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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多服務(wù)足不出戶就能享受。比如買菜，只需要在買菜產(chǎn)品上下單，就有騎手將菜品送上門來。去年疫情更是讓這種買菜模式快速發(fā)展成熟，每日優(yōu)鮮就是其中的佼佼者。本文作者將圍繞每日優(yōu)鮮展開九個維度的深入分析，希望對你有幫助。

近幾年來，中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，特別是在資本的加持之下，目前在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉、“超市+餐飲”、社區(qū)拼團等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，可見生鮮電商市場的競爭是十分激烈的。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在2020年獲得了多次融資。這家公司是如何快速發(fā)展起來，并且在生鮮市場占有一定地位的。

本文將藉由分析每日生鮮的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

每日優(yōu)鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優(yōu)鮮在主要城市建立起”城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品”2小時送貨上門”的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。

那為什么從2017年至今生鮮平臺處于高速發(fā)展時期?這是因為生鮮電商行業(yè)是一個受宏觀因素影響的行業(yè)，接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1.1 政策方面

對于生鮮電商產(chǎn)品主要一個因素是冷鏈環(huán)節(jié)，冷鏈物流已然成為生鮮電商的剛需。

2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》出臺之后，我國冷鏈物流建設(shè)進(jìn)入了高速發(fā)展的時期。

2013年中央一號文件《關(guān)于落實中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強農(nóng)村發(fā)展活力若干意見有關(guān)政策措施分工的通知》，有7項政策措施涉及冷鏈物流。同年，交通運輸部、商務(wù)部、國家郵政局等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強和改進(jìn)城市配送管理工作的意見》。以至于在13年之后冷鏈物流的發(fā)展得到提速。

2019年1月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品通過電商的方式走出去。

2019年2月，國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》，支持農(nóng)村發(fā)展電商經(jīng)濟，推動知名電商企業(yè)幫助小農(nóng)戶銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

如何實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速銷售是上至國家領(lǐng)導(dǎo)人都非常重視的問題，從近幾年國家發(fā)布的政策上來講，生鮮電商可以說是農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的一個新的求解方法。這些政策的發(fā)布可見當(dāng)前對于生鮮電商而言，政治環(huán)境是較為良好的。

1.2 經(jīng)濟層面

1.2.1 宏觀經(jīng)濟環(huán)境

一方面：雖然我國人口增長速率較低，但是總的人口數(shù)量處于增長形式。當(dāng)下越來越多的人，特別是年輕人（見圖1.1）會利用互聯(lián)網(wǎng)來滿足日常生活所需，尋求更為快速便捷的生活方式。這為生鮮電商行業(yè)構(gòu)成了較龐大的用戶基數(shù)，也是該行業(yè)的主力軍。

另一方面是:由于近幾年新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全國居民收入比2010年增加1倍，全國居民人均收入可支配收入實際增長2.1%。人們生活水平在逐漸提高。數(shù)據(jù)顯示基本民生支出繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，居民人均商品性消費支出12173元。人民的收入水平不斷提高將會對生鮮產(chǎn)品的需求不斷提升，反之收入水平的下降也會導(dǎo)致對于生鮮產(chǎn)品需求的下降。

圖1.1 ?中國生鮮網(wǎng)購用戶年齡分布（來源：艾瑞報告）

1.2.2 微觀經(jīng)濟層面

在2020年受疫情的影響和國家政策的管轄之下，國家為采取嚴(yán)格的管控措施，勸導(dǎo)公眾最大程度減少公眾聚集性活動，在上半年許多家庭被迫困在家中。特別是春節(jié)期間，全國各地人民都加入搶菜大軍，而在疫情這一特殊時期，出門需要全副武裝，無論在菜場還是超市采購需要間隔幾米，卻無法排出被感染的風(fēng)險，因而越來越多人選擇生鮮到家，這樣既省時又安全。從圖1.2中我們不難看出疫情前后，我國生鮮電商用戶購買的頻次有所變化，這也使得在2020年度時，生鮮電商高速發(fā)展的一個重要因素。

圖1.2 2020年中國生鮮電商用戶購買頻次（來源：艾瑞報告）

1.3 社會文化層面

當(dāng)今的社會主要消費者群體為80、90后。據(jù)圖1.3數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前用戶的學(xué)歷普遍較高。這也使得消費者的觀念也在逐漸轉(zhuǎn)換。

圖1.3 ?中國生鮮電商用戶的學(xué)歷分布（來源：艾瑞報告）

從一開始的理性消費時代轉(zhuǎn)變到感覺消費時代再接著轉(zhuǎn)變到感性消費時代，這是社會的進(jìn)步和時代的變遷所帶來的影響。目前消費者對于產(chǎn)品的要求，不僅是質(zhì)量、價格等方面的要求，還包括時間等因素。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者在購物時優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其在生鮮領(lǐng)域，對食品品質(zhì)及安全的要求相比較而言要高。另一方面在快節(jié)奏、996等工作生活模式下，消費者更加注重購物效率，追求便利性，這為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了可能性。

圖1.4 ?消費者消費時考慮的因素以及消費偏好（來源：艾瑞報告）

1.4 技術(shù)層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步為在線生鮮電商行業(yè)帶來了許多的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢而發(fā)展。

• 對于生鮮類的食品，食品的新鮮度及配送速度是非常重要的。國家政策的扶持之下，冷鏈物流技術(shù)持續(xù)升級，為食品安全及物流配送速度提供強有力的保障。
• 互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，使得眾多網(wǎng)民可以足不出戶便可知天下事。例如農(nóng)產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的結(jié)合，使得更多局域性的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，通過生鮮電商這一平臺，讓電子商務(wù)+物流配送成為農(nóng)產(chǎn)品的營銷新模式。
• 手機、Ipad等硬件性能的提升為生鮮網(wǎng)購帶了更多的可能性，無論何時何地都能進(jìn)行在線網(wǎng)購，更高性能的設(shè)備都提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗。
• 其他產(chǎn)品的強大的用戶基數(shù)也在一方面促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展。例如微信的小程序，也為生鮮電商提供了多元化的流量入口，帶來了更多的訂單。

以上的各方面的因素一起推動了生鮮電商市場的發(fā)展。對于未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是如何的呢？發(fā)展方向又是如何的呢？

圖1.5 生鮮電商在2019年1季度-2020年2季度的日均活躍人數(shù)（來源：易觀分析）

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到的是生鮮電商行業(yè)經(jīng)過疫情期的爆發(fā)后，日均用戶人數(shù)仍在不斷上升，這和各生鮮電商采取的營銷和促銷活動有關(guān)，另一方面是用戶將在疫情間培養(yǎng)起來的線上采購生鮮的習(xí)慣延續(xù)下來。人們在疫情間使用生鮮電商得到了良好的用戶體驗。在當(dāng)前的社會背景下，特別是目前新一輪的疫情又開始爆發(fā)，只要保證生鮮電商的質(zhì)量、配送速度等方面不下降，那么在未來的發(fā)展中，生鮮電商的發(fā)展趨勢還是強有力的?，F(xiàn)在生鮮電商主要在一二線城市，在三、四、五線城市還有極大的發(fā)展空間。生鮮電商的市場前景還是非常廣闊的。

二、生鮮電商典型模式分析

2.1“前置倉”模式

2.1.1 模式形式

前置倉是一種倉配模式，它的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。消費者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個倉庫發(fā)貨。這便是支撐它在門店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達(dá)的重要前提。如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。

2.1.2 優(yōu)點

• 及時性。前置倉模式可以使得商鋪的配送更加的及時，消費者下單后，都是從最近的倉庫發(fā)貨，也就是附加的零售店發(fā)貨，可以在短時間內(nèi)送到客戶手里。
• 冷鏈生鮮配送速度快成本低。關(guān)于前置倉模式，是指靠近消費者的小型倉儲單位，所以一般都是設(shè)置在附近的。所以不管是訂單響應(yīng)的速度還是配送的成本，相比來講，前置倉模式都是具有很大的優(yōu)勢的。

2.1.3 缺點

• 前置倉儲投資較高；
• 由于每個地段的消費者差異，存在品類運營差異，價格差異；

2.2“到店+到家”模式

2.2.1 模式

生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供1小時內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺所開設(shè)的門店既可以開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能。如“盒馬鮮生”、“7 Fresh”等。

2.2.2 優(yōu)點

• 結(jié)合到家和到店的優(yōu)勢，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，覆蓋面更廣更精準(zhǔn)，全渠道滿足用戶到家與到店的需求。
• 線上線下一體化用戶體驗較好，配送效率高。

2.2.3 缺點

由于到家需求多在一二線城市，門店結(jié)合到家的模式下，租金、流量、配送等總體成本高。

2.3 到店為主的社區(qū)生鮮店模式

2.3.1 模式

定位“開在家門口的菜市場”，選址大多為小區(qū)入口，最大程度的貼近消費者。如蘇寧小店、呆蘿卜等。

2.3.2 優(yōu)點

在家門口，可在一定程度上截流農(nóng)貿(mào)市場和大賣場客流。

2.3.3 缺點

• 對選址、門店運營和供應(yīng)鏈管控的綜合能力要求較高，強調(diào)成本、毛利和損耗率控制。
• 無法滿足消費者的到家需求等。
• 物業(yè)獲取難于前置倉模式，租金水平取決于地段和品牌溢價力。

2.4 到柜模式

2.4.1 模式

提前收集好用戶的需求，再向產(chǎn)地直接下單購買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)內(nèi)的自提柜提取。例如“食行生鮮”

2.4.2 優(yōu)點

• 品類相對豐富；
• 通過反向定制、以銷定采和訂單式采購實現(xiàn)零庫存；
• 通過大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地于消費者，降低損耗和配送成本。

2.4.3 缺點

配送時間比較長，一般為1-2天。

三、競品分析

生鮮電商在2013年之后，隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢而發(fā)展的極為迅速。有許多企業(yè)投入做電商。各類生鮮電商層出不窮，在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式層出不窮，強大的互聯(lián)網(wǎng)實力也為各商家提供更多的選擇和支持。

以艾瑞的數(shù)據(jù)分析，我們可以看到每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生處于蓬勃的發(fā)展期。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)中2020年6月自營型生鮮電商應(yīng)用TOP榜單，生鮮電商的月活躍度用戶還是比較高的。

圖3.1 中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程（來源：艾瑞報告）

圖3.2 2020年Q4自營型生鮮電商應(yīng)用TOP榜單（來源：易觀分析）

由于每日生鮮和叮咚買菜屬于直接競品，且用戶規(guī)模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

3.1 每日優(yōu)鮮

業(yè)務(wù)模式：分選中心+首創(chuàng)前置倉+到家模式。

采購方法：產(chǎn)地直接采購，有著近全球20+個國家和地區(qū)的生鮮采購網(wǎng)絡(luò)。

采購品類：蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類

倉儲：在社區(qū)建立自己的站點，與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店；

前置倉分布及個數(shù)：前置倉分布在國內(nèi)近20多個城市，個數(shù)有3000+。

配送：

• 覆蓋范圍：3-5公里。
• 配送時長：0.5-1小時。
• 配送費：平臺獨立配送，有基礎(chǔ)配送費（若滿39，則無需配送費）

用戶來源：

• 忙碌的上班族；
• 懶宅大學(xué)生；
• 在家中工作的人群；
• 家庭主婦；
• 殘障人士；

3.2 叮咚買菜

業(yè)務(wù)模式：菜場+APP前置倉模式，專注于前置倉的生鮮電商模式，以生鮮剛需性產(chǎn)品為主類運營產(chǎn)品。

采購方法：城批采購和品牌供應(yīng)商直供，像蔬菜海鮮不易長時間運輸?shù)纳唐?，采用城批采購，而對于肉類等運輸模式，則選擇品牌供應(yīng)商供應(yīng)為主。

采購品類：蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)等品類。

倉儲：在社區(qū)建立自己的站點，與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店；

前置倉分布及個數(shù)：前置倉目前主要分布在一二線城市，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)在2019年5月，前置倉個數(shù)在345個左右。

配送：

• 覆蓋范圍：2~3 公里。
• 配送時長：0.5-1小時。
• 配送費：平臺獨立配送，不設(shè)最低起送門檻、不收取派送費。

用戶來源：

• 忙碌的上班族；
• 懶宅大學(xué)生；
• 在家中工作的人群；
• 家庭主婦；
• 殘障人士；

以上分析可知每日優(yōu)鮮和叮咚買菜成立于相近時期，且發(fā)展迅速，兩者都屬于前置倉模式，這個模式的優(yōu)勢在于損耗率較低，配送效率高。每日優(yōu)鮮具有市場的先發(fā)優(yōu)勢，在前置倉運營城市和個數(shù)、客單價、月活人數(shù)等方面較領(lǐng)先于叮咚買菜，從融資金額上看，每日優(yōu)鮮的融資金額比較大，這為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢并不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。

3.3 總結(jié)

在業(yè)務(wù)模式上有略微差異，每日優(yōu)鮮具有更多的海內(nèi)外生鮮產(chǎn)品，而叮咚買菜少有海外產(chǎn)品，所以就產(chǎn)品的多樣性而言，每日優(yōu)鮮具有更多的選擇性。

從供應(yīng)端角度來看，叮咚買菜主要采用的是城市批發(fā)采購。叮咚買菜的品牌供應(yīng)商每日按需直供，再在自建的城市分選中心進(jìn)行標(biāo)品化處理，節(jié)約了源頭采購的人力成本、倉儲成本、高額的冷鏈運輸成本等，以實現(xiàn)簡化供應(yīng)鏈的目的；而每日優(yōu)鮮則是產(chǎn)地直接采購，雖然每日優(yōu)鮮的冷鏈運輸比較完善，但和叮咚買菜這種城市批發(fā)采購相比較而言，可能產(chǎn)品的成本要略微高一些。

在用戶體驗度上，針對用戶群是上班族等，且年輕人占較多數(shù)的，而當(dāng)今很多的年輕人是不太會做菜的。考慮這方面的因素，叮咚買菜是在商品詳情頁面設(shè)置了推薦做法和一鍵加購的功能，以便于用戶購買。每日優(yōu)鮮則是在吃什么界面，顯示提供用戶菜譜的選擇，菜譜詳情界面中有食材選購按鈕（能實現(xiàn)食材一鍵加車的操作），兩者做法略有區(qū)別，但是出發(fā)目的不盡相同，都是節(jié)省了用戶的時間，有利于增加用戶的粘性。

兩款產(chǎn)品有著各自的優(yōu)勢，綜合各方面因素為了滿足多樣化的需求，兩者都在加快精細(xì)化運營，進(jìn)一步探索營銷、供應(yīng)鏈等多方面的可能性，但是具體效果如何，目前還無法得知。

四、用戶價值分析

在生鮮電商這一市場中，主要有三個參與方：供應(yīng)端、消費者以及平臺。平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好用戶的需求和供應(yīng)端的訴求。

下面我們將以每日優(yōu)鮮為例，分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及平臺是如何更好的滿足他們的需求的。

圖4.1 每日優(yōu)鮮模式簡介（來源：艾瑞報告）

4.1 供應(yīng)端

每日優(yōu)鮮作為一個自營生鮮電商平臺，它主要的采購方法：產(chǎn)地直接采購和城批市場。對于供應(yīng)端來說，其主要訴求有以下幾個方面：尋找更多的銷售渠道；減少分銷環(huán)節(jié)；提高自己的銷售收入。

農(nóng)業(yè)作為供應(yīng)鏈最源頭的上游段，提供了肉禽、蔬菜、水果和海鮮等生鮮產(chǎn)品，但是生鮮產(chǎn)品具有鮮活易腐蝕、不耐駐存、生產(chǎn)季節(jié)性強等方面的特征。而隨著生鮮電商的發(fā)展，生鮮供應(yīng)鏈的能力得到了迅速發(fā)展，但依舊是生鮮電商的關(guān)鍵因素所在。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前生鮮電商產(chǎn)應(yīng)的供應(yīng)鏈如下所示：

圖4.2 生鮮產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈解析（來源：艾瑞報告）

針對生鮮電商的供應(yīng)端來講，目前有以下幾種銷售方式：

4.1.1 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主的自銷供應(yīng)模式

4.1.1.1 模式

主要是以需求為導(dǎo)向，市場自發(fā)組織，由農(nóng)戶經(jīng)過當(dāng)?shù)厥袌鲋苯拥竭_(dá)消費者手中的一種供應(yīng)模式。

4.1.1.2 優(yōu)點

價格實惠，產(chǎn)品新鮮度較高。

4.1.1.3 缺點

受到產(chǎn)品新鮮度和地域雙重影響的限制，規(guī)模比較小，流通范圍較小，產(chǎn)品的種類較少，且容易出現(xiàn)滯銷的情況。

4.1.2 以合作社、企業(yè)為主的供應(yīng)模式

4.1.2.1 模式

主要以合作社企業(yè)為主的供應(yīng)模式。這種模式是以農(nóng)戶/大戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)為主，借著國家政策以及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，形成規(guī)模較完全的企業(yè)生產(chǎn)基地和“菜籃子”生產(chǎn)基地。緊接著經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品的初步分揀、包裝、加工，經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)市場等好幾個分銷商，最后供應(yīng)到超市等最后消費端的模式。

4.1.2.2 優(yōu)點

• 產(chǎn)品的整合性比較高，產(chǎn)品質(zhì)量比較高；
• 可以有效地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民穩(wěn)定銷售渠道。

4.1.2.3 缺點

• 從圖中我們不難看出從農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)者到最后當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場/消費端，經(jīng)過了好幾個級別的分銷渠道，等到達(dá)消費者手中時，價格比起最初的批發(fā)價翻了好幾倍。
• 流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，產(chǎn)品損耗大。

圖4.3 中國生鮮品分銷鏈路示意圖（來源：艾瑞報告）

4.1.3“農(nóng)超對接”模式

4.1.3.1 模式

“農(nóng)超對接”模式就是依托超市“直采”-“超市+基地+農(nóng)戶”模式。超市實現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、儲運到銷售的全面監(jiān)管。是農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。

4.1.3.2 優(yōu)點

• 為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺。
• “農(nóng)超對接”模式可以有效地幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民穩(wěn)定銷售渠道。
• 獲取生產(chǎn)和銷售信息，即市場需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，鼓勵農(nóng)民改進(jìn)種植技術(shù)，既可避免生產(chǎn)的盲目性，又能穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價格，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的安全性和營銷性。
• 為消費者提供種類繁多，質(zhì)優(yōu)價廉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格。
• 用大型商業(yè)企業(yè)利用自身網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購環(huán)節(jié)費用，將更多利益留給了農(nóng)民和消費者。

4.1.3.3 缺點

• 超市的門檻相對比較高，與傳統(tǒng)市場相比，超市都對農(nóng)超設(shè)置了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。比如入場費、促銷費等；
• 貸款周期比較長。一般來說，大型超市與供應(yīng)商貨款常常采用的銀行結(jié)算支付方式，有固定的轉(zhuǎn)賬周期，對于農(nóng)產(chǎn)品供貨商來講：資金周轉(zhuǎn)期有點長。

4.2 消費者

對于每日優(yōu)鮮來說，其主要用戶分布地區(qū)在一二線城市，消費群體主要是以下幾類：忙碌的上班族；大學(xué)生；在家中工作的人群；家庭主婦；殘障人士等。

• 產(chǎn)品價格優(yōu)惠：對于在一二線城市，忙碌的上班族的角度來講，忙碌的一天上班之后，想要自己做又不愿意點外賣，在外賣較貴而去超市又比較費時的情況下，在購買食材時他們想要以更低的價格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
• 方便快捷購物：針對學(xué)生黨或者在家工作的人群來說，在下雨天、大夏天或者大冬天的時候，是極其不愿出門的，他們希望生鮮能夠便捷到家，這樣又不用特意梳妝換衣去購買產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品品類多且質(zhì)量也比較好：針對家庭主婦來說，特別是家里只有一個人帶孩子的時候，沒法分身去超市，她們希望能在生鮮平臺能一鍵購買到日常所需要的產(chǎn)品，且價格要比較劃算。考慮到孩子，對于食品安全的重視程度也比較高。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可得出用戶主要有以下幾方面的訴求：生鮮到家是否便捷；產(chǎn)品的種類；產(chǎn)品的質(zhì)量；價格的優(yōu)惠力度。

圖4.4 2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的原因（來源：艾瑞報告）

4.3 平臺

從以上兩個方面來分析，供應(yīng)端主要存在的問題有：

• 銷售渠道的多樣化；
• 過多分銷環(huán)節(jié)的存在，生鮮產(chǎn)品的新鮮度不能保證；
• 提高自己的銷售收入。

消費者的主要訴求在以下三個方面：

1. 生鮮產(chǎn)品的種類多樣以及產(chǎn)品質(zhì)量；
2. 配送速度；
3. 價格是否實惠。

作為平臺方的每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4.3.1 優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商的入駐

根據(jù)每日優(yōu)鮮官網(wǎng)顯示，為了吸引優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。每日優(yōu)鮮做到三“0”，既一：0費用–無任何形式入場費、促銷費；二：0退貨—合格商品；三：0賬期–供應(yīng)鏈金融服務(wù)。這一策略打消了供應(yīng)商的后顧之憂，大大吸引了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商前來入駐。

4.3.2 產(chǎn)品的來源地

每日優(yōu)鮮主要和產(chǎn)地進(jìn)行直接采購。減少中間多個分銷環(huán)節(jié)的存在,提高商品的整合度。一方面：對于供應(yīng)端來說，可以減少產(chǎn)品滯銷存在的情況。另一方面對于消費者來說，產(chǎn)品的價格相對就不會過高。產(chǎn)品的生鮮度也能得到保障。

4.3.3 每日優(yōu)鮮的配送速度

為了滿足消費者對于配送的速度的要求，有數(shù)據(jù)可知：每日優(yōu)鮮前置倉的數(shù)量已有1500+，遍及我國20多個城市，數(shù)量越多代表在一定程度上，距離約貼近消費者的居住地，就能實現(xiàn)用戶下單后1小時內(nèi)送達(dá)，最快可在半小時到達(dá)。滿足消費者對于配送速度的要求。

4.3.4 每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品種類

每日優(yōu)鮮近日向外界開放了2.0版本的前置倉。相比于平均面積在100-150平方米的1.0版?zhèn)}，其在倉儲面積上有較大提升，可達(dá)到300-400平方米，在原本的冷藏、冷凍、常溫區(qū)外，還增加小紅杯咖啡、活鮮等功能區(qū)。這也就表明前置倉可以存更多種類的產(chǎn)品。目前每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品種類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，可以滿足用戶的需求。

4.3.5 每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品質(zhì)量

每日優(yōu)鮮主要的采購方式是：產(chǎn)地直接采購，有著近全球20+個國家和地區(qū)的生鮮采購網(wǎng)絡(luò)，從源頭開始，對食材精挑細(xì)選；入庫多次篩選，從食材里優(yōu)中選優(yōu)。另外每日優(yōu)鮮有著全程100%冷鏈體系，擁有冷庫總面積最大的專業(yè)冷鏈物流體系，分三大溫區(qū)保存食物，覆蓋整個運輸及存儲過程，可以保證產(chǎn)品的新鮮度。另一方面是每日優(yōu)鮮采取的是專業(yè)食品檢測，對于產(chǎn)品的質(zhì)量可以把控。

五、商業(yè)價值分析

每日優(yōu)鮮作為電商平臺，它最核心的業(yè)務(wù)就是營收。在此我們用最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標(biāo)。而影響GMV的關(guān)鍵指標(biāo)有流量指標(biāo)（用戶數(shù)等）、轉(zhuǎn)化指標(biāo)（首單率、復(fù)購率等）。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價，我們可以將其看成函數(shù)，用戶數(shù)，轉(zhuǎn)化率和客單價都是自變量，而GMV是因變量，因變量是隨著自變量成正比關(guān)系變化的（即隨著這三個指標(biāo)的上升而上升），所以接下來我們重點分析每日優(yōu)鮮是通過哪些手段提升這三個指標(biāo)的：

5.1 提升平臺用戶數(shù)

無論是對于其他平臺還是生鮮平臺，要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那每日優(yōu)鮮是如何拉新的呢？

一般情況下，拉新有兩種渠道：付費渠道和免費渠道。

5.1.1 大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）

5.1.1.1 視頻廣告、信息流廣告等

通過投在各個互聯(lián)網(wǎng)站上的視頻廣告，例如在每日優(yōu)鮮投在騰訊視頻的廣告《你也很好吃》，整部廣告通過三個有趣的故事，以此來講述食物的美好狀態(tài)。劇情雖然狗血，但卻是在生活中最常見的場景。通過無厘頭的故事情節(jié)，將食物美好感受表達(dá)的淋漓盡致，特別是每個小故事的結(jié)尾處，都強調(diào)了每日優(yōu)鮮，給予觀看者眼前一亮的感覺。相信用戶看完之后不僅印象深刻，同時也記住了那句魔性的廣告語“每日優(yōu)鮮”。

5.1.1.2 通過和其他平臺的合作

2019年6月13日，每日優(yōu)鮮聯(lián)手騰訊在上海召開主題為“鮮到千億，智在必得”的戰(zhàn)略合作發(fā)布會。依托騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，正式啟動“智慧營銷、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈”三位一體的智鮮千億計劃。

2019年10月，每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略簽約恒都，協(xié)同采購探索零供合作新模式。在此次戰(zhàn)略合作中，雙方采用了超前的合作模式，依托雙方的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢進(jìn)行前期的銷量預(yù)測和產(chǎn)能規(guī)劃，并協(xié)同進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)地直采，在保證商品品質(zhì)的同時進(jìn)一步控制采購成本，即便在當(dāng)下牛羊肉市場行情普遍上漲的情況下，合作商品依舊能夠維持穩(wěn)定的價格。

2020年2月，聯(lián)合聯(lián)想小新推出“有愛禮包”，分享疫情期間有愛的故事。

2020年4月21日，鳳祥股份與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加入每日優(yōu)鮮“百億俱樂部”計劃，并將合作推動健康雞肉產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，在精準(zhǔn)營銷和線上線下渠道融合方面也將深度合作。

2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達(dá)成戰(zhàn)略合作。

例如與餓了么，口碑，貝殼等其他平臺合作形式，借助餓了么年貨節(jié)這一活動，同時推廣自身品牌，與貝殼一起推廣藍(lán)海行動等。

5.1.1.3 和入駐平臺的供應(yīng)方品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷

例如灣仔碼頭，可口可樂，恰恰，通過多種多樣的活動，吸引用戶。

5.1.1.4 線下廣告

在公交站等地方放置廣告。廣告語貼近當(dāng)今社會熱度，例如乘風(fēng)破浪的姐姐，還有網(wǎng)絡(luò)熱詞“奧利給”“OMG”，通過貼近客戶的心理，來吸引用戶。

大規(guī)模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

5.1.2 優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）

優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑對于生鮮平臺來說是十分重要的?？诒诶路矫嫫鸬椒浅ｊP(guān)鍵的作用。只有產(chǎn)品質(zhì)量夠好、種類繁多，配送速度快，才能吸引新老用戶來使用。

5.1.2.1 購買前

邀請好友助力。老用戶通過邀請新用戶注冊、點贊來獲得商品券或者紅包，邀請用戶數(shù)的。

5.1.2.2 購買中

助力免費拿。新老用戶可以發(fā)起拼團，邀請好友助力，只要達(dá)到要求的助力人數(shù)，即可免費獲取商品或者優(yōu)惠券。

5.1.2.3 購買后

邀請好友返現(xiàn)。老用戶購買完產(chǎn)品后，每日優(yōu)鮮會以紅包的形式將部分錢返給用戶，用戶需要邀請指定的用戶數(shù)量幫忙助力，就能將這些錢提現(xiàn)使用。

所以我們經(jīng)?？梢钥吹劫徺I每日優(yōu)鮮的用戶，會分享鏈接邀請好友助力。這種簡單又不費事的點贊助力，可以說是很好的宣傳方式。所以當(dāng)產(chǎn)品的口碑較好后，也會形成口碑傳播。

5.2 提升用戶轉(zhuǎn)化率

用戶在注冊成為每日優(yōu)鮮的新用戶之后，進(jìn)行第一筆消費的購買路徑大致分為兩類：明確用戶和不明確用戶。

明確用戶路徑一般為：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-支付。

不明確用戶路徑一般為：首頁瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情…-加入購物車等一系列反復(fù)過程，最后進(jìn)行結(jié)算。

從用戶購買流程觸點：商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁來看看頁面是如何進(jìn)行設(shè)計的。對于這種不明確用戶來說他們比較依賴于運營側(cè)（活動、折扣、氛圍等）去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買的欲望。那么每日優(yōu)鮮是如何在這些環(huán)節(jié)中刺激消費者進(jìn)行最后的結(jié)算操作的呢？下文就從用戶購買流程觸點入手進(jìn)行分析。

5.2.1 商品列表頁

用戶搜索后進(jìn)入商品列表頁后，面對琳瑯滿目的商品，該挑選哪個商品呢？每日優(yōu)鮮依據(jù)?？硕?，為了減少用戶在選擇的時候的糾結(jié)程度，因為每一環(huán)節(jié)多停留，也就可能會損失一部分客戶。在首頁以大類形式分了幾種類別，若時令水果、新鮮蔬菜、海鮮水產(chǎn)等，供用戶快速選擇。

用戶在購買生鮮產(chǎn)品時，主要關(guān)注的是以下幾個方面的因素:時間、產(chǎn)地、價格等。因此每日優(yōu)鮮提前預(yù)判用戶疑慮，給出“最快 30 分鐘達(dá)”、“全球產(chǎn)地直銷”、“天天平價一站購”的信息，讓用戶放心去加購產(chǎn)品。 頁面上還設(shè)有今日秒殺、今日鮮等板塊，以及熱銷爆款等吸引用戶的注意。

從以上幾張圖可以清晰看到：首先每日優(yōu)鮮首頁突出的是商品圖片以便確認(rèn)為你想要的商品，第二突出的是價格，是否能夠符合你心理價位，第三看到的是人氣銷量，是否有從眾跟隨。從而引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品詳情頁

5.2.2 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進(jìn)入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設(shè)計的好壞極直接會對用戶的購買行為產(chǎn)生直接的影響。那么每日優(yōu)鮮是如何幫助用戶快速決策加入購物車。

5.2.2.1 建立消費保障

首先因為疫情原因，我們經(jīng)?？吹叫侣剤蟮滥衬钞a(chǎn)品包裝或者什么產(chǎn)品檢測新冠陽性的。為了打消顧客的顧慮因素。每日優(yōu)鮮在商品詳情頁面設(shè)置了安心通道。建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

5.2.2.2 營造人氣、口碑氛圍

每日優(yōu)鮮通過在商品詳情頁設(shè)置用戶評論區(qū)，通過用戶評論，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

5.2.2.3 打造商品稀缺性和時間緊迫感

每日優(yōu)鮮通過庫存數(shù)量、有貨數(shù)告訴用戶，商品很暢銷，如果不趕緊買等會就買不到了。秒殺的倒計時給人一種緊迫感。

5.2.3 購物車

當(dāng)用戶將產(chǎn)品加入購物車后，頁面會再次強調(diào)“最快30分鐘送達(dá)”等信息，此顯示旁還會配上顏色醒目的去湊單，以滿足用戶的心理。在選擇完自己要購買的商品后，每日優(yōu)鮮的界面考慮用戶的購物習(xí)慣在右下角設(shè)置了醒目的“去結(jié)算”按鈕，增強用戶的結(jié)算意愿。再點擊完結(jié)算頁面后，會彈出超值換購界面，可在臨近結(jié)算時候給予客戶一平臺讓利的感覺。

5.2.4 結(jié)算頁面

結(jié)算頁面是用戶即將付款的界面，首先在配送上可以靈活選擇送達(dá)時間，增強消費者掌控感，讓他們能夠在最需要的時間拿到商品；其次，平臺明確列出商品優(yōu)惠金額、可用紅包（例如推出省錢包活動），是否需要基礎(chǔ)配送費等信息，在優(yōu)惠力度方面給足了用戶“超劃算”的心理感受，減少消費者抉擇的過程；最后是當(dāng)面對臨時缺貨情況，給予用戶多種選擇，避免時間上的延誤對用戶造成影響。

5.2.5 收銀臺界面

收銀臺支持市場主流移動支付方式，如微信、支付寶、花唄以及云閃付，選擇用戶各自常用的付款方式之后，會自動跳轉(zhuǎn)到支付界面，最大程度避免結(jié)算時遇到的支付障礙，使消費者順利的完成一系列操作，成功下單。

通過上述每日優(yōu)鮮界面的設(shè)計滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）權(quán)威原理（平臺安全服務(wù)保障）、環(huán)境影響（人氣、評論）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿。除了提升用戶轉(zhuǎn)化率，還可以考慮提升客單價來提升GMV。

5.3 提升客單價

通過各種手段，在獲取用戶后，每日優(yōu)鮮又是如何提高客戶的客單價，進(jìn)行讓利潤最大化呢？

在生鮮電商行業(yè)中，由于線下市場廣泛存在，基本處于一個完全競爭的狀態(tài)。所以線上的單價不能過高。對于生鮮電商而言最重要的是兩個轉(zhuǎn)化指標(biāo)是首單率以及復(fù)購率。除此之外同時，如何提高商品的單價，從而增加用戶的單價的同時提升毛利率。平臺的客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及用戶購買頻次。

5.3.1 用戶購買頻次

每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)體系主要分為以下兩種：

通過不定期的發(fā)放優(yōu)惠券的行動，會刺激用戶高頻購買，例如每周三的會員日，讓客戶養(yǎng)成在每日優(yōu)鮮買菜上的習(xí)慣，從而穩(wěn)定客戶，讓客戶的消費細(xì)水長流。

每日優(yōu)鮮還推出的是省錢包活動，例如限時優(yōu)惠(3.9可得83元紅包）；購買省錢包之后，平臺會立即給購買券包的賬戶發(fā)放省錢包里包含的全部紅包，無需領(lǐng)取。購買后本單即可使用，其中無門檻限制的滿減紅包的使用條件是一單只能使用一個紅包，用戶想要使用剩下的紅包就需要另外下單，這樣能提高用戶的復(fù)購率。

5.3.2 單次購買金額

5.3.2.1 免運費

每日優(yōu)鮮是有基礎(chǔ)配送費的，若實付不滿39則需要5元基礎(chǔ)配送費。我們在購買商品的時候都會有一種心理感覺，寧愿在商品上消費，而不是為消費在運費上，哪怕運費只有幾元，人們都會想方設(shè)法湊單免運費；每日優(yōu)鮮在購物車頁面也會進(jìn)行提示，“實付滿39元免基礎(chǔ)運費，還差XX元”，并且提供“去湊單”功能，這樣極容易提高用戶的單次購買金額。而在每日優(yōu)鮮上很多商品的價格并不是很貴，對于用戶來說稍微湊湊就能夠到基礎(chǔ)配送費。

5.3.2.2 滿減優(yōu)惠券/紅包等優(yōu)惠活動

通過購物車結(jié)算頁面中的超值換購、第二件半價、商品詳情頁面相關(guān)產(chǎn)品推薦等，提高用戶的購買產(chǎn)品的數(shù)量，間接提高商品的客單價。

綜上所述，每日優(yōu)鮮在提高用戶注冊數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價三個方面都采取了各種措施。且目前來看效果是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，因為每日優(yōu)鮮的商業(yè)價值還是很廣闊的。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我們對每日優(yōu)鮮從V1.0.1上線到V9.8.80的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上每日優(yōu)鮮累計下載量的曲線分布，根據(jù)酷傳官網(wǎng)每日優(yōu)鮮累計下載量的曲線分布，可以看出產(chǎn)品的發(fā)展近似于“S型”曲線，因此下文分五個階段進(jìn)行分析：

每日優(yōu)鮮安卓累計下載渠道分布圖（來源-酷傳）：

6.1 第一階段：冷啟動階段

在2016年1月之前，每日優(yōu)鮮的V1.0 – V2.0.1版本（2015.04.27-2015.12.22），在這個階段，主要進(jìn)行對基礎(chǔ)功能的優(yōu)化。為了優(yōu)化用戶的消費購物體驗，在這段階段主要是修復(fù)購物車、商品信息等無法顯示全的問題；對個人中心，訂單列表和商品詳情進(jìn)行了優(yōu)化，以及新增優(yōu)惠券提示，簽到充值等功能。為了幫助用戶更個性化的選擇商品，新增“我的貨架你做主”模塊。同時，為了避免用戶因收貨地址問題不能順利取到商品，且平臺可以減少配送成本，平臺還增加了收貨地址標(biāo)簽和多地區(qū)顯示等，這些都是幫助用戶完成購買路徑優(yōu)化的功能。這是提升產(chǎn)品感非常好的方法。

6.2 第二階段：成長初期

從2016年初開始，也就是版本V3.0.0-V4.0.0（2016.03.04-016.07.09），此時每日優(yōu)鮮處于的是緩慢成長期。在這段時期，每日優(yōu)鮮主要是為了擴大用戶量，開始增加運營工具的搭建，如：會員制度、邀請有禮等。拉新以及留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點。

為了減少新賬號注冊繁瑣導(dǎo)致的用戶流失，每日優(yōu)鮮提供手機登錄支持。為了拉新，每日優(yōu)鮮在邀請好友獲得獎勵上不斷加大力度，從邀請好友各得50元，到邀請好友各得60元，再到邀請新用戶下載app并下單，你和TA都獲得6元禮遇等，不變的是邀請越多獎勵越多的策略。考慮到用戶貪便宜心理，老用戶也不斷的把平臺推薦給親朋好友。另一方面，為了讓新人愿意受邀注冊，新人也享有獎勵（例如首單滿99-50，或者優(yōu)惠券等禮遇）。

在這段時間除了拉新，提高平臺的用戶數(shù)。為了提高用戶的粘性，每日優(yōu)鮮新增會員制度，例如：每月下兩單，輕松成為會員。會員即可享受超低價優(yōu)惠，專享會員商品，專享優(yōu)鮮配送和極速退款等權(quán)益。

新增的在線客服與退款功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問題，讓用戶更加放心的依賴平臺。

6.3 第三階段：成長中期

在每日優(yōu)鮮版本V4.1.0-V5.9.1（2016.07.27- 2017.06.29）中，拉新腳步有所放緩，在這段階段產(chǎn)品的迭代主要是為了提升用戶的粘性以及加強用戶體驗感。

在拉新方面，平臺方面推出新人要求專享100元券禮包，邀請新增累積獎勵等福利，有助于拉新。在留存老用戶方面，每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，為了提高用戶的留存率和復(fù)購率，平臺新增消費返積分、會員積分可換商品，買贈模式開啟等。

平臺新增了許多功能使產(chǎn)品更加的完善、提升客戶滿意度。新增到貨提醒、訂單可查商品配送進(jìn)度、全國送頻道、預(yù)售商品定時達(dá)、售罄商品明日送達(dá)等多方面的服務(wù)。與此同時。還新增了搜索功能、評價功能，這是為了可以方便用戶更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)產(chǎn)品以及增強消費者購買產(chǎn)品的信心。意見反饋入口的增加有助于收集用戶信息，便于產(chǎn)品迭代。

為了讓用戶更加放心商品的來源，平臺推出果蔬商品質(zhì)檢報告可查詢功能，在商品的詳情頁面查看相關(guān)質(zhì)檢報告。

6.4 第四階段：成長高速時期

在每日優(yōu)鮮版本V6.0.0-V9.8.0（2017.7.18- 2019.12.23）中，由于拉新留存始終是成長期的主旋律，每日優(yōu)鮮也一直致力于完善自己的會員體系，優(yōu)化拉新活動。

從數(shù)據(jù)上，在這個階段，每日優(yōu)鮮的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，說明這個階段每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

6.4.1 拉新留存

對于新用戶，平臺推出【新客0元購】當(dāng)新用戶購物滿39元，簽收成功后立返39元現(xiàn)金余額。吸引了新用戶的到來。對于老用戶來說，平臺主要是為了提高留存率。新增買手說欄目、新增安心檢測標(biāo)簽，商品詳情顯示經(jīng)營證件，發(fā)現(xiàn)頻道上線以及個性化推薦，讓用戶更放心去購買商品。限時秒殺功能全新上線：如：庫存剩余量提示、秒殺倒計時展示、開搶提醒，用來引導(dǎo)用戶來提高平臺的復(fù)購率。

6.4.2 會員體系

新的促銷玩法（如紅包轉(zhuǎn)增，快速湊單），以及全新會員體系上線?？梢院秃糜压蚕頃T權(quán)益。每日優(yōu)鮮在此期間，努力抓住用戶新的痛點，提升會員忠誠度。

6.5 第五階段：穩(wěn)步發(fā)展時期

在每日優(yōu)鮮版本V9.8.5-V9.9.11（2020.1.6-至今）中，經(jīng)過前幾階段的發(fā)展時期之后，每日優(yōu)鮮目前處于的是穩(wěn)步發(fā)展時期。頁面設(shè)計數(shù)次改版，交互細(xì)節(jié)多次更新。增進(jìn)視覺交互性，加強精準(zhǔn)投放，以人為本，提升用戶體驗以進(jìn)一步增強用戶粘性，不僅僅只是一個生鮮買賣平臺。

例如由于疫情原因，每日優(yōu)鮮推出了“無接觸配送”服務(wù)，是處于對用戶的考慮，提高其用戶體驗感。例如平臺在9.8.83版本中對電話隱私增強保護(hù)，從這些細(xì)微之處不斷完美化用戶體驗。

6.6 小結(jié)

綜上所述，每日優(yōu)鮮在冷啟動階段主要注重用戶基本需求的實現(xiàn)，若在此時急于推廣和拉新，難以留住用戶。所以此時每日優(yōu)鮮注重于在消費者購物路徑上進(jìn)行修復(fù)和優(yōu)化。

當(dāng)每日優(yōu)鮮處于成長周期時，平臺開始將核心目標(biāo)轉(zhuǎn)移到拉新留存上，通過新人權(quán)益發(fā)放、會員升級、邀請好友等一系列運營操作進(jìn)行新用戶獲取，用戶數(shù)量出現(xiàn)倍數(shù)級增加。

當(dāng)用戶量級趨向平穩(wěn)增長時，每日優(yōu)鮮的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，這一階段平臺比較注重的是用戶的粘性和用戶體驗感，在細(xì)節(jié)方面完美化用戶體驗，推出個性化推薦，以此來滿足不同層次用戶的不同需求。以上就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮?V9.9.11的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

7.1 每日優(yōu)鮮結(jié)構(gòu)腦圖

為了便于分析，通過對每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

7.2 整體分析

生鮮電商的主要目標(biāo)用戶就是消費者本身，所以平臺一定是基于匹配消費者的痛點來進(jìn)行產(chǎn)品的整個結(jié)構(gòu)框架的搭建。

每日優(yōu)鮮在主頁面設(shè)置上分為五大版面，“首頁”、“分類”、“吃什么”、“購物車”、“我的”。這幾個版面的設(shè)置是考慮到用戶一般都會面臨以下幾個場景：

7.2.1“首頁”

當(dāng)用戶打開app時候，有兩種情況，一種是明確要買啥，另外是不明確的，首頁的版面就正好符合用戶的需求，提供購買導(dǎo)向思維。用戶可在“首頁”中的今日秒殺等塊面找尋商品的優(yōu)惠力度。

7.2.2“分類”

當(dāng)用戶購買的時候，特明確自己所需物的用戶可以在首頁的搜索頁面快速定位到商品。而分類界面，主要是按照幾大類進(jìn)行分類。用戶可以先找到想購買的大類，例如水果或者蔬菜或者海鮮等。再依據(jù)細(xì)分種類以快速定位到更精確的類別。

7.2.3“吃什么”

每日優(yōu)鮮的“吃什么”版面，由于使用最多的用戶是年輕人。年輕用戶對于做飯是不太熟悉的也糾結(jié)于吃什么。這個版面充分滿足了用戶對于吃什么的需求，在這里既可以分享自己的菜譜，也可以找到其他人分享的菜譜。在菜譜的右下角，每日優(yōu)鮮提供了食材選購按鈕。對于菜譜的所需要的食材有一鍵加購功能，便于用戶快速挑選食材。

7.2.4“購物車”

每日優(yōu)鮮“購物車”的版面，主要是為了讓用戶一目了然看到商品的優(yōu)惠信息，數(shù)量，配送時間等。也給予用戶一個再核查的機會，避免用戶因為誤操作等自身原因?qū)е聰?shù)量填寫錯，可以有機會更改。在購物過程中可能出現(xiàn)因配送距離或者導(dǎo)致失效的商品，購物車在這就會體現(xiàn)出來，缺貨的商品所標(biāo)記的顏色會成為灰色，以便用戶看清。避免因為臨時失效的商品導(dǎo)致用戶購物后才發(fā)覺，降低不滿的情緒。

7.2.5“我的”

當(dāng)用戶購買之后，想了解訂單的配送進(jìn)度，也會有退貨或者退款以及開發(fā)票等需求。那么用戶可在“我的”界面中快速找到自己的需求。

7.3 用戶需求及平臺解決方法

7.3.1 場景一：消費者在購物前有什么需求以及每日優(yōu)鮮是通過什么功能滿足這個需求的呢？

消費者在使用一個新的生鮮電商平臺時，可能會想要了解平臺的營業(yè)資質(zhì)等相關(guān)信息，因此在首頁上就可以直接通過“資質(zhì)與規(guī)則”按鈕進(jìn)行查看，更放心的使用這個平臺。若是一個未曾使用的平臺，消費者首先關(guān)注的是能否配送到自己想要的位置。而根據(jù)地址的選擇，平臺商品的庫存可能存在區(qū)別。所以平臺在首頁的頂部就設(shè)置了定位按鈕，可以在選擇前，避免出現(xiàn)商品售罄的情況而不能配送。

根據(jù)上一部分產(chǎn)品的商業(yè)價值分析，我們知道有兩種消費者，一種是目標(biāo)明確的消費者，另一種是目標(biāo)不明確的消費者。

對于已經(jīng)確定目標(biāo)產(chǎn)品的消費者來說，最快速的方式就是通過輸入關(guān)鍵詞直接搜索，首頁頂部的搜索框就是起到快速鎖定的作用；同時點入搜索框還會出現(xiàn)歷史搜索、熱門搜索以及我常買，這是通過大數(shù)據(jù)分析所帶來的效果。

而對于還未確定目標(biāo)產(chǎn)品的消費者來說，因為他們比較依賴于運營側(cè)（活動、折扣、氛圍等），所以需要平臺來引導(dǎo)/刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望。每日優(yōu)鮮在首頁中信息流廣告就直接將最優(yōu)惠的活動告知消費者。年貨熱銷榜的存在也是給予這類消費者以參考的目的。

除此之外，消費者可能不太確定要購買啥，需要借看菜譜信息的。每日優(yōu)鮮單獨設(shè)置了吃什么塊面，能夠給予消費者以參考。

7.3.2 場景二：消費者購物中間會出現(xiàn)哪些新的需求？每日優(yōu)鮮又是如何保證用戶安心下單的？

消費者購買商品的時候想了解商品的質(zhì)量信息，針對此，每日優(yōu)鮮在商品詳情頁提供了安全通道，可以看到由第三方機構(gòu)進(jìn)行核驗檢測的報告書，專業(yè)的檢測報告會極大的增加用戶消費的信心。另一方面消費者想要看到之前購買過商品的其他消費者的評價，平臺在商品詳情頁面提供了用戶評價界面。消費者可以根據(jù)評價判斷自己是否想購買。

實際上，很多消費者在購物的時候都不希望支付運費這一項，大部分人會選擇將消費金額控制在免運費的范圍內(nèi)，據(jù)此平臺在運費提示以及享有優(yōu)惠券處增加了去湊單功能，可以極速湊單免運費，購物車也可以即時增刪商品，便于消費者快速選擇。

7.3.3 場景三：消費者結(jié)算時會出現(xiàn)哪些新的需求？每日優(yōu)鮮又是如何保證用戶安心下單的？

由于每位用戶對配送時間的要求不一，在商品詳情頁和最后的結(jié)算界面都會對配送時間進(jìn)行提示，特別是在最后的結(jié)算界面，平臺給予消費者多個時間選擇，以便消費者選擇最想要的時間收到商品。

為了滿足消費者可能出現(xiàn)的各種支付習(xí)慣，每日優(yōu)鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付等多種支付方式，避免阻礙用戶的下單流程。

7.3.4 場景四：消費者在購物后會有哪些需求？平臺又推出了哪些功能？

在消費者剛下單且還未進(jìn)行配送時，難免會碰到紅包忘記用、商品買錯/多/少、地址選錯的問題，因此剛下完單后訂單詳情就會出現(xiàn)在“我的”專版中我的訂單區(qū)域，消費者可以根據(jù)需要及時取消訂單重新再來一單，避免已送達(dá)后發(fā)現(xiàn)問題再進(jìn)行處理。

消費者配送過程中也可以對配送進(jìn)度進(jìn)行查看，實時掌握商品配送進(jìn)度，讓用戶更有掌控感。

配送完成收到商品之后，可能會出現(xiàn)商品漏發(fā)/錯發(fā)、對品質(zhì)不滿意的情況，此時就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能。

若一些客戶想要開具發(fā)票，平臺在我的訂單界面設(shè)置了開發(fā)票的按鈕，消費者可以根據(jù)需求按訂單開票。

7.4 小結(jié)

通過分析每日優(yōu)鮮的結(jié)構(gòu)腦圖我們可以知道，用戶在使用每日優(yōu)鮮的場景主要有四種：購物前、購物中、結(jié)算時、購物后，而每日優(yōu)鮮在上述四個場景下都能夠很好的滿足消費者的需求，且對于這幾種場景下的用戶對某些功能的關(guān)注程度不同（例如搜索功能），因此每日優(yōu)鮮對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運營路徑分析

俗話說產(chǎn)品運營不分家，“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。那每日優(yōu)鮮是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？接下來我們將按照AARRR模型，對其主要的運營活動梳理如下：

8.1 A：Acquisition（用戶獲?。?/h3>

獲取用戶每日優(yōu)鮮的新用戶的獲取主要通過兩種方式：大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）。

8.1.1 新媒體運營

現(xiàn)在新媒體平臺有很多，比如微信微博還有各種各樣的自媒體平臺。每日優(yōu)鮮借助這些自媒體平臺，分析目標(biāo)用戶以及潛在用戶的特點，推送這類人群喜歡的內(nèi)容，投其所好，吸引新老用戶。

例：每日優(yōu)鮮在平臺上主要是推出品牌宣傳片以及近期活動，也會更新一些菜譜等。

還為多于粉絲互動互動，提高粉絲粘性，在隔段時間會贈些小禮品給粉絲，提高粉絲粘性吸粉的同時，還能幫品牌樹立美譽度。

每日優(yōu)鮮會根據(jù)當(dāng)下節(jié)日或者社會熱點，推出平臺系列短片，借此宣傳每日優(yōu)鮮，提高品牌的影響力。

2020.2，疫情紀(jì)錄短片《我們的英雄》，致敬空城北京里仍然堅守崗位的平凡的英雄。

2020.4，每日優(yōu)鮮5周年短片《謝謝有你的三餐四季》，顯示優(yōu)鮮成員最優(yōu)鮮的心意。

2020.5，每日優(yōu)鮮結(jié)合母親節(jié)，推出短片《人生能和媽媽吃多少飯》，來感恩母親節(jié)。

2020.7，每日優(yōu)鮮全新品牌片，《讓生活更新鮮》

2021.2，每日優(yōu)鮮推出短片，《三份優(yōu)鮮小哥的家書》

8.1.2 活動運營

贈送紅包：邀請好友雙方都能獲得優(yōu)惠券，多邀多得，邀請優(yōu)惠更疊加。

會員權(quán)益：會員權(quán)益升級，周三會員日等。推出家庭卡如一人辦會員全家可共享。

為了吸引非會員用戶下單，會不定期給予用戶時效性較短的優(yōu)惠券。

同時還有大量的其他活動，如滿減，換購等，都很好的刺激用戶消費。

8.1.3 用戶運營

關(guān)于用戶的拉新，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

8.1.4 智慧運營

基于騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，每日優(yōu)鮮潛心打造“智慧營銷”；全觸點運營實現(xiàn)朋友圈社交廣告精準(zhǔn)投放，極大優(yōu)化了其與用戶的直聯(lián)效率，使拉新成本降低 30%；利用小程序的社交屬性，每日優(yōu)鮮達(dá)成了快速社交裂變，小程序 GMV 環(huán)比提升近 400%。

8.2 A：Activation（提高活躍度）

當(dāng)用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app。每日優(yōu)鮮積極開展各種節(jié)日活動優(yōu)惠，比如雙十一活動、中秋禮贈、母親節(jié)特惠、年貨節(jié)等；“今日秒殺”、“今日鮮肉”板塊的活動信息會給予消費者優(yōu)惠力度大的感覺，時間上的緊迫感會刺激消費。吃什么”社區(qū)分享美食推文，用戶獲得獎勵收益的同時，平臺也增加了用戶活躍度。

8.3 R：Retention（用戶留存率）

在獲得一定的用戶規(guī)模之后，保證用戶留存率至關(guān)重要。每日優(yōu)鮮主要通過自己的會員體系提高留存率，會員特權(quán)包括會員免費菜、會員專享券、商品專享價、每周三會員日、積分雙倍返、不滿意包退等一系列權(quán)益。每次下單均可以獲得積分，積分商城可以使用積分兌換商品或滿減紅包。這些都會吸引用戶優(yōu)先使用每日優(yōu)鮮下單商品。

8.4 R：Revenue（獲取收入）

每日優(yōu)鮮的收入主要來源于用戶下單購買。當(dāng)用戶完成第一筆訂單，并且對產(chǎn)品有好感后會購買會員或者選擇購買省錢包，那么這些客戶就成為了核心付費用戶，復(fù)購率就會上升。

8.5 R：Refer（自傳播）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，每日優(yōu)鮮主要做了如下幾件事：助力公益，打造良好的企業(yè)形象，比如與四川鹽源縣、貴州紫云縣分別簽署了結(jié)對幫扶合作協(xié)議，這也是每日優(yōu)鮮“四個一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式的持續(xù)落地成果。2017年每日優(yōu)鮮助力領(lǐng)養(yǎng)日，上線公益款尬汁幫流浪動物過冬。2020年8月，每日優(yōu)鮮助力中共青島市委網(wǎng)信辦以電視公益廣告的形式向全社會發(fā)出“厲行節(jié)約、反對浪費”的倡議。

每日優(yōu)鮮用戶推薦主要以物質(zhì)推薦為主，推薦給好友后兩者都會獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以極大的刺激用戶進(jìn)行推薦。當(dāng)購買的商品質(zhì)量比較好，價格又比較優(yōu)惠的時候，會形成口碑傳播。

九、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了每日優(yōu)鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

9.1 內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)

• 每日優(yōu)鮮提供的品類涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類極大滿足用戶的日常需求。
• app整體用戶體驗做的比較好，可以很好的滿足用戶在購買前、購買時、購買后等不同場景下的需求，深受用戶的喜歡，好的用戶體驗才是一個產(chǎn)品的生命力。

9.2 內(nèi)部劣勢(Weaknesses)

目前每日優(yōu)鮮主要分布在一二線城市，在三線以下城市的滲透率還不是很高。因為前置倉的成本比較高。

9.3 外部機會(Opportunities)

• 政策：國家對于冷鏈物流行業(yè)政策上的大力支持與傾斜，中國冷鏈運輸體系也將迅速發(fā)展。搭建冷庫網(wǎng)絡(luò)、提升運營能力、倉庫的精細(xì)化管理將成為冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的趨勢。
• 社會：受疫情影響，下游供應(yīng)商轉(zhuǎn)向線上，一定程度上會加速推進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

9.4 外部威脅(Threats)

目前生鮮電商處于多種模式并存的局面。受疫情影響，生鮮電商迎來快速發(fā)展，同時生鮮電商行業(yè)競爭將持續(xù)升級，例如叮咚買菜、盒馬鮮生都發(fā)展迅速，且在市場占據(jù)一定的份額。而像電商巨頭，紛紛開啟業(yè)務(wù)模式下沉，例如淘寶推出了淘寶買菜，基于淘寶的大流量，對于每日優(yōu)鮮會造成一定的分流。

9.5 小結(jié)

通過以上的分析我們可以看出，每日優(yōu)鮮要想持續(xù)發(fā)展，就要在以下幾方面做出優(yōu)化：

首先，每日優(yōu)鮮在提供的品類眾多，可以基本滿足用戶的日常需求。而在未來的發(fā)展中，可以吸收更多的優(yōu)質(zhì)商前來入駐，將會加大品牌的影響力，有助于提高用戶的粘性。在保證種類多樣的繁多的同時也要對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，減少用戶的流失。

其次，目前每日優(yōu)鮮拉新方面，吸引的用戶主要是C端。這類用戶的不確定因素比較大。我們可以從每日優(yōu)鮮的版本9.8.10可知，在這一版本中，平臺推出了企業(yè)內(nèi)購的模式。可見平臺的目標(biāo)用戶不僅僅是C端，在未來的發(fā)展中每日優(yōu)鮮可以借助其他模式的一些優(yōu)點，挖掘其他地區(qū)用戶是至關(guān)重要。

最后，每日優(yōu)鮮的前置倉在一二線城市分布居多，如何挖掘三四線城市的用戶將是至關(guān)重要的?；谌?、四線城市不像一二線城市那么快節(jié)奏的生活，生活節(jié)奏和模式相對于比較慢節(jié)奏。每日優(yōu)鮮可以在三、四線城市開展“社區(qū)團購模式”，社區(qū)團購模式一般為預(yù)購模式。

首先在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行社區(qū)團長的招聘（例如：寶媽這些購買比較頻繁的用戶），團長的主要職責(zé)是：

1. 由社區(qū)負(fù)責(zé)人提前收集好用戶的需求，例如建立拼購群、小程序等，團長每天會發(fā)一些拼購信息，從生鮮蔬菜水果到日常用品基本上涵蓋了生活中需要用到的方方面面；
2. 再由團長配送到用戶手上。

之所以在各自的社區(qū)內(nèi)進(jìn)行社區(qū)團長招募，基于如果團長本身就是社區(qū)用戶，和社區(qū)內(nèi)人員都比較熟悉，那么其推薦或者團購的商品，會給予其他用戶一種質(zhì)量可保障的心理感覺。每日優(yōu)鮮可以建立一個比較完善的社區(qū)拼購系統(tǒng)，通過系統(tǒng)把商品快速覆蓋至每個團長店鋪，再由各團長將商品推銷至社區(qū)居民，從實際層面解決訂單、配送、備貨、提貨、售后、結(jié)算等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的痛點。從而擴大每日優(yōu)鮮的平臺用戶，為在市場立住腳跟增加源源不斷的動力。

每日優(yōu)鮮作為生鮮電商仍需嘗試不斷拓展新的發(fā)展業(yè)態(tài)，針對不同地區(qū)，以擴大人群覆蓋，提高服務(wù)效率，在激烈的競爭中搶占更多市場份額。這樣能提升自身的護(hù)城河。從而也可以跟叮咚買菜等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優(yōu)勢。

 

本文由 @Roseanne 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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