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生鮮電商“頂上之戰(zhàn)”：美團的困境

陳喜順

2021-03-08

3 評論 12884 瀏覽 52 收藏

70 分鐘

去年生鮮電商可謂是最火爆的賽道之一，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。小小的一顆白菜、一筐雞蛋，為什么會吸引到這么多資本呢？本文作者以美團買菜和美團優(yōu)選為例，對其進(jìn)行深入分析，希望對你有幫助。

歷時16年，生鮮電商“戰(zhàn)役”即將達(dá)到最頂峰（注：文章較長，想直接看結(jié)論的同學(xué)們可以翻到總結(jié)章）。

2020年，2005年第一家生鮮電商易果生鮮，“燒了”接近60億資金后，在7月30日已經(jīng)進(jìn)入自愿破產(chǎn)重組，在互聯(lián)網(wǎng)上輝煌過，又悄無聲息的消失。

來不及緬懷舊人，6月份，滴滴上線橙心優(yōu)選，7月美團推出美團優(yōu)選，8月拼多多上線多多買菜，9月美團優(yōu)選提出“千城計劃”。

11.30日據(jù)報道，劉強東親自“復(fù)出”帶隊。京東在合并旗下3個社區(qū)團購板塊推出“京東優(yōu)選”后，京東將京東商城市場部、京喜事業(yè)部、大商超全渠道事業(yè)群，合并升級為京喜事業(yè)群。

另一方面，十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個賽道中扎根多年的玩家們，先后宣布完成新一輪融資，背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。

去年12月7日，十薈團CEO陳郢發(fā)表了《為什么社區(qū)團購能量之大超出我們的想象？》的內(nèi)部信。他寫到，社區(qū)團購打的是整個電商市場，即從城市到農(nóng)村的全品類電商市場，社區(qū)團購把傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈進(jìn)行每個環(huán)節(jié)的再造和變革，這是個35萬億的市場。

社區(qū)團購能把一二線城市同品質(zhì)同價格的消費品直接供應(yīng)到農(nóng)村，且是成本更優(yōu)的次日達(dá)或同城短距離電商，當(dāng)該模式可以覆蓋全品類且更低價時，消費者將不再選擇傳統(tǒng)電商的3-5日達(dá)的體驗。

這是一場顛覆電商行業(yè)的戰(zhàn)爭，到此就不難理解為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都以“All in”形式入局。

究竟這個“菜籃子”生意有什么樣的魔力，甚至引得整個互聯(lián)網(wǎng)巨頭甚至連中石化也跨界進(jìn)場賣菜呢？

本文將以美團視角，帶你探究這家公司為何先后推出美團買菜，美團優(yōu)選。同時深入了解生鮮電商行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。將從如下方面進(jìn)行分析：

行業(yè)分析
生鮮電商典型模式分析
競品分析
用戶價值分析
商業(yè)價值分析
產(chǎn)品迭代分析
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
運營分析
總結(jié)
未來展望

一、行業(yè)分析

2019年生鮮電商B2C市場交易規(guī)模為5449.4億，未來三年生鮮B2C市場復(fù)合增長率達(dá)36.3%，預(yù)計2020年生鮮電商B2C市場交易規(guī)模將達(dá)到13811.5億元，線上生鮮消費市場滲透率將繼續(xù)提升。

2019年通過主流電商平臺銷售占比達(dá)74.8%，相較去年增速達(dá)28.2%，而通過生鮮即時到家電商平臺銷售占比達(dá)25.2%，相較去年增速122.7%。

生鮮電商發(fā)展的如此快速，除了公認(rèn)的疫情影響，還有什么因素在其中推波助瀾？該行業(yè)本身是一個深受宏觀因素影響的行業(yè)，下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）

國家政策助力行業(yè)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善。

2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計政府層面出臺的與農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈物流相關(guān)政策多達(dá)40多項，政策推動農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，生鮮行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得到改善。

2020年9月21日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，提出推動線上線下融合消費雙向提速，加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”等服務(wù)新模式。

在政策扶持下，互聯(lián)網(wǎng)公司所采取的社區(qū)團購補貼策略一定程度上增長了農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷量，巨頭在不計成本的補貼競爭下，“1分錢1斤菜”的現(xiàn)象，進(jìn)一步壓迫了普通菜農(nóng)商販的生存空間。

2020年12月，政治局會議和中央經(jīng)濟工作會議連續(xù)強調(diào)“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷法正式嚴(yán)正警示。

這無疑釋放了一個信號，生鮮電商政策支持做，但需要公平競爭；不能惡意競爭搞壟斷，破壞市場秩序。

1.2 經(jīng)濟（Economy）

經(jīng)濟迅速發(fā)展，生鮮行業(yè)成潛在消費市場。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民市場規(guī)模在不斷擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增速更是世界之最，這意味著更多的消費選擇涌入至互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，2019年中國居民人均可支配收入增速較2018提升0.8%點，增長率是2017-2018的4倍。

在可預(yù)知的未來，農(nóng)村經(jīng)濟突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)意識崛起，居民們迫切需要一個進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的契機。

1.3 社會（Society）

增速飛快的生鮮電商用戶。

從整體社會層面來說，中國電商用戶規(guī)模穩(wěn)步上升，生鮮電商增長勢頭強勁，2019年12月生鮮電商月活用戶數(shù)量達(dá)3122.82萬，同比增長82.5%。

根據(jù)國務(wù)院2020年食物消費標(biāo)準(zhǔn)，生鮮總需求量將達(dá)4.2億噸，而2018年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量超過11.1億噸，這意味著市場進(jìn)入到結(jié)構(gòu)化的供給過剩時期，開始轉(zhuǎn)為以消費者為中心的買方市場，一切供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)需要圍繞最終消費者來重新定標(biāo)，供應(yīng)鏈質(zhì)量的價值進(jìn)一步放大。

2020年，突如其來的疫情對社會經(jīng)濟造成沖擊，而生鮮電商大放異彩，出現(xiàn)爆發(fā)式增長。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。布瑞克咨詢分析認(rèn)為，按照生鮮交易規(guī)模年均7%的增速，保守預(yù)計2020年生鮮電商滲透率將超過13%，大部分依然是線下渠道更多，選擇僅通過線上的還比較少，說明線上生鮮渠道的發(fā)展空間依然巨大。

商務(wù)部15年統(tǒng)計表明，中國果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率的比重分別為22%、34%、41%，遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家95%以上的流通率。

對于供應(yīng)商來說，產(chǎn)能過剩的生鮮農(nóng)產(chǎn)品急需要打通新的銷售渠道，而我國今年對供應(yīng)鏈支持力度在不斷提高，線上渠道建立的趨勢迫在眉睫。

突如其來的疫情，竟成生鮮電商行業(yè)的催化劑。

隨著國內(nèi)疫情狀況向好，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了一季度疫情期的爆發(fā)后，二季度依然維持了增長態(tài)勢，日均活躍人數(shù)環(huán)比增長5.3%；

這不僅與二季度各廠商采取的營銷和促銷活動有關(guān)，也說明用戶在疫情期間被培養(yǎng)起來的線上生鮮采購習(xí)慣得以延續(xù)下來。

從2020年上半年各月的活躍用戶表現(xiàn)看，自2月爆發(fā)以后，月活基本維持在穩(wěn)定的區(qū)間上下波動，6月生鮮電商活躍人數(shù)達(dá)到3554.3萬，盡管環(huán)比下降3.0%，但同比卻增長62.3%。

可以看見，頭部的生鮮電商廠商用多年磨練出來的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)守護(hù)住了突如其來的流量紅利，將線上購買生鮮品類的人群基數(shù)向上提升了一個臺階。

1.4 技術(shù)(Technology)

技術(shù)革新生鮮電商整條產(chǎn)業(yè)鏈。

新技術(shù)在消費端的應(yīng)用和改造已經(jīng)非常充分，而在生產(chǎn)和流通端的改造才剛剛起步。伴隨物聯(lián)網(wǎng)、射頻技術(shù)的發(fā)展，以及5G技術(shù)的落地，將推進(jìn)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級，實現(xiàn)生產(chǎn)加工自動化，經(jīng)營服務(wù)信息化，統(tǒng)籌管理智能化，從而提升和改進(jìn)全鏈條的效率。

1.5 小節(jié)

生鮮電商行業(yè)，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭、初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)連鎖商超紛紛入局線上生鮮業(yè)務(wù)，探索出了各種不同的商業(yè)模式，圍繞用戶粘性、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精細(xì)化運營，生鮮到家、到店業(yè)務(wù)得到大幅度提升。

本就政策大環(huán)境利好的賽道，疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇，人民網(wǎng)購生鮮消費習(xí)慣的培養(yǎng)，生鮮電商迎來流量紅利期，是移動購物領(lǐng)域最具增長潛力的垂直行業(yè)，未來三年生鮮電商還將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

二、生鮮電商典型模式分析

至2021年，B2C生鮮電商的模式大致可以分為四種類型。

2.1 傳統(tǒng)生鮮電商

指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過，自建物流或者三方物流，電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費者。
樣例。天貓生鮮、京東生鮮、天天果園
配送時間1-2天，覆蓋范圍大，全國配送。
優(yōu)點：因早期培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，獲客成本低；具有較強的品牌優(yōu)勢和誠信力
不足：配送時間長，商品損耗率高；對資金鏈強度依賴。

2.2【到家】生鮮電商

2.2.1 到家+平臺模式

通過邀請線下商超、零售店和便利店等入駐平臺，為消費者提供到家服務(wù)。
樣例。京東到家、美團、餓了么
配送時間1-2小時，覆蓋范圍1-3公里，主要以一二線城市為主。
優(yōu)點：分布在用戶周邊，滿足即時性需求。
不足：與線下商家合作，無法把控產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2 到家+前置倉模式

到家+前置倉模式。在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，縮短配送鏈條，降低電商配送成本。
樣例。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜。
配送時間1小時內(nèi)，覆蓋范圍1-3公里，主要以一二線城市為主。
優(yōu)點：分布在用戶周邊，提升配送時效，前置倉模式也可減少產(chǎn)品損耗，降低冷鏈交付成本。
不足：供應(yīng)鏈、倉儲前期投入較大。

2.3【到家+到店】生鮮電商

店倉一體化。它的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。到店消費+線上購物+即時配送，提供線上線下一體化消費體驗。
樣例。盒馬生鮮、7Fresh。
配送時間30分鐘內(nèi)，覆蓋范圍1-3公里，主要以一二線城市為主。
優(yōu)點：為消費者提供線上線下一體化體驗、線上加工制作可有效降低損腐。
不足：模式過重，門店及人力成本增加。

2.4 社區(qū)團購類生鮮電商

團購+到站模式。團購平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，團長負(fù)責(zé)社群運營，用戶在社區(qū)自提商品。簡而言之，它是依托社區(qū)和團長社交關(guān)系實現(xiàn)生鮮商品流通的新零售模式。即線上預(yù)訂+次日送站+站點自提。
配送時間1-2天，覆蓋范圍500米-1公里，主要以二三四線城市為主。
優(yōu)點：獲客成本低、輕運營模式易于規(guī)?；瘮U張。
不足：平臺商品豐富程度受限、缺乏完善的團長管理經(jīng)驗。

三、競品分析

3.1 核心玩家分析

在這個新賽道上，有著大量的參與者。后來者居上在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)獨特優(yōu)勢地位的巨頭，也有許多耕耘多年的老牌玩家，如傳統(tǒng)生鮮電商天貓生鮮、京東生鮮、天天果園。

我們主要對前置倉模式的生鮮電商進(jìn)行競品分析，大致可以分為三個梯隊。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)排行榜顯示，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在用戶規(guī)模、行業(yè)影響力上優(yōu)勢明顯，屬于第一梯隊。

而第二梯隊則有：美團買菜、樸樸超市，他們具備不小的影響力，目前仍然在發(fā)展的玩家，是市場上不可小覷的一股力量。

其他第三梯隊的企業(yè)，包括一些初創(chuàng)公司，轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，以及跨界入局的企業(yè)，市場占有率較低。

3.2 美團買菜

3.2.1 成長路徑

美團買菜為美團旗下業(yè)務(wù)，內(nèi)部孵化產(chǎn)物，2019年1月“美團買菜”開通測試，同名App上線，首個線下服務(wù)站于上海市虹口區(qū)周家嘴路開通。
3月26日，美團買菜啟動北京市場的測試，在天通苑、北苑兩大居民區(qū)分別開通了便民服務(wù)站，服務(wù)站周邊2公里之內(nèi)的社區(qū)居民可以通過美團買菜App“手機下單、送菜上門”。
4月10日，繼率先在天通苑、北苑兩大社區(qū)落地北京后，美團買菜北京姚家園站開通。
4月17日，美團買菜上海峨山路站新站開啟，加上已開通的北京天通苑、北苑、姚家園3個服務(wù)站，以及上海三泉路、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路等6個服務(wù)站，美團買菜在京滬兩地的服務(wù)站已達(dá)到10家規(guī)模。
7月10日，美團買菜正式登陸武漢，首批開出10個站點，覆蓋武漢市漢陽區(qū)多個社區(qū)，涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚蝦貝蟹、肉禽蛋等千余種生鮮商品。此前，美團買菜已在北京、上海上線，至此，武漢成為美團買菜進(jìn)入京滬后的第三個試點城市。

3.2.2 業(yè)務(wù)模式

生鮮采購。據(jù)掌鏈不完全統(tǒng)計，在美團點評聯(lián)合龍珠基金，以及控股的鐘鼎五號基金，投資及收購的63家企業(yè)中，以餐飲和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)為主，其中餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)包括易酒批、美菜、鏈農(nóng)等。多年來布局的生鮮供應(yīng)鏈，是美團買菜的底氣所在。
品質(zhì)把控：有較為專業(yè)的買手團隊，從根源把控。
前置倉。每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，從總部中央大倉集中處理過后，使用大數(shù)據(jù)預(yù)測各個前置倉需要的儲備，運送至前置倉中。消費者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個倉庫發(fā)貨。
生鮮配送。0元起步、0元配送，最快30分鐘送達(dá)；專門招聘送生鮮的騎手，高峰時期會配單給備用騎手處理，自有300W美團騎手，龐大的騎手人力資源儲蓄。
大數(shù)據(jù)。美團多年來深耕本地生活服務(wù)，訂單做出精準(zhǔn)預(yù)測可以對倉儲容量做出合理調(diào)整，一定程度上減少生鮮損耗率。用戶畫像識別：通過數(shù)據(jù)算法讓整個用戶畫像識別的更精準(zhǔn)，推薦用戶更需要的商品，提高用戶體驗。同時以此為基礎(chǔ)進(jìn)行選品優(yōu)化，降低損耗率。

3.3 叮咚買菜

3.3.1 成長路徑

2017 年 5 月，“叮咚買菜”上線后，迅速發(fā)展；
叮咚買菜分別于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資，在叮咚買菜此前公布的信息中，其過往資方還包括了高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger（中國）、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。
截止 2018 年的 3 月份，叮咚買菜月營收達(dá)到 2.6 億左右，2018 年的營收在 8 億左右。
2019 年 3 月，日單量突破 20 萬單，被上海商務(wù)委評為 2018-2019 年度電子商務(wù)示范企業(yè)；2019 年全年營業(yè)額達(dá) 50 億元；
2019 年 7 月，獲得啟明創(chuàng)投、龍湖資本等 B+輪融資，日均訂單已突破 40 萬；
2020 年 2 月，單月營收超 12 億元，創(chuàng)歷史新高；
2020 年 4 月，宣布進(jìn)軍北京市場，第二天即突破 1 萬單，首批開設(shè) 18 個前置倉，未來實現(xiàn)全城覆蓋；
2020 年 5 月，獲得美國泛大西洋投資集團 3 億美元的 C 輪融資；
2020 年 8 月，正式進(jìn)軍南京市場，隨后不到一周又宣布進(jìn)軍廣州市場。

3.3.2 業(yè)務(wù)模式

生鮮采購。商品主要來自基地直采、城批采購和品牌商采購，其中直采是與一級供應(yīng)商合作，通過大規(guī)模采購獲取較高的議價權(quán)。其中蔬菜水果、海鮮以直采為主；
品質(zhì)把控。7+1 品控流程：貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控，進(jìn)一步保證品質(zhì)。
前置倉。同樣每個門店都是集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，總部中央大倉對門店供貨，覆蓋最后一公里。
生鮮配送。每個門店招募專門的騎手配送訂單，配送效率高，主打“0 起送費 0 配送費，最快 29 分鐘就能送貨到家”
大數(shù)據(jù)。針對不同用戶類型，展示不同的商品。訂單預(yù)測，可以對倉儲容量做出合理調(diào)整，一定程度上減少生鮮損耗率。末端配送調(diào)度：提升配送效率。用戶畫像識別推薦用戶更需要的商品，提高用戶體驗，同時以此為基礎(chǔ)進(jìn)行選品優(yōu)化，降低損耗率。供應(yīng)鏈透明化，以大數(shù)據(jù)作為采購的參考，不再依賴采購人員的個人決策。

3.3 小結(jié)

從以上對比可知：美團買菜與叮咚買菜都為前置倉模式，屬于直接競品，但由于叮咚買菜上線較美團買菜多發(fā)展了一年半之久，叮咚買菜在各個環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)化的流程執(zhí)行，覆蓋城市多，而美團買菜還處于發(fā)展階段。相比于叮咚買菜，美團買菜早在在供應(yīng)鏈上布局多年，優(yōu)勢明顯，同時騎手資源儲備豐富，配送技術(shù)較強。

叮咚買菜，發(fā)展迅速備受資本青睞；美團買菜，雖是后起之秀但實力雄厚，未來可期。

四、用戶價值分析

在前置倉模式生鮮電商市場中，主要有三個參與方：用戶，供應(yīng)商，平臺；美團買菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好用戶的需求，同時要做好供應(yīng)鏈對接供應(yīng)商。下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及美團買菜是如何更好的滿足他們的需求的。

4.1 用戶

作為生鮮電商的消費者，這些用戶主要是居住在一二線城市的80、90后白領(lǐng)們。

80、90后白領(lǐng)們由于工作繁忙，常常沒有時間去市場買菜，如果想買到新鮮的菜就得起的更加早，在市場買菜還有可能會面對菜品是否新鮮、價格是否透明、服務(wù)質(zhì)量因人而異等因素的干擾影響購物體驗。

從調(diào)研結(jié)果，也可以看出來，白領(lǐng)們最看重的是生鮮安全，與價格、其次是物流配送市場、品類豐富、品牌服務(wù)。其次是對于買菜體驗的要求，包括菜品品質(zhì)、價格透明、明碼標(biāo)價、購物時長、菜品性價比等有不同程度的要求。

產(chǎn)生強烈的買菜需求之后，根據(jù)結(jié)果顯示，傳統(tǒng)渠道仍是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。白領(lǐng)們當(dāng)前采取的比較多的買菜方式主要有以下幾種：

4.1.1 農(nóng)貿(mào)市場買菜

農(nóng)貿(mào)市場買菜目前仍是絕大多數(shù)人的買菜選擇，價格低廉，購買方便。但在農(nóng)貿(mào)市場買菜，根據(jù)用戶反饋存在一些希望可能改進(jìn)的現(xiàn)象：菜品基本都沒有明碼標(biāo)價，且菜價經(jīng)常浮動，摸不清是菜價標(biāo)準(zhǔn)改變還是攤主的問題，價格不透明。同時很多人在買菜時都遇到過缺斤少兩的糟糕購物體驗；部分農(nóng)貿(mào)市場管理不良，環(huán)境較臟；因為賣菜的是普通的商販，導(dǎo)致食品安全性無法保證。

4.1.2 大型商超

大型商超生鮮品類比農(nóng)貿(mào)市場更為豐富，安全性因為有專業(yè)化的管理，因此安全性也是有所保證的。但是相較而言劣勢也很明顯。比如價格會比農(nóng)貿(mào)市場較貴，且通常大型商超所在地方一般距離居住的地方較遠(yuǎn)，交通成本高。導(dǎo)致消費者在金錢和時間上的成本大幅提高。

4.1.3 傳統(tǒng)生鮮電商

傳統(tǒng)生鮮電商，也就是在網(wǎng)上購買生鮮，價格較為透明，但由于一般配送時間至少1天以上，配送時間長；許多生鮮的存儲運輸環(huán)境要求非常高，導(dǎo)致許多品類無法通過該渠道采購，品類不全。同時這種方式物流成本高，生鮮容易在運輸過程中損壞，這種生鮮渠道無法滿足用戶的日常需求。

可以看出這三種方式各有優(yōu)缺點，都不能很好的滿足消費者當(dāng)前的需求。

4.2 供應(yīng)商

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商一般有菜農(nóng)、專業(yè)種植基地。

對于菜農(nóng)來說，他們種的生鮮食品安全追溯難以符合國家標(biāo)準(zhǔn)，許多菜農(nóng)種的菜只能自己運到農(nóng)貿(mào)市場去售賣，導(dǎo)致食品安全無法保證，食品質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)化，市場售賣價沒有標(biāo)準(zhǔn)。

中間環(huán)節(jié)太多，批零對接方式傳統(tǒng)，信息不對稱，農(nóng)民營收少，加上運輸損耗大，因此種出來的生鮮，一般只能在產(chǎn)地賤賣，而許多地區(qū)該類型的生鮮價格昂貴。

我國的冷鏈物流技術(shù)薄弱，運輸損耗大，許多品類根本無法通過物流配送。

4.3 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在線上買菜這件事上，消費者現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：

菜品基本都沒有明碼標(biāo)價，賣菜者大多為普通商販，菜價經(jīng)常浮動，價格不透明，容易遇到缺斤少兩的糟糕購物體驗。
市場上的生鮮食品缺乏監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)，食品安全無法保證。
傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場生鮮食品一般為附近農(nóng)業(yè)基地生產(chǎn)運輸過來的，傳統(tǒng)電商又因物流的關(guān)系，許多品類無法運輸，導(dǎo)致品類豐富度較低。
消費者關(guān)注線上購買配送時間長短，且部分用戶更關(guān)注是否為實時配送。

同樣的，供應(yīng)商由于沒有自己的銷售渠道，中間環(huán)節(jié)過多、國內(nèi)冷鏈物流實力薄弱導(dǎo)致種植出的農(nóng)產(chǎn)品只能在產(chǎn)地賤賣，不僅收益低，在買方市場上地位也低。

作為平臺方的美團買菜是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4.3.1 供應(yīng)商生鮮嚴(yán)格品控

生鮮安全性、價格、品質(zhì)等是用戶最為關(guān)注的點，美團買菜對生鮮進(jìn)行嚴(yán)格品控的步驟為：

供應(yīng)商篩選：建立供應(yīng)商評選小組-》分析市場競爭環(huán)境-》確立供應(yīng)商選擇的目標(biāo)-》建立供應(yīng)商評價標(biāo)準(zhǔn)-》評選供應(yīng)商-》實施供應(yīng)合作關(guān)系。

選品標(biāo)準(zhǔn)：商品質(zhì)量合適、成本低、交貨及時、整體服務(wù)水平好、履行合同的承諾和能力等。

農(nóng)產(chǎn)品驗收：

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)完成生鮮、標(biāo)品的驗收工作，對問題商品及時與采購溝通，推進(jìn)后續(xù)處理。
食品安全監(jiān)測項目：農(nóng)藥殘留檢測、瘦肉精檢測、糧食水分檢測、孔雀石綠、呋喃系列、氯霉素、磺胺類等。
菜品質(zhì)量監(jiān)控：倉內(nèi)存儲環(huán)境檢查、投線作業(yè)檢查、車輛裝載檢查，并對不標(biāo)準(zhǔn)操作予以糾偏。

全流程品控：

貨源品控：每天專業(yè)采購隊到源頭品控；
加工倉品控：蔬菜運至加工倉后進(jìn)行第二次品控篩選、品控完成后再入庫；
加工過程品控：蔬菜進(jìn)行分揀打包時進(jìn)行第三次品控；
前置倉品控：蔬菜運送到各個前置倉進(jìn)行第四次品控后入庫；
巡檢品控：各前置倉每天專人兩次巡檢，是為第五次品控；
分揀品控：生鮮由配送人員配送至顧客前，進(jìn)行第六步品控；
顧客品控：配送至顧客手上時，需要用戶檢查是否為活的魚蝦，蔬菜是否新鮮等，進(jìn)行第七步品控；
售后品控：用戶在線上隨時反饋意見，是為第八部品控。

運營人員工作包括根據(jù)生鮮品類梳理各流程環(huán)節(jié)，建立標(biāo)準(zhǔn)操作流程和技術(shù)手冊，梳理形成操作技術(shù)規(guī)范賦能到服務(wù)站團隊進(jìn)行使用，持續(xù)降低損耗率。

嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出制度，可以最大限度的保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對生鮮分量，品質(zhì)，安全進(jìn)行全方位監(jiān)控以保證生鮮的品質(zhì)，從而避免了消費者對于農(nóng)產(chǎn)平質(zhì)量參差不齊的擔(dān)憂。

4.3.2 價格優(yōu)勢

由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國以批發(fā)市場為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的“集散”作用更為凸顯。在農(nóng)批市場主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系下，分散于各農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品先經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購，并在產(chǎn)地批發(fā)市場聚集、交易、定價，再經(jīng)二級批發(fā)商、銷地批發(fā)商運輸分銷，最終通過農(nóng)貿(mào)市場、超市等渠道到達(dá)終端消費者。

在物理上，由于傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過層層環(huán)節(jié)的儲存、運輸、裝卸，損耗嚴(yán)重；在價格上，農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價值較低，疊加各流通層級所承擔(dān)的物業(yè)租金、人工成本、包裝物流以及經(jīng)營所需利潤，層層加價，導(dǎo)致產(chǎn)銷兩地差價較大，以至于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤低，傳統(tǒng)生鮮零售終端毛利也低。

而由于前置倉模式的優(yōu)勢。不存在傳統(tǒng)線下生鮮切開擺放、以及人為挑揀帶來的損耗，損耗水平可以控制在 3%以內(nèi)。降低了中間層級以及損耗，真真實實的提高了供應(yīng)商的利潤，降低了消費者購買成本。

4.3.3 0起送0配送，最快30分鐘內(nèi)送達(dá)

配送員通過手機APP接收客戶訂單，負(fù)責(zé)被派駐站點客戶訂單的配送工作；嚴(yán)格按照操作流程,到指定地點進(jìn)行取貨，確保按時將客戶的訂單，送到指定地點;
同時對于配送過程有著以下特點。

駐點配送：騎手專注服務(wù)點。站點根據(jù)大數(shù)據(jù)計算，常駐多名騎手，全市就近安排，提供車輛駐點配送，不需要到處去取餐，只配送生鮮產(chǎn)品，員工職責(zé)清晰，配送服務(wù)更專業(yè)。
彈性派單：彈性分配，保證即時送達(dá)。若突然出現(xiàn)單量過多狀況時，美團買菜系統(tǒng)會把超載的訂單臨時派送給專業(yè)程度較高附近的美團騎手，防止出現(xiàn)超時配送的狀況。同時對站點配送能力進(jìn)行全方位評估，看是否需要增加人手。
售后服務(wù)：微笑服務(wù)。嚴(yán)格執(zhí)行微笑服務(wù)，收集、整理、反饋客戶信息，做好客戶維護(hù)工作，并及時反饋給站長。
安全檢測：車輛、人員檢測。每日完成車輛的點檢和車輛清潔工作，員工健康測試。

靈活的派單機制，專業(yè)配送人員，下單至售后服務(wù)全流程跟進(jìn)，對人員器械的安全制度，最大限度的保證配送過程中，送達(dá)時長、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全方位定性要求，最大程度給予用戶最佳的購物體驗，從而使消費者得到良好的用戶體驗。

4.3.4 品類豐富

與傳統(tǒng)生鮮對比，美團買菜與不同的區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商均有合作，隨著自有的供應(yīng)鏈成熟，合作城市的增多，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的增加，逐漸覆蓋全品類的生鮮。

4.3.5 合作更穩(wěn)定，資金周轉(zhuǎn)快

傳統(tǒng)模式由于流通層級過多，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，處于買方市場導(dǎo)致合作時地位較低。出現(xiàn)的一些賣不完退貨、資金流環(huán)環(huán)抵押、信息不對稱產(chǎn)地賤賣、銷地價貴等現(xiàn)象。美團買菜利用大數(shù)據(jù)可精準(zhǔn)估算進(jìn)貨量，采取互惠合作的方式，簽訂采購合約，穩(wěn)定采購，資金流通環(huán)節(jié)降低。合作更穩(wěn)定，資金結(jié)算時間更短。同時又因為嚴(yán)格的審核制度，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，倒逼供應(yīng)商農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展，管理更合規(guī)。

4.4 小結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他生鮮電商，美團買菜在食品安全、打通供應(yīng)鏈提升生鮮性價比，配送無門檻、配送速度快，以及售后上發(fā)力，這也是為何用戶選擇美團買菜原因。

五、商業(yè)價值分析

美團買菜的核心業(yè)務(wù)是用戶下單買菜，判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，美團買菜本質(zhì)上屬于生鮮電商，在此我們使用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析美團買菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

一般電商平臺GMV（成交總額）的計算公式為：GMV=注冊用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價，而決定GMV的主要有三個因素：

注冊用戶數(shù)
轉(zhuǎn)化率（首單率）
客單價（單次購買金額、用戶購買頻次）

這三個因素任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析美團買菜是通過哪些手段提升這兩個關(guān)鍵指標(biāo)的。

5.1 提升平臺用戶數(shù)

想要實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那美團買菜是如何拉新的呢？

按照付費渠道和免費渠道來進(jìn)行劃分，付費渠道主要是區(qū)域地推，免費渠道主要是人群裂變。

5.1.1 區(qū)域地推

由于美團買菜目前只在北京、佛山、廣州、廊坊、上海、深圳等城市開通，處于產(chǎn)品的需求驗證階段，因此采用了團隊地推的模式。招聘推廣員，在人流量大的地點，進(jìn)行推廣拉新活動，首次注冊且下單，不僅平臺有優(yōu)惠補貼且額外贈送禮品，快速積累第一批用戶。

5.1.2 人群裂變

方式一：直接拉新返利

美團買菜對于老客戶拉新人給予不同程度的返利，通過平臺分享至社交渠道，新用戶注冊下單，實付29元簽收無退款后，平臺派發(fā)買菜錢至用戶錢包，可直接買菜抵扣。同時拉新的前10人會額外贈送買菜錢，每日拉新排行榜前三名額外贈送買菜錢。在互惠共利心理驅(qū)使下，讓用戶從剛開始被推薦慢慢變成主動推薦者。

方式二：拼團拉新折扣購物

老用戶可在拼團頁面，選擇需要拼團的產(chǎn)品，開團后邀請新用戶參團，若拼團成功，老用戶與新用戶都一起享受最低2折的優(yōu)惠；拼團失敗則發(fā)起退款。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

用戶進(jìn)入平臺后，要讓用戶產(chǎn)生購買生鮮的行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，轉(zhuǎn)化率重要的指標(biāo)就是首單率，也就是用戶進(jìn)入平臺首次下單的概率。那美團買菜是如何提升首單率的呢？

首先我們根據(jù)用戶行為，大致對于用戶進(jìn)行劃分可粗略分為目標(biāo)明確性用戶和不明確用戶，對于不同類型的用戶行為路徑大約為：

目標(biāo)明確型：搜索-商品列表頁-商品詳情頁-加入購物車-支付；
目標(biāo)不明確型：瀏覽商品-商品詳情頁-….對比價格-查看優(yōu)惠….瀏覽商品-商品詳情頁-加入購物車-支付。

目標(biāo)明確性用戶打開美團買菜會自己去下單支付，因此對于目標(biāo)明確性用戶的購物流程要盡量簡化。不明確用戶則會根據(jù)APP給用戶來帶的體驗來決定是否會產(chǎn)生購物行為，對于該部分用戶則需要通過運營營銷等方式提高首單率。

5.2.1 線下禮品贈送

在線下推廣時，地推人員推薦APP給用戶，引導(dǎo)用戶下單后，贈送小禮品給消費者，通過禮品的方式，利用用戶貪便宜心里，培養(yǎng)用戶首次下單的操作習(xí)慣。

5.2.2 新用戶優(yōu)惠

首先新用戶注冊時，贈送新人專享188元紅包，通過贈送含有效時間的優(yōu)惠券的形式，刺激消費者沖動消費、購買下單，如下圖所示：

5.2.3 商品列表頁

根據(jù)上述分析可知，目標(biāo)明確型用戶在想要購買目的是非常明確的，而我們平時在買菜的過程中發(fā)現(xiàn)幫助我們快速決策的因素有：價格、菜品（外觀）、人氣三大要素。而電商平臺購買商品是屬于同樣的決策交易行為，不同的是交易場所不同，因此利用線下經(jīng)驗來幫助線上用戶進(jìn)行決策。

從上圖我們可以看到美團買菜可以看到商品的頁面首先突出的是商品圖片用于用戶快速定位想要的產(chǎn)品，第二顯眼的是價格用紅色字體突出，能否符合你的心理預(yù)期；

其次不同顏色文字包含的信息，綠色字體一句話突出該生鮮的賣點，黑色字體描述商品的份量及品類等重要信息；

金色字體用于重點突出商品的人氣，是否有從眾跟隨，進(jìn)一步刺激用戶下單。

由于售賣的商品為基本上為原材料，而非傳統(tǒng)電商所售賣的比較復(fù)雜的加工品，相較而言包含信息較少，因此對于該類型用戶，甚至不需要去查看商品詳情頁，在商品列表頁就可以點擊顯眼的綠色+號直接添加進(jìn)購物車?yán)?，比起傳統(tǒng)的電商購買步驟減少了一步。

5.2.4 商品詳情頁

用戶在進(jìn)入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設(shè)計的好壞直接影響到用戶的購買行為，可以幫助用戶快速決策加入購物車。

重要信息展示幫助用戶快速決策：

文字內(nèi)容告訴用戶產(chǎn)地，使用方式，配送時長是否符合預(yù)期，全面質(zhì)檢保證食品安全等重要的標(biāo)簽。詳情頁使用軟文海報，描述商品信息，介紹商品的來源，生鮮的用法，營養(yǎng)價值，如何挑選菜式（傳授用戶挑選該種生鮮，套近乎降低用戶防備心），規(guī)格信息，存儲方式等信息。進(jìn)一步幫助用戶快速決策。

營造人氣打造口碑（從眾心理）：

用戶評價，看到消費者的曬圖好評，熱賣排行榜，常見問題提問，營造出是真實許多人在購買的氣氛，讓用戶產(chǎn)生置身于群眾之中，大家一起購買產(chǎn)品的錯覺，消除戒備心建立信任感，利用消費者的從眾心理，誘導(dǎo)用戶購買。

營銷活動商品稀缺性（短缺原理、急迫心理）：

圖片下方亮眼的紅字橫幅用于活動舉辦，給予用戶一種現(xiàn)在不買就買不到的感覺，突出商品的稀缺，許多人正在搶購的火爆現(xiàn)象，利用用戶的急迫心理。同時該部分根據(jù)運營還會放一下幫助營銷的活動。

優(yōu)惠活動刺激用戶沖動消費（占便宜心理）：

促銷優(yōu)惠（支付滿49返15元），領(lǐng)券優(yōu)惠（顯示用戶當(dāng)前能使用、或者待領(lǐng)取的優(yōu)惠券），特惠榜單功能（滿減、滿贈、買贈、優(yōu)惠組合、滿折、秒殺），會員價，各種優(yōu)惠活動刺激用戶的消費心理。

5.3 客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

5.3.1 單次購買金額

首先是用戶體驗：

如果生鮮質(zhì)量不過關(guān)或者用戶體驗不佳，買過菜的老用戶肯定不會再買第二次了。

美團買菜為了提升生鮮質(zhì)量，會嚴(yán)格控制供應(yīng)商的貨源門檻，生鮮從采集至送達(dá)用戶手中，嚴(yán)格進(jìn)行品控，保證生鮮從源頭至交付售后整個流程的質(zhì)量。

同時美團買菜打著新鮮又便宜，不賣隔夜菜口號進(jìn)行宣傳；配送門檻低，以0元配送，0元起送，由于前置倉模式，沒有第三方商家的參與，因此配送門檻標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。無理由退貨的服務(wù)，給用戶帶來了極好的購物體驗，哪怕買到不喜歡的菜也可以直接退貨。

標(biāo)準(zhǔn)化菜式，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。是前置倉模式的核心競爭力，而美團買菜把它闡釋的很好。

其次是提升單次購買金額的營銷活動：

單次購買金額主要依靠運營營銷活動，采取的措施有：

APP內(nèi)許多地方存在的菜譜一鍵組合購買、湊單滿減優(yōu)惠活動、榜單優(yōu)惠排行榜（滿減、滿贈、買贈、優(yōu)惠組合、滿折、秒殺）。

用戶下單加入購物車后彈窗的買了又買彈窗，詳情頁下方的推薦，以及詳情頁第四個標(biāo)簽推薦頁，這幾個功能用于給推薦生鮮，給沒有需求的用戶制造需求，從而提升單次購買金額。

5.3.2 購買頻次

場景一：折扣營銷刺激消費

根據(jù)用戶類型不定時派送優(yōu)惠券刺激用戶消費；商品促銷打折活動推出一些特價商品供用戶搶購；逢年過節(jié)舉辦滿減活動，如舉行年貨滿減折扣活動，如滿全場商品買滿59減10元10，滿79減15元；

場景二：一鍵購買菜譜食材

眾所周知，每天吃什么是每個人飯前都頭疼的事情，許多用戶不知道該做什么菜，而美團買菜推出的菜譜功能可以給用戶直接推薦菜譜教程，圖文及視頻教學(xué)都有，挑選到想做的菜譜后，可以點擊食材選購，一鍵購買所需要的原材料組合，組合購買價格更低。

場景三：每日簽到贈買菜錢

用戶登陸APP，進(jìn)行每日簽到領(lǐng)取買菜錢（下單時直接抵扣），分享可再領(lǐng)一次的方式引導(dǎo)用戶分享APP；不僅提高用戶活躍度與粘性，還能刺激用戶下單，拉新裂變。同時還可以有效篩選出需要優(yōu)惠刺激，愿意花時間去參與的這批用戶。

5.4 小結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，美團買菜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會不斷的進(jìn)行開城擴張。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析美團買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對美團買菜從V1.0.1上線到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上美團買菜累計下載量的曲線分布，可以看出從V4.9.0(也就是2019年10月08日開始)用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把美團買菜分為兩個階段進(jìn)行分析：

第一階段：需求驗證，優(yōu)化買菜流程

2019年10月08日之前，V1.0-V4.9.0版本，為美團買菜APP產(chǎn)品的冷啟動階段，這個階段的主要目標(biāo)是驗證用戶需求，打磨用戶體驗【階段性目標(biāo)】。

主要操作是把APP用戶基礎(chǔ)線上買菜的基本需求實現(xiàn)，打磨細(xì)節(jié)優(yōu)化用戶體驗，比如訂單追蹤，再來一單、優(yōu)化自提點、訂單添加備注、APP截屏直接可提交意見反饋等。

同時隨著平臺上用戶的增多，產(chǎn)品上線至2019年5月份開始，做了許多運營營銷相關(guān)功能，比如智能推薦猜你喜歡、今天吃什么、菜譜組合優(yōu)化、每日熱賣榜、菜場專區(qū)、商品排行榜等功能提高用戶下單率，讓用戶打開APP后就能找到自己想購買的生鮮。

從這個階段開始可以明顯看出APP下載量穩(wěn)步上升，從上線之初18年12月至19年5月份仍未達(dá)10W下載量，而后從5月22日開始，美團買菜投入更多資源，下載量迅速開始增長。主要原因在于美團買菜前期深厚的積累，將“優(yōu)化用戶體驗”與“豐富營銷工具”作為產(chǎn)品發(fā)展方向，專注打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

第二階段：搭建運營工具，優(yōu)化產(chǎn)品功能

2019年06月14日至今，版本從V4.4.0到V5.13.0，是美團買菜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點【階段性目標(biāo)】。

在留存老用戶方面，美團買菜在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括買菜下單流程、快捷換購、菜譜組合購買、首頁及商品詳情頁改版等，進(jìn)一步提升 App 的用戶體驗及轉(zhuǎn)化率。同時，美團買菜通過一些新增功能，提升了用戶的黏性，如天天簽到領(lǐng)錢及免費領(lǐng)水果小游戲，都是很通用的維護(hù)用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。
在拉新方面，為了吸引更多的新用戶，增加了許多拉新活動，比如新人首頁新人嘗鮮商品，及新人領(lǐng)取188元紅包；邀請新用戶拼團成功，新用戶與老用戶都享受該商品的折扣（最低2折）；邀請有禮功能，拉新人成功下單購買后，返買菜錢至用戶錢包，用于買菜抵扣，邀前10名用戶有額外獎勵。希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長。
豐富的營銷工具，美團買菜在此階段不斷地增加營銷工具，如上線了商品排行榜單（讓用戶查看哪種商品最多人購買），商品詳情頁可為每個商品增加活動、首頁增加節(jié)日滿減活動欄目，24小時熱賣榜，開通美團買菜會員卡（包含每日免費菜，每周會員券，會員專享價等權(quán)益）。懸浮窗折扣商品搶購等工具，讓用戶打開APP就能找到自己的買菜需求，切切實實的提高了用戶的復(fù)購率。
優(yōu)化用戶體驗，隨著用戶量的增多，用戶反饋的問題也會不停增長，美團買菜對產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化打磨，首頁訂單進(jìn)度實時更新，到貨提醒功能優(yōu)化，訂單備注優(yōu)化支持自動保存，購物車可直接領(lǐng)優(yōu)惠券，商品質(zhì)量問題可直接按比例退款，商品圖片新增大圖預(yù)覽功能。使得用戶在使用APP的過程更加流暢方便。
在市場節(jié)奏上，美團買菜由于前期在北京、上海城市試點，驗證用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，摸索運營模式。在這個階段開始加快節(jié)奏，不僅在北京及上海擴大運營范圍，同時在先后在廣州、佛山、廊坊、深圳開城。用戶規(guī)模不斷擴張，發(fā)展迅速。
從用戶數(shù)據(jù)上看，在這個階段，美團買菜的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段美團買菜在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。
從整體來看，美團買菜的節(jié)奏感特別好。美團買菜在前期重點打磨產(chǎn)品，并不急于推廣，因為這時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶體驗趨于穩(wěn)定之后，美團買菜在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試新的應(yīng)用場景，以此來滿足不同層次用戶的不同需求，這時美團買菜再進(jìn)行大規(guī)模的運營推廣，才能吸引并留住更多用戶。這就是美團買菜的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了美團買菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為美團買菜V5.13.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

為了便于分析，筆者通過對美團買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

7.1 整體分析

因為美團買菜主要目標(biāo)用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用美團買菜時，會存在三種場景：

下單前：通過APP挑選生鮮，該場景用戶主要關(guān)注如何找到想要的商品，內(nèi)容上需要幫助用戶快速決策。
下單時：用戶挑選好生鮮后在購物車頁面準(zhǔn)備下單，此時需要滿足用戶的訂單信息服務(wù)方式，包括配送方式、收貨地址、收貨人信息等，以及是否有其他優(yōu)惠內(nèi)容。
下單后：消費者下單后需要滿足，訂單配送信息、訂單進(jìn)度，以及反悔取消訂單、售后等問題。

場景一：下單前消費者有什么需求以及美團買菜是通過什么功能滿足這個需求？

通過此前的分析我們可以知道，在下單前根據(jù)用戶的行為路徑可以分為兩種類型：目標(biāo)明確性用戶和不明確用戶。

對于目標(biāo)明確型用戶：美團買菜簡化操作流程，把可以幫助用戶快速決策的要素重點展示。比如商品搜索，直接搜索出想要的商品，在該頁就已經(jīng)把價格、分量、圖片等重要信息展示，有過良好買菜體驗的用戶在此時就可以直接添加進(jìn)購物車完成該場景；另外進(jìn)入商品詳情頁，用戶評價、好評率功能可以查看到其他用戶的反饋，軟文介紹可以更進(jìn)一步完整介紹生鮮的來龍去脈，高效的幫助用戶快速決策下單完成該場景。

對于目標(biāo)不明確型用戶：以用戶買菜需求不明確為出發(fā)點，美團買菜提供多種需求渠道給用戶。給用戶推薦菜品的營銷工具如：24小時熱賣榜、節(jié)日專場、菜譜、吃什么、商品分類、應(yīng)季必吃榜、新品發(fā)現(xiàn)等。給用戶推薦菜品且有優(yōu)惠力度的營銷工具：秒殺菜品、特價促銷、滿減榜單、會員專區(qū)、買菜錢、菜譜組合優(yōu)惠、拉新返現(xiàn)、拉新拼團等。利用優(yōu)惠活動提高用戶粘性的：天天簽到領(lǐng)買菜錢、免費領(lǐng)水果、菜譜教程等。多種營銷場景滿足這類型用戶的下單前需求。

場景二：下單時，消費者有什么需求以及美團買菜是通過什么功能滿足這個需求？

下單時，主要是指用戶在購物車頁面點擊去支付至的動作。根據(jù)用戶使用流程可分為兩個頁面，購物車頁面與確認(rèn)訂單頁面。

在購物車頁面中用戶對已選購的商品最為關(guān)注，因此美團買菜在此頁面實現(xiàn)了對商品進(jìn)行增減刪除、選擇，全選等功能來滿足用戶的需求。其次是商品的總價，合計明細(xì)功能讓用戶對每件商品的價格流水更加明晰，優(yōu)惠券使用門檻提醒、會員額外享優(yōu)惠、滿減湊單、折扣換購等優(yōu)惠可讓用戶降低購買成本。同時在下方增加推薦商品滿足用戶需求（用戶添加進(jìn)購物車的商品多時要往下滑才能看得到，商品少時則可直接看得到）。

而在提交訂單頁面中。用戶需要對訂單信息進(jìn)行確認(rèn)，包含收貨方式（送貨上門/站點自提），預(yù)約取貨/送達(dá)時間，商品列表，個人收貨信息，收貨地址管理，添加訂單備注個性化需求，使用優(yōu)惠券，開通會員打折，最后對商品價格進(jìn)行確認(rèn)提交訂單。

場景三：下單后，消費者有什么需求以及美團買菜是通過什么功能滿足這個需求？

下單后，用戶主要會有和訂單相關(guān)需求，想取消訂單，想要退款，想查看訂單情況，需要聯(lián)系客服，需要再來一單。

通常用戶是選錯買錯商品，少使用了優(yōu)惠券，或者突然就不想買。如果是已下單未支付的時候取消訂單，用戶在美團買菜中直接點取消訂單，或者超過15分鐘不去支付就可以取消訂單。

如果是已支付的訂單需要退款，需要申請退款，待后臺審核通過后即可退款。同時退款進(jìn)度可在退款/售后訂單頁查看。

配送時長配送狀態(tài)以及訂單詳情，可在訂單頁面進(jìn)行查看，同時在首頁會顯示進(jìn)行中的訂單的配送狀態(tài)。上次買的生鮮，需要再來一單，可直接使用再來一單功能，快速把想要的商品添加進(jìn)購物車。

7.2 小結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，美團買菜的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶下單前、下單時、下單后三個場景下的需求，在不同場景下針對不同用戶、不一樣的需求，做了相應(yīng)的功能滿足用戶的需求。對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運營分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。那美團買菜是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對美團買菜成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

8.1 拉新（A）

區(qū)域地推拉新：

2018年12月北京、上海開通運營點
2020年12月北京、上海擴大運營范圍，同時廣州、佛山、廊坊、深圳開城運營

8.2 激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，美團買菜為了提升用戶活躍的方法主要是通過移動推送消息的形式：

免費領(lǐng)水果
節(jié)日特價優(yōu)惠

8.3 提高留存(R)

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值，為了提升用戶的留存率，美團買菜主要做了以下幾件事：

天天果園登陸領(lǐng)水滴（類似于螞蟻森林澆水）
天天簽到領(lǐng)買菜錢

8.4 分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，美團買菜主要做了如下幾件事：

推薦有獎，通過返買菜錢至用戶賬戶鼓勵用戶主動分享給身邊的朋友。
拼團邀新，老用戶通過團購方式拉新人一起拼團，雙方均可享受折扣，最低至兩折。
天天果園任務(wù)，引導(dǎo)用戶分享給好友領(lǐng)取水滴。
天天簽到任務(wù)，引導(dǎo)用戶分享給好友領(lǐng)取買菜錢。
商品分享邀請好友可獲得免單。
菜譜分享，分享菜譜教程。

8.5 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

九、總結(jié)

通過對生鮮市場以及美團買菜的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

根據(jù)政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的共同作用，推動了近幾年生鮮電商行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。
在這個行業(yè)中，美團買菜屬于美團內(nèi)部孵化的項目，資金雄厚，供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，有很強的的行業(yè)影響力，并且相對于直接競品，它的優(yōu)勢在于配送技術(shù)更強，得益于早期供應(yīng)鏈上的布局，以及在本地生活行業(yè)多年的耕耘，大有趕超之勢。
在生鮮電商市場中，主要有四個參與方：消費者、供應(yīng)商、平臺，平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好消費者的需求、供應(yīng)商的訴求，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價值。
美團買菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是消費者下單買菜。為了維持營收的正向增長，首先，美團買菜通過付費、免費等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，美團買菜通過優(yōu)質(zhì)的新用戶折扣菜品，俘獲了眾多消費者的心，給用戶帶來良好的用戶體驗，從而順利完成轉(zhuǎn)化；最后，美團買菜通過優(yōu)質(zhì)的生鮮質(zhì)量、用戶體驗以及豐富的營銷活動工具，成功的將消費者留在了這個平臺，使得用戶不僅下單時買的多，同時復(fù)購行為也多，實現(xiàn)了客單價的提升。
整體來看，美團買菜從成立至今的發(fā)展共分為兩個階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。先重點打磨產(chǎn)品，驗證需求，提升用戶體驗，拓展用戶使用場景，等整個平臺用戶留存率達(dá)到一個相對穩(wěn)定的水平之后，開始大規(guī)模的運營推廣。
美團買菜移動端的目標(biāo)用戶是消費者，所以所有功能設(shè)計都是圍繞滿足消費者的需求進(jìn)行。消費者使用APP的場景主要有三種：下單前、下單時和下單后。通過對美團買菜功能的梳理，其實可以發(fā)現(xiàn)消費者絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產(chǎn)品的生命力。
運營對于一款產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，可以看出美團買菜在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業(yè)、生鮮電商模式、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營等8個部分系統(tǒng)的分析了美團買菜崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。