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本文通過深入分析河小象寫字課APP的市場環境、用戶群體、商業模式及產品特性，探討其在競爭激烈的教育市場中如何脫穎而出。文章結合PEST分析、用戶行為研究和競品對比，為讀者呈現一個全方位的行業洞察。

一、項目描述

1. 競品分析描述

• 分析市場直接競品和潛在競品，優化產品核心結構和頁面布局，確立產品核心功能定位。
• 了解目標用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為產品迭代做準備。

2. 產品測試環境

二、市場

1. 行業宏觀環境分析（PEST）

1）政治

教育部高度重視以書法為重要載體的中華民族優秀傳統文化的傳承和教育，先后印發了《關于中小學開展書法教育的意見》（教基二〔2011〕4號）和《中小學書法教育指導綱要》（教基二〔2013〕1號），明確了書法教育相關課程的開設要求。

按照中央辦公廳、國務院辦公廳《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》要求，進一步推動中華傳統文化有機融入中小學教育教學全過程，書法教育將實現系統化、制度化和規范化。

教育部今年還將啟動義務教育階段課程標準修訂調研，并在調研基礎上組織課程標準修訂，將書法教育內容進一步以及融入相關學科。這些切實舉措將對推動和普及中小學生書法進課堂起到建設性作用。

2）經濟

中國在線教育市場將在2020年達到4330億元的市場規模，“互聯網+教育”市場正迎來新一輪的風口。對于投資者來說，最重要的就是了解市場需求，因為只有需求才會產生財富的契機。

相比其它領域，教育市場的需求幾乎是源源不斷的，選擇攜手專業金融機構，篩選合適的產品服務，讓財富融入優質在線教育主體的發展，是未來10年很重要的財富保值增值路徑。

分析：由上圖可知：從2013年到2019年，我國居民人均消費支出增長63.1%，人均文化教育娛樂消費支出占比增長1.1%，雖然消費占比增加不明顯，但總體人均消費支出的增加，反應了我國居民文化教育消費也是逐步增加的，日漸提高的家庭經濟水平與消費升級的大趨勢，給幼兒啟蒙教育行業打下了堅實的經濟基礎，到2020年中國在線教育達到4330億元的市場規模。

3）社會

2015年底“全面二胎”政策通過，2016 年起全面實施,二胎政策的持續發酵直接助力二胎數量增長。

分析：由上圖可知隨著新生兒不斷的增長，我國啟蒙教育用戶群體不斷擴大，另外,根據數據顯示,近三年在線教育網民規模與網民使用率持續穩定增長。

截至2018年6月,我國在線教育網民總人數達17186人,使用率為21.4%。成長于信息化時代的80后、90后新生代家長對互聯網和在線教育的接受度高,并已日漸普遍地認識到啟蒙教育的重要性。

4）技術

互聯網發展是在線教育的必要前提。根據CNNIC第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》, 截至2018年6月,國內互聯網普及率已達57.7%。2018年第二季度，全國固定寬帶和4G網絡用戶下載速率均超20Mbit/s ,環比提升51.0%和50.2%。

“大數據+人工智能”國內大數據技術日益成熟。算法不斷精進，語音技術與計算機識別技術落地初見成效。人工智能在教育領域的應用場景發展迅速,主要集中在自適應系統，智能評測，智能排課等。將為個性化智能化在線教育提供更有效的解決方案。

隨著科技的發展，AI智能貫穿教學場景。AI技術將在課前、課中、課后上發揮越來越重要的作用。課前判斷學生能力匹配教師;課中的圖像語音識別技術、教學質量評估、學習質量評估、知識點自動切分、知識點和題庫匹配等多個方面提升教學質量;課后的作業評價和習題題庫方面，AI也可以自動完成大量課后教學工作。

分析：互聯網的普及及相關技術的發展是在線幼兒啟蒙行業得以發生和廣泛化的條件。近年來,國內大數據、人工智能、網絡直播、AI等技術高速發展,在教育、娛樂、科研、制造等應用場景落地成效十分顯著,為在線啟蒙前進奠定了良好的技術環境。

三、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶標簽

分析：由上表數據可知：家庭月收入8000以上的用戶占比為69.1%，由此可見幼兒啟蒙教育門檻并不高，普通家庭就有經濟能力承擔；有80%的家長是女性用戶，說明寶媽在孩子啟蒙教育方面更加注重，還有就是有94.6%的家長為80和90后，說明年輕的父母，在經歷過信息時代的變革后，更加注重孩子的在線啟蒙教育；用戶只有12.5%為全職主婦，超八成都是在職場打拼，證明家長們普遍工作很忙，陪孩子的時間較少。

3. 用戶群體

1）家長

• 沒時間指導孩子學習，想讓孩子提高書法水平
• 不了解書法，同質化APP多，不知道如何選擇
• 知識能力有限

2）學生

• 希望有個質量高的教學APP
• 想要與其他人交流自己的作品
• 想尋求專業的老師指導

4. 該用戶群體的使用場景

• 基本屬性：小王，女，29歲，已婚
• 用戶行為：想糾正孩子的寫字錯誤手法
• 用戶特征：孩子不正規寫字，又沒方法指導

用戶場景：小王的孩子寫字經常倒來倒去的，趴著寫著還有其他的寫字手法，長時間這樣寫字對孩子的身體還有學習方法都有影響，小王說了孩子很多次，但是都沒有辦法，缺少一個科學的方法讓孩子學習，偶然間使用了河小象，上面專門的一對一輔導，孩子使用以后好了很多。

• 基本屬性：小楊，男，9歲
• 用戶行為：想學習書法
• 用戶特征：熱愛書法，想提高自己的書法水平

用戶場景：小楊是個小學生，從小對書法很感興趣，但是學校又沒有專門的書法學習，對于此，小楊很苦惱，跟他父母說，他父母和朋友了解后，朋友給他推薦了河小象，河小象不止有一對一的專門點評，課程內容非常豐富，小楊使用后書法水平提升了不少。

5. 用戶痛點

1）家長

• 給家長提供了引導孩子科學書寫方法
• 解決了家長面對同質化內容的選擇困難

2）孩子

• 貼合教材，解決了孩子跑偏問題
• 一對一的點評指導老師指導孩子更快的成長
• 課程豐富，不止書寫還能科普到其他的書法知識

四、商業模式

1. 購買課程

以河小象為例，河小象寫字課的試聽課免費，為期6天，每天15分鐘。正式課有半年課和一年課，分別是2080元150個課時和3280元300個課時。

2. 會員

會員付費是在線教育的主流商業模式，家長通過付費成為vip客戶，可以享受到更優質的內容資源，目前大部分都是按月、季度、年份，三個不同時長定價的，購買的時間越長價格越優惠，會員最低價格為12元/月，最高價格為98元/年，這種盈利模式對內容要求很高，如果內容沒有吸引力的話，也觸發不了家長的購買欲望，所以給內容賦能是會員付費模式的關鍵。

3. 廣告

廣告是比較傳統的盈利模式，簡單來說就是流量變現，目前大部分教育app使用的是CPM模式（展示付費廣告），這種模式盈利點非常低，1000次展示可能才幾毛錢，一般的產品如果做不到一定的量級也很難靠廣告實現盈利。

五、產品分析

1. 戰略層分析

分析：

• 河小象的課程自成體系，總體上分為4個階段、7個等級（啟蒙、初級上/下；中級上/下、高級上/下），每個等級的難度循序漸進，學習內容從啟蒙階段的筆法基礎到初中級筆法的掌握，再到高級階段的鋼筆筆法以及各類字體的筆法。
• 總得來看，河小象的寫字課以書法學習為主線，是一門側重書法知識的素質教育，但是在課程內容設置沒有與孩子校內的學習對接，而是自主研發了一套書法學習體系，這對希望鞏固課內習字的孩子來說不太適合。
• 龜小兔按年齡分級：啟蒙班（幼兒園）、同步班（1、2年級）、進階版（3、4、5年級）。
• 芝課的課程體系劃分為啟蒙、初級、進階和應用四個階段，在課程安排上和龜小兔一樣緊扣孩子校內學習的教材，所選的生字都來自語文課本的生字表，在順序設置上是打亂的，也就是并不是完全和課內同步。芝課的內容以寫字為主線，還帶有識字教學，包括講解拼音、字義解析等內容，接軌了體制內的語文教學。

2. 結構層分析

分析：

• 在一級機構來看，河小象的功能更多，比芝課寫字多一個功能模塊，跟龜小兔都是四個功能模塊。從功能模塊分析，河小象、芝課寫字河龜小兔注重在學和寫和教材同步。
• 從功能布局上首頁中芝課寫字在首頁功能中添加能吸引用戶的內容，龜小兔在首頁功能中有打卡和作品展示、社區等功能，而河小象在首頁上功能比較欠缺。
• 在課程安排上，河小象的課程安排明確，在交互上給人體驗比較好，而芝課寫和龜小兔交互相對來說有點亂，視覺上給人感覺不好。在內容上河小象的內容比較齊全，反觀芝課寫字和龜小兔內容只是與教材同步，拓展很少。

總體上河小象的功能比較齊全，更注重在讀寫上，在社交方面較兩者弱

3. 競品對比分析

1）首頁功能對比

分析：

• 河小象首頁功能較為豐富，導航行是的內容是跟著教材同步的，推出精選推薦，在頁面布局河交互上讓人易懂，更注重于內容上的輸出。
• 芝課寫字首頁banner導航可以跳轉到微信小程序上，給用戶體驗感比較好，內容跟教材同步，中間為家長課堂和練字，下邊為作品廣告，有專業的老師點評，不論內容還是交互比河小象較為好一點.
• 書法寶首頁主要分為搜索和各大咖人物的帖子分享，具有一定的權威性，更注重于社交方面，這些都是河小象和芝課寫字所沒有的，具有一定的競爭力。

總體來說芝課寫字做的比較好，在模塊方面河小象還得具體優化，在大咖帖子中，書法寶做的比較好些，河小象應綜合兩者的優勢，逐漸發展壯大

2）上課功能對比

分析：

• 河小象上課頁面主要為上墻作品和我的課程，根據學習的課程進行具體的訓練，在用戶體驗上，讓用戶能對自己所學的東西進行練習穩固，增加了用戶好感度，還能根據所有的內容為用戶推薦相對應的學習內容。河小象的授課采用的是真人老師出鏡，通過實操寫字為孩子進行講解。這樣子的一個形式可以給孩子在上一對一直播課的感覺，更能吸引到孩子。河小象是一節課學習一個字，例如今天老師教授的是“小”字，在課程的前兩分半左右的時間，老師吧“小”字一筆一畫拆解開教給孩子，孩子在接下來10多分鐘自己練習。
• 芝課寫字上課中主要是芝課商城和自己所添加的學習內容，沒有根據用戶所學習的內容進行一定性的推薦，給用戶體驗相對來說較差寫。芝課寫字是一節課一個視頻，采用動畫聯想式教學，每節課只教一個字。雖然這堂課有15分鐘，但前2-3分鐘只是視頻講解，其余時間則由孩子自己跟著視頻描摹練習。
• 龜小兔沒有真人老師出鏡，授課老師的旁白講解會出現在視頻里。孩子跟著老師的旁白以及畫面中老師的寫法教學，來練習相應生詞，在課程中也會有基礎筆畫，偏旁部首等部分的學習。

綜合來看，三家機構的授課模式雷同，但在真人老師出鏡這點河小象做得比較好，在課堂趣味性方面芝課做得比較好。在課程安排方面河小象對于課程的安排比較明確，讓用戶輕松知道每個階段應該學習什么，給出對應的時間安排，其他兩個兩個在課程安排做得相對比較差。

3）我的頁面對比

分析：

• 河小象在我的頁面中，主要功能我的課程和作業輔導，主要是針對貼合教材的內容學習，推薦更多相似內容學習，內容上較為豐富，在交互比較規范不亂，在功能上也比較突出。
• 芝課寫字在我的頁面中，顯示堅持寫字的天數，作業、練習的字數，在這點上是河小象所欠缺的，這功能能讓用戶清楚了解到自己所學習的時長和所學內容的多少，我的課程中較為簡單如何沒用添加課程就沒內容，相對河小象的推薦稍微遜色些。
• 龜小兔在我的頁面比較簡單，我的頁面也要也是自己的作品，整款產品比較偏學習和作品社區功能?？傮w體驗來說，河小象要想更好更快的發展，要把芝課寫字的堅持寫字的天數，作業、練習的字數功能加強，能讓用戶知道自己學了多少哪些是欠缺的，在分享和作品交流上借鑒競品，它們的社區功能較為突出，從效果上看也不錯。

六、總結

1. SWOT分析

S（優勢）：

• 課程設置豐富有趣，結合動畫講述，符合孩子的心理、點評到位，老師素質靠譜。
• 自帶資源：作為多個寫字類比賽的特約評委，其能夠為河小象進行相關資源的打通，這也是其進行書法比賽下沉營銷的一個前提。
• 豐富的教學經驗為課程打造提供基礎：河小象創始團隊為阿里技術出身，對識別、AI等技術有較大的認知。但在課程及教學領域，并無很大優勢，龔金夫的加入對其補充作用。
• 書法家的身份有權威感：由于家長比較難以通過教學過程去區分培訓類產品的好壞，同時也難以衡量實質的教學效果。專家身份的背書，更有利于建立信任感，感覺效果的保證會較好。

W(劣勢)：

• 點評內容太過粗糙
• 在免費教育上為能排上榜，河小象移動端APP目前均處于導入期步入成長期的階段，這一時期的特點均是用戶量少，但是增長速度呈上升趨勢，利潤較小，消費者除初期種子用戶之外，已經吸引了部分目標用戶。

O（機會）

• 中國在線教育市場將在2020年達到4330億元的市場規模，“互聯網+教育”市場正迎來新一輪的風口。
• 目前為藍海行業，但是老牌企業已經開始嘗試轉型和布局，并且正在興起一批產品模式和商業模式類似的創業者，例如字字花開，熊貓私塾，字成方圓。同行業的競爭將逐漸萌芽。

T（威脅）

• 同行競爭激烈，競爭對手多，競爭壓力大
• APP同質化嚴重，給用戶體驗留下了不良的影響。