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編輯導(dǎo)讀：短視頻已經(jīng)成為了人們娛樂生活的重要部分，抖音、快手占據(jù)主導(dǎo)地位。而騰訊視頻在經(jīng)過沉寂之后又被復(fù)活，展示了騰訊極力想在短視頻市場重生的決心。本文作者以這兩款產(chǎn)品為例，對它們進(jìn)行深入的分析，并對短視頻市場的發(fā)展表達(dá)了自己的看法，希望對你有幫助。

一、競品概述

1.1 版本信息

1.2 競品目的

隨著短視頻掀起一波又一波熱潮，抖音、騰訊微視等APP已經(jīng)融入人們的生活。抖音和騰訊微視作為短視頻界的優(yōu)秀選手，在短視頻市場已有很長時間的競爭。

騰訊微視隸屬騰訊旗下，作為騰訊在短視頻領(lǐng)域的主打產(chǎn)品，被予以厚望。而其最強(qiáng)有力的競爭對手：抖音，在近年以令人驚嘆的速度在短視頻市場進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，并且逐漸向電商等行業(yè)滲透。

此競品分析對抖音和騰訊微視兩大短視頻軟件做剖析認(rèn)知，目的主要是通過對比二者的核心功能、頁面設(shè)計、優(yōu)劣勢等，加深對短視頻現(xiàn)狀的認(rèn)識，并對于短視頻行業(yè)發(fā)展的機(jī)會點做一分析與設(shè)想。

1.3 發(fā)展歷程

抖音：

參考百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)與眾創(chuàng)網(wǎng)作者李昭、知乎一展online的分析，抖音從2016年上線到現(xiàn)在，總共經(jīng)歷了三個階段（如下圖）：2017年5月以前的探索期，2017.5-2018.1的第一階段成長期以及2018.1至今的第二階段成長期。

在探索期，抖音的版本迭代主要圍繞體驗優(yōu)化、功能豐富、bug修復(fù)等產(chǎn)品層面的工作。

自2017.5以后，抖音進(jìn)入了其運(yùn)營期，也是第一階段的成長期，這一階段，抖音在半年內(nèi)實現(xiàn)了近12倍的用戶增長，取得了十分傲人的成績。

從2018.1至今，抖音在短視頻市場站穩(wěn)了腳跟，其更注重功能體驗優(yōu)化及內(nèi)容的質(zhì)量把控，是一個對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化打磨的階段。如今，在互聯(lián)網(wǎng)競技場角逐的下半場，抖音也正在擴(kuò)展自己的市場，不論是出海的嘗試，還是向電商行業(yè)的靠攏，抖音都在為保持活躍而努力。

騰訊微視：

參考百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，筆者將騰訊微視的發(fā)展總結(jié)為四個時期：

• 探索期：騰訊微視在2013年9月正式上線，最初定位是一個8秒短視頻分享社區(qū)。依靠騰訊的生態(tài)平臺，騰訊微視將騰訊微博的名人明星進(jìn)行引流，但由于運(yùn)營方式不當(dāng)且變現(xiàn)方式不夠有效，騰訊微視并沒有產(chǎn)生很好的反響。
• 衰落期：2015年，微視被戰(zhàn)略邊緣化，只有技術(shù)的簡單維護(hù)還在進(jìn)行。
• 關(guān)停期：2017年3月，騰訊領(lǐng)投對快手的融資，微視宣布被正式關(guān)閉。
• 重生期：2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節(jié)前后迎來爆發(fā)。隨著短視頻對用戶生活的滲透以及抖音的逐漸強(qiáng)大，騰訊復(fù)活微視，向這款產(chǎn)品傾注前所未有的資源，展示了騰訊極力想在短視頻市場重生的決心。

騰訊微視從上線之初就使用了從騰訊微博引流的方式來吸引用戶，對騰訊平臺的依傍也是其最大優(yōu)勢之一。如今重生的騰訊微視將如何在競爭激烈的短視頻市場重振旗鼓，值得我們拭目以待。

1.4 定位口號

二、市場分析

2.1 市場現(xiàn)狀（發(fā)展背景、現(xiàn)狀、流量分析）

2.1.1 短視頻行業(yè)發(fā)展背景

短視頻行業(yè)自興起之時開始，已在全世界掀起波瀾。隨著移動智能終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這種低成本、有創(chuàng)意的生活分享與簡單視頻創(chuàng)作工具吸引了越來越多人的注意。相比于傳統(tǒng)的圖文表現(xiàn)形式，短視頻能將視聽結(jié)合，帶給用戶多維度的刺激，而且短視頻可以分享、傳播到各類社交媒體，是一種極易擴(kuò)散的社交媒介。

在如今的技術(shù)背景下，用戶可以隨時隨地拍攝觀看短視頻，且根據(jù)喜好選擇特效與音樂，同時，后臺的算法會精準(zhǔn)匹配用戶興趣，推薦最合適的內(nèi)容，這種快速娛樂方式充分利用碎片時間，充分滿足了用戶需求。

關(guān)于短視頻的發(fā)展，早期一直處于探索階段，此間出現(xiàn)不少短視頻創(chuàng)作者。2011-2015年間，短視頻分發(fā)渠道開始多元化，快手、秒拍、騰訊微視等相繼成立，這段時間也是短視頻的轉(zhuǎn)型期。從2016-2020年的這段時間是短視頻的爆發(fā)期，短視頻成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新風(fēng)口，大量創(chuàng)作者涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)融資呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

在此過程中，短視頻營銷的變現(xiàn)模式逐漸受到認(rèn)可。短視頻應(yīng)用的用戶粘性與在線視頻的差距逐漸縮小，用戶的使用習(xí)慣逐漸發(fā)生改變。而在未來，短視頻行業(yè)的競爭者面臨的巨大挑戰(zhàn)將是如何保證內(nèi)容質(zhì)量以及尋求更多的變現(xiàn)模式，從而在此行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

2.1.2 短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

市場規(guī)模：

由艾瑞咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，短視頻內(nèi)容市場的規(guī)模由2015年2億元增加至2019年1265億元，年均復(fù)合增長率為401.5%。隨著5G的普及，AR、VR等短視頻的技術(shù)發(fā)展，短視頻內(nèi)容市場的規(guī)模預(yù)計將在2021年繼續(xù)大幅度增長至3171億元。

短視頻的變現(xiàn)方式也逐漸增多，營銷市場規(guī)模擴(kuò)大速度很快，短視頻營銷有各種形式的網(wǎng)上廣告，包括短視頻信息流營銷、活動營銷及產(chǎn)品植入營銷，為整個在線營銷市場的重要組成部分及驅(qū)動。

由艾瑞咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，中國短視頻營銷產(chǎn)生的收入由2015年2億元增加至2019年1025億元，年均復(fù)合增長率為375.8%。并預(yù)期由2020年1724億元進(jìn)一步增加至2021年2580億元，超越整體在線營銷市場的增長速度。

用戶規(guī)模：

短視頻用戶規(guī)模也在迅速增長。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率達(dá)到78.2%；2020年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.18億人，使用率達(dá)到87%，可見短視頻對用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到一個很高的水平。

同時，月活躍用戶數(shù)持續(xù)增長。截止2018年6月短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)突破5億，相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期，季度復(fù)合增長率約為46%，而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩，季度復(fù)合增長率降至10%。截至2018年6月，短視頻應(yīng)用滲透率達(dá)46%，即近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶。預(yù)計此數(shù)據(jù)將在2021年有突破性的飛躍。

2.1.3 短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢

2.1.3.1 互聯(lián)網(wǎng)用戶需求增加

短視頻充分利用碎片時間，是一種低成本有創(chuàng)意的娛樂形式。由以上數(shù)據(jù)分析可知，更多互聯(lián)網(wǎng)用戶正投入更多時間觀看短視頻，對短視頻內(nèi)容制作市場產(chǎn)生龐大需求。

2.1.3.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)

鑒于短視頻的流行及高營銷效率，內(nèi)容的豐富性已有很大提升，但也帶來了質(zhì)量低、無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的問題。在未來的發(fā)展過程中，各平臺也應(yīng)該嚴(yán)格把控短視頻的質(zhì)量，吸引更多專業(yè)更多的人才入駐，從而提高短視頻整體質(zhì)量和吸引力。

2.1.3.3 短視頻內(nèi)容制作的成熟價值鏈

短視頻內(nèi)容制作市場已發(fā)展出成熟的價值鏈，尤其是MCN的出現(xiàn)，由概念開發(fā)規(guī)劃至內(nèi)容制作，為短視頻內(nèi)容制作者提供綜合及專業(yè)支持，并進(jìn)一步物色合適的廣告主及網(wǎng)絡(luò)平臺資源。

2.1.3.4 變現(xiàn)渠道的挖掘

短視頻平臺已經(jīng)向電商行業(yè)傾斜，業(yè)務(wù)也已經(jīng)滲透海外，營銷市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。在未來的發(fā)展中，各平臺也將挖掘新的變現(xiàn)渠道，加強(qiáng)營銷，從而獲得更多盈利。

2.2 市場占有率

我國短視頻行業(yè)的企業(yè)市場格局相對穩(wěn)定。以用戶規(guī)模為主要區(qū)分方法，位于第一梯隊的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%；西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊，活躍用戶規(guī)模占24.9%；愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規(guī)模占12.4%。

此外，近三年來，短視頻平臺已經(jīng)不單單瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，出海發(fā)展成為了眾多短視頻企業(yè)謀求高效益的熱門選擇，抖音海外版TikTok在眾多短視頻出海企業(yè)中依舊遙遙領(lǐng)先，嚴(yán)重威脅到了Twitter、YouTube、Facebook和Snapchat等企業(yè)。

看似穩(wěn)定的市場格局下有著不平靜的資源爭奪。騰訊微視作為重生產(chǎn)品，勢必將利用各方資源在短視頻市場中大拼一場，未來的格局將會呈現(xiàn)何種變化，我們靜觀其變。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

抖音用戶主要分布地區(qū)

騰訊微視用戶主要分布地區(qū)

由百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，抖音與騰訊微視用戶分布的主要城市存在大量重疊，排名前五的城市完全相同。這一現(xiàn)象其實對騰訊微視發(fā)展不利，由于抖音已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，自上線以來已經(jīng)有堅實的用戶基礎(chǔ)，因而騰訊微視如果不能打造差異化內(nèi)容，就難以與抖音抗衡。

根據(jù)百度指數(shù)提供的抖音、騰訊微視用戶年齡分布數(shù)據(jù)，二者用戶群主要集中在20-39年齡范圍內(nèi)，主要針對年輕用戶，這類用戶接受新鮮事物快，對于娛樂需求更大且善于利用碎片化時間。年輕用戶對于短視頻產(chǎn)品的主要使用場景為：上下班通勤路上，休息時間。

此外，二者都擁有大批中老年客戶。中老年用戶能夠接受短視頻這一新的娛樂方式的原因主要是：它們可以花較少的時間掌握時事新聞、生活常識等，且視頻對于圖文來說，更易對用戶感官產(chǎn)生刺激。這類用戶使用的主要場景為：休息時間、早晚新聞時間。

從性別分布數(shù)據(jù)來看，二者男女用戶數(shù)量相差不大，總體來看男性用戶更多。

3.2 使用場景

本文中借鑒用戶應(yīng)用偏好信息分析使用場景：

抖音：

騰訊微視：

由TalikingData移動觀象臺提供的用戶應(yīng)用偏好顯示：抖音與騰訊微視的用戶應(yīng)用偏好相差不遠(yuǎn)，二者基本功能基本相同。用戶期望在短視頻APP上體驗影音、進(jìn)行社交、接收資訊、同時短視頻APP也是生活、網(wǎng)購平臺，滿足用戶多方面需求。

因此，推測二者的主要用戶及使用場景如下：

以學(xué)生、都市白領(lǐng)為代表的的年輕群體：

此類用戶容易接受新事物且善于分析，對于娛樂需求很大，抖音和騰訊微視作為低成本娛樂的代表，為年輕用戶群體提供了娛樂社交的平臺。用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)有趣、記錄生活，同時也滿足了他們創(chuàng)作、自我展示的需求。他們的主要使用場景為：休息時間、獨處時間、上班通勤時間。

中老年用戶：

短視頻的一個很大優(yōu)點在于其受眾度廣，中老年用戶也能成為短視頻平臺的忠實用戶。原因在于人人都需要休息娛樂的共同特點。而抖音與騰訊微視平臺內(nèi)容的豐富性就成為吸引此類用戶的制勝利器。此類用戶除了關(guān)注搞笑類視頻外，更多關(guān)注生活常識類、新聞類短視頻，期望獲取知識。主要使用場景為休息時間。

四、功能分析

4.1 信息架構(gòu)

在本節(jié)，我們主要分析抖音與騰訊微視的基本功能架構(gòu)，并進(jìn)行對比。

通過梳理二者的信息架構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)兩款A(yù)PP都擁有5個基礎(chǔ)Tab，共同擁有的模塊為首頁（包含推薦、關(guān)注、直播、搜索）、拍攝（均可直接拍攝或本地上傳）、消息和我（包括資料展示與設(shè)置等），不同之處在于，抖音將“朋友”單獨設(shè)置了一個模塊，給用戶提供充分互動的機(jī)會，而騰訊微視將朋友信息放到“我”的模塊下，強(qiáng)調(diào)好友與用戶的聯(lián)系，并且充分利用騰訊社交平臺優(yōu)勢，為用戶發(fā)現(xiàn)好友提供了極其方便的入口。

騰訊視頻的第二個基礎(chǔ)Tab為豐富多彩的“頻道”模塊，這個模塊等同于將各類視頻做了分類與整理，并將微視短視頻與騰訊視頻的長視頻結(jié)合，引流用戶。同時，此模塊中 “挑戰(zhàn)賽”這一類別是活動運(yùn)營的良好體現(xiàn)，吸引用戶參與活動，提高用戶活躍度，增加黏性。在抖音中沒有具體的分類模塊，但在其搜索榜單中有對于音樂、用戶、直播、品牌排行的體現(xiàn)。

4.2 核心功能對比

4.2.1?首頁對比

抖音：

抖音的首頁及各子模塊如上圖所示，首頁上方涵蓋了直播、同城、關(guān)注、推薦和搜索的入口。APP初次啟動時，即呈現(xiàn)推薦頁面，上下滑動即可切換視頻。

視頻下方Tab以上主要呈現(xiàn)用戶定位、用戶賬號以及文案、話題、音樂等。點擊話題即可觀看此話題內(nèi)其他視頻，點擊音樂或者右下角碟片圖標(biāo)則可使用此音樂。另外，使用某些特效的視頻下方也會顯示特效名稱，用戶可以看到使用該特效的其他視頻。

視頻右側(cè)是視頻博主的信息，點擊頭像或者向左滑動界面可以進(jìn)入其主頁，如果用戶在直播，點擊頭像即可進(jìn)入直播頁面。頭像下方可以直接點關(guān)注，下方的互動區(qū)域主要有點贊、評論與分享。點贊的兩種方式分別為點愛心和雙擊屏幕，雙擊屏幕時會出現(xiàn)動態(tài)效果。分享可以直接分享給好友，也可通過站外分享。

騰訊微視：

騰訊微視首頁布局與抖音相似，交互方式也無太大差異。相比于抖音，騰訊微視增加了一些細(xì)節(jié)與子模塊。

在首頁上方，騰訊微視內(nèi)容更加豐富，在抖音所提供的入口的基礎(chǔ)上還增加了微劇和紅包的入口。微劇這個子模塊展示了騰訊微視的差異化特色，其中內(nèi)容為騰訊微視自制的短劇，通過短小豎屏連續(xù)劇的方式，使用戶用最少的時間掌握最精彩的故事，并且定期更新，增加用戶粘性。

紅包入口是對于用戶的一種激勵，只要觀看視頻達(dá)到一定時長，用戶即可獲得紅包。且用戶對于紅包的圖標(biāo)比較敏感，放在首頁十分醒目，可以充分吸引用戶參與。

首頁視頻下方顯示用戶信息與文案及視頻音樂。這里與抖音的不同之處在與關(guān)注按鈕的位置。筆者認(rèn)為，抖音將其放在頭像下方，與頭像有重疊，用戶很容易在查看個人主頁時誤觸關(guān)注該博主。且大多數(shù)用戶不會因為誤關(guān)注而去進(jìn)行復(fù)雜的取關(guān)操作，因此通過這種方式可以提高用戶留存而騰訊微視將關(guān)注按鈕獨立放置，對于要求高的用戶來說，如果不是非常精彩的內(nèi)容，他們并不會關(guān)注。關(guān)注量的減少會使用戶不太易接觸到感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容，造成用戶流失。

首頁右側(cè)相比于抖音，增加了精選集和表態(tài)功能。精選集中包含與當(dāng)前瀏覽視頻相似的視頻，方便用戶上下滑動尋找同類視頻。騰訊微視通過智能算法對于精選集進(jìn)行聚合，確保用戶能夠看到更多符合其興趣的短視頻。但筆者在體驗過程中，發(fā)現(xiàn)只有部分視頻才有“精選集”的入口，因此此功能還有待進(jìn)一步完善，形成更加細(xì)致的分類。

表態(tài)功能中細(xì)分為五種態(tài)度。筆者認(rèn)為此入口的設(shè)置是站在用戶惰性的角度，為不想打字評論的用戶提供表達(dá)意見的方式。但個人認(rèn)為，此功能并無太大用處。作為一種輕娛樂方式，觀看視頻也無需太多表態(tài)。

另外，騰訊微視分享的對象較為有限且沒有APP內(nèi)好友分享，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

總結(jié)與建議：

抖音與騰訊微視的主頁面布局與交互方式十分類似，用戶若在抖音的使用基礎(chǔ)上再使用騰訊微視，學(xué)習(xí)成本不會太高。抖音首頁的入口較為簡潔，功能獨立，易于操作，且關(guān)注的設(shè)置有利于增強(qiáng)用戶黏性，這也是騰訊微視可以借鑒之處。騰訊微視的首頁欄目更加豐富，展現(xiàn)其差異性功能模塊，且在首頁提供紅包入口，進(jìn)行活動運(yùn)營。但某些功能有些多余，后期可以考慮進(jìn)行優(yōu)化。

對于首頁展示內(nèi)容，可以看出抖音的短視頻內(nèi)容更年輕化、熱點化，而微視呈現(xiàn)的內(nèi)容不夠貼近年輕用戶的需求。筆者的新用戶朋友初次體驗時，對微視土味視頻的出現(xiàn)頻次表示吃驚。筆者認(rèn)為，作為年輕用戶居多的短視頻產(chǎn)品，微視應(yīng)更精準(zhǔn)定位，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)，才能贏得更好的口碑，有利于進(jìn)一步推廣。

4.2.2 直播功能對比

抖音：

以帶貨直播為例，在抖音的直播界面上方主要呈現(xiàn)了直播用戶以及粉絲的信息，右下角也提供同樣的入口且更接近首頁的個人主頁入口。此外還可以看到同類話題的相關(guān)直播列表以及排行，右上角展示了粉絲貢獻(xiàn)排行，利用排行的比賽方式激起用戶的好勝心，刺激用戶消費。此外，還有一些活動的banner以及更多直播的入口，吸引用戶。

頁面下方主要是購物車、為主播送禮物、刷彈幕等功能，在帶貨直播中促進(jìn)了主播與用戶/顧客的良好溝通。

騰訊微視：

騰訊微視的直播頁面與交互方式與抖音也較為相近，基本功能相差較小。但騰訊微視的差異性在于，某些主播會利用騰訊社交平臺建立粉絲群方便交流，充分打造騰訊閉環(huán)生態(tài)。另外，騰訊微視專注于游戲、娛樂類的直播，筆者在體驗騰訊微視直播功能時，試圖尋找服飾、飾品類的帶貨直播，但呈現(xiàn)的帶貨直播大多都是珍珠、五金等，筆者感興趣的類別屈指可數(shù)。帶貨直播相比與普通娛樂直播多了購物車的入口，與抖音相似。筆者認(rèn)為，在如今的短視頻向電商行業(yè)不斷靠攏的大趨勢下，騰訊微視專注于游戲、娛樂的直播，打造差異化內(nèi)容固然是好的，但在這些方面，其變現(xiàn)模式還有待于充分挖掘。例如在游戲直播中，可以加入游戲裝備的帶貨或電子設(shè)備的營銷等，利用主播的KOL效應(yīng)，為商業(yè)變現(xiàn)尋找更多機(jī)會。

總結(jié)與建議：

直播作為短視頻平臺開發(fā)的新領(lǐng)域，備受關(guān)注，因此如何更好地利用直播增加用戶黏性，創(chuàng)造商業(yè)價值是短視頻平臺未來發(fā)展的重要考慮因素?？v觀抖音與騰訊微視，二者直播頁面的設(shè)計已經(jīng)比較完善，細(xì)節(jié)之處的差異主要在于，抖音的站外分享更全面，分享渠道更豐富；而騰訊微視試圖鞏固騰訊生態(tài)閉環(huán)；在直播與電商的結(jié)合方面，抖音已經(jīng)吸引到大量大牌與明星，直播大多都是帶貨直播，商業(yè)效益十分可觀。而騰訊微視在主耕游戲、娛樂直播的同時，應(yīng)尋找更多與電商靠攏的機(jī)會與渠道。

4.2.3 同城頁

抖音：

抖音同城視頻菜單下視頻以視頻流的形式呈現(xiàn)，并且用戶可以切換所在城市。且視頻下方會顯示距離信息。此外抖音還提供同城榜搜索入口，方便用戶關(guān)注同城熱點資訊。

騰訊微視：

騰訊微視同城“”的入口比較隱蔽，在“頻道”Tab下，且用戶進(jìn)入該Tab后需要滑動才能找到自己所在的城市名。相比于抖音，微視“同城”的入口直接以城市名命名，更能吸引用戶的注意。同城視頻展示方式與抖音相同，但騰訊微視在視頻縮略圖下方添加了縮略文案，這一設(shè)計可以更加明確地向用戶說明視頻的內(nèi)容，用戶也會出于好奇心點開視頻了解更多。

總結(jié)與建議：

抖音與騰訊微視均設(shè)置了“同城”這個入口，但抖音將其放置在首頁，體現(xiàn)出對同城近距離社交的關(guān)注，而騰訊微視將其收錄到“頻道”Tab中，用戶需要操作幾步才能到達(dá)，個人認(rèn)為騰訊微視更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)好友之間的互動和交流，對同城社交賦予了較低的權(quán)重。另外，抖音可以讓用戶自己選擇城市，避免了由于定位未開啟或識別不準(zhǔn)造成的偏差，十分人性化，同城榜功能也能為沒有明確瀏覽目的的用戶提供一些參考。騰訊微視則更注重對于同城入口呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)，例如其名稱設(shè)計以及視頻的縮略文案呈現(xiàn)，都很好地抓住了用戶的獵奇心理，吸引用戶瀏覽。

4.2.4 關(guān)注頁對比

抖音：

抖音關(guān)注頁上方會顯示正在直播的關(guān)注用戶并提供入口，下滑顯示關(guān)注用戶的視頻動態(tài)，點擊視頻或下滑即可進(jìn)入該視頻，進(jìn)入視頻后呈現(xiàn)頁面與推薦頁相同，但在頁面中上部會顯示正在直播的關(guān)注用戶數(shù)。

騰訊微視：

騰訊微視的關(guān)注頁面以視頻流的形式呈現(xiàn)，用戶可以上下滑動，滑到某個視頻，即自動播放，且視頻下面會顯示文案縮略、點贊、評論、分享信息，幫助用戶了解該視頻的內(nèi)容和關(guān)注度。視頻流的形式與微信中小視頻的呈現(xiàn)方式相同，也與朋友圈的呈現(xiàn)風(fēng)格相似，體現(xiàn)騰訊社交平臺的一貫作風(fēng)，用戶從微信上手微視，也會認(rèn)為這樣的設(shè)計貼近其認(rèn)知且簡單易用。此頁面也會為用戶推薦其他用戶，方便用戶一鍵關(guān)注，瀏覽更多內(nèi)容。

總結(jié)與建議：

筆者認(rèn)為，騰訊微視的關(guān)注頁面不論是在設(shè)計還是交互方式方面都更勝一籌，充分營造出一種社交感。雖然騰訊微視在直播方面與抖音存在一些差距，沒有提供關(guān)注者的直播入口，但隨著其直播模塊的完善，在未來也會在這一方面有更大的突破。

4.2.5 搜索頁功能對比

抖音：

抖音的搜索頁面除了顯示“猜你想搜”，為用戶匹配感興趣內(nèi)容外，還提供熱搜榜單并劃分為五個類別，且在“品牌榜”榜單下，還進(jìn)一步分成了各類品牌榜單，入口設(shè)置十分清晰且有序。此外，抖音附帶掃一掃功能，不僅可以識別二維碼和條形碼，還可以生成用戶自己的抖音碼，類似個人名片，充分彰顯用戶個性。

騰訊微視：

相比之下，騰訊微視的搜索界面顯得十分寡淡，沒有榜單的設(shè)置。整個頁面布局顯得十分空曠。筆者認(rèn)為，習(xí)慣搜索的廣大用戶比較看重他們點擊搜索框之后呈現(xiàn)的內(nèi)容，所以騰訊微視可以在此頁面進(jìn)行改進(jìn)。例如可以在此推薦平臺的差異化內(nèi)容或可以通過某些詞條吸引用戶去關(guān)注其差異化內(nèi)容。但如果騰訊微視本意將更精彩的搜索內(nèi)容呈現(xiàn)到其他模塊中，那么在保證現(xiàn)有內(nèi)容的同時可以充分利用此頁面的空白吸引廣告投放，或者宣傳運(yùn)營活動，這樣不但可以填充頁面，還能帶來變現(xiàn)機(jī)會。

總結(jié)與建議：

綜上，筆者認(rèn)為搜索界面既然在首頁占據(jù)了一定位置，應(yīng)該較為豐富，參考微博熱搜，其搜索界面是高度填充的，內(nèi)容涵蓋各個方面。因此站在用戶“吃瓜”的偏好心理角度上看，騰訊微視應(yīng)該優(yōu)化搜索界面與搜索內(nèi)容，將此界面做成差異化內(nèi)容的推薦地，抓住用戶的好奇心，提高用戶積極性。

4.2.6 拍攝功能對比

抖音：

抖音拍攝視頻的頁面展示在上圖，拍攝視頻作為其核心功能，其操作流程應(yīng)足夠簡潔易懂，為更好分析，筆者制作了以下拍攝視頻流程圖：

以拍視頻、拍照片與直播作為分類，可以看到抖音的操作流程比較簡單，且可以拍攝照片或者直接發(fā)表文字，使用戶可以突破單純短視頻的限制，為用戶營造了豐富的社交氛圍，也能看出抖音想在社交方面不斷做強(qiáng)的野心。

騰訊微視：

為與抖音進(jìn)行對比，筆者也將騰訊微視拍攝視頻的流程圖展示如下：

可以看出騰訊微視拍視頻這一核心功能的操作流程與抖音相似，但騰訊微視設(shè)置了創(chuàng)作首頁，雖然增加了用戶操作的步驟，但使用戶對于拍攝功能更加清楚。另外，騰訊微視非常鮮明的一個特點是它為用戶提供豐富的模板庫，用戶無論是拍視頻還是拍照片都可以一鍵使用。但筆者認(rèn)為視頻模板其實已經(jīng)涵蓋在各類道具中，無需提供。抖音在這方面只設(shè)計了影集模板，更加簡潔易用。另外，微視首頁推薦的模板庫中，將需要上傳本地文件的模板和現(xiàn)場拍攝的模板混雜在一起，容易使用戶混淆，增加操作流程，筆者認(rèn)為這一點有待改進(jìn)。

總結(jié)與建議：

二者的核心功能—作品創(chuàng)作操作流程相似，但設(shè)計細(xì)節(jié)有所不同，抖音的風(fēng)格是“務(wù)實”，想用戶所想，盡可能精簡拍視頻的流程。而微視則提供各式模板，看似方便用戶，實則增加了一些使用障礙，在后期的迭代中應(yīng)該進(jìn)行合理的分類并刪除冗余設(shè)置。另外，個人認(rèn)為微視的視頻紅包功能是不錯的，但是發(fā)紅包需要跳轉(zhuǎn)到社交軟件，發(fā)給社交軟件的好友，弱化了微視自身的社交屬性，雖然了解騰訊的社交生態(tài)意圖，但筆者認(rèn)為構(gòu)建微視自身社交圈也是十分關(guān)鍵的。

4.2.7 消息功能對比

抖音：

抖音的“消息”Tab頁面如圖所示，總共可分為兩個板塊：上面一個版塊提供用戶與好友交流入口，其中上方提供搜索欄，可以搜索好友，右上角有“創(chuàng)建群聊”入口，方便用戶選擇好友進(jìn)行群聊。搜索欄下顯示好友列表與在線情況，在線的好友優(yōu)先顯示，且頭像右下方有一小綠點作為標(biāo)識。

下面的版塊主要顯示消息，利用扁平化設(shè)計圖標(biāo)將粉絲、互動、客服、好友私信等消息進(jìn)行了歸類，且顯示消息的大概內(nèi)容，一目了然。其中。好友消息單獨陳列且頭像旁會顯示好友的在線情況。好友消息欄右側(cè)的相機(jī)圖標(biāo)方便用戶直接拍攝視頻給好友，將好友社交的流程簡化。

騰訊微視：

騰訊微視在“消息”Tab的設(shè)置與抖音有差異，它將所有消息分類收錄到上方，如果有新消息，對應(yīng)的分類處會有紅色標(biāo)識。用戶需要點開分類才能查看到具體內(nèi)容，相比于抖音的消息縮略，微視的操作步驟更多，用戶操作時間有所增加。在私信中，騰訊微視將其分類為關(guān)注人的私信與未關(guān)注人私信，充分考慮用戶隱私，用戶可根據(jù)自身情況選擇讀或不讀。

微視的創(chuàng)建群聊功能隱藏在私信下，較為隱蔽，考慮到騰訊已有非常成熟的社交平臺，因此筆者猜測其并不把過多復(fù)雜社交功能設(shè)置在微視中，用戶分享視頻也可以通過騰訊社交平臺。但個人認(rèn)為，APP的跳轉(zhuǎn)會耗費用戶的時間與耐心，因此在微視中應(yīng)鼓勵用戶創(chuàng)建群聊，積極分享，促進(jìn)傳播。

好友欄用來發(fā)現(xiàn)微信與QQ好友，可以看出其在打造騰訊社交閉環(huán)的用心。

總結(jié)與建議：

抖音與騰訊微視的“消息”Tab都用來幫助用戶進(jìn)行更流暢的社交，并實時了解自己的受關(guān)注程度。二者均采用扁平化圖標(biāo)設(shè)計并對消息進(jìn)行了分類，但抖音的設(shè)計更加貼合用戶對消息的敏感心理，可以使用戶用最短的流程獲取消息。另外，抖音的搜索好友、創(chuàng)建群聊、在線顯示等功能設(shè)計體現(xiàn)出濃濃的社交感，也拉近了好友之間的距離，使抖音的社交屬性體現(xiàn)的更加充分。騰訊微視雖然已有騰訊社交平臺的用戶基礎(chǔ)，但筆者認(rèn)為，騰訊微視現(xiàn)階段處于發(fā)展期，除了引流社交平臺的用戶外，還應(yīng)該廣納用戶，并豐富微視的社交感，鞏固用戶之后再進(jìn)行集中，也許會更利于其現(xiàn)階段的發(fā)展。

4.2.8“我”對比

抖音：

抖音的“我”Tab下主要為個人信息展示、獲贊、關(guān)注、粉絲信息展示、抖音商城以及個人作品展示。

個人基本信息中，除了個人抖音號以外，抖音為用戶設(shè)計抖音二維碼，以個人名片的形式為用戶打造個性化體驗。此外，用戶還可以進(jìn)入到添加好友的頁面，查看通訊錄好友并進(jìn)行關(guān)注，完善抖音社交圈。用戶添加好友可以通過多種方式，且操作簡便，有利于抖音充分吸納用戶。

“抖音商城”入口是抖音平臺向電商靠攏的表現(xiàn)之一，將此入口展示在“我”Tab下，有助于充分引導(dǎo)用戶消費，并向用戶提供方便的跟蹤訂單服務(wù)。

在作品展示中，用戶可以管理自己的作品，且已發(fā)布作品下方有瀏覽量的顯示，方便用戶把控創(chuàng)作視頻的熱度。且用戶可以根據(jù)個人情況設(shè)置私密視頻，“喜歡”一欄有保存喜好視頻的功能，方便用戶查找。

相比于之前的版本，此Tab頁面的右上角添加了“求更新”入口，如果粉絲有催更行為，用戶可以有效接收到，這一入口拉近了粉絲與博主之間的距離。形成了有序、良性的互動。

設(shè)置、幫助等基本功能收錄在右上角的“更多”入口中。

騰訊微視：

在“我”Tab下，除個人基本資料的展示外，騰訊微視與抖音存在較大差異。首先，騰訊微視將好友、收藏等以扁平化圖標(biāo)的形式展現(xiàn)在了頁面中央，收藏夾且細(xì)分為視頻收藏與精選集收藏，利用精選集對視頻提做分類。另外，微信對福利中心、錢包、訂單等提供了最快捷的入口，操作步驟相比抖音更簡潔。福利中心中以完成任務(wù)的形式激勵用戶觀看視頻贏取紅包，還與其他APP進(jìn)行聯(lián)動，提高用戶參與積極性?！皠?chuàng)作中心”是一個較為特別的入口，在這里微視利用教程、數(shù)據(jù)、活動宣傳等引導(dǎo)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，一方面可以提高用戶發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，一方面帶動用戶創(chuàng)作積極性，對于微視現(xiàn)階段的發(fā)展來說，是一項十分必要的舉措。

關(guān)于作品的展示，首先，微視不趨同于抖音的展示方式將私密視頻與公開視頻進(jìn)行分類，但會在私密視頻下方用鎖的圖標(biāo)提示。但筆者認(rèn)為，這樣的展示仍有些混亂，與抖音的分類展示相比不夠清晰。再者，作品展示將一欄給了用戶“表態(tài)”的視頻。在上文中筆者提到過對“表態(tài)”功能的看法，認(rèn)為此功能意義不大，而此處將表態(tài)過的視頻專門列出，更是意義不大。筆者能夠揣測設(shè)計者的用心，也許是為了將用戶留下痕跡的視頻利用用戶態(tài)度進(jìn)行分類，但用戶使用時不會刻意去尋找自己認(rèn)為“厲害了”、“愛了”、“淚奔了”、“笑哭了”的視頻，而且用戶態(tài)度圖標(biāo)太小，與視頻對比也不夠鮮明，用戶不易找到。所以也許可以采取更加淺顯易懂的分類方式，或利用視頻文件夾進(jìn)行分類。

總結(jié)與建議：

總結(jié)兩款A(yù)PP的“我”Tab頁面，以頁面最中央的入口為主要分析入口，筆者認(rèn)為，抖音在此頁面對于商業(yè)變現(xiàn)能力的提升十分關(guān)注，期望依靠直播帶貨與電商從用戶處獲取更多商業(yè)價值，而騰訊微視更關(guān)注“我”與好友的聯(lián)動以及對創(chuàng)作的支持與鼓勵，期望吸引更多用戶。

在個人作品展示方面，筆者認(rèn)為抖音更人性化，充分考慮用戶的隱私擔(dān)憂，但未能對視頻進(jìn)行很好的分類，用戶查找不夠方便。騰訊微視考慮到用戶分類視頻的需求，但方式不夠有效，在后續(xù)的版本迭代中期待會出現(xiàn)更合理有效的分類方式。筆者個人在使用這兩款A(yù)PP時，認(rèn)為設(shè)置一個“歷史瀏覽”的收藏夾很有必要，彌補(bǔ)用戶因為網(wǎng)絡(luò)問題或是誤觸刷新后上一個觀看的視頻無法繼續(xù)觀看的遺憾。

4.2.9 商業(yè)模式對比

抖音：

廣告變現(xiàn)：

筆者選取了兩個經(jīng)典的廣告變現(xiàn)的例子，下圖左圖是大牌在抖音平臺做廣告投放，且經(jīng)常出現(xiàn)在開屏頁的顯眼位置，利用廣告投放變現(xiàn)充分借助了其傳播性能。右圖所示為直播中的廣告banner，雖然相比于整個頁面不顯眼，但它以滑動的形式凸顯存在感，可以在用戶觀看直播困乏時吸引注意力，提高頁面瀏覽量。

電商變現(xiàn)：

在抖音的視頻頁中允許用戶插入商品鏈接，此鏈接涵蓋商品種類繁多，除了傳統(tǒng)意義上的商品外，還包括課程資源等，點開鏈接可以直接購物。且在該博主的個人主頁中會顯示他/她推薦的商品，放在商品櫥窗入口中。用戶的個人主頁設(shè)置“抖音商城”入口，類似淘寶界面，用戶可以進(jìn)行商品選擇與訂單管理。另外，在抖音商城右上角有“抖星換好物”的活動，利用游戲集星的方式，刺激用戶消費并給予用戶獎勵，讓用戶覺得有趣，從而成功運(yùn)營，提高變現(xiàn)能力。

直播帶貨和粉絲刷禮物

抖音的直播帶貨是當(dāng)下最受歡迎的帶貨方式，因為用戶可以很方便地在直播間里買到低價商品。在直播界面中，正在帶貨的商品信息會清晰顯示，并且用醒目的字體和顏色標(biāo)注其價格。用戶也可以點擊購物車圖標(biāo)查看所有直播商品。

此外，用戶可以為喜歡的主播打賞，購買抖音定制的禮物贈送給他們，在抖音直播間的良好氛圍下，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的肯定促使他們?nèi)ケ磉_(dá)支持。直播為抖音帶來的商業(yè)價值不容小覷，而這也將成為未來抖音繼續(xù)深耕的方向。

推廣變現(xiàn)：

作為擁有大量用戶的短視頻平臺，抖音為用戶提供了展示自己、發(fā)掘自己價值的平臺，吸引了眾多創(chuàng)作人才入駐。對于內(nèi)容創(chuàng)作著來說，如何提高自己創(chuàng)作內(nèi)容的熱度，是他們關(guān)心的問題。抖音充分抓住年輕用戶的分享傳播心理，為他們提供傳播渠道，并針對不同用戶設(shè)置不同版本的推廣方式，用戶可以根據(jù)需求自定義推廣力度，與抖音平臺達(dá)到雙贏。在推廣界面中，抖音還為用戶提供推廣教程，這樣人性化的設(shè)置也會更快促成交易。

騰訊微視：

騰訊微視在重生之時實行了巨額補(bǔ)貼計劃，吸納用戶?，F(xiàn)階段，微視也在變現(xiàn)之路上尋找方向。

微視的變現(xiàn)渠道與抖音相似，也主打電商變現(xiàn)、直播帶貨等。對于其主打的游戲、娛樂直播等，粉絲送禮物也可以提供變現(xiàn)功能。對于廣告的投放，個人認(rèn)為騰訊微視的渠道較抖音還比較少。

總結(jié)與建議：

抖音有自己的電商平臺。點擊抖音視頻中附帶的商品鏈接，不用跳轉(zhuǎn)頁面即可直接購買，而騰訊微視還要跳轉(zhuǎn)到微信，增加了操作復(fù)雜度。對比二者的商業(yè)模式，騰訊微視商業(yè)模式還不完善，對于抖音已有的強(qiáng)大根基，騰訊微視難以在短時間撼動，只能靠差異化內(nèi)容打造對應(yīng)的變現(xiàn)渠道。

例如筆者在前文中所說，可以充分利用游戲直播提高變現(xiàn)能力，此外，對于一些激勵用戶的運(yùn)營活動，可以逐漸轉(zhuǎn)變激勵方式，先吸引用戶消費，再激勵用戶，形成完整閉環(huán)。

4.3 差異功能分析

騰訊微視—頻道：

在騰訊微視中，最明顯也最具差異性的一個板塊就是“頻道”了。作為騰訊大力投資的一款產(chǎn)品，其在內(nèi)容、活動運(yùn)營方面的確花了不少心思，這些用心都充分體現(xiàn)在“頻道”欄目下。

頻道欄目提供直通騰訊視頻的入口，用戶可以在內(nèi)嵌網(wǎng)頁觀看騰訊視頻資源庫內(nèi)的影視資源。相比于首頁的直播入口，“頻道”內(nèi)的“直播打榜”欄目下直播分類更豐富也更清晰，且該欄目下有大量活動吸引用戶參加?！白穭【C”欄目下是對于當(dāng)下流行電視劇和綜藝節(jié)目相關(guān)視頻，此類視頻摘自完整視頻，以短視頻的形式幫助用戶快速獲取精彩內(nèi)容。另外，微視植入騰訊游戲平臺，以看直播、做任務(wù)的方式吸引用戶，并對用戶進(jìn)行激勵。此外，頻道下的挑戰(zhàn)賽欄目主要以現(xiàn)金激勵、騰訊其他產(chǎn)品VIP獎勵的方式刺激用戶參與，提升用戶活躍度。

可以看出，與抖音的主打短視頻、直播相比，騰訊微視的內(nèi)容相當(dāng)豐富，且依靠于騰訊的其他產(chǎn)品，涵蓋面十分廣泛。筆者十分贊同也十分看好騰訊微視現(xiàn)階段良好的內(nèi)容運(yùn)營與活動運(yùn)營。原因有以下幾個方面：1、微視現(xiàn)在處于發(fā)展階段，對于短視頻社交平臺來說，活動運(yùn)營吸引更多用戶參與是十分有必要的，且與有著大量用戶的騰訊視頻、騰訊游戲平臺合作，可以實現(xiàn)很好的引流與穩(wěn)定用戶效果。2、短視頻市場趨于飽和，競爭十分激烈，下一階段的制勝法寶在與對于內(nèi)容的優(yōu)化與嚴(yán)格把控，騰訊微視借助騰訊視頻的力量，進(jìn)行聯(lián)合宣傳，并為劇集和綜藝打造話題集，用短視頻展現(xiàn)長視頻中的精彩內(nèi)容，是一個非常好的手段，對于用戶的需求進(jìn)行了完美的貼合。

但筆者認(rèn)為頻道下的內(nèi)容雖然做到了豐富且集中，但可以考慮將某些欄目單獨釋放出來，例如直播只需在首頁設(shè)置入口即可，并優(yōu)化首頁直播廣場，一方面減少微視功能冗余，另一方面貼近用戶認(rèn)知，方便尋找。另外，對于頻道下的其他欄目，例如“精選”、“搞笑”、“正能量”、“熱點”等，均可作為短視頻的精選集分類，在首頁呈現(xiàn)，無需另外分類。通過這樣的重新整理，“頻道”板塊將變得更“精”，也更具特色。

抖音：

相比于微視，抖音在功能方面沒有太大的差異，在內(nèi)容方面更專注于短視頻的內(nèi)容與直播的豐富性，由于其所處的成熟期，不需要太多的活動運(yùn)營簇新，而是著力于提升內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗來留住老用戶。從抖音發(fā)布的各迭代版本以及細(xì)節(jié)的改進(jìn)來看，抖音十分關(guān)注抖音內(nèi)社交圈的構(gòu)建，著力打造閉環(huán)社交圈、打破社交壁壘并與其他社交平臺形成競爭。

在新版本的抖音中，筆者發(fā)現(xiàn)了“抖一抖”的功能，抖動手機(jī)之后用戶可以發(fā)現(xiàn)身邊好友，通過與微信“搖一搖”類似的設(shè)定，且與抖音相匹配的名字，激發(fā)用戶好奇心，進(jìn)一步構(gòu)建輕松社交平臺。

五、競品總結(jié)

5.1 競品概述

我們分析了抖音和騰訊微視這兩個短視頻平臺做競品分析，抖音定位為幫用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻社區(qū)，以記錄美好生活為口號，騰訊微視著力打造短視頻創(chuàng)作平臺與分享社區(qū)，旨在讓視頻創(chuàng)作更簡單，幫用戶發(fā)現(xiàn)更有趣。

5.2 競品SWOT分析

5.3 總結(jié)與建議

作為定位相似、擁有高度相似功能、幾乎完全相同屬性用戶的兩款產(chǎn)品，二者的競品分析具有很大的意義。尤其是在騰訊微視發(fā)展的現(xiàn)階段，認(rèn)識與剖析競品的設(shè)計、交互、功能等十分有必要。

在競品分析過程中，筆者發(fā)現(xiàn)二者存在非常多的共性和少部分差異功能，在設(shè)計方面各有所長，給用戶提供不超出對短視頻APP基本認(rèn)知的豐富體驗。但整體看來，抖音無論是在用戶定位、內(nèi)容呈現(xiàn)還是變現(xiàn)方式方面都更加成熟，它的下一步發(fā)展是要嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，留住更多用戶，同時也要把控電商商品質(zhì)量，鞏固自己的地位。

而騰訊微視雖然有強(qiáng)大的平臺支持，但其存在定位不準(zhǔn)、UGC內(nèi)容不夠豐富且質(zhì)量較差的問題，此外，它在差異化內(nèi)容打造以及變現(xiàn)能力的提升方面還有很長的路要走。對于二者甚至整個短視頻行業(yè)而言，把控好內(nèi)容質(zhì)量是重中之重，只有完善好其核心功能，才能有其他方向的發(fā)展，短視頻的市場狀況才會越來越好。

本文由 @Lorain 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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