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1. 引入

2016年7月，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)突破兩億，距離去年宣布用戶數(shù)過億僅一年的時間用戶量翻倍，增長率達到100%，成為增長最快速度音樂平臺。

1.1 分析目的

通過對網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品的分析，鍛煉自己的思維能力，深化自己對產(chǎn)品的理解，向優(yōu)秀的產(chǎn)品學(xué)習(xí)，同時提出一些自己對該產(chǎn)品的看法。

1.2 體驗環(huán)境

移動設(shè)備：小米 MI 2S Android版本：5.0.2

1.3 版本信息

網(wǎng)易云音樂：3.7.2 更新時間：2016.9.13

2. 產(chǎn)品定位

2.1 Slogan

網(wǎng)易云音樂Slogan： 聽見·好時光

2.2 產(chǎn)品定位

網(wǎng)易云音樂定位在幫助人們更好地發(fā)現(xiàn)和分享音樂。

從用戶的角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，相對于PC時代，人們有更多的時間接觸到網(wǎng)絡(luò)，聽歌需求也在改變，僅僅靠電臺DJ、編輯推薦已經(jīng)不能滿足用戶對音樂更深層次的需求了，用戶的音樂口味向小眾和個性化發(fā)展。從各類音樂軟件來看，它們主推排行版、新歌新專輯，埋沒了大量優(yōu)秀的音樂作品，比如某些二十年前的經(jīng)典老歌放在現(xiàn)在聽依然經(jīng)典；它們主推流行歌手，留給音樂新人的成長空間比較有限，新人創(chuàng)作的好的音樂要經(jīng)過長時間的市場考驗才能進入大眾的耳朵。

根據(jù)上述分析，網(wǎng)易云音樂定位很準(zhǔn)，它一方面在幫助聽歌用戶發(fā)現(xiàn)他們喜歡的歌曲并提供情感的表達途徑，另一方面在幫助優(yōu)秀的音樂人以低成本進入大眾視線展現(xiàn)才華。

3. 用戶群分析

3.1 產(chǎn)品定位人群

網(wǎng)易云音樂定位的人群不是普通大眾，而是對音樂有一定喜好程度的年輕人。這部分用戶有一定的音樂品味，愿意分享自己的感受，渴望與其他人產(chǎn)生共鳴，但是在云音樂出來之前缺少現(xiàn)實途徑。網(wǎng)易云音樂很準(zhǔn)確地抓住了這部分用戶，并且被它抓住的用戶具有很高的忠誠度。這也就是網(wǎng)易云音樂好潮如評但大眾市場的占有量不是很高的原因所在。從2016上半年網(wǎng)易云音樂用戶行為大數(shù)據(jù)也可以看出，90后已經(jīng)成為音樂消費主力人群。

3.2 核心用戶

核心用戶是產(chǎn)品最忠誠的用戶、黏性最高的用戶。一個產(chǎn)品的功能可能會非常多，但大部分用戶只用到其中百分之二三十的功能，但是一個核心用戶、一個非常忠誠的用戶可能會用到這個產(chǎn)品絕大多數(shù)的功能。這部分人稱之為產(chǎn)品的核心用戶。

網(wǎng)易云音樂的核心用戶是所謂的“音樂達人”。在云音樂，音樂達人是優(yōu)質(zhì)歌單創(chuàng)建者在云音樂的身份認(rèn)證。音樂達人滿足這樣的要求：①至少創(chuàng)建10個符合推薦要求的歌單，且每個歌單都是完整并有收藏量的；②某一標(biāo)簽下至少需要五個歌單，且每個歌單的收藏量滿足相應(yīng)要求，則可申請該標(biāo)簽歌單達人。（根據(jù)標(biāo)簽的不同，要求收藏數(shù)不同），具體要求如下：

音樂達人會受到比普通用戶更高級的待遇，比如頭像旁會顯示音樂達人勛章，名字將會列入“朋友頁”的音樂達人名單當(dāng)中被更多的人關(guān)注。

音樂達人受到很多普通用戶的關(guān)注，產(chǎn)生更高的黏性，是網(wǎng)易云音樂的核心用戶。當(dāng)這部分用戶離開時，很有可能帶走一大批普通用戶。

3.3主流用戶

網(wǎng)易云音樂的主流用戶是對自己的音樂品味有要求但又不知道通過什么途徑找到更多自己喜歡音樂的用戶。這部分用戶的聽歌品味還未定型或者剛剛定型，聽歌的類型比較廣泛，他們也正是網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品定位的用戶。

3.4 用戶構(gòu)成比例

產(chǎn)品的用戶構(gòu)成數(shù)據(jù)是該產(chǎn)品的用戶黏性大小的關(guān)鍵，也就是該產(chǎn)品的用戶是否容易被競品撬走的關(guān)鍵。

了解產(chǎn)品的核心用戶和主流用戶的時候是非常細微、細致的，但是對產(chǎn)品整個的用戶群的劃分構(gòu)成還缺乏一個比較全面的了解，而用戶構(gòu)成比例能夠做到這一點。除了有比較細致的了解，我們也需要比較全面的了解，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的劃分更加精確和具體。產(chǎn)品的用戶構(gòu)成比例并不需要做的十分精準(zhǔn)，它只是我們快速建立用戶模型中同步的一個過程。了解用戶構(gòu)成比例會使我們對產(chǎn)品的整體概念會有比較清晰的認(rèn)識。

上圖是我對網(wǎng)易云音樂用戶構(gòu)成比例的分析，將網(wǎng)易云音樂的用戶分為三類：核心用戶、主流用戶和其他用戶。

核心用戶就是音樂達人，他們在網(wǎng)易云音樂有著一定的用戶關(guān)注量，獲得社區(qū)內(nèi)大量的認(rèn)同，在網(wǎng)易云音樂極具存在感與滿足感，不會輕易離開網(wǎng)易云音樂這個社區(qū)。這部分用戶的占比小于10%，但是忠誠度最高，對社區(qū)的貢獻率也最大。

主流用戶是一群對音樂品味有追求的音樂愛好者，他們長時間泡在網(wǎng)易云音樂，聽歌刷評論，樂此不疲，有很高的用戶黏性。這部分用戶占比大于90%，但是對網(wǎng)易云音樂的價值觀有很強的認(rèn)同感，也不會輕易離開。

其他用戶也就是一些散戶，這部分用戶或者是偶爾來云音樂找歌聽，或者只是聽朋友說這個APP不錯自己用過之后并沒有覺得跟其他音樂軟件有什么不同，更或者是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易沒有獲得自己喜歡的歌/歌手的版權(quán)（PS：樂版權(quán)是個很大的問題，各個APP之間競爭會很激烈，個人看法各個APP雖然是競爭關(guān)系，但是會由于音樂版權(quán)問題進行一些合作與共享，就不在這里詳細討論了）。也就是說這部分用戶或者不是云音樂的目標(biāo)用戶，或者是云音樂沒有很好的滿足他的需求。

總的來說，網(wǎng)易云音樂的用戶群體不會突飛猛增，但是留下來的用戶忠誠度會比較高，不容易其他競品挖走。

4. 產(chǎn)品功能分析

產(chǎn)品功能分析需要我們對產(chǎn)品的功能有一個比較全面的了解，同時對產(chǎn)品的核心功能、主要功能有一個了解。

4.1 產(chǎn)品功能

利用Mindmanager窮舉出云音樂的所有功能，對產(chǎn)品功能進行分析。云音樂產(chǎn)品的功能大致分為四類：發(fā)現(xiàn)音樂，播放音樂、管理音樂、音樂社交。

發(fā)現(xiàn)音樂的功能，提供主動發(fā)現(xiàn)和被動發(fā)現(xiàn)兩種方式。用戶主動去發(fā)現(xiàn)音樂的功能有搜索、聽歌識曲、排行版；用戶被動去發(fā)現(xiàn)音樂的功能有：個性推薦、歌單、主播電臺。播放音樂的功能主要有歌曲和主播電臺的播放。管理音樂包括對歌曲、歌單和本地音樂的管理。音樂社交包括對歌曲、歌單、專輯等的評論、點贊、分享功能以及對歌手和其他用戶的關(guān)注等。

4.2 核心功能

產(chǎn)品的核心功能也就是該產(chǎn)品的核心競爭力，是產(chǎn)品賴以生存的功能。如果這個產(chǎn)品缺少了某個功能，這個產(chǎn)品的特點就沒有了，那么這個功能就是該產(chǎn)品的核心功能。分析產(chǎn)品的核心競爭力，一般是需要站在該產(chǎn)品PM的角度窮舉出產(chǎn)品的所有功能，然后對功能的優(yōu)先級進行排序，最后才能確定產(chǎn)品的核心功能。

對于網(wǎng)易云音樂來講，它的核心競爭力是它的個性推薦算法。這一點，從網(wǎng)易云音樂把個性推薦放在APP的首頁面也可以看出來。云音樂的個性化推薦由兩個來源，一個是編輯推薦，另一個是根據(jù)用戶喜歡推薦。其中，私人FM和每日歌曲推薦（每天20首）是根據(jù)用戶喜歡推薦的；推薦歌單、最新音樂、推薦MV是根據(jù)編輯和用戶喜歡推薦的；獨家放送是網(wǎng)易出品的，使用編輯推薦。

4.3 主要功能

產(chǎn)品的主要功能是指除了產(chǎn)品核心競爭力之外的產(chǎn)品的一些基本功能，也就是用戶用的非常多的一些功能。了解這些之后，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的功能有一個比較全面的了解。

網(wǎng)易云音樂的主要功能包括兩個，歌單和評論。

歌單是網(wǎng)易云音樂歌曲的組合形式，是日常生活中很容易理解的概念。歌單不是網(wǎng)易云音樂首創(chuàng)的，確實網(wǎng)易云音樂發(fā)揚光大的。將創(chuàng)建歌單的權(quán)力交給用戶，更加符合UGC的概念，能將用戶的創(chuàng)造力得到更大的釋放。

評論功能很好地把握住了用戶的心理，音樂是一種抽象、感官，借助旋律、歌詞等來抒發(fā)情感的東西，很容易引起有相似經(jīng)歷用戶的共鳴。無論是在知乎還是微博，云音樂評論功能都獲得了一致好評。“999+”的評論更成為了用戶的聽歌指南。

5. 路徑/框架設(shè)計

5.1 路徑

播放音樂作為音樂軟件的基本可以通過各種路徑達到，網(wǎng)易云音樂播放音樂可以直接使用底部的播放固定欄，可以從個性推薦、歌單、排行榜、我的音樂等各種路勁到達歌曲播放以及歌曲詳情頁。

5.2 框架設(shè)計

網(wǎng)易云音樂框架層以Tab式導(dǎo)航為主，以抽屜式導(dǎo)航、跳板式導(dǎo)航、列表式導(dǎo)航為輔。

網(wǎng)易云音樂APP首頁，采用二級Tab式導(dǎo)航，一級Tab用圖像表示，二級Tab用文字說明，采用點擊和滑動兩種切換方式，十分簡潔，用戶明確所在位置。左上角使用抽屜式導(dǎo)航，隱藏個人信息、我的消息、積分商城、會員中心等功能。私人FM、每日歌曲推薦、云音樂新歌榜采用采用跳板式導(dǎo)航，圖標(biāo)簡潔，整體位置突出，與上下圖片形成對比。底部常駐頁面是與歌曲播放相關(guān)的功能。

在我的音樂采用列表式導(dǎo)航，內(nèi)容層次清晰，展示了較多的欄目。創(chuàng)建的歌單和收藏的歌單是可以通過點擊收起的，避免歌單太多需要不斷下拉的情況出現(xiàn)。

6. 盈利模式

網(wǎng)易云音樂的盈利模式主要由三個部分構(gòu)成，廣告、會員和積分商城。

6.1 廣告

網(wǎng)易云音樂為了保證良好的用戶體驗，極大的縮減了廣告區(qū)域。

廣告出現(xiàn)位置包括：

（1）APP啟動頁廣告

在APP啟動的時候，時長約2s~4s，在用戶可接受范圍內(nèi)，此處廣告推薦并不是針對用戶個性化推薦的。

（2）首頁活動版塊廣告

此廣告位于APP首頁活動版塊，用戶可以滑動查看更多的廣告或者編輯推薦。

（3）藏在評論和歌手信息里的廣告

上圖左側(cè)是在周杰倫的《晴天》下的評論，演出的那條評論不是點贊量不是最多的卻是最靠上的，此條評論點擊開是周杰倫2016“地表最強”世界巡回演唱會的門票信息。

上圖是周杰倫的歌手詳情頁，在歌手信息下顯示近期的演出信息。這種廣告形式很新穎，可以最小程度的不去打擾用戶，同時也可以很精準(zhǔn)的定位到用戶人群。很顯然，喜歡周杰倫歌曲的人更有可能去參加他的演唱會，提高了轉(zhuǎn)化率。

（3）藏在MV里的廣告

上圖是老狼的《漂浮的家》的MV界面，是即將上映的電影《捉迷藏》的主題曲，通過主題曲宣傳電影是電影推廣的一種手段，上圖中的①處在MV的播放窗口用黃色字體突出了電影宣傳，②處是對歌曲和MV的解釋。對于MV界面，底部空閑區(qū)域較大，底部防止了數(shù)字專輯的廣告。

6.2 會員

會員是一種比較常見的盈利模式，將網(wǎng)易云音樂的收費模式分為三種：會員套餐、數(shù)字專輯/單曲購買、在線流量包收費三種。

（1）會員套餐

購買會員套餐可以享受比普通用戶更高品質(zhì)的服務(wù)。云音樂會員分為豪華會員和普通會員，分別可以開通1個月、6個月和12個月的會員。

根據(jù)2016上半年網(wǎng)易云音樂用戶行為大數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)易云音樂用戶付費意識在逐步提高。

（2）數(shù)字專輯/單曲購買

9月28日宇多田光第六張專輯正式發(fā)行，提供數(shù)字專輯購買和單曲購買兩種方式，專輯包括11首歌曲，售價20元/張，單曲售價2元/首。不到20天售出20萬首，單曲銷售超過25萬首，其中專輯售出2.2萬張。可見數(shù)字專輯/單曲付費市場潛力巨大，當(dāng)然前提是作品做夠出色以及對用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)。

（3）在線流量包收費

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線聽歌消耗很多流量造成高額費用是用戶的一大痛點，目前網(wǎng)易云音樂提供聯(lián)通用戶和電信用戶的暢聽包，最低9元/月就可以免費聽歌、下載、看MV。

6.3 積分商城

網(wǎng)易云音樂用戶可以通過簽到、分享到微信朋友圈或者QQ空間、新手任務(wù)、邀請好友、上傳/翻譯歌詞、用戶等級提升等方式獲得積分。積分可以參與抽獎、兌換代金券等。積分商城內(nèi)出售的商品包括數(shù)字專輯、音樂配件（如耳機等）、網(wǎng)易云音樂周邊（如網(wǎng)易云音樂的手機殼、筆記本等）和合作商家的商品（包括網(wǎng)易考拉海購、嚴(yán)選、1元購、立馬理財、九蜂堂等等商家）。

7. 產(chǎn)品優(yōu)點

網(wǎng)易云音樂優(yōu)點眾多，除了精準(zhǔn)的個性化推薦、良好的社區(qū)氛圍、界面簡潔外，我們在這里談?wù)劗a(chǎn)品表現(xiàn)層的優(yōu)點。

7.1 音樂播放界面

網(wǎng)易云音樂播放界面模仿的老式唱片機黑膠唱片，音樂播放唱臂自動放在黑膠唱片上，唱片旋轉(zhuǎn)，音樂停止播放唱臂自動收回，唱片停止旋轉(zhuǎn)。黑膠唱片是舊時代音樂的一種標(biāo)志，也象征著對音樂的極致追求。網(wǎng)易云音樂首創(chuàng)的唱片轉(zhuǎn)動擬物化深受用戶好評。

7.2 歌單概覽

網(wǎng)易云音樂的歌單概覽，以歌單封面作為區(qū)域背景，封面左上角的王冠代表競品歌單，右上角的耳機和數(shù)字代表播放量，歌單封面底部的是歌單的創(chuàng)建者，歌單封面下部是歌單名。歌單封面對歌單的類型有一定的辨識度，對于上圖坐下角是張偏二次元的圖片，喜歡二次元的用戶會快速點進去。

8. 個人改進意見

8.1 評論功能

評論和贊是音樂社交的基礎(chǔ)，網(wǎng)易云音樂的評論分為精彩評論和最新評論，其中精彩評論一般是按照點贊數(shù)排列的。網(wǎng)易云音樂的用戶非常享受一邊聽歌一邊看評論。下面是云音樂評論功能的不足以及我的改進意見。

（1）用戶A回復(fù)用戶B的評論時，評論會以上下兩個樓層、不同深淺顏色背景進行顯示，很簡潔明了。如上圖那樣， “回復(fù)@龍殘雪”顯得多余，可以去掉。

（2）其他用戶看到用戶A評論用戶B的評論，只能追溯到最近兩次的評論內(nèi)容。比如：

用戶Bakbik對用戶蘇堤湖雨“那個廣告號都成我的粉絲了”這條評論的回復(fù)是“之前我還以為你開玩笑呢”。當(dāng)其他用戶看到這條內(nèi)容的時候是一頭霧水的，腦中有N個問號：哪個廣告號？什么玩笑？但是如果不是用戶Bakbik和用戶蘇堤湖雨及時互動的話，其他用戶是很難找到他們更多評論內(nèi)容的。

對于此處的改進，建議向知乎學(xué)習(xí)，在評論區(qū)域增添查看對話功能。

（3）用戶曾經(jīng)評論過某首歌，一段時間之后，用戶不知道評論了哪首歌，評論了什么內(nèi)容。在這里與微博的評論做一個對比，微博一般都具有時效性，過了熱門時期用戶不會再關(guān)注自己曾經(jīng)在哪條微博下評論了怎樣的內(nèi)容。但是歌曲不是這樣，用戶以前聽過評論過，過段時間或者過幾年再來會又不同的感觸。

建議在歌曲下增加我的評論功能，在動態(tài)里增加僅對自己可見的動態(tài)。在歌曲下增加我的評論功能，當(dāng)用戶瀏覽歌曲的時候可以很快看到自己曾經(jīng)評論過的內(nèi)容；在動態(tài)里增加僅對自己可見的動態(tài)，當(dāng)用戶對歌曲進行評論后，自動添加到僅對自己可見的動態(tài)里。

8.2 賬號注銷

網(wǎng)易云音樂是提供賬號注銷功能的，提供賬號注銷功能是對用戶信息的保護。使用云音樂的用戶經(jīng)常會看到“用戶已注銷”出現(xiàn)在熱門評論里邊，用戶點開他的頭像會得到不同的結(jié)果。用戶已注銷是曾經(jīng)是網(wǎng)易云音樂用戶并且刪除賬號離開的用戶，其中也不乏一些優(yōu)質(zhì)的用戶。對已注銷的賬號統(tǒng)一使用“賬號已注銷”的昵稱會對網(wǎng)易云音樂的其他用戶造成困惑，是不是網(wǎng)易云音樂存在大量的用戶流失。

建議網(wǎng)易云音樂對注銷的賬號，取消個人信息的綁定并保留原有的頭像、昵稱。

9. 小結(jié)

通過對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品定位、用戶群、產(chǎn)品貢呢、路徑/框架、盈利模式等的分析，對網(wǎng)易云音樂有了新的認(rèn)識，同時學(xué)習(xí)到了很多網(wǎng)易云音樂值得借鑒的地方，也基于個人看法給出了產(chǎn)品改進意見。

參考資料：《網(wǎng)易云音樂2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)》

本文由 @椰子姑娘同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。