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“支付寶”?“支付鴇”?從支付寶的不斷迭代中，我們可以看出阿里巴巴在社交發展上使盡渾身解數。而這一直以來無疑是阿里巴巴的“心結”所在。

“校園日記”，“白領日記”……支付寶在其發展社交的道路又走出了引發爭議的一步。有人戲稱支付寶開始轉型做下一個“陌陌”，也有人批判支付寶“不務正業”，成了“支付鴇”。無論怎樣，透過近一年多來，支付寶的每次更新，我們都可以清楚地看到，阿里巴巴在發展社交上可謂是不遺余力的。而一直以來社交無疑是阿里巴巴的“心結”所在。

因此，今天就特別想來和大家探討一下，關于“支付寶發展社交媒體”的那點事兒……

（注：以下內容成文于2016年5月，為我的大學本科畢業論文內容節選，約8000字左右。）

研究支付寶發展社交媒體的背景

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年01月22日發布數據顯示，中國互聯網普及率為50.3%，網民數量已達6.88億。 ?而在其中，使用社交媒體的網民數量已經超過3.4億。中國的社交媒體使用人群較之世界其它國家最多，也最為活躍。此外，根據相關調查，網民在社交媒體上所消耗掉的時間已經超過其網絡在線總時長的30%，社交媒體亦成為用戶增長速度最快的互聯網應用模式之一。

中國社交媒體的發展現狀和趨勢

從中國擁有社交媒體的那一刻開始，截至目前，中國的社交媒體發展經歷了四個階段：BBS階段，以休閑娛樂為導向的階段，以微信息為導向的階段以及目前我們正經歷的以垂直社交為導向的階段。當然，在以垂直為導向的社交階段，我們仍然可以使用到前三個階段所擁有的社交媒體產品，它們整體是處于一種并存的狀態。垂直社交網絡的強聯系、小圈社交概念不斷放大，基于共同興趣的需求被細分出來。而伴隨著互聯網技術的快速發展以及智能手機的快速普及，上網費用的顯著下降，中國社交媒體正朝著移動化，垂直化，社群化的方向發展。

支付寶的發展現狀

以2004年支付寶建立為起點，十二年來，支付寶始終產品和服務的核心始終只有一個：“信任”。同時，支付寶致力于為數以億萬計的用戶提供“簡單、安全、快速”的第三方支付解決方案。在2014年第二季度，支付寶在全球移動支付廠商的排行中成為第一。 占據著中國第三方支付市場61.9%的份額，遙遙領先于其他平臺。

支付寶發展社交媒體的原因探究

支付寶發展社交媒體的外因

【順應互聯網發展日益娛樂化和實用化的需要】

貫穿互聯網發展的一個主線就是娛樂化。通過觀察，我們不難發現，互聯網的“娛樂化”趨勢日益顯著，無論是持續增加著的互聯網游戲規模，還是快速發展的互聯網視頻產業，還是動輒數億計用戶的互聯網社交應用，都可以很清晰地體現出互聯網的“娛樂化”趨勢。而與此同時，人們也更加習慣于通過互聯網來滿足自身的各方面需求，互聯網的“實用化”趨勢也日益明顯。今天的互聯網不僅是在使整個社會發生著天翻地覆的改變，更是讓整個社會的效率大幅提高，資源得到大幅優化，讓每個人的生活習慣，生活態度都悄然發生著改變。在我看來，支付寶發展社交媒體是其順應互聯網發展日益娛樂化和實用化的需要。通過發展社交媒體，改變支付寶“第三方支付工具”的單一屬性，讓其變得豐富，更實用，進而更好地滿足用戶的娛樂及實用的需要。鞏固且提升支付寶的市場占有率及用戶黏度。

【適應移動支付快速發展，豐富支付場景的需要】

隨著移動互聯網的快速發展，O2O等新興商業模式呈現出爆發式的增長態勢，方便快捷實時的移動支付也因此得到迅速發展。相關數據顯示，全國銀行機構在2015年第三季度一共是處理了45.42 億筆移動支付業務，金額 高達18.17萬億元。 雖然移動支付發展迅速，但相對于刷卡支付，受諸于應用場景的缺乏，移動支付的整體市場占用率仍然較小。因此，在我看來，支付寶發展其社交媒體的一個重要原因就在于豐富其應用場景。通過發展社交媒體，一方面打通移動支付與商家間的連接，支持更多使用支付寶付款的場景，方便用戶的使用需求；另一方面，通過發展社交媒體，讓用戶間的交易更有“人情味”，進而提升用戶對支付寶產品的粘度。

【來自微信支付的“威脅”】

2014年1月，在微信強大的社交基因以及春節期間朋友間禮尚往來應用場景的共同作用下，“微信紅包”一推出便火得“一發不可收拾”。而與此同時，與“微信紅包”緊緊“捆綁”的微信支付也得到快速發展，微信支付綁卡量在2014年期間呈幾何倍數的遞增。而在此之后，微信陸續接入眾多移動支付常用功能，同時通過與線下商家合作，可直接在線下通過微信支付。微信支付的應用場景得到不斷的豐富發展，微信支付在第三方支付領域不斷侵蝕支付寶的市場份額。而與擁有強大社交基因的微信相比，顯然支付寶的工具屬性更重一些，屬于“低頻”應用。因此為了提升用戶的產品停留度，提升用戶粘性，營造更多的支付寶應用場景，支付寶需要發展其的社交媒體基因。通過發展社交媒體，進而提升用戶在支付寶產品內的“停駐”時間，促進用戶在產品內的活躍度，如此，支付寶才能更好地與微信支付競爭。

支付寶發展社交媒體的內因

【阿里巴巴的社交困局】

隨著各類社交媒體工具的層出不窮，互聯網逐漸社交化。與此同時，伴隨著大數據的發展，用戶更多更個性化的信息也逐漸被發掘。提供基于社交化的個性服務，已成為各大互聯網公司大力發展社交媒體的原因所在。當然，在這方面阿里巴巴也不例外。只是，在發展社交的道路上，阿里巴巴走得并不順暢。

從2008年，阿里巴巴推出熟人社交平臺“雅虎關系”開始，阿里巴巴陸陸續續推出多個社交媒體產品。但或是因運營策略的調整，或是因定位的模糊，這些社交媒體產品的發展都是不如人意，“難成氣候”。而在進入移動互聯網時代之后，阿里巴巴更是顯得后知后覺，尤其是移動社交這一塊，阿里可以說是沒有任何基礎可言的。

2011年，被阿里巴巴寄予厚望的兩款移動社交產品或是因為產品運營的原因，或是進入移動社交領域較晚的原因，也并沒有讓阿里巴巴順利實現其在社交領域的布局。

而隨著社交金融和O2O的發展，支付寶作為阿里巴巴最為核心的“資產”之一，其對阿里巴巴的重要性日益提升。因此，通過發展支付寶這一阿里巴巴最為核心“資產”的社交媒體功能，實現阿里巴巴的社交布局也成為了阿里巴巴成功實現移動互聯網時代發展轉型的“重中之重”。

【支付寶的戰略布局需要】

在支付寶的官方網站，官方是這樣定義的：“支付寶，是以每個人為中心，以實名和信任為基礎的一站式場景平臺?！痹谖铱磥?，對于一款工具型產品而言，其的運營需要用過場景化的運營思維去構建豐富該產品的使用場景。

一款出彩的工具型產品所要做的就是要讓用戶使用的時候第一時間想到這款產品。對支付寶而言，這也不例外。因此，為了實現支付寶“以實名和信任為基礎的一站式場景平臺”的戰略，就需要通過發展其自身的社交媒體，不斷豐富擴充支付寶的使用場景。簡言之，支付寶的方向就是要繼續做好并強化這件事：連接和“錢”有關的一切服務。

【完善支付寶用戶體驗的需要】

在互聯網快速發展的今天，互聯網產品的用戶體驗已經成為檢驗一款互聯網產品是否可以獲得成功的關鍵所在。較之于以往，“客戶”已變成“用戶”，買賣雙方的關系已從交易成功截止拓展到了產品使用的始終。

用戶在使用產品的過程中，是否感到滿意將直接影響產品的口碑以及產品的市場占有率。對于支付寶而言，“體驗為王”亦不例外。在我看來，通過發展社交媒體，支付寶可有效建立起商家與用戶之間的雙向溝通，并且為用戶提供分享生活狀態，感悟的平臺，從而改變以往單一的“工具屬性”，更好地提升用戶體驗，滿足用戶的需求。因此，支付寶需要發展社交媒體，很好地去發展社交媒體。

支付寶發展社交媒體的路徑

【支付寶錢包8.5版：從“朋友聊天”，“新春紅包”切入社交媒體】

2015年1月26日，支付寶錢包正式推出8.5版本，上線“好友聊天” 和“新春紅包”功能，并在app圖標下方加上醒目的“億萬紅包”的標識。

新版支付寶app使用戶可以直接通過支付寶應用程序完成同支付寶好友間的聊天以及新春紅包的發送操作。而在“新春紅包”的設計上，支付寶也加入了一定的“娛樂因素”，進而使其“娛樂性”和“實用性”兼顧。此外，除了發紅包的功能外，用戶也可以通過“討紅包”功能向好友等索取“新春紅包”。借力活躍用戶超1.9億的支付寶錢包，通過“朋友聊天”和“新春紅包”這樣的新功能加入，支付寶開始逐漸發展其的社交媒體。

【支付寶錢包9.0版：社交媒體，因“我”而來】

2015年7月8日，支付寶上線了被阿里巴巴稱之為“十二年之最大變革”的支付寶9.0版本，不僅是更改了支付寶的圖標，更是加入了O2O與社交功能，全面發展支付寶的社交媒體。而通過觀察支付寶9.0版本發生的改變，我們可以直觀地觀察支付寶9.0版本是如何發展其的社交媒體的。

1.主界面的變化

與舊版支付寶相比，支付寶9.0版本在主界面上發生了顯著的變化。在支付寶9.0版本中，“支付寶”更名為“錢包”，并把“我的信息”從“財富”頂部列表展示的形式，調整到“錢包”的左上角以頭像的方式展示；此外，錢包首頁頂部，除了“掃一掃”、“付款碼”，增加了“附近”功能；與此同時，在支付寶9.0版本的主界面中，卡片式類目順序調整，增加了“親情賬戶”功能、“螞蟻花唄”入口。

通過這樣的變化，我們可以很直觀地看到支付寶在更突出付款的功能的同時，也越來越重視其的社交媒體基因，營造更多的支付寶應用場景。像是基于labs的“附近”功能以及親情賬戶功能，都旨在連接商家與用戶，用戶與用戶，進以提升支付寶社交媒體的活躍度。

2.“服務窗”變“商家”，營造O2O社交媒體場景

在支付寶9.0版本中，“服務窗”變成了“商家”，而原服務窗的內容則放到“朋友”里面并折疊顯示?！吧碳摇奔狭瞬惋?、電影、酒店預訂、周邊游等項目。用戶可通過“商家”完成領取優惠券，訂餐，訂電影票，酒店預定等服務。除此之外，支付寶根據用戶評價，優惠情況以及地理距離等因素為用戶提供推薦服務。而這也使得“商家”變成了一個完完全全的帶有社交媒體基因的O2O平臺。用戶不僅可以通過該平臺完成自己所需的服務，而且還可在此平臺上分享自己對服務的評價和看法等。

3.“探索”變“朋友”，社交很明顯

在支付寶9.0版本中，“探索”變成了“朋友”。而“朋友”實際上就相當于是支付寶的通訊錄。用戶可以通過直接輸入手機號/支付寶賬號、面對面建群、掃一掃加好友、手機聯系人、服務窗、親情號等添加好友或是“發起群聊”。此外，在“朋友”里，支付寶增加了轉賬借款、AA收款等朋友使用場景。而通過以上更新，支付寶不斷加強其社交媒體基因，為發展其的社交媒體做足準備。

【支付寶錢包9.2版：支付寶版“朋友圈”來襲】

2015年10月15日,支付寶推出支付寶9.2版。在此版本中，支付寶繼續發力社交媒體，推出了生活圈和“閱后即焚”等社交媒體新功能。與微信朋友圈相同,”生活圈”傾向社交分享,鼓勵用戶發布照片或視頻。除此之外，基于支付寶最為核心的支付屬性，支付寶在“生活圈”中加入了“打賞”的功能。簡言之，用戶可以對生活圈中朋友發布的信息進行現金打賞。另外，順應移動視頻直播功能的興起發展，支付寶還在“生活圈”中加入了“現場”的功能。通過此功能，用戶可直接觀看或分享正在進行的特定賽事或大型活動。當然，從整體來看,支付寶發展其社交媒體仍是以其支付屬性為基礎進行的。支付屬性是支付寶的根本,亦是其核心競爭力所在。

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