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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在過去的一年中，互聯(lián)網(wǎng)券商的估值正在重新被定義，打頭陣的就是投資者們熟悉的“富途牛?！北澈蟮母煌究毓桑蓛r(jià)一路登天，幾乎翻了四番。本篇文章中，作者從產(chǎn)品層面、運(yùn)營(yíng)層面、營(yíng)銷層面對(duì)富途牛牛進(jìn)行了分析。

一、第一章：報(bào)告概述

1.?產(chǎn)品定位與平臺(tái)概述

產(chǎn)品定位：兼具社交和財(cái)富管理功能的美港A股線上交易平臺(tái)

平臺(tái)概述：富途通過自主研發(fā)的一站式數(shù)字化金融服務(wù)平臺(tái)富途牛牛，提供面向個(gè)人投資者的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、資訊、社交等服務(wù)，旗下富途證券等美港股券商提供面向個(gè)人投資者的美股、港股、A股通的股票交易和清算、融資融券、財(cái)富管理等服務(wù)，并以用戶為中心構(gòu)建完善的金融科技生態(tài)系統(tǒng)，連接用戶、投資者、企業(yè)、證券分析師、媒體和意見領(lǐng)袖。

2.?市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來受益于證券市場(chǎng)總體規(guī)模增長(zhǎng)、移動(dòng)端技術(shù)進(jìn)步、以及新生代投資者對(duì)線上渠道的偏好，全球主要證券市場(chǎng)線上交易額快速增長(zhǎng)。中國(guó)作為個(gè)人投資者人數(shù)最多的國(guó)家在境外投資市場(chǎng)的滲透率不斷增加。

近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展和股市提振，越來越多的散戶加入炒股理財(cái)?shù)娜后w，而隨著部分基金經(jīng)理向管理基金加入港股倉(cāng)位獲得規(guī)模和收益雙豐收，吸引內(nèi)地股民將目光投向港美股市場(chǎng)。

3.?目標(biāo)用戶

1）用戶分層

根據(jù)投資能力和投資意愿，將富途新股產(chǎn)品的用戶分為有專業(yè)水準(zhǔn)的深度用戶和投資小白兩大類，后續(xù)將根據(jù)兩類用戶的用戶畫像和需求、痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等方面的差異化分析，便于輸出有針對(duì)性的提升建議和執(zhí)行方案。

2）用戶特質(zhì)—場(chǎng)景—需求

基于兩類用戶群體，確定典型的用戶特質(zhì)，結(jié)合場(chǎng)景和需求進(jìn)行概括，在此基礎(chǔ)上展開后續(xù)分析。同時(shí)將在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷層面的分析中挑選部分需求，結(jié)合競(jìng)品分析，給出具體解決方案。

二、第二章：產(chǎn)品層面分析

1.?投資小白

1）了解港股打新相關(guān)機(jī)制和參與方式

該需求主要是打新初期了解階段，投資小白在平臺(tái)內(nèi)了解打新產(chǎn)生的，痛點(diǎn)是高效便捷了解打新的基本機(jī)制和參與方式。接觸港股打新的第一步就是在平臺(tái)內(nèi)搜索并了解相關(guān)機(jī)制和參與方式，存在的問題包括但不限于：

• 什么是打新？
• 如何參與打新？
• 新股認(rèn)購(gòu)需要準(zhǔn)備多少本金，額外費(fèi)用和收益率有沒有預(yù)期數(shù)字？
• 打新風(fēng)險(xiǎn)大不大？
• 認(rèn)購(gòu)成功后的操作步驟？何時(shí)可以賣出？
• 富途平臺(tái)可以為打新提供哪些差異化服務(wù)和優(yōu)勢(shì)？

針對(duì)以上問題，目前富途采用了在【交易—新股中心】中投放滾動(dòng)banner圖的方式進(jìn)行科普和解答疑問，但圖文形式只能帶給用戶初步了解，真正促使用戶參與打新活動(dòng)的是有打新經(jīng)驗(yàn)、擁有相關(guān)豐富知識(shí)的人對(duì)新用戶的鼓動(dòng)和反饋。

三個(gè)提升建議：

• 社區(qū)內(nèi)開設(shè)打新專區(qū)或?qū)?，供用戶發(fā)表參與打新活動(dòng)的感受和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)提供渠道給老用戶向新用戶傳授打新經(jīng)驗(yàn)。
• 在新股中心中設(shè)置【牛牛圈-課堂】的引流通道，幫助新手用戶通過課程快速了解打新。

用戶初次參與打新時(shí)，希望可以觀看解讀視頻或以圖文形式詳細(xì)了解打新知識(shí)，【牛牛圈-課堂】功能模塊的目標(biāo)用戶恰好為小白以及專業(yè)知識(shí)一般的股民，以提供課程的方式吸引這些新手參與打新活動(dòng)，同時(shí)提供較好的用戶體驗(yàn)保證打新活動(dòng)的參與人數(shù)和關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，課堂板塊擁有打新秘籍專區(qū)，但位置較深，對(duì)投資小白來說難以觸及，在新股中心插入打新秘籍專區(qū)的icon或者快捷進(jìn)入按鈕，一方面幫助用戶更清晰易懂地了解打新的秘訣，另一方面也提高【課堂】功能模塊的日活量。

• 以圖文和視頻結(jié)合的方式幫助用戶快捷高效了解打新知識(shí)

在【交易-新股認(rèn)購(gòu)】3分鐘玩轉(zhuǎn)港股打新的H5界面中插入視頻解讀，輔以文字描述和圖片解讀，由于用戶進(jìn)入新股認(rèn)購(gòu)界面易觸達(dá)banner圖，因此進(jìn)入H5頁(yè)面觀看視頻的可能性較高，且觀看視頻幫助提高用戶活躍時(shí)間。

2）完成開戶入金認(rèn)購(gòu)

參與打新的新手對(duì)于招股書等呈現(xiàn)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的文件材料沒有很高的敏感度，因此從獲取保薦人和基本行業(yè)信息等淺層信息的角度，給用戶積極的心理暗示，促使認(rèn)購(gòu)行為的產(chǎn)生。

老虎證券新股申購(gòu)界面

根據(jù)對(duì)老虎證券的新股申購(gòu)界面的競(jìng)品分析，在【交易—新股認(rèn)購(gòu)】模塊的新股信息列表中增加保薦人和行業(yè)、公司介紹等信息，有助于提振用戶對(duì)投資的信心。

3）獨(dú)立瀏覽投資專業(yè)信息

用戶獲取新股信息有兩種方式：一種是獨(dú)立了解，一種是社交互動(dòng)。其中獨(dú)立了解新股資訊的方式包括搜索公司相關(guān)信息和最新動(dòng)態(tài)、平臺(tái)內(nèi)瀏覽相關(guān)文章和交流帖等。

使用頻率最高的是瀏覽【資訊—新股】?jī)?nèi)的文章，獲取對(duì)新股的了解。但由于發(fā)布方和文章主題的差別，導(dǎo)致內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性較弱，用戶看完一個(gè)帖子對(duì)目標(biāo)新股產(chǎn)生興趣，無(wú)法快速找到針對(duì)同一個(gè)新股的分析報(bào)告，目前文章底部的熱點(diǎn)推薦無(wú)法解決此問題。

建議采用以公司名和股票名為標(biāo)簽的內(nèi)容整合機(jī)制，用戶瀏覽文章時(shí)，平臺(tái)方會(huì)根據(jù)標(biāo)簽信息推送相關(guān)的文章，提高用戶持續(xù)瀏覽文章和專欄內(nèi)容的時(shí)效性。

4）基于打新的社交互動(dòng)

注：將用戶可能發(fā)生的與其他用戶的互動(dòng)（評(píng)論、私聊）和發(fā)帖分享統(tǒng)統(tǒng)歸納為社交互動(dòng)的需求。

用戶在參與打新活動(dòng)的前、中、后階段，都有和平臺(tái)內(nèi)其他用戶產(chǎn)生社交互動(dòng)的需求，但需求的痛點(diǎn)略有區(qū)別。

• 打新前，主要是獲取對(duì)打新的專業(yè)建議的階段，用戶需要了解準(zhǔn)確權(quán)威的打新攻略，為自己的操作提供準(zhǔn)則和確定執(zhí)行方案；
• 打新過程中，用戶需要針對(duì)盈虧情況確定是否需要加倉(cāng)/減倉(cāng)/清倉(cāng)，這是的社交活動(dòng)主要是觀望其他用戶的操作和分析，對(duì)后續(xù)自己的行為進(jìn)行指導(dǎo)；
• 打新后，用戶產(chǎn)生話題討論或分享經(jīng)驗(yàn)的行為，目的是分享自己對(duì)打新活動(dòng)的理解、心情和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，基于打新的社交討論是對(duì)整個(gè)過程的回顧和復(fù)盤。

因此，對(duì)于富途牛牛新股產(chǎn)品的社交層面的用戶需求，也是圍繞過程的三個(gè)階段展開。

• 打新前——官方開設(shè)港股投資打新訓(xùn)練營(yíng)

以課程（直播課/錄播課）+社交（聊天室）的形式向打新新手科普相關(guān)知識(shí)，基于打新話題提升用戶粘性和活躍度，同時(shí)帶動(dòng)聊天群的互動(dòng)量和活躍人數(shù)。這一需求涉及社群運(yùn)營(yíng)，將放在第三章中給出具體的解決方案。

• 打新中——引入專業(yè)投資人給出操作意見

在討論區(qū)開辟置頂或精選評(píng)論模塊，引入專業(yè)的投資人作為意見領(lǐng)袖，跟進(jìn)新股的各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，給用戶提供參考性增減倉(cāng)意見。

• 打新中——股票首頁(yè)增設(shè)投票控件

同花順的股票走勢(shì)圖下方有彈幕評(píng)論和投票控件，增加互動(dòng)量。富途的股票主頁(yè)面則以交易數(shù)據(jù)為主，專業(yè)性更強(qiáng)，符合主要用戶群體的期望，但對(duì)打新的新用戶不夠直觀和易懂。

在股票的首頁(yè)可增設(shè)投票小控件，“看漲”、“看跌”選項(xiàng)可供選擇，在用戶關(guān)注報(bào)價(jià)波動(dòng)趨勢(shì)同時(shí)了解其他用戶對(duì)新股的趨勢(shì)分析，幫助用戶提前做好趨勢(shì)估計(jì)和操作計(jì)劃。

• 打新后——評(píng)論區(qū)分享趨勢(shì)圖

由于相當(dāng)一部分用戶會(huì)在新股上市前一天暗盤或上市當(dāng)天拋售股票，因此需要引導(dǎo)這部分用戶完成分享反饋行為。提供強(qiáng)提醒引導(dǎo)用戶進(jìn)入評(píng)論區(qū)進(jìn)行心情分享或收益公布，例如分享趨勢(shì)圖和收益率/收益具體金額，滿足自身的榮譽(yù)感。

2.?資深股民

1）注重深廣度的社交

資深股民堅(jiān)持使用富途牛牛的原因除了良好的用戶體驗(yàn)外，還包括輸出專業(yè)意見和廣泛社交帶來的精神激勵(lì)和身份認(rèn)同。

富途的牛牛圈和資訊的內(nèi)容形態(tài)均以深度長(zhǎng)文為主，注重文章的質(zhì)量和內(nèi)容的深度。短評(píng)或圖文分享的曝光度有限，且集中在自己的關(guān)注動(dòng)態(tài)中，因此社交對(duì)于資深股民吸納粉絲和關(guān)注的長(zhǎng)尾效應(yīng)受到局限。為了能夠讓這部分人群能夠更到獲贊、漲粉、提高知名度和影響力的精神激勵(lì)，需要提高曝光次數(shù)和范圍。

【牛牛圈—關(guān)注】的信息流中，目前穿插了“可能感興趣的人”，但位置較深，且和其他內(nèi)容區(qū)分度不高，不夠?qū)τ脩粼斐芍庇^的視覺提醒。

可將感興趣的人置頂，或用不同顏色的色塊予以區(qū)別，提高打新話題活躍用戶在這個(gè)功能模塊內(nèi)出現(xiàn)的幾率，提高對(duì)新股認(rèn)購(gòu)感興趣的用戶對(duì)這部分內(nèi)容的關(guān)注度，很容易產(chǎn)生關(guān)注、瀏覽。

對(duì)于打新相關(guān)的話題，可以使用banner圖或輪播圖的方式在牛牛圈內(nèi)進(jìn)行選擇性投放。資深股民進(jìn)入發(fā)布自己的見解，由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性較獲得別人的點(diǎn)贊、關(guān)注或訂閱；同時(shí)在【牛牛圈—推薦—正在討論】中對(duì)該類話題進(jìn)行投放，可幫助這些資深股民實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

三、第三章：運(yùn)營(yíng)層面分析

1.?用戶激勵(lì)方案設(shè)計(jì)

1）現(xiàn)有用戶激勵(lì)方案

現(xiàn)有用戶激勵(lì)方案

2）用戶激勵(lì)方案的修改

• 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)投資欠缺經(jīng)驗(yàn)的小白們，他們對(duì)于新股的自身認(rèn)知和分析能力相對(duì)較弱，也較容易受他人影響盲目追隨，這類用戶傾向于跟隨KOL進(jìn)行股票投資。

平臺(tái)方也可以順應(yīng)這個(gè)行為，鼓勵(lì)新用戶和對(duì)打新有意愿的投資者多瀏覽多關(guān)注新股認(rèn)購(gòu)KOL，在【新手成長(zhǎng)任務(wù)】和【每日任務(wù)】中增設(shè)瀏覽并參與打新話題討論的任務(wù)，用戶完成任務(wù)后同樣給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。

• 精神激勵(lì)

現(xiàn)有的勛章體系對(duì)于創(chuàng)作、輸出自己觀點(diǎn)的激勵(lì)沒有太多的關(guān)注，為了鼓勵(lì)用戶以點(diǎn)贊、評(píng)論、聊天室內(nèi)發(fā)言、撰寫動(dòng)態(tài)專欄筆記的形式參與社交互動(dòng)，平臺(tái)可以設(shè)計(jì)推出一系列創(chuàng)作者的勛章激勵(lì)，這些用戶的內(nèi)容也可以獲得不同程度的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)漲粉漲關(guān)注度。

3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——打新創(chuàng)作者計(jì)劃

對(duì)于打新這種全年都可進(jìn)行的行為，可以舉辦打新創(chuàng)作者計(jì)劃，鼓勵(lì)新老打新參與者輸出自己的心得體會(huì)，輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如一手騰訊股票或理財(cái)卡，還可以獲得一定程度的精神獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者的頭像邊有“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”的logo標(biāo)識(shí)或勛章，以后參與社區(qū)討論時(shí)更容易引起別人關(guān)注。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在社區(qū)內(nèi)沉淀，供以后的用戶參與打新時(shí)參考。類似的活動(dòng)還可以推廣到更大范圍，如財(cái)富管理、期貨交易等，進(jìn)一步形成一個(gè)具有海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的素材池，對(duì)于今后專欄撰寫和文章的策劃也能提供資源和素材。

2.?社群運(yùn)營(yíng)——打新社交需求的運(yùn)營(yíng)提升方案

目前富途牛牛的聊天室功能尚未充分利用，聊天室內(nèi)的內(nèi)容以分享的文章專欄為主，用戶間的互動(dòng)少，粘性低。

在第二章中提及打新社交互動(dòng)可由官方開設(shè)“港股投資打新訓(xùn)練營(yíng)”，需要引入工作人員做好社群運(yùn)營(yíng)和促活，保障群內(nèi)生態(tài)的健康和防止低劣信息的產(chǎn)生擴(kuò)散造成不良影響。

• 開始打新課程前進(jìn)行用戶問卷調(diào)查和小范圍的用戶訪談，了解用戶在正式了解打新知識(shí)前對(duì)打新的顧慮和疑問，做好答復(fù)，同時(shí)跟進(jìn)疑問的后續(xù)解決。
• 課程過程中了解用戶的學(xué)習(xí)情況，開設(shè)打卡活動(dòng)，對(duì)于按時(shí)完成學(xué)習(xí)的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，起到督促和鼓勵(lì)的作用，
• 課程后了解用戶的滿意度和課程改進(jìn)建議，做好用戶體驗(yàn)閉環(huán)，為后續(xù)課程的改進(jìn)做好反饋
• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——完成打新課程后可根據(jù)市場(chǎng)行情遴選打新收益匯報(bào)高的新股，在群內(nèi)分享官方分析和打新建議，鼓勵(lì)散戶認(rèn)購(gòu)新股。針對(duì)認(rèn)購(gòu)成功的用戶，可采用一對(duì)一答疑或邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的股民進(jìn)群分享后續(xù)操作。
• 為保持聊天室持續(xù)的活躍度，運(yùn)營(yíng)人員可策劃每日話題或轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量文章到群內(nèi)引導(dǎo)大家參與討論。

四、第四章：營(yíng)銷層面分析

1.?確定營(yíng)銷策略

將打新風(fēng)險(xiǎn)作為營(yíng)銷的突破口，向用戶闡明打新的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避措施，在站內(nèi)站外宣傳推廣，提高平臺(tái)名望和用戶口碑。

現(xiàn)設(shè)計(jì)基于風(fēng)險(xiǎn)普及宣傳的營(yíng)銷策略。

2.?平臺(tái)內(nèi)營(yíng)銷策略

1）提示打新風(fēng)險(xiǎn)

在新股認(rèn)購(gòu)前，提示用戶注意新股破發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，以及認(rèn)購(gòu)費(fèi)、傭金、交易費(fèi)、融資利息等費(fèi)用。幫助用戶明晰風(fēng)險(xiǎn)后，再予以課程、打新訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)的投放，提醒用戶提高甄別新股的能力，學(xué)會(huì)選學(xué)會(huì)挑，一方面增加用戶的信任，另一方面幫助用戶規(guī)避一部分風(fēng)險(xiǎn)。

2）科普出金成本

大部分平臺(tái)在宣傳新股認(rèn)購(gòu)時(shí)注重入金操作，對(duì)于出金的操作和提醒很少，科普出金的費(fèi)用組成和比例雖然可能導(dǎo)致認(rèn)購(gòu)數(shù)量的減少，但會(huì)增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)購(gòu)度，有望增加用戶粘性。這部分內(nèi)容可以借助聊天室或弱提醒功能進(jìn)行定期的推送。

3.?平臺(tái)外營(yíng)銷策略

1）駁斥打新謠言

很多大V通過微信公眾號(hào)和百家號(hào)等渠道推薦港股打新，強(qiáng)調(diào)包賺不賠，并在文末附上港股開戶和9.9元打新培訓(xùn)的軟文鏈接，這是利用信息不對(duì)稱嚴(yán)重?fù)p害用戶權(quán)益的行為，同時(shí)也讓不少用戶對(duì)港股打新望而生畏。

利用富途和富途安逸官方公眾號(hào)推送辟謠打新相關(guān)的推送，幫助消費(fèi)者甄別謠言規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)調(diào)富途平臺(tái)的正規(guī)合法，打造品牌調(diào)性，搶占用戶心智。

2）打通宣傳渠道

利用全網(wǎng)多渠道打通宣傳通路，特別是微博、知乎、豆瓣小組匯聚著有投資意愿的股民，在這些渠道增加富途和打新的話題量和曝光程度，同時(shí)完成各渠道間的聯(lián)動(dòng)，領(lǐng)先友商完成對(duì)平臺(tái)調(diào)性的宣傳和新股產(chǎn)品、服務(wù)的推介，吸引投資小白、對(duì)打新平臺(tái)心存疑慮而搖擺不定的投資者們，繼續(xù)順利提高市場(chǎng)滲透率，在不影響現(xiàn)有用戶使用體驗(yàn)的前提下深挖下沉市場(chǎng)。

本文由 @瘦如閃電戴豬豬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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