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京東充值頻道改版是去年參與的項目，本文將以此為例，通過新舊版對比的形式來對此次改版進行簡要分析與總結(jié)。

先說說改版為了什么？一般改版需求的源頭來自KPI和GMV直接掛鉤的業(yè)務(wù)方，所以這類改版目的很簡單粗暴，就是增加營收。

僅主觀的來看兩個截圖，可能并不好說清楚兩者的體驗差異。

下面將按順序進行理性的分析（方法借鑒于“那個老點評京東天貓的人 ”-龐門正道）

首先將頁面置灰并加以高光亮點處理，目的是規(guī)避細節(jié)視覺上的打擾，以肉眼較為敏感的明暗對比來更直觀的分析頁面在信息架構(gòu)上的強弱節(jié)奏。

從高光分布（如紅框所示）來看，舊版因為使用的是老版公共頁頭，導(dǎo)航視覺過強；兩個廣告位包含在左側(cè)tab導(dǎo)航區(qū)下方，面積與導(dǎo)航本身相當(dāng)；以及主操作區(qū)中slogan和附屬功能的擺放。整體上的頁面節(jié)奏有所欠缺。

新版 則將 主導(dǎo)航，左側(cè)tab導(dǎo)航，主操作區(qū)，廣告位 各自成區(qū)，互不干擾，滿足不同訴求的用戶更快捷的定位到相應(yīng)的區(qū)域再進行操作。主操作區(qū)中的節(jié)奏更利于用戶快速下單。

下來再對兩者的信息架構(gòu)觀察分析，這里以“手機充值”頁卡為例：

（1）主導(dǎo)航、搜索框

調(diào)用當(dāng)時京東舊版公共頁頭，對全品類業(yè)務(wù)很有幫助，有導(dǎo)流的作用，但不利于充值頻道的閉環(huán)體驗，增加頁面跳出的風(fēng)險；當(dāng)鼠標(biāo)懸停導(dǎo)航左側(cè)的“全部商品分類”時，下拉列表會對充值業(yè)務(wù)的側(cè)導(dǎo)航造成遮蓋，同樣不利于閉環(huán)體驗。

（2）面包屑導(dǎo)航

面包屑導(dǎo)航意義在于防止用戶“迷路”，適用于有較多層級包含關(guān)系的頁面，而這里用戶可直接通過左側(cè)tab導(dǎo)航來確定自己的位置，功能同質(zhì)化就需要做減法了，保留tab側(cè)導(dǎo)航即可。

（3）tab側(cè)導(dǎo)航

側(cè)導(dǎo)航選項較多，共8個選項(包括父子選項)，這樣做好處是能將更多的功能外露，但是選項多了也會影響用戶做選擇，8選1的用時肯定比4選1的用時多，可以參考Hick’s Law （希克定律），另一方面，選項可點熱區(qū)面積較小、間距較近，影響閱讀和操作，可以參考Fitts’ Law（菲茲定律）。

廣告位置于導(dǎo)航之內(nèi)，且空間占比過高，雖廣告位對業(yè)務(wù)來說不可忽視，但若影響了主功能的權(quán)重則得不償失。

（4）核心區(qū) ?

這里將直接影響轉(zhuǎn)化的充值信息填寫操作區(qū)域定義為核心區(qū)。

話費充值的主流程：

填寫號碼 → 選擇面值 → 瀏覽價格 → 確認(rèn)充值

舊版的核心區(qū)，元素較多，考慮如下一種極端情況，可能完成一次充值需要：

瀏覽slogan? → 瀏覽進度條? → 查看充值類型? → 填寫號碼? → 查看“給多人充值”? → 查看到賬時間? → 選擇面值? → 瀏覽價格? → 查看充值幫助? → 確認(rèn)充值

（其中 “瀏覽”僅指看，“查看”指在看的基礎(chǔ)上有可能點擊，“紅字”為主流程。）

（1）主導(dǎo)航、搜索框

使用頻道頁專業(yè)頁頭，利于閉環(huán)體驗，用戶的充值業(yè)務(wù)訴求不會被其他無關(guān)的因素干擾。

（2）tab側(cè)導(dǎo)航

根據(jù)功能的父子關(guān)系，在新增“水電煤繳費”功能的基礎(chǔ)上縮減tab數(shù)量為4個，降低用戶選擇及思考時間。

（3）核心區(qū)

優(yōu)化下單主干操作環(huán)節(jié)：

填寫號碼 → 選擇面值 → 瀏覽價格 → 確認(rèn)充值

弱化slogan，附屬功能整合至右上角，幫助入口置于核心區(qū)右側(cè)，加強視覺表達，位置遠離充值按鈕，減少對下單流程的其他干擾，提升轉(zhuǎn)化效率。

最后

頁面上線后陸續(xù)切量30%、50%，同時也針對一些細節(jié)及遺留問題及時迭代修改，直至最終切全量（100%）運行.
最后數(shù)據(jù)較舊版，頁面跳出率最大降幅下降50%，轉(zhuǎn)化率較舊版提高了3~5倍，訪次價值、引入訂單量均有提升（鑒于數(shù)據(jù)敏感，不多做描述）

總結(jié)

不同于實體商品購買場景，該場景下用戶的任務(wù)更清晰、直接，新版突出了充值下單的主操作流程。但在頁面及品牌氛圍上還稍顯單薄，細節(jié)上還需迭代優(yōu)化，穩(wěn)步提升體驗，爭取為業(yè)務(wù)帶來更好的創(chuàng)收。

用戶體驗離不開每位參與者，不論是產(chǎn)品、開發(fā)、設(shè)計還是用戶，不論是好脾氣慢言細語、還是急性子喋喋不休，體驗的價值也往往產(chǎn)生于彼此的切身體驗以及溝通反饋之中，也希望大家有更多的反饋，我們也會帶著同理心在體驗上做的更好。

作者：嚴(yán)杰鐘

來源：https://jdc.jd.com/archives/2594

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