編輯導讀：隨著互聯網的發展和基礎設施的完善，電商在全球遍地開花，大部分都取得了不錯的成績。LAZADA是一個面向東南亞市場的跨境電商品牌，本文作者對它進行了拆解，并引申出一些思考，與你分享。

一、產品定位

1.1 基本信息

LAZADA是一個面向東南亞市場的跨境電商品牌，于2012年成立，目前屬于阿里巴巴集團下屬子公司，擁有馬來西亞、越南、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡六個站點。平臺主要電商模式為B2C，東南亞本地品牌及中國潮流品牌為主要賣家，東南亞六國消費者為主要用戶。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的《 e-Conomy SEA 2019 》報告顯示，東南亞電子商務的活躍用戶2015年僅有4900萬，2019年增至1.5億，4年間增長為原先的3倍，其中LAZADA大約擁有7000萬活躍用戶群體。在東南亞市場上，LAZADA的主要競對是來自SEA的SHOPEE，兩者在市場表現上平分秋色。

1.2 用戶畫像

LAZADA主要面向馬來、印尼、越南、泰國、菲律賓、新加坡六國用戶，這六個國家都屬于東南亞中發展相對較好，消費力較強的國家。以越南為例，網購消費主力人群年齡18-34歲，30-39歲用戶消費頻次高。熱銷品類包括服裝鞋類，化妝品，電子產品，家居用品，書本辦公用品。

根據華品出?！稏|南亞電商行業消費行為分析報告》，東南亞國家用戶還具有一個共同標簽，即價格敏感型消費者。折扣與高性價比的產品成為驅動當地消費熱情的主要因素，同時售前、中、后服務，物流服務等因素也將對消費決策帶來不同程度的影響。消費者在線上購物中，比價行為頻次較高，即用戶存在貨比三家的購物習慣。

圖1 泰國&印尼用戶比價次數及頁面UV情況

數據來源：前瞻產業研究院

1.3 使用場景

場景一，上班工作白領工作較忙，沒有時間逛超市購物，需要一個一站式購物平臺，迅速滿足購物需求。

場景二，年輕學生消費群體，使用移動端互聯網為主，需要一個移動端購物產品，隨時隨地尋找和發現年輕好玩的多元化商品，并與好友實施分享。

場景三，中年用戶關注商品性價比和送貨上門服務，需要在公開價格下貨比多家，碎片化時間隨時可以挑選，并能享受送貨到家服務。

1.4 痛點總結

用一句話總結電商產品滿足了用戶什么痛點。給用戶提供低成本（含篩選成本、時間成本、行動成本）的挑選、購買、體驗商品的最優解決方案。為了詳細論證這句話，我基于梁寧老師在《產品思維30講》中提到的“一個好產品，要么是給用戶帶來爽到爆的愉悅感，要么是幫助用戶解決恐懼感”的思路，將電商產品滿足用戶的痛點進行帶來愉悅感和抵御恐懼感兩方面做拆解。

愉悅感：

• 滿足一站式解決購物需求，用戶不再需要因為購買不同種類的商品而去兩個市場分別挑選。
• 貨物品類豐富多樣性給用戶帶來超出預期的挑選空間，用戶不會再因為有限地點的有限商品限制了自己購物質量。

恐懼感：

• 公開的價格、商品詳情描述、其他用戶評價以及退貨服務，用戶不需要擔憂購物中被商家欺騙。
• 高效的搜索和篩選工具，減少用戶耗費大量時間精力搜尋商品的問題。
• 送貨上門的快遞服務，用戶無需擔憂線下商店購買后自己需要搬運回家的麻煩。

二、模塊&流程

2.1 模塊設置

LAZADA的功能模塊主要分為首頁+推薦+消息+個人主頁+購物車五個模塊，與淘寶的模塊設置基本相同。以下為LAZADA細分至二三級功能的產品結構圖（見鏈接）。

2.2 用戶體驗地圖

了解LAZADA整體模塊布局后，為了更好體驗模塊之間關聯性，我模擬了一次用戶購買沐浴露場景，并記錄成一張用戶體驗地圖（見鏈接）。

三、頁面分析（重點）

通過梳理產品結構和模擬完整使用流程后，接下來將對商品詳情頁、購物車頁面、支付頁面三個關鍵頁面的功能或頁面布局進行拆解和分析。

3.1 商品詳情頁

3.1.1“立即購買”&“添加購物車”位置

在LAZADA的商品詳情頁中，“立即購買”按鈕在左邊，“添加至購物車”在右邊，見圖2。這個布局與網頁版淘寶相同，與手機版淘寶相反。若要理解這兩個按鈕的位置布局，就需要想清楚兩個問題。第一，按鈕在右邊意味著什么？第二，網頁版淘寶、手機版淘寶以及LAZADA的用戶在使用場景上有什么區別？

首先，按鈕在右邊意味著什么？按照人體工學來看，在右邊的按鈕符合用戶的操作習慣，也就意味著會被用戶優先操作。第二，以上四者的用戶分別處于什么場景？

• 網頁版淘寶，說明用戶正處于一個固定的地點，如家庭、辦公室，坐著瀏覽網頁淘寶（因為電腦端無法像移動端隨意移動）。用戶有更多的時間作決策和思考想要什么，此時鼓勵用戶加入購物車，便于用戶在購買多商品時集中付款，減少因多次付款帶來的變相提醒用戶要理性消費情況。
• 手機淘寶代表用戶是移動端操作，場景多是用戶突然想起了什么商品，或者看/聽到了什么商品，立刻打開手機搜索，這時正好處于用戶購買的沖動期，引導用戶直接購買的轉化率會非常高。
• 對于LAZADA而言，東南亞居多的用戶群體有一個共性特征，比價行為明顯，用戶快速做決策情況比較少，用戶更傾向于加入購物車，隨后集中在購物車中進行比價再下單。

圖2 LAZADA商品詳情頁截圖

?圖3 淘寶商品詳情頁截圖

圖4 網頁淘寶商品詳情頁截圖

3.1.2 多優惠信息突出顯示

在LAZADA的商品推薦頁和商品詳情頁中，優惠信息顯示較突出。在商品推薦頁中，多數推薦商品右上角均帶上折扣標簽，顯示折扣力度，見圖3。

進入商品詳情頁后，商品的價格處還會繼續顯示折扣力度，并在商品基本信息下方置放較大區塊顯示代金券、優惠券信息。這種優惠信息的突出顯示還是基于用戶價格敏感的特性，從入口到商品詳情頁都會強調優惠力度，以此實現提高各個步驟轉化率的作用。

圖5 LAZADA商品推薦頁截圖

3.2 購物車頁面

3.2.1 郵費信息顯示

在LAZADA購物車頁面中，勾選商品結算時，下方的商品金額加總處會顯示郵費費用，而在淘寶、京東、Shopee中都沒有顯示郵費。若需了解LAZADA顯示郵費的原因，還是需要弄清楚兩個問題，一是顯示郵費帶來什么影響，二是郵費對于不同產品中的重要性程度？

對于淘寶、京東等國內電商而言，存在一個重要前提條件，即隨著電商在中國的普及，物流基礎設施相對完善，正常范圍內的物流成本均較低，大部分商家為了提高銷售量，包郵已成為正常配置，因此國內消費者在商品挑選時不會太注重郵費情況（因為大部分都是包郵的）。

在購物車下單的用戶通常是花費了一定的挑選時間才決定從購物車中下單購買。此時點擊購物車中的?，突然發現價格變高，用戶由于精挑細選下的決策，就會對價格很敏感，并且上方購物車中的價格和下方結算價格就會產生明顯差異對比，此時消費者才發現不包郵就會有很大不爽感，因為要重新挑選商品。而將郵費設置在支付頁面，用戶前期已經做過大量信息判斷，支付時會比較迅速。另外支付頁面中商品詳情價格會顯示商品原價，與支付價格的比較就不會有很大的差異感，導致用戶可能會沒注意到運費問題，由此提高了商品從購物車到支付頁及支付成功的轉化率。

對于LAZADA而言，顯示郵費更符合東南亞用戶的消費需求。

第一，用戶沒有商品會被包郵的習慣，清楚地知道商品最后基本都會收郵費。如果購物車中未顯示郵費，用戶在下單購買前還需要計算實際費用。

第二，東南亞用戶具備強比價需求，偏好加入購物車進行多個商品比較后再進行購買。若用戶在購物車中只能比較商品價格，直到支付時才發現，加上郵費后自己剛剛的比價就不準確了，其實是對比價后購買的用戶不友好。

圖6 LAZADA購物車頁截圖

圖7 Shopee購物車頁截圖

圖8 淘寶購物車頁截圖

圖9 京東購物車頁截圖

3.3 支付頁面

3.3.1 商品數量不可修改

用戶可能從購物車中跳轉至支付頁面，也可能從立即購買中跳轉至支付頁面。在淘寶中，兩種情況下的跳轉會導致支付頁面在數量修改上出現不同，立即購買的用戶允許增加商品數量，購物車購買用戶不允許修改商品數量。在LAZADA中，不論是哪一個頁面跳轉的支付頁面，均不允許修改商品數量。

首先，思考在購物車中跳轉至訂單頁面，為什么不允許修改商品數量？對于從購物車購買而言，消費者的使用路徑應該是發現商品，加入購物車，與其他商品作比較/自己經濟情況權衡等糾結過程，最后下單購買。在該路徑中，用戶會在購物車里花費較多時間猶豫思考，并最終做出謹慎決定，因此用戶進入支付頁面是來之不易的轉化，為了避免用戶再次陷入猶豫狀態，應引導用戶盡快完成支付流程。

其次，思考淘寶中立即購買用戶允許增加商品數量是否合理？LAZADA值不值得學習這一功能？這里需要思考清楚的是，平臺支持用戶修改的目的是什么？是幫助用戶修改誤觸嗎？用戶點擊立即購買的按鈕和數量規格選擇的按鈕其實隔得比較遠，也就意味著用戶不太可能因為誤觸而需要修改商品數量。

換個角度看，如果淘寶真的是擔心用戶誤觸而需要修改，為什么不能修改商品尺碼、顏色等其他規格？說明支持修改商品數量的目的不在于解決誤觸。我的理解是，對于立即購買而言，用戶愿意不花費糾結的時間而是迅速購買產品，表明用戶當下需求感非常強烈。平臺充分利用了用戶當下高漲的需求情緒，如果看到數量處可以修改，可能會產生“買都買了，不如多買幾個”的情緒，一定程度上提高客單價。

圖10 LAZADA支付頁截圖

圖11淘寶立即購買支付頁截圖

3.4 搜索頁面

3.4.1 商品種類入口&搜索入口差異

在模擬用戶在LAZADA購買沐浴露的過程中，我嘗試了兩個路徑，一是在”catagories”中找到”Health&Beauty”欄目中的”Body Wash”，二是直接搜索”Body Wash”，兩次搜索都是我第一次在平臺中搜索商品。從搜索結果中可發現，相同的搜索條件下顯示結果不相同。僅比展示結果較前四項的話，商品種類入口對于沐浴露的搜索結果中折扣商品為1/4，商品均價為65.55；直接搜索入口對于沐浴露的搜索結果中折扣商品為3/4，商品均價為21.62。

這兩種搜索方式下用戶存在什么差異？直接在首頁進行搜索的用戶基本心中對于理想商品已經大概有內容畫像，并且可以相對清晰地描述。商品分類則不需要用戶進行描述，用戶只需要做選擇題。兩者應該都是用戶至少確定了購物商品的種類，只是搜索用戶已經更具象到一些功能特征/商品規格限制，商品種類的使用者暫時沒有明確對商品的限制，需要看看該種類下都有什么商品類別再做選擇。

這說明直接搜索的用戶對商品了解更為充分，而通過商品分類搜索的用戶對商品了解還不夠熟悉。因此，LAZADA在給不熟悉商品的用戶推送時，就會推送廣告商品等。而對于熟客則推送性價較高且符合用戶日常消費能力的商品，以此提高商品轉化率。

圖12 LAZADA商品種類入口搜索結果截圖

圖13LAZADA首頁搜索結果截圖

本文由 @Kristine 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。