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榮耀標識跨境電商的代表：考拉海購產(chǎn)品分析
編輯導語：考拉海購（原名網(wǎng)易考拉）是阿里巴巴旗下以跨境零售進口業(yè)務為主的獨立電商品牌，其功能主要以跨境商貿(mào)為主，銷售品類涵蓋范圍廣泛，主打自營直采。上線僅僅6年的考拉海購，為何能夠領跑跨境電商行業(yè)？它又是怎樣抓住了消費者的心？本文作者從九個方面展開分析，為我們做了詳細的解答，一起來看看~
2019年9月6日上午，跨境電商領域傳來重磅消息：網(wǎng)易考拉被阿里集團以20億美元全資收購，“賣身”傳聞塵埃落定，網(wǎng)易考拉（現(xiàn)已更名為考拉海購）也成為輿論關注的焦點，持續(xù)吸引著社會各方的高度關注。
根據(jù)公開報道顯示，2019年雙十一期間，考拉海購黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達86%。在剛剛過去的2020年度雙十一購物狂歡節(jié)中，考拉會員規(guī)模同比增長104%，省錢超過1個億，改名后的考拉海購大戰(zhàn)告捷。這家誕生于2015年的“年輕”跨境電商平臺為何能在如此短的時間內(nèi)成為行業(yè)翹楚？跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢又是怎樣的？
本文將通過分析考拉海購產(chǎn)品特點，帶領讀者深入了解考拉海購這款產(chǎn)品，期望以點帶面，從而深入了解跨境電商行業(yè)的運行邏輯。
因此，本文將從如下幾個方面進行分析：
- 行業(yè)分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業(yè)價值分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結構分析
- 運營分析
- 總結
- 未來展望
一、行業(yè)分析
根據(jù)學者給出的定義，跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的電子商務平臺和在線交易平臺。從定義中可以看出，跨境電商是電子商務中的一種，與境內(nèi)電子商務不同之處在于，它是一種國際性的商業(yè)貿(mào)易活動，涉及國際貿(mào)易運輸、邊檢、跨境支付等諸多業(yè)務流程，運行模式更為復雜。
那為什么最近幾年以考拉海購為代表的跨境電商行業(yè)可以獲得快速發(fā)展呢？由于電子商務行業(yè)本身是深受宏觀因素影響的行業(yè)之一，所以，下面將使用PEST模型來探究隱藏背后的原因。
1.1 政策（Politics）層面
由于跨境電商涉及多個關境交易主體，國內(nèi)政策與國際貿(mào)易協(xié)定的簽署均會影響其發(fā)展，因此政策層面將從上述兩方面加以闡述。
國內(nèi)政策方面，2012年，國家在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州5個城市開展跨境電子商務服務試點，期望解決跨境貿(mào)易電子商務發(fā)展的瓶頸問題，跨境電商高速發(fā)展時代拉開序幕。
2013年，國務院辦公廳轉發(fā)商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知，其中包括建立適應電子商務出口的新型海關監(jiān)管模式并進行專項統(tǒng)計、建立相適應的檢驗監(jiān)管模式、支持企業(yè)正常收結匯、鼓勵銀行機構和支付機構為跨境電子商務提供支付服務、實施相適應的稅收政策等內(nèi)容?！锻ㄖ分薪o出了政策實施的明確時間點，表明國家對跨境電商行業(yè)的堅定支持。
2020年5月，國務院政府工作報告又中明確提出，賦予自貿(mào)試驗區(qū)更大改革開放自主權，加快海南自由貿(mào)易港建設，在中西部地區(qū)增設自貿(mào)試驗區(qū)、綜合保稅區(qū)，增加服務業(yè)擴大開放綜合試點，為跨境電商的進一步發(fā)展注入強心劑。
在國際貿(mào)易協(xié)定方面，從2005年至今，中國已經(jīng)和智利、巴基斯坦、新西蘭、新加坡、秘魯、哥斯達黎加、冰島、瑞士、韓國、澳大利亞、馬爾代夫、格魯吉亞等國家簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定。2020年11月5日，中國與日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國共同簽訂了《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP協(xié)定），由于協(xié)定覆蓋了當前世界上人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大的地區(qū)，較低的關稅和高效的物流使跨境電商具備更廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2020年12月30日，中歐領導人共同宣布如期完成中歐投資協(xié)定談判。這一重磅消息足以震動跨境電商行業(yè)，行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展必將迎來新契機。
1.2 經(jīng)濟（Economy）層面
眾所周知，過去的幾十年，中國經(jīng)濟長期向好。即使在2020年，根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）的測算，受新冠疫情的影響，2020年全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，而中國經(jīng)濟將增長1.9%，是全球唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體，并且在2021年，我國經(jīng)濟增速很可能將達到9%以上。
同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年-2019年，中國居民人居可支配收入不斷增長，年均增長率超過8%。2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，扣除價格因素，實際增長0.6%；全國居民人均可支配收入中位數(shù)20512元，增長3.2%。
從數(shù)據(jù)中反映出：隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率轉正，經(jīng)濟環(huán)境逐漸好轉，國民可支配收入有所提高，這將有力促進居民消費的消費能力，使得居民愿意購買跨境電商產(chǎn)品。
（圖片來源：新華網(wǎng)）
1.3 社會（Society）文化層面
從整體社會文化層面來說，隨著我國居民消費水平的不斷提高，用電商平臺網(wǎng)上購物代替線下購物逐漸司空見慣。網(wǎng)購具有時間、空間和交易流程的便捷性，用戶無需等待，節(jié)省時間，因此已經(jīng)成為民眾最常見的購物方式。
艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶使用移動支付平臺用于電商平臺網(wǎng)購的占比高達65.3%，數(shù)據(jù)更突出了電商網(wǎng)購的普遍性和重要性。而隨著年輕一代中，那些追求國際時尚的“弄潮兒”消費能力逐漸成熟，跨境商品會有更加廣闊的市場。
同時，根據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從1978年到2018年底，出國留學人員累計達585.71萬人，其中，已完成學業(yè)群體中約84%選擇回國就業(yè)，可以看出，留學生回國就業(yè)群體龐大。
而最新的《2020中國留學白皮書》顯示，2019年海外留學生總人數(shù)約為89萬，經(jīng)常使用Amazon、BestBuy、Sephora等國外網(wǎng)站“購物剁手”。由于留學生長期生活在國外，已經(jīng)適應某些外國品牌，隨著他們中的大多數(shù)陸續(xù)回國就業(yè)，選擇跨境電商購買產(chǎn)品成為新常態(tài)。
（圖片來源：《2020中國留學白皮書》）
此外，根據(jù)公開資料顯示，我國目前的新生代媽媽以80和90后為主。她們對母嬰產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出越來越高的趨勢。當國內(nèi)產(chǎn)品不能很好滿足她們的需求時，購買國外商品就成為了她們的最佳選擇。而在新冠疫情肆虐的當下，出國采購難以成行，通過跨境電商購買商品是為數(shù)不多的一種安全又經(jīng)濟的選擇。
（圖片來源：艾媒咨詢）
1.4 技術(Technology)層面
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和基礎設施建設的持續(xù)進步為跨境電商行業(yè)帶來了諸多便利。
- 移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，開啟了智能手機移動端網(wǎng)購時代，網(wǎng)購可以脫離電腦電線獨立存在，拓展了更多的網(wǎng)購場景。
- 手機、電腦、平板等互聯(lián)網(wǎng)載體的硬件性能的提升，可以給網(wǎng)購客戶帶來更好的服務：無論是想查看清晰的商品圖片、高清的產(chǎn)品使用視頻，還是與商家一對一的談話問詢，高性能的配件可以提供更優(yōu)質的購物體驗。
- 高效的物流配送體系，縮短了商品送到消費者手中的等待時間，同時，也給消費者提供了購買那些短保質期商品的可能性。
- 便捷的支付系統(tǒng)和多樣的支付方式，省去了民眾記憶密碼、輸入密碼的麻煩，同時又提高了賬戶的安全性，避免賬戶被盜用。
- 大數(shù)據(jù)與人工智能技術的運用，可以精準推薦、自動關聯(lián)顧客所關注的同類產(chǎn)品，減少顧客搜尋商品的時間，提高成交率。
可以預見，隨著5G時代的來臨，網(wǎng)絡速度不斷提高，用戶體驗會不斷提升，民眾使用電商購物的比例會更高。
以上多種因素一起共同推動了最近幾年跨境電商平臺的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的，是否還有足夠的市場空間呢？
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)，2018年我國的跨境電商零售進出口額超過1000億元。2019年，跨境電商零售進出口額達1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速為49.5%。預計2025年，跨境電商零售進出口額將達到4880億。隨著我國的跨境電商綜合區(qū)增多，跨境電商的市場規(guī)模會繼續(xù)壯大，市場前景廣闊。
此外，根據(jù)艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)，跨境電商的主力購買人群為中產(chǎn)階級，而國內(nèi)的中產(chǎn)階級正在不斷壯大。2010年處于新興中產(chǎn)與上層中產(chǎn)之間的家庭約有11420萬戶，2015年約有18830萬戶，而2020年，預計將達到24400萬戶。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的不斷壯大，跨境電商還會有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
綜以上兩幅圖，可以看到跨境電商的市場還存在很大市場空間，未來幾年依然會快速增長。
1.5 小結
近年來，國家制定了大量有利于跨境電子商務發(fā)展的政策，開放自貿(mào)試驗區(qū)、保稅區(qū)（僅在2019年全年，就新設24個跨境電商綜合試驗區(qū)），并與多個國家及地區(qū)組織簽訂自由貿(mào)易協(xié)定，堅定支持跨境電商拓展業(yè)務。
同時，作為2020年唯一一個經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，中國國民人均可支配收入穩(wěn)步上升，年輕一代的中產(chǎn)階級有購買跨境產(chǎn)品的需求。此外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，基礎設施建設不斷升級，蓬勃發(fā)展的跨境電商依然有不錯的前景。
二、競品分析
面對這個快速增長的風口，涌現(xiàn)出一批參與者。其中，既有互聯(lián)網(wǎng)大公司，也有一些獨角獸和小微企業(yè)，比如天貓國際、考拉海購、京東國際、蘇寧國際、唯品會、小紅書、奧買家、洋碼頭等公司。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，考拉海購、天貓國際在用戶規(guī)模和企業(yè)營收方面明顯領先于其他公司，屬于第一梯隊；京東國際、蘇寧國際、唯品會、小紅書、奧買家等也是行業(yè)內(nèi)部有影響力的參與者，位列第二梯隊；其他的公司由于用戶規(guī)模和市場占有率方面均處于劣勢，被劃分為第三梯隊。
目前，考拉海購和天貓國際已經(jīng)同屬于阿里集團旗下公司，兩者市場占有率相近，業(yè)務模式類似，屬于直接競品，所以接下來我們以這兩家公司的成長路徑以及業(yè)務模式為切入點，深入了解兩者的異同之處。
2.1 考拉海購
2.1.1 考拉海購成長路徑
- 2015年1月9日，網(wǎng)易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測。
- 2015年1月29日，考拉海購開賣智利車厘子，實現(xiàn)跨境電商生鮮第一單。
- 2015年3月12日，考拉海購推首個促銷活動：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”。
- 2015年9月6日，考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，開辟場景化的創(chuàng)新體驗行業(yè)先河。
- 2015年11月11日，考拉海購首次參與“雙11”大促。
- 2015年12月24日，考拉海購上線海外鮮果，繼續(xù)發(fā)力生鮮品類。
- 2016年3月29日，考拉海購宣布正式上線。
- 2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場。
- 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。
- 2019年9月6日，“考拉”PC端已更名為“考拉海購”。
- 2020年8月21日，正式宣布戰(zhàn)略升級，全面聚焦“會員電商”。
2.1.2 考拉海購業(yè)務模式
模式核心：考拉海購的業(yè)務模式核心是：B2C自營直采模式，成立專業(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，對所有供應商的資質進行嚴格審核，并設置復核機制，從源頭上杜絕假貨，保證商品安全性。
流量來源：網(wǎng)易圍繞新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育、金融等領域全線布局，已經(jīng)建立了豐富的產(chǎn)品矩陣，豐富的流量、用戶和媒體資源。所以，被阿里收購前，考拉海購業(yè)務導流由母公司網(wǎng)易完成并實現(xiàn)轉化。
商品種類：考拉海購上產(chǎn)品眾多，平臺銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。
倉儲物流：考拉海購自己掌控商品倉儲、物流到售后等各個環(huán)節(jié)，擁有行業(yè)內(nèi)最大的保稅倉資源和物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅進口在內(nèi)的三級跨境物流倉儲布局，不僅在國內(nèi)保稅倉和海外倉布局，考拉海購還自行開發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和云TMS系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放。
發(fā)展趨勢：在被阿里巴巴集團已20億美元收購以后，為了和天貓國際業(yè)務有所區(qū)分，2020年8月21日，阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬正式宣布，考拉海購戰(zhàn)略升級會員電商，將利用阿里巴巴在全球的供應鏈能力，更好的用直營模式滿足潮流的需要。同時，發(fā)布十大會員權益——圍繞全球精選、定制、極致性價比 、專屬服務等方面升級。考拉海購將解決新中產(chǎn)會員的消費，聚焦中國3億新中產(chǎn)，充當他們的全球買手，用黑卡會員做深度，最大化滿足單體會員和群體會員的需求。這意味著考拉海淘將在線下零售會員制和線上電商海淘之間劈開一個全新的競爭空間，可能會從根本上改寫海淘行業(yè)目前的規(guī)則。
2.2 天貓國際
2.2.1天貓國際成長路徑
- 2014年2月，天貓國際成立 。同年5月，上線7個跨境保稅倉，開始建立物流跨境保稅新模式 。
- 2016年5月，天貓國際上線直營業(yè)務，實現(xiàn)平臺加直營雙模式。
- 2019年9月，天貓國際發(fā)布2019雙11“三新”策略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，斷滿足年輕消費者對進口生活方式的追求。
- 2019年11月，天貓國際發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計劃，匯聚國際影響力的明星、達人和網(wǎng)紅，為中國消費者發(fā)現(xiàn)全球好貨，共創(chuàng)進口新生活方式。
- 2019年11月25日，天貓國際在“黑五”啟動跨境冷鏈服。
- 2020年5月，天貓國際啟動“國家爆款”承包計劃，助力海外產(chǎn)業(yè)帶商家走出疫情困境。
- 2020年7月21日，天貓國際聯(lián)合杭州綜保區(qū)正式啟動“保稅區(qū)工廠”項目，開啟“保稅進口+零售加工”新模式 。
- 2020年7月23日，天貓國際宣布品牌升級，推出全新slogan“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并官宣全球代言人。
- 2020年9月1日，天貓國際正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務“海外直購”，推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機閃送全球7日達、海外專柜同步上新、官方直采海外原版五大消費者權益。
2.2.2 天貓國際業(yè)務模式
模式核心：與考拉海購類似，天貓國際的業(yè)務模式核心也是B2C模式。
流量來源：天貓是國內(nèi)最大的B2C平臺，平臺特征明顯，有大量前期積累的客戶和商家。天貓國際背靠天貓，吸引到較多海外商家入駐，例如好市多、梅西百貨、化學家倉庫、維多利亞的秘密、LG、松本清等。
商品種類：目前，已有全球84個國家和地區(qū)的26000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋5300多個品類，八成以上的品牌是首次入華，可供客戶選擇的同類商品種類眾多。
倉儲物流：根據(jù)新聞報道，截止到2020年9月，天貓國際”海外直購”在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區(qū)域已經(jīng)布局超過100個海外倉，在全球20多個國家和地區(qū)組建100多人的官方采購團隊。
在物流配送方面，天貓國際既使用保稅備貨模式，也使用海外直郵模式。其中，保稅備貨物流模式為：
- 保稅倉→海關清關→快遞→消費者。這種物流模式，清關速度快，商品到達消費者手中的時間短，若商品過期，需要在海關監(jiān)督下進行銷毀。而海外直郵模式為：
- 國外供應商→海外倉庫→國際物流→海關清關→快遞→消費者。這種模式較為靈活，但物流時間長，消費者等待收貨的時間長。
發(fā)展趨勢：2020年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業(yè)務，正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務“海外直購”項目，推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機閃送全球7日達、海外專柜同步上新、官方直采海外原版五大消費者權益。該項目利用遍布全球的海外倉庫為國內(nèi)消費者提供海外直郵服務，基于菜鳥全球倉儲布局和構建全球供應鏈網(wǎng)，通過官方直采的形式，將海外最新發(fā)布的潮流新品、限量版的尖貨，直接面向中國消費者上架銷售。
2.3 小結
從以上兩款產(chǎn)品的分析中可見，考拉海購與天貓國際的成立時間相仿，業(yè)務正式上線時間相近，核心主營業(yè)務都是B2C自營，屬于直接競品。但是，在考拉海購被阿里收購以前，兩款產(chǎn)品背后依托的母公司不同，天貓國際背靠阿里集團，財力更為雄厚，這為其日后追趕競爭對手，擴大業(yè)務提供充足保障。
在具體業(yè)務模式上，雖然都以B2C為業(yè)務模式核心，兩者之間有區(qū)別。網(wǎng)易考拉堅持自營直采模式和復核機制，天貓國際則吸引海外商家直接入住。在消費者售后保障方面，網(wǎng)易考拉更勝一籌。在商品種類方面，因為天貓國際入住的國家品牌多，產(chǎn)品種類多，可供消費者選擇的商品數(shù)多于考拉海購。在倉儲物流方面，考拉海購三級跨境物流倉儲布局，并開發(fā)了智能管理系統(tǒng)，而天貓國際主要采用保稅備貨模式和海外直郵兩種模式，相對來說考拉海購的物流管理水平更高。
最后，在發(fā)展趨勢方面，阿里集團收購考拉海淘，天貓國際將繼續(xù)做用戶寬度，在手機淘寶上做用戶最大滲透；而考拉海購將做用戶深度，專注服務于考拉黑卡會員。未來兩者成績?nèi)绾危壳斑€沒有辦法獲知。
三、用戶價值分析
在跨境電商市場中，主要有四個參與方：國內(nèi)消費者、海外供應商 、配送物流方和平臺方，考拉海購的業(yè)務邏輯圖可以如下表示：
（圖片來源：艾瑞咨詢）
平臺要想實現(xiàn)業(yè)務快速增長，就必須同時滿足好國內(nèi)消費者的需求和海外供應商的訴求。其中，物流配送方在跨境電商服務中提供輔助服務，沒有實際需求，此處不做分析。
下面我們分別去探究一下這兩方用戶都有哪些需求，以及考拉海購采取了哪些措施來更好地滿足他們的需求的。
3.1 國內(nèi)消費者
在國內(nèi)，考拉海購的實際消費者以中青年居多。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國跨境網(wǎng)購用戶年齡24-39歲人群占比為78%，跨境網(wǎng)購最大群體為80后和90后。
在80后和90后成長過程中，恰逢國內(nèi)進行改革開放大變革，這個龐大群體從孩提時代起，就會接觸到國外的影視劇、動漫和廣告，甚至使用過廣告中的產(chǎn)品。相較于父輩，他們可以更好地接受新鮮事物，十分愿意購買、使用海外產(chǎn)品。
在產(chǎn)生較為強烈的境外產(chǎn)品購買意愿之后，國內(nèi)消費者主要采用以下幾種方式購買。
3.1.1 出國購買
為了購買到心儀的海外產(chǎn)品，讓消費者出國到原產(chǎn)地親自購買，無疑是一種解決方案。因為在原產(chǎn)地，他們可以實際挑選自己心儀的產(chǎn)品，最大限度降低購買到假貨的可能。
但是，這種方式也有局限性。首先，辦理出國手續(xù)操作復雜、耗時長，購物時語言不通，造成購物體驗感較差。其次，往返境外目的地產(chǎn)生的交通費用一般較高，造成實際購物的經(jīng)濟成本較高，性價比不高。
3.1.2 海外代購
2013年以前，國內(nèi)還沒有實施跨境電子商務零售政策，也沒有跨境電子商務實驗區(qū)。在當時，海外代購是購買海外產(chǎn)品的一種主流方式，流程可以概括為：國內(nèi)消費者通過海外代購者購買當?shù)氐漠a(chǎn)品，再郵寄回國內(nèi)。其中，海外代購者包括留學生和旅居當?shù)氐娜A人華僑。這種方式，需要消費者對海外代購者足夠信任，郵寄回國內(nèi)的時候一般不用報關。
但是，這種購買方式也存在很明顯的問題：
首先是部分不誠信的代購者銷售假貨，引發(fā)消費者對商品質量的擔憂；沒有明確規(guī)則，海外代購者自行加價，商品定價不規(guī)范；物流時間長，購物體驗一般；售后服務不完善，存在代購者“跑路”現(xiàn)象等。
3.1.3 個人海淘
對于因為各種原因不能出國購買，又找不到可靠海外代購的消費者，自己海淘是他們?yōu)閿?shù)不多的選擇。采用這種方式，需要在國外電商網(wǎng)站比較篩選，下單購買，再郵寄到國內(nèi)。
根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查結果顯示，國內(nèi)海淘用戶最偏愛電商網(wǎng)站折扣類營銷方式。每逢“黑色星期五”、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方重要狂歡季，電商網(wǎng)站打折促銷力度大，國內(nèi)海淘用戶參與踴躍。
但這種方式也有自己的局限性：
- 首先，需要消費者有一定的海淘經(jīng)驗，提前對國外電商平臺的商品品質了解清楚，防止購買到劣質產(chǎn)品，購物門檻較高；
- 其次，為了能夠以較低的價格購買商品，需要讀懂國外電商網(wǎng)站的折扣信息、物流配送方式，學會計算比較直郵和轉運哪種方式更劃算，操作較為復雜，購物體驗感隨之降低；
- 另外，個人海淘的物流時效性同樣不高，并且極易受到國外節(jié)假日安排和工作效率的影響。最后，商品的退換貨復雜，售后維權困難。
可以看出，以上三種方式各有自己的優(yōu)勢和劣勢，都未能很好地滿足消費者的購物需求。
3.2 海外供應商
海外供應商的產(chǎn)品質量是國內(nèi)用戶選擇境外商品的核心關注點，也是跨境電商平臺爭取用戶的核心競爭力之一。
隨著消費能力的提升，越來越多的消費者追求高品質生活，愿意選擇高質量的境外產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，在2018年有超過30%的用戶會因為產(chǎn)品質量好選擇海外產(chǎn)品。國內(nèi)用戶追求商品性價比是不爭的事實，但是商品質量正愈發(fā)受到重視。
另一方面， 根據(jù)《經(jīng)濟日報》的公開報道，作為海外供應商的外國企業(yè)，有投資中國、追尋中國經(jīng)濟熱點、提升技術、與中國企業(yè)合作的突出意愿。究其根本，是海外供應商存在積極拓展中國市場、提升企業(yè)品牌在中國的影響力、增加企業(yè)收入的迫切需求。 它們采用了以下幾種方式深耕中國市場。
3.2.1 成立合資公司
在改革開放之初，受制于當時的政策環(huán)境，外商獨資公司單獨在國內(nèi)市場開展活動苦難重重。而本土公司了解國內(nèi)環(huán)境，可以為外國公司牽線搭橋，解決實際問題。因此，與本土公司成立合資公司是他們常見的選擇。例如，寶潔公司就是這方面成功的典范，1988年在廣州成立合資公司，很快搶占了中國的日用品市場。
當然在實際運營中，這種模式與也容易產(chǎn)生矛盾。合資公司在經(jīng)營理念、運營模式上不由外商獨自支配，運營成本也不低，易引發(fā)紛爭。
3.2.2 開設線下直營店
開設線下直營店也是海外企業(yè)進入中國市場的重要方式。在品牌線下直營店內(nèi)，國內(nèi)消費者如同置身國外，可以近距離直觀感受使用產(chǎn)品，并比較挑選出適合自己的那一款。
但是這種模式也存在不足，其中比較突出的問題是線下店鋪房租支出比較大，店鋪的運行成本較高。如果將這部分成本轉移到消費者上，商品的單價過高，影響銷量；而若由企業(yè)自己承擔，也是一筆不小的支出，同樣影響企業(yè)收入。
3.2.3 供應商自建網(wǎng)站
除了開設線下直營店，海外企業(yè)也自建網(wǎng)站，直接向消費者銷售自己的產(chǎn)品。例如，雅詩蘭黛，歐萊雅，路易威登等多個國際品牌都有自己的網(wǎng)站。
但是，由于中外語言文化不同，自建網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容不一定被國內(nèi)消費者接納，網(wǎng)站的實際下單過程、物流配送也容易造成障礙。
3.2.4 入駐境外電商平臺
入駐境外成熟的電商平臺是另一種常見的解決方式。其中，比較知名的平臺包括速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等。每逢重要節(jié)日或購物季，海外公司可以參加平臺的折扣活動，吸引消費者下單，增加銷量。
但是，入駐境外成熟電商平臺后，海外企業(yè)還會面臨跨境支付的問題，不夠便利的支付方式會影響到客戶的下單意愿，影響成交量。
根據(jù)上述對比分析中可以看出，以上的四種方式各有優(yōu)劣，海外供應商的訴求依然沒有得到滿足。
3.3 平臺
從以上分析中可以看出，在購買跨境商品這件事情上，國內(nèi)消費者現(xiàn)有解決方式存在的主要問題可以總結如下：
商品質量參差不齊，無法保證正品；篩選優(yōu)質商品耗時耗力，具體操作復雜，購物體驗感差；商品定價不規(guī)范，消費者沒有得到實惠；物流的時效性較差， 收到商品時間過久；商品的售后服務缺失，維權困難等等。
而海外供應商的訴求包括，降低運營成本，消除因語言、文化不同造成的障礙，推廣品牌增加知名度，跨境支付簡單便捷，物流順暢等。
那么，作為平臺方的考拉海購是如何更好的滿足上述兩方的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？
3.3.1 產(chǎn)品篩選
（圖片來源：網(wǎng)絡）
考拉海購從成日之日起，主打自營直采，成立專業(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，并對所有供應商的資質進行嚴格審核，設置了嚴密的復核機制。
（圖片來源：中國青年網(wǎng)）
同時，采用區(qū)塊鏈技術，商品備案、入庫和物流信息都會被上傳到區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)節(jié)點中，使商品信息有據(jù)可查。嚴格的準入機制和身份登記流程，從源頭上杜絕假貨，最大限度保證商品的安全性，從而避免國內(nèi)消費者對商品質量的擔憂。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明消費者對考拉海購的正品保障滿意度較高。
另一方面，根據(jù)公開報道，考拉海購在舊金山、東京、首爾、悉尼、香港等近10個國家和地區(qū)成立了分公司和辦事處，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質尖貨?？祭Ｙ徧崆皫椭M者篩選了優(yōu)質商品，精選高品質產(chǎn)品，簡化消費者購物流程、節(jié)省時間，這就有效解決了消費者耗時耗力、購物體驗感不佳的問題。
3.3.2 定價優(yōu)勢
因考拉海購主打自營模式，可整體協(xié)調(diào)倉庫、物流、營運等各個環(huán)節(jié)，壓縮渠道成本。通過長期穩(wěn)定大批購買，獲得海外批發(fā)價，具有自主定價的優(yōu)勢，可以有效降低采購成本價，在國內(nèi)節(jié)假日和重要購物節(jié)（例如雙11、618、寵粉節(jié)大促活動），給出較大折扣力度。因此，很好地解決了商品價格不規(guī)范的問題，滿足了消費者對性價比的追求，使消費者得到實惠。
（圖片來源：網(wǎng)絡）
3.3.3 物流倉儲
國內(nèi)方面，考拉海購采用保稅倉模式，既達到合法合規(guī)的要求，又能降低成本，實現(xiàn)快速發(fā)貨。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)。
在海外，考拉海購已在美國初步建成國際物流倉儲中心，未來將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的國際物流倉儲中心，進一步提升物流倉儲能力。
網(wǎng)易考拉在國內(nèi)外重要地區(qū)布局，構建強大的倉儲物流體系和能力，可以很好地彌補以往跨境購物存在的時效性差的短板，讓商品更快觸達消費者。
3.3.4 售后服務
考拉海購制定了完整的退換貨細則和退換貨流程。根據(jù)官方網(wǎng)站給出的說明，從考拉海購購買的商品，支持30天退貨，跨境商品(涉及海關通關手續(xù)及時限)支持7天無憂退貨;個別商品(例如，短效期的海外食品、貼身使用的內(nèi)衣物等)可能不享有退貨政策，需要消費者留意商品頁面上的特殊說明。
具體的退換貨流程包括，填寫退換貨申請，等待客服確認，寄出退換貨商品，客服收到退換貨，完成退款或寄出換品等。
（圖片來源：網(wǎng)絡）
明確的售后規(guī)則，給消費者維權提供了依據(jù)，保證了消費者的合法權益，解決了以往跨境購物存在售后缺失、維權困難的問題。
3.3.5 保姆服務
考拉海購為海外供應商提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，掃清國外品牌進入中國面臨的語言差異、文化差異造成的障礙，幫助他們落地中國市場，目前，考拉海購已經(jīng)與來自美國、英國、法國、加拿大、日本、澳大利亞等國家的數(shù)百個國外品牌供應商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中不乏國際一線品牌和知名廠商。
從實際情況來看，有大量的海外供應商對于與中國跨境平臺的合作非常重視，合作意愿強烈。其中重要的原因就是合作節(jié)省了成本花銷，解決物流、支付、運營、推廣中存在的問題，獲得更大收益，滿足了他們的訴求。
3.4 小結
通過以上梳理分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他跨境商品購買方式，考拉海購平臺解決了國內(nèi)消費者和海外供應商各自面臨的問題，同時平衡好兩方的利益，滿足各自需求，這也是考拉海購受各方歡迎的原因。
四、商業(yè)價值分析
考拉海購的核心業(yè)務就是電商業(yè)務，所以此處，用衡量電商平臺競爭力的指標GMV 來分析考拉海購的核心業(yè)務情況。
GMV=用戶數(shù)*轉化率*客單價
用戶數(shù)、轉化率、客單價三個指標都會影響GMV，從而影響考拉海購的核心業(yè)務。接下來我們分析考拉海購采用了哪些措施來提升這三個關鍵指標的。
4.1 提升用戶數(shù)
為了保證考拉海購業(yè)務增長，需要不斷吸引新用戶使用考拉海購購買產(chǎn)品。為了達到這一目的，考拉海購采取了以下多種措施。
4.1.1 大規(guī)模廣告投入
方式1：冠名熱門綜藝
比如，考拉海購在芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季，浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季，湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季，愛奇藝《青春有你》等綜藝節(jié)目中均有冠名?！侗寂馨伞返诙局?，甚至將考拉海購巧妙融入到游戲環(huán)節(jié)，既提高了品牌的曝光頻次，也將“買進口，上考拉”的口號悄無聲息地傳遞給觀眾，讓更多新用戶選擇考拉購買產(chǎn)品。
方式2：邀請明星代言。
2020年雙十一期間，在《乘風破浪的姐姐》中大火的寧靜，被考拉海購邀請作為產(chǎn)品代言人，并入駐直播間，介紹考拉會員權益，與觀眾互動，分享護膚秘訣。名人效應讓考拉得到更多粉絲的關注，也提升了用戶數(shù)。
4.1.2 跨平臺引流
除了冠名節(jié)目、邀請名人做代言人，考拉海購還積極與其他平臺合作，吸引新用戶。被收購前，由于考拉海購隸屬于網(wǎng)易旗下品牌，網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲中都可以看到考拉廣告，這有效提升考拉用戶數(shù)。
考拉海購還曾與騰訊視頻合作，推出會員買一送一活動，吸引喜愛觀看騰訊視頻的用戶到考拉海購注冊使用。
（圖片來源：快科技）
4.1.3 邀請好友賺錢
考拉海購曾經(jīng)發(fā)布邀請好友賺錢活動——老用戶邀請好友作為新用戶成功注冊，可以獲得現(xiàn)金獎勵；被邀請的好友首次下單，老用戶還可以獲得追加獎勵；每日邀請好友沒有上限限制。邀請好友賺錢的活動以老帶新，有效促進用戶數(shù)提升。
（圖片來源：網(wǎng)絡）
4.1.4 老客戶口碑
考拉海購為了樹立老客戶的良好口碑，堅持以產(chǎn)品和用戶為導向，精選產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量控制在全面但不過多的程度；追求極致的性價比，嚴格把控產(chǎn)品質量又讓客戶獲得實惠，讓老客戶愿意將產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友。根據(jù)當時市場部總經(jīng)理袁佛玉的公開演講，考拉海購超過50％的用戶是來自于老用戶的口碑推薦，說明了口碑的重要性。
4.2 提升轉化率
通過上面所述的方式引導用戶來到平臺之后，需要讓新用戶在考拉海購上下單購買，轉化成考拉平臺的付費用戶。根據(jù)購物流程，用戶會先搜索商品進入商品列表頁，再點擊商品詳情頁看更多信息，最終進入購物車頁。因此，考拉海購提升轉化率的方式將分成三部分分別說明。
4.2.1 商品列表頁
從上面截圖中可以看出，考拉海購采用以下方式吸引客戶下單：
設計1：商品高清大圖展示。
在商品列表頁中，給出了各個商品清晰的外觀展示圖，給用戶良好的第一印象。
設計2：價格顯示性價比。
有助于國內(nèi)用戶，比較商品的性價比，初步篩選出自己最喜歡購買的產(chǎn)品。
設計3：根據(jù)不同屬性篩選商品。
用戶可以根據(jù)自己實際需求，選擇品牌，產(chǎn)地，功能等屬性，還可以選擇根據(jù)銷量、價格等對商品排序，讓有不同需求的消費者都能找到自己的意向產(chǎn)品，有進一步閱讀詳情頁的欲望。
4.2.2 商品詳情頁
用戶在商品詳情頁看中自己的意向產(chǎn)品后，會自然地點進商品詳情頁。以上圖中雪玲妃氨基酸洗面奶為例，說明考拉海購是如何在這一步幫助用戶鎖定產(chǎn)品的：
設計1：高清場景圖。
在上圖頁面左側可以看到，有幾張場景圖，提前讓用戶進入到使用產(chǎn)品的場景中來，身臨其境的感覺進一步提升用戶對產(chǎn)品的好感。
設計2：特價包郵。
上圖詳情頁右側，在商品價格旁邊，有特別標出特價、包郵的標簽?！疤貎r”、“包郵”四個字讓追求性價比的用戶購買欲望更加強烈。
設計3：正品保障。
上圖中，在購買數(shù)量下面，有一行說明文字：正品保障、7天無理由退貨。積極向用戶證明自己產(chǎn)品的質量上乘，讓消費者物無后顧之憂。
設計4：列出熱銷榜。
在圖片的左側，列出同類產(chǎn)品熱銷榜，再次強調(diào)了該款產(chǎn)品的人氣。例如，下圖洗面奶位于熱銷榜單的第二位，表明該款產(chǎn)品既有極高的人氣，促進客戶下單。
設計5：呈現(xiàn)好評率。
以上圖為例，在用戶評價部分，直接給出好評率數(shù)字98.2%，表明該款產(chǎn)品受歡迎程度很高，同時，用戶的好評文字內(nèi)容和拍攝圖片，再次驗證商品質量上乘，吸引消費者。
設計6：客服跟進。
詳情頁底部，有人工客服跟進，及時解答用戶的提問，讓客戶有較好的購物體驗，有助于增加下單意愿。
設計7：限時特惠活動。
在重要的打折促銷季，考拉海購會上線限時特惠活動。通過產(chǎn)生時間緊迫感，讓更多的用戶急忙下單。
（圖片來源：網(wǎng)絡）
4.2.3 購物車頁
用戶從商品列表頁進入到商品詳情頁后，如果沒有立即下單，通常會將商品加入購物車，這也往往是最終下單前的最后一步?？祭Ｙ徳谶@一步也采取了很多措施促進最終成交。
設計1：突出折扣價格。
在購物車界面，再次突出特價、折扣價格，抓住客戶追求實惠的心理。
設計2：突出優(yōu)惠信息。
對于有優(yōu)惠券的產(chǎn)品，在購車界面也會再次表明優(yōu)惠信息。由于考拉海購有考拉豆，此界面還會顯示考拉豆抵扣信息。
設計3：突出贈品信息。
對于有贈品的商品，考拉購物車頁面也會突出顯示，這也利用了人愛占便宜的心理，促成下單。
通過以上幾種方式，讓很多用戶對產(chǎn)品滿意，認可產(chǎn)品的性價比，會相當一部分用戶愿意下單購買。
4.3 提升客單價
客單價受到單次購買金額以及購買頻次的影響。提升這兩個指標均有助于提升客單價。下面，分別從提升單次購買金額和提升購買頻次兩個方面，分析考拉海購是如何提升客單價的。
4.3.1 提升單次購買金額
設計1：展示組合套裝。
在考拉海購中，緊跟商品售價下面的常常是“顯示更多組合”選項，將相關商品作為組合套裝，捆綁銷售，提升用戶單次下單金額。
設計2：設置湊單、換購優(yōu)惠。
常見的湊單策略包括滿減件活動、滿折活動等等。換購策略則是利用低價換購的方式捆綁銷售。它們都可以增加消費者單次購買的商品件數(shù)，提高消費金額，提升客單價。
設計3：顯示滿額度包郵。
考拉海購自營商城一般顯示的是滿88元包郵，當商品價格不足88元又離88元較近時，客戶可以選擇其他商品湊單包郵，從而提升客單價。
設計4：推薦互補產(chǎn)品。
平臺往往根據(jù)用戶的搜索，自動推薦相關產(chǎn)品。以洗面奶為例，頁面會推薦互補產(chǎn)品，例如推薦卸妝水。用戶在瀏覽過程中看到心儀的產(chǎn)品一并買下，提升客單價。
4.3.2 提升購買頻次
方式：建立會員體系。
無論在是商品詳情頁還是購物車頁面，用戶都會在顯著位置看到黑卡會員價。黑卡會員價會讓客戶每次購物獲得實惠，使他們下一次更愿意在考拉海購回購，這樣一來就增加了用戶的購買次數(shù)。完善的考拉會員制度，有助于提高用戶下單頻次，從而提升客單價。
4.4 小結
從以上分析中可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購為了優(yōu)化自己的營銷收入，嘗試了多種方法，不斷增加用戶數(shù)，提升轉化率和客單價。目前看來效果不錯，在跨境電商市場中的占比不小，網(wǎng)易考拉的商業(yè)價值很大。
五、產(chǎn)品迭代分析
為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，本文對考拉海購從V1.0.0上線到V4.42.4的所有核心版本迭代整理如下：
以oppo平臺為例，根據(jù)酷傳上考拉海購下載量的曲線分布可以看出，從V3.8.7（2017年8月30日）到V4.24.5 （也就是2020年3月4日）期間用戶增長曲率快速提升，從V4.24.5 （2020年3月4日）之后用戶增長趨于平緩，該曲線屬于“S型”曲線，所以把考拉海購的產(chǎn)品迭代分為三個階段進行分析：
（來源：酷傳網(wǎng)）
第一個階段：啟動階段
2017年8月30日之前，考拉海購發(fā)布了V1.0.0-V3.8.1版本，為考拉海購產(chǎn)品的啟動階段，這個階段的主要目標是吸引首批用戶，完善主要功能，驗證用戶需求，打磨用戶體驗。
該階段的主要操作是，從網(wǎng)易新聞、郵箱、娛樂和通過廣告等多種渠道，吸引到首批用戶，并給用戶建立起從選定意向產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、支付訂單到物流售后，整個購買流程需要的基礎功能。這功能都是用戶完成購買 必備的功能，具體而言，包括完備的商品搜索、商品詳情展示、在線客服回答問題、在線支付、物流軌跡實時顯示、查詢訂單、自助取消訂單、物流提醒等。
同時，為了進一步提升購物體驗，考拉海購在這一階段還做了功能完善和升級的工作。不斷優(yōu)化搜索頁面、增加詳情頁視頻播放功能、升級詳情頁信息、增加“商品問答”模塊， 有助于更全面的展現(xiàn)產(chǎn)品信息，幫助用戶更全面了解產(chǎn)品。其中，由于跨境商品一般較貴，詳情頁增加視頻播放功能可以有效起到輔助用戶下決心購買商品的目的。支持微信支付寶等第三方授權登錄、增加合并付款功能、增加微信支付寶支付功能是為了提高賬號登錄、在線支付方面的便捷性。支持個人中心綁定手機號提高了賬號的安全性。上線會員制度可以增加用戶回購次數(shù)。
在這個階段，考拉海購APP排名逐漸上升，主要原因是，考拉海購滿足了用戶購物的基本需求，并不斷改善產(chǎn)品功能，有效提升用戶體驗感。
第二個階段：搭建運營工具，增加用戶粘性，擴大用戶規(guī)模
從2017年8月30日開始到2020年3月4日，版本從V3.8.7更新到V4.24.5，是考拉海購的快速成長期，可以看出這個階段用戶數(shù)持續(xù)升高。增加老用戶粘性，擴大影響，吸引新用戶成為此階段產(chǎn)品迭代的重點。
在留存老用戶方面，考拉海購在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎功能，包括升級首頁、商品頁新增組合推薦、評價頁增加視頻功能、購物車可改商品規(guī)格、升級客服售后服務、全新個人中心上線等，進一步提升了考拉海購產(chǎn)品的用戶體驗及轉化率。其中，上線的評價頁增加視頻功能可以從買家角度展示商品全貌，有效增加用戶的購買意愿。
同時，考拉海購通過上線改進一些功能，提升了用戶黏性，如上線種草社區(qū)并升級種草社區(qū)、建立升級黑卡會員優(yōu)惠體系和專屬客服制度，這些都是很重要的用來維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。
此外，為了吸引更多的新用戶使用，考拉海購開始搭建一些站內(nèi)運營工具，比如邀請通訊錄好友獲得獎勵、邀請新用戶獲得紅包活動，希望通過老用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶快速增長。
其次，考拉海購還上線大型購物促銷活動，如考拉海購12.12年終盛典，816超級大牌折扣季，考拉雙十一狂歡節(jié)，考拉黑五海購節(jié)等活動，并在這些活動中采用了滿減、打折、免郵費稅費等促銷手段，不斷滿足用戶追求實惠的購物需求。
為了搶占市場份額，在這個階段，考拉海購也加快了運營節(jié)奏。主要操作包括:冠名熱門綜藝節(jié)目，如《爸爸去哪兒》第五季，芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季，浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季，湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季，愛奇藝《青春有你》等，不斷增加品牌曝光度，增強知名度;與騰訊視頻合作推出聯(lián)合會員等。
從數(shù)據(jù)的角度，在這個階段，考拉海購的用戶數(shù)呈現(xiàn)迅速增長，說明這個階段考拉海購在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。
第三個階段：拓展促銷活動，開展會員電商模式，提升會員權益
從2020年3月23日到現(xiàn)在，考拉海購版本從V4.25.3更新到V4.42.4，考拉海購進入成熟期，這個階段用戶增長趨緩，考拉海購主要目標是開拓新的促銷活動和業(yè)務模式，保證用戶留存。
具體行動方面，考拉海購積極拓展新的促銷活動，除了每年都會上線的618、雙11考拉海購節(jié)活動，幾乎每月上線新的打折促銷活動，包括415活力周、515好物節(jié)、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草節(jié)、11.25考拉黑五全球寶藏節(jié)、年貨節(jié)活動等。這些每月一到兩次的打折促銷活動不僅可以隨時吸引新用戶下載注冊，提高轉化率，更有助于增加老用戶的購買次數(shù)，增加黏性。
同時，考拉海購還拓展新的業(yè)務方向，往會員電商方向發(fā)展，更加注重會員權益。具體表現(xiàn)為，在每個頁面鮮明標出商品的會員價格，展示會員優(yōu)惠力度；同時，考拉海購不斷升級黑卡權益，推出黑卡折上折、黑卡尊享超級紅包、黑卡會員紅包、黑卡會員滿減加折扣等大力度優(yōu)惠活動，讓老用戶買的實惠，提升了老用戶的購買頻次和購物體驗，保證用戶留存率。
整體看來，考拉海購充分把握了版本的迭代節(jié)奏。在考拉上線初期，重點打磨基礎的購物功能，并從其他渠道導流，拉來頭批新用戶，但不急于大面推廣，因為這個階段，產(chǎn)品功能還不完備，用戶體驗不佳，此時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，用戶也會流失。
當基礎功能趨于穩(wěn)定之后，考拉海購在產(chǎn)品形態(tài)上開始不斷優(yōu)化升級新功能，以此來提升購物體驗。同時，開始嘗試上線促銷活動，滿足不同用戶的需求，并進行大規(guī)模的運營推廣，吸引并留住更多用戶。當用戶數(shù)達到一定規(guī)模，考拉海購開始積極開發(fā)新的促銷活動，并向會員電商方向發(fā)展，重點提升會員權益和優(yōu)惠力度。
這就是考拉海購的整體迭代步驟。
六、產(chǎn)品結構分析
在迭代分析中，說明了考拉海購產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們分析一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的，這主要通過產(chǎn)品結構進行分析。下圖為考拉海購 V4.42.4的產(chǎn)品結構腦圖：
為了便于進一步分析，筆者通過對考拉海購的產(chǎn)品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，并得到下面的表格：
整體分析：
考拉海購的用戶就是跨境電商產(chǎn)品的消費者，所以產(chǎn)品設計要滿足消費者的需求。
消費者在使用考拉海購時，主要存在三種場景：
- 購買商品前通過APP初步篩選確定商品；
- 購買商品中通過APP仔細了解商品相關信息，下單支付；
- 購買商品后在平臺上查詢訂單、評價商品、發(fā)布體驗。
場景一：購買前消費者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足消費者需求的呢？
在考拉海購下單購買前的消費者可以分為兩類，有明確購物目標的消費者和沒有明確購物目標的消費者。他們在下單前的需求有所不同，所以分開陳述：
對于有明確目標的消費者，他們的需求比較清晰，即選定商品類別，搜索目標商品，并了解當前的促銷活動與目標商品的優(yōu)惠情況。其中，選定商品類別可以通過首頁-商品分類模塊、考拉酷街、精品超市、海外直購等模塊實現(xiàn)。搜索目標產(chǎn)品可以通過首頁-搜索框模塊實現(xiàn)。
剛才提到的所有功能都在產(chǎn)品首頁找到入口，這樣設計是十分合理的。因為作為一個有明確目標的消費者，希望盡快通過搜索、瀏覽，快速找到目標產(chǎn)品，從首頁進入操作成本低，操作簡便，迎合了用戶的需求。
而對于沒有明確購物目標的消費者，往往需要回顧過去收藏的商品、觀看別人的推薦或考拉推薦、當前的促銷活動和商品直播視頻，從中尋找自己的購物目標。其中，查看收藏商品、觀看別人推薦可以通過My Like模塊和WOW模塊實現(xiàn)。
若想想查閱考拉推薦商品，直接點擊“今日活動”模塊。而了解當前的促銷活動可以通過首頁的天天抽獎模塊、促銷活動專區(qū)模塊、滾動商品圖、硬核補貼模塊、黑卡日會員精選模塊等功能實現(xiàn)。觀看商品直播和熱銷榜，則分別由爬樹TV和全球工廠口碑熱榜進入。這些功能都有效提升了他們的購物意愿。
同時，上述提到的功能都位于APP的底部導航區(qū)，并且分別隸屬于Like模塊，今日活動模塊，和首頁模塊，這三個區(qū)域相鄰，方便消費者自由切換找到自己的意向產(chǎn)品。
當用戶通過上面的功能，找到了自己的目標產(chǎn)品，他們就轉化成了有明確目標的消費者，此后他們的需求和對應平臺功能在上段文字中已經(jīng)說明，此處不再贅述。
場景二：購買中的消費者有什么需求以及平臺是通過什么功能滿足這個需求的呢？
無論哪種類型的消費者，購買商品都要完成鎖定商品到下單支付的過程。具體而言，這個階段的消費者有詳細了解商品，加入購物車，核對信息，下單并完成支付的需求。
在APP中，除了詳細了解商品需要在商品詳情頁完成，其他的四項要求只需要購物車模塊就可以滿足?？祭Ｙ弻⑵洫毩⒃O置于底部導航區(qū)，作為一級功能模塊，由此可見該模塊的重要性。同時，這樣的設計，可以合理地省去消費者不停切換界面的操作，簡化了流程，也有助于提升消費者的購物體驗感。
場景三：購買后的需求有哪些以及考拉平臺是如何滿足的呢？
購買商品后，消費者需要查看訂單，了解當前的商品狀態(tài)。查看訂單主要通過 我的訂單 模塊實現(xiàn)。當商品已發(fā)出，商品的物流信息就變得尤為重要，相關信息也在該模塊呈現(xiàn)。等商品順利到達消費者手中并簽收，評價商品或者商品存在質量問題需要退換貨、退款，同樣在 我的訂單 模塊中實現(xiàn)。
由于這一模塊對購買商品后的消費者十分重要，考拉海購將其設置在 “我的考拉 ”頁面的中間核心位置，方便用戶查找使用，這樣的設計也反映了考拉海購對該功能的重視。
對于樂于分享自己使用體驗的消費者，考拉海購還提供了 發(fā)布 功能模塊。這一功能模塊可由APP底部導航欄的 Like 功能進入，位于界面右下角醒目位置，并用藍綠色鮮明標出。這樣的設計反映出考拉海購對消費者發(fā)布自己使用體驗的支持和重視。
小結
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購的功能設計可以很好地滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，同時對于用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結構上重點突出、分布合理，可以稱作一款設計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。
七、運營分析
產(chǎn)品的發(fā)展和運營有十分緊密的關系。為了說明考拉海購是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長，此處按照AARRR模型，對考拉海購成立至今，主要的運營活動梳理如下。
7.1 拉新（A）
為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式。
方式一：明星代言
- 2020-10-24 考拉海購官宣寧靜成為 考拉海購11.11代言人。
方式二：冠名綜藝
- 2017-04-23 考拉海購成為《花兒與少年3》特別贊助商；
- 2017-09-14 考拉海購成為《爸爸去哪兒5》合作伙伴；
- 2018-03-23 考拉海購成為芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》合作伙伴；
- 2018-04-13 考拉海購牽手《奔跑吧2》欄目，作為戰(zhàn)略合作伙伴讓更多全球好生活進入中國消費者的視野中；
- 2018-04-13 考拉海購贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活2》；
- 2019-01-21 考拉海購成為愛奇藝《青春有你1》聯(lián)合贊助商。
方式三：跨界合作
- 2017-08-14 考拉聯(lián)合海南航空旗下喜樂航開設萬米高空洋貨店；
- 2017-08-15 考拉海購聯(lián)合58到家、ofo、攜程共同發(fā)布《2017生活進化白皮書》；
- 2017-11-29 考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業(yè)共同成立“美好生活聯(lián)盟”；
- 2018-11-22 考拉海購聯(lián)合網(wǎng)易游戲旗下《決戰(zhàn)！平安京》、《終結者 2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優(yōu)惠活動；
- 2018-12-27 考拉海購與騰訊體育達成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會員計劃；
- 2019-03-26 考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯(lián)合會員計劃；
- 2019-05-09 考拉海購與東方衛(wèi)視達成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴；
- 2019-05-14?考拉海購工廠店聯(lián)合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒；
- 2019-06-24 考拉海購攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯(lián)合會員；
- 2019-07-12 考拉海購聯(lián)手手游《陰陽師》，首發(fā)定制美妝系列；
- 2019-08-28 考拉海購全球工廠店聯(lián)合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
- 2019-11-13?考拉海購宣布與支付寶聯(lián)合推出“考拉黑卡輕會員”；
- 2021-01-06 考拉海購聯(lián)合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務。
7.2 激發(fā)活躍(A)
用戶下載、注冊了app后，需要激活用戶，考拉海購提升用戶活躍的方法主要是通過推送消息的形式：
- 簽到獲得考拉豆；
- 優(yōu)惠商品限時搶等。
7.3 提高留存(R)
為了持續(xù)不斷地獲得收益，考拉海購需要提升平臺的留存率。為了提升留存率，考拉海購主要做了以下事情：
- 完成任務賺考拉豆（考拉豆類似于積分）
- 考拉樂園賺金幣領好禮
7.4 分享傳播(R)
為了引導用戶傳播，擴大影響，考拉海購主要做了以下幾件事：
- 助力公益，塑造良好的企業(yè)形象，比如2018年10月13日到19日，考拉海購工廠店發(fā)起公益換購活動，購買“37℃羊絨衫系列”用戶可認領兒童羽絨服，捐贈內(nèi)蒙古貧困地區(qū)孩子。2018年6月，考拉海購聯(lián)合浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》及豐巢快遞柜，發(fā)起 “辛苦了，跑男”活動，為一線快遞小哥送清涼。
- 分享好友翻牌領現(xiàn)金
7.5 提升收入（R）
在商業(yè)價值分析一章節(jié)中，通過分析GMV說明了考拉海購提升收入的方法，此處不再贅述。
八、總結
通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
1）政策、經(jīng)濟、社會文化、技術等各個方面情況利好于跨境電商的蓬勃發(fā)展，跨境電商領域依然有著不錯的前景。
2）在電商行業(yè)中，考拉海購在用戶規(guī)模、企業(yè)營收上占據(jù)優(yōu)勢，有很強的的行業(yè)影響力，和天貓國際同屬于第一梯隊；并且相對于直接競品，它的優(yōu)勢在于采用自營直采模式和復核機制，能夠給國內(nèi)消費者提供較好的售后服務，并越來越注重會員權益。
3）在跨境電商市場中，主要有四個參與方：國內(nèi)消費者、海外供應商 、配送物流方和平臺方。其中，配送物流方提供輔助配送服務。平臺要想實現(xiàn)業(yè)務快速增長，就必須同時滿足好國內(nèi)消費者的需求和海外供應商的訴求。
4）考拉海購的核心業(yè)務是電商業(yè)務。為了維持營收的不斷增長，首先，考拉海購通過付費廣告引流、客戶口碑等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，考拉海購通過商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁等一系列的設計元素，完成用戶轉化；最后，考拉海購通過展示組合套裝、滿減換購、滿額包郵、推薦產(chǎn)品，建立會員體系等方式，實現(xiàn)了客單價的提升。
5）整體來看，考拉海購從成立至今的發(fā)展可以分成三個階段，并且節(jié)奏把握得很好。先重點打磨基礎的購物功能，并從其他渠道導流，拉來頭批新用戶；當基礎功能趨于穩(wěn)定之后，考拉海購開始大規(guī)模地運營推廣，并在產(chǎn)品形態(tài)上不斷優(yōu)化升級新功能，以此來提升購物體驗；用戶數(shù)達到一定規(guī)模，考拉海購開始積極開發(fā)新的促銷活動，并向會員電商方向發(fā)展，重點提升會員權益和優(yōu)惠力度。
6）考拉海購的用戶就是跨境電商產(chǎn)品的消費者，所以其產(chǎn)品設計就是要滿足消費者的需求。消費者使用考拉海購的場景主要有三種：購買前、購買中、購買后。通過對考拉海購功能的梳理，其實可以發(fā)現(xiàn)消費者絕大多數(shù)的需求，都能得到很好地滿足。好的用戶體驗才是一個產(chǎn)品的生命力。
7）運營對于一款產(chǎn)品的發(fā)展至關重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，活動效果還是不錯的。
以上，本文從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結構、運營等7個部分系統(tǒng)的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出，考拉海購的快速成長是多種因素共同作用的結果。
九、未來展望
通過本文上述分析，可以發(fā)現(xiàn)考拉海購迅速崛起的各方面原因，那么作為跨境電商領域的佼佼者，考拉海購的未來發(fā)展是怎樣的。為探究這個問題，本章節(jié)中，將使用SWOT模型進行分析，希望從中可以得出有用的結論。
從以上的分析中可以看出，考拉海購若要持續(xù)獲得收益：
1）需要提高平臺技術水平，降低商品成本、運營成本，增加營收。由于考拉海購已經(jīng)并入阿里集團，可以積極采用阿里集團的技術和組織框架。目前，考拉海購已經(jīng)采用螞蟻區(qū)塊鏈技術，升級了商品全鏈路溯源系統(tǒng)。未來，還可以積極利用阿里集團已有的零售資源和物流配送經(jīng)驗，取得較低的成本價，增加收益。
2）考慮從核心消費群體出發(fā)，適當增加商品種類。長期以來，由于運營模式有所區(qū)別，考拉的商品種類少于其他競品。但可喜的是，目前考拉海購對品牌的吸引力已經(jīng)有所提升，有更多品牌愿意與考拉合作?？祭Ｙ徶饕闇手袊?億中產(chǎn)階層，隨著更多年輕人進入這個群體，考拉海購需要適當升級自己的商品種類，以適應不斷變化的消費者口味。
3）采取適當措施，提升會員權益和轉化率，發(fā)展自己的核心競爭力。目前的考拉海購要轉型成為會員電商，因此拉新不再是考拉海購的發(fā)展重點?？祭Ｙ徯枰跁T體系上下功夫，讓更多用戶轉成黑卡會員并愿意續(xù)費會員。目前，考拉海購已經(jīng)不斷升級黑卡權益、設立會員日，接下來還需繼續(xù)提升權益、推出其他的活動提升會員轉化率。比如，針對會員推出個性化定制優(yōu)惠套餐，給出更多可供選擇搭配的互補商品組合套裝等，這些方式可以較大限度免去消費者的挑選比價環(huán)節(jié)，增強用戶轉成會員的意愿。完善的會員服務體系和較大的會員規(guī)模可以成為考拉海購有別于其他跨境產(chǎn)品的核心競爭力。
本文由 @探員尼克 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
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