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編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)也不斷發(fā)展，并且根據(jù)用戶的分類細(xì)分除了各種類別的電商平臺(tái)，而后各平臺(tái)開始發(fā)展下沉市場(chǎng)，開展社交電商；本文作者分享了關(guān)于社交電商的思考以及下沉市場(chǎng)應(yīng)用的分析，我們一起來看一下。

拼多多的崛起證明了《創(chuàng)新者的窘境》里講到面對(duì)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)最好的戰(zhàn)略是差異化切入和破壞性創(chuàng)新，同時(shí)它也讓大家發(fā)現(xiàn)電商細(xì)分用戶的需求和商業(yè)價(jià)值。

本文想談的是關(guān)于拼多多崛起帶來的啟發(fā)，以及對(duì)于后來者的思考。

1）購物平臺(tái)的護(hù)城河應(yīng)該是效率

交易平臺(tái)最核心的作用就是起到中介的作用，如何將賣家和買家的供需匹配始終是平臺(tái)要解決的核心問題。

最理想的狀態(tài)當(dāng)然是買家想要啥，進(jìn)入平臺(tái)后能夠根據(jù)買家的喜好直接將最適合賣家的商品。淘寶由于對(duì)商家側(cè)流量?jī)r(jià)格提升從而造成了細(xì)分的購物需求很難被滿足的邊際效應(yīng)。用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間找最合適的商品，也催生出了各類購物分享應(yīng)用和細(xì)分的購物應(yīng)用。

2）垂直消費(fèi)場(chǎng)景的巨大商業(yè)潛力

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最精明的，未來消費(fèi)者的需求會(huì)更加趨向多維和垂直固化，家電到京東，買書到當(dāng)當(dāng)，餐飲到大眾點(diǎn)評(píng)，生活消耗品上拼多多。

3）人的需求是多維的，但極致的性價(jià)比是符合大部分人的追求

同一個(gè)人不同時(shí)期的購物習(xí)慣都會(huì)不同，拼多多正在講的故事是教育“沒有網(wǎng)購習(xí)慣的”高齡用戶，但高齡用戶的購物習(xí)慣很有可能也會(huì)發(fā)生變化，因此特價(jià)并不是一本萬利的增長手段，性價(jià)比才是后來者應(yīng)該被打造的平臺(tái)標(biāo)簽；百億補(bǔ)貼就是在這種背景下誕生的，針對(duì)特定產(chǎn)品的高額補(bǔ)貼，既帶來了拼多多在高客單價(jià)產(chǎn)品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也吸引了支付能力更強(qiáng)的高凈值用戶。

所以只有低價(jià)并不會(huì)真香，讓用戶感受到極致的性價(jià)比才會(huì)真香。

下面是專門針對(duì)下沉市場(chǎng)的應(yīng)用拼多多和京喜做的產(chǎn)品分析：

一、市場(chǎng)分析對(duì)比

在電商市場(chǎng)獲客成本越來越高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，社交電商作為創(chuàng)新商業(yè)模式，這條賽道的參與者與競(jìng)爭(zhēng)者也越來越多；進(jìn)入2018年，社交電商全面爆發(fā)，從小紅書到得物，從拼多多到京喜，黑馬接二連三的出現(xiàn)在人們面前，撼動(dòng)著已有的電商格局。

可以看出各個(gè)購物平臺(tái)在功能應(yīng)用上都趨向于同質(zhì)，比如大家都有直播，游戲化，內(nèi)容社區(qū)，但在功能體驗(yàn)和發(fā)展側(cè)重上不盡相同。

1）拼多多：在市場(chǎng)占有率上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但用戶對(duì)于平臺(tái)感觀固化，對(duì)于品質(zhì)存在顧慮，百億補(bǔ)貼里的高價(jià)大件屢屢出現(xiàn)翻車，前有燒錢換用戶數(shù)量，后有財(cái)報(bào)虧損，真正盈利必須拿下更多的高價(jià)值用戶，轉(zhuǎn)型成為效率和性價(jià)比并存的購物平臺(tái)。

新增拼小圈和直播目的是試圖構(gòu)建私有內(nèi)容流量廣場(chǎng)，將社交關(guān)系鏈遷移至端內(nèi)，在端內(nèi)完成全部閉環(huán)。

2）京喜：從起步在微信接入一級(jí)流量接口，背靠京東經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系，以C2M模式切入，整合工廠供應(yīng)鏈，金融服務(wù)，物流體系，京東售后體系建立針對(duì)下沉市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)帶，為工廠型商家提高商品性價(jià)比及爆品打造提供創(chuàng)新路徑。

京喜試圖立足低價(jià)也保質(zhì)的差異化標(biāo)簽，傳遞了一種長期主義的價(jià)值，平臺(tái)本身也有意識(shí)地傳達(dá)“低價(jià)品質(zhì)也要有保障“的品牌感，在商業(yè)邏輯理論上比拼多多更加有說服力。

二、用戶體驗(yàn)分析

1. 動(dòng)機(jī)體驗(yàn)

同一個(gè)人在不同時(shí)期都會(huì)有不同的購物目的，主要分為主動(dòng)購買，無目的購買，目的模糊的購買。

目的模糊的購買行為經(jīng)常出現(xiàn)在社交娛樂型平臺(tái)，用戶經(jīng)常逛著逛著產(chǎn)生了想試試的沖動(dòng)，但這類場(chǎng)景需要夯實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。所以這次先分析兩者場(chǎng)景。

從以上對(duì)比發(fā)現(xiàn)，情感需求靠前的購物場(chǎng)景用戶參與幾率越高，拼多多的情感需求場(chǎng)景更多，且頁面更具有利誘性，容易上頭；也因?yàn)榇蠹叶及l(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，雙發(fā)的交火點(diǎn)就在于如何把刺激情感需求的場(chǎng)景玩出創(chuàng)意。

2. 頁面體驗(yàn)

同時(shí)京喜和拼多多產(chǎn)品的功能模板比較類似，例如都有針對(duì)撿便宜心理的促銷模塊還有任務(wù)游戲化，以及省錢卡。

但兩者在細(xì)節(jié)上不一樣的側(cè)重引導(dǎo)，拼多多首頁第一重點(diǎn)是拼小圈，由于這個(gè)位置在視覺黃金區(qū)，最容易被看見；第二重點(diǎn)在下方的動(dòng)態(tài)的限時(shí)紅包，引導(dǎo)使用多多買菜；第三重點(diǎn)在28億搖紅包的春節(jié)活動(dòng)。

京喜的首頁效率更高，在搜索欄增加紅包倒計(jì)時(shí)，視覺重點(diǎn)比較清晰是新人任務(wù)，因?yàn)榻貓D的時(shí)候并沒有在京喜下過單所以這個(gè)活動(dòng)可能是針對(duì)未購買的用戶。

在搜索展示頁面京喜有話題熱播增加了內(nèi)容長尾效應(yīng)，搜索展示頁面拼多多增加了篩選標(biāo)簽，提升了決策效率。

京喜增加了京東，工廠直銷和直播視頻的篩選項(xiàng)，工廠側(cè)優(yōu)勢(shì)還沒有顯現(xiàn)但其他兩個(gè)篩選項(xiàng)提高了端內(nèi)的探索趣味，加入京東直營屬于互惠互利，讓京喜的品牌感強(qiáng)化，同時(shí)彌補(bǔ)低價(jià)用戶的需求。

從首頁-搜索展示頁面-搜索結(jié)果頁面分析拼多多更多的希望通過構(gòu)建社交關(guān)系鏈+內(nèi)容草原提升用戶停留和購買。但這樣的打法莫過于有點(diǎn)類似淘寶。

京喜側(cè)重蓄力工廠優(yōu)勢(shì)，包裝工廠直銷的標(biāo)簽，同時(shí)借助京東的強(qiáng)大生態(tài)升級(jí)下沉市場(chǎng)購買體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己擇優(yōu)而居。在購買流程和體驗(yàn)上，京喜的性價(jià)比感更強(qiáng)，體現(xiàn)在幾個(gè)維度：一是有很多京東自營品牌，不論是品牌性和商品反饋都比拼多多要高；二是京喜對(duì)于售后和品質(zhì)以及物流體驗(yàn)的感受更加強(qiáng)烈。

三、特色功能流程對(duì)比

兩個(gè)平臺(tái)的特色體驗(yàn)基本都是為下沉用戶需求打造的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)的共同特點(diǎn)是通過文案視覺等因素，刺激用戶下單， 并且會(huì)有強(qiáng)烈的“天下竟有如此好事”的感覺。

1. 提現(xiàn)活動(dòng)

京喜的“領(lǐng)現(xiàn)金”游戲玩法比較復(fù)雜但使用體驗(yàn)勝于拼多多。

缺點(diǎn)是京喜活動(dòng)頁面理解成本比較高，視覺信息過于繁瑣沒有主次感,具體分析如下：

• 京喜關(guān)聯(lián)游戲也算點(diǎn)數(shù)，不需要重復(fù)勞動(dòng)；拼多多這需要不停的拉人對(duì)于上班族感知難度較大。
• 京喜可以觀察每天體現(xiàn)需要多少點(diǎn)數(shù)，用戶有掌控感；拼多多在后期會(huì)比較弱，因?yàn)榇蠹叶贾佬掠脩粼絹碓缴倭?，游戲心理難度增加。
• 拼多多規(guī)則更簡(jiǎn)單粗暴，容易惡意刷單，風(fēng)險(xiǎn)控制成本比京喜高；京喜需要瀏覽各種操作規(guī)避了惡意刷單的情況。

糊弄式游戲從轉(zhuǎn)化效果來說只會(huì)吸干銀發(fā)用戶的剩余價(jià)值，對(duì)于高價(jià)值用戶絕對(duì)是打擾和敗壞好感。

2. 拼團(tuán)活動(dòng)體驗(yàn)分析

拼團(tuán)是這兩個(gè)平臺(tái)的共同賣點(diǎn)，在對(duì)于拼團(tuán)商品包裝上，大家都不遺余力，京喜細(xì)分了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)類的拼團(tuán)活動(dòng)，拼多多的價(jià)格刺激感和心理暗示更加強(qiáng)烈；從效果上分析拼多多對(duì)于活動(dòng)氛圍的暗示更加強(qiáng)烈，同時(shí)品類也更豐富轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

京喜在品類廣度上稍顯弱勢(shì)，所以除了可以通過包裝內(nèi)容欄目吸引用戶以外還應(yīng)該不斷完善大數(shù)據(jù)，類比手淘對(duì)于欄目的表現(xiàn)每一次點(diǎn)擊進(jìn)去會(huì)自動(dòng)刷新推薦。

同時(shí)也可以考慮一些創(chuàng)意玩法例如結(jié)合游戲化，把游戲任務(wù)全場(chǎng)景類，提升用戶感知；并且對(duì)于直男用戶會(huì)提升點(diǎn)數(shù)意識(shí)，認(rèn)為自己的勞動(dòng)沒有白費(fèi)。

如上表格所示拼多多還通過發(fā)現(xiàn)好物在做內(nèi)容的嘗試，但目前來看用戶缺少分享互動(dòng)的動(dòng)力，分享的內(nèi)容也缺少真實(shí)性。

四、思考和復(fù)盤

總結(jié)來看目前還有可以打的差異化競(jìng)爭(zhēng)是在社交電商，并不是目前的分銷模式電商，也不是幫忙砍一刀的熟人電商。而是以人為出發(fā)點(diǎn)建立信任了解后的自發(fā)社交和轉(zhuǎn)化。

可能很多人會(huì)嗤之以鼻認(rèn)為，社交電商無非就是熟人推銷，但我認(rèn)為仍然有其他的可能性，首先這是時(shí)代的背景導(dǎo)致，附近的消失集體的失語導(dǎo)致我們會(huì)更加追求社交感受上的熟人化，即時(shí)性，一個(gè)立刻能給你答案的陌生人推薦相信很多現(xiàn)代人都會(huì)買單。

同時(shí)如何沉迷在消費(fèi)關(guān)系中構(gòu)建自我，給自己樹立消費(fèi)標(biāo)簽，用消費(fèi)來證明自己的形象也是消費(fèi)者愿意買賬的，所以我相信不管是巨頭還是后起之秀總會(huì)摸索出一個(gè)可以讓用戶順滑體驗(yàn)社交的同時(shí)轉(zhuǎn)化下單的購物場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單分析目前得社交電商的通點(diǎn)即機(jī)會(huì)有以下三點(diǎn)：

• 分享平臺(tái)用戶自營品質(zhì)和價(jià)格任然不信任；
• 社交平臺(tái)達(dá)人勢(shì)力集中，達(dá)人品控能力差缺乏規(guī)范容易翻車；
• 電商平臺(tái)的形式過于現(xiàn)實(shí)，全是對(duì)熟人的索取，給真實(shí)社交關(guān)系帶來負(fù)擔(dān)。

在此推測(cè)合適的社交電商場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方向：一種是目前大家都在追求的在端內(nèi)完成全場(chǎng)景閉環(huán)；一種是去中心的社交空間可以任意分享，同時(shí)還需要接入全網(wǎng)商品明細(xì)；其實(shí)這種是最早之前的比價(jià)網(wǎng)的形式但是當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是商品，這種設(shè)想下強(qiáng)調(diào)的任然是內(nèi)容，商品比價(jià)list只是為了完成轉(zhuǎn)化的工具。

（關(guān)于聯(lián)想到的社交電商模式的流程圖）

考慮到社交品臺(tái)需要保證內(nèi)容真實(shí)性從而撬動(dòng)用戶參與的欲望，但其實(shí)這個(gè)不是關(guān)鍵，即時(shí)條件的限制也可以用其他形式彌補(bǔ)；例如淘寶如果做朋友圈發(fā)布的購物日記和使用心得，關(guān)鍵字可以直接鏈起關(guān)鍵詞搜索。

由用戶自己決定只要轉(zhuǎn)化依然落在端內(nèi)也算是完成了端內(nèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能保證分享的真實(shí)性。

以上是關(guān)于社交電商可行性的一點(diǎn)思考，歡迎大家交流指正。

本文中關(guān)于真實(shí)社交驅(qū)動(dòng)力的思考來自人人都推薦的《跨越邊界的社區(qū)》和《鄉(xiāng)土中國》。

本文由 @Amy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議