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編輯導(dǎo)讀：拼多多作為國內(nèi)電商賽道的黑馬，從阿里和京東二分天下的格局中沖了出來，并刷新國內(nèi)電商最快上市記錄。它是如何在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的呢？本文作者將從八個(gè)維度出發(fā)，對(duì)拼多多展開深入的分析，希望對(duì)你有幫助。

在阿里和京東二分天下的市場格局下，國內(nèi)電商賽道沖出了一匹黑馬——拼多多。拼多多自2015年10月上線，2018年7月26日正式登錄美國資本市場，刷新國內(nèi)電商最快上市記錄。截止至2020年5月，拼多多已有6億活躍買家，百萬級(jí)商家，2020年Q1GMV高達(dá)3026億元。

拼多多是如何在短期內(nèi)迅速崛起？從人人批判的山寨假貨聚集地，到如今各大友商模仿的對(duì)象，它究竟經(jīng)歷了什么？

本文試圖從多方面分析拼多多這款產(chǎn)品，以深入了解這家企業(yè)及其電商行業(yè)背后的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，分析結(jié)構(gòu)如下：

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一、行業(yè)分析

行業(yè)宏觀環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)的崛起有至關(guān)重要的作用。筆者的女神，梁寧，在《產(chǎn)品思維30講》中提到的“點(diǎn)線面體”理論，也表明了行業(yè)宏觀環(huán)境的重要性：一個(gè)“點(diǎn)“的迅速崛起，很大程度上依附于其所在“體“的崛起，這個(gè)“體”指的是與企業(yè)無關(guān)的外部宏觀因素。

筆者采用PEST模型，對(duì)電商行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析：

1.1 Politics：政策層面

1.1.1 政府大力扶持電子商務(wù)行業(yè)

電子商務(wù)行業(yè)對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)的增長做出了重要的貢獻(xiàn)，政府的大力支持是其發(fā)展的重要助推劑。

根據(jù)前瞻產(chǎn)品研究院發(fā)布的《2019-2024年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢與投資決策分析報(bào)告》，僅2017至2019兩年，國家共出臺(tái)電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)政策近20條，多個(gè)省市縣緊跟全國政策，給出了更加細(xì)化的相關(guān)性地方政策，來扶持電商行業(yè)的發(fā)展。

1.1.2 《電子商務(wù)法》的頒布進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新

2019年《電子商務(wù)法》的實(shí)施使得電商行業(yè)平臺(tái)有法可依。

在監(jiān)管方面，《電子商務(wù)法》除了將代購、微商、博主等被納入電子商務(wù)經(jīng)營者進(jìn)行立法管理外，對(duì)如今新興的社交電商平臺(tái)出臺(tái)約束，針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)刪差評(píng)、刷好評(píng)、賣假貨、快遞延期等諸多方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，規(guī)范了電子商務(wù)行為，維護(hù)了市場秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

在企業(yè)創(chuàng)新方面，《電子商務(wù)法》鼓勵(lì)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用。這是電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大機(jī)遇。作為電商平臺(tái)的一種新業(yè)態(tài)，“社交電商”也由此站上了茁壯成長的新風(fēng)口。

1.2 Economy：經(jīng)濟(jì)層面

1.2.1 居民收入水平提高

居民可支配收入的提高是影響居民消費(fèi)最重要的因素之一，居民人均收入的增長有利于促進(jìn)居民上網(wǎng)消費(fèi)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，近五年來，中國居民人均可支配收入連續(xù)增長。2019年，中國居民人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%。

1.2.2 下沉市場發(fā)展迅速

1.2.2.1 下沉市場流量巨大

在人口數(shù)量方面，我國有超過七成的人口在三四五線城市和鄉(xiāng)村。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億人口規(guī)模，不論是經(jīng)濟(jì)的增長還是互聯(lián)網(wǎng)紅利的下沉，這部分用戶都是未來最重要的組成。

在移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量和觸網(wǎng)比率方面，三四五線移動(dòng)網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模在4.6億人左右，占總移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量的55%，超過市場規(guī)模的一半，是移動(dòng)線上消費(fèi)主力。但與之對(duì)應(yīng)的是，三線以下城市觸網(wǎng)比率較低，僅為48.3%，該數(shù)據(jù)意味著平均每2人僅有不到1人使用移動(dòng)設(shè)備，與一二線城市的88.1%有巨大距離?？梢娤鲁潦袌鲈谖磥淼?-10年內(nèi)仍然是市場藍(lán)海，有巨大的潛力。

1.2.2.2 下沉市場GDP增速喜人

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，三四五線下沉市場的整體經(jīng)濟(jì)體量雖然無法達(dá)到一、二線發(fā)達(dá)城市的水平，但在近年卻持續(xù)保持著較高的增長速度，甚至四五線城市的整體GDP增速一度超過了一二線城市。

1.2.2.3 下沉市場人群消費(fèi)意愿旺盛

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，雖然三四五線下沉市場人群月收入多在5000元以下，但低線城市大多房價(jià)較低，相當(dāng)一部分居民無需為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費(fèi)意愿，低線城市人均實(shí)際可支配收入甚至不輸需要還房貸的一二線人群。尼爾森發(fā)布的《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》也顯示，在2018年，一線城市居民的消費(fèi)信心是最弱的，而三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心更加強(qiáng)烈，消費(fèi)意愿也更加旺盛。

1.2.3 五環(huán)內(nèi)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈兩極化

“五環(huán)內(nèi)市場”引申自拼多多CEO黃崢的“五環(huán)內(nèi)人群”概念，代指高線城市，與“下沉市場”相對(duì)應(yīng)。

“消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩極化”指，消費(fèi)者將其可支配收入，集中消費(fèi)在高端的奢侈品品牌與低端的功能性品牌兩者之中，消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面奢侈品消費(fèi)跳躍式增長，另一方面網(wǎng)絡(luò)購物、平價(jià)購物方式也正形成風(fēng)潮。

“五環(huán)內(nèi)人群”雖然沒有生活在“下沉市場”，但是由于“消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩極化”，他們對(duì)功能性品牌的消費(fèi)降級(jí)，使其也成為拼多多等拼購類電商的目標(biāo)用戶。

1.3 Society：社會(huì)文化層面

1.3.1 網(wǎng)民規(guī)模和普及率提高，移動(dòng)設(shè)備成為最常用的上網(wǎng)渠道

時(shí)間上縱向比較，經(jīng)過兩波互聯(lián)網(wǎng)浪潮，我國的網(wǎng)絡(luò)普及率持續(xù)提高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，較2018年新增網(wǎng)民2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6%。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底新增手機(jī)網(wǎng)民2984萬。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至2018年底的99.1%，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道。

國際上橫向比較，根據(jù)2018年6月25日美國皮尤中心發(fā)布的報(bào)告顯示，中國智能手機(jī)的普及率為68%，在國際上處于中上游水平。

1.3.2 下沉市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)參與度提高

1.3.2.1 下沉市場成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大增量群體，新增網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)以兩端為主

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，從2019年3月至2020年3月，下沉市場月活用戶共增加2461萬，一二線城市月活用戶反減少714萬。在凈增加的1700萬人中，24歲以下和41歲以上的新增用戶，占總新增人數(shù)的90%。

1.3.2.2 下沉市場網(wǎng)民閑暇時(shí)間豐富

相比于一二線城市的居民，三四五線居民的工作時(shí)間較少，空閑時(shí)間較多，因此閑暇時(shí)間更豐富。

低線居民工作時(shí)間相對(duì)較短：

• 一二線城市日均工作時(shí)間較長。廣州、上海、深圳、杭州等一二線城市職場人日均工作時(shí)間較長，其中廣州以日均 9.2 小時(shí)的工作時(shí)間位列榜首，杭州以8.9小時(shí)工作時(shí)間緊跟其后，上海日均工作時(shí)間為 8.89 小時(shí)，深圳為 8.88 小時(shí)；
• 三四線城市一周工作時(shí)間較短，三四線城市一周工作時(shí)間在 31-40小時(shí)的占比為 35%，低于一線城市（56%）和二線城市（47%）。

低線城市居民空閑時(shí)間較多：

• 二三線城市一周休閑時(shí)間較長。其中長沙居民一周休閑時(shí)間最長，為22小時(shí)，廈門居民的一周休閑時(shí)間為 21.9小時(shí)，位列第二；
• 三四線城市居民日均上網(wǎng)時(shí)間較長。日均上網(wǎng)時(shí)間在2-5小時(shí)時(shí)間段占比最高，其中三四線城市居民占比超50%，一二線城市則不到40%。

各城市職場人日均工作時(shí)間（小時(shí)）

各線城市居民一周工作時(shí)間（小時(shí)）

各城市職場人一周休閑時(shí)間（小時(shí)）

各線城市居民每天上網(wǎng)時(shí)間（小時(shí)）

1.3.3 非網(wǎng)民數(shù)量上減少，結(jié)構(gòu)上仍以農(nóng)村為主，文化水平而非硬件設(shè)施，是限制其上網(wǎng)的主要原因

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國非網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)減少，截至2019年6月，我國非網(wǎng)民規(guī)模5.41億，較2018年減少1.6%。非網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，農(nóng)村地區(qū)占比較高約為62.8%，可見非網(wǎng)民依然以農(nóng)村地區(qū)為主，使用技能缺乏和不懂拼音等文化程度限制，是國內(nèi)非網(wǎng)民不上的網(wǎng)的主要原因。

1.4 Technology：技術(shù)層面

1.4.1 我國信息技術(shù)發(fā)展水平的提高，民眾接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低

互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長與行業(yè)技術(shù)水平、交互方式、網(wǎng)絡(luò)成本等緊密相關(guān)。

在硬件方面，我國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，行政村通光纖和4G比例均超過98%，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶接入超過4.5億戶。隨著我國寬帶建設(shè)加速，互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)，智能手機(jī)普及率大幅上升，以及流量成本的下降，用戶的互聯(lián)網(wǎng)接入成本已降到一個(gè)很低的水平。

在軟件方面，隨著操作系統(tǒng)的革新，語音識(shí)別等人工智能技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)設(shè)備的人機(jī)交互方式也逐漸人性化。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度低的人群，也能使用移動(dòng)設(shè)備完成一些簡單的交互操作。

1.4.2 電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)完備，三四線網(wǎng)民電商配套服務(wù)體系更加完善

經(jīng)過阿里和京東在電商行業(yè)的近20年的耕耘，電商行業(yè)的平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，如物流體系、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、供應(yīng)鏈等。同時(shí)，為了發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，低線地區(qū)的電商配套服務(wù)體系都在緊鑼密鼓地完善。“快遞下鄉(xiāng)”工作，以及一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施，使得農(nóng)村電商將會(huì)迎來更大的機(jī)遇。

1.5 未來發(fā)展趨勢

1.5.1 代際變遷，Z世代不斷加入，帶來互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的改變

Z世代統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響較大的一代人。因?yàn)槠渫耆砷L在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，所以也被稱為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。

2019年，3000萬的首批“原住民”踏入社會(huì)，成為社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分。他們對(duì)待網(wǎng)絡(luò)與前幾代人完全不同的態(tài)度和方式，將給互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)帶來改變。

1.5.2 社交電商仍在蓬勃發(fā)展的風(fēng)口，微信為其重要通路

2018年，我國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到6268.5億元，同比增長255.8%；2019年，我國社交電商行業(yè)市場規(guī)模約達(dá)到13166.4億元，同比增長110%?？梢钥吹?，隨著著社交流量與電商交易的不斷融合不斷深入，社交電商市場還存在很大的市場空間，在未來幾年依然會(huì)保持快速增長。

微信作為巨頭APP，月活高達(dá)9.4億，緊逼我國10億移動(dòng)設(shè)備數(shù)。大致可認(rèn)為94%的移動(dòng)設(shè)備，都安裝了微信軟件。而社交電商，以人與人的交流為基礎(chǔ)，需要巨大的流量作為支持。所以微信、手Q、微博等社交媒體必將是未來社交電商銷售的重要通路。

二、電商行業(yè)典型業(yè)務(wù)模式介紹

2.1 電商“人-貨-場”體系介紹

筆者采用劉潤在《新零售》中提出的“人-貨-場”體系結(jié)構(gòu)，來拆分、介紹電商典型業(yè)務(wù)模式。

什么是零售？什么是電商？《新零售》一書解釋道，零售的本質(zhì)，是連接“人”與“貨”的“場”，電商平臺(tái)的本質(zhì)，是搭建一個(gè)高效的“人-貨-場”體系。而新零售，無非就是效率更高的零售。

“人-貨-場”體系結(jié)構(gòu)的歸納圖如下：

2.1.1 貨=D-M-S-B-b-C

貨物從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)市場的整條供應(yīng)鏈，可以歸納為D—M—S—B—b—C：

D=Design(設(shè)計(jì))，指產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)過程;

M=Manufacture(制造商)，也有人稱其為工廠;

S=Supply Chain(供應(yīng)鏈)，通常指的是總代理、省代理、分銷商、經(jīng)銷商等機(jī)構(gòu);

B=Business(大B，商場)，指的是大賣場、超市、連鎖店等;

b=business(小b，商店)，指的是夫妻店、地?cái)偂⑽⑸痰葌€(gè)人銷售者;

C=Consumer(消費(fèi)者)，也就是最終端的客戶。

2.1.2 人=消費(fèi)者=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率

人即消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪兒生意就在哪兒。

消費(fèi)者的商業(yè)價(jià)值可以用“流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率”表示。通過吸引更多的流量、提升流量轉(zhuǎn)化率、拉高客單價(jià)、加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度以提高復(fù)購率的方式，可獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

2.1.3 場=信息流+資金流+物流

“場“是將“人”和“貨”連接起來的媒介，這個(gè)媒介主要由三個(gè)“流”組成：信息流，資金流，物流。

信息流指的是“人”對(duì)“貨”信息的認(rèn)知。

資金流指的是“一手交錢一手交貨”中的“一手交錢”。

物流指的是“一手交錢一手交貨”中的“一手交貨”。

2.2 按交易雙方在貨物供應(yīng)鏈的位置，電商可分為以下常見類型

2.2.1 B2B

企業(yè)向企業(yè)提供商品的模式，交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司）。

典型產(chǎn)品：1688

2.2.2 B2C

大企業(yè)向消費(fèi)者銷售商品的模式，是商品供應(yīng)鏈中最常見、最基本的商業(yè)模式。

典型產(chǎn)品：當(dāng)當(dāng)、京東、天貓

2.2.3 C2B

消費(fèi)者反向定制企業(yè)提供的商品或服務(wù)的模式。

典型產(chǎn)品：海爾的無燈工廠

2.2.4 C2C

買賣雙方都是消費(fèi)者的銷售模式，賣家先買入商品進(jìn)貨，然后再賣給買家 。

典型產(chǎn)品：淘寶、咸魚、微店

2.2.5 M2C

工廠直接對(duì)消費(fèi)者提供自己生產(chǎn)的商品或服務(wù)的模式。

典型產(chǎn)品：拼多多、京喜

2.2.6 C2M

消費(fèi)者對(duì)工廠反向定制商品的模式。當(dāng)消費(fèi)者在需求側(cè)聚集時(shí)，C2M模式直接將客戶的需求對(duì)接到工廠，定制商品，并交給消費(fèi)者。

典型產(chǎn)品：紅領(lǐng)西服

2.2.7 S2b

S是一個(gè)大的供應(yīng)鏈的平臺(tái)，b是指的是夫妻店、地?cái)?、微商等個(gè)人銷售者。S端能夠提供基本且保證品牌、品質(zhì)的集中采購等服務(wù)，還能夠通過先進(jìn)的供應(yīng)鏈技術(shù)如SaaS工具等建立數(shù)據(jù)庫，為b端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化，并為b端對(duì)C端提供可視化服務(wù)建立基礎(chǔ)。b會(huì)完成對(duì)客戶的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點(diǎn)，再利用S供應(yīng)端平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對(duì)客戶的定制化服務(wù)。

典型產(chǎn)品：天貓小店

2.3 按流量的獲取方式和運(yùn)營模式，社交電商可分為以下常見類型

傳統(tǒng)電商以貨為中心，通過用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)品展示貨物，而社交電商以人為中心，基于社交媒介功能，通過社交活動(dòng)、內(nèi)容分享、算法推薦等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。社交電商在中國電商行業(yè)的譜圖位置如圖所示：

按流量的獲取方式和運(yùn)營模式，將社交電商分為以下四類：

2.3.1 拼購類電商

拼購類電商需要兩個(gè)或更多用戶，通過社交分享方式組團(tuán)。成功組團(tuán)后，用戶可以通過低價(jià)的方式享受更大的折扣并提高用戶的參與熱情，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購類平臺(tái)僅需花費(fèi)一次性引流成本即可吸引用戶積極主動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)。

為了盡快達(dá)成訂單，用戶將分享鏈接至自己的社交關(guān)系鏈中。拼團(tuán)信息的傳播也可能吸引其他用戶再次打開拼團(tuán)。傳播數(shù)量和訂單數(shù)量實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

典型產(chǎn)品：拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價(jià)版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團(tuán)、全民拼團(tuán)、每日拼拼、網(wǎng)易一起拼。

2.3.2 會(huì)員分銷型電商

基于會(huì)員制的社交電商業(yè)務(wù)是指將供應(yīng)商和消費(fèi)者與S2b2C模型聯(lián)系起來以在社交基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品流通的業(yè)務(wù)模型。分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、下游為b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由b端店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

基于會(huì)員制的電商是個(gè)人微商的升級(jí)版本。在早期的個(gè)人微商模式下，個(gè)人店鋪所有者需要完成產(chǎn)品購買，定價(jià)，銷售和售后的整個(gè)過程。在基于會(huì)員制的電商模型中，所有者不干預(yù)供應(yīng)鏈，而僅承擔(dān)獲取客戶和用戶的責(zé)任。分銷平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。所有者只需要使用社交關(guān)系即可。通過分享和推薦來賺錢。

典型產(chǎn)品：愛庫存、斑馬會(huì)員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達(dá)令家、粉象生活。

2.3.3 內(nèi)容分享類電商

內(nèi)容社交電商是通過指導(dǎo)消費(fèi)者通過各種形式的內(nèi)容進(jìn)行購買，以實(shí)現(xiàn)商品和內(nèi)容的協(xié)調(diào)，從而提高電子商務(wù)營銷的有效性。在社交電子商務(wù)模式下，社交網(wǎng)絡(luò)被用作鏈接，產(chǎn)品根據(jù)個(gè)人用戶進(jìn)行分發(fā)。每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)都可以成為流量入口并生成交易，適用于容易受KOL影響的消費(fèi)人群或有共同興趣的社群。

根據(jù)BCG的一項(xiàng)調(diào)查，將近一半的消費(fèi)者通過社交媒體和以KOL為代表的其他數(shù)字媒體，品牌擁有的廣告和社交廣告來關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。?30歲以下的年輕人中，超過70％的人容易受到不同類型KOL的影響。

年輕人正逐漸成為網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍。為了滿足他們零散和個(gè)性化的消費(fèi)需求，電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸融合，影響消費(fèi)者的決策制定，并通過內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為。

典型產(chǎn)品：小紅書、蘑菇街、小紅唇、抖音電商、快手電商等。

2.3.4 社區(qū)團(tuán)購類電商

社區(qū)團(tuán)購模式也是S2b2C的一種。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)提供產(chǎn)品、物流倉儲(chǔ)和售后支持，團(tuán)長（通常是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)；基于社區(qū)團(tuán)長與周邊居民的信任關(guān)系，降低獲客成本，適用復(fù)購率高的日常家庭生活用品。

社區(qū)居民通過微信小程序或APP加入訂單后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在第二天將貨物統(tǒng)一交付至團(tuán)長處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長進(jìn)行最后一公里的配送的團(tuán)購模式。

典型產(chǎn)品：小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會(huì)、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、小區(qū)樂、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、每日一淘。

三、競品分析

在電商這個(gè)巨大的蛋糕面前，涌現(xiàn)了大量的玩家，他們采用了不同的解決方案，形成了不同的產(chǎn)品形態(tài)。根據(jù)《2020胡潤中國10強(qiáng)電商》排行榜，在各大電商玩家中，阿里巴巴以41090億元價(jià)值無可爭議地位列榜單榜首，且一家獨(dú)大，其價(jià)值比榜單另外9家總和還多，毫無爭議地處于電商第一梯隊(duì)；其后美團(tuán)、京東、拼多多作為行業(yè)中的重要玩家，影響力較大，屬于第二梯隊(duì)；其他公司屬于第三梯隊(duì)，如下圖：

根據(jù)拼多多的競品生態(tài)，同時(shí)參考電商價(jià)值排行榜，本文選擇排行榜中位列第二梯隊(duì)的京東旗下的產(chǎn)品京喜，作為拼多多的競品進(jìn)行競品分析。

3.1 拼多多

3.1.1 成長路徑

2015年4月，拼多多正式上線。

2015年4月，獲得段永平、王衛(wèi)、孫彤宇、丁磊天使輪投資，具體金額未披露

2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得1.1億美元B輪融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。

2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。

2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。

2017年2月1日，獲得2.13億美元C輪融資，投資方為紅杉資本中國、高榕資本、凱輝基金、騰訊投資。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。

2018年4月11日，獲得13.69億美元D輪融資，投資方為紅杉資本中國、騰訊投資

2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營業(yè)務(wù)。

2019年2月，拼多多納入MSCI；

2019年9月，拼多多發(fā)布10億美元債券融資

2020年3月31日，拼多多宣布，部分長線投資人通過定向增發(fā)方式，已約定購買該公司新發(fā)行總值11億美元的A類普通股；約占已發(fā)行股份總數(shù)的2.8%，交易預(yù)計(jì)于2020年4月上旬完成。

2020年4月21日，拼多多認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，拼多多國美零售達(dá)成全面戰(zhàn)略。

2020年4月25日凌晨，拼多多發(fā)布2019年年報(bào)，年報(bào)顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺(tái)年活躍買家數(shù)量達(dá)5.852億，較上年增長1.67億，活躍買家年平均消費(fèi)額1720.1元，同比增長53%，年活躍商家數(shù)超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。

2020年3月31日，平臺(tái)拼多多宣布，部分長線投資人通過定向增發(fā)方式，已約定購買該公司新發(fā)行總值11億美元的A類普通股，約占已發(fā)行股份總數(shù)的2.8%。交易預(yù)計(jì)于2020年4月上旬完成?。

2020年9月，拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。

3.1.2 Slogan

拼著買，才便宜

3.1.3 產(chǎn)品定位

Costco+Disney

一方面，讓用戶體驗(yàn)到占到便宜的感覺，以低價(jià)、低毛利、低SKU和高庫存深度為特點(diǎn)打造核心爆款商品。

另一方面，通過游戲等方式精細(xì)化運(yùn)營，在消費(fèi)者購買的過程中融入娛樂化的方式，并依托社交的模式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理的愉悅。同時(shí)通過高速迭代不斷改善用戶端體驗(yàn)，據(jù)悉2015年10月26日至2019年8月2日期間，拼多多共推出199個(gè)版本 ，平均6.87天1個(gè)版本。

3.1.4 業(yè)務(wù)模式

M2C+去中心化

傳統(tǒng)線下零售商供應(yīng)鏈?zhǔn)?，生產(chǎn)，物流，分銷，終端，消費(fèi)者。傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)?，生產(chǎn)，品牌方，代運(yùn)營，物流，消費(fèi)者。而拼多多的供應(yīng)鏈則是，生產(chǎn)，物流，消費(fèi)者。拼多多采用M2C的業(yè)務(wù)模式，直接與工廠對(duì)接，縮短了供應(yīng)鏈，避免了層層加價(jià)，促進(jìn)供應(yīng)鏈集約化，從而降低各類倉儲(chǔ)、物流成本，再去掉層層中介經(jīng)銷環(huán)節(jié)，將商品直接賣給消費(fèi)者，讓價(jià)格大幅度下降。

拼多多還采用去中心化的電商業(yè)務(wù)模式，去中心化不是沒有中心而是每個(gè)人都在不經(jīng)意間成為了中心。拼多多通過分享拼單的方式，使商品不斷觸達(dá)更多的潛在用戶。區(qū)別于傳統(tǒng)電商通過搜索觸達(dá)商品，拼多多通過算法推薦商品給用戶，推薦算法讓每個(gè)用戶有千人千面的拼多多首頁，考慮到低線城市有很大一部分人連商品的名字都打不出來，在以搜索為導(dǎo)向的平臺(tái)很難進(jìn)行購物，去中心化和以搜索為導(dǎo)向的購物平臺(tái)就向其提供了很好的購物場景。

3.1.5 社交模式

微信作為移動(dòng)網(wǎng)民人人必備的社交軟件，是社交類電商最好的平臺(tái)。微信生態(tài)龐大的流量支持，是拼多多得以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長的重要原因。

拼多多發(fā)展前期在微信的病毒式營銷可謂是把微信這個(gè)社交平臺(tái)的作用發(fā)揮到極致。拼多多利用技術(shù)手段突破微信平臺(tái)規(guī)則限制，不斷地多方面地向微信用戶發(fā)送消息，除了朋友的推薦消息，朋友圈的廣告外，還有各種微信號(hào)的推送。坊間甚至笑稱“如何判斷一個(gè)人是不是向生活低頭？看他有沒有給你發(fā)拼多多的鏈接”，可見拼多多病毒式的營銷方式，給普通微信用戶帶來很大影響。

拼多多發(fā)展后期，微信封殺了砍價(jià)鏈接，不過此時(shí)拼多多也已攫取完微信的紅利，并推出了與微信社交屬性相似的“拼小圈”功能。

3.1.6 獲客方式

拼單、砍價(jià)等社交玩法為獲客入口之一

微信二級(jí)入口、微信小程序?yàn)楂@客入口之二

3.1.7 商家來源

淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭走向品牌化后出清的中低端尾部商家，是拼多多早期主要的商家來源。拼多多也在線下發(fā)展“拼工廠”，通過對(duì)消費(fèi)者側(cè)需求的集聚，給中小廠商們提供需求信息，讓商家側(cè)重SKU的深度而非寬度，集中打造2～3款核心爆款產(chǎn)品。

3.1.8 付款方式

微信支付、支付寶、QQ錢包、花唄，可以與支付寶的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。

3.1.9 倉儲(chǔ)、配送模式

拼多多全場一件包郵，由第三方物流配送。坊間傳聞拼多多將與極兔速遞合作，建立自己的物流護(hù)城河。

3.1.10 售后保障

拼多多聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)及國內(nèi)外知名品牌共同推出正品保障保險(xiǎn)卡，在指定店鋪買到假貨可以理賠。

3.1.11 業(yè)務(wù)拓展

在結(jié)合市場行情，提升市場增量方面，拼多多一直創(chuàng)新不斷。2018年4月，拼多多在供應(yīng)端推出了“多多果園”計(jì)劃，用游戲+農(nóng)業(yè)的形式，完成了生鮮進(jìn)城的第一步。2018年12月，拼多多又推出了“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家商家，幫助他們“更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，低成本培育白牌品牌”。2019年6月，拼多多又聯(lián)合平臺(tái)品牌商，推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，進(jìn)一步推進(jìn)平臺(tái)品牌化。

3.2 京喜

3.2.1 成長路徑

2014年，京東啟動(dòng)社交電商布局，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐微信及手Q購物一級(jí)入口?。

2016年，上線拼購業(yè)務(wù)，并上線了內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)“購物圈”。

2018年6月，京東拼購小程序上線

2018年，舉辦首屆 “京東拼購節(jié)” 。

2019年4月，京東拼購APP正式上線測試；

2019年5月，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議自2019年5月27日起生效。協(xié)議中京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺(tái)。

2019年618期間，京東拼購在下沉市場推動(dòng)增長，并攜手新華信用發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。

2019年7月，京東拼購業(yè)務(wù)部更名京東社交電商業(yè)務(wù)部，戰(zhàn)略地位升級(jí)。

2019年9月，“京東拼購”改名“京喜”，全新App正式上線。

3.2.2 Slogan

低價(jià)不低質(zhì)

3.2.3 產(chǎn)品定位

為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的商品

3.2.4 業(yè)務(wù)模式

M2C

京喜通過挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家，構(gòu)建“工廠直供+產(chǎn)地直發(fā)”的源頭直供供應(yīng)鏈模式，將優(yōu)質(zhì)商品送達(dá)到消費(fèi)者手中。

3.2.5 社交模式

京喜充分發(fā)揮視頻直播和小游戲的優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)帶直播結(jié)合“京喜工廠”的玩法，將用戶特點(diǎn)與業(yè)務(wù)特色進(jìn)行進(jìn)一步整合。用戶通過在“京喜工廠”做任務(wù)，來深刻體驗(yàn)“造好物”的過程，進(jìn)一步深化對(duì)“工廠直供好貨”的認(rèn)知。同時(shí)，一系列社交玩法的設(shè)置，也會(huì)激活用戶的社交裂變，

3.2.6 獲客方式

京喜有六大流量入口：微信，手Q購物入口，京喜小程序，京喜APP, 京喜M站，粉絲群。

2019年5月，京東與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來穩(wěn)定流量入口，京喜手Q購物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群等移動(dòng)端渠道也有不錯(cuò)的獲客表現(xiàn)。

3.2.7 商家來源

京喜在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了“企業(yè)店招商”的模式。在2018年，京東拼購（京喜升級(jí)前）多次召開招商大會(huì)，利用優(yōu)惠政策吸引商家入駐。

3.2.8 付款方式

微信支付、京東支付（可與京東金融的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)動(dòng)）。

3.2.9 倉儲(chǔ)、配送模式

京東自有物流與第三方物流結(jié)合。

3.2.10 售后保障

京東增值保障，由京東金融保障服務(wù)官方旗艦店委托第三方服務(wù)商提供，例如：過期換新、意外保護(hù)、三月意外換新、半年意外換新。

工廠直供和產(chǎn)地直發(fā)的商品都有第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測。

3.2.11 業(yè)務(wù)拓展

京喜本身是京東業(yè)務(wù)拓展的產(chǎn)物，主打下沉市場對(duì)標(biāo)拼多多，所以其本身并沒有其他業(yè)務(wù)拓展。

3.3 總結(jié)

從以上分析可見，拼多多和京喜整體的流量來源以及業(yè)務(wù)模式十分類似，雖然存在極多相似之處，但是拼多多和京喜還在具有一定的差異。

在產(chǎn)品定位方面，拼多多主打低價(jià)爆品，而京喜主打低價(jià)高質(zhì)量的商品。下沉人群雖然對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)商品品質(zhì)要求不高，但并不代表他們能夠忍受著整個(gè)拼購電商服務(wù)質(zhì)量的低下。調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣商品深惡痛疾，假冒偽劣商品是導(dǎo)致拼購電商目標(biāo)用戶遠(yuǎn)離的首要因素。而京喜在商品采購和商家認(rèn)證方面的把控，為商品品質(zhì)提供了較好的保障，商品品控把握也是拼購電商平臺(tái)發(fā)展的重要方向。

在獲客方式方面，拼多多以微信為主，京喜坐擁微信、手Q兩大社交流量池，引流效果更強(qiáng)。但是由于目前微信禁止分享外鏈，京喜在微信中的場景布局，并沒有拼多多當(dāng)年病毒傳播式的激進(jìn)。

在商家來源方面，拼多多的商家一開始來自于傳統(tǒng)電商淘汰的尾部商家，而京喜的商家主要通過招商引入。

在倉儲(chǔ)、配送方面，拼多多主打 “輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式，采用第三方物流配送，由于商品單價(jià)較低，配送成本占比較高。而京喜則背靠京東物流體系，充分發(fā)揮京東倉儲(chǔ)物流的優(yōu)勢。

在售后保障方面，京喜從京東長期自營期間積累的品質(zhì)把控經(jīng)驗(yàn)中獲利，延用京東主站的優(yōu)異的售后保障能力，為消費(fèi)者帶來更好的售后體驗(yàn)，而且提供第三方質(zhì)檢讓消費(fèi)者買的放心。

在品牌背書方面，因?yàn)镸2C大多為白牌產(chǎn)品，沒有了品牌背書，需要平臺(tái)為其提供更強(qiáng)的品牌背書，取得消費(fèi)者的信任。拼多多在消費(fèi)者眼中還是有假貨泛濫的印象，但是京東一直以來給人高品質(zhì)的印象，能夠好地為京喜賦能，為“無品牌”商品創(chuàng)造品牌力。

在社交玩法方面，拼多多有同產(chǎn)品不同價(jià)，用戶需要為低價(jià)付出時(shí)間和精力（玩游戲或者分享鏈接），這樣做區(qū)分了用戶群體，讓愿意花時(shí)間找折扣的用戶得到優(yōu)惠。而京喜只有一個(gè)價(jià)格，通過拉人頭返現(xiàn)的方式獲得優(yōu)惠，因?yàn)榉惮F(xiàn)的非即得性，加上返現(xiàn)規(guī)則十分晦澀，用戶在使用過程中需要較大的學(xué)習(xí)成本。

四、用戶價(jià)值分析

一個(gè)平臺(tái)必然擁有多方用戶，平臺(tái)的發(fā)展需要滿足不同用戶的不同需求。

拼多多平臺(tái)的用戶包括：消費(fèi)者，商家，物流，拼多多平臺(tái)。他們之間的關(guān)系如下圖所示：

在用戶價(jià)值分析章節(jié)，筆者將從不同用戶的角度出發(fā)，分析拼多多如何平衡消費(fèi)者、商家的利益。由于拼多多使用第三方物流服務(wù)，所以物流方面不在此分析。

4.1 消費(fèi)者

4.1.1 小鎮(zhèn)青年

小鎮(zhèn)青年指的是指來自三四線城市、縣城和農(nóng)村，出生于20世紀(jì)80年代及之后的青年群體。根據(jù)拍58同鎮(zhèn)發(fā)布的《2019下沉市場用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)青年為下沉市場主要用戶。

4.1.1.1 小鎮(zhèn)青年用戶特征——有閑有錢，追逐網(wǎng)紅潮流

在時(shí)間上，相比都市青年，小鎮(zhèn)青年有著更小的生活半徑和相對(duì)緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年可以有更多的時(shí)間社交和娛樂。

在經(jīng)濟(jì)上，小鎮(zhèn)青年的收入相較于一二線城市并不高，但他們的生活成本低，加之小鎮(zhèn)青年無需為買房置業(yè)投入過多資金，而且可享受著低線城市相對(duì)低的物價(jià)，因此小鎮(zhèn)青年可以擁有更充裕的現(xiàn)金流用于消費(fèi)，消費(fèi)信心也就更高。

在消費(fèi)方式上，小鎮(zhèn)青年受短視頻影響較大，在線視頻活躍時(shí)間是電商平臺(tái)的3-5倍。小鎮(zhèn)青年作為快手、抖音等移動(dòng)App的主力，他們很愿意進(jìn)行消費(fèi)和分享，其中喜歡分享互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的人達(dá)六成以上，這也從側(cè)面解釋了主流短視頻平臺(tái)為何會(huì)在短時(shí)間內(nèi)會(huì)取得高速的增長。

4.1.1.2 小鎮(zhèn)青年現(xiàn)有購物方式以及存在的問題

小鎮(zhèn)青年現(xiàn)有購物方式有，線下實(shí)體店消費(fèi)和線上傳統(tǒng)電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

線下實(shí)體店：

實(shí)體店的商品種類和數(shù)量有一定的限制。對(duì)于一些新上市的電子產(chǎn)品、特殊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、某段時(shí)間的爆款等，實(shí)體店不能做到包羅萬象，不能滿足小鎮(zhèn)青年多元化的購物需求（問題1）。

線上傳統(tǒng)電商：

線上傳統(tǒng)電商仍采用消費(fèi)者主動(dòng)搜索的“人找貨”方式，對(duì)于沒有明確購物目標(biāo)的“笨笨”和“小閑”用戶，傳統(tǒng)電商不能幫助他們完成購物決策（問題2）。

4.1.2 小鎮(zhèn)中年

按我國國情，41-59歲被稱為中年，根據(jù)《2019下沉市場用戶調(diào)研報(bào)告》小鎮(zhèn)中年占總下沉市場人數(shù)25%左右，他們有著不容小覷的消費(fèi)能力。

4.1.2.1 小鎮(zhèn)中年用戶特征——熟人推薦重要性高，重視家庭場景的消費(fèi)

小鎮(zhèn)中年長期居住在小鎮(zhèn)，家庭和社交關(guān)系鏈穩(wěn)定，對(duì)外界新鮮事物的了解方式多通過身邊的人推薦，信息接收存在滯后性。同時(shí)他們追求節(jié)儉，偏向于購買家庭場景中高性價(jià)比的商品。

在影響消費(fèi)決策的因素上，除去“價(jià)格”這個(gè)關(guān)鍵性決策因素，下沉中年群體受到“熟人推薦”的影響較大。關(guān)于下沉市場中的“熟人社會(huì)”模式，社會(huì)學(xué)泰斗費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》進(jìn)行了描述，簡單來說，“熟人社會(huì)“就是一種“小圈子”社會(huì)，是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們因?yàn)槭煜?，所以可以相互幫襯，相互照應(yīng)，因而更容易建立內(nèi)部信任，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

在消費(fèi)類型上，小鎮(zhèn)中年上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，更注重家庭場景中的消費(fèi)。

4.1.2.2 小鎮(zhèn)中年現(xiàn)有購物方式以及存在的問題

小鎮(zhèn)中年現(xiàn)有購物方式有，線下實(shí)體店消費(fèi)和線上傳統(tǒng)電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

1）線下實(shí)體店

下沉人群都很重視商品的性價(jià)比，小鎮(zhèn)中年由于上有老下有小，更懂得量入為出，他們會(huì)通過多方比較選擇最具性價(jià)比的商品。這些商品大多是家庭場景中的日常生活用品，不需要很強(qiáng)的即得性。而實(shí)體店為了提供商品的即得性，花費(fèi)了店面、倉庫、多級(jí)供應(yīng)鏈配送貨等大量成本，因此商品的價(jià)格會(huì)相對(duì)高一些。（問題3）

2）線上傳統(tǒng)電商

線上傳統(tǒng)電商由于店鋪傭金、廣告營銷、競價(jià)排名等費(fèi)用的支出，價(jià)格也并不美麗，而且電商促銷活動(dòng)較多，為了維持利潤，商品的定價(jià)反而會(huì)更高一點(diǎn)。（問題3）

其次，線上商品質(zhì)量良莠不齊，相比于實(shí)體店鋪，電商賣家開店成本低，進(jìn)貨渠道也不為人知，商品質(zhì)量難以保證。由于消費(fèi)者對(duì)店家的信任感不足，從一堆同質(zhì)化的商品中進(jìn)行挑選，增加了顧客的選購難度。（問題4）

4.1.3 小鎮(zhèn)老年

小鎮(zhèn)老年人觸網(wǎng)率低，但正以很高的速度接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，龐大市場的巨大潛力尚待挖掘。

筆者只找到2018年的網(wǎng)信數(shù)據(jù)：據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，2018年，我國60周歲及以上人口2.5億人，占總?cè)丝诘?7.9%。同時(shí)，我國2018年60周歲及以上的網(wǎng)民僅半億多，占總網(wǎng)民數(shù)7.1%。由此可得，2018年我國老年人觸網(wǎng)率僅為20%，而小鎮(zhèn)老年的觸網(wǎng)率只會(huì)更低。

同時(shí)根據(jù)京東數(shù)科研究院和人大國發(fā)院發(fā)布的《線上生活消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，60歲以上的老年人2018年線上銷售額較2017年增長超65%。在網(wǎng)民數(shù)量方面，自2012年，我國老年網(wǎng)民數(shù)量增長130%，老年人觸網(wǎng)速度是整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍?？梢娦℃?zhèn)老年人這個(gè)龐大的市場藍(lán)海正在浮現(xiàn)。

4.1.3.1 小鎮(zhèn)老年用戶特征——真·有閑有錢，存在一定“數(shù)字鴻溝”，容易上當(dāng)受騙，關(guān)注保健品

在時(shí)間上，由于小鎮(zhèn)老年群體一般都已退休，不用繼續(xù)上班且小鎮(zhèn)娛樂活動(dòng)缺乏，他們相比“打工人”群體和“學(xué)生”群體擁有更大量的閑暇時(shí)間。

在經(jīng)濟(jì)上，由于小鎮(zhèn)老年退休后有國家給的養(yǎng)老金和兒女給的贍養(yǎng)費(fèi)作為收入，經(jīng)濟(jì)水平處于盈余的狀態(tài)。根據(jù)武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)全齡化實(shí)踐隊(duì)發(fā)布的《中老年人使用互聯(lián)網(wǎng)情況調(diào)查報(bào)告2015》，中老年網(wǎng)民的收入水平普遍高于全網(wǎng)網(wǎng)民的平均水平。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用上，小鎮(zhèn)老年存在數(shù)字鴻溝。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，老年人成為網(wǎng)民增量的重要來源，占新增網(wǎng)民總數(shù)的44.6%。但是作為“白紙型”用戶，他們觸網(wǎng)時(shí)間短，主動(dòng)搜索商品的能力較弱，使用復(fù)雜功能需要很大的學(xué)習(xí)成本，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用還在探索階段。根據(jù)武漢大學(xué)《中老年人使用互聯(lián)網(wǎng)情況調(diào)查報(bào)告2015》 ，中老年人上網(wǎng)經(jīng)常遇到困難的占33.3%，偶爾遇到困難的占51.7%，兩者一共占了8成以上，這表明中老年網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中或多或少會(huì)遇到困難。

在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中，小鎮(zhèn)老年因?yàn)榧狭恕靶℃?zhèn)”與“老年”兩個(gè)關(guān)鍵特征，正成為互聯(lián)網(wǎng)用戶中的“弱勢群體”和各種欺詐行為的目標(biāo)。根據(jù)鏈老網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果，67.3%的中老年人在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中有過上當(dāng)受騙的經(jīng)歷。調(diào)研組對(duì)這些受騙的中老年人進(jìn)行了進(jìn)一步的詢問，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中老年人分不清楚正常操作流程和陷阱，還發(fā)現(xiàn)他們下載的直播軟件多是來自彈窗廣告，而非應(yīng)用商店，可見中老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的欺詐信息識(shí)別能力較弱。

另一發(fā)現(xiàn)是，“健康保養(yǎng)類產(chǎn)品”是小鎮(zhèn)老年上當(dāng)受騙的重災(zāi)區(qū)。因小鎮(zhèn)老年遠(yuǎn)離密集優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，加上缺乏醫(yī)療常識(shí)，一直是保健品行業(yè)的重要業(yè)績來源，互聯(lián)網(wǎng)普及之前，很多保健品銷售人員包裝成中醫(yī)講師和營養(yǎng)專家，打著免費(fèi)體檢和普及醫(yī)療知識(shí)講座的旗號(hào)向老年人強(qiáng)買強(qiáng)賣高價(jià)保健品。在2019年國家相關(guān)部門對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行了大力整頓后，線上保健品銷售渠道涌入大量參與者，填補(bǔ)了線下講座的空白，2019年天貓保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，小鎮(zhèn)老年對(duì)保健品消費(fèi)的滲透率和人數(shù)增速在八大人群中都遠(yuǎn)高于都市銀發(fā)。

4.1.3.2 小鎮(zhèn)老年現(xiàn)有購物方式以及存在的問題

小鎮(zhèn)老年現(xiàn)有購物方式有，線下實(shí)體店、線上傳統(tǒng)電商和二類電商三種，以上三種方式主要存在以下問題：

1）線下實(shí)體店

線下實(shí)體店仍是小鎮(zhèn)老年的主要購物方式，但也存在一些線下實(shí)體店的通病，比如商品數(shù)量少不能滿足小鎮(zhèn)老年對(duì)特定功能保健品的需求。（問題1）

2）線上傳統(tǒng)電商

傳統(tǒng)電商對(duì)于小鎮(zhèn)老年來說，功能多、信息多、操作路徑長，老年人使用起來有很大的難度。（問題5）

3）二類電商

二類電商又叫“營銷電商”，主要模式為夾雜在信息流之間的單品廣告，商品頁面通常為單一的H5頁面，消費(fèi)者進(jìn)入商品頁面的唯一方式，就是通過點(diǎn)擊信息流當(dāng)中的營銷廣告。操作簡單和煽動(dòng)性強(qiáng)的二類電商靠信息流廣告的方式打開了“小鎮(zhèn)老年”的網(wǎng)購大門，回報(bào)率高達(dá)3.7。有電商商家靠老花鏡、老人鞋等爆款品類月入千萬。

但是對(duì)于消費(fèi)者來說二類電商的問題也很明顯：

首先是商品描述具有導(dǎo)向型，不夠客觀，銷量和評(píng)價(jià)也可能是造假的數(shù)據(jù)，很容易受騙購買貨不對(duì)板的商品。（問題6）

其次是售后維權(quán)比較困難，一般二類電商是通過客服電話的方式進(jìn)行售后服務(wù)，消費(fèi)者在溝通中處于被動(dòng)狀態(tài)維權(quán)比較困難。（問題7）

4.1.4 一二線城市務(wù)工人員

我國三、四線以下城市人口9.53億，一二線城市人口4.27億，而在4.27億中有那么一群人，被戲稱為“新忙族”，他們在忙通勤、忙熬夜、忙焦慮、忙升級(jí)……他們是在一二線城市上班的“打工人”。下圖為艾瑞咨詢對(duì)“新忙族”的人群畫像：

4.1.4.1 用戶特征——沒閑有錢

一二線城市務(wù)工人員受到大城市快節(jié)奏的影響，缺乏個(gè)人時(shí)間，不愿意花很多時(shí)間玩游戲換取小利益。他們在購物時(shí)更看重便利性和快捷性，更希望通過便捷、高效的購買方式快速找到價(jià)格合適的商品結(jié)束購買流程，且購買的商品以快銷品為主。

4.1.4.2 一二線城市務(wù)工人員現(xiàn)有購物方式以及存在的問題

一二線城市務(wù)工人員現(xiàn)有購物方式有，線下實(shí)體店消費(fèi)和線上傳統(tǒng)電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

1）線下實(shí)體店

首先線下購物耗時(shí)耗力，去實(shí)體店購買商品需要往返商場，如果需要買的商品不能在一個(gè)商場內(nèi)買到，需要同時(shí)跑幾家商場。購買過程中需要消費(fèi)者自行在商店內(nèi)尋找貨架、對(duì)比價(jià)格，購買結(jié)束后需要自己拎商品回家，大件商品的搬運(yùn)也很消耗體力。（問題8）

其次線下實(shí)體店信息傳遞不及時(shí)，促銷活動(dòng)、優(yōu)惠信息、價(jià)格調(diào)整以及缺貨斷貨情況消費(fèi)者只有當(dāng)?shù)诌_(dá)門店時(shí)才能了解到，如果不是天天逛實(shí)體店很難買到優(yōu)惠商品。（問題9）

2）線上傳統(tǒng)電商

隨著電商各種節(jié)日活動(dòng)此起彼伏，因?yàn)椤皟r(jià)格歧視“，促銷規(guī)則也越來越復(fù)雜。這樣一來，舍得花時(shí)間精力成本研究規(guī)則、每天簽到、分享、玩小游戲的用戶就會(huì)獲得更低的價(jià)格，而普通用戶很可能因?yàn)楣?jié)前漲價(jià)，成為被收割的“韭菜”。（問題10）

4.1.5 學(xué)生

根據(jù)CNNIC第46次調(diào)查報(bào)告，在全網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，學(xué)生占比最高，占23.7%，可見學(xué)生群體是我國網(wǎng)民重要組成部分，同時(shí)學(xué)生也是各類電商的主要用戶。

4.1.5.1 用戶特征——有閑沒錢，擅長薅羊毛

學(xué)生階段是一個(gè)人需求最旺盛，但是經(jīng)濟(jì)條件最拮據(jù)的時(shí)候。

在時(shí)間上，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，學(xué)生群體容易觸網(wǎng)，且上網(wǎng)時(shí)間有逐年增加的趨勢。根據(jù)中國新聞網(wǎng)，我國各學(xué)齡期學(xué)生網(wǎng)民周上網(wǎng)時(shí)長如圖所示。

在經(jīng)濟(jì)上，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)能力有限。他們的收入主要來自父母給的生活費(fèi)，還有其他來自社會(huì)兼職的收入和獎(jiǎng)學(xué)金等。根據(jù)隨手記APP的大數(shù)據(jù)，2019年我國大學(xué)生每月平均生活費(fèi)1282元，70%以上地區(qū)大學(xué)生平均生活費(fèi)未超過1500元。

在消費(fèi)水平上，學(xué)生黨正處于身心高速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)各種事物都有新鮮感，敢于嘗試。他們的消費(fèi)需求較大，對(duì)數(shù)碼、美妝、服飾、零食等品類都有一定需求，但受生活費(fèi)的制約，他們大多追求高性價(jià)比的商品。受過“高等教育”的他們擅長薅羊毛，即通過計(jì)算各種復(fù)雜的優(yōu)惠條件選擇最實(shí)惠的購買方式，根據(jù)中青校媒《2020大學(xué)生理性消費(fèi)報(bào)告》，64.61%的大學(xué)生有過薅羊毛的經(jīng)歷。

4.1.5.2 學(xué)生現(xiàn)有購物方式以及存在的問題

學(xué)生現(xiàn)有購物方式有，線下實(shí)體店消費(fèi)和線上傳統(tǒng)電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

1）線下實(shí)體店

線下實(shí)體店受空間限制無法滿足學(xué)生多樣化的需求（問題1），且商品的價(jià)格會(huì)相對(duì)高一些。（問題3）

2）線上傳統(tǒng)電商

首先，線上傳統(tǒng)電商由于店鋪傭金、廣告營銷、競價(jià)排名等費(fèi)用的支出，價(jià)格也并不美麗，而且電商促銷活動(dòng)較多，為了維持利潤，商品的定價(jià)反而會(huì)更高一點(diǎn)。（問題3）

其次，傳統(tǒng)電商運(yùn)營活動(dòng)比較單一，多是單品促銷，并疊加各種購物券，羊毛黨則多是通過尋找規(guī)則漏洞獲利，并不是通過正規(guī)營銷活動(dòng)獲利。這些薅羊毛活動(dòng)違背了營銷活動(dòng)的本意，而職業(yè)羊毛黨而非廣大學(xué)生群體是獲利的主體。（問題11）

4.2 商家

拼多多的商家類型，按照在供應(yīng)鏈中的位置，可大致分為制造商和中低端零售商。不同于消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求，商家的主要需求是用最少的成本賣出最多的商品，以賺取最大的利潤。而不同類型的商家因?yàn)橛兄煌膬?yōu)勢特征，有著不同的決策方案。

4.2.1 制造商

4.2.1.1 用戶特征——有完善的生產(chǎn)線，二級(jí)市場認(rèn)可率低

制造商擁有完善的生產(chǎn)線，長期為國內(nèi)外品牌進(jìn)行“代工貼牌”生產(chǎn)，是商品供應(yīng)鏈的上游企業(yè)。由于沒有自主品牌，專業(yè)代工廠在二級(jí)消費(fèi)市場得不到大眾市場的認(rèn)可。質(zhì)量高、投入高、資產(chǎn)重、盈利低是代工業(yè)務(wù)的主要特征。

4.2.1.2 制造商現(xiàn)有解決方案及存在的問題

制造商家現(xiàn)有的銷售渠道主要分為，向其他經(jīng)銷商出貨和自主品牌銷售兩種，這兩種方式主要存在以下問題：

1）向其他經(jīng)銷商出貨

“代工貼牌”企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道控制在經(jīng)銷商的手里，制造商自身議價(jià)能力較弱，利潤空間低，還要承擔(dān)自建工廠、設(shè)備折舊和生產(chǎn)管理等各種風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，制造商的發(fā)展空間僅限于成為某個(gè)品牌的“加工車間”，且一旦市場出現(xiàn)波動(dòng)，下游訂單不足，供應(yīng)鏈斷裂，制造商就會(huì)面臨生存危機(jī)，甚至破產(chǎn)倒閉?？梢娢覈圃焐屉m然有龐大的生產(chǎn)力和制造規(guī)模，但是高投入、低盈利、高風(fēng)險(xiǎn)是主要問題。（問題12）

2）自主品牌銷售

同家制造商制造的商品，貼了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品貴了四五倍之多。品牌，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，而制造商自主品牌在市場的認(rèn)知率較低（問題13）。

4.2.2 中低端零售商

4.2.2.1 用戶特征——流動(dòng)資金不多，無專業(yè)團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)電商開始走品牌化路線后，專業(yè)品牌商家紛紛入場爭奪流量，而中低端零售商家無法承受高昂的交易成本以及缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，亟需尋找新出路。

4.2.2.2 零售商現(xiàn)有解決方案及存在的問題

小零售商現(xiàn)有的銷售方式主要為，開線下實(shí)體店、在傳統(tǒng)電商平臺(tái)賣貨、開發(fā)自有賣貨平臺(tái)，這三種方式也存在以下問題：

1） 開線下實(shí)體店

實(shí)體店作為傳統(tǒng)的賣貨場景，存在以下問題：

• 實(shí)體店固定成本投入較高，實(shí)體店開張需要店鋪?zhàn)饨穑b修費(fèi)用，店員工資等，初期成本較高，對(duì)于一些高人流量的位置，租金更是讓人望而卻步（問題14）。
• 售賣場景受限于地理位置，由于線下實(shí)體店位置固定，通常只有周邊通勤距離的消費(fèi)者會(huì)到店消費(fèi)，只能輻射到一小部分消費(fèi)者（問題15）。
• 售賣時(shí)間受限于開門時(shí)間，由于實(shí)體店鋪需要店員看管，必然晚上會(huì)有關(guān)門時(shí)間無法接待客戶（問題16）。

2） 在傳統(tǒng)電商開店賣貨

在傳統(tǒng)電商開設(shè)店鋪也是很多中小商家的解決方案，但是也存在以下問題：

• 交易成本高，流量獲取、平臺(tái)曝光、店鋪傭金、交易抽成等都是成本，中小企業(yè)難以承受.（問題17）
• 營銷能力低，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商的營銷活動(dòng)越來越多，活動(dòng)規(guī)則也越來越復(fù)雜，中小企業(yè)缺乏專業(yè)能力跟不上營銷步伐，不乏有一些中小企業(yè)設(shè)置錯(cuò)誤優(yōu)惠規(guī)則被薅羊毛至倒閉的情況.（問題18）
• 由于信息不對(duì)稱，平臺(tái)上的商品良莠不齊，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，平臺(tái)上商品的價(jià)格被以次充好的商品拉低，優(yōu)質(zhì)商品的利潤降低，逐漸退出市場.（問題19）

3） 開發(fā)自有賣貨平臺(tái)

一些有開發(fā)能力的商家會(huì)開發(fā)自有的電商平臺(tái)售賣商品，這樣既避免了線下實(shí)體店的不足也繞開第三方平臺(tái)的抽成，但是也存在以下不足：

• 開發(fā)成本高，需要一定的實(shí)力，自有電商平臺(tái)從開發(fā)成本、服務(wù)器購買、后期維護(hù)等都需要很多的人力和物力。（問題20）
• 瀏覽量低，沒有穩(wěn)定的流量渠道，自有賣貨平臺(tái)沒有傳統(tǒng)電商平臺(tái)這樣高M(jìn)AU，很多人并不知道存在這樣一家可以購買商品的平臺(tái)，最終還是需要從其他地方引流。（問題21）

4.3 平臺(tái)

通過以上分析我們了解到，消費(fèi)者和商家都存在自己的訴求，并且現(xiàn)有解決方案并沒有很好地滿足他們的需求。

從消費(fèi)者購買商品的角度出發(fā)，存在以下問題：

• 問題1：商品種類少
• 問題2：無法幫助消費(fèi)者完成購物決策
• 問題3：性價(jià)比不高
• 問題4：商品良莠不齊
• 問題5：老年人使用難度較高
• 問題6：二類電商欺詐行為多
• 問題7：二類電商售后維權(quán)困難
• 問題8：線下購物方式不便捷
• 問題9：線下信息傳遞不及時(shí)
• 問題10：傳統(tǒng)電商運(yùn)營活動(dòng)存在價(jià)格歧視
• 問題11：傳統(tǒng)電商運(yùn)營活動(dòng)方式單一，規(guī)則復(fù)雜
• 從商家銷售商品的角度出發(fā)，存在以下問題：
• 問題12：制造商高投入、低盈利、高風(fēng)險(xiǎn)
• 問題13：制造商自主品牌市場認(rèn)知率低
• 問題14：線下實(shí)體店成本高
• 問題15：線下實(shí)體店輻射范圍有限
• 問題16：線下實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間有閑
• 問題17：傳統(tǒng)電商交易成本高
• 問題18：中低端商家營銷能力差
• 問題19：信息不對(duì)稱，“劣貨驅(qū)逐良貨”
• 問題20：自有平臺(tái)開發(fā)成本高
• 問題21：自有平臺(tái)流量獲取成本高

那么拼多多作為平臺(tái)方是如何針對(duì)這些問題，提出更好的解決方案，滿足用戶的需求呢？

4.3.1 低價(jià)路線

拼多多的slogan就是“拼著買，才便宜”。為了解決【問題3】，保證平臺(tái)上的商品比其他平臺(tái)更便宜，拼多多做了以下努力：

首先縮短供應(yīng)鏈，廠家出貨直接送到消費(fèi)者手中。M2C模式一方面減少了供應(yīng)鏈成本，另一方面很多制造商因?yàn)楫a(chǎn)能過剩會(huì)有商品積壓，當(dāng)產(chǎn)品剩下來之后就需要倉儲(chǔ)、管理成本。商品囤在手里就是損失，商家自然愿意在拼多多平臺(tái)上以低價(jià)出售，比起虧損賺，能獲取較低的利潤已經(jīng)是很好的解決方案。

其次拼多多的商品均采用拼團(tuán)購買和全場包郵的形式。相對(duì)于傳統(tǒng)電商的個(gè)人用戶購買，拼團(tuán)購買形式能帶來更大的購買量。而且除了常見的二人拼團(tuán)，拼多多還有萬人拼團(tuán)活動(dòng)。拼團(tuán)活動(dòng)有著龐大的出貨量，這種購買形式有點(diǎn)類似于批發(fā)市場——通過批發(fā)大量的商品以達(dá)到單價(jià)降低的目的。

第三，拼多多會(huì)對(duì)商家的價(jià)格進(jìn)行審核。一方面，商家發(fā)布商品，需要向平臺(tái)提交申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行審核，拼多多商品定價(jià)規(guī)則為：發(fā)布商品要求市場價(jià)>單買價(jià)>拼單價(jià)。另一方面，在拼多多的各大促銷活動(dòng)中，平臺(tái)也會(huì)有硬性規(guī)定，要求參加活動(dòng)的商品必須是全網(wǎng)最低價(jià)。

第四，拼多多經(jīng)常有各種大額補(bǔ)貼活動(dòng)，比如9塊9特賣、斷碼清倉、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。從拼多多的財(cái)報(bào)看，即使活動(dòng)有自虧損，拼多多也要把低價(jià)路線做到極致。

4.3.2 質(zhì)量保證

雖然消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)是價(jià)格，但是質(zhì)量不過關(guān)會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的復(fù)購率。根據(jù)艾媒資訊調(diào)查顯示，45%的用戶都由于擔(dān)心商品質(zhì)量問題而不選擇繼續(xù)使用拼購電商平臺(tái)。為了解決【問題4】【問題6】【問題7】，保證平臺(tái)上商品的質(zhì)量和消費(fèi)者合法權(quán)益，拼多多做了以下努力：

在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一賠十”的商品保證。在2019年6月國家劍網(wǎng)專項(xiàng)行動(dòng)之時(shí)，拼多多也積極的應(yīng)對(duì)，聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)推出的“正品險(xiǎn)”，保證商品100%正品。

在商家監(jiān)管方面，拼多多實(shí)行非常嚴(yán)格的管理制度。拼多多在新品牌計(jì)劃的工廠內(nèi)裝攝像頭監(jiān)督，要求廠家上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息。一位因?yàn)槌闄z罰款而被迫關(guān)店的兒童手表商家表示：一款手表在拼多多上售價(jià)19.9元，被查出質(zhì)量不過關(guān)的當(dāng)月售出1500臺(tái)手表，但拼多多的罰款金額以抽檢當(dāng)日往前推算3個(gè)月，并罰所有成交額的3倍，總共27萬。也就是說，一次抽檢有問題就能對(duì)小商家造成致命的打擊。對(duì)于普通商家，拼多多則要求上傳資質(zhì)證書，實(shí)行定期抽檢制度，一旦不合格立即罰款。

在物流和售后方面，拼多多也嚴(yán)格的規(guī)定。在物流方面，拼多多平臺(tái)對(duì)于常規(guī)類目的要求是，成團(tuán)后的2天內(nèi)（48小時(shí)）必須發(fā)貨，發(fā)貨之后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須要有物流信息。對(duì)于違反規(guī)定的，平臺(tái)將對(duì)商家處以罰款。此外，拼多多對(duì)商家還有關(guān)于虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨、無發(fā)貨的處罰規(guī)定。此外，如果商品不滿意，拼多多推出了“退貨包運(yùn)費(fèi)”的補(bǔ)貼，消費(fèi)者在確認(rèn)收貨后15天之內(nèi)申請(qǐng)退貨退款，拼多多將補(bǔ)貼退貨運(yùn)費(fèi)，這也為消費(fèi)者在售后維權(quán)方面吃了一顆“定心丸”。

4.3.3 購物游戲化

拼多多的產(chǎn)品定位就是Costco+Disney。除了低價(jià)，拼多多還通過游戲、千人千面算法等方式精細(xì)化運(yùn)營，在消費(fèi)者使用APP的過程中融入娛樂化的方式，解決了【問題2】，幫助、引導(dǎo)沒有明確購物目標(biāo)的“笨笨”和“小閑”用戶，完成購物決策。

4.3.4 降低購買難度

針對(duì)【問題5】老年人使用傳統(tǒng)電商操作門檻較高的問題，拼多多也有相應(yīng)的對(duì)策。

首先在購物流程上，拼多多相對(duì)于傳統(tǒng)電商省去了購物車的環(huán)節(jié)，商品詳情頁只有發(fā)起拼單和單獨(dú)購買兩個(gè)選項(xiàng)，點(diǎn)擊任意一鍵都會(huì)進(jìn)入提交訂單頁面，如果默認(rèn)了免密支付，僅需兩步就能完成購買操作。

其次在頁面展示上，無論是商品列表、商品詳情頁、訂單詳情頁還是優(yōu)惠券列表，拼多多永遠(yuǎn)秉持著關(guān)鍵信息用紅色字體加大加粗展示在頁面上的方式，這略微有點(diǎn)“土”的頁面正符合中老年人的閱讀習(xí)慣，方便他們找到關(guān)鍵信息。

4.3.5 營銷活動(dòng)簡單粗暴

隨著傳統(tǒng)電商的成熟，營銷活動(dòng)越來越多，復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則讓很多沒有專業(yè)策劃的中小商家和忙活半天只搶了幾塊錢的用戶困乏。為了解決【問題10】【問題11】，降低復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則對(duì)消費(fèi)者和商家兩邊的困擾，拼多多的活動(dòng)大多采用“價(jià)格直降”的策略，且規(guī)則非常簡單粗暴，9.9元搶奔馳、SK-Ⅱ、Switch……用戶通過拉人頭的方式參加活動(dòng)獲得抽獎(jiǎng)資格，由于本就對(duì)于9.9元的奔馳處于低期待，拼多多利用消費(fèi)者的博弈心里完成頗有彩票開大獎(jiǎng)意味的營銷活動(dòng)，降低消費(fèi)者花費(fèi)了很長時(shí)間卻只獲得一些低額且有消費(fèi)門檻的紅包的損失厭惡感。

4.3.6 推出“新品牌計(jì)劃”

為了解決【問題12】【問題13】——制造商高品質(zhì)、高投入、低回報(bào)和自主品牌市場認(rèn)知率低的問題。2018年12月，拼多多首次推出了“新品牌計(jì)劃”，隨后在2020年10月22日，“新品牌計(jì)劃”全面升級(jí)為“新品牌計(jì)劃2.0”。新品牌計(jì)劃通過扶持自主品牌商家，為他們提供消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣畫像，幫助企業(yè)更有效地了解消費(fèi)者、觸達(dá)消費(fèi)者。同樣的，也讓消費(fèi)者了解到、享受到價(jià)廉物美的商品。

4.3.7 依靠社交裂變實(shí)現(xiàn)去中心化，降低商家獲客成本

“流量”永遠(yuǎn)是電商的關(guān)鍵因素，拼多多通過社交活動(dòng)、內(nèi)容分享、算法推薦等方式低成本獲取流量，解決【問題17】傳統(tǒng)電商商家獲取成本高的問題。拼多多通過讓用戶代替平臺(tái)成為購物信息的中心，改變了傳統(tǒng)電商通過搜索商品購物的模式，每個(gè)用戶既是購買者也是宣傳推廣者，為電商平臺(tái)拉新與留存用戶都注入新的活力，平臺(tái)以及商家的獲客成本大幅下降。

4.3.8 降低商家門檻和交易成本，以低價(jià)和性價(jià)比為導(dǎo)流依據(jù)

開店成本高和專業(yè)程度低是中小商家核心痛點(diǎn)，為解決【問題18】，在入駐門檻方面，拼多多的入駐門檻相對(duì)于傳統(tǒng)巨頭電商較低，對(duì)于個(gè)人店只需要上傳身份證、一張商品照片以及本人手持身份證正面照即可注冊開店。在費(fèi)用方面，拼多多無需平臺(tái)入駐費(fèi)，開店過程中需要涉及費(fèi)用的情況只有以下兩種：一、報(bào)名活動(dòng)時(shí)，需要繳納保證金；二、代微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)收取的0.6%交易手續(xù)費(fèi)。

有別于其他電商平臺(tái)流量分發(fā)的傾斜政策，拼多多從產(chǎn)品價(jià)值主張出發(fā)，主要從四個(gè)維度分發(fā)流量：商品價(jià)格、性價(jià)比、銷量、用戶好評(píng)率。天貓的流量分發(fā)有阿里媽媽，里面有各式各樣的營銷工具，商家要花錢買流量和友軍競爭，否則排名就會(huì)掉下去，這部分的流量營銷費(fèi)用非常之多，在一些品類上，甚至可能會(huì)占到成本的25%到30%。而拼多多的流量分發(fā)機(jī)制是不一樣的，拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發(fā)機(jī)制，商家燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價(jià)1塊錢。商家研究競價(jià)排名的廣告，還不如專心打磨一個(gè)爆款。一個(gè)低價(jià)的爆款沖出銷量后，會(huì)帶動(dòng)全部商品的銷售，這就是很多拼多多商家的策略。拿休閑零食類目來對(duì)比，天貓官方在這個(gè)類目中給出的ROI是1:0.85，即用1塊錢廣告換0.85的生意，而拼多多據(jù)統(tǒng)計(jì)是1:5甚至是1:8。

4.3.9 計(jì)算商家商品質(zhì)量分，避免“劣貨驅(qū)逐良貨”

為解決【問題19】，拼多多采用商品質(zhì)量分來衡量商家商品信息和拼多多用戶搜索意圖之間的相關(guān)性，考核內(nèi)容包括商家交易、收藏、點(diǎn)擊、客服回復(fù)率等實(shí)施情況的反饋；寶貝圖片，詳情頁和商品介紹等計(jì)算質(zhì)量；是否取消保險(xiǎn)、是否存在一些嚴(yán)重侵權(quán)行為、是否應(yīng)予以處罰；化妝品是否假一賠三等。拼多多搜索推廣的收費(fèi)方式也和質(zhì)量分息息相關(guān)，收費(fèi)公式為，單次點(diǎn)擊收費(fèi)=（下一名出價(jià)x下一名質(zhì)量分）/自己的質(zhì)量分+0.01元。這樣就保證了質(zhì)量分高的商家能夠獲得更高的曝光率。

4.3.10 線上電商自身的優(yōu)越性

解決以上問題后，還剩下【問題1】【問題8】【問題9】【問題14】【問題15】【問題16】【問題20】【問題21】，由于線上電商自身的優(yōu)越性，在商品多樣性（網(wǎng)紅商品）、優(yōu)惠信息推薦、不同商品間的比較、不需要支付線下旺鋪的租金、不受地理和時(shí)間的約束、且拼多多為國內(nèi)TOP3電商自身擁有巨大的流量，在這些方面的問題都迎刃而解。

4.4 總結(jié)

通過以上三個(gè)面的分析可以發(fā)現(xiàn)，拼多多確實(shí)能夠滿足不同用戶的需求，抓住了用戶的痛點(diǎn)，對(duì)各參與方都有著一定效用，為消費(fèi)者和商家都提供了一個(gè)更好的解決方案，為平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)造了價(jià)值，這也是拼多多發(fā)展如此迅速的原因之一。

五、商業(yè)模式分析

作為電商平臺(tái)，GMV是衡量市場占有率的核心指標(biāo)，體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，而GMV又可以近一步拆分成用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，如下圖所示。

在商業(yè)價(jià)值分析章節(jié)，筆者將從用戶數(shù)（UV），轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)這三個(gè)維度出發(fā)，探討拼多多是如何提高這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的，進(jìn)而提升GMV的。

5.1 提高用戶數(shù)

提高一定時(shí)間段內(nèi)的UV可以通過拉新活動(dòng)、增加流量入口、廣告宣傳提高口碑等方式。

5.1.1 拉新活動(dòng)

作為社交電商中的領(lǐng)頭羊，拼多多借助社交電商的優(yōu)越性實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶數(shù)的快速增長，引導(dǎo)用戶傳播。傳播的手段包括，針對(duì)價(jià)值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價(jià)、砍價(jià)免費(fèi)拿、拼團(tuán)等產(chǎn)品機(jī)制，引導(dǎo)用戶將商品傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費(fèi)激活等一系列動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)低成本引流。

5.1.2 更多的流量入口

拼多多的流量起于微信平臺(tái)，并迅速裂變擴(kuò)張，在快速成長的過程中，除了保留微信的二級(jí)入口和微信小程序入口，拼多多還需要更多的流量入口實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的擴(kuò)張。

據(jù)艾瑞網(wǎng)資訊網(wǎng)，拼多多已和快手達(dá)成合作，快手主播將聯(lián)合拼多多商家資源做商品直播推廣，通過直播場景實(shí)現(xiàn)引流。在開屏廣告方面，拼多多也不遺財(cái)力，投放各大軟件的開屏廣告，包括知乎、騰訊視頻、今日頭條、微博等。在信息流廣告方面，拼多多以文章、圖片、視頻等方式息插入在內(nèi)容型產(chǎn)品中，增加流量入口。

5.1.3 廣告宣傳

2016年9月，拼多多與益全文化傳播有限公司達(dá)成一致。邀請(qǐng)?jiān)熘鲪墼谠枨逗孟肽恪坊A(chǔ)上進(jìn)行改編并演唱，成為整個(gè)電商眾多廣告中，洗腦最成功的廣告歌曲之一。除此之外，拼多多還承包了許多熱門綜藝的贊助商，這些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，給拼多多帶來許多的流量。

5.2 提高轉(zhuǎn)化率

用戶到達(dá)拼多多首頁之后需要一系列的操作步驟才能完成購買流程，每多一個(gè)用戶操作環(huán)節(jié)就多一次用戶的流失。筆者將用戶在拼多多完成一次購買流程所要經(jīng)過的步驟，簡化為下圖的轉(zhuǎn)化率漏斗，然后分別分析每個(gè)步驟中間，拼多多是如何提高轉(zhuǎn)化率的。

5.2.1 轉(zhuǎn)化率漏斗

5.2.2 如何提高轉(zhuǎn)化率

5.2.2.1 從首頁到商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率

利用社交屬性吸引用戶，消費(fèi)者在首頁瀏覽商品時(shí)，商品頭圖中會(huì)顯示“好友收藏”“好友購買的商品”，“好友關(guān)注的店”等文字，借助消費(fèi)者與好友之間的社交關(guān)系，引導(dǎo)用戶點(diǎn)開商品。

利用排名、銷量等大眾口碑信息吸引用戶，拼多多會(huì)在商品頭圖中顯示“XX榜第1名”，“已拼10萬件”，并展示已拼單人的頭像，增加場景的真實(shí)感，讓用戶覺得商品獲得大量人的認(rèn)可，從而點(diǎn)開商品。

利用優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，拼多多會(huì)在商品頭圖中顯示“滿19返1”，“關(guān)注立減5元”，“5周年慶”，“百億補(bǔ)貼”等方式告知消費(fèi)者當(dāng)前商品的正在做優(yōu)惠活動(dòng)。

利用保障讓消費(fèi)者放心，商品頭圖的“小編推薦”，“正品險(xiǎn)”，“品牌”，“退貨包運(yùn)費(fèi)”，“壞果包賠”等字眼增加用戶的信任感，引導(dǎo)用戶點(diǎn)開商品。

5.2.2.2 從商品詳情頁到屬性選擇的轉(zhuǎn)化率

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一款商品的商品詳情頁之后，會(huì)展示商品的更多信息，不僅有參考圖片，大部分商品還有商品視頻，讓消費(fèi)者對(duì)商品有更加深入的認(rèn)識(shí)。

商品標(biāo)題下方會(huì)展示當(dāng)前商品正在參加的活動(dòng)、可使用的優(yōu)惠券、能享受的權(quán)益、在暢銷排行榜的入榜情況，減少用戶對(duì)商品的顧慮。

在拼單界面會(huì)專門展示出該商品當(dāng)前的拼單人數(shù)、拼單者的頭像和名稱，以及各個(gè)拼單者拼單剩余時(shí)間，給消費(fèi)者營造一種“喧鬧的集市感”，多人購買也能使消費(fèi)者的信任壁壘降低。在這種情境下，消費(fèi)者在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下更容易下單。

詳情頁的商品評(píng)價(jià)和行家心得，讓消費(fèi)者看到商品的真實(shí)反饋，從而提供商品購買決策。商品評(píng)價(jià)默認(rèn)排列方式采用了人為干預(yù)排序邏輯，優(yōu)先展示優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。

底部相似商品推薦，提供用戶選擇的商品相關(guān)的商品推薦，給予用戶更多選擇。

5.2.2.3 從屬性選擇到收銀臺(tái)的轉(zhuǎn)化率

消費(fèi)者在屬性選擇界面進(jìn)行選擇后，如果庫存短缺會(huì)顯示“僅剩1件”的提示，敦促消費(fèi)者抓緊付款。

5.2.2.4 從收銀臺(tái)到支付成功的轉(zhuǎn)化率

若用戶進(jìn)入了購買流程但放棄付款，返回拼多多時(shí)，會(huì)彈出倒計(jì)時(shí)的頁面，增加緊迫感，同時(shí)還展示了多名用戶好評(píng)該商品的內(nèi)容，以進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任。收銀臺(tái)還支持修改收獲地址和選擇其他支付方式的選項(xiàng)，希望能夠在不取消訂單的情況下直接促成交易。

5.3 提高客單價(jià)

客單價(jià)等于單次購買金額乘以購買頻率，拼多多是如何提高單次購買金額和購買頻率的呢？

5.3.1 提高單次購買金額

1）滿折、滿減等運(yùn)營手段

拼多多通過折扣讓利的方式引導(dǎo)用戶從買單一商品到購買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時(shí)還覺得換算。

2）推出百億補(bǔ)貼、全球購、電器城等功能

拼多多通過售賣高端大牌的高價(jià)位商品，提高單次購買金額。

5.3.2 提高購買頻率

1）優(yōu)惠活動(dòng)通知

拼多多聊天列表中有優(yōu)惠活動(dòng)通知一欄，不時(shí)推送給消費(fèi)者正在優(yōu)惠的商品或者優(yōu)惠活動(dòng)。

2）省錢月卡

拼多多的省錢月卡包含各種面額的優(yōu)惠券，按照周期發(fā)放，用戶為了使用優(yōu)惠券會(huì)提高購物頻率。

3）精選推薦

在瀏覽拼多多的過程中，在首頁、聊天頁、個(gè)人中心頁、我的訂單頁面、甚至游戲頁面都可以看到精選推薦商品，這些推薦都是按照特定的算法總結(jié)出來的，很容易誘發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。

5.4 總結(jié)

通過提高一段時(shí)間的用戶數(shù)量，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，拉高客單價(jià)的方式，拼多多提高平臺(tái)的成交額，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

六、產(chǎn)品功能迭代分析

據(jù)酷傳網(wǎng)數(shù)據(jù)，拼多多各大應(yīng)用市場的下載量與時(shí)間的關(guān)系曲線呈現(xiàn)“J型”，表明拼多多的產(chǎn)品生命周期仍處于成長期。

為了深入分析拼多多的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品功能迭代邏輯，筆者通過七麥數(shù)據(jù)，整理了拼多多主要的版本迭代內(nèi)容如下：

根據(jù)上表內(nèi)容，筆者簡單將拼多多的迭代階段分為三部分：

6.1 階段一：冷啟動(dòng)階段，完善基礎(chǔ)功能（V1.0.2～V2.0.2）

2016年3月20日之前，V1.0.2～V2.0.2版本，為產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目的是完善基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。比如增加支付寶支付、優(yōu)化拼團(tuán)分享流程、新增微博登錄和微博分享、優(yōu)化瀏覽體驗(yàn)等，都是在完善拼多多的核心拼團(tuán)功能。這一階段基本完成了拼多多基礎(chǔ)功能的建設(shè)，為第二階段運(yùn)營活動(dòng)上線做好了準(zhǔn)備。

6.2 階段二 ：快速成長階段，豐富產(chǎn)品功能和不斷推出活動(dòng)，持續(xù)拉新（V2.1.5～V3.25.0）

從2016年6月3日至2017年6月11日，V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成長期，通過不斷推出新功能和營銷活動(dòng)的方式來達(dá)到持續(xù)拉新的目的，是這件階段產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。根據(jù)酷傳網(wǎng)數(shù)據(jù)和拼多多財(cái)報(bào)，在此階段中，拼多多的各大榜單排名大幅度上升，至2017年7月達(dá)到穩(wěn)定的TOP3位置，同時(shí)在2017年6月，拼多多的活躍買家數(shù)也將邁進(jìn)一億大關(guān)。

在這一階段拼多多推出了大量的電商促銷活動(dòng)，包括免費(fèi)購、1元包郵、9塊9特賣等。拼多多通過這些優(yōu)惠促銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)和分享，實(shí)現(xiàn)大量拉新和留存。

6.3 階段三：業(yè)務(wù)成熟階段，關(guān)注細(xì)節(jié)體驗(yàn)提升口碑（V3.27.0～V4.86.0）

隨著此時(shí)拼多多的消費(fèi)者、商家等的積累，廣大消費(fèi)者眼對(duì)拼多多基本有了一個(gè)定位，也展現(xiàn)出對(duì)商品質(zhì)量方面的一些顧慮。對(duì)此，拼多多的迭代體也現(xiàn)出新的業(yè)務(wù)走向，更傾向于打消消費(fèi)者對(duì)于商品的顧慮和提高用戶體驗(yàn)，包括可以舉報(bào)假冒品牌商品、新增品牌折扣專場、推出百億補(bǔ)貼大牌正品假一賠十等活動(dòng)。假冒商品舉報(bào)功能的出現(xiàn)，也從側(cè)面體現(xiàn)了拼多多逐漸在提升平臺(tái)商品質(zhì)量，著力于改善以及提升廣大消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)知，提升口碑，也提升了客戶體驗(yàn)，防止客戶流失。

6.4 總結(jié)

整體看來，拼多多的整個(gè)迭代節(jié)奏把握得很不錯(cuò)。首先是基礎(chǔ)功能的完善，然后推出大量活動(dòng)持續(xù)拉新，在用戶積累到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費(fèi)者權(quán)益、提升口碑的方向推進(jìn)。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在第六章筆者分析了拼多多功能迭代步驟，第七章我們來分析一下這些功能分別滿足了用戶哪些需求，以及這些需求在整個(gè)App中是怎么分布的。

7.1 功能結(jié)構(gòu)腦圖

下圖為拼多多V5.32.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的主要用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在拼多多完成購物流程，整條消費(fèi)決策路徑可分為三種場景：消費(fèi)者沒有消費(fèi)意愿時(shí)、有消費(fèi)意愿時(shí)和購買后。

為便于分析，筆者對(duì)上圖的功能結(jié)構(gòu)腦圖，按照用戶、場景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：

7.2 場景一：沒有消費(fèi)意愿時(shí)

對(duì)于沒有消費(fèi)意愿的場景，消費(fèi)者對(duì)于自己想要買什么商品沒有規(guī)劃，這時(shí)候可以通過滾動(dòng)廣告、拼小圈、百億補(bǔ)貼、精選推薦、排行榜、跟著好評(píng)買等功能，主動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意；也可以通過發(fā)放各種優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠商品產(chǎn)生時(shí)不我待的緊迫感；還可以通過玩游戲時(shí)，給用戶推薦他感興趣商品，激發(fā)他的消費(fèi)意愿。

7.3 場景二：有消費(fèi)意愿時(shí)

對(duì)于有明確目標(biāo)或者方向的消費(fèi)者而言，他們可以通過搜索框或者是分類專區(qū)去尋找自己的目標(biāo)商品。找到商品后，消費(fèi)者最想知道的是商品的價(jià)格合不合適和質(zhì)量好不好，這些信息都可以通過商品詳情頁面直接進(jìn)行了解。

當(dāng)在眾多同質(zhì)類商品進(jìn)行購買決策的時(shí)候，一款商品類目會(huì)出現(xiàn)多款同樣的商品可供選擇，這個(gè)時(shí)候貨比三家也很重要。消費(fèi)者可以在搜索結(jié)果頁按價(jià)格或者按銷量等變量屬性進(jìn)行排序操作，也可以通過對(duì)比價(jià)不同商品詳情頁面的價(jià)格和評(píng)論等內(nèi)容，來做參考。

有時(shí)候通過買家評(píng)論中的描述，并不能很準(zhǔn)確地了解商品的細(xì)節(jié)，消費(fèi)者也可以在詳情頁與店鋪客服聯(lián)系，避免買錯(cuò)商品的情況。

7.4 場景三：購買后

完成購物之后，查看訂單進(jìn)度是最高頻的需求之一，消費(fèi)者可以在個(gè)人中心-我的訂單中查看自己所有的訂單的進(jìn)度。

購買后如果有售后問題，消費(fèi)者可以通過我的訂單中與賣家溝通退換貨，也可以通過官方客服功能讓官方客服介入完成維權(quán)，消費(fèi)者也可以通過退款售后功能查看所有退款中訂單的進(jìn)度。

7.5 總結(jié)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足消費(fèi)者在沒有消費(fèi)意愿、有消費(fèi)意愿、購買后三種場景的需求，進(jìn)而促成交易，提高轉(zhuǎn)化率。尤其是在消費(fèi)者沒有明確購買意愿時(shí)，引導(dǎo)他們有消費(fèi)意愿進(jìn)而完成購物流程的功能模塊設(shè)置得比較全面。

八、運(yùn)營分析

所謂“好的產(chǎn)品是運(yùn)營出來的”，這句話體現(xiàn)了運(yùn)營在產(chǎn)品成長和發(fā)展的過程中至關(guān)重要的地位，拼多多也在成立之初執(zhí)行了“純運(yùn)營，零硬廣”的策略。那么，在電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)壯大、行業(yè)巨頭已經(jīng)形成時(shí)期，拼多多是如何在夾縫中找到一線生機(jī)，形成獲利閉環(huán)并迅速發(fā)展壯大起來的呢？

筆者采用AARRR模型對(duì)拼多多的運(yùn)營活動(dòng)劃進(jìn)行分析：

8.1 用戶獲取

用戶獲取是AARRR模型的第一步也是用戶增長的開始?！傲髁坷Ь场币恢笔抢_電商的頭等問題，優(yōu)化存量、引入增量是緩解這一難題的總體策略。拼多多的主要策略是，通過借助有海量用戶的騰訊病毒式傳播、廣告投放、贊助綜藝節(jié)目等方式進(jìn)行“用戶獲取”。

8.1.1 借助騰訊社交平臺(tái)，獲取海量用戶，并病毒式傳播

拼多多的分享拼單模式，邀請(qǐng)好友一起購買就能享受優(yōu)惠價(jià)格或者邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)就能享受優(yōu)惠，這讓用戶分享顯得誘惑十足。同時(shí)，使用微信賬號(hào)登錄、APP多處設(shè)置分享功能等設(shè)計(jì)，也可以讓用戶更輕易地一鍵將拼單、砍價(jià)、促銷等內(nèi)容分享到微信、QQ。此外，在社交關(guān)系的信任背書下，用戶對(duì)拼多多的不信任感被大幅降低，用戶獲取成本也相應(yīng)降低。

這種“分享拼單”的裂變式病毒傳播機(jī)制，一開始背靠騰訊海量用戶，充分享受了微信、QQ的流量紅利。當(dāng)拼多多發(fā)展到一定規(guī)模后，也得到了騰訊的認(rèn)可和支持，分別于2016年9月和2018年4月參與拼多多兩輪融資，并達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前騰訊已經(jīng)是拼多多第二大股東，持股比例達(dá)到19%。隨著2017年小程序的興起，拼多多通過微信小程序又多了一種從騰訊社交平臺(tái)獲取了海量用戶的形式，讓其發(fā)展更加飛速。

8.1.2 改編廣告神曲，多渠道播放廣告，加深品牌印象

魔性廣告神曲“拼多多，拼得多，省得多”的廣告歌詞耳熟能詳，朗朗上口，拼多多通過大量的廣告投放將洗腦神曲傳播至消費(fèi)者心中。同時(shí)拼多多還占領(lǐng)了各大APP的開屏廣告和信息流廣告，最大程度地加深用戶印象。

8.1.3 贊助熱門綜藝，開啟霸屏模式，繼續(xù)增加曝光率

為了提高品牌知名度，拼多多大量贊助熱門綜藝節(jié)目，成為《極限挑戰(zhàn)》、《中國新歌聲》、《非誠勿擾》、《歡樂喜劇人》、《奔跑吧》、《快樂大本營》、《我是大偵探》等熱門綜藝節(jié)目的冠名商，開啟霸屏模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)拼多多2018年，共冠名7檔、特約5檔、合作伙伴6檔，合計(jì)18檔綜藝，其中包括了各家衛(wèi)視的王牌欄目，例如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》等。在2019年，拼多多更是與湖南衛(wèi)視達(dá)成了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，大小綜藝都有他們的身影。

節(jié)目贊助部分明細(xì)：

• 2016年10月15日，拼多多大電影登錄廣州各大院線，用戶量超8000萬。
• 2017年7月9日，拼多多特約贊助《極限挑戰(zhàn)》，見證“一起拼”之旅。
• 2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲瓏》，共同開啟奇幻愛情。
• 2017年7月14日，拼多多獨(dú)家特約《中國新歌曲》，一起聆聽，拼出未來。
• 2017年10月28日，拼多多特約贊助東方衛(wèi)視《拜見小師傅》。
• 2018年1月3日，拼多多冠名《歡樂喜劇人》，認(rèn)真搞笑，歡樂陪伴。
• 2018年3月，拼多多冠名《非誠勿擾》、《我是大偵探》，冠名電視劇《南方有喬木》。
• 2018年4月，拼多多成為《快樂大本營》首席合作伙伴，特約贊助《無限歌謠季》，網(wǎng)絡(luò)總冠名《奔跑吧第二季》。
• 2018年5月，拼多多特約贊助《青春同學(xué)會(huì)》。
• 2018年7月，拼多多獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《我家那小子》。
• 2018年7月，拼多多成為《中餐廳2018》首席合作伙伴，聯(lián)合冠名《爸爸去哪兒第六季》，網(wǎng)絡(luò)冠名《幻樂之城》。
• 2018年8月，拼多多獨(dú)家冠名《是真的嗎》、獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《我們在行動(dòng)》。
• 2018年10月，拼多多網(wǎng)絡(luò)總冠名《親愛的客?！贰?/li>
• 2018年12月，拼多多贊助《圓夢東方·2019東方衛(wèi)視跨年盛典》。
• 2019年1月，拼多多贊助《直通春晚》，冠名《歌手》。
• 2019年3月，拼多多聯(lián)合贊助愛奇藝《我是唱作人》。
• 2019年9月，拼多多攜手愛奇藝獨(dú)播《我在未來等你》。
• 2019年11月，拼多多冠名愛奇藝《這樣唱好美》。
• 2019年12月，拼多多攜手湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，發(fā)超10億紅包。
• 2020年1月，拼多多獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視全球華僑華人春晚。

8.2 用戶激活

在獲取到新用戶后，如果不及時(shí)進(jìn)行激活，就會(huì)面臨新用戶迅速流失的風(fēng)險(xiǎn)。拼多多實(shí)現(xiàn)用戶激活的方式主要路徑是：新用戶點(diǎn)擊分享的鏈接-下載APP-參與新用戶優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)新用戶完成在拼多多APP上第一次消費(fèi)時(shí)候，就會(huì)因?yàn)闃O其的低價(jià)而達(dá)到“啊哈”時(shí)刻。同時(shí)拼多多還設(shè)置了新手引導(dǎo)，對(duì)操作不熟悉的新用戶進(jìn)行使用指引。

8.3 用戶留存

當(dāng)新用戶完成第一次消費(fèi)之后，如何提高用戶參與度和留存率就成為一個(gè)新的問題，拼多多主要采取了推出多種多樣的營銷活動(dòng)和發(fā)送高頻次的優(yōu)惠心里來提高用戶留存。

8.3.1 多種多樣優(yōu)惠玩法提高用戶活躍度

拼多多不斷推出各種吸引消費(fèi)者眼球的優(yōu)惠活動(dòng)，如“限時(shí)秒殺”、“9塊9特賣”、“品牌清倉”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“天天領(lǐng)紅包”等。同時(shí)拼多多還設(shè)計(jì)了“拼單卡收藏館”，“多多果園”等游戲，增加用戶的使用時(shí)間、頻次，激發(fā)用戶的參與度，提高用戶的活躍度。

8.3.2 發(fā)送推送消息提高復(fù)購率

拼多多通過對(duì)用戶瀏覽、收藏、購買的商品進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，尤其在“618”“雙十一”等活動(dòng)時(shí)期，通過微信公眾號(hào)、官方消息、推送等方式向用戶發(fā)送大量消息，提示用戶使用產(chǎn)品。同時(shí)，APP中“無處不在”的精選推薦，讓用戶一步就能觸達(dá)爆款商品。這些手段在增加商品銷售量的同時(shí)也增加了用戶粘性，提高了用戶活躍度。

8.4 獲得收益

獲得收益是商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵，拼多多不直接與消費(fèi)者交易，而是向商家收取傭金和手續(xù)費(fèi)來獲得收入，理論上消費(fèi)者消費(fèi)越多，拼多多間接獲益越多。

8.5 推薦傳播

拼多多用戶數(shù)量的日益膨脹主要得益于“推薦傳播”，拼多多的推薦無時(shí)無刻都存在，玩小游戲的時(shí)候要邀請(qǐng)好友，砍價(jià)的時(shí)候要邀請(qǐng)好友，搶9.9奔馳的時(shí)候要邀請(qǐng)好友，被你邀請(qǐng)的好友進(jìn)入拼多多，還會(huì)繼續(xù)邀請(qǐng)別的好友，從而達(dá)成一個(gè)閉環(huán)。

8.6 總結(jié)

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，拼多多首先依托微信社交平臺(tái)順利應(yīng)對(duì)“流量困境”，瞄準(zhǔn)下沉市場進(jìn)行拉新，并借助各大綜藝節(jié)目和廣告為用戶增長開辟了大體量的渠道。其次拼多多通過新手引導(dǎo)等方式，激活了新用戶點(diǎn)擊分享鏈接-下載APP-參與新人優(yōu)惠活動(dòng)的首次消費(fèi)行為。第三，拼多多豐富的優(yōu)惠活動(dòng)和后臺(tái)消息推送有利于與用戶保持長期良好的互動(dòng)，大大提高了用戶的留存率。第四，拼多多通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為獲得收益。最后，通過口碑分享、補(bǔ)貼優(yōu)惠、朋友邀請(qǐng)等病毒式傳播，形成了一個(gè)營銷閉環(huán)。

九、總結(jié)

通過以上對(duì)拼購社交電商的行業(yè)和拼多多平臺(tái)的分析，得出總結(jié)如下：

從行業(yè)分析可以看出，國家大力扶持電子商務(wù)行業(yè)且鼓勵(lì)商務(wù)新業(yè)態(tài)，且國民的消費(fèi)水平提高、消費(fèi)的意愿提升、消費(fèi)門檻降低，讓社交電商站上了茁壯成長的新風(fēng)口。

從電商典型業(yè)務(wù)形態(tài)和競品分析可以看出，拼多多在行業(yè)中占有相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢，在《2020胡潤中國10強(qiáng)電商》˙中位列第四。與京喜相比，拼多多因?yàn)樘崆斑M(jìn)入市場，收容了一大批尾部商家，加上豐富的社交玩法、低廉的商品價(jià)格，收獲了大批用戶，經(jīng)過短短三年迅速上市。

在用戶價(jià)值方面可以看出，拼多多很好地平衡了商家、消費(fèi)者的關(guān)系，一個(gè)平臺(tái)想要很好地發(fā)展，需要讓各個(gè)參與方利益最大化，這樣才能持續(xù)產(chǎn)生用戶價(jià)值。

在商業(yè)價(jià)值方面，GMV是衡量電商商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，拼多多通過提高用戶數(shù)量，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，拉高客單價(jià)的方式，來提高平臺(tái)的成交額實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

在產(chǎn)品功能迭代方面，拼多多整個(gè)迭代節(jié)奏把握得很不錯(cuò)。首先是基礎(chǔ)功能的完善，然后推出大量活動(dòng)持續(xù)拉新，在用戶積累到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費(fèi)者權(quán)益、提升口碑的方向推進(jìn)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析方面，拼多多的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足消費(fèi)者沒有消費(fèi)意愿時(shí)、有消費(fèi)意愿時(shí)、購買后三種場景的需求，尤其是在消費(fèi)者沒有明確購買意愿時(shí)，引導(dǎo)他們有消費(fèi)意愿進(jìn)而完成購物流程的功能模塊設(shè)置得比較全面。

在運(yùn)營模式方面，拼多多利用微信的海量流量病毒式裂變，并借助各大綜藝節(jié)目和廣告為用戶增長開辟了大體量的渠道，然后通過激活新用戶、提高用戶的留存率、再老拉新的方式形成了一個(gè)完美的營銷閉環(huán)。

最后，筆者通過SWOT分析法來分析總結(jié)拼多多發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢，機(jī)會(huì)和威脅。

通過以上的分析我們可以看出，拼多多要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得新的機(jī)會(huì)

首先，需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品，在保證低價(jià)優(yōu)勢的前提下，不斷推出新的營銷活動(dòng)打破用戶慣性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)以獲得盈利。

其次，需要加強(qiáng)電商相關(guān)上下游行業(yè)的護(hù)城河，比如布局供應(yīng)鏈、物流、流媒體、私域流量社區(qū)等方面。

最重要的是，面對(duì)假貨爭議和負(fù)面印象，需要加大打假力度和做好品牌形象的正面公關(guān)。

以上是筆者本著熟悉行業(yè)的目的寫的拼多多產(chǎn)品分析報(bào)告，第一次寫產(chǎn)品分析報(bào)告，歡迎大佬指教。

參考資料:

[1] 趙強(qiáng). “向上奢華,向下實(shí)惠”成趨勢[J]. 銷售與市場(管理版), 2010(12):16-17.

[2] 2017年中國低線城市人口數(shù)量、三四線城市收入、低線城市網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率及低線居民休閑娛樂時(shí)間對(duì)小鎮(zhèn)青年市場發(fā)展影響分析,2018-04-21

[3] 劉潤. 新零售

[4] 劉志遠(yuǎn). 電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典：電商后臺(tái)系統(tǒng)產(chǎn)品邏輯全解析

[5] 2019年中國社交電商行業(yè)研究報(bào)告, 艾瑞咨詢

[6] 2020年中國小鎮(zhèn)青年消費(fèi)洞察及案例分析概覽, 頭豹

[7] 下沉市場消費(fèi)&娛樂白皮書–3.96億網(wǎng)民“新藍(lán)?！??企鵝智庫

[8] 周勁波, 位何君. 基于AARRR模型的用戶增長策略研究——以拼多多為例[J]. 山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào), 2020(1):11-16.

 

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