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樸樸產品分析報告 | 樸樸一下，如何更好更快？

伯瑤

2021-03-09

2 評論 66753 瀏覽 86 收藏

55 分鐘

編輯導語：近年來生鮮電商市場規模的穩步增長及巨大發展前景使得互聯網巨頭、初創公司、傳統商超更激烈的投入其中，而作為四年間不靠互聯網巨頭扶持的生鮮電商界的一匹黑馬，如何在愈演愈烈的競爭中凸顯自己的優勢強化自己的實力？筆者依據產品親身體驗并結合行業、競品分析對產品提出優化建議及可能的發展方向。

文章思維導圖

一、行業分析

1.1 行業發展背景

在生鮮電商行業發展歷程上，雖然從2005年開始生鮮電商就已經開始起步發展（易果生鮮），但2012年是被比較廣泛認可的中國生鮮電商元年。

2012年，順豐優選、本來生活網、京東商城的生鮮頻道分別上線，促使生鮮電商進入人們的視野。2013年更多競爭者涌入生鮮電商賽道，1號店、蘇寧易購開始涉足生鮮電商，B2C為主要模式，此時生鮮市場交易額巨大但生鮮電商的滲透率還處于很低的水平，冷鏈供應及物流體系、供應鏈的完善成為關鍵取勝點。

2014-15年，中國生鮮電商迎來高速發展時期，據艾瑞咨詢統計，2015年生鮮電商市場交易規模達497.1億元，生鮮電商基礎牢靠。

2016年生鮮電商行業則迎來洗牌期，大批中小型電商企業倒閉或被并購，另一方面巨頭入局，加碼生鮮電商冷鏈物流及供應鏈投資，同時生鮮總產量連年增收提供的良好貨源與消費端消費的升級促進生鮮電商進一步發展，除B2C模式外，本地O2O模式、C2B模式增長勢頭強勁，天貓生鮮、易果生鮮、每日優鮮等成為較知名的典型生鮮電商。此時冷鏈倉儲物流仍是發展難點，品控成為生鮮電商發展的關鍵。

2017年生鮮電商行業發生新變化，單一消費渠道逐漸演變為多元的線上線下渠道融合方式，消費場景多元化帶來更好的用戶體驗。生鮮電商市場形成較明顯的兩種格局，一種是以京東、天貓為代表的傳統網購模式，加大對供應鏈的布局，一種是線上線下融合的以每日優鮮、盒馬鮮生、超級物種為代表的O2O及前店后倉模式，離消費者距離越來越近。

2019年生鮮電商市場穩步增長，生鮮電商從中心倉發貨的時代進化到近消費場景的到家業務時代，市場主流玩家分為互聯網巨頭、初創公司、連鎖商超社區小店三大類，社區團拼賽道全面洗牌，具有社區門店的線下社區連鎖業態受到資本青睞。年末新冠疫情催化生鮮電商到家業務，多個新玩家（美菜商城、中石化）入局，同時玩家開啟流量之爭，提高平臺活躍度及拉新之后的留存為生鮮電商玩家發展的關鍵。

艾瑞咨詢調查顯示，2015年-2020年生鮮電商市場交易規模日益擴大，增長速率穩中有降，2018年交易規模增長速度回升，2020年受疫情影響生鮮電商市場交易規模增長速率加快，交易規模顯著提升，勢頭強勁，預計在疫情逐漸好轉趨于穩定的情況下，市場交易規模增速放緩，但仍存在較大的市場空間，生鮮電商市場仍處于發展階段，距離成熟階段還有一定距離，發展潛力巨大。

數據來源：艾瑞咨詢

1.2 行業現狀

隨著新零售的日益發展，同時在政府相關政策助推及疫情催化下，生鮮電商新玩家空前增加，開創出許多如前置倉、到店＋到家（前店后倉）、平臺到家、冷柜自提、社區拼團等新模式，生鮮電商處于模式探索的高速發展時期，其中前置倉模式、平臺到家模式、社區拼團三類模式的市場交易規模增長較快，社區拼團模式勢頭尤為強勁，由18年的73.6億元增長至474.1億元，增長速度為534.8%，趕超前置倉模式的47.8%和平臺到家模式的40.1%，但成熟的盈利模式尚未形成，供應鏈、冷鏈物流體系、用戶留存成為賽道突圍的關鍵著力點。

數據來源：艾瑞咨詢

市場雖呈現高集中度狀態，但個別新入局初創企業瓜分了一定的市場份額使高集中度轉而下拉，據艾瑞咨詢統計，生鮮電商企業top5份額由18年的63.1%下降至19年的57.2%。

空前高漲的消費需求也推動著行業的發展，新冠疫情背景下，消費者更加注重食品質量與健康及品類豐富度，電商的多年發展培養的大批具有線上購物消費習慣的用戶也使得疫情期間培養線上生鮮消費的習慣來得更容易，總的來說女性用戶偏多，中老年用戶在疫情期間的占比顯著提升，中高端消費用戶居多。生鮮電商的人均單日指標表現良好，據易觀千帆用戶洞察報告顯示，2018年-2020年日均活躍人數、人均單日啟用次數、人均單日使用時長均呈增長率逐年上升趨勢，凸顯生鮮電商行業發展潛力。

數據來源：易觀千帆

但隨著疫情的逐漸好轉趨勢平穩，廣大用戶尤其是90后、00后逐漸回到外賣的懷抱，生鮮電商行業用戶數增長趨勢逐漸下降，生鮮電商未來發展充滿機遇與挑戰。

1.3 商業模式

2020年中國生鮮電商行業商業模式主要包括傳統生鮮電商（天貓生鮮、京東生鮮）、平臺“到家”模式（美團、餓了么）、“到店＋到家”模式（盒馬鮮生、7fresh）、前置倉模式（每日優鮮、樸樸超市、叮咚買菜）、到柜自提模式、社區團購模式，這邊主要具體介紹一下四種典型的生鮮電商商業模式。

1.3.1 平臺“到家”模式

代表企業：美團、餓了么。平臺到家模式是一種輕資產運營的O2O模式，主要成本為配送成本，獲客成本低，用戶覆蓋較廣，輻射的商家規模大，因此品類豐富度也就很高，平臺主要充當線上引流和線下配送的角色，為線下門店提供線上流量入口及運力服務，配送時長1-2小時，配送員送貨到家后，平臺抽取一定的比例傭金盈利。

來源：艾瑞咨詢

1.3.2 前置倉模式

代表企業：每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市。該模式是一種重資產運營的模式，這種模式的生鮮電商將商品前置到距離消費者近的位置，提高了物流配送的效率，30-60分鐘內送達，品類豐富度也相對較高，但倉配成本高，在大倉至前置倉及最后一公里配送上的成本大，同時前置倉一般無線下門店，營銷成本高，依靠高額補貼來引流獲客，獲客成本高，總體呈現高昂成本和回報周期長的特征，平衡成本與收入的關系，找到合理的盈利方式，是前置倉模式的當務之急。

來源：艾瑞咨詢

1.3.3 “到店＋到家”模式

代表企業：盒馬鮮生、7fresh。該模式電商的品類豐富度高，配送效率高，30-60分鐘內送達，

集到店消費、線上購物和即時配送服務于一體，提供線上線下一體化消費體驗，線上線下優勢互補。門店承擔前置倉功能方便了臨其生鮮產品的及時處理，降低了損耗成本，又由于有線下消費流量入口，其獲客成本相對較低，但從大倉配送至前置倉及最后一公里倉配成本仍占成本較大比重。

1.3.4 社區團購模式

代表企業：橙心優選、美團買菜、興盛優選。社區團購模式相較于其他模式的特點是：

由團長在微信群推廣商品，基于熟人關系鏈低成本獲客，傳播速度快，用戶覆蓋廣；
以銷定采，即采即銷，做到零庫存的同時降低損耗，同時通過大量訂單提高對供應商的議價能力，進一步降低成本；
以小區為單位集體發貨，采取到柜自提的方式，以此降低最后一公里配送成本。最近興盛優選剛完成由紅杉資本領頭，騰訊、方源資本等跟投的一輪投資，30億美元的融資數字和上漲至80億美元的估值足以證明這個賽道的激烈競爭及遠不止此的市場規模。

來源：艾瑞咨詢

二、產品定位及滿足的需求

樸樸專注于打造移動端30分鐘即時配送一站式購物平臺，商品覆蓋較全，搭配高效快捷的倉儲配送模式，是一個主打“更快、更好、更多、更省”的在線零售平臺。

根據KANO模型，我們把用戶需求分為基本性需求、期望性需求和興奮型需求。作為電商平臺，其滿足了用戶基本的線上購物需求，SKU覆蓋相對盒馬鮮生、每日優鮮等top生鮮電商較少，但品質高，能夠滿足日常購買生鮮產品及以外的生鮮品類需求，能夠滿足商品瀏覽、商品下單或加入購物車并快遞配送的基本性需求；

而作為在線新零售平臺，在線下單后30分鐘內送至家門口的服務在業內只有少數幾家電商能夠做到，此外，樸樸的活動專區如“夜市推薦”、“福州味道”、“樸樸紙牌屋”等基于場景的折扣或送禮活動以及生鮮食品以外的日常用品（如牙刷）、護膚品的種類覆蓋也在一定程度上滿足了用戶的期望型需求。

三、用戶分析

3.1 人群畫像

數據來源：艾瑞咨詢

從以上數據可以得出，樸樸用戶群體具有以下特征：

性別分布上，男性和女性大體各占一半，但是男性居多，根據年齡分布占比可知35歲以下的用戶占比超過80%，其中24歲以下人群為主要購買力，據此分析男性居多可能是因為年輕男性更不經常在線下購買生鮮產品，而更被線上購買生鮮產品足不出戶的方便所吸引。在樸樸的用戶中，追求時尚、喜愛美食、擁抱生活的普通白領、本科畢業生居多，這從生鮮電商的總體用戶群體來看是相匹配的（80后、90后甚至是00后成為生鮮電商市場消費的主力軍），這主要是因為這類群體每日能夠用于購買生鮮類食品的時間少，同時又追求較高品質的生活，而生鮮電商在滿足大多數高品質生鮮食品種類的同時還能帶來快捷高效的上門配送服務，迎合了疫情加速下的“宅經濟”的發展。

用戶地區分布為新一線和一線城市比重大，福建、廣東、江蘇、北京為排名前四的城市，這也跟樸樸已經開放服務的城市以及開放的時間有關，而新一線和一線城市確實更符合收入水平中等或偏上且購買生鮮食品的時間又少的人群特征所在地。

3.2 用戶畫像

用戶A：大二學生，女，坐標深圳，平時喜歡分享生活中的點滴，課后喜歡和同學朋友一起聚餐或是出行游玩，追求潮流和時尚，熱愛美食及美食制作。

典型使用場景：今天下午下課比較早，小A上了快一天的課覺得有點餓，但是去食堂吃飯又太早了，況且每天宿舍教室食堂三點一線的日子實在是有些無趣，而出門聚餐也不能成為經常的選項，畢竟每個月的生活費吃不消，聽說樸樸超市的生鮮食品好吃新鮮品類繁多又便宜，還是15元免費配送，下單后30分鐘內就送達，于是小A決定和舍友一起從樸樸購買生鮮食品回宿舍大家一起煮晚餐，給生活增添一些樂趣。

用戶B：普通上班族，女，坐標福州，本科畢業剛兩年，和家人一起在福州居住，喜歡和家人一起做飯溫馨的感覺。

典型使用場景：某天晚上下班比較早，閑著無事，想來可以和家人一起搞個溫馨的晚餐，搞完后還可以發朋友圈分享分享自己的生活，而想要買高品質的生鮮食品煮晚餐也得到較遠的大型超市去購買，很不方便，樓下超市或是媽媽平常購買的食材滿足不了她想做一大桌好菜的需求，為此小B想到了樸樸，和爸爸媽媽一起在樸樸挑選晚上獨特高質又劃算的晚餐原料。

用戶C：城市白領，男，28歲，坐標廈門，工作較為繁忙，可支配收入為中等偏上水平，經常因為加班而吃外賣，是個手機購物愛好者，因為獨自一人在廈門打拼，平時很少出門采購。

典型使用場景：某天加完班小C覺得很餓，但因加班經常沒吃晚飯而吃了太多外賣的小C不想再吃外賣了，而對生活依然充滿熱愛的小C決定犒勞自己搞一頓夜宵，但是一個人去購物對于他來說太沒意思，還得特地往超市跑一趟，并且太晚了可能都沒有新鮮的食材原料了，于是小C想到了樸樸，從樸樸買新鮮高質量的食材自己煮一頓比天天吃外賣好太多了，一些半成品凈菜也很好地滿足了他的需求。

用戶D：年輕寶媽，坐標廈門，生孩子以后暫時辭職在家帶孩子，同時做微商，照顧家庭生活，對食品有較高的品質要求，且追求時尚，家庭收入比較可觀。

典型使用場景：當了媽媽以后每天除了帶孩子還要計劃每天的食譜，但是帶孩子以及微商的工作需要很多時間，根本沒法出門購菜，偶爾婆婆去買菜但是品質不高，種類也不豐富，不能滿足寶寶所需的營養，經別人推薦下載了樸樸，發現其不僅擁有高質量的生鮮產品，并且菜品有售后，還有很多母嬰用品和高端護膚品以及下午茶選擇，可以滿足很多緊急多樣的需求，于是逐漸成為了樸樸的忠實用戶。

用戶E：家庭主婦，40歲，坐標廣州，每天操持家事，飯菜購買及日常生活用品購買是E的重要任務，計劃家庭食譜也是每日必須，是家庭的“會計員”。

典型使用場景：每天操持家務事情太多，非常辛苦，有時候甚至無法抽空去買食材，會參加社區團購，但是團購物流較慢，少有海鮮類產品，還得出門購買。E從別處聽說樸樸不僅品類多品質高，而且價格實惠，能領到很多優惠券，下單后30分鐘內就能送到家，于是開始使用樸樸，發現食材下還有食譜，連思考煮什么的時間都省了，除此外還有日用品和新鮮水果，大大提高了生活質量，E逐漸成為樸樸的忠實用戶。

四、功能分析

樸樸的核心功能為線上瀏覽挑選生鮮產品并在線下單最后提供30分鐘配送到家服務，首先基于此核心功能按照模塊分區展開討論輔助功能。

4.1 首頁

4.1.1 關于布局

首頁頁面布局為搜索—新人專區（因為下載不久的原因還是新人專區）—商品分類—活動專區—商品營銷。剛打開來的首頁界面整體較為簡潔大方，但頁面下滑后的營銷專區內容信息量較大且有些區分度小，如“精選”區的“年味零食”欄和“休閑零食推薦”欄相似（體驗期間正處于春節時期），在“休閑零食”欄又含有“年貨清倉”在內，這種重疊混亂容易使用戶疲勞，建議簡化或合并一些相似專區和專欄。

4.1.2 部分功能體驗及建議

1）搜索

搜索是用戶有目的的購買商品時最常用的操作途徑，對于電商來說尤為重要。首頁的搜索框在沒有手動輸入文字的時候僅僅單一的顯示一個信息，如上圖的“湯圓”，無論打開APP多少次，一天僅顯示這一條信息，這對于用戶的吸引來說是很小的，無法更準確的切中用戶的喜好，并不能由此提升太多的商品購買率，這可能就是推薦算法應用的少甚至是沒有。

建議在搜索框應用推薦算法輪播推薦（用戶搜索前更精準的商品推薦），如果是新用戶，用戶畫像未建立，歷史信息沉淀少，則可以根據用戶熱門搜索或是爆款及活動推廣等采取輪播方式展現在搜索框；如果是歷史信息沉淀較足的老用戶，則除了熱門和爆款及推廣活動展示以外，還要利用用戶歷史沉淀信息綜合推薦出用戶喜愛的生鮮產品，如基于人口統計學根據用戶的定類數據推薦、根據相近喜好的用戶群體推薦、根據商品與用戶喜好匹配程度推薦等。

針對用戶搜索中的搜索頁面，樸樸有“搜索詞”和“我常買”兩個tab，“搜索詞”包括歷史記錄和熱門搜索，都有利于減少操作步驟、提升購買機率。輸入詞條的過程中，搜索框推薦了輸入內容的相關詞條，降低了用戶思考的時間，提高了搜索效率，但這僅限于對商品的搜索推薦，由于樸樸在一些商品中有“相關做法”（菜譜）的推薦，因此建議可以增加關于“菜譜”的推薦，如下右圖（左邊為樸樸原檢索下的信息，右圖為筆者依據想法所畫的原型圖），擴大用戶選擇的同時為用戶提供更多的服務，一定程度上提升用戶在APP上的使用時長，并強化用戶體驗。

搜索后的結果頁面默認以與搜索商品的相似程度、新鮮程度和折扣等綜合排序，單個商品展示的商品信息包括商品名、新鮮度（如今天上市還是昨天上市）、價格、原價、折扣程度、冷藏條件、可配送時間，符合用戶對生鮮商品購買的需求。

此外，搜索結果頁還可以以僅展現有貨商品、以價格高低排序、折扣、其他商品標簽（如新品、限時購、超級星期三等）篩選的方式來挑選商品，但以折扣條件和其他商品標簽篩選的使用頻率較低，且在其他商品標簽篩選中又有“折扣”這一選項，顯得有些雜亂，可能會讓用戶摸不著頭腦，雖然切合樸樸”多“”快“”省“的定位，但無法準確地給用戶呈現最有利于他購買商品的信息。

建議增加以銷量排序的功能，或者默認初次搜索結果頁面加入銷量大小綜合排序，并告知用戶，同時優化一下折扣排序，按折扣程度排序，如此更符合消費心理。

2）新人活動專區

新人活動專區位置擺放顯眼，能夠最大程度地吸引新用戶的注意力，相比118元新人紅包，新人專享0.01元購買指定商品對用戶拉新后的初次留存更早的起到作用，因此其展現的面積也更大，而188元新人紅包也將最大的紅包放在最前面吸引新用戶。

但僅從頁面上看，新人專享與188元新人紅包是分開的兩欄，188元新人紅包點開之后卻不是跳轉具體的新人紅包頁面，而是跳轉到與新人專享0.01元相同的新人專區頁面，如下圖，而下圖的新人專享紅包區域點擊時也無任何交互操作（頁面跳轉），在容易誤導用戶降低用戶期望和耐心的同時增加了用戶的操作步驟（在別處查看自己擁有的具體的紅包情況）。

建議點擊“新人專享紅包”區域時跳轉紅包（優惠券）詳情，并給出相應的能夠使用這些專享紅包的商品的指引，或是在首頁直接展示出新人紅包的相關信息，如是否已經領取、滿多少元可使用等。

3）樸樸特選

樸樸特選不僅在首頁擁有一席之地，放在了比較顯眼的位置，并且還特地被拎出來成為一個單獨的模塊，目的是增加曝光率，提高用戶使用率，是APP的主打功能，該功能主要為用戶特別挑選出爆款（鄰居都愛買）、超值優惠（超級劃算）、折扣（清倉打折）以及能使用戶賺取高樸分的商品，即替用戶在“多”的商品中挑選出又“好”又“省”的商品，幫助用戶決策，增加下單概率。

因此該功能主要是針對漫無目的地逛APP的人群，推測增加該功能的曝光率也是為了給平臺帶來流量和日活，增加停留時長，激活潛在購買力。

4）早市/午市/晚市

這個功能很好的切中了每日早中晚餐前購物的場景，是針對想要購買早中晚餐食材但具體食材卻尚不明確的人群推出的一套功能，即目的明確但目標商品尚未確定的人群，如每天斟酌今天吃什么的家庭主婦，就好像在早中午餐前去逛菜市場一樣，但是由于午市和晚市一般吃的比較多，因此商品種類推薦也應該更多樣，而在午市和晚市中的商品推薦還是偏少（早市也偏少），建議多增加些商品種類。

5）商品營銷的“限時搶購”

限時搶購區有明顯的開搶時間展示，正在搶購的場次和即將開搶的場次及本場結束時間倒計時，在具體商品列表中還呈現每人限購、商品庫存剩余百分比、原價與現價對比等信息，這切合了用戶的消費心理，在一定程度上能夠激發消費者的購買欲望。

4.2 商品詳情頁面

所有商品詳情頁的頁面布局為商品圖片輪播圖—商品基本信息—評價—相關菜譜—經常一起買/相似商品—商品詳情。

4.2.1 社交裂變

描述及問題和建議：

商品圖片輪播圖和基本信息之間有一個“立即領取88元紅包”的橫條及“推薦給好友”，是基于微信好友和朋友圈的社交裂變，其中推薦給好友是直接將商品分享給好友，好友以小程序的方式打開，這種不用下載APP直接用微信賬號身份打開使用的方式縮短了用戶操作的路徑，減少操作步驟，降低了裂變的門檻，使傳播變得更容易；

而“立即領取88元紅包”的橫條點擊后跳轉頁面如下右圖，實際上是邀請好友成功領券和實物獎勵，但商品詳情頁當中的橫條給用戶傳達的信息不夠充分，且其橫條的表現形式容易誤導用戶以為是“欺騙營銷”，因此建議除了橫條給的信息外，還可外加如“邀請好友贏實物”“邀請好友贏大禮包”更具體且吸引用戶的信息。

4.2.2 相關菜譜

功能描述：相關菜譜滿足了用戶在挑選相關商品時會衍生的可以制作何菜品的需求，根據當前頁面的商品推出相關的一些菜譜，并在單個菜品做法下列出所需的其他食材，同時給出購買鏈接，為用戶節省再次搜索食材的步驟，這又增加了用戶下單的可能性，激發潛在購買力。

問題及建議：但菜譜的具體做法是以圖片和文字的形式展示的，這有可能讓用戶望而卻步，目標用戶可能時間少，且看太多文字使用戶疲勞，相關建議是在具體做法中加入視頻的形式指導用戶，以文字和圖片表達內容的方式沒有以視頻的形式展現的方式有趣和生動，視頻更能夠吸引用戶，避免用戶跳轉至如“抖音”這樣的應用去搜索相關做法，而流失本來能夠在相關菜譜做法中提升的客戶單次購買價格和數量及日活。

4.3 購物車頁面

總體布局為全場換購提示及推薦—加購商品列表—為你推薦，符合用戶的使用習慣。

描述：購物車首先滿足了用戶在對某個商品感興趣但還不想立馬下單，還想購買其他商品一起結算或在價格、品質上猶豫想要找到商品進行對比時的場景下的需求，其次是購物后的結算需求，這些都是基本型需求。

樸樸滿足的期望型需求有：優惠券領取、購物車商品縱向價格對比、特價活動結束時間提醒、全場換購提醒及推薦、享免費配送還差幾元提示/已達免費配送提示，樸樸也以此提高了激活用戶潛在消費能力的幾率。

問題及建議：當用戶購買商品未達免配送費起步金額時，僅顯示“再夠x元，可享免費配送”提示，這需要用戶自己去搜索拼單，為用戶徒增困擾。建議再購x元免費配送中，可在相應提示條中給出如“去看看”引導，推薦x元及以上的物品，并以價格接近x元的商品及熱賣程度降序綜合排列，或以接近x元的商品及“購買這些商品的用戶還會購買”程度等算法綜合排列，給用戶“不用腦子想”的良好購物體驗。

4.4 樸樸特選

樸樸特選被單拎出來作為一個模塊，顯然是樸樸主打的功能，是樸樸的生鮮、視頻、日用品特賣會專區，滿足了用戶在有購買欲望但又沒有具體目標商品或是有目標商品但同時想更省錢時的需求，頁面總體布局為特選商品常用分類—低價折扣區—賺樸分區。

而特選常用分類和賺樸分區中在“限量秒殺”“驚爆推薦”兩個tab之后也放有分類入口，這樣做可以增加特價優惠折扣商品曝光的可能性，從而增加用戶下單的可能性。

在特選商品常用分類區打開跳轉的頁面、低價折扣區中的高樸分區打開跳轉頁面及賺樸分區都是分享商品可得樸分的一種社交裂變，都采用了單列信息流的方式展現商品，這種方式可以充分地展現每一個商品的具體信息，使用戶對每個商品信息尤其是商品圖片和優惠價格一目了然，刺激用戶潛在購買力，增加用戶下單的可能性。

五、競品分析

5.1 競品選擇

數據來源：艾瑞指數

數據來源：艾瑞咨詢

在艾瑞指數中搜索“生鮮電商”，根據其生鮮電商APP指數排名及艾瑞咨詢2020年行業研究報告，選取排名靠前的前置倉模式生鮮電商，分別為每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜。

5.2 競品分析比較

下面將從用戶體驗五要素——戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層及盈利模式上分別對比分析樸樸與每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜的差異，同時回歸樸樸的定位，衡量利弊，提出建議。

5.2.1 戰略層

（1）產品定位及目標

樸樸：30分鐘即時配送一站式購物平臺，致力于成為更快、更好、更多、更省的在線零售平臺。

每日優鮮：生鮮和日用百貨一站式購買平臺，從生鮮電商向線上綜合超市進化，“讓每個家庭買的省心，吃得放心”。

叮咚買菜：應用市場上的描述為“最快29分鐘鮮到鮮得”“能買到活魚活蝦的生鮮APP”，定位家庭買菜業務，圍繞一日三餐生活場景，特別突出“鮮”，為消費者提供一日三餐做飯所需產品的一站式購物生鮮到家服務。

美團買菜：以“生鮮電商”和“社區化服務”為切口，為用戶提供優質實惠的買菜體驗。

（2）目標用戶

1）用戶性別比較

2）用戶年齡

從用戶年齡分布來看，樸樸的用戶群體主要是30歲以下人群，呈年輕用戶狀態，更受Z世代群體歡迎，每日優鮮和叮咚買菜都以35歲以下的青年用戶群體為主，且36-40歲用戶比例相比樸樸和買團買菜更多，總體年齡分布偏大，兩者的用戶年齡分布重疊度高，美團買菜則以25-30歲用戶群為最?？傮w來說，前置倉模式的生鮮電商用戶以年輕群體為消費主力軍。

3）地域分布

從用戶地域分布的色度（比例）來看，樸樸的地區分布差異是最明顯的，高度集中在福建和廣東兩省，叮咚買菜和每日優鮮的地域分布占比更為平均，美團買菜則分布地域較少，顯然叮咚買菜和每日優鮮所占領的市場更大。

5.2.2 范圍層

樸樸：

核心功能：電商功能，用戶購買生鮮、食品、生活日用品等并即時配送；
輔助功能：（1）樸樸電子禮品卡功能，用以贈送他人或是購買得優惠券；（2）菜譜功能，在商品詳情頁提供一些與商品相關的做法，但菜譜相對較少。（3）樸分抵扣功能，在簽到、分享商品給親友并成功購買后獲得樸分，200樸分抵扣一元。

叮叮買菜：

核心功能：同樣是線上購買生鮮食品和日用品并即時配送的電商功能；
輔助功能：較樸樸更多。（1）發展綠卡會員業務，可免費領菜、享受每周的專享券及商品專享低價、打折、免費配送等；（2）直播功能，用戶觀看直播可在直播間領券后直接下單，享受優惠，滿足用戶在閑暇時間閑逛APP時無目的的瀏覽但又有購買欲的需求；（3）菜譜功能：將“做飯靈感”即菜譜功能拎出來和直播放在一個頁面，也更符合場景，滿足用戶在飯前不知道吃什么或者對餐飲有質量等額外要求（如家中宴請）但又不知道怎么做的情況下的需求；（4）叮咚農場，喂養小魚成熟后可獲得新鮮活魚兌換券。

每日優鮮：

核心功能：同樣是生鮮食品、日用品配送的一站式購物電商功能；
輔助功能：（1）優鮮會員卡，可免費領菜、享受會員專享券及專享價、積分兌換專享福利等；（2）UGC內容社區，用戶在“吃什么”頻道內瀏覽做菜筆記，根據筆記可直接下單做同款菜，或自己在APP內下單后可分享用這些食材做的菜。（3）3.9元購買優惠券功能

美團買菜：

核心功能：線上挑選生鮮食品、日用品后的生鮮電商即時配送功能；
輔助功能：背靠美團的美團買菜具有比較多的輔助功能。（1）菜譜功能，和叮咚買菜類似，將菜譜功能單獨拎出來作為一個頻道，但美團買菜是一個頻道都是菜譜，沒有直播，滿足用戶在飯前不知道吃什么或者對餐飲有質量等額外要求（如減脂餐）但又不知道怎么做的情況下的需求；（2）會員卡業務，可領免費菜、享受會員券、會員價服務等；（3）天天果園，用戶在線上種植水果，待成熟后即可兌換領取實體水果；（4）拼團：邀請新用戶拼團，拼團成功一個團都可以享受拼團低價；（5）天天領錢：分享美團專屬美食海報至微信、瀏覽指定商品等可領“買菜錢”兌換優惠券。

分析總結與優化建議：

核心功能是基石，是一個產品的立身之本，四個應用都以線上購買生鮮產品并即時配送的電商功能為核心功能，而樸樸以外的其他三個生鮮電商都有較多的輔助功能，以美團買菜為最。同時叮咚買菜、每日優鮮和美團買菜都發展了會員業務，會員制可以促進用戶的購買欲望，提高用戶購買金額，提高用戶的忠誠度，增強用戶對平臺的粘性。

叮咚買菜的“直播”頻道包括了直播功能和菜譜功能，美團買菜的菜譜功能和叮咚買菜類似，它們都起到了提高用戶在平臺的活躍度、提高留存率的作用；每日優鮮有類似的功能即UGC內容社區，起到了促進日活和提高留存增加用戶粘性的作用的同時還降低了內容生產的成本。

三個APP的菜譜功能滿足了用戶在買菜前想好今天做什么菜的場景下的需求，經過梳理得到用戶購買商品前中后的需求如下表，而樸樸在滿足用戶購物前的需求中的“做什么菜”相對缺乏。

叮咚買菜的叮咚農場和美團買菜的天天果園相似，同樣可以促進日活提高留存率。而美團的邀請新用戶拼團功能是一種基于熟人關系鏈的社交裂變，是拉新的一種手段；天天領錢功能起到社交裂變和提高日活、促進消費的作用。

根據上面的研究，對于樸樸來說，現在的用戶規模遠不及叮咚買菜和每日優鮮，仍然處于還需要拉新的階段，但同時也需要促進日活、提高留存率，培養一批穩定的用戶，因此樸樸開發較少的輔助功能是正確的，首先還是要把核心功能做好，在核心功能做得還是反響平平的時候，不盲目添加太多功能而失去核心功能的色彩。據此給出的建議如下：

優化首頁（一級頻道）的頁面布局（具體建議在5.2.4框架層及5.2.6信息架構中）
增加諸如“樸樸菜園”的功能，提高日活促進留存
建立會員服務體系，提供增值服務
后期可將菜譜功能單拎出來成為一個模塊，因此可以增添菜譜模塊，并增加視頻化形式的菜譜功能（視頻是一個風口），同時可以考慮增加UGC內容社區，以用戶分享發布自己的成功菜品加強用戶間的互動及對平臺的粘性
優化社區拼團購買功能。社區拼團模式在過去兩年顯現出其獨特的優勢，其“最后一公里”物流的節省打造的低成本模式及源源不斷的巨大流量使得這種模式下的生鮮電商發展迅速，而這種流量獲取的成功之處在于基于熟人關系鏈的獲客方式，并以優惠的價格留住用戶，且該種用戶多為中老年群體，而中老年用戶正是樸樸用戶群體的缺失所在，樸樸在疫情期間所獲得的新用戶有一部分來自中老年群體，但容易在疫情趨于穩定的情況下流失，為留住或獲取新的用戶，可以仿照社區拼團的流量獲取模式 。賺樸分是樸樸的一種社交裂變的傳播方式，將商品分享給好友，好友購買后兩邊都可得到樸分，樸分可以用來抵扣購物款，但這種獎勵不是及時的給用戶的響應，必須是先下單后到賬“樸分”，這種延遲的響應機制不能夠在當下就給予優惠，購物體驗較差，并且中老年用戶可能會忘記使用甚至不知如何使用，因此要想獲得中老年用戶最好給予時下的優惠，如分享以后限時內拼團多少人給以一定優惠，以提高銷量帶動整體營收。而從基于熟人關系鏈的角度看，因為樸樸現在以年輕用戶為主，多為新一線城市和一線城市的大學生或是本科畢業的上班族，據此建議可以著力從這些主要用戶入手，用年輕用戶帶動其年長親友，如發動“我帶家人逛樸樸”、“分享樸樸商品給家人（并購買）得優惠”等主題活動建立親友關系系統，其中“我帶家人逛樸樸”利用年輕用戶“想吃家人做的飯”的心理，邀請親友下載登錄樸樸，同時讓用戶制定“親友觀看食譜或美食制作視頻”計劃，在觀看后可根據食譜中的食材原料直接下單并贏取優惠獎勵，以此獲取并留住一批新的中老年用戶。

5.2.3 結構層&框架層

由于樸樸與其他三個APP的功能重復較少，因此這里只選取核心流程即用戶有目的的購買商品的流程作對比。

流程圖從左到右分別為樸樸、叮叮買菜、每日優鮮、美團買菜。核心功能的購物在四個電商中流程是類似的，當用戶有目的的購買商品時，都可以從搜索框或是分類頁中去尋找并購買商品，操作步驟基本一致，但在細節體驗中略微有些不同。

樸樸與其他三個APP的不同之處主要在于：

（1）其他APP從首頁商品分類處進入分類頁與直接從底部分類圖標按鈕進入的分類頁是相同的，其一級品類、二級品類及商品列表瀏覽都在同一個頁面，省去了跳轉另一個頁面瀏覽商品的步驟，縮短了操作路徑，而樸樸只有從首頁的商品分類欄進入的頁面才將一級品類二級品類和商品列表放在一個頁面。

（2）相比其他APP，樸樸在搜索框下增加了“我常買”tab，放置用戶常買的商品。

每日優鮮在商品列表處的底部直接放置了一個結算入口，這與其他三個APP不同，方便用戶直接快速進入支付狀態，且底部給出詳細的結算信息，包括價格、配送和優惠情況，叮咚買菜和美團買菜在購物車也有類似的結算信息，而樸樸則沒有。

信息架構方面，由于四款APP在相同功能上的“分類”tab、“購物車”tab和“我的”tab結構相似，這里僅分析首頁的信息架構。

相對來說，樸樸在四款APP中在首頁的信息架構維度較多（一個維度指一個頁面盛放的同一類別或元素設計的內容），總共有九個維度（算上最后的“為你推薦”實際上有十個維度），顯得比較復雜難懂，越往下拉混雜的信息越多。

比較一下其他三個APP，美團買菜是最簡潔的，只有五個維度，而每日優鮮是這三款APP中維度最多的，但也止步于七個維度。

分析總結與優化建議：

分類頁的一級品類、二級品類和商品列表設置在同一頁面可以減少用戶的操作路徑和時間，優化用戶體驗；而在商品列表處的底部直接放置一個結算入口則可以提高用戶的下單效率，用戶只買自己當前最想要買的商品，不受換購、滿減等信息的影響和阻礙，優化了用戶體驗，但無需到購物車頁面可能降低更高的單次購買金額的概率；

購物車底部的商品優惠明細、配送費等信息有助于用戶了解在平臺得到的優惠和好處，給用戶留下平臺為自己省錢的良好印象；首頁的信息架構需要盡量簡潔易懂，因為首頁一般是用戶最常用的頁面，而用戶常用的功能也不多，最多的是搜索和分類，其次才會看一些平臺最近的活動，而樸樸首頁的維度過多，尤其是對于新用戶來說，容易被貼上難用的標簽，而這在還處于需要鞏固核心功能的樸樸來說尤為關鍵。

據此給出如下建議：

優化分類頁，使底部分類圖標入口進去的分類頁面與首頁分類欄跳轉的分類頁面一致，都將一二級品類和商品列表設置在分類頁
考慮在商品列表處放置一個直接結算的入口
在底部購物車所有商品信息欄添加優惠明細、配送費等信息
優化首頁頁面維度，盡量將不太常用的功能合并成一個維度，形成相同元素設計的跳轉入口，使頁面保持簡潔和易用

5.2.4 表現層

由于在表現層上四個APP的文字、圖標、顏色等在整個APP中都較為統一，因此僅選擇首頁進行對比分析。

首先從美觀上看，樸樸主題顏色為紅色和綠色，但上滑首頁將頁面下翻的顏色卻在視覺上顯得有些雜亂，不夠統一，但整體上排列整齊，在與用戶特征保持一致性上，樸樸的元素設計較為方正嚴肅；擁有類似用戶年齡特征的美團買菜的元素設計則更為圓潤活潑，主題顏色也是鮮艷明亮的橙紅色；叮咚買菜和每日優鮮的主題顏色分別為橙色和粉色，其設計元素將方正嚴肅與圓潤活潑相結合，原因也在于其用戶范圍更廣泛。

優化建議：