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編輯導(dǎo)讀：說到交友軟件，很多人的臉色一變。明明是奔著找尋甜甜的戀愛去的，結(jié)果總是遇到一些“渣男”。而橙APP，是一款女生主導(dǎo)的交友聊天軟件，甚至可以決定男生賬號(hào)的“生死”。這樣一款大膽的產(chǎn)品自然引起了很多的爭議。本文作者從產(chǎn)品是如何打造差異化以及改版后的變化、產(chǎn)生的影響等多維度進(jìn)行分析，與你分享。

即刻在2020年一共孵化了兩款交友軟件，橙是其中的一款，旨在探索城市年輕人的戀愛解決方案，為一二線單身青年增加更多認(rèn)識(shí)異性的機(jī)會(huì)，主打真誠交友，有每日限量推薦、匹配限時(shí)聊天和戀愛加速等特性。

在近期推出的3.0版本中，一改往日倡導(dǎo)男女平等、真誠交流、友好的立場，軟件的口號(hào)從“認(rèn)真讓戀愛發(fā)生”變?yōu)椤芭貦?quán)的社交游戲”，應(yīng)用商店內(nèi)的截圖介紹從“放松平等的戀愛”變?yōu)椤八妥哓?fù)分男”、“男生生命值過低，快死掉了”，更新日志更是高調(diào)寫明男生的“生死”由女生共同決定，游戲玩法即是女生擁有主動(dòng)篩選男生的權(quán)力，向男生送出“炸彈”會(huì)減少對方血量，如果男生生命值耗盡將不能繼續(xù)使用軟件。

改版后伴隨而來的爭議應(yīng)該是在他們意料之內(nèi)，關(guān)于性別特權(quán)討論的“戰(zhàn)場”從即刻蔓延到了微博，而后iOS渠道日最高下載量比往常日均下載量高出70倍之多，男女普遍都分為兩派，女生會(huì)因?yàn)檫@對女性更友好而表示支持，或者認(rèn)為這樣有點(diǎn)矯枉過正、沒必要、“罪不至死”，而男生會(huì)認(rèn)為受到傷害、覺得不平等和不被尊重（特別是老用戶），也有能接受這種游戲玩法的，愿意通過這種方法來驗(yàn)證自己的魅力。

但是要怎么從產(chǎn)品層面理解這種大膽的模式轉(zhuǎn)變呢？下面將詳細(xì)從產(chǎn)品是如何打造差異化以及改版后的變化、產(chǎn)生的影響等多維度進(jìn)行分析。

一、打造差異化

即刻的成功在于其有著良好的社區(qū)氛圍，憑借著優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，即使在交友軟件市場飽和度極高、前有Tinder后有探探的今天，依然選擇殺入戰(zhàn)場，也許是看到了同類產(chǎn)品中人在其中被“物化”的嚴(yán)重程度，而市場缺少一個(gè)真實(shí)、真誠、有溫度而不是讓人一想到就與“約p”劃上等號(hào)的交友產(chǎn)品，而這正是即刻的強(qiáng)項(xiàng)。

1. 注冊登錄

在用戶首次使用時(shí)，橙采用了非常規(guī)的注冊登錄方式，將手機(jī)注冊、驗(yàn)證碼驗(yàn)證、簡單的基本資料填寫和應(yīng)用玩法及其他說明都融合進(jìn)了1對1的聊天對話里，對話內(nèi)容使用日常用語配以emoji表情讓用戶第一感覺系統(tǒng)不再冷冰冰，軟件整體采用橙白配色，傳達(dá)出一種健康、積極的感覺。

2. 頭像照片

使用前需上傳照片，然后進(jìn)行人臉識(shí)別，確保照片真實(shí)性。官方還提供了“標(biāo)準(zhǔn)”模板，說明了大臉照、五官遮擋和非真人照片無法過審，提示了照片模糊、證件照和過度美顏可能不受歡迎，建議用戶上傳包含風(fēng)景和人、寵物和人或單人半身照之類的照片。

不同于Tinder，用戶可以自由選擇上傳任意照片，即使是花花草草、貓貓狗狗，而橙明顯是想采用“標(biāo)準(zhǔn)化”形式，約束用戶封面內(nèi)容，規(guī)定內(nèi)容范圍及條件，保證用戶雙方盡可能更快速獲取到真實(shí)有效的信息，提高用戶判斷效率。

這樣做的優(yōu)勢是：用戶可以通過封面照獲取到對方接近于真實(shí)世界環(huán)境下的狀態(tài)，類似現(xiàn)實(shí)生活偶遇的場景，減少因過度聚焦大頭照、只關(guān)注顏值的問題，將鏡頭拉遠(yuǎn)還可以獲取到照片上的更多細(xì)節(jié)，例如拍攝、旅行地點(diǎn)和穿搭等信息，增加用戶間話題的延展性。

劣勢是：標(biāo)準(zhǔn)化帶來的觀感趨同、磨滅了不同用戶間的創(chuàng)造力。相對于女性用戶而言，男性大部分拿不出“滿意”的照片，更別提照片內(nèi)容需包含風(fēng)景和人、寵物和人了，期望通過“半遮半掩”的方式增加神秘感、彌補(bǔ)自拍技巧的缺失，轉(zhuǎn)移顏值重點(diǎn)這招在橙不管用了，這在一定程度上給存在類似問題的男性用戶提高了門檻。

封面照標(biāo)準(zhǔn)模板

3. 核心玩法

與Tinder左滑右滑卡片不同，橙采用常駐按鈕，減少因操作慣性帶來的壞影響，旨在希望用戶認(rèn)真對待每一位推薦用戶，在信息了解完整后再作判斷。

系統(tǒng)固定在每天18:00后推薦20位用戶，每天12:00-14:00這個(gè)時(shí)間段可以選擇參加有機(jī)會(huì)額外獲得匹配次數(shù)的活動(dòng)。在雙方匹配成功后聊天有效期限制在三天內(nèi)，匹配后如果雙方?jīng)]有任何一方發(fā)起對話，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)提供一條“快問快答”話題，幫助雙方完成破冰。

在聊天界面頂部會(huì)有每日引導(dǎo)，第一天建議用戶從對方資料中尋找話題切入，第二天可以查看對方關(guān)于“有時(shí)間可以一起”做什么的答案，第三天引導(dǎo)用戶完成微信交換的動(dòng)作。

對比現(xiàn)有市面上的交友軟件，在用戶匹配之后“漫無目的”、“不管不顧不介入”不同，橙采用完全不同的核心策略，希望打造一個(gè)最小閉環(huán)，讓用戶沿著系統(tǒng)設(shè)定的路線，每天完成固定的目標(biāo)，在聊天截止前完成聯(lián)系方式交換，達(dá)成最終目標(biāo)。

在這過程中，如果用戶在聊天中提及“微信”及其諧音或變形的詞語均會(huì)遭攔截，這也是為了讓用戶習(xí)慣于“一二三”的路線，形成產(chǎn)品體驗(yàn)心智，確保用戶間不是一時(shí)沖動(dòng)、擴(kuò)列需要，而是經(jīng)過深思熟慮才交換的微信，避免給雙方帶去更多無效微信好友。另外在軟件上匹配超時(shí)的對話均會(huì)折疊到“逾期會(huì)話”列表中，如需重啟或延長對話時(shí)間，每次需支付12元，這有效增加了用戶的使用成本，提高用戶決策效率和質(zhì)量。

4. 用戶資料頁

在用戶個(gè)人資料頁中，除了封面照、基本資料外，還可以上傳更多生活照片、設(shè)置豐富的DIY標(biāo)簽、戀愛準(zhǔn)則、日常愛好（旅行、運(yùn)動(dòng)、喜歡的影視?。┖妥远x說明，幫助用戶形成具體的畫像，以及在資料更新時(shí)，更新消息會(huì)推送給當(dāng)前正處于匹配有效期中的用戶聊天窗口中，增加話題性及促進(jìn)對話。

即刻COO在播客里提到過一個(gè)數(shù)據(jù)，即“男生在對方主頁停留時(shí)間平均不超過一秒，女生則是男性的幾倍以上”，所以上述所提到的封面照“標(biāo)準(zhǔn)”的設(shè)定、每日限量推送20位用戶，其實(shí)是為了減少更多此類習(xí)慣繼續(xù)蔓延——即你面對的不再是滑不完的“照騙”，而是一個(gè)個(gè)真實(shí)的個(gè)體。

* 舊版介紹

新版介紹

二、最新改版后

應(yīng)用商店的新功能說明中這樣描述道：

橙App-女生特權(quán)的社交游戲

-新增女生特權(quán)，男生的“生死”由女生共同決定

-新增游戲玩法，男生生命值耗盡將不能再使用

乍一聽你會(huì)認(rèn)為，這可能是為了防止女性被騷擾，而新增的一個(gè)類似“舉報(bào)”功能，只是懲罰力度加大，在匹配后對話中如果存在冒犯行為可以操作使用。

但實(shí)際了解后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，改版后女性用戶的界面中，男性資料卡上的三個(gè)常駐按鈕“超級喜歡”、“喜歡”和“不喜歡”中的“不喜歡”被替換成“炸彈”，即女性用戶在篩選男性用戶個(gè)人資料時(shí)就可以丟“炸彈”，選擇炸彈就意味著可以減少對方“生命值”，當(dāng)生命值耗盡時(shí)則無法繼續(xù)使用該軟件。

這個(gè)功能被稱為“Dating Kill”，但不是所謂Dating或者溝通交流后才作出Kill的動(dòng)作，更像是對男性用戶的資料作評分（喜歡就加分，炸彈則減分），甚至在參與了“炸彈”行動(dòng)中的女性用戶的個(gè)人資料頁下方會(huì)記錄參與Dating Kill的人數(shù)，彰顯游戲成果。

女性端Dating Kill記錄和男性端生存檔案

由于官方并沒有提供“炸彈”具體的使用標(biāo)準(zhǔn)給到女性用戶，所以有一部分用戶會(huì)沿用以前“不喜歡”的操作習(xí)慣，另外一部分是接受了使用炸彈會(huì)影響對方生存的設(shè)定，主要可以分為以下三種情況：

1. 顏值至上，看臉為主，以自己審美為評判標(biāo)準(zhǔn)
2. 資料中存在冒犯言語，無需等待匹配后聊天就能了解到對方對待某項(xiàng)事物的價(jià)值觀與自己不合
3. 認(rèn)為炸彈設(shè)定過重，寧愿等待每日更新也不愿意選擇

1. 篩選結(jié)果

這是由女生們完成的共同選擇，可以更好替換機(jī)器算法的篩選

正如官方所稱的那樣，希望通過女生們的共同選擇去代替機(jī)器算法，將普遍不適合橙這款約會(huì)、交友軟件的男性用戶淘汰掉，至少資料看上來不討大部分女性用戶喜歡的（淘汰掉），上述提到因?yàn)楣俜經(jīng)]提供統(tǒng)一的篩選標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致不同用戶對炸彈的定義不同，也正是這樣隨機(jī)波動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以拉平偏差，能更接近現(xiàn)實(shí)情況，也符合眾包共創(chuàng)的概念。

他明明那么普通，卻那么自信

這句話出自脫口秀大會(huì)楊笠的某次經(jīng)典語錄，他們發(fā)現(xiàn)這類“普信男”在現(xiàn)實(shí)生活中不知道自己真實(shí)狀態(tài)和女生對其反應(yīng)是什么樣的。所以所謂的“血條”實(shí)際上可以看作是魅力檢測器，平臺(tái)通過魅力的漲跌吸引留存用戶，用戶通過血量認(rèn)知和定位自己，接受游戲模式的用戶會(huì)通過不斷優(yōu)化、迭代、維護(hù)自己的資料以獲取“市場”反饋，而那些被“殺”掉的用戶能怎么辦，真的有平臺(tái)會(huì)主動(dòng)謀殺自己的用戶嗎？

通過仔細(xì)閱讀男性用戶端的規(guī)則后發(fā)現(xiàn)，其復(fù)活機(jī)制也相當(dāng)簡單——通過更換封面照和修改資料頁即可復(fù)活，這也給了愿意接受“改變”的男性用戶一種低門檻的復(fù)活機(jī)制，而那些不愿意接受改變的用戶明顯就不是平臺(tái)所需要、或者是這個(gè)游戲玩法最需要淘汰的一批人。

2. 為什么是女生拿到特權(quán)

交友軟件的熱度也遵循“三近一反”原則，即地域相近、年齡相近、興趣相近和性別相反，匹配算法逃不過這幾個(gè)維度，其中性別相反中的女性用戶在社交軟件中屬于“稀缺資源”，有網(wǎng)友分享過關(guān)于微博抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)用戶女性更多、女性活粉2元，是男性一倍的案例，說明女性用戶在社交軟件上具備更高的忠誠度和用戶價(jià)值。

而各平臺(tái)搶奪女性用戶、給女性用戶開“特權(quán)”的例子比比皆是：

• 探探：女性用戶舉報(bào)無需審核，被舉報(bào)方直接封號(hào)、女性用戶會(huì)員價(jià)格更低等
• 戀愛圈：男性匹配需雙方同意，女性可直接發(fā)起聊天
• Bumble：雙方匹配后仍需女性用戶再次確認(rèn)才能開啟對話
• 單身青年自救平臺(tái)（公眾號(hào)）：每日推送中女性、男性和活動(dòng)文章比例數(shù)為6:1:1
• 橙：除“炸彈”功能，女性用戶端單獨(dú)設(shè)立“喜歡我的人”功能（免費(fèi)使用），該功能在Tinder上每月108元，在探探上每月60元；女性用戶瀏覽男性資料卡時(shí)是呈多列模式，非固定式支持橫向滑動(dòng)瀏覽不同用戶，而男性端是單列單張卡片固定式呈現(xiàn)，操作“篩選”按鈕后才會(huì)拉取新的用戶

綜上所述，應(yīng)了那句老話——“得女性者得天下”，女性用戶的重要程度對社交軟件而言不必多說。

特權(quán)最后由誰買單？

大概率是女性用戶，平臺(tái)通過傾斜權(quán)利，博取女性用戶好感，培養(yǎng)產(chǎn)品使用忠誠度，所謂“吃人嘴軟，拿人手短”，最終“羊毛出在羊身上”。

三、寫在最后

橙App算是近期體驗(yàn)到的比較“聰明”的社交應(yīng)用了，除了集成競品的一些精華特性外，在打造核心功能的差異化方面也做的很成功，例如限制每天只有20次匹配機(jī)會(huì)、固定每天傍晚6點(diǎn)推送和中午12點(diǎn)-2點(diǎn)的限時(shí)功能，另外在核心玩法方面，雙方匹配成功后聊天有效期限制在三天內(nèi)，過程中會(huì)引導(dǎo)用戶破冰以及最終完成交換微信的動(dòng)作（這點(diǎn)對比Soul和探探，心態(tài)簡直不要太開放，無法阻止的用戶行為被有機(jī)整合到產(chǎn)品特性中，反而成了亮點(diǎn)），當(dāng)然這和產(chǎn)品定位和核心目標(biāo)相關(guān)，這一系列組合拳圍繞著培養(yǎng)用戶習(xí)慣、讓用戶持續(xù)使用和提供給用戶足夠的確定上效果十足，緊接著產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)完成模式驗(yàn)證并開啟商業(yè)變現(xiàn)。

再說點(diǎn)“愚蠢又高明”的地方，3.0改版的內(nèi)容本質(zhì)是將產(chǎn)品一般隱藏在背后的“評分系統(tǒng)”直接搬到前臺(tái)，只是單獨(dú)將女性的部分顯露，男性部分繼續(xù)隱藏。平臺(tái)通過轉(zhuǎn)移評分權(quán)，將其包裝為“女權(quán)的社交游戲”，通過女性對男性的篩選，完成對男性用戶的魅力分層體系，“名正言順”進(jìn)行著減少或增加用戶曝光量、“借刀殺人”式地篩選掉非目標(biāo)用戶等操作。

除了評分模式不對等，引發(fā)爭議的本質(zhì)原因是在這基礎(chǔ)上男性用戶只能“被決定生死”，且是在瀏覽個(gè)人資料的階段就被判生死，那實(shí)際決定“生死”的落腳點(diǎn)主要還是集中在“顏值”上，即你所上傳的照片是否滿足對方審美，而不是對匹配成功后的溝通情況作綜合評分。

因?yàn)槠ヅ湎到y(tǒng)是雙向的，在女性對男性進(jìn)行篩選的同時(shí)，男性同樣也在篩選女性，為平臺(tái)完成對女性用戶群的分層，平臺(tái)再通過分層匹配，優(yōu)化匹配算法，讓對應(yīng)層級的用戶更有效率完成匹配，為最終的目標(biāo)——交換微信而服務(wù)。

新功能特性中強(qiáng)調(diào)了“你看到的是女生們共同的選擇”和“男生生命值耗盡將不能再使用”，給女性用戶提供了一些確定性的保障，即系統(tǒng)推薦給你的是優(yōu)質(zhì)的用戶。機(jī)制看似比較殘酷，但仔細(xì)研究游戲規(guī)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)生命值歸零時(shí)，只需更換封面照和修改資料頁就能復(fù)活，也就是說“低質(zhì)用戶”重新進(jìn)入推薦池的門檻很低。

換言之，這些新特性更多是圍繞著“游戲化”產(chǎn)品的一次嘗試，通過看似殘酷的機(jī)制，男性用戶可以更清晰了解自己的魅力定位，除此之外，產(chǎn)品底層邏輯基本不變，始終圍繞著核心目標(biāo)，平臺(tái)將篩選出目標(biāo)或者說優(yōu)質(zhì)的用戶群，以此作為產(chǎn)品核心壁壘去對抗其他競品，像文章開頭所說，這是即刻的強(qiáng)項(xiàng)。

作者：半歲PM，公眾號(hào)：半歲PM

本文由@半歲PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議