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唯品會的優勢取決于其產品定位“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的網購模式，首創的“零庫存”模式是產品的收縮成本關鍵的一步。

一、產品概述

1.1 產品名稱：

唯品會

1.2 產品版本：

5.28.4

1.3 產品定位：

一家專門做特賣的網站！

1.4 產品介紹：

唯品會，一家專門做特賣的網站！都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格！商品囊括了時尚女裝、童裝、美妝、美鞋、男裝、居家、母嬰、配飾、皮具、香水等。每天早上10點和晚上8點上新，精選100+個品牌授權特賣，100%正品保證，限量搶購，支持貨到付款，7天無條件退貨！

1.5 體驗環境：

安卓5.1.1

1.6 體驗時間：

2016.11.8-2016.11.13

二、產品邏輯分析

2.1?產品特色

唯品會在中國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新電商模式，并持續深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式。即每天早上10點和晚上8點準時上線200多個正品品牌特賣，以低至1折的折扣實行3天限時搶購，為消費者帶來“網上逛街”的愉悅購物體驗和超高性價比的購物驚喜。

2.2?產品結構

唯品會的客戶端APP與其他電商產品的結構上有很大的區別，對比天貓、京東、淘寶而言，唯品會的產品則使用側邊欄的模式使用戶已進入產品內，首先看到的便是琳瑯滿目的“低價、正品、特賣”的商品，并分隔成不同的商品種類供用戶選擇，采用“下拉刷新”的方式不斷涌現新商品，可謂是給了用戶一種“怎么也逛不完”的商品選購體驗。從結構圖整體看，產品相對簡單，內容鑲嵌較少，對比其他電商平臺而言，屬于較輕量級的電商產品。

2.3?產品業務邏輯流程圖

從產品業務邏輯圖看，看似較為復雜，用戶選擇較多，在未登錄為注冊的情況下，用戶在唯品會上選購一款產品需要產生的用戶動作在6步以上，對比發現，其用戶的動作過多的原因是唯品會不提供搜索單品的功能（只能搜索品牌和分類），而其他電商平臺都有搜索功能。

用戶選購商品時，大多數是有目的性的選購商品（比如：某28歲運營崗的女性想購買一個抱枕，只需在天貓抑或京東等網購平臺上搜索“抱枕”即可），因此最需要的是搜索功能，天貓和京東等電商平臺可以更快的滿足用戶的需求，此時的用戶動作很少。

那么，對于唯品會而言，其產品定位是做特賣，商品隨機性很大，給用戶的感覺是逛商場，即看到什么如果喜歡就買（加入購物車）不喜歡繼續看其他的。在用戶動作上，多也就較為符合用戶的習慣（逛商場的體驗目的是更多的體驗自己看到的東西）。所以，從陳品業務邏輯流程圖上看，較為符合產品的定位和特色所在。

三、市場狀況

3.1?中國移動市場交易規模

根據Analysys易觀發布的《中國移動網購市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示：2016年第2季度，中國移動網購市場交易規模達8771.4億元，同比增長104.5%。

增長放緩，意味著用戶群幾近飽和，但用戶習慣一樣養成，網購仍然是用戶購買商品的首選，但隨著用戶追求生活品質體驗的上升，線下門店也將會變得更加有特色，以便完成線上線下的整體的用戶體驗。

3.2 中國網售PC端和移動端占比分析

2016年2季度，移動網購增速雖然較2015年同期155.2%有大幅放緩，但移動網購市場仍保持著較高速著增長，移動端交易規模在網上零售的占比達到72.3%，這不僅得益于移動購物便利性突出，同時也與二季度電商平臺大力度的“年中促銷”、“渠道下沉”戰略的有效實施有關。

在移動端增速放緩的今天，說明隨著用戶的增多，基于人口紅利的市場，將越來越難做。但移動端用戶的增多，對于網購市場而言，近幾年并不會發生太大變化，用戶的需求還是更多的在線上完成，使用場景則更多的是休息時、上下班路上、睡前等閑散的時間段。

3.3?市場份額分析

全球最早做電子商務的是亞馬遜，95年就開始了，至今也已經有20多年的歷史了。而國內電商的起步最早的就是淘寶，2003年5月創辦，至今也有已有了13年時間了，但是用戶使用比較多，銷量比較大，是從07-08年開始的，而且后來國內其他幾個大的像京東、當當、凡客及各行業專業平臺群起，也拉開了中國電子商務發展的高速期。

從2003年至2016年，中國的電商平臺已達到上千家，綜合電商、垂直電商等各種電商平臺頻頻出現，但目前而言，移動端內，天貓和淘寶占據了市場上85.8%的交易份額，京東占據了10.2%的市場交易份額，而作為特賣網站的唯品會則占據了2.4%的市場份額，三者占據了國內幾近99%的市場份額，可見唯品會作為國內第三大電商平臺的優勢明顯，但與巨頭相比差距較大，這就取決于產品的用戶群體不同。

相比而言，2.4%的市場份額，也遠遠大于其他電商平臺的市場份額總和。隨著用戶數和消費人群的升級消費，唯品會的市場份額會更大！

3.4?自營型跨境進口零售電商市場

在自營型跨境進口零售電商中，相對平臺型而言較為分散，各廠商的競爭更為激烈。 網易考拉海購以17.1%的份額排在第一位，唯品國際與小紅書分別以16.9%和16.3%的份額排在第二、第三位。

市場中前三位占據剛好過半的份額，處于第一梯隊，相對于其他廠商而言，有較明顯的領先優勢。

亞馬遜海外購、聚美極速免稅店、達令的市場份額較為接近，處于第二梯隊。

在唯品會移動端APP中，唯品國際作為首頁二級導航中第二列標簽導航，可見唯品會對其的重視，那么在以上的自營性跨境電商中，也看出了唯品國際的實力，但第一梯隊的平臺競爭格局相差不大，因此唯品國際需要加大力度擴大其競爭力，以拉開差距，贏下這場競爭！

四、需求分析和用戶畫像

4.1?需求分析

基本型需求

選購自己喜歡的商品（品牌）并可以加入收藏，商品（品牌眾多）且是正品、產品價格較低，購物車以及可以進行篩選商品等可以滿足用戶使用產品的基本需求都屬于基本型需求。

期望性需求

會員功能、商品的分享功能、我的足跡、下拉查看商品的過程中可以一鍵回到頂部、七天無理由退換貨、唯品國際、唯風尚、愛麗奢等都是期望型需求，滿足用戶期望出現的功能和商品類別。

興奮型需求

唯品金融、汽車、運費險、會員值兌換商品、公益、以及選擇尺碼時自動顯示尺碼信息等滿足用戶關于產品定位的正常功能外的可以更好地促進用戶使用產品的功能屬于興奮型需求。

4.2?用戶畫像

用戶性別比例和年齡分布

從圖中可以看到，唯品會的用戶女性居多，占比63.84%，遠高于男性用戶，這與產品的性質相關的，作為男性，購物目的性很強，而女性則是很隨意，所以這種現象很正長。

在年齡分布上，則與常規的網購產品等同，主要分布在19-55歲之間，這類用戶接受新鮮事物的能力較高，愿意嘗試新奇的東西，享受網購的快樂又不失與時代脫節。是互聯網時代的中堅力量。

用戶區域分布和應用偏好

從上圖看，用戶主要分布在沿海和交通便利的地區，這點與物流的能力以及上網環境有關，偏遠地區，物流不方便，網速較慢，體驗不好，用戶也很難買單。在應用偏好上，則更偏向于網購、社交、通訊、生活、資訊等常規性內容，但縱觀當下的網購市場，以平臺分享用戶參與以及社區網購的現象更為明顯，垂直電商的社區做的更為吸睛。

典型用戶畫像

章顏陌，女，21歲，是一名在沿海城市寧波學習藝術設計專業的追求生活品質的大三學生，暫無經濟來源，父母經商，擁有一定的財富，所以，作為90后的章同學，在網購上更追求商品的真偽和質量，偏愛幾個自己常用的化妝品品牌和衣服品牌。每月消費1500以上，平時注重化妝，有一個愛她的男朋友，熱愛生活，較為時尚潮流！在課余時間，打開唯品會APP端，看看有沒有自己喜歡的商品順便買下來，省去了逛商場的時間。

孔伊雪，女，28歲，是一名在二線城市成都上班的熱愛生活的有著六年工作經驗的財務人員，過著朝九晚五的上班生活，平日喜歡跟朋友一起逛商場，一個人時，喜歡從網上看看自己喜歡的化妝品和衣服鞋子包，打開唯品會APP，以逛商場的感覺逛唯品，看到喜歡的收藏或者加入購物車買下來，以此追求自己的美好生活，已婚，但目前沒有孩子，夫妻恩愛，偶爾外出浪漫一下！

周鑫杰，男，25歲，是一名在帝都上班的互聯網產品經理，有一個在鄭州上班的女朋友，壓力巨大，因為異地戀，時常為女朋友在網上購置一些衣服等以滿足女朋友的某些需求，以此更好的維持雙方的感情，所以更加的追求商品品質但又在乎價格，因此，唯品會在其最好的選擇，只要女朋友需要，隨時逛唯品，買下女朋友可能需要的商品。同時，自己熱愛健身，追求生活品質，準備在帝都工作幾年后回鄭州和女朋友一起生活。

五、產品功能分析

5.1?產品主要功能

今日上新

【今日上新】是唯品會的核心產品功能，對于唯品會的核心用戶群體而言，今日上新就是用戶持續使用產品的核心動力，滿足用戶每日發現好商品、尋找自己喜愛的商品的需求。

在【今日上新】板塊，產品主要展示的有華麗的誘導用戶進入抑或購買的廣告、滿減和絢麗的吸睛的文字圖片以及針對用戶屬性的不同自動定制的用戶專屬商品分類（比如題主是男性，在【今日上新】里小分類顯示的更多是男性用品）。不過有兩個占有屏幕空間較小的板塊即“簽到有禮”和“發現·直播”，這兩塊內容想必設置的別有用意，看似占比較小，實則是為了促活以及為了促活引入的發現（商品帖子，增加用戶互動）和直播（緊跟熱門，不輸起點）。

另外就是產品的【新特賣】，即滿減、低折扣、限時的商品正頁頻道以及向下拉數不完的商品品牌。對于用戶而言，打開這樣的產品，心中不免有一種逛商場的新鮮感，為了更好地用戶體驗，唯品在其右下角懸浮了一個“返回頂部”的按鈕，這對于新老用戶而言，無疑是以一種優化體驗的得當之舉。

優化建議： 在【今日上新】頁面，唯一需要優化就是琳瑯滿目的商品，網購平臺上有一種逛商場的感覺固然很好，但過于炫目的廣告和商品海報，容易讓用戶產生瀏覽疲憊的感覺，從而降低了用戶的使用頻率，轉而使用競品（天貓、京東等），因此，在維持唯品會特色的情況下，改變內容頁的顏色對比度，強化商品標題，并拉大品牌間的距離，在下拉時，隱藏二級導航欄，以便于用戶在瀏覽的時候最大化的使用屏幕，上滑時在顯示出來。

唯品國際

【唯品國際】作為首頁二級導航中位于第二位的標簽導航，可見其地位之重，由前面的市場分析即可看到，唯品國際正在大力發展其業務。那么，對于作為唯品會的產品主要功能，在頁面排版上，則遵循了首頁的高大上的海報渲染，多了一個搜索的入口，鑒于雙十一的原因，多了一個“會場導航側邊欄”（上圖最右邊），在下拉選擇商品的時候則不是沿用首頁品牌的排列方式而是采用了一列兩欄的排列方式，較為顯眼，便于用戶的選購。

筆者猜測是為了某種測試，在整個首頁中，【唯品國際】、【居家】和【即將上線】三個部分使用這種排列方式，這種排列更傾向于天貓、京東類的產品排列方式，應該是為了迎合用戶習慣，所以有針對性的做出了某些選擇。（放在產品內則是間隔不同的方式排列）

優化建議： 對此，最需要的優化的是下拉時出現在頂層的浮動導航欄，在屏幕空間本身就小的的情況下，怎么可以出現這種縮小屏幕空間的情況，這著實是在逼著用戶“發怒”。同理，下拉時隱藏導航欄，上滑時顯示即可，抑或在左上角顯示商品所在的類目。

母嬰-居家-最后瘋搶

【母嬰】、【居家】、【最后瘋搶】三個板塊在內容排版上幾乎沒有多大差異，依舊是炫目的海報和商品分類和下拉的商品品牌欄。唯一美中不足的是左下角固定的三個半透明按鈕，當頁面內大部分是以白色為底色的情況下，這三個按鈕則格外顯眼，應該在下滑時隱藏，用戶停留時和上滑時顯示。

即將上線

【即將上線】板塊則顯示了未來幾天即將開售的商品品牌，有的產品用戶可以提前進入查看，加入收藏，另一部分則不可以。

優化建議： 所有的板塊都應該允許用戶可以瀏覽查看，這樣更易于用戶做出收藏、購買決策，更能節省未來再次選購時的時間。

購物車·提交訂單·付款方式

作為電商平臺，【購物車】的功能對于用戶和商家而言其地位之重僅次于首頁，唯品會的購物車則更加突出了其特色。用戶將商品加入購物車后，只有20分鐘的時間選擇是否提交訂單，其邏輯在于商品是限量的，一旦被一個用戶所加入購物車，這件商品就少了一件，另外一些想要這個商品的用戶就少了能搶中的機會，給用戶一定的時間限制，減少用戶商品暫有量就可以更大程度的方便其他用戶進行選購，以此更好的滿足用戶的需求。

而提交訂單后付款前，用戶有30分鐘的時間決定是否付款，此時的邏輯應該是用戶此時想擁有這款商品的欲望更為強烈，但是否購買（付錢）需要一定的時間冷靜下來以防用戶產生非理智的消費，另外一方面也可以減少退貨率。時間上比加入購物車多應該是因為付款環節用戶一旦出現付款問題，也可以有更多的時間去解決，以此給足用戶時間去支付。

另外對于付款方式，隨著后續唯品金融的做大，相信會增設一個付款入口，即唯品錢包。但目前而言，可以增設一個“男友付”’的支付方式，相信這個欄目對于女性用戶居多的唯品而言，一來滿足女性用戶的付款需求，二來可以引導部分男性用戶使用抑或關注唯品會，從而實現拉新的一個小目的。

5.2?產品輔助功能

發現·直播

上文已經提到有關【發現·直播】板塊的說明，筆者認為，女性在逛商城的同時，也有需要休息的時候，此時的發現1直播頻道對于女性用戶而言就是一個可以消遣時間的入口處，在唯品的這個頻道里，沒有什么特別的唯品信息流，更多的是轉自微信公眾號的文章，建議增設一些唯品專業分析文章，兵將其獨立成一個導航欄位于側邊欄最下方，以此迎合用戶的的口味并消遣時光增加用戶粘性。

唯品金融

唯品金融的出現一來可以依靠自己的金融支付體系更好的滿足用戶“先消費后付款”的購物新生態，再者在大的體量之下，隨著唯品會的做大，金融支付體系也需要同時構建以滿足自身日后的發展需要，這樣才可以更好的與巨頭競爭。目前，唯品金融共有四大板塊，即：理財、保險、唯品花和眾籌。

我的公益

支付寶、微信、QQ等產品都在做以用戶行走的里程數去兌換成公益捐款數，以此做公益，唯品會也不失時機，增設了此功能，意指共同培養用戶習慣和給產品加上公益的旗號。實則是獲得用戶軌跡，已圈定用戶活動范圍，獲得更多的用戶信息，以此為日后的商品推送提供參考。總的來說，用戶不排斥。

六、競品分析

6.1 競品對比

從上述表格可以得到以下結論：三者在商品上主打耳朵共同同點是“正品”。

從用戶特征看，唯品會（居家、母嬰、美妝是主營業務）更加傾向于女性用戶，而天貓（前身是淘寶商城）、京東（數碼產品居多）則屬于綜合性電商產品，所以男女比例上差別不大（用戶群體一定，各取所需）；

而京東的月活最多。但從比例看，日活中唯品會較有優勢。作為ASO關鍵詞的覆蓋數，唯品會覆蓋數最多，這與產品首頁的“簽到有禮”應該是分不開的，說明運營團隊正在大力運營產品，是拉新、促活下的運營之舉，也是在為“發現·直播”頻道儲備用戶。

綜合而言，在同類競品中，唯品會的優勢較為明顯，用戶群體質量較高，用戶在搜索引擎上搜索到的幾率較大，隨著用戶群體的增多，追求生活質量的用戶也在慢慢增多，其在排名上就還有很大的進步空間！

6.2 交互頁面對比

對比發現：天貓和京東的首頁幾乎一致，在處于底端的五個導航鍵中，天貓是【天貓】【關注】、【天貓直播】、【購物車】、【我】，京東則是【首頁】、【分類】、【發現】、【購物車】、【我的】，唯品則使用側邊欄的形式，在左下角懸浮【我的】、【收藏】、【購物車】，可見在電商平臺里，購物車是最重要的。

從大的電商平臺就可以看到天貓正在引導用戶走進互動性購物，京東的發現頻道也是如此，擁有專業的商品推薦文稿和熱點事件的撰寫以此吸引用戶增加頁面停留時間，提高商品的曝光量，以此提高銷量。

購物車內，都有一個推薦，于用戶而言，這一方面給用戶提供更多的選擇另一方面增加商品的曝光量，唯品會也應該在購物車頁面增設這一功能，以此滿足用戶在選購商品時因為錯失購物時間失去心儀商品的情況。

對比發現：加入購物車后，唯品會只允許用戶擁有20分鐘的時間思考是否購買，而天貓和京東則無要求，這與唯品會的性質有關（特賣，詳見產品主要功能分析），京東和天貓則是綜合性電商平臺。

另外在提交訂單后，三者付款時間有較大差別，唯品會給用戶付費的時間是30分鐘，京東是24小時，天貓是72小時；出現這種情況的原因主要是唯品是特賣、限量，而京東則是自營+商家，有自家倉庫，囤貨量不大，天貓則是B2C的模式，商家發貨，貨源充足，允許用戶更多的時間去選擇是否支付。

除此之外，觀察付款方式的不同，可能有朋友會建議唯品會也增加代付功能，但是筆者不建議做，畢竟在用戶使用場景上看，30分鐘的付款時間用戶更需要盡快的支付，選擇代付則會增加付款時間，因此不適合唯品會一般的購買場景。（但對比前面提到的男友付，則可以，因為此時是見證愛情的時刻，過時不候，相信作為男朋友，為了女朋友，付款效率會更高）

七、商業模式

唯品會使用的電商模式B2C，以 “名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業模式，也被稱為“閃購”模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內在電子商務領域生根發芽。五個年頭的發展為唯品會積累了1億多用戶，同時也奠定了唯品會在電商平臺內的地位。其采銷特色如下：

• 采：與正規品牌合作，采購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產品知名高端品牌的庫存及滯銷貨。同時，也吸納一些大眾化品牌的促銷折扣商品；
• 銷：根據策劃，每天定期上線多款新品，價格普遍在2-5折
• 核心競爭力：高端品牌供應商資源和營銷能力

在商業模式上，唯品的“閃購模式”在國內是首創，“零庫存”’的處理可以更大程度的節省成本，在擁有了較大知名度后，與品牌商的洽談更加容易，此間的成本也逐漸被壓到最低，在全國分倉建立物流中心，品牌折扣過后，立馬清倉換貨，其存儲成本大大降低，并以最快的速度將商品送到用戶手上。只是在商品價格上，其實對比天貓、京東、聚美等電商平臺，并沒有多大優勢，所以唯品會的商業模式的最重要的核心之一應該就是以導購的形式出現在首頁的商品品牌折扣流，炫目的海報就是其特色之一。

八、運營分析

8.1 應用優化檢測

雖然其關鍵詞數量高于天貓、京東，但在有效關鍵詞覆蓋上，占比較少，建議增加關鍵詞覆蓋數，提高有效關鍵詞和核心關鍵詞所占比重，以增加曝光量和下載量。

8.2 下載量·排名

從上述圖中可以看到，近三個月的下載量里，共有三個下載高峰期；且高峰期內，產品的總榜排名也在上升，購物榜則基本維持不變，說明運營的作用對于總榜排名較為有效，有上升空間，而購物榜保持穩定。三個小高峰則是唯品活動運營的結果，從曲線圖看，說明運營效果明顯。但從產品角度考慮，建議加大對發現·直播板塊的運營力度，以提高用戶粘度和新鮮感。

九、總結

整體而言，唯品會的優勢取決于其產品定位“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的網購模式，首創的“零庫存”模式是產品的收縮成本關鍵的一步，現概括如下：

• 產品邏輯結構清晰，與京東、天貓等電商平臺產品相比，屬于輕量級產品，產品使用流程較多，比較符合產品定位的角色，滿足了用戶“逛”的需求。
• 從市場規模看，PC端用戶逐漸轉變為移動端用戶，網購占比逐年提高，網民數量增長逐漸趨于平緩，國內網民數量趨近飽和，但唯品的市場潛力還很大，高端消費人群增多。海購市場唯品升值空間較大。
• 產品主營服飾、美妝、母嬰和唯品國際，女性用戶居多，占比六成以上，目前是國內第三大電商平臺。
• 在產品功能上，品牌折扣的內容展示頁較好，可以很好地為用戶提供信息流，但建議隱藏下拉時的二級導航欄，以增加內容展示屏幕占比；在京東、天貓開始打造社區、直播營銷的模式的同時遵循用戶需求在側邊欄開設【發現·直播】頻道，便于用戶進入互動頻道，增加用戶粘性；在產品付款方式上，建議增設“代付”方式的男友付，以滿足女性用戶的需求和拉新。
• 從運營上看，整體運營效果反響不錯，在三個APP下載高峰期，整體活動效果良好，產品迭代也快。

所以，作為國內第三大電商平臺的唯品會，對于用戶而言，是一個不可多得的優質購物平臺，期待唯品會的下一個版本！

（備注：以上數據來源于ASO100、Talkingdata、易觀、百度、唯品官網等網站）

作者：追逐2.0，在產品路上持續前進的理想主義者！

本文由 @追逐2.0 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。