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編輯導讀：當下快節奏生活中，人們的時間變得碎片化，紙質讀書漸漸變為一種奢侈的事情。與此同時，電子閱讀興起，滿足了都市人碎片化閱讀的需求。本篇文章里，作者就針對電子閱讀App微信讀書做出一份產品體驗報告，并給出了她的分析判斷，讓我們一起來看一下。

本篇用戶體驗報告旨在從四大角度，即背景概覽、產品分析、產品功能和結構、產品體驗與用戶體驗，分別闡述「微信讀書」的應用特點以及其對用戶體驗的影響。

1. 背景概覽部分交代產品的背景信息、此次體驗的目的以及體驗的環境；
2. 產品分析從市場分析、行業趨勢、用戶分析（用戶畫像）、需求分析角度出發，對產品所處環境及其用戶做出界定；
3. 產品的功能和結構部分分析拆解了產品框架和結構，展示了用戶主要任務的完成路徑；
4. 產品體驗與用戶體驗板塊對個人體驗產品時感受到的優點和不足進行了 SWOT 分析，同時將其應用（包括功能與商業模式）與其競品做了簡要對比，最后根據用戶體驗的五層模型，對產品搭建進行了一個更深入、全面的剖析。

全文共約八千字，閱讀時長約 20-25 分鐘。

一、 背景概覽

1. 產品簡介

「微信讀書」是騰訊旗下的一款移動閱讀應用，最早發布于2015 年 8 月。 雖然比同類產品（掌閱、QQ閱讀）上線晚，但「微信讀書」在短短四年間，斬獲過億用戶，實力不容小覷。

「微信讀書」的口號是『讓閱讀不再孤獨』，主打社交化閱讀。通過【和好友發現優質好書】、【和好友討論交流碰撞】、【和好友比拼閱讀時長】三種方式促進用戶與好友、與陌生人之間的思想碰撞，從而加深彼此影響，形成良性互動循環。

「微信讀書」專注深度閱讀，以出版物（包括各類譯本以及原版書籍）為主要書籍類別，通過低價、免費無限卡、組隊免費閱讀以及參與活動送紙書等活動持續吸引用戶，再根據智能推薦，向用戶持續推薦好書，讓用戶養成讀書的好習慣，對平臺產生持續黏性。

2. 體驗目的

由于筆者是移動閱讀中至重度用戶，常年使用 Kindle 讀書，對電子閱讀行業和新興的移動數字閱讀應用都很感興趣，希望了解數字閱讀應用在體驗上與 Kindle 閱讀器的異同。

3. 體驗環境

• 手機機型：華為 FLA-AL20
• 系統版本：Android 9.0
• 應用版本：微信讀書 v5.3.6

二、產品分析

1. 市場分析

1）市場規模

艾媒咨詢數據顯示，2018-2020 年中國數字閱讀行業市場規模持續增長，平均增速超過 15%。但由于移動閱讀已經發展多年，市場趨于成熟，后續增長速度預計將持續放緩。不過，2022年整體數字閱讀市場仍有望達到 453.9 億元。

2）數字閱讀營收

數字閱讀行業營收主要由訂閱收入、版權運營、廣告和電子郵件等組成，以用戶訂閱付費為主。

但隨著近幾年市場人口紅利的消失以及免費閱讀應用的崛起，訂閱收入開始逐年下降，年均下降比例約為 1.38 %。

而版權（IP）運營（如網絡文學的創作，影視作品的改編等）則出現明顯增長，提示人們對優質內容的追求有所上升，并愿意為其付費。

2. 行業趨勢

1）移動閱讀免費化

根據艾瑞咨詢《2020年中國移動閱讀行業發展專題研究報告》顯示，超過六成的閱讀用戶希望平臺完全免費或通過完成任務可以間接免費。

在所有任務中，又以長期打卡、閱讀時長獎勵、排名獎勵位列前三，分別占比 64.1%，53.3% 和 45.5%（多選）。

這一結論側面反映出中國移動閱讀用戶多以中等或中低收入的價格敏感型人群為主，傾向于使用免費或低價的平臺進行低成本閱讀。

2）優質內容是用戶付費的關鍵

艾媒咨詢分析師認為，經過多年發展，移動閱讀作品類型和內容同質化、套路化特點明顯，因此內容質量成為吸引用戶的關鍵因素。而優質內容和創作者資源、內容生態的構建，也成為移動閱讀平臺競爭的焦點。

艾媒咨詢數據顯示，78.5% 受訪用戶愿意每月在移動閱讀平臺消費不超過30元，僅 4.5% 的用戶每月愿意消費超過50元。

而提高內容質量是驅動用戶付費的最主要因素，34.0% 的移動閱讀用戶消費主要驅動因素是內容質量，30.9%愿意在平臺收費下降后消費。

3. 用戶分析

根據百度指數分析：

• 「微信讀書」的用戶人群主要分布在北上廣深這一類一線大城市，杭州、成都等二線城市也排位靠前；
• 「微信讀書」用戶的主要年齡段分布在 20-29 歲和 30-39 歲區間，以大學生、上班族、自由職業者為主，以年輕人居多；其中男性比例略高于女性，高出約 10%。

2019 微信讀書官方成績單顯示，截止 2019 年 12 月 22 日，微信讀書人均閱讀時長約 86 分鐘，閱讀高峰時段分布在中午12 點與晚上 22 點，其中一線城市書友最為活躍。

根據閱文集團2020內容合作伙伴大會數據，微信讀書累計注冊用戶已達2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。

微信讀書用戶中，特大型及一線城市用戶占比約 84%，16-35歲用戶占比約 45%，本科以上學歷用戶占比約 79%。

結論：微信讀書用戶人群普遍學歷較高，年齡較輕（20-35），生活在一線，喜歡在午間與睡前閱讀。

用戶畫像：

4. 需求分析

根據KANO模型，用戶對產品有3個層面的需求，分別為基礎型需求、期望型需求和興奮型需求。

• 基礎型需求（必備屬性）指當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；
• 期望型需求（期望因素）指當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；
• 興奮型需求（魅力屬性）指若提供此需求，用戶滿意度會大幅提升。

在「微信讀書」App 中：

① 基礎型需求：找書 + 讀書；

能夠搜索到自己想讀的書并進行閱讀（要求 App 擁有較大書庫、較為完備的閱讀功能和搜索系統）。

② 期望型需求：社交 + 功能進階；

黑暗模式，根據歷史智能薦書，做筆記、改字體字號、讀他人的筆記評論并分享（社交功能，歷史推薦，功能完善）。

③ 興奮型需求：閱讀形式的多樣化 + 品牌的獨特性 + 平臺活動激勵持續閱讀 + 功能持續提升；

聽書功能；公眾號管理；閱讀送時長，可以持續低價閱讀；書籍類別智能標簽，閱讀時長可視化，交互彩蛋（功能拓展、管理，系統生態）。

三、產品功能和結構

1. 產品框架

2. 產品結構

從產品結構功能上來看，「微信讀書」 App 底部主要有「發現」、「書架」、「看一看」、「我 」這四個標簽式導航，頂部有常駐的搜索框，便于用戶搜索書籍。整體分類清晰，易于尋找與使用。

1）核心功能

快速找書和讀書。用戶可通過頂部常駐搜索框快速找書，或者直接進入書架，閱讀書架已有書籍。

2）主要功能

社交（點贊、關注、評論、評分、分享）和各類活動（組隊抽免費無限卡、閱讀送時長、參與送紙書等）。

點贊、評論、評分可以在書目詳情頁找到，關注需要點開同讀一本書的用戶頭像進行關注，筆記等內容的分享則在閱讀界面和筆記頁面均可分享；各類活動則呈現在默認的主屏發現頁，非常醒目，易于尋找。

3）次要功能

閱讀個性化設置。

閱讀個性化設置屬于非核心功能，因此位置較為隱蔽，在我/設置里?？梢哉{節是否鎖屏、橫屏還是豎屏、是否隱藏他人想法以及設置黑暗模式等。

4）亮點

• 「發現」和「書架」下拉均有菜彩蛋頁面，其中「發現」下拉是以卡片形式呈現的活動錦集，「書架」下拉有類似微信搖一搖功能，只不過「書架」搖一搖用于隨機薦書。
• 閱讀界面非常符合用戶手機使用習慣，如下拉添加書簽，上滑出現界面設置，二度上滑退出閱讀界面，左右滑動翻頁。
• 閱讀時長可視化總結，可以讓用戶看到自己的成長。
• 兼顧了閱讀整理公眾號需求，方便用戶管理公眾號。
• 閱讀界面的標記功能仿照現實馬克筆筆跡，形象生動。

3. 用戶主要任務路徑

1）閱讀

2）時長兌福利

四、產品體驗與用戶體驗

1. 產品體驗 SWOT 分析

小結

總體而言，「微信讀書」是一款使用體驗上佳的社交型閱讀軟件，但由于缺乏客服團隊，反饋常常無人問津，個別功能還有待完善。

作為移動閱讀產品，「微信讀書」有非常優秀的用戶體驗：閱讀界面完善，檢索方便，導航清晰。雖然免費用戶在閱讀時要面臨不時跳出的彈窗廣告，但頻率不算高，并未特別打斷用戶的閱讀體驗。

但「微信讀書」仍有不少值得改善的地方，如很多用戶普遍反映 AI 朗讀聲音難聽；「微信讀書」本身缺乏客服團隊，反饋往往石沉大海；書架中公眾號與書籍魚龍混雜、不支持手動移動排序；應用暗色模式與閱讀界面暗色模式未進行關聯。除此之外，「看一看」版塊內容質量低下，內容或引人反感，有損品牌形象；簽到送書幣活動欠缺智能更新，具有一次性屬性。

「微信讀書」潛在的機遇在于：

• 可模仿部分應用，進行每日讀書提醒，增加每日一簽，讓用戶每日有所收獲；
• 與豆瓣合作，加入豆瓣電子書 [ 當前版本有售…… ] 欄目，通過低價售賣電子進行引流。

由于「微信讀書」出世較晚，沒有先發優勢，市場多已被行業巨頭瓜分，「微信讀書」只能徘徊在應用排行榜第10 的位置，試圖借免費為自己爭取一部分市場份額，但是僅靠會員與廣告的商業模式是否可持續？未來移動數字行業增速放緩，市場趨于飽和，「微信讀書」又該何去何從，還要打上一個問號。

2. 競品對比（簡要版）

1）競品

掌閱、QQ閱讀、七貓免費小說、網易蝸牛閱讀、豆瓣閱讀、Kindle 閱讀等。

2）競品定位

• 掌閱、QQ閱讀、七貓免費小說主要針對網絡文學，通過流量排名進行首頁推薦，因此多為爽文，嚴肅文學入口難以找到。
• 網易蝸牛閱讀與微信讀書對標的則是嚴肅文學（出版書籍），排行榜會根據用戶的閱讀歷計算匹配率后推薦相關書籍。
• 豆瓣閱讀主推豆瓣作者的小說以及部分中英出版物，結合豆瓣網頁與 App 相互聯動的優勢，促進引流購買。
• Kindle 閱讀主要針對亞馬遜上銷售的電子書，書的品類最為齊全，同時能夠有一個平臺購買，多個客戶端同步。

3）競品商業模式

作為 to C 產品，產品基本功能幾乎免費。

掌閱、QQ閱讀、七貓免費小說的主要商業模式是會員和廣告，形式主要包括開屏廣告、閱讀頁面底部廣告和章節后廣告等。

網易蝸牛讀書和微信讀書對廣告投放較為克制。其商業模式雖也沒逃出廣告和會員，但廣告未造成過度干擾或引起誤導（誤觸），因此口碑在免費閱讀應用中排行較高。

網易蝸牛讀書還會每天為用戶提供一小時的免費閱讀時長，超出需支付1元解鎖當天的剩余時長；若成為會員則可以有6天、25天、168天、298天的閱讀時長。

除此之外，網易蝸牛讀書還提供優質課程、線上線下活動、圖書出品發行等，通過賣課、社群活動、賣書等多渠道獲取收入。

豆瓣閱讀基本無廣告，但平臺上的書籍普遍需要收費（試讀部分除外）。其商業模式主要來自會員（分為連續包月、單月、3個月、12個月的會員，單月均價約15 元，首次連續包月僅 6 元，次月12 元），會員可免費閱讀原創書籍、出版經典著作，獲得部分付費書籍的八折折扣以及會員身份專屬圖標。

Kindle 閱讀除了根據閱讀或歷史推薦書籍外，也沒有額外廣告。其閱讀 app 與 亞馬遜 Kindle 商城高度聚合——是一個電商 + 閱讀的 app。

此外，Kindle 還推出 Kindle Unlimited 會員服務，提供限定時段免費借閱服務（試用 0.1元 / 7天，單月非續訂18 元 / 月，連續包月12 元 / 月，超值季卡 9.9 元 / 3 月，單年 / 連續包年 98 元 / 年，160 元 / 2年）。

4）競品特色

掌閱和七貓免費小說閱讀界面擁有護眼模式。

網易蝸牛讀書擁有領讀、共讀等特色活動，客服完善（分有AI和人工客服，人工反饋即時），用戶體驗良好。

豆瓣閱讀主打人人都可創作，對創作者秉承開放和包容態度，多次成功在平臺舉辦閱讀征文大賽、長篇拉力賽等創作征集活動，并與豆瓣聯動，書籍若在豆瓣閱讀上上線會相應提醒。

Kindle 閱讀會不時推送促銷活動消息，并贈送一定的書券，促進用戶養成購物習慣。

3. 用戶體驗：五層模型

1）戰略層

① 受眾與應用目標

「微信讀書」App 的主要受眾是喜歡手機不離手的年輕一代，他們多為大學生，上班一族或年輕父母，習慣并喜歡使用手機軟件，「微信讀書」App 正好給他們提供了一個很好的平臺，讓他們能夠利用碎片化時間（如課余或通勤時間）自我充電，方便又低成本（甚至免費）閱讀優質的嚴肅文學（出版物）。

② 商業目標

• 獲客：「微信讀書」App 希望通過低價乃至（使用免費無限卡）全場免費閱讀來獲取用戶；
• 留存：通過閱讀送時長讓用戶持續留存，對應用產生依賴，增加用戶黏性；
• 拉新與引流：通過各類組隊送免費閱讀卡的方式，讓用戶呼朋喚友，口口相傳，持續拓展新用戶，并使平臺保持高水平活躍。

③ 商業模式：作為 to C 產品，「微信讀書」基本功能幾乎免費。

其主要贏利點來自于：

• 付費閱讀卡（會員）：（連續包月首單 9 元，后續 19 元/月；月卡 30 元/月；季卡 60 元/月；年卡 228元/月；折算下來連續包月最劃算，其次為年卡（19 元/月））：購買后用戶可享受全場出版書免費讀、有聲內容免費聽、漫畫書免費看及網絡小說八折購；
• 廣告：閱讀期間、兌換無限閱讀卡時出現的彈窗（或視頻）廣告；“每日一答’游戲失敗后，可以看30秒廣告復活； 「微信讀書」曾于2019 年 11月一度嘗試包括書城 Banner、無限場 Banner、小程序 Banner，以及 App 內搖一搖、首屏卡片、通知推送、私信等多種廣告模式，但是從當前 App 版本來看，最終這些廣告模式均未付諸實踐，日后是否會引入 Banner 廣告，還有待考察；
• 書幣充值：當用戶書幣賬戶不足時，可以選擇 3、6、12、30、50、98 元這六個檔進行充值；
• 紙書售賣：銷售紙書，從中獲得一定分成。

2）范圍層

① 產品類型

「微信讀書」是一款社交型數字閱讀移動應用，主打社交閱讀、出版物電子閱讀。以微信朋友鏈為切入口，通過用戶（好友）間的點贊、評論與分享，營造出良性的促閱讀生態。

② 產品核心功能

• 找書：標簽頁上常設搜索框，便于用戶尋找書籍；
• 讀書：讀書界面包括：（主要功能）標記（馬克筆、直線、波浪線）、筆記（想法）、查詢（搜索）、書簽、字體字號調節、跳轉至某一頁面（或百分比）、目錄、預計閱讀時長、加入書架；（次要功能）暗色模式、自動閱讀、聽書等功能。功能可配合手勢收起，保持界面干凈簡潔。

③ 產品主要功能

• 社交：書目詳情頁設有評論區，可以方便用戶進行回復點贊；讀書排行榜提供用戶與好友的閱讀時長排名，激發用戶見競爭意識，養成讀書習慣，并間接增加用戶黏性；關注功能不僅顯示應用內部的關注者，還借助微信自有生態，顯示 xx微信朋友正在閱讀，促進關注以及人與人之間的良性互動。
• 推薦：「微信讀書」的發現主頁有多個『為你推薦』卡片，會根據用戶閱讀歷史自動生成匹配度，每日推薦匹配度85%以上的書籍，讓用戶持續發現自己感興趣的書目并進行持續閱讀

3）結構層

① 交互設計

手勢操作

• 如點擊、雙擊、長按、捏、伸、滑動、長按、搖晃等；
• 閱讀界面—— 點擊屏幕中間可喚出菜單；
• 兩指向外伸展可放大單頁（字體與圖片）；
• 左右滑動/點擊左右兩側均可切換前后頁；
• 下滑可為書籍當前頁添加書簽（再次下滑取消書簽），上滑兩次可退出書籍閱讀界面；
• 長按可標記文本或記錄筆記；
• 若在設置中允許橫屏，改變屏幕方向，文字將自適應橫屏或豎屏；
• 若在設置中允許音量鍵翻頁，可按手機右側音量鍵進行上下翻頁；
• 導航標簽頁 ——「看一看」下拉刷新；「書架」下拉進入書城（搖晃手機或點擊右上角搖一搖標志可隨機出現推薦書籍 [手機震動]）；「發現」下拉進入福利場（后兩者均左滑退出）；
• 搜索—— 搜索界面下有猜你喜歡一欄，可向左滑動刪除指定條目（不感興趣）。

轉場動效

• 如向左/向右/向上/向下滑動進入或退出子菜單，浮層彈框，淡入淡出等；
• 導航標簽頁 – 主導航標簽頁之間切換無動效（不支持左右滑動切換導航主頁），「書架」下拉進入書城（退出動效：上滑）；
• 「發現」下拉進入福利場（退出動效：上滑），切換至「看一看」（聯網）自動刷新；
• 「我」的子菜單與母菜單動效均為左右滑動進入退出；
• 活動頁面 ——活動頁面切換易出現卡頓，且無明顯特征性動效；
• 閱讀頁面 ——點評：浮層彈窗（背景暗化）；
• 功能區：向上滑出（聽書功能直接跳轉，向下退出；
• 分享：書簽制作分享區向上彈出 | 分享給朋友或朋友圈，微信讀書將自動聯動微信，進行跳轉 | 私信給書友則跳轉至書友列表）。

② 信息架構 （Information Architecture）

導航系統：「微信讀書」使用標簽式導航，分為「發現」、「書架」、「看一看」、「我」。

• 「發現」版塊包括書籍推薦以及各種活動；
• 「書架」用于管理加入書籍（以及公眾號），可以分組、篩選；
• 「看一看」版塊與微信同名版塊類似，主要用于推薦熱門書籍（包括達人正在閱讀的書籍，周圍人正在閱讀的書籍等）以及公眾號熱文，可在「我」/ 設置中關閉公眾號文章推薦；
• 「我」版塊主要圍繞「我」的主頁，以及閱讀頁面的設置展開。

搜索系統：「微信讀書」的搜索系統分為書城搜索（全局搜索）和書內搜索（特定/局部搜索）。

• 書城搜索（全局搜索）：書城搜索位于「發現」、「書架」和「看一看」的頂部固定搜索區，用于搜索書籍、作者和關鍵詞，其搜索范圍覆蓋電子書、有聲書、微信聽書、作者、全文、書單、公眾號以及文章。除「書架」搜索框搜索按鈕為加號外，其余兩者均為書城（見標題導航界面）。另，對于未收錄的書籍，底部有信息補充按鈕，點擊可補充書名與作者。
• 書內搜索（特定/局部搜索）：書內搜索位于閱讀界面目錄功能內，可對全書進行關鍵詞搜索，并自動跳轉至相應關鍵詞所在段落。

缺憾：書架頁面缺乏特定/局部搜索功能，若書籍較多且前期整理不善，易找不到書籍。

解決方案：與全局搜索合并，在全局搜索中另加一個書架欄目，可方便用戶更好找書。

更多框架信息可參見第三部分的產品框架，在此不再贅述。

4）框架層

① 產品布局

「微信讀書」主要還是圍繞活動（「發現」）、讀書（「書架」）、推薦（「看一看」）和個人設置（「我」）展開，具體詳細結構與布局也在產品框架中列明，在此不再詳細說明。

② 產品細節

根據雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）的十大可用性原則，筆者認為「微信讀書」在以下幾個方面用戶體驗設計很好：

• 靈活高效：書架頁面自動將最新閱讀書籍放于第一本，方便下次閱讀；公眾號更新進行消息推送提示；
• 界面狀態可見、變化可見：書籍讀完右上角有讀完標記；下載書籍，書架書籍名前出現灰圈白勾表示下載完成；閱讀界面字體設置與翻頁模式均采用 WYSIWYG （所見即所得）模式且可點擊進入選項進行修改，既一目了然，又可讓用戶自由選擇，一舉兩得；
• 尊重用戶：讓用戶自由選擇是否分享筆記，是否將書籍閱讀記錄公開，是否隱藏他人想法，是否在「看一看」中推薦文章等。

5）表現層

界面視覺設計

• 顏色：界面用色與微信生態用色一致（底部標簽頁切換時使用「微信讀書」logo 特有的藍色填充，其他顏色均以微信生態一貫的黑、灰、深灰、淺灰為主，具有品牌辨識度），同時又保持了界面的淡雅和清爽；
• 圖標與卡片：卡片延續了「微信讀書」logo 的圓角（長）方形設計，給用戶一種溫潤舒適的感覺，圖標則更多使用圓形。

底部標題導航界面：

閱讀界面：

分享界面：

評論點贊互動界面：

活動界面（部分）：

五、總結

總的來說，「微信讀書」是一款親民且體驗極佳的全民閱讀社交應用，能夠讓大學生、上班族低價甚至免費閱讀優質出版物，并通過相互分享或 PK 形成良好閱讀環境以及傳播環境，促進相互交流。

「微信讀書」依托微信生態，通過高體驗、低價、免費讀書卡等活動吸引用戶，樹立口碑，以會員、廣告、充值、紙書銷售為主要商業模式，借助龐大用戶基礎和用戶黏性在電子閱讀市場站穩腳跟；但相比進入行業較早的先行者（如掌閱）「微信讀書」優勢仍略顯不足，免費低價閱讀的商業模式是否可長期持續仍有待觀察。

但在用戶體驗方面，「微信讀書」沿用了微信生態和設計模式，使用感極佳，考慮到了很多細節性需求，不過由于「微信讀書」缺乏客服體系，用戶聲音常常到不了產品經理耳邊，因此頁面邏輯不清晰、內容質量不夠高、功能不完善的情況也時有發生。

未來，「微信讀書」一方面需要保持優秀用戶體驗的優勢，對現存問題持續改進。

另一方面「微信讀書」可以聯合豆瓣（加入豆瓣電子書模塊）進行（購書）導流，并加大「微信聽書」業務版塊（據統計顯示，聽書時長約為閱讀時長的2倍），多引入原創者，保持優質內容產出，讓用戶心甘情愿為優質知識買單。

本文由 @Kris 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。