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榮耀標識百度健康——疫情后在“互聯網健康”領域的競品分析及發展方向探討
編輯導語：后疫情時代，人們線上看診的需求依舊不減，互聯網健康這一領域仍為行業所關注。本篇文章里，作者結合當下醫療現狀，將百度健康及其競爭對手——醫鹿與京東健康——進行分析比較，并對未來互聯網健康行業的發展提出了一定看法。讓我們一起來看一下吧。
疫情讓人們對健康、疫苗等問題有了爆發性的關注度和需求量，極大地刺激了“互聯網健康”這一垂類業務的發展，讓在“健康醫療”領域已有一定實踐的百度健康經過“莆田系”等風評挫傷后迎來了又一個新的機會。
但同時，其他互聯網頭部企業如阿里、京東等也加快了對這一版塊的布局。
本文將選取醫鹿（阿里健康）、京東健康兩個競品來與百度健康進比較，探索百度健康發展的新方向。
疫情促使“互聯網健康”來到了新的風口，百度健康在面臨同步增加的用戶需求和互聯網健康行業競爭對手，應如何推進以謀求更大的發展呢？接下來將選取醫鹿（阿里健康）、京東健康兩個競品來與百度健康進比較，探索其發展方向。
一、市場分析
1. 醫療行業現狀
醫療問題關系著我們每個人的健康，自始以來都是人們非常關注的問題，并且政府也投入了巨大的資金來建設和維護，但醫療服務行業仍存在著很多問題：
- 看病難、看病貴：對小醫院不信任，故而出現很多去大醫院看小病情況，而大醫院卻費用昂貴難以負擔。再加上人們對大醫院的盲目追求，使“一票難求”、“排隊兩小時，看病五分鐘”等現象頻頻發生。
- 醫患供需失調：隨著社會科技和經濟條件的高速發展，快節奏超負荷的工作強度給人們帶來了很多“健康問題”，并且隨著生活水平的提高，人們對“健康”的追求也越來越強烈。但醫生卻面臨工作強度大、風險高、醫患關系緊張等問題，致使醫患供需嚴重失調，加速“看病難”的社會現象。
- 資源無法有效配置：由于大家對“大醫院”的強烈追求，導致很多三甲醫院超負荷運行、基層醫院醫療資源大幅浪費的情況發生，使資源無法得到有效配置。
故而有了“希望通過互聯網進行線上看診，來解決目前所面臨的問題”的需求。并且，隨著2020年的疫情致使人們對健康醫療的需求又呈現了爆發式的增長，極大刺激了原本就有一定發展的“互聯網健康”行業——因疫情期間人們不便外出走動，故而眾多輕癥患者在這期間選擇線上問診來獲取醫療服務。
2. 國家政策現狀
除此之外，“互聯網醫療“相關政策也在不斷完善：
- 2018年《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》出臺國家發改委等部委印發的文件提出，“互聯網＋”布局不斷深化至傳統醫院；
- 2019年，政策層面上第一次提及將互聯網醫療服務將被納入醫保支付的范圍，打開了線上診療醫保支付的突破口，互聯網醫療行業市場需求逐漸增大。
綜上，在疫情大環境和政策支持的催生下，各互聯網頭部企業加速了其在“互聯網健康”領域的布局，出現了醫鹿（阿里健康更名）、京東健康、百度健康、小荷健康等線上健康服務平臺；眾多三甲醫院也紛紛設立自己的互聯網醫院，使患者能夠在線上享受到更多的優質醫療資源。
這一系列的轉變，讓互聯網醫療再次站上了風口。
二、產品定位
1. 產品形態
百度健康以百度APP內的小程序形式存在（醫美垂類有其獨立APP——檸檬愛美），而醫鹿和京東健康以獨立的APP形式存在。
對于百度健康來說，有以下優勢：
- 大部分人不一定有“線上看診”的需求，但一定有“健康生活”的需求。所以在碰到健康問題會習慣地打開百度搜一搜相關內容，而百度健康依托于百度APP有著巨大的流量入口，能極大地增加其曝光度。
- “線上看診”的需求是建立在該產品提供的“健康生活”內容或服務能讓用戶充分信任的基礎之上的。而大家對“健康生活”需求的解答一般都會選擇百度這樣的搜索類產品來進行了解，若能充分利用這一優勢，提高用戶留存、用戶粘性以及品牌認可度，則能進一步提高轉化。
但是，僅僅依靠小程序卻略顯單薄，可采取小程序與APP并重的方法（如滴滴，雖然很多用戶會在微信上使用滴滴小程序來打車，但仍會存在獨立的“滴滴出行”APP，以滿足更多更精細化的出行服務需求）。
二者在產品展示形式上保持相同，無論哪個入口都可以進行操作實現核心流程，但小程序更多地方便新用戶使用，方便從百度APP引流；而獨立的APP則會上線最全面的功能服務，促進留存轉化。
2. 產品定位
- 京東健康：從醫療電商切入，依靠完善的京東線上藥房+京東物流體系，同時重點發力“京東家醫”服務，并向其他服務領域不斷擴展，構建互聯網醫院，在互聯網診療環節構建自己的生態閉環。
- 醫鹿：背靠阿里電商，引入與互聯網問診全流程相關的參與方（如醫院、醫生等），通過對參與方嚴格的資質審核，借助互聯網手段為用戶提供安全可靠、方便快捷的就醫全流程服務（醫前內容科普、線上問診、診后取藥等）。
- 百度健康：健康內容+健康服務。一方面，百度健康通過直播、視頻、圖文、問答等多形式提供權威醫療健康知識科普。另一方面，為用戶提供線上問診、預約掛號、健康商城、保險等醫療服務功能，全方位滿足用戶的日常健康需求。
綜上，京東健康和醫鹿背靠強大且成熟的的電商背景，其基本邏輯是以醫藥電商平臺為基礎不斷向大健康的各個領域如互聯網醫院、健康服務等進行滲透。
而百度健康則依靠用戶對“健康內容”的強大需求為流量入口，從而向電商、互聯網醫院、健康服務等進行拓展。
總體而言都是圍繞“健康內容”、“互聯網醫院”、“健康服務”以及“商城”這四部分組成，而每個產品又有自己不同的側重點。
三、功能對比
由上文總結的，這三款產品大致都是由“健康內容”、“互聯網醫院”、“健康服務”以及“商城”這四部分組成，而對于“互聯網醫院”和“健康服務”兩個模塊，這三個產品所能提供的服務大致相同，如下圖所示：
相比較而言：
- 京東健康在“健康服務”上做的較完善一些，并且有其重點項目“家庭醫生”的業務拓展，在健康服務模塊中做的相對較好；
- 醫鹿在首頁搜索框之下設置了“極速問診”等功能入口，給了“互聯網醫院”相關功能非常大的曝光量，且界面簡單直接，利于用戶操作，單從產品內部來說應該會有比較高的轉化率；
- 百度健康同樣也在首頁搜索框下設置了“極速問診”入口，并且“健康服務”相關功能也比較完善，兼具了醫鹿界面簡單易操作和京東健康服務功能完善的兩個優點。
以上是對功能入口以及覆蓋率方面的總結。而當用戶點進某個服務后，到達具體使用過程時，產品設計上會更多地偏向于對用戶使用流程的考慮（因其最重要的目的就是“通過線上手段完成服務”），但相比于使用流程，更重要的問題是如何吸引用戶來使用產品所提供的這些服務。
如文章開頭所提到的，對于大部分人來說沒有“看病”的需求，但卻有“健康生活”的需求，所以大家會在日常生活中看一些跟健康有關的文章，以追求更加健康的生活。
所以我們便可利用這一點，以大家對“健康內容”的剛性需求為基礎，優化內容推薦展示邏輯，提高漏斗模型轉化率，促使更多的人使用產品所提供的“健康服務”，從而實現商業變現。
而變現方式除了依靠“咨詢/服務費“之外，用戶在看診完成之后要想治好病還需要購買藥物，故“健康商城”也是一個非常重要的變現方式。
所以接下來我將從“健康內容”和“商城”這兩個方面分析一下這三個產品已有的成果以及百度健康當前的優劣勢。
1. 健康內容
首先，從健康內容入口來說，大致分為兩個路徑：首頁個性化推薦和用戶主動搜索。
1）首頁個性化推薦
百度健康、醫鹿、京東健康這三個醫療平臺均將健康內容推薦的主要入口放置在了首頁功能入口的下方，以個性化feed流的形式展示，如下圖所示：
但三個平臺對于首頁的設置卻略有不同：
① 總體來說百度健康和醫鹿首頁風格和整體布局較為相似；
- 整體風格：都采用了以插畫體系為主的扁平化極簡風格，用綠色系產品色調營造可信、知識型的產品形象，從視覺上構建安全科學權威的產品調性；
- 整體布局：首頁布局從上到下依次由搜索框、主要功能入口（如問診）、其他功能入口（icon形式）、廣告展示位和健康內容推薦組成。這種“重點功能放首頁主要位置，向下滑出現相關推薦流”的展示形式符合用戶的使用習慣，能讓用戶清晰地知道每個模塊都是干什么的。
② 對于京東健康而言，首頁整體風格仍沿用了與百度健康和醫鹿相一致的插畫極簡風格，但出于對商業變現能力以及其重點推出的“家庭醫生”項目的考慮，會有比較強烈的電商色彩，具體可表現為以下幾點：
- 首頁搜索框上方設置了商品/服務廣告位；
- 相關功能入口下方頁設置了非常多的廣告位，以及非常繁瑣的的尋醫問藥、秒懂健康、特色頻道等功能入口。
針對搜索框上方的廣告位，雖然強化了產品電商色彩，但總體來看不影響用戶體驗并且帶來的一些好處：
- 整體色調仍以藍綠色系為主，與產品整體調性并不沖突；
- 通過“鉆石展位”提高了相關項目/產品/服務有了更多的曝光，為站內活動推廣和商業廣告收益帶來幫助；
- 結合用戶大數據、個性化推薦策略和平臺戰略方向，讓每個用戶都能看到自己所感興趣的“健康服務/資訊”，增強了用戶黏性，提高了留存率。
而針對功能入口下方的廣告位以及其他模塊的設置，雖然讓相關功能模塊有了更多的曝光，也會帶來一些廣告收益。
但從用戶體驗角度來看，卻過于繁瑣，把很多用戶不關心的功能放在了“黃金展位”上。而對于大部分用戶會瀏覽的健康資訊推薦卻需要向下滑很久才能找到，大大降低了用戶體驗。
2）用戶主動搜索
如下圖，以“減肥瘦身”為例展示這三個產品對于用戶主動搜索的結果頁：
整體而言：
京東健康的搜索結果頁主要是以“商品”為主，電商氣氛強，對健康內容的主動搜索沒有相應入口。
醫鹿和百度健康的搜索結果頁均采用了綜合+其他分類的展示形式，默認展示綜合結果，且允許用戶切換其他分類Tab找到所需內容。
相比較而言，醫鹿的默認結果頁（綜合）會給健康內容（如醫生的解答）更大的曝光，讓用戶一眼就能夠看到自己想要的答案；而百度健康則更注重展示回答者或提供服務者的權威度，以便讓用戶更放心地選擇服務
二者都有其考慮的地方，個人認為百度健康可以在現有「綜合搜索結果頁」的內容基礎上，添加醫生回答（即實質性的健康內容），讓用戶在瀏覽結果時能更加快速地找到和選擇自己想要的內容或服務。
3）健康內容展現形式
接下來，從健康類內容的本身屬性來看，大部分“健康內容”不同于其他娛樂休閑內容，大家對這類內容更加注重其科學性、權威性。
雖然在經歷了大量抖音快手等短視頻APP的用戶教育后，大家對短視頻feed流有了一定的使用習慣，但對于這類對科學權威性有要求的內容，用戶還是會去看一些文章形式的科普內容。因為以圖文形式存在的內容會更有沉淀性，不像短視頻這類載體具有快節奏碎片化的特點。
如同知乎，雖然也上線了短視頻和直播業務，滿足了某些追求視頻內容的用戶的需求，但是圖文內容載體卻沒有被放棄并一直占據主要地位。
所以對于健康類內容的推薦頁面，無論是百度健康、醫鹿還是京東健康，其推薦內容均以“文章”形式為主，如下圖所示：
醫鹿和京東健康基于用戶對內容搜索的剛需，在向上滑動推文時保留了搜索框（個人認為百度健康也可采用該方式，滿足用戶對搜索的高頻剛需），并且京東健康在內容列表添加了標簽的展示，讓瀏覽者能快速提取到該文章的核心內容。
而百度健康則在圖文內容的基礎上添加了“直播”內容，豐富了內容展現形式，滿足了經歷過“直播”用戶教育之后對直播有著一定使用習慣的這部分用戶的需求，同時也促進了百度移動生態正在發展的“直播”業務，與百度移動生態相契合，通過新的內容載體進一步提升留存和轉化。
除此之外，百度健康在內容推薦頁還添加了“實時選擇感興趣方向”、“對不感興趣的推薦內容進行刪除”等功能，如下圖所示：
相比較而言，百度健康在健康內容方向的功能點會比其他兩個產品更完善，且用戶體驗也不會顯得很繁瑣。
但對于內容領域來說，用戶不能僅通過內容封面對其內容價值有一個非常準確的判斷，故可以選擇增加對內容的點贊、收藏量來輔助用戶選擇自己最需要的健康內容。具體展現形式可參考下圖（下圖為原型圖，具體展現形式應與UI團隊共同敲定）：
要有相關文章/直播的收藏點贊量展示，則說明在具體推文下方需設置相應的收藏點擊按鈕，在個人頁面增設“我的收藏”功能模塊。
而對于內容領域已有很大發展的當下，用戶已形成了一定的使用習慣，故在設計產品功能時，大體符合其使用習慣即可帶來不讓用戶反感的用戶體驗，此處就不再贅述。
2. 商城
對于醫療服務類產品而言，有著“用完即走”的特性，用戶黏性天然較低，且變現能力差，除非憑借電商、消費醫療等服務。但若只是靠和醫生分成“咨詢費”其實是很難以養活平臺的，且非常受制于醫生。
所以“醫療電商”也是這三個產品都不會放棄的一個變現方式。如下圖所示為三個產品【商城】模塊頁面展示：
1）商城入口
京東健康和百度健康的商城入口均放在進入APP的底部Tab，而醫鹿的商城入口則設置為由“首頁-自營藥房”跳轉進入，且進入之后對購物車、消息等的設置也有所不同。
2）物品詳情頁
電商行業發展至今，大家對于物品詳情頁也有了一定的用戶教育，故而三個產品的商品詳情頁都采用了基本一致的布局，如下圖所示：
總體來說均能清晰地滿足用戶對某一商品的瀏覽、加購、購買等需求，故在此不做詳細分析。
3）物品種類
鹿醫、京東健康因為背靠電商，故而商城種類繁多，分類細致，對“國民健康”關注點的滲透度更高，對醫療藥品方面也有著相對成熟的供應鏈體系。
而百度健康雖然對商城首頁布局、物品個性化推薦、商品分類以及商品詳情頁上都做了完善，但沒有成熟的供應鏈及配送機制，在用戶瀏覽商品時會頻頻出現“商品缺貨”、“找不到想要商品”的情況，故而會使用戶不得不轉向其他產品進行購買。
故而我認為，百度健康在完善電商領域供應鏈體系和商品種類細分的基礎上，同時可采用以下方法來提高變現能力：
- 商品+服務捆綁銷售：通過線上購藥+附贈服務（可線上也可線下。線上服務不僅限于百度健康產品內的服務，可與百度生態內的其他服務相結合促進用戶購買；線下則需付出成本，與各線下商家談合作，故前期可先采取線上服務，后期再逐漸拓展線下市場），提高客單價以及用戶黏性。
- 完善站內直播體系，通過宣傳熱點事件+KOL直播帶貨，與百度移動生態中正在發展的“直播”領域相契合（但應注意要提高直播準入門檻，保證直播商品的安全可靠性，與百度直播初期主打“知識普及”的直播調性保持一致）。提高銷量的同時占領了用戶心智，讓百度直播更深入人心。
四、總結
這三個產品在產品定位、功能設計以及發展方向上均各有優勢，可總結為：
- 醫鹿：弱化“商城”概念，致力于搭建互聯網醫療平臺，并新增“本地”功能頁簽，方便用戶查找本地的醫療機構來進行在線問診及預約掛號，致力于從“醫療電商”向“醫療健康服務平臺”的轉變。
- 京東健康：依靠很強的自營業務基因，大力發展電商業務和健康服務業務（如家庭醫生）；同時借助京東自身的物流優勢以及京東到家業務的經驗逐步向本地健康生活服務（如緊急送藥等服務）擴展。
- 百度健康：依靠用戶對“健康內容”的強大需求為流量入口，向電商、互聯網醫院、健康服務等方向進行拓展，并與百度所處移動生態相結合，提供與健康生活全流程相關的產品服務。
最后，通過三個產品各個方面的對比，并結合百度生態當前的狀況，為百度健康發展提出以下方向：
- 健康內容仍是廣大用戶的剛性需求，故應繼續完善內容體系搭建，并結合百度移動生態正在發展的“直播”、“短視頻”等業務，豐富內容形式，達到雙向促進的效果。
- 商城仍是極其重要的變現方式之一，故應繼續完善電商供應鏈體系、豐富商品種類。依靠百度AI、人工智能實現醫療器械、智能醫療工具、健康智能硬件等新領域的開拓，并通過百度健康商城進行營銷（可采取裂變優惠、分批返現等形式），提高百度健康商城用戶量的同時，也大力發展了百度AI人工智能，樹立其“智能可靠”的品牌口碑。
- 學習美團發展本地醫療服務平臺，邀請本地醫療服務機構入駐平臺，并開拓本地醫療機構的“點評”服務，實現線上線下就醫服務全方位發展。
- 經歷疫情，各級的醫療機構也都意識到了線上診療的優勢，紛紛尋求優質的供應商來構建互聯網醫院。所以在做好自身互聯網醫院的“自營”建設的同時，更應該著力為各級醫療機構搭建互聯網醫療平臺，讓醫療機構能夠進駐平臺開展自身的互聯網醫療服務（ 僅靠自建互聯網醫院，受限于醫生資源，本質上是和醫療機構搶奪優質的醫生資源，必然會遇到擴展瓶頸）。但同時也要保證平臺的安全可靠度，否則必然會流失大量用戶。
以上便是通過市場分析和相關競品的對比，對百度健康的優劣勢分析和發展總結。希望百度健康能在疫情催生的“互聯網健康”行業風口，把握時機，有更大的突破。
本文由 @邏輯閉環方法論 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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