在百花齊放的APP市場沖擊下，移動瀏覽器的使用正遭遇危機。

曾經移動瀏覽器在我們的APP下載清單中占據著重要位置。因為過去獲取信息的渠道有限，對瀏覽器搜索的依賴性較強，同時終端內置瀏覽器往往操作不便、兼容性不夠，因此“打開移動瀏覽器”成了搜索和瀏覽網頁不可或缺的方式。筆者自己從那時開始，便是UC瀏覽器的忠實用戶，一直到現在都保持著換終端必下UC的習慣。

然而慢慢開始發現，自己手機打開瀏覽器的頻率正逐漸降低，以前幾乎每天都會使用一次，現在可能一周都不會啟用。再看周圍的小伙伴，手機上都不一定有第三方瀏覽器。這樣的變化不禁讓我開始思考：

移動瀏覽器正面臨哪些沖擊？

瀏覽器的核心功能及用戶的核心需求是搜索信息和瀏覽網頁。然而現今除了瀏覽器，大量常用APP也自帶相應的搜索功能。曾經我們搜索吃喝玩樂信息、新聞、視頻、圖片等，都會選擇瀏覽器這種聚合性信息平臺，而現在我們往往會針對每種需求，選擇打開美團點評、各類新聞客戶端、各種視頻音樂APP做垂直化搜索，獲取信息的同時還能獲取相應的服務。既不用在一條條信息中大海撈針，又滿足了潛在的消費或應用需求。盡管移動互聯網的發展也為移動瀏覽器帶來紅利，但各類APP也在無形中正在分化著移動瀏覽器的流量。

結合移動搜索用戶內容需求的分布來看，移動瀏覽器面臨的沖擊具體如下：

新聞：現多數新聞資訊類客戶端均支持文章搜索，隨著UGC發展，呈現更強的資訊聚合性。加之資訊的即時推送，根本無需用戶再去瀏覽器主動搜索資訊，即使想看某個內容，在新聞客戶端搜索相關內容也遠比在瀏覽器中大海撈針要容易得多。

本地搜索：針對各類生活信息搜索，美團、58、去哪兒等關于本地生活的搜索占據一定市場份額。瀏覽器一般承擔其缺失的大片信息藍海，如排行榜、評價等，APP內將信息流與消費行為結合，瀏覽器主要提供信息篩選和鏈接。

網址：瀏覽網頁是瀏覽器一大需求。但從流量入口來看，如果從各類APP中打開鏈接，往往啟動的是手機自帶瀏覽器（如safari），而非第三方瀏覽器。如沒有過多搜索需求，對很多人來說或許safari就已夠用，不一定會去頻繁使用第三方瀏覽器。

問答、圖片、視頻音樂等：問答尤其是高頻次搜索形式，盡管也有替代功能的APP存在，但信息量過于龐大和分散，故在瀏覽器搜索更便捷。

應用下載：視頻APP和手機應用商店使用較多，瀏覽器作為分發渠道，也承擔了部分職能。但就多數年輕人來說，還是會首選在應用商店直接下載最為便捷。

購物信息：一般直接使用淘寶、京東等電商APP就已足夠，加之其導購功能日益壯大，更便于消費信息的篩選，除實體購物外，很少再去瀏覽器中主動搜索。

在此強調微信入口。隨著微信公眾號的發展和大量UGC的涌現，微信中看似難用的搜索功能使用頻率已經逐漸增加。相信在很多人的APP里，用于工作和生活溝通的微信是很少被關閉的應用。慢慢發現，很多時候與其打開其他應用去搜索，直接在微信中搜索相關文章更方便，搜索結果還能收藏，方便以后查看。除搜索外，微信中嵌入了瀏覽器內核，擁有讀取網頁的能力，可在微信上訪問任何HTML5頁面，同時進行分享和傳播，這極大滿足了用戶訪問外站的需求。盡管瀏覽器在內容上占優勢，但在活躍度和用戶黏性上容易被微信分化流量。未來微信會否優化搜索和訪問功能，又是否會對瀏覽器常規功能造成更大影響？

面臨大量APP的涌現、搜索功能和H5的發展，移動瀏覽器在移動互聯網的紅利中是否還能占到優勢？其核心搜索功能如何打造來面對這一系列沖擊？?

以UC和神馬搜索為例，移動瀏覽器和移動搜索如何再優化？

作為UC的多年老用戶，一直在關注UC的變化和驚喜，然而不得不承認自己的使用頻率在逐漸降低。從大形勢上看，在2016年二季度易觀的市場數據中，UC瀏覽器位列第二，與QQ瀏覽器共同瓜分市場份額。而根據艾媒網2016上半年的數據，盡管神馬搜索的市場占有率較低，但用戶滿意度卻是最高的。那么在移動瀏覽器和搜索領域，UC和神馬一定有自己的差異化優勢。下一步UC要如何發展，神馬搜索的信息獲取和展現能力要如何提升，姑且先從用戶需求、產品功能和商業模式等方面進一步分析。

一、產品解決了用戶的什么需求？

用戶是誰？

從2015年移動搜索全年數據統計來看，男性用戶比例明顯高于女性，占比65.3%。年齡分布主要集中在26-35歲，占比53.5%;其次是18-25歲的用戶，占比17.5%，移動搜索用戶整體呈年輕化的特點，多為上班族和學生群體。

用戶需求

從移動瀏覽器使用流程出發，歸納使用場景，聚焦用戶需求如下：

從使用流程上看，移動瀏覽器圍繞搜索和瀏覽功能，理想情況下應該能以最快速度進入搜索模式，在輸入上順應用戶懶惰的習慣，讓用戶以最小的付出獲取最精確、最想要的結果，而非像無頭蒼蠅般大海撈針。且能夠猜想到用戶不同表達方式下期待的不同展現形式和結果，并猜測用戶下一步要發生的行為，提供相應服務。實現便捷化、智能化、個性化、自動化。

再者，根據艾媒網數據顯示，從搜索功能進行發散，還可以發現更多衍生需求，可歸類為：信息搜索（語音和圖片識別、熱點文類等）、娛樂搜索（直播、彈幕新聞等）、生活需求搜索（掃碼比價、團購、醫療、wifi、停車位等）。

最后，以KANO模型對需求進行分類總結：

• 基本型需求（用戶痛點）：信息搜索和網頁瀏覽，搜索結果要做到快而準，并非大而全。
• 期望型需求（用戶癢處）：搜索操作盡可能簡便、搜索方式盡可能多元、加強人機交互、搜索結果盡可能精準；最好包攬用戶衣食住行需求，越便民越好；無聊時可以來點休閑娛樂。
• 興奮型需求（喜出望外）：能讀懂用戶搜索詞和操作背后的真正目的，并能夠實現；有驚喜功能打發時間等。

二、產品功能是否匹配用戶需求？

神馬搜索——什么樣的搜索引擎更懂你？

搜索方式：主動搜索方面，UC中默認的神馬搜索僅支持文字、語音、二維碼，還未實現圖片搜索，而此功能百度早已有，能夠滿足緊急搜索和圖片化的搜索需求。當然，UC中可以手動切換至百度、搜狗等，但默認搜索如果功能不全，用戶很可能舍棄UC，轉用其他瀏覽器了。

重點是，無論哪種搜索引擎，就目前最準確的關鍵字搜索來看，搜索的表達依然比較艱難，用戶必須清楚準確地輸入自己的需求。當想查詢一些無法定義、難以描述的事情時，則缺失了人機交互，缺少一種方式去引導用戶描述需求、得到答案。光靠現在的搜索框關鍵詞聯想功能，依然是不夠的。未來如果加入類似SIRI的功能做引導，如同聊天或問答一樣執行整個搜索過程，并記住“主人”習慣的問話方式和瀏覽偏好，是不是更符合UC“最懂你”的slogan？

搜索內容：為檢驗搜索效果，選用比較實用的關鍵詞“運動減肥”，依次出現3條廣告、一條百科、一列相關推薦、3行軟件下載、96萬精品文章及其他信息。而其實此時我只想查詢運動減肥的方法，希望直接看到靠譜方法或達人經驗等。當加上“如何（運動減肥）”二字才彈出我關心的網友問答。當然，出于商業角度，廣告和軟件插播無可厚非，但撇開用戶體驗，廣告后緊跟的內容是不是用戶最想要的？現今搜索出的信息，依然是對用戶有很高的篩選能力要求，這并不是真正的智能化。

綜上可看出，搜索其實是一個提問的過程，無論關鍵詞是一個字、是詞組、還是問句，其本質都是在提問，需要獲得是答案。然而現在的搜索引擎對用戶的要求太高，需要用戶自己把關鍵詞描述準確才能指向相關信息，而且給出的是數以萬計的“信息”，但用戶內心想要的是一個或多個“答案”?，F今的聯想能力還無法完全覆蓋用戶需求，知悉用戶潛意識的目的和下一步動作，搜索結果也缺乏準確性。

建議：一方面，需要優化搜索長尾模式，“如何”二字加與不加，效果卻很不同，不能指望用戶變成精明的使用者。另一方面，對于這些實用性強、功能性強的問題，是否可將搜索結果標準化、準確化？如同我在問一個數據庫：大家運動減肥效果如何？數據庫會告訴我網友搜索度或認可度排名前十的減肥運動。這樣的答案是否比干巴巴的海量文章結果好得多？當然，如果打開瀏覽器有Siri這種所謂的人工智能功能，以提問、推測等方式引導用戶提出需求，并直接指向可能的答案，便是像電影里一樣最理想的效果了。

UC頭條——內容產生與再生產——但是社交呢？

瀏覽器中植入聚合資訊平臺，一方面吸引用戶啟動APP，活躍度增加，還延長了用戶使用時間，為更多商業模式探索提供可能性。另一方面，可以不斷收集用戶瀏覽數據，以便在頭條個性化推薦同時，優化搜索功能中定制化推薦服務。

但目前UC頭條中文章評論較少，社交互動也并不活躍。因瀏覽器承擔的資訊功能有限，且上文提到微信中搜索功能對瀏覽器的威脅，或許需考慮增強平臺社交性，即增加用戶黏性。

建議：應關注用戶成長體系設計。比如為調動用戶社交活躍度，鼓勵用戶在平臺發言，可增加抽獎、H5小游戲等內容，組織話題或活動吸引用戶參與，促進頭條DAU增長，增加平臺的差異化優勢。其次，應將奇趣百科與頭條內容有機結合。畢竟我作為UC的用戶，一直以來只點開過UC頭條，并未注意過奇趣百科。

生活化功能探索——真正懂我想做什么嗎？

目前神馬搜索主頁，各類功能一應俱全。但如何個性化定制搜索服務？搜索“晚飯吃什么”，搜出許多食譜、問答、養生信息等，唯獨沒有本地餐廳推薦，或風靡網絡的“北京最好吃的十大小吃”等激發用戶食欲的文章。很多時候用戶搜索的目的并不單純，如搜索“晚飯吃什么”很可能代表養生、減肥或好吃的餐館推薦等等需求，如何包攬？如何滿足？

建議：除現有的生活模塊外，可增設用戶個性化定制路徑。如搜索“晚飯吃什么”后，設置暗窗請用戶選擇圍繞此搜索詞的需求，如養生、減肥、餐館等，進一步優化搜索結果。明確需求后，再植入APP推薦、淘寶購物展現或口碑網餐館信息，將更加便利。

驚喜功能——話嘮神小馬——是否可變為真正的人工智能？

神小馬是我最喜歡的功能，經常一聊就停不下來，還能獲取資訊推薦。但目前這款智能機器人僅承擔搞笑角色，是否能將上述“走心”的功能通過神小馬實現呢？僅從聊天上說，除了搞笑，神小馬可以針對衣食住行進行詢問和推薦，或針對心理感受（如失戀、害怕等情感）推薦心靈雞湯?？赡芗夹g上有障礙，但卻是較好的人機交互體驗。再進階一層，上述關于搜索引擎智能化、準確化、引導性的建議，是否可利用神小馬實現？是否可變成真正為用戶提供信息搜索引導服務的機器人？

其他功能不再贅述，UC中小說、視頻功能應有盡有，且入口不止一個，便于引流。神馬搜索主頁也有資訊、視頻、神馬導購等功能。但有些功能是贅余的，比如神馬視頻、奇趣視頻和UC頭條視頻，是否可進行整合？盡管功能強大，但用戶真正能使用的有多少？

三、商業模式

廣告（競價廣告、品專、UC消息流）和問答廣告

搜索運動減肥后彈出的廣告我很少點擊，因為我知道一定是在銷售減肥產品或推送公眾號，但此時我想搜的是真實經驗。效果廣告關注點擊率、轉化率等指標，而3條廣告放在一起也形成一定的競爭關系，用戶會相信哪個、認可哪個？但在廣告競價排名規則下，很難就此再去優化用戶體驗，畢竟排名第一的廣告并不是認可度最高的。這一點還有待探索。此外，神馬搜索植入的導購功能，如果發生實際消費行為，也應該會獲得分成，這部分收入與效果廣告同理。

針對知識搜索營銷，神馬可在問答平臺植入廣告，以實際經驗的方式展現廣告產品，既開放廣告入口，又不會影響用戶體驗。

基于定位的生活服務探索——挖掘個人信息的價值

除了信息搜索外，如何包攬生活服務？

一般用戶查詢吃喝玩樂會直接用大眾點評，因為搜到信息可以直接團購和消費。而繳費、充值等城市服務會選擇微信和支付寶。那么搜索引擎會在用戶消費意向不明顯時發揮作用。對于移動瀏覽器而言，搜索痕跡、瀏覽痕跡、用戶在不同位置搜索和瀏覽的不同內容已經形成一個龐大的數據庫，如果有更加精確的算法，未必不可將這些信息構成對用戶喜好和行為的分析。

UC和神馬中已植入部分O2O功能，但真的會被啟用嗎？畢竟用戶行為集中的還是搜索，而且那么多APP更好地實現了O2O功能。那么瀏覽器應該利用平臺的信息聚合性以及用戶搜索信息的聚合性，在數據庫上做文章，將搜索行為和生活服務緊密結合，與線下服務結合，從個人信息上挖掘商業價值。

四、產品運營——產品的拉新、促活、用戶留存

拉新和推廣：

用戶在哪？在有明確搜索需求的人中，可以將用戶搜索行為和APP一般推廣方式結合。對于UC瀏覽器，一般的推廣方式有手機預裝、應用商店競價排名、第三方APP內置、網站外鏈下載、社會化媒體營銷等。對于神馬搜索，一般推廣方式有視頻網站等外部鏈接、404頁面、第三方APP內置等，且搜索引擎往往會將流量導入到瀏覽器APP上，實現點擊量、下載量的增長。

還有更多用戶嗎？有！自家淘寶、支付寶海量用戶群是堅實的后盾。目前在UC中輸入商品和鏈接至淘寶，但淘寶自身相對獨立，并未引流至UC。在流量置換上，利用彼此大數據的交叉，或許可以考慮新的模式。

促活和用戶維系：

用戶成長體系的建立至關重要，功能再花哨，也要有足夠手段吸引用戶使用。目前UC體系匯總簽到、積分、活動等應有盡有，還植入淘寶訂單信息等。但我作為UC的老用戶，幾乎從來沒有登錄過，原因是登錄毫無必要。

建議增加登錄提示及登錄福利提示，提示可設在右上角、右下角彈窗，或在頁面中間放置條形提示欄，或在閱讀UC頭條時給予提示。甚至可用更簡單粗暴的方法，向一定時間未登錄的用戶贈送彈窗禮包，拆開后引導用戶進一步登錄獲得更多好禮。這一彈窗在天貓雙十一充分得到應用，平時則很少見。

用戶留存和維挽：

瀏覽器作為功能性APP，一般不太可能被直接刪除。最大的危機便是用戶下載了更好用的瀏覽器，有可能為了節省空間而刪除之前的。真到了這一步，再好的功能可能都攔不住用戶，或許可以在福利上下功夫。如檢測到用戶很久未使用，再次啟動APP時可贈送淘金幣等使用福利，或推送通知、發送短信提示。

可階段性生成“個人搜索日志”并包裝推送給用戶。畢竟搜索引擎最能直接收集用戶關心的信息，可做成H5頁面或游戲作為定期維系動作，包裝成“最懂你的UC”等形式，勾起用戶興趣，喚起情感聯系，同時精確推薦用戶喜歡的內容或服務。

五、主要競品簡析

從UC中對比神馬搜索和百度搜索

功能差異：除導航條內功能外，神馬主頁比百度多出實時熱詞、精彩短片、導購、股票和話嘮神小馬功能。而百度主要是新聞的羅列，內容比較簡單。其新聞的展現形式及功能與UC頭條相似。

搜索方式差異：百度支持圖片搜索，而神馬不能。（補充：百度客戶端已支持聽新聞功能，而UC和神馬不能）

搜索內容差異：同樣搜索“運動減肥”，神馬的廣告在頁面頂部，百度的廣告在頁面底部。從感知上看，百度更勝一籌。

總結：神馬的泛娛樂化較強，因品牌塑造還未到達成熟期，故以多種娛樂功能，包括利用淘寶資源來豐富平臺，打造差異化優勢。百度則是在強大品牌知名度和用戶群基礎上，優化搜索體驗，繼續在搜索精準度、全面性、時效性上發力，并輔以資訊功能加強平臺社交互動和分享，探索更多模式。

QQ瀏覽器（左1）和UC瀏覽器（左2、3）對比

功能差異：不同于UC頭條的聚合類資訊定位，QQ首頁下方展現的是新聞+搞笑段子和視頻+UGC話題+生活服務。盡管這些功能UC也有，但確實將其分散在不同模塊，以至于用戶很難發現和使用。QQ很贊的翻譯功能，UC也沒有。

搜索內容差異：同樣搜索“運動減肥”，QQ鏈接的搜狗搜索首先展現專業知識，其次是廣告等，似乎搜狗展現的內容可信度較強。

登錄差異：QQ右上角在未登錄時會顯示“快來領福利”，提示明顯且誘人，極易讓新用戶點擊并登錄，但UC平時的活動提示頻率很低（雙十一期間加入天貓入口就是很好的例子）。

從結構層看：較大的差異是UC整體標簽頁有兩頁，左右滑動。這樣設計可保持UC頭條頁面的完整性，但右側頁利用率較低；相比之下，QQ僅在頁面中部設置滑動標簽頁，最大限度展示了所有功能。

總結：二者在功能和搜索方式等方面大同小異，并不影響用戶使用。但QQ對功能的整合展現比較好，UC則是功能很多，但點擊率可能并不理想。

六、小結

面臨大量APP搜索功能和Html5的發展，移動瀏覽器處于略尷尬的定位，需要借助搜索的力量，繼續鞏固自己流量入口、分發渠道的地位，但絕不是說要變成一個無所不能的超級APP。以UC為例，大致有以下3個優化方向：

首先，鑒于原生APP的瀏覽體驗、兼容性總是優于移動瀏覽器，很多時候html瀏覽方式只是APP的替代。所以需要從專業化、垂直化方向優化其瀏覽網頁、視頻、圖片等的體驗，畢竟這是瀏覽器的根基。為什么我們喜歡在新聞客戶端看新聞、在閱讀軟件上讀長文章、在音樂軟件上聽歌、在視頻客戶端上看電影？因為其頁面設計、瀏覽體驗遠比瀏覽器好，盡管你明明可以在UC一個平臺上瀏覽所有內容。當我在UC看小視頻時，盡管可以全屏觀看，基本操作體驗卻遠不如視頻APP。

同時，需要增強特色功能性體驗，整合相似功能，調整展現方式，最大化利用頁面，提升特色功能曝光度。例如UC中的神小馬、神馬好東西等等，這些功能你真的知道嗎？明明是特色功能，卻因為入口不明顯，或未引導用戶轉移操作軌跡，而未得到充分發揮。如果稍加優化，平臺會在用戶心中形成別具特色的印象，相較品牌認知度高的百度，能形成優勢。

再者，從橫向來看，UC可與APP相輔相成，成為一個聚合性的應用入口，在此加強化流量入口定位，并鞏固分發渠道。即給用戶營造“在這個平臺你可以盡情體驗所有信息和服務”的印象。一方面需要瀏覽器和APP打通數據鏈，實現在瀏覽器中可以搜索APP內部的信息和內容，便是大大擴充了瀏覽器的搜索能力；另一方面，可進一步承擔應用商店的職能，但需要更近一步。應用商店對關鍵詞限制比較大，基本需要用戶比較準確地搜索想下載的APP。但瀏覽器中的搜索引擎可支持搜索復雜長尾詞，同樣達到最終的搜索或下載目的。

最后，也是最重點的，結合第二點來看，要優化搜索功能，應強化搜索的簡便化、個性化、智能化，強調人機互動?！敖o的再多，不如懂我”應不局限于資訊的個性化推薦，更應在搜索方式、類別、內容推薦上更加個性化。從搜索本質來看，是否可直達用戶指令，而非搜索一個詞提供100頁信息？從使用習慣來看，每個用戶有自己獨特的搜索思維、關鍵詞輸入句式、偏愛的瀏覽領域和類別、感興趣的信息流等等。搜索引擎的聯想功能、搜索內容的展現、搜索結果的排序，是否可因每個人的使用習慣而有所不同？從搜索方式來看，現在的聊天機器人神小馬是否可做問答式搜索向導，引導用戶提出需求，幫其分析并提供直接的信息或服務？

綜上，或許對瀏覽器和搜索的暢想顯得那么理想化，也許未來不再有瀏覽器這個東西，只是終端上一個無所不能的入口。至少隨著人工智能的發展，搜索終會顛覆現在的形態和模式。正如谷歌副總裁瑪麗莎.梅耶爾所說，“完美狀態的搜索引擎應該是你最好的朋友，它可以立刻為你找到這個世界的所有信息，它儲存了你所看過和知道的所有知識，充分懂得你的查詢需求和最需要的信息，然后為你量身定制最為準確的答案?！?/p>

作者：劉迪（微信號：lqbz_dd）,坐標北京，一只愛學習的90后運營喵，想在積累中爆發，尋求一個火種。

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