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編輯導語：天貓養車是阿里巴巴旗下一體化、專業的汽車養護平臺 ，業務范疇涵蓋：線上機油、輪胎等零配件、汽車用品的售賣，同時也包含線上線下一體化的安裝服務，以及連鎖化的汽車養護門店。?本文是關于天貓養車的產品分析報告，作者從行業背景、競品比較、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品機構和產品運營六個方面對天貓養車展開了詳細的梳理分析，與大家分享。

天貓養車是阿里巴巴旗下一體化、專業的汽車養護平臺，也是新康眾針對C端的品牌名。天貓養車官方直營店，作為天貓養車的線上旗艦店，可以為車主提供線上購買汽車零配件、汽車美容保養服務以及線下安裝的服務，為有車一族提供全新的一站式汽車養護體驗。

長期以來，天貓都在不斷地探索一張輻射廣闊的全產業生態系統，2019年12月2日，在2019第四屆中國汽車后市場連鎖發展論壇上，新康眾正式發布“天貓養車”品牌連鎖項目，天貓養車被全新推出。天貓養車作為阿里巴巴旗下一體化、專業的汽車養護平臺，它的出現讓汽服板塊業務鏈能夠閉合，對于天貓生態而言，推出天貓養車是產業布局非常有意義的一步。

那么，是什么因素讓天貓養車在短短時間內迅速發展？整個行業的發展狀況又是怎樣的？本文將通過以下部分對天貓養車進行分析，深入探索汽車養護平臺的運作邏輯：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

2016年，中國汽車銷量達2800萬輛，二手車交易量首次突破1000萬輛，雙雙創出新高。目前國內汽車保有量接近2億，平均車齡3~4年，這意味著大量汽車即將脫保流向汽車后市場，未來的幾年汽配零售和維修保養后市場必然迎來井噴，這也為汽配的電商化留下巨大的發展空間。

眼見汽車后市場前景廣闊、有利可圖，大量汽車養護電商平臺隨之興起，并持續受到資本關注。中國報告網發布的《2019年中國汽車配件B2B行業分析報告》顯示，目前，以B2B模式切入汽車行業的企業中有40家獲得了資本投資機構不同輪次的投入。

為何各大企業爭相發展汽車養護平臺？下文將利用PEST模型進行全面分析：

1.1 政治（Political）層面

當2020年新冠疫情開始波及眾多汽車產業的時候，其實已經有部分地方政府出臺了相關的汽車政策，并且從以往新能源汽車補貼政策來看，2020年應當屬于補貼的最后時期。但是根據工信部苗部長表示，為了維持市場預期，保障產業健康持續發展，今天的新能源汽車補貼政策將保持相對穩定，并不會出現大幅退坡的現象。另外根據相關消息顯示，新能源汽車的補貼政策或將延期至2020年7月1日左右，也就是說7月1日之前新能源汽車的補貼并不會出現太大幅度的下滑。

2020年3月31日，為促進汽車消費，國務院常務會議上確定了三項新政。

一是將新能源汽車購置補貼和免征購置稅政策延長2年；二是中央財政采取以獎代補，支持京津冀等重點地區淘汰國三及以下排放標準柴油貨車；三是對二手車經銷企業銷售舊車，從5月1日至2023年底減按銷售額0.5%征收增值稅。

2020年7月30日，中共中央政治局召開會議，決定2020年10月在北京召開中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議，研究關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃。習近平總書記在吉林考察時指出，“十四五”時期是我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一個五年，謀劃好“十四五”時期發展十分重要。當今世界正經歷百年未有之大變局，我國發展的內部條件和外部環境正在發生深刻復雜變化。要聚焦面臨的老難題和新挑戰，認真謀劃“十四五”時期發展的目標、思路、舉措。

汽車產業是國民經濟的重要支柱產業，做好 “十四五”汽車產業發展規劃至關重要。經過改革開放四十年的發展，我國汽車市場已形成全球化的開放市場，產業發展已進入電動化、智能化的新時期，新能源汽車的核心技術和產品完成了布局，5G基礎設施不斷普及和互聯網平臺為汽車智能化插上了翅膀。同時，產業政策不斷優化調整，為我國汽車產業發展提供了強勁動力。規劃好汽車產業“十四五”發展，也要同時規劃好產業發展的戰略和政策。為此，有必要對2020年國家汽車相關政策的特點及成效分析，提出“十四五”期間國家汽車相關政策的建議。

1.2 經濟（Economy）層面

2019年全國汽車生產總值的總價值超過8萬億人民幣，這個數字已經達到了2019年GDP總值的8%左右，另外汽車以及汽車相關產業的就業人數同樣達到了全國總就業人數的1/6左右。如果從總價值上來看，汽車產業總值占8%的數字或許不足以影響國內市場經濟的發展，但占據全國總就業人數1/6的數字完全不容小覷。

2019年全國人均可支配收入30733元，一線城市城鎮居民人均可支配收入達到7萬元。

一線城市經濟高速發展，人均GDP超過2萬美元，達到了歐美及日本去品牌化趨勢出現的階段；收入水平的提高驅使居民消費購買力提升，需求不斷擴大；居民的消費結構從價格型消費逐步向品質型消費升級。

另外，受到新冠肺炎的沖擊，停工停產、消費需求疲軟導致2020年Q1中國網絡購物市場交易規?？s減；然而，國家疫情防控效果顯著，隨著后疫情時代的到來，復工復產與直播帶貨滲透等因素驅動了電商交易規?；謴驮鲩L態勢。

社會消費品零售總額增速年內首次轉正，居民生活逐步恢復，市場銷售持續改善；8月份與7月份相比，市場銷售回升幅度有所擴大，顯示出消費品市場加速恢復的態勢。

1.3 社會（Society）文化層面

2020年，汽車行業受疫情與消費低迷雙重影響。根據中國汽車協會數據顯示，一季度銷量出現42.4%的跌幅，二季度汽車銷量回暖連續三月銷量保持同比增長態勢。從而使上半年銷量跌幅維持在16.9%，降幅有所收窄。而第三季度汽車銷量的同比增長7.9%成績可喜，為行業增強信心更給年底實現回復帶來一定希望。

Analysys易觀分析認為，下半年汽車市場依靠短期降價提振銷量，市場整體價格折扣保持溫和，汽車制造商在年末還有空間通過特促活動拉動購車需求。因此，盡管新冠疫情令今年銷量萎縮，但行業的諸多投入及國人對安全出行的需求上升，最終將使全年汽車銷量損失被攤薄，謹慎預估最終全年銷量的跌幅會控制在10%左右。

1.4 技術(Technology)層面

隨著汽配商的店面、倉儲、人工和運營成本的上漲，再加上客戶需求提升，客戶對供貨商要求響應迅速，供貨快捷、配件匹配準、配件質量和服務質量要有質的飛躍。這時，精細化的汽配店內部管理也變得迫切。汽配店長希望借助汽配B2B電商服務，將配件的銷售、倉庫揀貨、包裝、配送、物流運輸、貨款結算等業務實現信息化互聯互通和協同共享。這正是汽配電商企業服務的價值所在，也更符合現代電商趨勢。

汽配供應鏈自電商系統是汽配店線上和線下協同共享工作方式，通過在線信息對汽配銷售工作流程管理，支持多種工位在線對同一個業務協同、讓詢價、報價、銷售、出庫、物流配送、貨款回收實現實時分配和對接，免去了通過傳遞單子才能做業務低效協作。

它的核心是通過信息傳遞，讓團隊協作者不用面對面，就可以一起管理銷售進度、回收客戶貨款。所有的環節都會在下一端同步更新和保存，讓汽配店的個人工作、團隊協作更加高效。

共享單車、共享辦公空間、共享員工都可行，那么汽配廠家和汽配商的龐大的庫存配件一定可以共享。

庫存配件作為汽配商的固定成本，所有汽配商的庫存累加起來是一個天文數字。讓有業務往來的汽配商既能減少庫存又能增加業務量。這兩者看起來是矛盾兩面可以通過庫存共享實現對立統一。

ACU車盟平臺給出的方案是，一家汽配商的庫存可以共享給N個下家汽配商，以降低供貨商的庫存成本、增加下家的采購量。車盟的庫存共享為供貨商和采購商提供“共享”采購銷售模式，使供貨商和采購商的庫存更靈活，也為汽配供應鏈盤活庫存，增加現金流提供解決方案。

二、競品分析

2.1 天貓養車

天貓養車APP在養車側的功能主要分為兩類：

1. 一鍵養車，通過APP可以實現線上推薦適配養護服務、線下就近推薦優質天貓養車連鎖門店、養車過程全監督的透明車間等。
2. 養車管家服務，實時提醒車輛養護進度提醒、按保養周期和車框提供適配產品服務并提供車輛電子檢測報告存檔等功能。

天貓養車以用戶為導向的設計邏輯，基于用戶評價幫助新用戶決策，實現門店和用戶的高效溝通，同時利用評價系統可以有效監管門店的服務。

再者，維修門店具有很強的地域性，客戶和競爭對手都在周邊的3-5公里范圍內，門店脫穎而出的唯一途徑是服務和口碑。這與其他同行業的平臺以產品為導向的設計邏輯不同，車后市場的產品同質化嚴重，平臺容易陷入惡性比價的環境中，這或許也是天貓養車差異化策略的一部分。

新康眾CEO商寶國在19年底法蘭克福上發布的2020年三大戰略：

1. 新康眾2C業務的發展；
2. 前置倉的改進，推出90天無理由退換貨；
3. F6引入全車件經銷商，推出All-Parts的交易平臺；

其實在供應鏈端，“90天無理由退換貨”是個殺手锏，實現這一步，需要多年和長期的交易關系、數據積累。

“90天無理由退換貨”是基于康眾在易損件領域的品牌效應，以及強大的倉儲、物流體系。給用戶提供更安全有保障的汽配供應鏈服務。

2.2 途虎養車

以強品牌性獲得用戶認可提升供應鏈話語權，強化正品自營體系后又反哺消費：

2.3 京車會

專注乘用車“汽車零配件供應+ O2O服務+線下維修”的一站式汽車后市場服務商。

京東授權的線下“京東-去保養”汽車服務全國連鎖運營商。京東-去保養汽車服務體驗店的聯營推廣。尋找全國聯營伙伴共同打造汽車后市場O2O服務平臺，與合作伙伴共享快修快保（1+X）的綜合收益。去保養（北京）科技發展有限公司是提供汽車后市場一站式線上線下全品類服務的供應鏈平臺。憑借強大的整合供應鏈體系，實現線上銷售與線下安裝維修的閉環服務，全面建立以京東-去保養為核心的汽車線下服務連鎖店。去保養公司隸屬于新三板新銳企業——康乾大成（北京）科技股份有限公司，成立于2013年，股票代碼：872685。去保養及其母公司康乾大成經過多年的運營，一直處于行業領先地位，截止2018年公司經營業績年復合增長率超過50%。

21個上游供應鏈品牌+1個自主研發品牌（布雷什），易損產品基本涵蓋市場上95%的乘用車車型，目前全國已經開發合作門店5926家，優選門店135家，直營門店5家，線下直營門店建立了標準運營體系，管理體系，營銷體系，可以支持相關店長培訓、技師培訓、營銷培訓等多維度的全面培訓管理體系，可以形成基于S2B2C的閉環運營模式。

去保養電商平臺，依托母公司康乾大成強大的供應鏈體系，具備了自有供應鏈閉環體系：

項目優勢：

• 顧客信任不用愁——京東背書，信用保障去保養與京東達成戰略合作，建立以京東-去保養為核心的汽車線下服務店，擁有強大的品牌背書，解決了用戶的信任問題。
• 顧客來源不用愁——線上導流，客戶移交線上導流。穩定客源來自億級京東線上用戶，為門店導流?？蛻粢平?。聯營區域內京東-去保養已有的瓜子二手車、快狗打車、廣匯集團等多家合作機構客戶的移交。
• 顧客滿意不用愁——正品溯源，賠付保障閉環系統，確保質量。京東-去保養擁有2.6萬+易損易耗配件數據庫及線上線下完善的DMS和ERP門店管理網絡系統，用戶可通過線上去保養平臺找到產品溯源，解決了服務質量等安全性問題。價格透明，不會被宰。所有產品價格透明、服務標準統一，不會發生宰客行為。前置賠付，用戶無憂。如果發生不滿意現象，京東-去保養前置賠付，解決了顧客的后顧之憂。
• 聯營收益不用愁——配件零利潤供應，收益保障京東-去保養將全品類汽車配件零利潤供應給門店，不賺差價，大大提升了聯營合作伙伴的利潤。

2.4 國內汽后服務廠商情況對比：

2.5 線上流量總結

（1）現有存量后市場交易訂單質量：途虎>京東（自營）> 天貓 ；

依托現有的途虎工場店，在現有存量上，途虎確實完成了線上用戶線下服務的閉環鎖定；天貓因為是平臺模式，雖然平臺交易額最大，但流量都在各品牌商的手中，并不屬于天貓，天貓要完成到天貓養車的轉化的流量池可能只有天貓養車自營店最靠譜；

（2）線上訂單交易數量（電商）：天貓>京東（自營）> 途虎；

純線上交易絕對數量，天貓當之無愧流量王。但那是品牌商家流量，也不排除有部分B2B交易訂單在里面；

（3）未來線上店面導流流量可擴展性：京東（自營）> 天貓> 途虎；

不得不說京東的自營屬性部分，在電商用戶質量上還是略強那么一丟丟，有不少習慣綁定的用戶，比如，「后市場張杰」基本線上采購大部分是在京東完成；

2.6 各能力對比

• 后市場C端品牌影響力：途虎>天貓≈京車會
• C端品牌影響力：天貓>京東>途虎
• 汽配供應鏈能力對比來說： 新康眾 （天貓）> 京東 > 途虎
• 從反向供應鏈能力進度來說：途虎 > 新康眾（天貓） > 京東

三、用戶價值分析

汽車養護市場中，主要有三個參與方：車主、電商平臺、養護平臺（線下門店、倉配、供應鏈等）。平臺想獲取更多用戶的認可，提高用戶量，就必須滿足好車主的需求。下面我們分別去探究一下參與方都有哪些需求，以及當前天貓養車是如何滿足用戶需求的。

3.1 車主

• 盡管受到疫情沖擊，中國汽車后市場規模依然維持在億萬量級

盡管受到疫情及經濟大環境的沖擊，但中國的汽車后市場規模穩步維持在萬億量級已是毋庸置疑。預計，2020年中國汽車后市場規模將達到10830億元人民幣，同比下降13%左右。整體看來，中國汽車銷量的增速放緩之勢致使整個汽車行業的發展將不再以“增量”為著力點，汽車后市場再變為億萬級存量市場。

繁榮復雜、業務流通周期漫長的汽車后市場，在近年來不斷涌入的互聯網車主服務商的沖擊下，要如何通過新的技術將供給端優勢推到終端，為車主用戶提供更高效和貼近需求的服務，是行業需要共同探討的課題。

• 在線車主用戶年齡結構開始顯現年輕化特征，90-95年成為最大主力軍；用戶整體消費能立較高

根據2020年12月易觀千帆數據顯示，從性別、年齡和消費能力三方面對主要在線車主服務服務主要領域（車主服務、車后服務、車輛加油、車輛充電等）的用戶進行分析發現：

A. 性別：男性用戶占58%，女性用戶占比32.42%，用戶性別差異較明顯，男性居多；

B. 年齡：24-30歲用戶占比41.35%，90-95年已成為在線車主服務主力軍；

C. 消費能力：中等以上消費能力用戶占比達4%，顯示了在線車主用戶較高的消費能立；

• 車主服務內容不斷豐富，用戶規模穩步上升

2012年市場上出現了以MyCadillac為代表的車主服務APP，最初只提供車輛定位、活動展示等簡單功能。隨著數字化和智能化水平的應用能力增強，汽車逐漸從單純的運輸工具升級成為智能移動空間，車主服務APP功能不斷豐富，開始提供包括產品推廣、控車、解決加油、停車問題，以及維修保養預約等功能。車主服務APP從服務工具演變為營銷工具和車后市場的銜接工具。主機廠開始重視圍繞消費者全生命周期進行車主服務供給，包括車輛售前、車輛駕駛、車后服務全流程。

車主服務是實現人車交互的重要載體，通過智能終端對車輛和出行過程進行便捷操作，協同線上線下和智能化操作，大大提升了消費者的用車體驗。

易觀千帆數據顯示，2020年下半年，車主服務行業在波動中實現上升，12月份活躍用戶規模達到541萬，相對同年7月數據上升11%。由于疫情影響，車主服務行業在2020年2月份遭遇了斷崖式下降，后來逐步回升，直至7月又開始了震蕩波動。另外，截止到2020年7月末，乘用車保有量約為14652.3萬，7-12月新增乘用車較7月末乘用車保有量的增幅為7.3%，表明在新車用戶中車主服務的使用率是比較高的，對車主服務APP的接受度更高。

• 車主用戶存在信息獲取、快捷、安全、消費等多元化需求

• 車主注重日常小保養，但保養過程不透明、缺乏有利點評參考是用戶維保的難題

A. 在日常保養項目的選擇商，33%的用戶注重小保養，顯示了車主用戶對于車輛的愛護程度；

B. 在日常維保行為商，用戶以然被諸多問題困擾。其中，保養過程不透明，監督性低最受用戶關注；而線下保養點的客觀點評稀缺同樣讓用戶選擇時難一參考，是未來車主服務市場需要重點優化的方向。

3.2 汽車養護平臺

汽車養護平臺是最受資本方看好的O2O服務平臺，博湃養車、車女婿、卡拉丁、e保養、養車寶、養車無憂等大量優秀的汽車美容養護O2O平臺都涌現了出來，并受到了資本的瘋狂追逐。

其一，這種汽車美容養護平臺主要都是借助了手機端的優勢，尤其是手機附近定位搜索的特性，能夠讓消費者通過其平臺找到離自己最近的服務商，從而進行預約服務，既可以選擇到店同時也可以選擇上門。這種將線上與線下打通的汽車養護服務正在受到越來越多消費者的歡迎。

2018年線上汽車養護在4S店體系以外的市場滲透率已經達到16%，整體而言，在整個汽車后市場規模不斷擴大，市場滲透率不斷提高的背景下，中國線上汽車養護景氣度不斷上升。

其二，消費者通過O2O平臺能夠進行價格、服務等多方面對比，從而能夠選擇出最適合自己的服務商，尤其是O2O平臺所推出的商家信用指數和消費評價等對于車主選擇服務商都提供了一定的參考。

其三，線下到4S店修車美容價格貴的問題是很多車主抱怨最多的一個問題，而有的O2O平臺則同時推出了養護用品和汽車配件，用戶通過線上購買零件線下到店找師傅維修美容等就能節省大量的成本。

對于這類汽車養護O2O平臺，劉曠同樣也認為他們面臨著兩個挑戰：

挑戰一：服務的標準化問題。每個O2O平臺都接入了大量的汽車服務商，尤其是對于一些上門服務，如何保證技術、服務等各方面都能讓消費者滿意，目前各大O2O平臺都還沒有建立一個統一的標準。

挑戰二：運營商的困難。對于一個O2O平臺來說，打通線下商家倒可以通過地推等比較簡易方便的方式進行，但是如何能夠讓平臺擁有更多忠實的用戶的確不是一件容易的事情，需要大量的資本燒錢才能占有一定的市場份額?？梢詮哪撤N程度上來說，在市場格局未定之前，一旦平臺的資金鏈出現問題，這種O2O平臺最終也將會面臨整體運營上的困難。

根據易觀千帆數據顯示，2012-2016年為車主服務試水階段，少量主機廠入局，以合資品牌為主力，主要為跟隨全球汽車品牌的策略為主；2017-2019年是車主服務快速增長階段，造車新勢力在2018年快速涌現，其他主機廠也在2019年開發出新的APP入局車主服務，隨著車輛網連化升級，數字化服務日益成為下一階段的競爭關鍵。

3.3 電商平臺

對于整個汽車后市場，淘寶京東等電商巨頭也是虎視眈眈。去年淘寶聯手北京、上海等200余座城市線下超過3萬家汽修服務網點，正式宣告進入汽車后市場；而京東推出的車管家O2O應用，同樣也與國內超過10000家優質維修廠商達成了合作。

首先，淘寶和京東作為國內兩大電商巨頭，他們在流量入口上的優勢是其他任何平臺在短時間內難以PK的，大量網購用戶群體在購買其他產品的同時也會購買淘寶、京東的車飾品、汽車配件等。

其次，淘寶、京東作為兩大電商平臺，用戶在其平臺上也已經形成了線上消費習慣，同時淘寶依托支付寶，京東依托京東錢包已經打通了自己的消費支付生態閉環。

其三，淘寶和京東無論從品牌上來說，還是從資金實力上來說，都遠遠超過其他平臺。這也不難解釋為什么那么多的汽車維修服務商都愿意選擇與他們進行合作，對于客戶來說，這兩大平臺也更能獲取消費者的信任。

其四，淘寶京東多年依托電商建立完善的售后服務系統在處理汽車后市場服務上也會有相當大的幫助，優質的售后服務對于汽車后市場能否培育忠實穩定的客戶至關重要。

但是電商平臺要想稱霸整個汽車后服務市場，也并非那么容易。

• 當年阿里推出聚劃算，京東也推出了自己的團購頻道，可是最終他們在團購市場卻沒有能夠占到一席之地。O2O服務畢竟不同于電商，更多還是需要與線下緊密的結合起來，僅僅依靠線上強大的資源是很難做起來的，這一點淘寶與京東都需要加強。
• 淘寶和京東的盤子越來越大，與他們合作的汽車維修服務商數量也是相當龐大，雖說入口流量很大，但是平均分配給每一個服務商的入口流量就很少了，這也就是為什么今天很多人去開淘寶店幾個月都沒有什么生意的根本原因所在。

四、商業價值分析

4.1 提升平臺用戶數

持續不斷的新用戶注冊是營收保證持續上漲最基本的保障，那天貓是如何吸引新用戶來注冊的呢？

天貓養車剛開始做平臺的時候通過天貓、淘寶電商平臺出售零配件，再去線下進行安裝服務，這樣平臺只供應少數品牌商品，核心用戶是阿里系的用戶。

在萬物互聯概念提出來后，天貓養車的生態鏈不再局限于線上平臺產品，與新康眾供應鏈的合作并宣布上線吸引了一大批Z時代用戶，“天貓養車”也隨之誕生。

后續增加了推廣渠道包括廣告投放、公益行為、線下代理等方式。在互聯網平臺（如淘寶，天貓， 大眾點評等）進行精準用戶推廣。通過線下代理進行市場下沉。通過低成本活動進行引流。與電視劇等合作進行廣告插入等。

天貓養車自身的工具類矩陣相對出色，可以吸引并積累更多的新用戶加入。而用戶在平臺獲得良好的用戶體驗后，愿意分享并推薦給身邊的用戶使用，這種口碑的推廣成本低且健康。對于汽車養護電商平臺來講，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

4.2 提升用戶轉化率

在用戶通過各種方式進入平臺之后，平臺需要通過實現用戶價值，完成用戶轉化，才能實現用戶對平臺的價值，產生經濟效益。以下我們分析一下天貓養車是如何做的。

提升洗車保養用戶體驗。天貓養車提供優質的保養套餐和低價清洗套餐；在優惠活動詳情頁提供門店資質、配件品牌標簽、用戶評價等內容；在過程中輔以天貓淘寶等平臺關聯消費及聯系，提供更為個性化的服務，增強用戶信任；在整個轉化鏈條中的各個環節為用戶提供更好的用戶體驗。

打消用戶消費顧慮并促進消費。在App中提供退費途徑與客服熱線；推出90天無理由退換貨；通過優惠券、引流清洗保養包（如29元大禮包等）等方式打消用戶消費顧慮，促進用戶消費。

4.3 提升客單價

根據客單價的計算公式：客單價=銷售額÷成交數，提升客單價的主要方式有增加用戶單次購買金額和增加用戶購買頻次。除此之外，天貓養車還橫向開拓了VIP服務，商城電商等模塊。

（1）增加單次購買金額

天貓養車在用戶服務、特惠體驗、門店資歷、平臺活動層級等方面都做了針對性策略。門店隊伍的嚴格篩選，倉配效率及供應鏈充足等汽配服務跟進，平臺涵蓋整車養護階段所有細分類目的服務，同保養課程提供不同品牌不同層級的養護選擇等等，這些策略的實行都可以進一步加強用戶粘性，進而提升用戶復購。

提升單價、橫向開拓業務模塊是天貓養車當前發力點，而如何提升已有轉化用戶的復購率，是天貓養車接下來提升客單價必須面對的命題。

（2）增加用戶購買頻次

除了平臺的優化，天貓養車通過購買會員提供更加更多的優質服務是提升消費者購買頻次的關鍵。

天貓養車上線后生態鏈不斷擴大，“感動人心”、“價格厚道”的產品越來越多；隨著品質生活需求的提升，用戶多次購買產品的意愿也不斷增加，同品牌復購的習慣逐漸養成。

從以上分析可以發現，為了提升GMV，天貓養車從用戶出發，對平臺進行了大量的優化工作；它不僅保留了傳統電商平臺的核心流程，還在某些環節進行了優化，在最大程度上促進了自己用戶的購買，為天貓養車達到了GM突破百億的目標作出巨大貢獻。

綜上，天貓養車在本身具備流量端優勢后，通過流量的合理利用，可以有效降低獲客成本。同時通過平臺對各個細分業務的不斷深挖和橫向開拓，提升用戶體驗，從而增強營收能力。但同時也需要警惕，教育本身是一個相對慢行業，在沒有強有力的競爭護城河時，燒錢搶用戶、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育體驗等等因素，都可能對天貓養車當前的優勢地位產生威脅。

五、產品迭代分析

5.1 探索期（未開發成APP）基礎功能的完善

相比于其他產品，天貓養車的發展前期比較特殊——從一個APP的配套服務到獨立的APP。

之所以它最初的形態是一個配套服務，是因為車配用戶發展到一定量級后，購買汽車零配件及養護產品的需求很大，直接在天貓淘寶增設線下門店安裝服務可以很好解決這個問題；并且，有天貓淘寶用戶基礎的支持下，O2O平臺的開發和運營成本相對獨立做一個APP來說會低很多。

然而隨后出現的精品汽車養護O2O平臺，非常契合“養車平臺”的爆品模式和價格厚道的理念，天貓恰好可以利用它來分這塊蛋糕；同時，天貓淘寶APP經過幾年發展已經集成了太多業務，一個簡單的電商入口根本無法滿足此時用戶多元化的購物需求，因此它獨立成天貓養車APP是必然趨勢。

那么，在開發成獨立APP之前，主要任務是探索、驗證這批用戶的需求，完善平臺的購物流程。

5.2 啟動期（2.0-V1.6.5）運營工具搭建

天貓養車上架后，用戶來源主要有“阿里系”用戶和新的潛在用戶；為了增加用戶規模，此時的天貓養車的重心放在了增加運營手段，優化用戶使用場景。

運營方面設置了“新人套餐”來吸引新的用戶，“新人套餐”降低了產品的拉新成本，讓用戶規模裂變式增長；此外，還有天貓“汽車生活節”等爆品促銷活動更受“天貓粉”的歡迎。

功能方面，主要是優化基礎功能為主。

這一階段中，天貓養車的模塊和購物場景還是和原來的差不多；隨著用戶規模和銷售的增長，問題也逐漸暴露出來：大量的硬件售后需求無法快速解決，用戶必須到天貓app或者打電話才能解決售后問題；為此，天貓養車新增了售后申請的功能；這一改大幅度得減少了用戶售后的操作流程，優化了用戶體驗。

5.3 快速成長期（7.0-）正式定位，持續運營，優化功能

用戶規模方面，增長還是呈J型曲線，2018年至今天貓養車一直處于快速成長的狀態；從產品形態來看，產品功能已經相對完善，后續需要通過不斷豐富、優化精品電商的購物功能和場景，來提升活躍度和用戶粘性。

下面進行具體分析：

首先，在之前V1.1.1中APP去掉了“新康眾”標識，這也意味著天貓養車正式以阿里系來進行運營，擺脫用戶的顧慮，朝著更加寬闊的精品電商領域布局和發展。

基礎功能的方面，天貓養車主要做了頁面的效果提升，購買和客服流程的優化，以提升用戶體驗感和購物轉化率；另外為了為提升客單價，還在頁面底部增加商品推薦，優化了app的推薦算法。同時，天貓養車還在不斷豐富購物場景。

六、產品結構分析

為分析天貓養車的功能如何分布以及滿足用戶什么樣的需求，筆者整理了天貓養車V1.7.0的產品結構圖：

為了便于分析，筆者通過對天貓養車的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

通過上表，可以將天貓養車用戶的購物流程大致分成三種場景：

（1）購物前，進入APP后從瀏覽商品到選擇、進入某一商品的決策

目前，天貓養車的用戶增長很快，產品就在首頁設置了像“新人牛氣禮包”入口，且放在了比較明顯的位置；目的就是為了通過這些促銷活動吸引新用戶購買商品；這樣的功能布局對于新用戶來說是非常友好的，用戶通過瀏覽促銷活動，就大致了解了平臺的定位和商品的品類分布。

另外，產品還有一些特色模塊提升用戶體驗；天貓養車有留存的用戶大多是對養車生態鏈有興趣的核心用戶，他們有著追求自主選擇、品牌對比的需求；做保養“自由組合”、換輪胎的品牌對比等模塊正好符合了他們的口味。

然后，就是有興趣的新用戶和老用戶在瀏覽商品產生的各種需求。在這一個場景中，用戶又可以分成兩類：目的明確和隨便逛逛的用戶；面對購物目的明確的用戶，為了解決其快速到達具體商品界面的需求，產品提供了綁定車輛型號功能，這也是其他平臺標配的功能；而有些用戶只是打開APP隨便逛逛，為了提升這類用戶的可逛性，上述的促銷模塊還有”猜你喜歡“模塊都能解決這個需求。

在選擇商品和決定購買商品的場景中，為了節省用戶的決策成本，天貓養車設置了“排序”、“篩選”等模塊方便商品選擇；還在商品詳情頁設置了“規格參數”功能、門店選擇和后續的付款，用戶不需要重新“學習”購物；這些標配的電商平臺功能也讓用戶購物起來熟悉有方便，大大降低了學習成本。

（2）購買商品中的流程

決定下單購買商品的用戶可以直接從詳情頁點擊“立即購買”結算，流程非常簡單直接。

（3）付款下單后的收貨、售后流程

解決用戶購買后的需求也是很重要的，它會影響到用戶留存和價值閉環。這里的場景可以概括為訂單跟蹤與處理。

天貓養車在“我的”入口設置了“我的訂單”模塊，方便用戶進入“待付款”、“待收貨”、“待收貨”、“待服務”和“待評價”等功能。

整體來說，天貓養車的產品功能完善，設計合理，能滿足用戶的購買需求；并且還在汽車養護電商憑條方面做出探索和差異化競爭，產品也擁有了自己的特色。

七、運營分析

7.1 Acquisition獲取用戶

天貓養車目前處于快速發展的階段，非常需要通過一批運營活動來獲取目標用戶。

對外的運營活動中，天貓養車在其他合適的渠道以推廣或合作、入駐的方式來獲取合作伙伴的用戶：

• 2019年12月2日，在2019第四屆中國汽車后市場連鎖發展論壇上，新康眾正式發布“天貓養車”品牌連鎖項目，天貓養車被全新推出。
• 2020年6月16日山東首家天貓養車連鎖店—圣羅薩省體店、圣羅薩省博店在山東濟南盛大開業，零公里集團旗下的圣羅薩汽修連鎖成功加盟天貓養車
• 2020年7月28日，天貓養車服務平臺宣布啟動本地化戰略，面向汽車美容、保養、維修等門店開通免費入駐通道，商家開通天貓輕店，可一鍵入駐淘寶、支付寶、高德三個超級 APP。
• 2020年8月8日，天貓養車登陸西安，40家門店同天開業。在進軍西安的同時，天貓養車宣布與PICC人保財險公司達成合作，全面升級“保養寶”及“輪胎寶”服務。
• 2020年8月18日，天貓養車在成都連開10店，正式進軍西南市場。至此，天貓養車在全國的門店規模突破100家。
• 2020年10月31日，在“天貓理想之城”蘇州汽車燃動之城，天貓養車省心戰略發布暨蘇州開城儀式啟動。

7.2 Activation提高活躍

上述的運營活動拉取到的新用戶會有一部分流失，其中一個原因在于這類活動并不能精準覆蓋潛在目標用戶。

那么，天貓養車需要對留下的用戶設計針對性的運營活動，達成提升用戶活躍度的目的。

天貓養車的智能產品始終是吸引目標用戶的點，比如在產品運營活動中的“天貓養車雙十一”推出一些有特色的服務活動；也會在官方app提供“新人牛氣紅包”等活動吸引用戶到APP中瀏覽購買。

7.3 Retention留存

提升用戶留存的關鍵是減少這層用戶的流失，需要通過運營活動來對用戶“挽留”甚至挽回已流失用戶。

天貓養車目前缺失一些類似“每日簽到”的打卡活動，活動可做類似鼓勵用戶連續打卡7天獲得大額紅包，從而增強用戶粘性。

天貓養車為了增加用戶粘性還上線了平臺會員，成為會員的用戶才能享受到最大的優惠。

7.4 Revenue收入

平臺主要的收入來源是服務變現，在商業價值分析中提到，引導付費和提升復購率是提升平臺收入的關鍵；在漏斗中，到這一步的用戶大多都是有交易意愿的，平臺又是如何運營的呢？

許多購買天貓養車會員的用戶已經做好經常購買商品的準備，所以通過會員制讓用戶產生依賴是一種提高收入的方式。

7.5 Refer自傳播

自傳播雖然處于漏斗底端，但是它可以形成漏斗閉環。

自傳播的優勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質量高。

在產品運營中，天貓養車也缺失“老帶新”的邀請活動，許多平臺采用用邀請紅包鼓勵已轉化的用戶邀請更多新人，價值驅動轉發，達到獲取用戶的目的。不僅如此，忠實用戶的自傳播也能提升平臺的口碑。

平臺還在提升口碑上做了一些的活動：

• 手淘搜索“天貓養車” 新年集?？ǎR?？?，可領取88元天貓超市卡。
• 2021年1月21日，天貓養車聯合全國上千家門店保障車主用車安全，登錄淘寶搜索“春節自駕”，即可獲得“出行年貨大禮包”。

八、總結

總的來看，萬億級的車后賽道，如果只看流量和商業模式，顯然會存在很大的不確定性。而只有基于用戶長期的真實的價值構建生態體系，才是唯一可以確定的事情。

汽配電商平臺的出現可以使交易變得透明規范、成本可控，一站式采購也必將切實提高采購效率。如今，汽車多項利好政策法規落地執行，全國居民人均可支配收入持續增長，80后、90后成為消費主力且網購的習慣已經形成，汽配電商市場將會迎來回暖的盈利期。

面對著市場越來越多的車輛使用，汽車市場已然是產業鏈中最為穩定的一個利潤來源，隨著私加車的越來越多，汽車服務后市場需求也越來越大，消費者對于服務也有了越來越高的要求，預計到2025年汽車后市場服務業的價值鏈要占到整個產業鏈的55%以上?？梢哉f后市是汽車行業今后發展的藍海，高質量的服務是開展后市場服務的根本。

本文由 @尚南 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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