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榮耀標識新氧用戶運營策略分析報告
編輯導語：隨著現代人對顏值的重視度逐漸提高以及外貌焦慮的興起，整容整形也變得不是什么稀罕事，不少人也紛紛嘗試醫美，醫美行業變得尤其火熱。新氧作為醫美行業的一大巨頭，在用戶運營方面有哪些獨特之處呢？
一、產品介紹
1. 產品背景
隨著「顏值即為正義」的看臉時代到來，醫美行業迎來了新的熱點浪潮。
新氧APP連接B端美 容整形醫院和C端有美容整形需求的消費者，通過真實的用戶日記和力度大的優惠折扣吸引用 戶，其APP月活躍用戶數目前已居互聯網醫療領域第二。
目前新氧覆蓋的服務項目幾乎囊括了現有整形的所有類別，提供咨詢醫生、論壇社區等基礎功能，同時推出了AI魔鏡臉部分析的黑科技，將美與科技結合。
1）所處領域
新氧為醫美行業O2O的領軍產品，現階段在醫美O2O市場中尚未形成一家獨大的局面，主要 以新氧和更美兩大產品為首占據頭部30%的市場。
根據統計資料顯示，2014年我國醫療美容 行業市場容量已達到5530億元，營收超過1000億元。根據《2015-2020年中國醫療美容市 場分析預測及戰略咨詢報告》的預測，在未來5年內，醫療美容行業市場容量將突破萬億元。
由此可?，醫美行業現在具有很大的發展潛力。
2）產品定位
專業醫美服務平臺:“內容+社區+電商”模式，提供查詢、挑選和預約醫美服務。
含美容整 形社區、電商、專家資訊平臺。致力于打造連接醫美機構、醫生、消費者的醫美平臺，面向消費者提供相對公開透明的價格和服務，面向醫美機構提供大量的客源并收取一定的費用。
2. 業務邏輯
1）目標用戶
新氧的目標用戶多為20-35歲；以女性為主；職業上多為明星藝人、有閑有錢的家庭婦女、公 司白領、私企老板、教師，同時大學生也是新氧主要關注的的群體之一，占到總消費群體的10%。
醫療美容的主體消費人群都是有一定經濟基礎，受過一定文化教育的年輕女性，對美的追求非常強烈。
2）需求場景
- 用戶想要了解整容的效果和恢復情況；
- 用戶想要了解醫院和醫生的技術手法是否符合自身情況；
- 用戶希望可以認識更多熱愛醫美的朋友，可以討論醫美最新趨勢；
- 希望可以了解到各大醫院的優惠和活動詳情；
- 想要了解更多關于醫美方面的知識。
3）核心功能
- 醫美社區: 可以發布和查看美麗日記，真實還原項目體驗，幫助用戶全面快速了解一生技術、 機構服務和項目效果，消除醫美信息不對稱，真實可靠的UGC內容增強社區活躍度；
- 醫美電商平臺: 線上有6000+正規醫美機構入駐，提供力度大、優惠佳的折扣服務，支持在線預約下單；
- 醫美百科: 提供專業詳實的醫美科普，囊括醫美項目說明、藥品說明、儀器說明，材料說明等海量內容；
- 視頻面診: 千名醫生在線，隨時隨地為用戶進行1對1的視頻咨詢服務，獨家定制變美方案；
- 智能測臉: 新氧魔鏡自主研發AI美學診斷功能，一鍵測臉。
二、產品體驗
1. 產品結構圖
2. 業務流程圖
三、產品生命周期
四. 分析運營策略
1. 初創期
1）招募高質量內容發布用戶（拉新）
對于新用戶來說醫美整容還是一個未知的事物，消費者對于這種陌生的變美手段往往都會小心謹慎。新氧CEO曾公開說明，新氧產品的冷啟動期間，是雇傭了一批韓國留學生，把韓國論 壇里精華的整形攻略，翻譯成中文，發到新氧的社區。
醫美整容被媒體曾不斷爆出各種負面性的新聞，也讓消費者對于這種陌生的醫院與醫生在自己 身上“動刀”變得各位小心謹慎。在冷啟動期間，瞄準了用戶痛點這樣小策略，成為了新氧冷啟 動獲取用戶重要的一步。
2）活躍社群運營（拉新/促活）
新氧APP通過構建社群方式，鼓勵醫美用戶發表自己的美麗日記分享自己的變美過程，讓更多 用戶知道，醫美不過是一個很平常的過程。用戶分享自己的變美過程，讓消費者知道醫美是有很多人做的，是一個普遍平常的事。
2. 成長期
1）戶外廣告投放（拉新）
作為女性客戶群體較多的新氧，自然在女性客戶聚集地各類APP進行廣告投放，新氧在成?期 在居?區/街道等頻繁投放廣告，吸引更多的流量，增加其品牌曝光和用戶下載使用率。
2）智能AI魔鏡工具熱潮（拉新）
新氧魔鏡由新氧AI實驗室研發 ，是醫美領域第一款真正的效果模擬輔助系統，新奇的東?總 能吸引用戶體驗，新氧魔鏡通過智能AI分析吸引了一大批好奇寶寶。
用戶可以拍照后在魔鏡理查看自己的面部分析情況，這個工具的推廣讓新氧一度在朋友圈和網 上爆火，吸引了很多女性注冊新氧使用這個工具，在抖音上就有出現過新氧魔鏡的廣告， 目前已有1000萬+人得到自動智能分析診療。
3）第三方流量入口（拉新）
新氧APP用戶主要集中在年輕人群，此類人群對明星，八卦有著明顯興趣，新氧通過公眾號或 頭條號等自媒體平臺通過分享明星整形案例或者明星八卦提倡用戶科學整形，合理整形。新氧 小程序保留了APP基本功能，使得用戶能夠不需下載APP就能使用新氧的基礎功能。
同時新氧開始涉足視頻娛樂行業，聯合優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站推出《新氧明星整形教室》原創娛樂節目，單集播放量過百萬。
4）每日簽到（促活）
新氧通過每日簽到活動贈送氧分和連續簽到獎勵(主要是抽獎)不過新氧簽到入口并不好找，隱藏在任務中心里，同時任務中心會有任務供用戶完成，完成今日任務可獲得1200氧分獎勵。
3. 成熟期
1）老用戶邀新（傳播）
新氧通過老用戶邀請新用戶獎勵氧分和現金方式促進以老帶新。
邀請用戶即可賺取邀請費用， 這是經典的產品增?方式，醫美新氧同樣采用了這種方式，邀請一位新用戶即可得到 15 元， 并且贈送新氧 1000 積分。
通過分享裂變的方式，可以有效吸引新用戶引流到新氧平臺，完成 拉新到傳播的黑客增?閉環。
2）綜藝植入（品牌建設）
贊助爆紅綜藝《乘?破浪的姐姐們》，并邀請了節目中的凍齡女明星們和節目組官方入駐新氧。
3）CEO的IP傳播（品牌建設）
金星先生為了了解醫美用戶心情曾經親自體驗過醫美項目，不斷參加各種行業峰會、雜志訪談 和電視采訪、抖音視頻等，不斷擴大自身的影響力，通過自己去影響更多愛美人士。
4）公益傳播（品牌建設）
新氧注重科學變美，不過度整形，理性看待整形，既不迷信也不妖魔化整形。
“新氧Young Help計劃”公益救助項目，幫助更多發生事故和畸形的人重拾信心，通過“我要守 護他們成為普通人”的宣言海報裂變吸引更多人關注新氧公益項目，擴大品牌影響力。
五、優勢&劣勢分析
1. 內容運營-優勢&劣勢分析
1）優勢
具有大量真實的整容案例分享，范圍廣、內容深，用戶可以在新氧查到不同類型的整容日記，且日記的質量相對較高，可讀性強。同時平臺會聯合醫院鼓勵用戶發布日記，獲取折扣 和優惠，一定程度上刺激了普通用戶發布真實日記的內容。
2）劣勢
然而，隨之而來的缺點是有些用戶由于被醫院監管發布日記，其日記的可靠性并不高， 用戶通常需要寫完日記后才可以獲得返現，因此導致了虛假好評的出現，可能會誤導其他消費者。
同時，由于日記對于商家的收益非常客觀，大量商家開始雇傭水軍撰寫虛假整容日記用以 吸引平臺用戶，因此導致了一定程度上的監管困難，可能會影響消費者對平臺的信賴。
2. 活動運營-優勢&劣勢分析
1）優勢
活動運營次數頻、金額大、范圍廣，從公眾號到綜藝節目不等，新氧通過自己的傳播矩陣，通過不同的活動吸引了大量的粉絲關注。
2）劣勢
活動過多，容易對消費者造成認知負荷，平臺活動多而雜，用戶的折扣感知降低，需要 更大力度才可以刺激用戶消費。
3. 用戶運營-優勢&劣勢分析
1）優勢
建立了良好的社群管理，通過不定時發放優惠券和免費整形活動，吸引了大批量用戶， 持續保持社區用戶的高活躍度。通過對用戶進行劃分，精準推薦廣告和促銷活動，更好實現用 戶的變現和轉化。
2）劣勢
用戶基數較大，社群管理相對較難，因整形的特殊性，用戶多為一次性用戶，因此如何 留住一次性用戶，讓他們持續消費是新氧需要持續關注的要點。
六、總結&建議
新氧的快速發展離不開短視頻和直播平臺培養一大批網紅用戶帶來顏值經濟的發展，同時新氧 倡導用戶分享自己的整形日記使得用戶群體聚焦，通過觀看別人的整形日記讓用戶了解到醫美。
其實并不是一件可怕的事。不過日記也存在一些不足地方:代寫日記太多，基本不是用戶真實 日記，目前新氧已經開始打擊虛假日記，這個從能看到發布時間已經可以看出。
新氧目前應該處在成熟期的階段，新氧量用戶基數已經非常龐大了，現在更多的考慮是如何通 過精細化運營手段留住核心客戶，將一次性用戶轉為持續消費的用戶。
本文由@麻辣小龍蝦 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫的很棒~！ 但是用戶那塊的劣勢分析，個人覺得新氧用戶并非一次性的，整容本身后期的維護成本就挺高，更多的還是在線下用戶和這個醫院、這個醫生的交互體驗上，畢竟線下其實新氧的監管力度難免降低，如果做好這塊的把控，會是促使付費用戶復購和留存的關鍵。