費(fèi)能力資深球迷的喜愛(ài)；

（3）地理位置方面

2020年10月得物用戶數(shù)前10省份分布圖：

2020年10月虎撲、識(shí)貨、得物用戶數(shù)量關(guān)系樹(shù)形圖：

騰訊體育用戶數(shù)前10省份分布圖：

1. 虎撲、得物、識(shí)貨用戶數(shù)量前10省份重疊度很高，可能以兩個(gè)APP前期用戶導(dǎo)流均以虎撲為主有關(guān)，可以推測(cè)，后續(xù)若嚯的用戶數(shù)量區(qū)域分布也將和騰訊體育存在很大的關(guān)聯(lián)度，和得物將存在較高的重疊度；
2. 當(dāng)前潛在購(gòu)買意愿較強(qiáng)的以東南沿海城市為主，和城市經(jīng)濟(jì)水平存在較大的相關(guān)性，用戶對(duì)潮流的敏感度和付費(fèi)意愿都較強(qiáng)，主打品質(zhì)，兼顧性價(jià)比，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率會(huì)較高。針對(duì)整體經(jīng)濟(jì)水平較差或一般的非活躍城市，可以主打性價(jià)比，深耕挖掘。

3. 競(jìng)爭(zhēng)力分析

以下資料來(lái)源于艾瑞數(shù)據(jù)：

• 綜合指數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，衡量微信小程序生態(tài)關(guān)系的綜合指標(biāo)，為活躍設(shè)備數(shù)、成長(zhǎng)趨勢(shì)、穩(wěn)定性等多個(gè)指標(biāo)的聚合結(jié)果。指數(shù)越高，綜合影響力越大。該榜單提供 TOP1000 微信小程序綜合指數(shù)。
• 嚯的等價(jià)排名：本次分析數(shù)據(jù)層面將以騰訊體育作為重要參考依據(jù)，在沒(méi)有運(yùn)營(yíng)推行舉措的基礎(chǔ)上，根據(jù)入口所在位置，重點(diǎn)功能和次要功能粗略分組的二八法則，估算一般情況下，騰訊體育能給嚯帶來(lái)的流量系數(shù)為0.8%。

估算10月份“嚯”的等價(jià)注冊(cè)設(shè)備數(shù)量為:10.5萬(wàn)臺(tái)，得物為361萬(wàn)臺(tái)，等價(jià)用戶數(shù)差異大。

4. 核心功能分析

從整體的功能結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的迭代情況來(lái)看，得物的核心功能模塊為購(gòu)買和社區(qū)，其次是出售和服務(wù)。而嚯的核心業(yè)務(wù)模塊為購(gòu)買，其次是出售，和產(chǎn)品本身的定位是一致的。

去年整體，得物重點(diǎn)發(fā)力在于核心業(yè)務(wù)模塊的升級(jí)，如：AR試穿、社區(qū)熱搜推薦、直播功能的完善等。

功能結(jié)構(gòu)圖：

核心功能迭代情況：

三、核心交互設(shè)計(jì)分析

1. 操作流程和頁(yè)面交互對(duì)比

以購(gòu)買功能為例，對(duì)比得物、嚯的操作流程。整體來(lái)看，兩者在操作上，整體流程較為相似，流程長(zhǎng)短相當(dāng)。（比較有意思的是，未登錄情況下進(jìn)入，得物默認(rèn)的首頁(yè)是購(gòu)買頁(yè)面，已登錄的情況下進(jìn)入，則默認(rèn)社區(qū)頁(yè)面。），具體來(lái)說(shuō)：

1. 流程的邏輯完整性：得物和嚯流購(gòu)物功能的主體流程如下圖，均較為完整，無(wú)關(guān)鍵流程遺漏，通過(guò)買家、賣家和平臺(tái)三方的共同參與，形成完整的交易閉環(huán)。
2. 流程效率與交互體驗(yàn)：嚯在提交訂單時(shí)僅提示優(yōu)惠，無(wú)法默認(rèn)選擇最大優(yōu)惠，需用戶實(shí)際經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟手動(dòng)點(diǎn)選，實(shí)屬多余，建議優(yōu)化；在尺碼選擇上，也建議引導(dǎo)用戶輸入自己的相關(guān)參數(shù)，以便后續(xù)能智能推薦，減少用戶的購(gòu)物決策成本。
3. KCP：流程中的支付訂單、輸入價(jià)格均屬于KCP。支付訂單由結(jié)算系統(tǒng)判斷支付狀態(tài)即可，輸入價(jià)格指求購(gòu)價(jià)格，對(duì)于過(guò)高或過(guò)低的誤操作，都需要有相應(yīng)的閾值判斷，從流程上減少誤操作或不合理出價(jià)。
4. 進(jìn)入頁(yè)面后，針對(duì)新用戶均有優(yōu)惠彈窗提示，得物將優(yōu)惠領(lǐng)取和用戶登錄結(jié)合在一起，巧妙縮短了用戶整體操作步驟。

（1）得物用戶購(gòu)物流程（無(wú)退貨場(chǎng)景）：

（2）嚯用戶購(gòu)物流程（無(wú)退貨場(chǎng)景）：

（3）得物的購(gòu)物交互設(shè)計(jì)：

（4）嚯的購(gòu)物交互設(shè)計(jì)：

四、核心界面設(shè)計(jì)分析

1. 登錄頁(yè)

得物在未登錄狀態(tài)有遮罩提示，用戶可直接本機(jī)號(hào)碼一鍵登錄，在交互上是一個(gè)亮點(diǎn)，有效引導(dǎo)用戶在使用app之初即注冊(cè)或登錄賬號(hào)，有效獲取用戶信息的同時(shí)，也避免了繁瑣的注冊(cè)登錄流程，嚯使用小程序的方式承載，用戶打開(kāi)界面后，無(wú)需另外登錄；

得物

嚯

2. 首頁(yè)

兩者都很重視平臺(tái)”保正“特點(diǎn)在商品詳情頁(yè)、平臺(tái)首頁(yè)的展示，嚯更是將鑒定的視頻、流程和方法做了專門詳情頁(yè)介紹。2個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)如下：

1. 得物的搜索框有熱詞提示，意在引導(dǎo)用戶搜索熱門品類；
2. 得物登錄頁(yè)采用了簡(jiǎn)潔的風(fēng)格設(shè)計(jì)，但首頁(yè)頭部默認(rèn)展示的品類較多，有10個(gè)，根據(jù)席克定律，用戶在做出選擇的成本較高。相比之下，嚯給出的選項(xiàng)更為合理，建議這部分可以做成可以類似可以定制的模式，通過(guò)用戶自己選擇或者機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，默認(rèn)展示8個(gè)高頻類別，或者將高頻類別放在前面；
3. 得物搜索框下即頁(yè)面分類，含推薦頁(yè)和一級(jí)品類主頁(yè)，結(jié)合上方的大分類入口，可以看出得物對(duì)品類運(yùn)營(yíng)較為重視；
4. 得物的好物推薦在商品列表卡片穿插展示，商品列表重點(diǎn)展示商品大圖，名稱，價(jià)格和付款人數(shù)，且頁(yè)面可以不斷下拉，從平臺(tái)視角，給用戶提供豐富的選擇，但若能結(jié)合AI，按用戶瀏覽偏好來(lái)推薦可能效果會(huì)更好；
5. 嚯的宣傳跑馬燈活動(dòng)展示少，在首頁(yè)也沒(méi)有其他穿插出現(xiàn)，可以看到騰訊對(duì)嚯的運(yùn)營(yíng)明顯沒(méi)有發(fā)力，相比之下，得物首頁(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)就很豐富；
6. 嚯的商品列表卡片，展示商品大圖、商品名稱、原價(jià)、券后價(jià)，部分推薦商品用標(biāo)簽形式，在商品大圖和名稱中間展示，IP綁定，右下方為分享圖標(biāo)，考慮嚯意在引導(dǎo)用戶分享商品給微信好友或朋友圈，但當(dāng)前卻沒(méi)有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)舉措打配合，且在不點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)查看，即分享的可能性較小，建議可以取消該分享圖標(biāo)；另外，建議增加展示具體銷量或熱度；

3. 購(gòu)買商品頁(yè)

整體來(lái)看，得物頁(yè)面劃分邏輯均較清晰，得物整體劃分為4個(gè)部分，從商品、穿搭、詳情到推薦，且頁(yè)面頂部?jī)鼋Y(jié)卡片，有相應(yīng)的標(biāo)簽可以點(diǎn)擊直達(dá)，嚯則劃分為3個(gè)部分，和得物相比少了穿搭部分，很有可能是因?yàn)槿狈GC數(shù)據(jù)。具體：

1. 兩者在頁(yè)面底部的立即購(gòu)買按鈕均作了主題色亮色引導(dǎo)。
2. 得物強(qiáng)調(diào)支持分期付款形式，頁(yè)面設(shè)計(jì)上注重穿插商品優(yōu)惠信息和平臺(tái)“保正”特點(diǎn)背書(shū)，并展示最近的購(gòu)買記錄和穿搭精選，在提高用戶信任度的同時(shí)，有效吸引用戶下單，減少用戶的決策時(shí)間。
3. 得物部分商品引入了3D展示和AR試穿功能、酷炫、且趣味性的體驗(yàn)，有利于吸引更多用戶訪問(wèn)詳情頁(yè)。
4. 嚯的商品大圖頁(yè)右下方有收藏、海報(bào)、分享按鈕，結(jié)合前面在首頁(yè)商品大圖也能看到的分享組件，可能是基于嚯在設(shè)計(jì)之初，對(duì)于用戶裂變的思考。結(jié)合商品大圖下方展示最新3個(gè)活動(dòng)，但是與當(dāng)前商品的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的問(wèn)題，可以看出運(yùn)營(yíng)的缺位嚴(yán)重。

4. 我的

得物在該頁(yè)面分為5部分，功能完善，且卡片劃分清晰。相比之下，嚯的設(shè)計(jì)則很簡(jiǎn)潔。具體：

1. 得物在第一個(gè)卡片展示核心數(shù)據(jù)，依次為：被喜歡、粉絲、關(guān)注、動(dòng)態(tài)數(shù)量等，最底部則是每日打卡和創(chuàng)作中心區(qū)域。足以看出得物對(duì)社區(qū)模塊的重視。
2. 得物的購(gòu)買和賣家中心兩個(gè)卡片差異化設(shè)計(jì)，購(gòu)買卡片的展示更為詳盡，賣家則要進(jìn)入賣家中心去進(jìn)一步查看數(shù)據(jù)，嚯在這兩個(gè)功能的設(shè)計(jì)則采取一樣的方式。前者設(shè)計(jì)是更合理的，降低頁(yè)面復(fù)雜度的同時(shí)，突出核心業(yè)務(wù)。

五、運(yùn)營(yíng)分析

嚯上線以來(lái)，對(duì)外幾乎沒(méi)有較大的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，本部分分析以得物為標(biāo)的展開(kāi)，可以看出從初創(chuàng)期到成長(zhǎng)期，得物在不同階段基于不同的業(yè)務(wù)訴求采取了不同的方式，在持續(xù)獲得增量用戶的過(guò)程中，不斷地迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)于過(guò)去而言，得物取得的成績(jī)是優(yōu)秀的，但未來(lái)能否進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，留住用戶，進(jìn)一步提高變現(xiàn)能力，仍是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

得物：

六、總結(jié)

結(jié)合前文的分析，對(duì)兩者的核心業(yè)務(wù)流程、交互設(shè)計(jì)和界面設(shè)計(jì)對(duì)比總結(jié)如下表格，落到具體的行動(dòng)點(diǎn)，比起分析本身，會(huì)更為重要。

對(duì)于得物產(chǎn)品改進(jìn)建議如下：

1. 上線尺碼自動(dòng)推薦功能，進(jìn)一步縮短用戶購(gòu)買路徑；
2. 增加商品對(duì)比功能；
3. 評(píng)論區(qū)互動(dòng)優(yōu)化；

對(duì)于嚯：

1. 購(gòu)物路徑優(yōu)化，支持系統(tǒng)自動(dòng)選擇最大優(yōu)惠；
2. 完善賣家中心，增加出售入口 ；
3. 完善買家中心，增加售后部分；
4. 在主App騰訊體育嘗試增加體育周邊的商品標(biāo)簽鏈接，引流到嚯；
5. 增強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，分階段促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

關(guān)于未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向：

1. 在原有市場(chǎng)上深耕運(yùn)營(yíng)，一方面需要擴(kuò)充品類，另一方面要加快新品上線速度；
2. 線上供應(yīng)商擴(kuò)充：建議更多地引入品牌直營(yíng)店，在供應(yīng)鏈較為成熟的基礎(chǔ)上，還可以自建直營(yíng)門店；
3. 建議在三四線城市推廣下沉、可以選擇單價(jià)相對(duì)較低、同時(shí)市場(chǎng)空間大、毛利高的或者剛需類潮品作為切入點(diǎn)，從衣食住行樂(lè)等方面思考，因地制宜。采取或銷售或合作的模式，結(jié)合大數(shù)據(jù)，敏銳補(bǔ)捉流行趨勢(shì)，可推出如：本地潮裝、本地潮飲、本地潮食、本地潮玩等主題，跨界出圈，即在本地生活的基礎(chǔ)上，垂直切入；
4. 優(yōu)化優(yōu)惠運(yùn)營(yíng)策略，退出創(chuàng)新優(yōu)惠活動(dòng)嚯精細(xì)化進(jìn)行優(yōu)惠運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步減少用戶購(gòu)物決策，或能引發(fā)用戶分享拉取新用戶等。

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