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編輯導(dǎo)語：抖音和快手作為短視頻領(lǐng)域的兩大巨頭，二者無論是在用戶群體方面還是產(chǎn)品設(shè)計方面都有很大的差異。今天，本文作者通過實際的體驗，從用戶角度出發(fā)，為我們分析總結(jié)了抖音和快手的布局有何差異。

畢業(yè)后一直做數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理七八年了，競品分析一直在做，比如各家BI產(chǎn)品對比分析、用戶行為分析產(chǎn)品比較等，近期參加一個C端產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程，關(guān)于用戶研究的內(nèi)容很有感觸，分析的思路、思考的深度，值得B端產(chǎn)品學(xué)習(xí)，在此分享給大家。

抖音首頁直接是某一視頻播放頁，快手則是雙列陳列多個視頻頭圖，大家有沒有想過為什么抖音要全屏展示，而快手則分列陳列嗎？

一、用戶群體差異

開始進行產(chǎn)品功能對比分析之前，我們先看下抖音、快手用戶的差異。

一份2018年的快手、抖音用戶調(diào)研報告表明，快手三四線城市用戶比例明顯高于抖音。且從快手、抖音的發(fā)展路徑上看，快手和拼多多比較類似，老鐵們主要來自下沉市場人群，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，而抖音則是從高精尖的“小資”擴展。

下沉市場人群來自于三線及以下城市，主要有三個特點：

1. 平均學(xué)歷低

我國農(nóng)村由于經(jīng)濟和文化制約，目前農(nóng)村人口中本科及以上學(xué)歷占農(nóng)村總?cè)丝诒壤坏?0%，快手用戶中本科及以上的用戶比抖音低整整10%。

2. 可支配時間比一線城市長

下沉市場用戶上班路途短，睡眠時間越來越晚，超7成用戶有手機依賴證，企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示下沉市場人群偏好短視頻和段子超過綜藝和游戲，短視頻消費用戶里85%以上用戶偏好幽默搞笑內(nèi)容，很大部分用戶愿意在消耗流量的情況下觀看好玩的視頻內(nèi)容。

3. 偏愛現(xiàn)場感，愿意參與創(chuàng)作

下沉市場用戶對一些農(nóng)村風(fēng)土人情、方言段子更有代入感，喜歡帶煙火氣，有現(xiàn)場感，充滿人味的視頻。

他們除了作為內(nèi)容消費者外，很多用戶成為內(nèi)容貢獻者，因為下沉市場用戶展示和賺錢的機會太少了，他們需要更多展示連接、賺錢的機會，老鐵們的需求總結(jié)一個詞就是被看見，每一個人都需要被看見也是快手早期的Slogan。

二、用戶思維下的產(chǎn)品定位

下沉市場的人群很少被主流媒體看見，大家是否認同？從中國主流媒體的演進過程看，快手之前的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺分為三種類型：

1. 編輯推薦

天涯、BBS等品平臺類似于紙媒，編輯覺得哪個內(nèi)容好，才會給你推薦上頭條。

下沉市場人群中本科比例不到10%，而城市中所謂的精英群體占比也不多，這些少數(shù)人掌握大部分的媒體內(nèi)容，中國大部分內(nèi)容的平臺的注意力其實是由編輯決定的，背后是審美水平的體現(xiàn)，社會的主流聲音并沒有給到看不到的世界，也就是編輯的審美決定了用戶能夠看到的內(nèi)容，就像做產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的美感不會超過產(chǎn)品經(jīng)理的美感。

有個專業(yè)術(shù)語叫審美鴻溝，換句話說，即使下沉市場的人群創(chuàng)作了一些內(nèi)容，也沒有機會漏出，因為他們不再主流媒體看得見的世界里。

2. 頭部思維

以微博為代表，以KOL、網(wǎng)紅形成頭部流量勢能為主，目前微博典型的應(yīng)用場景已經(jīng)是追星、媒體八卦了。

3. 用戶門檻高

豆瓣、知乎等平臺內(nèi)容門檻高，首先是對創(chuàng)作者自身文化水平和表達能力有一定要求，畢竟在知乎上寫一個回答也需要文字表達功底和某一領(lǐng)域的知識儲備，其次這些平臺的用戶比較挑剔，對內(nèi)容的寬容度低，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)門檻高。

快手VS抖音產(chǎn)品策略：

快手的產(chǎn)品定位就讓普通人被看見，雖然抖音快手在內(nèi)容推薦上都用到了先進的人工智能、機器學(xué)習(xí)能力，給用戶推薦精準內(nèi)容。

但相比之下，快手在內(nèi)容推薦的機制上，給了用戶更多的便利，增加了普通人的露出的機會，給了普通創(chuàng)作者多一些流量。在流量分發(fā)上，快手的主要策略包括：

1）降低基尼系數(shù)

基尼系數(shù)來源于宏觀經(jīng)濟學(xué)，用以衡量一個國家或地區(qū)居民收入差距的常用指標，基尼系數(shù)最大為“1”，最小等于“0”。

基尼系數(shù)越接近0表明收入分配越是趨向平等數(shù)值在0-1之間，快手為了避免流量過于集中在頭部，把基尼系數(shù)的約束性引入流量分發(fā)策略中，避免內(nèi)容生產(chǎn)者之間貧富差距過大。

所以他在功能設(shè)計上，沒有明星榜、紅人榜等，對于網(wǎng)紅達人也沒有特殊的流量扶持，頭部視頻流量不超過總流量30%，而抖音則對于優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行流量扶持或自動加權(quán)

2）加快內(nèi)容更新頻率

快手創(chuàng)作內(nèi)容的一般召回期限是24-48小時，(內(nèi)容期限是指用戶將內(nèi)容上傳到平臺內(nèi)容池中的停留時間)，一段時間內(nèi)讓某個內(nèi)容在頭部露出，過一點時間再淘汰掉換成更新的內(nèi)容，不斷給新內(nèi)容創(chuàng)造機會。

而抖音對于內(nèi)容的適用期限一般高達90天，而且還有階梯召回的策略，一個特別好的內(nèi)容會給一個更長的曝光期，這也是為什么我們有的時候會刷到很早之前的內(nèi)容。

3）重視投稿率

在快手早期的指標體系里，投稿率指標是非常重要的，其次才是人均視頻瀏覽率，而抖音恰恰相反，抖音更重視人均視頻瀏覽率。

三、產(chǎn)品定位導(dǎo)向下的設(shè)計思路

快手更傾向?qū)?nèi)容創(chuàng)作者給予更多的鼓勵，抖音更側(cè)重內(nèi)容消費者，這就決定了兩家公司一個偏社區(qū)導(dǎo)向，一個偏媒體導(dǎo)向。

回歸到最初的問題，“為什么抖音全屏，快手分列”。抖音上看完一個視頻向上滑動，出現(xiàn)的是另一個視頻。而快手上呈現(xiàn)的則是評論區(qū)，抖音下滑內(nèi)容切換說明抖音鼓勵用戶趕緊切換下一個視頻，最大程度降低內(nèi)容獲取的成本，而刷抖音就像嗑瓜子，手停不下來。

快手的意圖則是用戶看完內(nèi)容不要馬上走，最好在評論區(qū)上聊一聊，激勵創(chuàng)作者跟消費者建立起某種社交關(guān)系，快手發(fā)布一個視頻審核后會分別出現(xiàn)在關(guān)注和同城兩個界面上：

一方面關(guān)注你的粉絲會馬上看到你的作品，另一方面讓你在同城的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親面前曝光，用戶可以獲得了自己的社交關(guān)系沉淀，建立起自己的小圈層，這也就是“刷抖音和玩快手”之間的區(qū)別。

四、產(chǎn)品設(shè)計和用戶相互成就

抖音是單列陳列，一次只能看一個視頻，快手是雙列陳列，一次可以看好幾個小視頻。

不同使用方式用戶寬容度不同，抖音模式下用戶是被動的，不給用戶選擇的機會，用戶心理的寬容度低，一旦用戶覺得推薦內(nèi)容不準確，你不理解我，就會退出，而快手的雙列模式給了用戶選擇的機會，心理寬容度相對較高。

我們總覺得快手內(nèi)容比抖音low，起源也是在于用戶抖音寬容度低，倒逼抖音不斷提供匹配度很高的精品內(nèi)容，精品內(nèi)容的數(shù)量有限這也是為什么抖音的內(nèi)容召回期比較長。

相反快手用戶對內(nèi)容的寬容度高，所以快手可以在界面多做一些嘗試，更多真實粗糙的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前，無論你創(chuàng)作什么內(nèi)容，都可能有人接受。

產(chǎn)品運營的角度，快手在內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者之間，建立了社區(qū)連接，社交化更強，如果沒有正反饋和互動，創(chuàng)作者就沒有持續(xù)生產(chǎn)的動力，如果一個創(chuàng)作者與粉絲和社群建立連接，不斷受到激勵生產(chǎn)好的內(nèi)容，快手相對于抖音平民化，流量普惠，加強了老鐵連接，用若干個小型的社交網(wǎng)絡(luò)組成了去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)，快手的社區(qū)氛圍顯著強于抖音。

內(nèi)容評論率快手是抖音的三倍，內(nèi)容互動率快手是抖音的2.5倍，內(nèi)容粉絲分發(fā)的比例抖音是8-12%，而快手是30-40%，抖音內(nèi)容的分發(fā)主要靠系統(tǒng)算法的推薦，快手的內(nèi)容分發(fā)更多是喜歡我的老鐵幫助分發(fā)，有這樣一種描述，抖音媒體化，快手社區(qū)化，抖音頭部內(nèi)容集中適合全民性的內(nèi)容，受到媒體、機構(gòu)的喜歡，而快手內(nèi)容更豐富，容得下普通人的生活日常，人格化的社區(qū)氛圍強。

抖音上更多人記住的是內(nèi)容上的人物或事件，如“拉面哥”、“丁真”，很少有人記得這個內(nèi)容最早是誰發(fā)的，而快手上，個人IP則更容易被記住，如胸口碎大石的某某老鐵！

五、總結(jié)

以上內(nèi)容僅是個人客觀對比分析的內(nèi)容分享，不涉及任何商業(yè)利益，數(shù)據(jù)可能存在部分誤差。

這一競品分析的角度和深度還是值得借鑒的，用戶思維在產(chǎn)品設(shè)計階段非常重要，任何一個產(chǎn)品經(jīng)理都要不斷地定義用戶、了解用戶、接觸用戶、成為用戶，所謂用戶思維更多是指用戶是誰，什么場景下產(chǎn)生什么需求，產(chǎn)品應(yīng)該用什么功能滿足用戶的需求。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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