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榮耀標識Z世代用戶的潮流玩具：潮玩家競品分析
編輯導語：隨著社會的不斷發展，Z世代的主要用戶為青年消費群體，而盲盒又加速了潮流玩具的發展，強大的IP屬性以及潮流文化屬性，這一消費趨勢引領了一個龐大群體；本文作者分享了關于潮玩家競品分析，我們一起來看一下。
一、競品分析
1. 競品分析描述
分析市場直接競品和潛在競品，優化產品核心結構和頁面布局，確立產品核心功能定位。
了解目標用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為產品迭代做準備。
2. 測試環境
二、市場
1. 泛娛樂行業背景分析
分析：我國潮流玩具行業蓬勃發展，預期2024年市場規模達到763億元泛娛樂市場蓬勃展，其中實物商品2015年-2019年CAGR達22.1%.中國泛娛樂市場包括三個部分：數字娛樂、實物商品（其中包括潮流玩具）及線下活動。
隨著人民可支配收入的增加以及消費者對泛娛樂產品消費意愿的提升，中國泛娛樂行業的市場規模從2015年的人民5277億元增長至2019年的人民幣9166億元，復合年增長率為14.8%；實物商品為泛娛樂行業中增長最快的行業，市場規模從2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元，復合年增長率為22.1%,并預計將進一步增長至2024年的人民幣962億元。
總結：泛娛樂行業高速增長，其中實物商品的增長速度最快，占比從2015年的2.77%增長至，2019年的3.55% ，實物商品占泛娛樂的份額越來越大。
2.?潮玩行業市場規模
分析：我國潮流玩具市場規模增長顯著, 2015 年-2019年CAGR達34.6%；全球潮流玩具市場規模保持穩定增長，從2015年的87億美元增加到2019年的198億美元，復合年增長率22.8%。我國潮流玩具市場規模增長更為顯著，由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復合年增長率34.6%，預期未來5年仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規模達到763億元。
總結：我國潮流玩具市場的復合年增長率遠超全球水平，蘊藏著巨大的市場機會，未來隨著我國潮流玩具市場的不斷擴大消費者將需要一個專業化的潮玩電商平臺來購買正品玩具。
3. 潮玩行業發展歷程
始于藝術，起于IP衍生品，興于盲盒。
盲盒歷史悠久，可追溯到日本明治末年百貨商店的“福袋”，目前作為一種流行玩法，被廣泛用于潮玩銷售。盲盒營銷滿足了用戶對顏值、收集、驚喜、展示、社交的多層次需求，極大刺激了購買欲；消費升級下用戶需求向高層次精神需求轉移，盲盒滿足了用戶的社交需求與圈層歸屬感。
潮玩1.0版本：對標萬代，IP挖掘及持續變現
日本IP產業鏈依托動漫發展壯大。動漫行業普遍采用“制作委員會”模式，單個IP由出版社、動畫制作公司、電視臺、產品商、廣告商等多個版權方共同擁有，并通過統一權利窗口對外授權，相關收益按出資額分配。
制作委員會模式下的日本IP產業呈現出“細分龍頭+強IP”的跨界合作格局，產業鏈各環節均有細分龍頭。
萬代南夢宮是日本最大的綜合娛樂公司，擁有多款熱門IP授權；公司以玩具起家，主要涉及娛樂、網絡、動漫產品及其周邊等，是全日本最大的綜合性娛樂公司之一。
自2010年啟動“IP軸”戰略，以IP價值最大化為核心，在最佳時間、區域，提供最佳產品和服務，最大程度提高 IP 價值。
潮玩2.0版本：對標樂高，沉淀獨有“語言”體系
樂高集團：業務模式及核心競爭力
樂高通過強大的產品力，打響建筑模型玩具品類，沉淀出獨有“語言”體系，并通過與好萊塢跨界合作，達到“品牌即品類”的巨大影響力；2019年公司營收達385.4億丹麥克朗（約62.96億美元），遠超美泰、孩之寶，是全球玩具企業龍頭。
電影IP合作起步早：1999年與盧卡斯影業旗下《星球大戰》合作推出系列玩具產品；2014年與華納影業合作拍攝的《樂高大電影》上映，14-15年銷售額同比增速達25%；2017年再次與華納合作上映《樂高蝙蝠俠大電影》和《樂高忍者大電影》；同時，樂高依托自主知識產權產品（如樂高朋友系列）開展IP授權業務，2019年公司授權收入達4.51億丹麥克朗。
潮玩3.0版本：對標迪士尼，優質IP商業價值最大化
迪士尼：業務模式及核心競爭力
美國IP產業鏈依托電影發展壯大，成型早、布局廣、規模大，頭部公司把控IP版權，基于IP覆蓋對內容制作、渠道發行、衍生品的全產業鏈布局，充分挖掘IP變現潛力，呈現出“龍頭公司+強IP”的贏者通吃格局，迪士尼以絕對優勢位居龍頭。
迪士尼以內容IP為核心，通過對發行渠道和媒體的全面把控實現發行收入最大化，最后通過衍生品延長IP生命周期，進一步放大內容價值；2019年公司媒體、影視娛樂、樂園和產品、流媒體和國際業務四大板塊占比分別為35%/16%/37%/13%，總營收達696億美元。
總結：我國潮玩市場尚處于早起階段，優質IP商業化價值還沒有發揮出來，影視開發尚早；此時布局下游潮玩營銷和社群傳播，正好可以把握正在高速增長的用戶群體；通過自己建立潮玩圈子積累大量的潮玩用戶，后期無論自己原創IP還是布局潮玩生產都有巨大優勢。
4. 政策支持
中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求。
嬰兒潮一代：均質消費者
二戰結束后的20世紀50年代，新中國提出“光榮媽媽”政策后，形成了第一波嬰兒潮；經過三年自然災害時期物資匱乏的生活，中國在1962-1980年形成了第二波嬰兒潮，是人口數量最多的一代。伴隨這兩代人成長的時代背景是新中國的成立到改革開放后經濟的高速增長，大家電經歷了從無到有的批量生產和普及，同樣具有“均質消費者”特征。
第三次嬰兒潮/回聲嬰兒潮一代：個性化消費者
隨著人口基數龐大的第二波嬰兒潮一代進入婚育年齡，中國在1985-1993年間迎來新一波人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。
從成長經歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于中國改革開放以來的經濟高速增長期，孩提時代家中電器多已一應俱全，并于經濟增速換檔期間順利完成職場就業，代際人群具備強烈的消費欲望，具備“個性化消費者”特征。
中國目前的人口結構中，15-39歲的回聲嬰兒潮一代是社會的消費主力。
作為2020年中國消費主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：
① 離婚率提升：計劃生育于1978年寫入憲法，1982年定為基本國策，中國第三次嬰兒潮一代多為獨生子女一代。隨著代際人群逐步進入適齡婚育年齡，離婚率從2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持續提升、翻倍有余。
② 未婚傾向增強：獨居及二人家庭合計比例從2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已達48.1%，單身傾向增強，未婚人數增多。
③ 女性勞參率維持較高水平：2020年中國女性勞動力參與率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群體占比高、基數大。
總結：
基于人口結構及特征的高度相似性，2020年中國的消費業態出現“個人化”單身經濟熱潮，并逐步孕育悅己新需求。
具體表現為：2014年外賣的崛起，便利店加速布局，小家電普及度提升，及潮玩、電競、潮鞋等悅己新需求的逐步崛起。
5.?商業模式
電商收入：和淘寶、京東等電商平臺售賣潮玩一樣，直接售賣商品獲得收入。
廣告收入：上游的原創IP公司可以在我們的平臺投放廣告，例如：banner廣告、搜索排名、商品推薦優先展示。
會員收入：用戶開通會員獲得每月的抽獎機會和購買優惠，有機會抽到手辦等禮品。
三、用戶
1. 目的
通過互聯網人社群用戶的行為習慣，了解潮愛好者的用戶需求，通過了解用戶的行為，年齡等因素來分析產品的核心功能。
2. 用戶標簽
分析：Z時代成潮流玩具消費主力。（Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響的一代人，當前年齡在10-25歲。）
根據CBNData中國潮流玩具主要受眾為15至40歲、受過良好文化育的年輕一代；根據弗若斯特沙利文報告, 95%以上的潮流玩具消費者是15至40歲的年輕人；根據谷雨數據對泡泡瑪特用戶的調研，18到24歲的年輕消費者占32%，40歲以上泡泡瑪特消費者較少，10 歲以下消費者對潮流玩具的消費力較差，占比22%的其他分類中大多數為10-18 歲的Z世代用戶，因而泡泡瑪特用戶中Z世代用戶占比約一半。
總結：潮流玩具的消費者多為10-25歲的年輕人，這類群體伴隨著互聯網的發展成長起來，對互聯網的依耐較大，習慣于在網上發聲；他們不僅需要一個購買潮流玩具的電商平臺，還需要一個交流平臺來展示、炫耀自己的玩具，找尋更多有相同愛好的人來一起交流。
分析：潮流玩具消費者受教育程度高，多為白領、學生。根據弗若斯特沙利文報告，我國潮流玩具消費者中63%持有學士或以上學位，受教育程度高；根據谷雨數據，泡泡瑪特消費者中33.2%為白領，25.2%為學生，二者合計占比達58.4%.
總結:?潮流玩具消費者受教育程度普遍較高有利于行業的發展，受教育成都越高相應的收入水平也會越高，市場的規模能夠進一步擴大；同時受教育程度高的人對潮玩這些商品的質量或者蘊含的內容也有較高的要求，商品的質量太差，或者沒有好的背景故事支持也將難以讓顧客買單。
3. 用戶行為
分析：Z世代為愛好付費意愿更強。近年來中國飛速發展，年輕一代更多地接觸到多元文化、現代的生活方式及海量信息，對自我表達及個性展現出強烈的渴望，并愿意將其消費能力導流至情感滿足上。
Z世代更愿意為符合自己價值觀的東西買單，為興趣和情感代入感強的產品買單，也越來越多地關注產品背后的故事；Z世代常為以精神消費為驅動的實體消費，如明星周邊、IP 手辦等。
總結：Z世代作為潮玩的主要消費群體，愿意為情感代入感強的產品買單，在產品營銷時應該重點展示產品背后的故事，講一個好的故事來吸引用戶購買。
4. 用戶群體
潮玩盲盒老玩家：淘寶京東使用起來不方便，希望有一款專門的潮玩電商平臺可以使用。
想了解潮玩新品的人：自己搜索潮玩信息太麻煩，信息也不及時，希望可以快速了解潮玩前沿資訊。
想結交新朋友的人：現實生活中沒有和自己一樣愛好潮玩產品的人，或者找不到和自己愛好的潮玩相同的人，需要一個潮玩交流平臺可以和其他同好交流。
5. 使用場景
基本屬性：男 ?19歲 ??在校大學生
用戶行為：平常就喜歡潮玩。
用戶特征：喜歡搜集潮玩。
使用場景：小王是一所普通大學的大二學生，平常的學業比較輕松，自己沒什么興趣愛好就是喜歡搜集新出的盲盒玩具，但是頻繁打開淘寶往往會看到很多不相干的的東西，影響自己的使用體驗。
在網上搜索潮玩專賣時發現了潮玩家這款專業的潮玩平臺，上面對盲盒系列都有專門的展示，使用體驗非常好。
基本屬性：男 ???23歲
用戶行為：找不到潮玩信息。
用戶特征：有購買潮玩意愿。
使用場景：小郭在大城市上班，最近身邊的有些同事購買了一些好看的小人偶玩具，他感到還不錯，想看看有沒有最新款的玩具自己也買一個。
可是在一些電商平臺并沒有關于發售新品的相關信息，在請教了網友之后知道了潮玩家會推送相關的潮玩咨詢，用過之后很快就找到了自己喜歡的新品。
6. 用戶痛點
四、競品對比
1. 戰略層
2.?結構層
1）酷樂潮玩功能結構圖
2）蛋趣功能結構圖
總結：酷樂潮玩的功能主要是為潮玩愛好者提供一個交友平臺，電商的功能很弱，幾乎沒有新品潮玩的售賣；其產品的兩大模塊社區和集市都是為交友服務，用戶可以加入自己喜歡的圈子，分享自己的生活。關注其他用戶之后還可以直接私信，十分方便交流。
蛋趣主打的是高仿真的線上扭蛋和歐氣賞業務，讓用戶手機上就能隨時隨地抽取自己喜歡的玩具，不同類型的商品分類也很細致；在抽到不想要的玩具時可以在平臺寄售，也可以發布交易信息和其他用戶通過第三方平臺交易。
3. 首頁分析
分析：
酷樂潮玩的首頁是集市，用戶進入APP之后首先看到的是占據整個屏幕的各種福袋和手辦廣告；但是單從廣告的展示圖片來看，用戶是不知道廣告所要銷售的產品，無法第一時間判斷是否有自己感興趣的東西；因此，用戶如果要了解廣告的內容必須點擊進入才能查看，增加了用戶的操作成本；占據整個頻幕的廣告也讓用戶不知道這個集市模塊的功能到底是什么，實際使用來看用戶需要下滑至少兩次才能看到廣告下面的發帖，如果廣告不是該模塊的主要內容，那帖子很明顯沒有得到足夠的展示。
蛋趣的首頁布局太過花哨，絕大多數的空間都被各種分類，比如：盲盒、扭蛋潮玩等這些占據；留給玩具展示的幾乎沒有，用戶需要下滑一次才能看到一些商品展示；并且頁面頂部的推薦欄分類和頁面中部的盲盒扭蛋等分類有些內容出現重復，給用戶認知產品產生障礙；頁面的兩個懸浮窗同樣占據位置過大，很容易就會誤觸，影響頁面觀感和操作。
總結：酷樂潮玩的首頁布局明顯不能模仿，占據全屏的廣告給用戶的第一印象就是很差的；蛋趣的首頁布局過于雜亂，分類欄精簡一下只留下一個，大量的空間用來展示扭蛋等商品較好；懸浮窗不要一直顯示，只展示一分鐘用戶不點擊就自動關閉，不要影響頁面展示的內容和用戶操作。
4. 酷樂潮玩社交功能分析
1）圈子交流
分析：酷樂潮玩的社交功能主要集中在社區模塊，社區模塊的推薦展示的是其他用戶發的帖子，有圖文也有視頻。社區模塊的圈子會顯示你加入的圈子和系統推薦的圈子，用戶點擊任意圈子進入即可發帖、查看圈子內部的帖子、評論圈子內部的帖子。
但是目前來看，圈子的使用人數并不多，很多話題都是同一個圈主發起的，話題參與討論的人也很少，圈子內部的帖子很多也是很久之前發布的。
2）私信交流
分析：每個帖子上面都會有作者的頭像和昵稱，用戶點擊頭像就可以進入作者的主頁，可以看到作者獲贊、關注、粉絲、作品、加入的圈子等信息，用戶只要點擊關注就可以給作者發消息。
這種交流方式還是有些問題，有些時候用戶只是想私下和該作者聊聊但是并不想關注作者，這種必須關注才能私信的設置就增加了溝通的障礙；可能這樣設置的目的是為了給用戶增加粉絲好鼓勵用戶積極發帖提高圈子的活躍度，但是確實給正常溝通帶來了一些麻煩。
總結：酷樂潮玩的社交功能做的并不好，圈子的類型和百度貼吧很像，雖然給了用戶一個展示和交流的平臺，但是這種圈子的交流方式過于公開化，缺少一種私密的交流方式；畢竟年輕人的交友需求是剛需，如果不在平臺內部提供一個通訊錄的功能方便用戶之間交流，用戶很可能就會放棄交流或者把交流渠道轉到微信等平臺，降低產品內部的活躍度。
5. 蛋趣扭蛋、歐氣賞模式分析
扭蛋和歐氣賞模塊頁面布局分析：
分析：扭蛋和歐氣賞兩個頁面都存在布局雜亂的問題，歐氣賞頁面布局稍微好一點，但是同樣出現了之前分析過的過度分類問題。
很多同樣的分類項占據了大量的頁面空間，不僅影響主要商品的展示，還會造成用戶對一些商品的分類產生認知障礙。
此外，扭蛋頁面和歐氣賞頁面內部的很多商品出現重復，例如：高達在分類上應該屬于歐氣賞，但是在扭蛋頁面也有，這種重復的展示應該盡量避免。
扭蛋和歐氣賞模塊內部玩法分析：
分析：扭蛋和歐氣賞的玩法完美還原了線下的抽獎玩法，讓用戶在線上就能感受到抽獎的快樂；扭蛋機的左上放會根據扭蛋商品的情況提示用戶該扭蛋是否有現貨，或者扭蛋是否有反劵優惠等信息，方便用戶根據自己的情況抽取，用戶抽到不想要的直接點擊寄售就可以把玩具放到平臺售賣。
扭蛋和歐氣賞抽獎唯一的問題就是沒有商品的詳細展示，只會在扭蛋機上面或者下方顯示幾個商品的小圖片，如果能配上一些高清渲染過的大圖更能激起用戶的購買欲望。
總結：蛋趣的扭蛋和歐氣賞頁面布局還應該進一步優化，分類不要重復，用更精簡的分類讓用戶可以很快了解頁面所要表達的信息；把更多的頁面空間用來展示優質的商品，讓用戶很快進入挑選商品的情景中，而不是思考該首先選擇哪個分類來看。
扭蛋和歐氣賞的抽獎功能已經不錯了，只是沒有考慮到商品展示的需要，可以在抽獎機的下方展示商品的詳情頁面。
五、總結
就酷樂潮玩和蛋趣兩款產品而言，他們一個注重社交屬性，一個注重電商屬性，都有自己的側重點；但是目前酷樂潮玩的社交功能使用并不頻繁，還很難斷定在潮玩社交領域是否具備市場潛力。
蛋趣則把重點放在了玩法上，就玩法來說幾乎完全復刻了線下的扭蛋和一番賞玩法，甚至由于在線上便于加入各種新玩法也更容易推出更多的潮玩系列，因此實際體驗甚至超過了去線下的實體店；但是頁面布局過于雜亂，存在很多重復的分類，對于用戶快速找到喜歡的系列玩具十分不友好。
潮玩家在后期發展中可以借鑒蛋趣的玩法模式，推出更多的玩法而不是單一的抽盲盒，在產品是否加入社交元素的問題上應該更加慎重，避免把重要的精力放在社交這個不確定的功能上；同時頁面設計應該盡量簡潔，分類明確；抽獎的玩法本來就需要消耗大量的時間，簡潔的頁面使用體驗也更加舒適。
本文由 @汪仔3539 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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