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一年一度的購物狂歡節(jié)又來啦!與眾不同的是，如今消費者對購物節(jié)的態(tài)度已悄然改觀，他們不再盲目沖動消費，逐漸變得冷靜理性。隨著消費者體驗要求逐步增高，消費者用戶畫像、消費行為如何？他們的態(tài)度為何改變？網絡零售業(yè)發(fā)展趨勢怎樣？易觀謹以此報告獻給廣大逐漸理性的消費者！

網上零售購物節(jié)消費現(xiàn)狀

1.?國內消費者對網上購物節(jié)的反應已悄然衍變

國內網上購物節(jié)自2009年由阿里巴巴推出，很快將迎來第八個年頭。八年間，網上購物節(jié)歷經試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期，已經逐步成熟與完善，其對消費者的影響也在潛移默化地發(fā)生改變。

2.?網上購物節(jié)消費者行為愈發(fā)趨于理性

Analysys易觀認為，在當前網上購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。

消費者行為變遷原因

1.?消費能力提升影響了消費結構發(fā)生變更。
當前居民收入穩(wěn)步增長，新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉變。

2.?消費主力群體發(fā)生變更帶來新的消費理念。新世代成消費主力，導致消費群體的社會屬性及消費屬性發(fā)生根本性變化，從而引發(fā)全新的消費理念。

3.?消費方式變更豐富了消費者消費經驗。
當前網上零售成為主要消費渠道，消費信息不對稱相對被消解，消費者的消費經驗得到了很大的提升。

網上零售購物節(jié)消費表現(xiàn)

購物節(jié)用戶畫像

（1）女性更愛購物狂歡

網上購物節(jié)期間男性用戶參與網購低于平時，女性用戶則高于平時網購，購物節(jié)更吸引女性用戶參與。

（2）年輕人是主力軍

年輕人是網上購物節(jié)中最主要的消費人群，網上購物節(jié)期間也會吸引到平時不愛網購的高年齡段用戶。

（3）高學歷也愛買買買

網上購物節(jié)中用戶呈現(xiàn)出高學歷特點，本科及以上學歷用戶更多在購物節(jié)期間參與網購。

（4）俺們都是忠實粉

投機型用戶在購物節(jié)遠低于平時網購，更多的忠誠型用戶參與到網上購物節(jié)。

（5）80后更“勤儉持家”

網上購物節(jié)用戶對促銷普遍敏感，整體呈現(xiàn)隨用戶年齡增加促銷敏感度更高的特征。90后價格敏感度逐年略有降低，隨著80后步入婚姻，承擔育兒等家庭責任，價格敏感度近年有所提升。

（6）好不好，用戶說了算

網上購物節(jié)用戶普遍關注用戶評價，評價敏感度近年有所增加，用戶評價成為理性購物決策的重要參考要素。

（7）看品牌、重品質

網上購物節(jié)中，消費者的品牌品質關注度普遍較高。

購物節(jié)用戶消費行為

（1）熱衷于服裝、食品、美妝、數(shù)碼產品

用戶在購物節(jié)集中購買于服裝、食品、個護化妝、3C數(shù)碼類產品。

（2）愛大牌

品牌集中度近3年雙十一當天，TOP10品牌的銷量占比都居于高位，手機、家電的品牌集中度逐年提升。

（3）0點促銷仍興奮

面對零點促銷用戶仍保持興奮，購買集中于家電產品。

（4）不同地域用戶購物時間各有特色

• 云南：喜歡白天買，從9點到18點集中購物
• 甘肅：午休時間買，11點到14點是購買高峰
• 安徽、西藏：客單價高峰出現(xiàn)在中午
• 上海：晚上20點以后尤其活躍
• 東三?。涸?1點小高潮后，早早結束一天的剁手
• 廣東：最愛0點秒殺
• 客單價較往年網上購物節(jié)期間提升顯著的省份：海南、上海、河北、浙江、河南

（5）更重視健康生活

1）用戶對健康生活的要求越來越高，健康生活類產品的需求在網上購物節(jié)中得到釋放，凈化器、凈水器的消費額高于平時網購。

2）健康觀念正從80后向更多年齡層擴展，華北、華東用戶購買健康生活類產品更多。

（6）70、80后成為智能家居主要消費人群

1）用戶更愿意在購物節(jié)期間嘗試智能家居的購買。

2）70后、80后作為崛起的中產階層主要構成，更追求前沿、時尚的科技體驗，并能接受新興產品合理程度的溢價，成為智能家電的主要消費人群。

（7）用戶購買更理性

1）用戶在購物節(jié)期間，購買決策過程較平時網購更加謹慎。

2）用戶在購物節(jié)中目標更明確，對購物的衡量標準集中在對于產品品質、體驗、服務等維度的描述。

3）雙十一當天的訂單呈現(xiàn)退貨率降低、妥投率提高的趨勢。

4）近3年雙十一期間，用戶售后的咨詢占比在降低，售前咨詢占比在升高。

囤貨人群行為分析

（1）男人、中老年人更愛囤貨

數(shù)據說明，雙十一期間，男性比女性更愛囤貨，中老年人比年輕人更愛囤貨。

（2）高頻、保質期長、日常用消耗品是最愛

從數(shù)據可以看出，在雙十一的促銷影響下，消費者最愛的囤貨品類集中在家用物品及食品等實惠、常用的商品。

（3）年輕人愛囤零食、中青年更顧家

男性女性囤貨差異不大，有孩家庭囤貨更注重孩子需求，年輕人愛囤零食，中青年以家庭用品為主。

（4）東北人愛吃愛清潔

東北人愛吃愛干凈，是休閑食品和清潔用品的囤貨主力。

（5）重慶人最愛喝酒，湖北人、廣東人、福建人最顧孩子

山城重慶人愛囤酒。湖北仙桃、廣東梅州/揭陽、福建莆田/泉州/漳州/龍巖人最愛囤尿褲濕巾，他們最顧孩子。

網絡零售購物節(jié)消費趨勢

1.?購物節(jié)影響粘性和影響范圍將持續(xù)增強，同時通過線上線下聯(lián)動更多的利益相關方為消費者提供服務。

2.?購物節(jié)服務鏈條愈加完善，消費者消費體驗將會更為流暢、細膩。

3.?人工智能及大數(shù)據、VR/AR等新技術將會為消費者在購物節(jié)理性消費提供更多新鮮服務。

本文由 @Analysys易觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。