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榮耀標識競品分析報告：2021年企業直播SaaS云平臺
編輯導語：受去年疫情的影響，直播行業被推向了風口，不少企業的注意力也從線下轉移至線上，企業直播也迎來了爆發點。如今，我們已經迎來了2021年，在新的一年，企業應該如何把握未來趨勢呢？本文作者為我們進行了分析。
1. 行業背景
近年來直播行業飛速發展，根據服務對象的不同對直播平臺進行分類，大致可以分為泛娛樂直播和企業直播。在2020年疫情期間，政府和企業為保證社交距離的同時盡可能減少疫情對各行業的影響，大力倡導居家辦公、線上辦公。
一批近年來或新興或蟄伏的云直播技術公司在短期內得到了快速的發展，2020年，視頻會議SaaS服務商Zoom在一年內市值漲幅接近50%，盡管后來各大互聯網公司爭相入局，但其漲勢依舊強勁。
由下圖可知，2020年企業直播市場增長率高達152%，預計2021年市場規模將達到56.4億。
（數據來源：艾瑞咨詢）
然而，同樣是上圖不難看出，在2021年后疫情時代，企業直播增長放緩，市場趨于冷靜。各公司也將著力細分領域市場的開拓和挖掘，例如，企業內訓、遠程教育、遠程醫療、電商直播等。
使用“百度指數”搜索企業直播平臺可以得到產業鏈上下游的高相關度企業，經過分析整理可以畫出一個初步的產業鏈路圖，如下圖所示。
企業直播產業鏈路圖
2. 公司愿景及現狀
本公司主要針對視頻領域相關業務，為企業及政府完成定制化軟件的開發，涉及編轉碼、直導播、實時解碼、離線轉碼、智能審核、快速內容生產等產品，服務的對象包括廣電體系以及政府公安。未來將在致力于SaaS、公共安全、智能大屏電車駕駛艙的產品研發方向。
通過建設企業直播SaaS平臺，聚焦私域流量和中小企業用戶，為其提供遠程授課、視頻會議、直播帶貨、主播管理等一站式的云視頻解決方案。賦能企業、組織和個人，助力其達到降本增效、低投入高產出的目的。
在2020年，公司快速完成了企業直播平臺從0～1的平臺建設，初步吸引了第一批企業客戶，并通過客戶調研和用戶反饋，不斷地優化產品。
目前，在沒有鋪開宣傳的情況下，平臺內一共累積注冊用戶2千余人，而其中付費用戶占比不到1%。目標在2021年以獲客為核心，通過客戶成功和產品優化，實現用戶數從1～N的裂變。
3. 目的
本次競品分析的主要目的為：
- 探尋平臺轉化率低下的潛在原因，挖掘用戶潛力；
- 規劃新一年度的平臺優化策略，提升產品可用性；
- 尋找新的市場解決方案，撬動用戶增長，提高用戶轉化率。
4. 方法
本篇報告將使用如下方法完成競品分析：
- 通過精益畫布模擬、概括行業現狀和產品困境；
- 使用魚骨圖，拆解、挖掘現存困境的誘因，推導出亟需處理的問題；
- 通過競品案例分析逐個尋找現存問題的可行解決方案；
- 制定新一年市場方案，為實現平臺用戶增長賦能。
5. SWOT競品畫布
通過競品畫布，快速整理公司SaaS產品優勢困境及企業直播行業現狀。
SWOT競品畫布（原創@曹抒言）
6. 痛點詳細分析
痛點分析—魚骨圖（原創@曹抒言）
在2020年，企業直播市場需求較高，然而由于部分原因導致平臺注冊用戶轉化率較低。在沒有大量數據支撐的情況下，通過對核心問題的拆解和在平臺內部進行探索性測試可以得知，該情況可能由如下原因導致：
- 使用摩擦力高：流媒體直播專業壁壘較高，用戶使用學習成本較高，增大了用戶產品使用的阻力，非專業人員的學習周期長；企業個性化定制能力較低；
- 平臺內部功能聯動性較低：轉、編、導、點、直業務全面支持，使產品內部功能菜單臃腫，功能配合性較低，用戶無法在功能模塊之間實現高流動性的業務操作，影響使用效率；
- 目標客戶群個性化功能缺失：直播市場熱度趨于平穩，競品客戶數據遷移成本較高，因而難以撬動。必須細化目標客戶群體，進行有針對性的功能開發、市場宣傳；
- 付費摩擦力較高：大部分付費用戶以合同用戶的形式存在，在線付費功能缺失，缺少付費的引導；
- 平臺核心功能存在缺漏：客戶端、運營端數據分析模塊尚未搭建；分級賬戶功能權限設計尚未開發。
7. 競品案例分析
7.1 小鵝通以“店鋪”（獨立子賬號）為核心的數據分析模塊
小鵝通平臺主要以授課及商品售賣的直播形式為主，為每一個“店鋪”和“企業院”建立相互獨立的直播頻道建立、數據分析、商品售賣等功能，各店鋪之間的計費也是相互獨立的。
因此一個賬戶需要完成對多個賬號的直接管理，避免了同一平臺內多層級賬戶權限設計的混亂。
小鵝—用戶主頁
“店鋪”內數據分析模塊下設五個菜單：數據概況、流量分析、交易分析、用戶分析、商品分析。針對自身產品的使用場景，提取出核心數據指標。
主要的特點包括：
- 實時數據變化；
- 使用漏斗模型，分析用戶轉化率；
- 針對店鋪內的商品統計和分析；
- 面向用戶的非專業數據分析系統，簡單且實用。
7.2 微贊視頻教學及提示窗口組合的在線付費引導方案
微贊直播與小鵝通類似，提供給用戶獨立“直播間”的建立，一個用戶可以建立多個直播間，并對每個直播間進行獨立管理。對于付費無法使用的功能，微贊采用了視頻教學的方式向新用戶推廣。同時，網頁內包含多種形式針對試用用戶的付費引導：
- 試用用戶不可關閉的banner提示；
- 咨詢熱線；
- 網頁底部合作企業的信用背書；
- 付費彈窗；
- 公眾號和App引流。
微贊—直播間主頁
7.3 百家云針對教育行業細分客戶群，建立不同的教育直播模版
相較于小鵝通，百家云的直播業務同樣面向公司企業、在線教育展開。但是，不同于小鵝通的獨立店鋪管理模式，百家云圍繞使用場景，建立針對不同的使用場景的不同的直播模塊。
如下圖所示，一級菜單下設“產品服務（主頁）”、“大班課”、“小班課”、“雙師課堂”、“企業直播”、“云點播”、“網校系統”、“企陪系統”、“費用中心”、“文件管理”10個獨立頁面。
百家云—菜單欄
- 優勢：建立模版直播，不僅滿足了不同授課場景需求的直播，也降低了初級用戶使用門檻。
- 劣勢：相較于小鵝通，高度模版化會給專業用戶的個性化設置帶來不便。
數據分析方面，該系統沒有設立獨立的數據分析頁面，每個直、點播功能頁面針對該頁面本身的數據進行獨立分析，并分設于“大班課”、“企業直播”、“云點播”等二級菜單的首頁，即“數據總覽”頁面。
便于對僅開通部分功能的用戶進行已開通功能的數據統計，避免數據交錯混亂。同時，每個“數據總覽”的頂部設立資費、用量和計費方式模塊，進行單獨的計算。
8. 可行解決方案
8.1 產品方案
根據上文痛點分析，結合相關競品的優勢，可以對產品做出如下功能改進。
8.1.1 交互設計優化（降低用戶摩擦力）
8.1.1.1 實現頁面widget（組件）個性化設置
以播放器為例，由于不同客戶的使用場景差異較大，VOD（點播）和Livestrem（直播）功能必須有個性化播放器的支撐，滿足不同場景的使用需求。
例如，在媒體用戶使用時更加希望：
- 播放頁面可以放置臺標；
- 未開播時播放器封面可以自定義設置；
- 進度條中功能按鍵選擇性使用；
- 視頻分辨率可以自定義來適應推流設備。
直播平臺—播放器原型圖（原創@曹抒言）
8.1.1.2 報表、列表頁優化
- 個性化設置的widget同樣適用于報表頁查詢欄的設計（類比，Jira報表自定義查詢欄）；
- 更高的表格頁面自適應，避免內容overlap交錯覆蓋。
8.1.2? 核心功能開發
8.1.2.1 小型CRM客戶關系管理系統
為方便代理及渠道商的管理，建立四級賬號的管理體系，實現上級賬號對下級賬號的賬戶注冊、系統定價、功能開通、充值續費等功能。
注：詳細的賬號功能權限設計，可以通過建立RBAC的ER模型或者權限配置清單完成。
平臺內組織機構樹（原創@曹抒言）
8.1.2.2 專業數據分析系統
不同于小鵝通，面向個人和企培設計簡單易用的數據分析系統，為滿足自身現有客戶的專業性（廣電客戶、通信公司等），本平臺數據分析系統的設計應首先考慮特殊數據指標的定義和通用數據指標的范圍。
通過特殊數據指標的定義，幫助企業得到關鍵信息；同時，避免通用數據的蔓延，造成大量的低相關、無關數據的提取。
特殊數據指標：
- VOD播放量
- Livestream播放量
- 評論、彈幕、點贊、舉報個數
- 推流平均時間
- 智能審核的直播違規次數、時間
- ··· ···
通用數據指標：
- PV、UV、IP
- 訪問市場
- 轉化率
- ··· ···
數據的可視化方案包括：折線、餅圖等。其中，桑吉圖和熱力圖可以很好的體現出頁面的跳入跳出和使用情況，一般可以配合來看，準確定位網站設計中存在的問題。
注：可以通過使用GA、百度指數等網站的demo了解通用數據指標和交互設計方法。下圖是通過借鑒百度指數設計的原型草圖。
數據分析頁原型（原創@曹抒言）
8.1.3 引導付費，為新注冊用戶提供體驗功能和代金券，提升轉化率
通過banner、浮窗、全頁面三種方式的提示，引導試用和欠費用戶付費。同時也對用戶欠費后，平臺將在有限期內刪除云端內容做出必要的提醒。
web頁三種提醒方式（原創@曹抒言）
8.1.3.1 提示方案：三步余額校驗和提示、頂部banner、頁面提示
用戶狀態主要有如下分類：
- 新注冊用戶（部分功能試用）；
- 功能試用用戶（全平臺功能試用）；
- 充值用戶；
- 即將欠費用戶（由于用戶沒有credit定義，所以做欠費前的預判定）；
- 欠費用戶（內容保存n天）；
- 凍結用戶（內容刪除）；
如下圖，通過用戶狀態機厘清賬戶余額狀態，并由系統發送相應提示。
狀態機（原創@曹抒言）
8.1.3.2 激勵方案：代金券
引導新注冊用戶通過撥打客服電化申請平臺暢游代金券，體驗付費功能。
代金券原型（原創@曹抒言）
8.1.3.3 挽留方案：adminConsole自動發送短信、郵件
對于已經欠費的用戶應通過短信、郵件的形式，尋找有續費可能的用戶。
8.1.3.4 注意事項：
對于以上的提醒方案，以下幾點需要注意：
- 提醒頻次（避免過多、重復的提示）；
- 彈窗彈出時機的選擇（頁面刷新時、用戶登陸時··· ···）；
- 代金券的功能綁定（定向代金券開通指定功能，便于后期代金券套餐的捆綁售賣）；
- 即將欠費用戶的余額和時間的定義（當最后一次消費大于當前余額發送通知）；
- 欠費用戶云端內容的保存時間；
- ··· ···
8.2 市場方案
本公司的企業直播產品已經從開發期過度至引入期，市場開發、用戶增長應是當前主要的發力方向。
在同行競品中，不乏累積近十年成熟且成功的案例。因而，當前的策略應該是領先搶占細分市場，著力爭奪熱門市場，尋找商業藍海，走入商業紅海，避免商業血海。
8.2.1 開發細分市場，爭奪熱門市場（躋身紅海，跳出血海，尋找藍海）
通過上文分析可以看出，教育直播、企業培訓領域是各大企業直播SaaS爭奪客戶的主要方向。而對于本平臺，應當利用現有穩定的廣電體系、公共安全客戶優勢，著力發展政企客戶，尋找全新應用領域，云導播和云剪輯將是一把利器。
8.2.2 CSM客戶成功策略（電銷、直銷、大客戶銷售、渠道）
建立以電銷為主力，大客戶銷售為核心，渠道和直銷為輔助的銷售體系。為完成銷售體系化建設，產品方案中CRM的建立就尤為必要。
9. 總結
直播行業在經歷了近兩年的高速增長后，將逐漸平穩，從產品的角度，只有通過平臺不斷的自我升級，深耕細分領域市場，抽象出行業一般業務流程及使用場景，挖掘用戶核心需求并快速滿足需求，才能最終獲得客戶的認可。
參考文獻：艾瑞咨詢《2019年中國企業直播服務市場研究報告》
本文由 @Pinocchio 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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