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如今，移動資訊市場格局已現，野蠻生長期結束，用戶量增速放緩，各類產品中，今日頭條定位準確，具備較為龐大且粘性很高的用戶群體，總體來說，具備先發優勢。但依然存在自身短板及外部挑戰……

一、學習目標

1.1 分析目的

通過分析今日頭條，學習如何去了解某個垂直領域的特征、現狀、發展方向；培養產品感覺，鍛煉產品思維，把握如何通過多維度分析拆解一款爆品。

1.2 體驗環境

移動設備：蘋果Iphone 6S? 操作系統：iOS 10.1.1

1.3 版本信息

今日頭條： 5.8.5

二、行業背景

截至2016年第三季度，中國移動資訊用戶規模已達6億人，環比二季度增長3.4%，用戶規模接近飽和，增速放緩。其中，日均活躍人數占據行業前端的依次為騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞、網易新聞和天天快報。

圖1 2016年第三季度移動資訊市場用戶規模（億）

圖2 2015年10月-2016年10月今日頭條安卓客戶端下載量趨勢圖

三、產品定位

3.1 slogan

今日頭條的slogan：你關心的，才是頭條。今日頭條與傳統移動資訊領域APP的最大不同，也是核心優勢就在于，它推送給用戶的新聞并沒有經過編輯的整理，而是純粹通過數據分析和推薦算法，根據用戶畫像及行為進行篩選，每一位用戶看到的新聞都是獨一無二的，符合自身品味和興趣。這也正是今日頭條的slogan所傳遞的精髓，“你關心的，才是頭條”。

3.2 產品定位

（1）信息獲取方式的增多，智能手機終端的普及等，加快了人們的生活與工作節奏。

用戶沒有大段、完整的閱讀時間，沒有耐心對海量信息進行篩選查詢，但又渴望能夠隨時與這個變化著的世界接軌，因此，移動資訊平臺的出現和流行成為必然。

（2）今日頭條抓住機遇，致力于為用戶提供個性化、社會化的移動資訊平臺，提供連接人與信息的新型服務。

今日頭條誕生于2012年8月，彼時移動資訊平臺領域已是紅海初現，騰訊新聞、搜狐新聞等傳統PC端媒體在移動資訊平臺領域依然領銜，但是其提供內容的手段本質上仍是傳統媒體模式：優質內容+編輯精選，用戶的個性化需求得不到完美解決。同時，在日益泛娛樂化、社交化的世界中，用戶已不滿足于擔任被動的信息接收者，他們渴望產生內容、渴望創造影響力。而這些需求痛點，現有的移動資訊平臺尚無法提供。

今日頭條抓住了機遇，致力于為用戶提供個性化、社會化的移動資訊平臺，基于數據挖掘，為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。?截至2016年10月底，今日頭條擁有超過5.5億的裝機用戶，月活躍用戶超過1.3億，日活用戶超過8000萬，每個用戶平均每日使用時長超過76分鐘。這一數據表明，今日頭條的定位是非常準確的。

圖3 2016年7月今日頭條及其他競品的日活人數及環比增幅對比圖

3、用戶分析

圖4?今日頭條用戶年齡和性別分布圖

圖5?今日頭條用戶地域分布圖

1. 年齡分布：集中在在30~39歲，約占全部用戶的50%；其次為20~29歲，約占全部用戶的30%。
2. 性別分布：男性用戶/女性用戶=8/2。
3. 地域分布：用戶主要分布在北上廣深等一線城市，及其他經濟較為發達的二線城市內。

綜上，今日頭條的用戶群體偏于年輕化，以男性為主，主要分布在超一線及一線城市。

4、產品功能分析

?4.1 功能結構圖

圖6 今日頭條功能結構圖

今日頭條的特色功能主要包括個性化推薦，頭條號，個人列表系列功能，如好友動態、話題、我要爆料等。其功能設置都很好的體現了產品個性化和社交化的定位與特點。其中頭條號和個性化推薦是今日頭條的核心功能，也是吸引用戶的優勢所在。

4.2 核心功能1-頭條號

（1）slogan

頭條號是今日頭條旗下媒體/自媒體平臺，其slogan是“你創作的，就是頭條！”，致力于成為中文世界最大的創作者平臺。

（2） 發展方向

通過分析其slogan及定位不難發現，頭條號的運作目標主要有以下三點：從自媒體角度，幫助自媒體獲得更高的關注和曝光，持續擴大影響力；從平臺自身角度，有助于產生更多的優質內容，提升用戶體驗和用戶黏性；從用戶的角度，能夠通過多種來源和渠道獲得資訊，可根據個人習慣與喜好等進行私人訂制，找到同道中人。

頭條號的最終期望是，建立良好的內容生態圈。在其宣傳策略中，不斷出現“潛心創作就好，你的內容會帶你找到真正的讀者“找資訊，找到知音”“讀者不只是粉絲，因喜愛與理解，他們和你在一起?！钡日Z句。它更多的是在強調支持優質內容和保護原創，強調一種情感的碰撞與共鳴。

（3）關鍵點

• 科學和精確的推薦。依托今日頭條獨創的大數據算法，將自媒體創作的內容傳達到目標讀者的手機上。
• 實現內容變現。自媒體通過頭條號平臺獲得的閱讀收益，可多達其他平臺的2-3倍。
• 發展趨勢強勁。新華社等權威媒體都已與今日頭條合作，開通了頭條號，通過媒體影響力為今日頭條的內容權威性打上標簽；同時，今日頭條的新聞推送中較頻繁的出現“明星上頭條”的分享，向用戶宣傳和推薦“我是××，我在用今日頭條”，利用娛樂明星等公眾人物的影響力，帶動新一波高速發展。
• 操作簡單，易于上手。內嵌工具符合日常使用習慣，學習成本低，同時功能更為強大。

4.3?核心功能2-精準推薦

（1）“冷啟動”

個性化推薦并不是新噱頭，常見的帶有此功能的產品，在用戶注冊登錄后，會從零開始，通過標簽推薦、分析用戶行為等逐步構建（如人人）每個用戶的興趣圖譜。今日頭條做的更進一步，跳過了這段自主學習的過程，直接分析用戶接入的第三方賬號（微博、微信等），根據其記錄的用戶行為、參與話題、參與群組等信息描繪用戶的興趣圖譜，進而實現精準資訊推送。

以下為作者分別通過微信登錄、新浪微博登錄，以及未登錄狀態下，今日頭條首頁推薦的資訊：

圖7 wechat登錄、微博登錄、未登錄（左->右）的首頁推薦新聞展示

• Wechat：推薦的內容集中在科技產品、歷史逸聞、綜藝娛樂的范圍內。
• Weibo：推薦的內容集中在政治新聞、時事評論、互聯網行業動態范圍內。由于作者近期非常關注美國大選，頭條很有針對性的推送了多篇川普政策動態及分析、希拉里敗選原因解讀等文章。
• 未登錄：推薦了眾多輕松、適合打發時間的資訊，如熱門八卦、游戲廣告、笑話故事等。

總的來說，今日頭條的冷啟動實現了較為精準的推薦，根據作者在不同社交平臺上的行為表現和關注焦點，推送了相關聯的資訊。

（2）持續完善興趣圖譜

初始用戶模型快速建立之后，頭條會持續記錄與分析用戶的行為和操作。比如用戶可以收藏和點贊喜歡的的新聞，也可以標記新聞為“不感興趣”，通過這種交互數據的積累，今日頭條對用戶興趣圖譜的建立就越精確。

4.3 功能建議

針對今日頭條的功能來說，有三點體驗存在可繼續完善之處。

（1）初始興趣圖譜不完整

用戶在不同社交平臺上的行為表現和關注焦點是不同的，比如微信是熟人社交，用戶的行為往往帶有社區性，樂于分享一些正面的、普世性的價值觀。以作者為例，使用微信賬號登錄時，初始推薦新聞中包含了作者的興趣點，但較明顯的遺漏了時政話題。

解決方法暫時想到三點：

• 建議可以在冷啟動的基礎上，輔以傳統的標簽、話題推薦，從較為全面的角度獲得數據；
• 可以建議用戶根據自己的實際情況選擇登錄賬號，如在賬號選擇界面，通過提示語告知用戶：從不一樣的入口，將看到不一樣的第一道風景。這也可以作為一個有趣的營銷點。
• 可以為用戶提供一個生成興趣圖譜的功能，放在“我的”模塊中。該功能類似于支付寶、微信等平臺曾提供的社交圖譜、資金流圖譜，生動有趣。向用戶展示“今日頭條”對用戶的了解，既能引起情感上的共鳴，也變相的展示了頭條推薦算法的原理及優越性，引導用戶通過互動深入參與模型建立過程。

（2）關于推薦算法，推送的資訊內容重復，存在同質化現象。

隨著作者多次點擊美國大選相關新聞，頭條開始推送更多同類資訊。對其中一條點擊“不感興趣”后，又幾乎不存在相關資訊了，頗有種非黑即白的感覺。

年初的媒體峰會上，張一鳴演講稱“將對媒體在今日頭條平臺上的用戶數據進行更詳盡的統計分析。除了性別、終端、年齡、地域分布等用戶屬性基本分析外，還將提供用戶的興趣和情感傾向分析”。其實這是所有提供個性化推薦的產品共同需面對和持續優化的問題：如何優化推薦算法，既能滿足個性化需求，又避免產生信息繭房？

個人覺得，算法是精確而冰冷的，用戶的興趣和愛好是模糊復雜的，兩者具有天然的對立性，想要通過最純粹的技術方案滿足用戶的任何資訊需求是不可能的，因為用戶都不一定知道自己想要什么。精準算法推薦是今日頭條獲得成功的核心優勢，但不該是唯一優勢，歸根到底，內容才是王道。這一點可以借鑒音樂APP網易云音樂，它的用戶忠誠度和滿意度在同類產品中無疑是最高的，業內存在很多相關分析，它是怎樣在音樂播放器的紅海市場中異軍突起，侵城掠地的？作者借用鄧小平先生的一句名言表述看法：兩手都要抓，兩手都要硬！其實用戶沒有那么懶惰，并不想將自己的選擇權全權交托給冰冷的APP，網易云音樂的歌單，好評如潮，甚至做到了“每一條歌曲評論，都是一個故事，都能引起共鳴”?？偟膩碚f，推薦的背后是綜合實力，技術的、市場的、數據來源的，今日頭條有漂亮的皮囊，但尚缺了那么點內在氣質。

（3）關于資訊內容，良莠不齊，魚龍混雜，部分文章存在很大主觀臆造的嫌疑，降低了作者對于平臺的信任度。

這與上述第二條是順承關系，還是那句話，資訊領域，內容是王道。今日頭條也正是這么做的，大力扶持旗下自媒體平臺頭條號，與各大傳統媒體握手言和、開展合作等，想要通過權威媒體+自媒體的形式，為平臺和用戶提供更豐富、更優質的內容。

5、交互體驗分析

? ?5.1 功能結構圖

圍繞今日頭條的核心精準推薦功能進行解讀，整體交互邏輯如下圖所示：

圖8 交互邏輯

（1）賬戶登錄流程

圖9?賬戶登錄流程

注冊及登錄操作流暢簡潔，各個功能點均存在提示語，提醒用戶通過登錄獲得更精準的推薦；支持多種第三方主流社交平臺登錄，微信、新浪微博、QQ、人人等，主次顯示合理，體驗很好。

（2）閱讀資訊流程

?圖10 閱讀資訊流程

1、首頁頂端導航只顯示6項用戶關注的頻道，頻道數量合理，這項設計廣泛存在于移動資訊平臺產品，降低用戶的適應成本。?此處與相關競品對頻道的默認排序進行了對比，比較重大的區別是，對于直播這項毫無疑問的最火應用的展示：

• 騰訊新聞和網易新聞均選擇將直播列入底層的導航欄，與首頁同級，而將“視頻”放入首頁的頻道列表中；
• 今日頭條、鳳凰新聞、搜狐新聞的導航格局、設置、細節等很相近，“視頻”列入底層導航欄，直播放入首頁的下一層。

這種交互設計背后應該蘊含著更高層次的戰略因素。直播很火已無需贅言，連淘寶、京東等電商App都已加入“千播大戰”做直播，騰訊新聞和網易新聞已做好戰略布局，但今日頭條顯然放棄了直播領域，專注于視頻領域。

2、點擊頻道、左右滑動屏幕，或點擊右側“+”，均可實現頻道切換。重點分析一下“+”的功能：頻道切換和頻道管理。

圖11 首頁展示-圖12 點擊“+”后界面-圖13 在“+”內，點擊“編輯”

點擊“+”后，頁面跳轉進圖12，此時用戶可實現三種功能：①頻道切換，直接點擊某項“我的頻道”，頁面跳轉到該頻道。②頻道管理，點擊“編輯”，頁面轉換為圖13，在該頁面下可進行頻道的添加、刪除、排列順序調整等操作。③添加頻道，點擊下方“頻道推薦”中的選項，可將其加入上方“我的頻道”。

存在以下體驗上的不友好之處。

• 層級混亂，操作邏輯不清。通過上文的闡述可以看到，動作三實現的功能其實是包含在動作二內的，有點類似于其中的一個快捷鍵，但在設置上，兩者是獨立的平級關系。作者使用的時候很疑惑，點擊下方的選項，是添加頻道；那點擊上方的選項，就該是刪除頻道。圖樣圖森破，沒想到點擊上方后，是跳轉頻道。
• 經過多次點擊和頁面跳轉才能實現頻道切換：點擊“+”—> 頁面跳轉 —-> 點擊某個頻道—>頁面跳轉。這里有兩個問題：頻道切換是一項高頻次的操作，是否適合藏在這么深的層次？切換過程中出現兩次頁面跳轉，頁面間風格、內容差異巨大，是否會造成用戶的不適？
• 頁面信息繁雜，存在無效冗余。當用戶要切換頻道時，下方“頻道推薦”內容其實是無用的。

個人認為，應將“+”的頻道跳轉功能刪除，僅保留頻道管理功能。可通過設置下拉菜單的方式，提供頻道選擇服務。如人人都是產品經理的APP。考慮到右側同時存在兩個圖標存在美觀和布局方面的不便，可調整至左側。

圖14 “人人都是產品經理”導航欄及切換欄目下拉菜單

3、瀏覽頻道內容時，可以通過點擊左下方×，標注不感興趣，選擇屏蔽。點擊“×”時，今日頭條會以對話框的展現方式，提供一些可選理由，包括來源、類別、質量、舊聞等，讀者可以通過選擇理由，實現精準屏蔽。

4、下拉更新，當瀏覽完至“更新前新聞”處，會出現文字提醒；新聞封面采用標題+圖片的形式，多為3圖或1圖，1圖時靠右排列；內容羅列上，約10條新聞后，會推薦多圖新聞or視頻新聞。

（3）社交管理流程

圖15 社交管理流程

”關注”模塊主要提供社交功能，用戶可以在這里展現自我、管理好友與頭條號等。具體交互邏輯見圖15，此處不再贅述，只對一點可提升之處進行說明：用戶關注的話題和頭條號通過列表形式展現，但并未進行兩者的區分。建議進行小小改進，在列表頁的頭像右下進行標注。

話題包括與主題相關的所有熱門資訊及問答，頭條號是自媒體的展示平臺，記錄了其詳細信息、發布的新聞、視頻。兩者是有本質不同的，前者是內容導向，為用戶提供感興趣的圈子；后者是人物導向，協助用戶獲取知音的動態。理應有所區分。以作者為例，同時關注了話題#特朗普和頭條號@謝楠，兩者同時出現在列表中，且不存在區分標識。作者錯誤的先入為主，驚喜的以為難道特朗普開通了頭條號？點擊進入才發現是個美麗的誤會。

圖16 關注列表中，頭條號、話題未進行區分標示問題的展示圖

6、總結

今日頭條通過數據挖掘和分析算法實現精準推薦，提供連接人與信息的新型服務，這是今日頭條能夠殺出重圍，在移動資訊界站穩腳跟的核心優勢。如今，市場格局已現，野蠻生長期結束，用戶量增速放緩，各類產品中，今日頭條定位準確，具備較為龐大且粘性很高的用戶群體，總體來說，具備先發優勢。但依然存在自身短板及外部挑戰：

（1）算法競爭激烈，各大傳統媒體客戶端均已加入陣營，精準推薦越來越傾向于成為移動資訊APP的基礎配備。

以精準推薦為核心競爭力的今日頭條，需要在保持算法優越性的基礎上，提升內容的優質性和權威性，加強與媒體平臺的合作，尋找新的核心優勢，可持續發展。

（2）精準推薦本身存在形成信息繭房的風險，若不能通過社交推薦補足這塊短板，極易流失用戶的熱情和忠誠度，陷入僵局。

今日頭條用戶基數龐大，但在社交化、優質互動方面始終表現欠佳。很難在頭條新聞下找到有價值的評論，也很難在APP內尋找到所熱愛垂直領域內的交流圈子?？山梃b網易新聞內的做法，將游戲的養成系概念引入APP：引入簽到功能，累計簽到可獲得金幣獎勵；根據用戶的活躍度等，提升用戶等級。也可參考目前火爆的知乎等知識分享平臺，基于問答形式，建立高質量知識信息交換社區。總而言之，要發揮人的力量，發揮社交推薦的力量，才有可能引爆一條資訊、一個頭條號、或一個短視頻。進而真正將流量轉化為價值。

（3）不同于網易新聞、騰訊新聞，今日頭條舍棄了直播領域，專注于做短視頻。

短視頻要做垂直與精致，需要的長期投入有可能要比直播更大。而且該領域內微博已是當仁不讓的老大，終究有一天會正面交鋒，也是一個挑戰。

作者：小水betterme，運維攻城獅一枚，15年東北大學計算機相關專業碩士畢業，-1歲產品經理，朝著改變世界的心愿慢慢靠近中。

本文由 @小水betterme 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。