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編輯導(dǎo)讀：短視頻App占據(jù)了人們大量的碎片化時(shí)間，短視頻平臺(tái)也從最初的UGC到直播，再到現(xiàn)在的電商直播，從最初的碎片化時(shí)間到看直播購(gòu)物全場(chǎng)景。作為目前短視頻行業(yè)的頭部軟件抖音和快手，本文將以該兩者為例進(jìn)行競(jìng)品分析，希望對(duì)你有幫助。

一、行業(yè)背景

1.1 政治環(huán)境

2014年8月，為貫徹落實(shí)中央部署，大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略， 積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。2016年，伴隨各種獨(dú)立短視頻平臺(tái)的成立以及傳統(tǒng)紙媒對(duì)短視頻內(nèi)容形式的初步探索，短視頻形式受到越來(lái)越多媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方的關(guān)注。這對(duì)于短視頻app市場(chǎng)無(wú)疑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。

1.2 發(fā)展環(huán)境

伴隨國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據(jù)艾瑞咨詢2020年4月用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在過(guò)去接觸過(guò)的內(nèi)容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品UserTracker同時(shí)顯示，截至2020年6月，移動(dòng)網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)65.8%，伴隨5G網(wǎng)絡(luò)的落地和加速普及，短視頻用戶規(guī)模預(yù)計(jì)仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

相較于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合當(dāng)前碎片化的閱讀場(chǎng)景和人們高效獲取信息的習(xí)慣，易分享擴(kuò)散，尤其符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。

圖 1（來(lái)源：艾瑞咨詢）

1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)前，主流媒體加快建設(shè)短視頻平臺(tái)，各種短視頻平臺(tái)也在加速探索各類商業(yè)化模式，通過(guò)視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。疫情下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)紅利突顯，人均每日app使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.7小時(shí)。

1.4 社會(huì)背景

在新媒體時(shí)代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發(fā)展，推動(dòng)信息傳播形式不斷升級(jí)，已經(jīng)成為主流媒體展示信息的重要方式。在政策推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）的內(nèi)容傳播，資訊短視頻成為其重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。以抖音App為例，截至2020年8月，“時(shí)事”標(biāo)簽下，粉絲量超過(guò)一千萬(wàn)的主流媒體賬號(hào)已達(dá)31個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的短視頻的形式為嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的啟發(fā)，拓寬了資訊的內(nèi)容邊界，誕生出除了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等“硬新聞”內(nèi)容以外的，更多反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)、折射人性的資訊短視頻。

1.5 技術(shù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，讓千人千面和興趣定向技術(shù)對(duì)人群的定位更加準(zhǔn)確。4G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展加之wifi熱點(diǎn)的普及讓人們能夠方便快速的瀏覽圖片和視頻進(jìn)行選擇，極大地改善了人們?cè)跒g覽短視頻中的體驗(yàn)，極大地推動(dòng)了短視頻App的發(fā)展，而5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)將又迎來(lái)短視頻新一輪的發(fā)展高潮。

二、競(jìng)品分析

2.1 競(jìng)品信息

2.2 發(fā)展歷程

以上為抖音和快手的發(fā)展歷程，可以看出：

抖音早期將產(chǎn)品定義為社交類軟件，從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧，同時(shí)加之收購(gòu)北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Musical.ly，用戶群體依舊較少。但2018年6月，后續(xù)通過(guò)與國(guó)資委新聞中心等中央企業(yè)媒體聯(lián)盟簽署戰(zhàn)略合作，包括簽約了明星等形式，加之好玩有趣的炫酷動(dòng)效和音樂(lè)，帶動(dòng)了其他媒體及大量用戶的加入；2019年與2021年同央視春晚的合作，在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位深度合作，更進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了廣大的年輕用戶群體。

快手作為初代短視頻“老大”，它的前身是用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，由“GIF快手”更為“快手”，早期通過(guò)對(duì)自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，即從工具轉(zhuǎn)型至短視頻社區(qū)后，走向短視頻時(shí)代，有用戶在平臺(tái)分享有關(guān)于個(gè)人生活的短視頻后引爆網(wǎng)絡(luò)，從而迅速吸引到大量的用戶加入。后續(xù)通過(guò)對(duì)各種綜藝節(jié)目的贊助用以宣傳，以及各種創(chuàng)作激勵(lì)，被廣大全國(guó)朋友熟知，用戶量逐步增加。2019年和2020年分別以春晚紅包互動(dòng)和2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的合作形式，獲取大量新用戶，更大程度上增加了用戶量，甚至一段時(shí)間內(nèi)成為人們茶余飯后的討論話題之一。

2.3 用戶市場(chǎng)

圖2 （來(lái)源：極光）

極光數(shù)據(jù)顯示，2020年3月抖音App的滲透率對(duì)比2019年3月份正同比增長(zhǎng)10.9%，DAU均值對(duì)比去年增長(zhǎng)85.2%；而快手App的滲透率對(duì)比2019年3月份則正增長(zhǎng)9.8%，DAU均值對(duì)比去年增長(zhǎng)45.4%。如果抖音能保持當(dāng)前的用戶增長(zhǎng)節(jié)奏，那么其年活躍用戶將在明年初超過(guò)快手，個(gè)人分析認(rèn)為主要原因如下：

一是因?yàn)槎兑舻腄AU均值就和快手的DAU均值旗鼓相當(dāng)，本就是你追我趕的局面，互不謙讓；

二是2021年初宣布與央視春晚達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅做到了足夠的宣傳，同時(shí)更證明了自己的硬實(shí)力，加之央視春晚如此量級(jí)的曝光和轉(zhuǎn)化，故我認(rèn)為抖音的年活躍用戶將大幅超過(guò)快手。

2.4 用戶分布

2.4.1 地域分布

圖3 （來(lái)源：百度指數(shù)）

圖4 （來(lái)源：百度指數(shù)）

百度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看到，抖音和快手的用戶地域分布主要集中在沿海城市，這是因?yàn)檠睾３鞘械纳罟?jié)奏較快，用戶的生活壓力較大，相比其他地區(qū)更容易產(chǎn)生焦慮，短視頻可以讓他們有短暫的放松時(shí)間和對(duì)自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對(duì)短視頻App有了更高頻率的使用。

對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶地域分布相比于快手則除了沿海地區(qū)，在我國(guó)的西南和華南地區(qū)也有一定數(shù)量的群體分布，總體來(lái)說(shuō)，抖音更多的覆蓋南方用戶，一二線城市的用戶較多，而快手則是北方用戶居多。

個(gè)人分析認(rèn)為，一是和兩者之間的區(qū)別和內(nèi)容有很大關(guān)系，比如抖音有更多的展示美，各種漂亮的帥氣的小姐姐小哥哥，各種炫酷的特效；快手則是偏向于生活化，更多的有農(nóng)村人的真善美，勵(lì)志故事以及街頭藝術(shù)等。二是抖音兩次于央視春晚的戰(zhàn)略合作，春晚如此量級(jí)的曝光對(duì)我國(guó)各個(gè)地區(qū)的不同的用戶群體起到了不同程度的宣傳。

2.4.2 年齡和性別分布

圖5（來(lái)源：百度指數(shù)）

兩款產(chǎn)品的用戶年齡主要集中在20~39歲之間，該年齡段正處于人們工作拼搏的階段，短視頻可以暫時(shí)性在一定程度上減輕他們的焦慮感，也會(huì)讓足不出戶的他們感受到來(lái)自不同地域的用戶的豐富生活，同時(shí)資訊類短視頻也能讓他們了解社會(huì)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

2.5 功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

圖6 抖音功能結(jié)構(gòu)圖

圖7 快手功能結(jié)構(gòu)圖

抖音和快手都具有瀏覽短視頻內(nèi)容、直播、拍攝、電商購(gòu)物等相同的功能屬性。

抖音的信息架構(gòu)由【首頁(yè)】、【朋友】、【拍攝】、【消息】、【我】組成。整體的結(jié)構(gòu)設(shè)置以用戶能夠?yàn)g覽更多的視頻內(nèi)容為主，通過(guò)上滑和下滑進(jìn)行視頻的切換，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等在【首頁(yè)】中單獨(dú)作為一個(gè)二級(jí)Tab，是為了更直觀的向用戶展示視頻內(nèi)容的同時(shí)保證用戶能夠?qū)?yīng)自己的需求，及時(shí)找到相應(yīng)的入口，充分發(fā)揮其高效，便攜化使用體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

快手的信息架構(gòu)由【首頁(yè)】、【同城】、【拍攝】、【消息】、【我】組成。主打以封面為主的瀏覽，能讓用戶快速找到自己興趣對(duì)應(yīng)的封面視頻進(jìn)行選擇性的觀看，不感興趣的封面視頻可能便匆匆劃過(guò)。與抖音不同的是，快手在【首頁(yè)】做了一個(gè)“導(dǎo)航欄”的二級(jí)Tab，如果是用戶想要看直播和觀看下個(gè)視頻的話，則需要進(jìn)行多一步驟的操作?！就恰縿t是會(huì)將用戶同城附近的視頻博主制作的視頻投放給正在瀏覽視頻內(nèi)容的用戶，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容會(huì)更貼近于生活。

2.6 核心功能對(duì)比

2.6.1 首頁(yè)功能對(duì)比

圖8 抖音主頁(yè)圖

圖9 快手主頁(yè)圖

在瀏覽短視頻內(nèi)容上，通過(guò)上圖的對(duì)比，可以看出抖音更側(cè)重于讓用戶采用更便捷的方式去瀏覽更多的短視頻內(nèi)容，以上滑下滑的方式對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行切換，對(duì)下個(gè)視頻存在未知，這種尋求未知的感覺(jué)會(huì)促進(jìn)用戶進(jìn)一步的瀏覽更多的視頻內(nèi)容，減少了用戶決策的成本。用戶點(diǎn)擊直播或者正在直播的按鈕，立即進(jìn)入直播頁(yè)面，相較于快手減少了頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的流程。

快手是更側(cè)重于引導(dǎo)用戶決策，頁(yè)面上的容納的元素或者視頻種類較多，一定程度上加大了用戶的決策成本，但同時(shí)也減少了用戶對(duì)不感興趣的視頻的瀏覽次數(shù)，但主頁(yè)面顯示短視頻封面內(nèi)容較多，尤其在網(wǎng)絡(luò)不好的時(shí)候，用戶則需要付出更多的數(shù)據(jù)成本。針對(duì)于直播界面，用戶需要參與更多頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的流程，無(wú)疑增加了用戶的使用和學(xué)習(xí)成本。

（就在我寫這篇報(bào)告時(shí)，快手做了更新，最新版本的快手，首頁(yè)已修改為和抖音一致。抖音的瀏覽“方式”正在被“老大哥”認(rèn)可）

2.6.2 關(guān)注頁(yè)面功能對(duì)比

圖10 抖音關(guān)注頁(yè)面

圖11 快手關(guān)注頁(yè)面

抖音的關(guān)注頁(yè)面與首頁(yè)基本相同，值得注意的是，如果關(guān)注的人正在直播，在視頻上方會(huì)有提示。

快手的關(guān)注頁(yè)面和首頁(yè)有較大不同，基本以視頻內(nèi)容為主，不能很直觀的看到點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)量。值得注意的是，快手的視頻是有贊賞功能的，對(duì)比抖音，視頻創(chuàng)作者會(huì)多一份資金收入作為創(chuàng)作激勵(lì)。正向的的激勵(lì)，會(huì)讓GUC更加豐富，更加多樣化，在一定程度上會(huì)增加用戶的參與感。

2.6.3 搜索頁(yè)面功能對(duì)比

圖12 抖音搜索頁(yè)面

圖13 快手搜索頁(yè)面

對(duì)比之間不難發(fā)現(xiàn)，抖音的搜索頁(yè)面的功能會(huì)更多一些，但同時(shí)又各有千秋，兩者都對(duì)榜單進(jìn)行了詳細(xì)分類，其中品牌榜完美詮釋了抖音對(duì)直播電商這一流量變現(xiàn)方式的重要性，同時(shí)快手也有相應(yīng)的“優(yōu)選好物”；抖音還添加有掃一掃添加好友的功能，但快手也有對(duì)檢索設(shè)置了語(yǔ)音檢索方式，看似貼心的一項(xiàng)小改變，表面上看是讓用戶對(duì)搜索視頻內(nèi)容的方式有了更多的選擇，但更多的是用戶分析、用戶需求和公司商業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡。

2.6.4 拍攝頁(yè)面功能對(duì)比

圖14 抖音拍攝頁(yè)面

圖15 快手拍攝頁(yè)面

抖音可以選擇分段拍、快拍、做影集、開(kāi)直播、從本地上傳照片或視頻?？焓忠部梢耘恼掌⑴囊曨l，也可以從本地上傳照片或視頻，相比快手多了心情和玩法庫(kù)兩個(gè)功能。

點(diǎn)擊“+”，抖音默認(rèn)進(jìn)入“拍15秒”頁(yè)面，可供選擇的還有“60秒”和“3分鐘”，而快手點(diǎn)擊“拍攝”按鈕，時(shí)長(zhǎng)默認(rèn)是11秒，可供選擇的是“57秒”和“5分鐘”。

2.6.5 直播頁(yè)面功能對(duì)比

圖16 抖音直播頁(yè)面

圖17 快手直播頁(yè)面

兩者的直播頁(yè)面布局基本類似，抖音有語(yǔ)音直播以及抖音在推薦頁(yè)面有廣告Banner占據(jù)了一部分的顯示內(nèi)容，其他基本相同。也就是說(shuō)抖音除了有電商直播賣貨的收入分成外，同時(shí)對(duì)信息流廣告有一定的投放，同時(shí)具備一定的變現(xiàn)能力。

三、盈利模式

關(guān)于盈利模式，其實(shí)兩者的盈利方式基本相似，具體如下：

• 廣告投放，其中分為硬廣和軟廣（即開(kāi)屏廣告和信息流廣告）；
• 平臺(tái)的視頻內(nèi)容的植入；
• 平臺(tái)的活動(dòng)和直播帶貨；
• 主播直播的收入分成；
• 電商和游戲；

四、SWOT分析

五、產(chǎn)品的優(yōu)化建議

5.1 抖音：關(guān)于頁(yè)面功能部分的建議

• 關(guān)于首頁(yè)功能部分。主頁(yè)當(dāng)前觀看的視頻作者正在直播時(shí)，點(diǎn)擊頭像會(huì)直接跳到直播間，進(jìn)入直播間點(diǎn)頭像再點(diǎn)主頁(yè)才能進(jìn)入作者的個(gè)人主頁(yè)，路徑過(guò)長(zhǎng)。建議改為：點(diǎn)擊頭像下方按鈕出現(xiàn)兩個(gè)選項(xiàng)：去看ta的主頁(yè)，去看ta的直播。
• 關(guān)于關(guān)注頁(yè)面功能部分。視頻右側(cè)的按鈕和視頻下方的字體可能會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容有一定的遮擋，建議縮小或者可以播放后隱藏。
• 關(guān)于搜索頁(yè)面功能部分?？梢蕴砑油菬崴寻駟?，以增加同城用戶之間的交流互動(dòng)，增進(jìn)線下的討論話題，一定程度上能夠增加用戶的粘性。
• 關(guān)于拍攝頁(yè)面功能部分。抖音是以各種好玩炫酷的特效著稱的，但由于特效的數(shù)量較多導(dǎo)致用戶可能無(wú)法快速找到自己想要尋找的特效名稱，考慮到社交軟件分享的不便利性，建議添加好友特效位置處推薦“掃一掃”功能或者特效名稱的檢索功能。

5.1.1 抖音：關(guān)于未來(lái)發(fā)展方面的建議

抖音受騰訊的社交軟件分享方面的限制，導(dǎo)致用戶無(wú)法快速或者便利的通過(guò)QQ或者微信等社交方式的分享，除影響用戶體驗(yàn)外，這很大程度上影響了用戶的轉(zhuǎn)化。抖音作為字節(jié)系的TOP軟件之一，坐擁日活6億用戶的字節(jié)系流量池，抖音完全可通過(guò)建立字節(jié)系的小程序生態(tài)從而為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，如此同時(shí)也能夠?yàn)樽止?jié)帶來(lái)另一個(gè)方向的商業(yè)發(fā)展。

個(gè)人主觀分析認(rèn)為抖音的未來(lái)發(fā)展可以添加以下功能：

• 小程序——可以節(jié)省很多App的下載，以字節(jié)系的流量池和產(chǎn)品矩陣，建立自己的小程序生態(tài)不是難事；
• 掃一掃——加好友、抖音支付、簡(jiǎn)單的文字和商品的識(shí)別等實(shí)用性功能，增加用戶粘性與日活；

5.2 快手：關(guān)于頁(yè)面功能部分的建議

• 關(guān)于首頁(yè)功能部分。導(dǎo)航欄Tab下的子菜單很多，涉及的主題很容易因?yàn)槿肟谏畋挥脩艉雎缘?。建議可以把重點(diǎn)模塊，如直播等拿出來(lái)放在一級(jí)菜單，更能抓住用戶的眼球。
• 關(guān)于關(guān)注頁(yè)面功能部分。關(guān)注的人是否在直播，頁(yè)面沒(méi)有相關(guān)提示，建議添加在視頻上方，可做成顯示后隱藏效果，用以提示用戶關(guān)注的人正在直播。
• 關(guān)于搜索頁(yè)面功能部分。建議可以增加好友分享添加功能，可以利用社交軟件的分享便利，充分享受“騰訊白名單”的特權(quán)。
• 關(guān)于直播頁(yè)面功能部分?？紤]到直播的流量比較大，建議快手可以對(duì)比抖音做一個(gè)banner廣告，比如曝光類的廣告，對(duì)于重視曝光的品牌方會(huì)有一定的投放需求，同時(shí)也會(huì)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的帶來(lái)一定的營(yíng)收。

5.2.1 快手：關(guān)于未來(lái)發(fā)展方面的建議

快手的產(chǎn)品定位就是記錄和分享的平臺(tái)，得益于騰訊的投資和認(rèn)可，快手的用戶群體可以通過(guò)社交軟件去做快速和及時(shí)的分享，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的體驗(yàn)好和分享便利，則一定程度上增加了社交資源方面的用戶轉(zhuǎn)化。

• 社交分享——可以繼續(xù)利用社交軟件分享的便利，帶來(lái)更多的用戶量；
• 快手電商——和京東的深度合作后的產(chǎn)物快手小店，憑借京東物流和京東的商品質(zhì)量審核，即保證了商品的高效配送又有了對(duì)商品質(zhì)量的保障，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)良好，如此，快手小店的發(fā)展極大可能會(huì)撼動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，比如淘寶、拼多多等。

六、總結(jié)

通過(guò)對(duì)比抖音和快手，二者都有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)不斷發(fā)展更新，用戶需求不斷分化的現(xiàn)在，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和5G時(shí)代的發(fā)展，滿足用戶個(gè)性化需求將會(huì)成為關(guān)鍵，“跑馬圈地”已成為互聯(lián)網(wǎng)的歷史，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從誰(shuí)的擴(kuò)張快，誰(shuí)的覆蓋的地域更廣泛，而是比誰(shuí)的產(chǎn)品，能夠更好的以用戶為導(dǎo)向，對(duì)用戶的體驗(yàn)更好、更細(xì)致。

抖音能夠在當(dāng)時(shí)短視頻領(lǐng)域“快手”一家獨(dú)大的時(shí)候，通過(guò)千人千面和興趣定向等各項(xiàng)技術(shù)體系，打拼到現(xiàn)在和快手近乎同一體量級(jí)別的地位，實(shí)屬難得且不易。但是在社交分享方面，抖音距離快手還稍有差距，但通過(guò)分析，目前抖音對(duì)騰訊社交方面遏制的應(yīng)對(duì)措施還不夠顯著，但有抖音支付（和未來(lái)小程序生態(tài)）的建設(shè)，相信抖音會(huì)做的更好、更大，業(yè)務(wù)更加廣泛。

反觀快手，技術(shù)扎實(shí)、合作伙伴眾多，那么在未來(lái)分層消費(fèi)的趨勢(shì)下，如何去通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力底層的技術(shù)應(yīng)用能力，如何在快手一個(gè)應(yīng)用里，將快手海量的短視頻內(nèi)容或者商品與用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，滿足不同消費(fèi)者的需求并維持產(chǎn)品本身的調(diào)性，是快手未來(lái)需要思考和解決的難題。

本文由 @我叫張人之 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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