編輯導讀：泛娛樂一直處在風口上，基于龐大用戶規?；A之上的音頻內容更是流量和變現的保障。過去幾年，中國移動音頻市場經歷了高速發展，已趨于成熟，新賽道正在加速拓寬。本文在對國內移動音頻市場簡單分析的前提下，通過貓耳FM、喜馬拉雅FM在產品和商業兩個維度的對比與分析來了解國內移動音頻相關產品的發展。

一、很簡陋的國內移動音頻市場分析

2016-2019年期間我國互聯網音頻市場規?？傮w呈逐年增長態勢，近兩年來增速放緩但仍處于高速增長。

2018-2019年我國移動音頻活躍人數總體呈逐年增長態勢，市場已經處在應用成熟期。

1. 移動音頻

移動音頻，是指利用智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端作為載體，提供語音收聽等服務，內容包括傳統電臺、音樂電臺、相聲評書、綜藝娛樂、百科知識、小說、影視原音、廣播劇、教育培訓、新聞資訊等音頻內容的業務總稱。在移動互聯網下，誕生了更豐富、更強大的音頻媒體。

2. 發展規?！咚僭鲩L，市場成熟

2016-2019年期間我國互聯網音頻市場規?？傮w呈逐年增長態勢，近兩年來增速放緩但仍處于高速增長。

2019年我國互聯網音頻市場規模為87.72億元，同比增長56.50%，市場收入來源主要為音頻娛樂、內容付費和廣告營銷，累計占總市場規模比重達95%。我國移動音頻活躍人數總體呈逐年增長態勢，截至2020年3月我國移動音頻活躍人數為1.30萬人，我國移動音頻活躍用戶規模排名較靠前的主要為喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝，其中喜馬拉雅活躍用戶規模達8661萬人，遠高于其他。2019年我國移動音頻聽書用戶以男性、年齡集中在30-40歲的用戶為主。

2018-2019年我國移動音頻活躍人數總體呈逐年增長態勢，市場已經處在應用成熟期。

從2018年1月0.76萬人的活躍人數到2018年12月的1.11萬人活躍人數，到2019年12月的1.18萬活躍人數，活躍人數不斷增長。截至2020年3月我國移動音頻活躍人數為1.30萬人。截至2020年6月，國內網絡音頻用戶2.75億，在網民中的使用率為29.3%。音頻市場已經處在應用成熟期，商業模式趨于成熟，營收方式更加多元化。

3. 市場梯隊——喜馬拉雅FM穩坐神壇

第一梯隊——喜馬拉雅FM，遙遙領先，穩坐神壇；

第二梯隊——蜻蜓FM、荔枝；

第三梯隊——貓耳FM、企鵝FM、快音等。

截至2020年3月我國移動音頻活躍用戶規模排名較靠前的主要為喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝。其中喜馬拉雅活躍用戶規模達8661萬人，占國內移動音頻市場活躍用戶65%；蜻蜓FM、荔枝活躍用戶占比5.7%；貓耳FM、企鵝FM、快音等用戶規模均小于500萬人，合計占比25.1%；喜馬拉雅FM遙遙領先，穩坐神壇。

4. 產業特點——碎片殺手、吸“時”利器

5. 發展趨勢——buff加持，錢包掏空不再是夢

政策層面?

《中華人民共和國著作權法》明確音頻制品版權保護，再加上相關部門嚴厲打擊網絡侵權盜版行為，行業規范逐步落實，行業版權環境趨好；此外，國家大力推進文化創意服務產業如音頻、網絡文學、出版間的融合發展。

經濟層面?

受疫情影響，中國的整體消費水平在今年第一季度開始下降。截止到今年8月份，中國社會消費品零售總額恢復到去年同期水平，后期有望恢復到正常增長區間，中國整體消費意愿和消費能力恢復為在線音頻行業的發展提供了基礎條件。

知識付費理念?

隨著國民消費指數的提高，內容付費、直播打賞等變現模式興起并被廣泛接受，更多在線音頻用戶愿意為優質內容付費；相聲、二次元、廣播劇等各類潮流文化的涌現，在豐富音頻內容的同時，也聚集了基于相同興趣、愛好形成的網絡社群。其中針對“原耽文化”的APP貓耳fm直接開創了商配純愛廣播劇的先河，以其優質的創作內容滿足了大量的付費觀眾的期待。

技術層面?

4G技術的普及讓在線音頻的傳播更為迅速和便捷，未來5G技術的應用將使在線音頻的應用有更多創新的空間。人工智能、物聯網技術的發展為在線音頻平臺內容生產創造了良好基礎，大數據技術的不斷應用則實現了對用戶的個性化智能推薦。

二、基于貓耳FM、喜馬拉雅FM的移動音頻產品對比與分析

1. 發展歷程對比

貓耳FM成立于2014年，早期靠一群為愛發電的CV以及后期staff團隊制作出的免費廣播劇。

2018年被bilibili以10億價格收購，上線由國內知名工作室729聲工廠出品的大型古裝廣播劇《殺破狼》，正式開啟商配廣播劇的先河。

截止2021年初，北斗企鵝工作室出品的玄幻古裝廣播劇《魔道祖師》第三季在M站已經達到了幾億的播放量，達成了M站廣播劇中top1。M站開啟頭部IP與知名配音工作室聯手的商配廣播劇模式。

喜馬拉雅FM公司成立于2012年8月，同年11月網站上線，次年客戶端上線。

2016年，借助知識付費的東風，喜馬拉雅開啟了國內首個內容消費節“123知識狂歡節”。

2017年第四季度，喜馬拉雅APP的活躍人數達到將近6千萬，市場占有率過半，領跑移動音頻市場。

2. 生態環境對比

貓耳FM在二次元、廣播劇領域深耕。

喜馬拉雅FM的引領在于其不斷深耕內容資源，同時擴展更多消費場景，通過建立全音頻生態系統，來強化品牌價值。

內容深化與擴展：喜馬拉雅內容集中在三方面：主播、IP資源以及基礎內容。主播：鼓勵用戶創作、成熟的主播成長體系、系統的錄音指導和運營推廣。IP資源：利用IP資源夯實了在精品付費內容領域的基石。娛樂與知識的融合，能夠滿足各個層次用戶的多元化需求?；A內容：作為一個綜合音頻分享平臺，喜馬拉雅的基礎內容品類齊全、形式多元。 多渠道布局：通過多個渠道構筑完整的音頻生態體系。推出 “喜馬拉雅Inside”開放平臺，與下游硬件廠商合作，為智能硬件產品提供有聲內容解決方案；推出智能音響；聯手寶馬、奧迪、福特、大眾等60家整車廠；合作研發車載智能語音助手。

產品對比——基于用戶體驗五要素：戰略、范圍、結構、框架、表現

3. 戰略對比（產品定位）

貓耳FM整體來說還是一款垂直化社區，主要迎合聲控、二次元愛好者、日語愛好者、原耽愛好者等二次元屬性用戶，專注于提供ACG相關內容。主要針對的是原耽愛好者簡稱“腐女”，還有大量的聲控愛好者，大多數是20-30歲的女性用戶。先后開啟了二次元音頻、有聲漫畫、廣播劇和直播等板塊，主要的業務線就是將國內市場的熱門大IP與聲優結合制成有聲漫畫和廣播劇，在平臺播放。2018年貓耳fm已被bilibili以10億價格收購。

喜馬拉雅FM是一款為音頻生產者提供內容生產渠道的，通過平臺的各種展現形式把“PGC+UGC+社交”的多維度電臺。是目前國內發展最快、規模最大的在線移動音頻分享平臺。喜馬拉雅FM采取的是PGC+UGC的內容生產策略，扮演音頻生態構建者的角色，是平臺上的內容能覆蓋到各更為廣闊的用戶群體，滿足不同用戶的需求，用PGC與引進、扶持的優質UGC主播來滿足主流需求，其余散養的UGC滿足長尾需求。通過這樣的方式喜馬拉雅FM成為音頻創作者最集中、最活躍的平臺，憑借海量的音頻內容積累了大量用戶，活躍用戶量也處于行業領先。

4. 功能范圍對比

5. 產品結構對比

M站用PGC滿足主流需求，而很大程度弱化了UGC。M站早期由于過度開放的UGC導致產品下架，加之二次元屬性用戶的某些特性，使得M站對于UGC格外謹慎，而對于UGC的弱化也直接導致產品的活躍度無法達到理想狀態。

平臺角色：創作者（弱化）、內容分發平臺、消費者。

角色交互：創作者生產內容并提供給平臺，平臺為消費者分發內容，消費者產生流量與消費，平臺根據消費者數據對優質創作內容進行流量獎勵，創作者通過優質的創作獲得更多的流量從而創作更優質的內容。

喜馬拉雅FM采取”PGC+UGC”的內容生產策略，扮演音頻生態構建者的角色，使平臺上的內容能覆蓋更廣闊的用戶、滿足不同用戶的需求。用PGC與引進、扶持的優質UGC主播來滿足主流需求，其余散養UGC滿足長尾需求。通過這樣的方式喜馬拉雅FM成為音頻創作者最集中、最活躍的平臺，憑借海量的音頻內容積累了大量用戶，活躍用戶量也處于行業領先。

平臺角色：創作者、內容分發平臺、消費者。

角色交互：創作者生產內容并提供給平臺，平臺為消費者分發內容，消費者產生流量與消費，平臺根據消費者數據對優質創作內容進行流量獎勵，創作者通過優質的創作獲得更多的流量從而創作更優質的內容。

6. 產品框架對比

7. 視覺表現對比

M站視覺上：

主站頭圖KV使用IP經典的M娘，黑紫色調偏濃重，與白底形成強對比，在視覺上弱化了站點整體白底鋪圖文的扁平感。來自二次元的視覺沖擊撲面而來，識別度高，次元壁醒目。很好的迎合了受眾的審美以及對“次元壁”期望。

圖文排版為主，盡可能回顯內容的熱度以吸引用戶進入。封面圖片中二次元圖片為主，大部分為原著插畫、漫畫、官方海報，秉承了M站鼓勵禁止主播在站點露臉，以更好的滿足用戶對美好聲音的期望。

站點元素萌Q風格，貓耳、貓咪、M娘、loading GIF、主站浮窗以及標志性的啟動音等，鮮明經典的IP元素，細節拉滿。

M站內容上：

內容上以二次元、廣播劇為主。由于二次元屬性用戶的某些特性，M站用PGC滿足主流需求，而很大程度弱化了UGC，這也直接導致活躍度無法達到理想狀態。

在分類tab和推薦頁內容中，廣播劇tab以及廣播劇內容占據主要位置，banner幾乎全是廣播劇，作為M站最大的ATM，M站對廣播劇赤裸裸的寵愛，給予了絕對的優質資源。

M站功能上：

比較直觀的功能與內容表現，學習成本較低，但存在冗余現象，內容劃分方面相比其他同類產品有待完善?！臼醉摗俊疚衣?】【在聽】【發現】【我的】

首頁：搜索、業務分類tab、推薦

我聽：下載、收藏、已購、歷史

在聽：分享、喜歡與評論、下載收藏訂閱、打賞、彈幕、詳情

發現：熱搜、直播間廣播劇等冗余的業務入口、活動專題、新聞站、兌換碼、其他

我的：個人中心、我的音頻、關注與粉絲、各種設置、商城

喜馬拉雅FM視覺上：

主站無KV，扁平化設計，中規中矩偏清新，符合大部分主流娛樂應用的視覺風格，對各種屬性的用戶群體相對友好。

圖文排版為主，封面圖片貼合內容且封面標題醒目，大部分為官圖、官方海報。用戶可以更加精準進入詳情頁，減少一部分“試錯”帶來的成本?？赡苁且驗閮热荼旧矶酁楣俜綗岫容^高的資源，排版上并未回顯內容熱度。

喜馬拉雅FM內容上：

作為一款偏重內容的工具類產品，喜馬拉雅不斷豐富音頻庫的容量、音頻相關信息的完整度、音頻音質及鼓勵用戶創作音頻內容。內容多元，覆蓋到各更為廣闊的用戶群體，滿足不同用戶的需求，海量的音頻內容積累了大量活躍用戶。PGC+UGC的內容生產策略，用PGC與引進、扶持的優質UGC主播來滿足主流需求，其余散養的UGC滿足長尾需求。這樣的方式喜馬拉雅FM成為音頻創作者最集中、最活躍的平臺。

在產品層面中主要通過兩種方式完成內容的組織與分發:直接找到目標內容(搜索、個性化推薦、排行榜、訂閱等)、借助UGC內容間接找到音頻內容(音頻專輯推薦與搜索、對關注的朋友、主播?面的動態的獲知)。

喜馬拉雅FM功能上：

比較直觀的功能與內容表現，學習成本較低，為散戶UGC內容提供了創作的平臺，形成了“創作者-平臺-消費者”之間較為健康的生態?！臼醉摗俊疚衣牎俊驹诼牎俊景l現】【我的】

首頁：搜索、業務分類tab、推薦、熱搜榜

我聽：追更、訂閱、歷史、下載、推薦

在聽：分享、喜歡與評論、下載收藏訂閱、打賞、彈幕、詳情

發現：關注、廣場、趣配音、視頻

我的：個人中心、我的音頻、關注與粉絲、各種設置、商城

8. 商業運營對比

M站-CV引流：鼓勵CV們在平臺認證，同時新增鬧鈴功能，這對聲控來說又是一大福利，鬧鈴里包含聲漫畫語音條、廣播劇主役語音條、CV主播語音條。

M站-CV專訪：2017年起M站就設立了【M聲放送】欄目對知名cv進行專訪。

M站-廣播劇線下見面會：線上線下相結合，讓氪金用戶與聲優近距離接觸，還有機會得到聲優的簽名、合影，無疑是絕佳的推廣方式，對平臺和專業聲音、配音工作室是合作共贏。

在2019年12月7日，M站還在上海的寶山體育中心舉辦了大型的“貓耳聲優祭”，無疑是一場廣播劇狂歡，滿足了眾多聲控以及原耽愛好者的需求，邀請了平臺上播放高人氣廣播劇《魔道祖師》、《彼得潘與辛德瑞拉》、《AWM》、《天寶伏妖錄》相關主役CV進行聲音表演和舞臺劇表演。知名配音工作室及人氣CV參與演出，一張門票的價格在300-1500不等，幾乎可以趕上一場演唱會的價格。

M站-銷售廣播劇獨家周邊：開通的線上周邊商城，廣播劇的衍生品、有聲掛件、有聲賀卡等有聲產品。但目前貓耳商城還是有點雞肋，界面簡約扁平很難吸引二次元屬性用戶購買的欲望，內容零散和稀少。

M站-線下主題店：2018年末，《殺破狼》發布衍生品眾籌，在三天內籌集到771萬元，而后其廣播劇主題餐廳也于2020年7月在上海開始運營；2019年6月上海和浙江新開了由刑偵題材《破云》改編的廣播劇主題餐廳；2019年8月在廣州、上海和杭州三地，由校園題材《撒野》改編的廣播劇主題線下甜品店進入運營狀態，廣播劇有了更廣泛的商業化模式。

M站-跨界合作：與游戲以及動漫等聯名的各種配音大賽；與熱門大IP合作，邀請知名CV錄制語音包以及花絮放送；與“漫漫漫畫”、“有妖氣漫畫”等知名漫畫網站合作。

喜馬拉雅-鼓勵創作，重視版權：由C端用戶自主創作和B端用戶入駐及合作，一方面豐富了節目內容的種類和多樣性，滿足不同喜好、領域用戶的需求；另一方面，優質的音頻內容來源于創作者的篩選及內容審核，高質量的內容關聯性強，更能精確地符合感興趣用戶口味??。但隨著用戶數量的增長，越來越多的不雅內容引起了眾多用戶反感，甚至有出現侵害版權行為，在其他自媒體平臺被紕漏，造成重大影響，不僅使得部分優質內容被下架，也導致平臺有過被應用商店下架經歷。喜馬拉雅在內容審核和版權保護上加大力度，為分享者、創作者、聽眾打造更加舒適的氛圍??。

喜馬拉雅-新意活動層出不窮：無論是與各大熱門綜藝的直播投票活動，平臺在知識付費領域首創的123知識狂歡節，還是線上、線下不斷開展的跨界營銷，都有較好的反饋，甚至有多次帶來新聞媒體及搜索平臺熱議。不定時舉辦針對不同年齡層的平臺主播招募，一方面鼓勵全民創作和分享，另一方面吸引某年齡段及某些領域的用戶們，持續推動原創音頻生成，也更加凸顯喜馬拉雅全民創作的基調。

喜馬拉雅-跨界合作：在喜馬拉雅平臺上，我們經?？梢月牭胶献髌脚_作者有聲作品和原創音頻制作人及主播的優質音頻節目，喜馬拉雅給予他們部分流量，增加曝光率。優質的音頻節目被聽眾逐漸認可，最終平臺出現各類頭部內容生產者，頭部內容生產者又再次帶來用戶，形成良性循環。另外，喜馬拉雅充分發揮用戶分享、自創聽友圈動態、主播互動交友、粉絲團等，認識有共同喜好的人，加好友又可以通過動態了解新境況和分享。這兩個體系的疊加，使得喜馬拉雅平臺用戶有圍繞感興趣音頻內容進行自由討論和創作的空間。

三、移動音頻市場的發展沖擊

耳朵經濟”下，移動音頻產品目標群體高度重疊，用戶資源搶占持續。

1）內容同質化，滿意度仍有提升空間

移動音頻產品內容為王、用戶體驗為中心依然是顛撲不破的真理。

移動電臺節目內容從生產者角度來說主要分為 PGC(專業生產內容)和UGC(用戶生產內容)兩大類。隨著移動電臺的快速發展，節目內容正在往“PGC+UGC”模式發展，各家各有側重。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示， 12.5%的用戶表示當前移動電臺已能充分滿足其需求;58.3%的用戶則認為移動電臺基本滿足了自己的需求;然而，有29.2%用戶對移動電臺并不滿意，移動電臺在用戶滿意度上仍有較大提升空間。其中，荔枝FM用戶滿意度排名第一，優聽與喜馬拉雅FM緊隨其后，排名分列二、三位。

2）版權瓶頸亟待突破

隨著移動音頻“入口”價值日漸凸顯，市場前幾位的移動電臺為了鞏固其市場地位，也開始出現掐架、罵戰等不良行為，使市場出現了不和諧聲音。2015年4月，多聽FM與荔枝FM同時被蘋果公司因版權問題強制下架，兩家企業的矛頭同時指向喜馬拉雅。與此同時，考拉FM又宣稱，蜻蜓FM盜版其獨家版權內容，蜻蜓FM以該內容為騰訊授權的名義拒絕下架。而早在此之前，喜馬拉雅被行業競爭對手投訴惡意競爭，也曾被蘋果商店強制下架過兩次。2015年6月30日，類似的事件再次發生，喜馬拉雅、荔枝先后被蘋果公司下架，疑被競爭對手惡意刷榜。喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓位列移動電臺前三甲，多次被下架?？梢娫谡麄€網絡音頻領域版權問題都比較混亂，因為文字版權很容易識別，但音頻得全部聽完才知道有沒有侵權，進行版權訴訟也比較困難，所以盜版現象普遍存在。

移動電臺混戰背后，凸顯的是節目內容的版權瓶頸，特別是UGC內容面對版權指責時的蒼白無力。因而，包括蜻蜓FM和喜馬拉雅在內，都在通過推動PUGC的方式去建立音頻的生態圈，明確內容、版權、商業上的清晰邊界，希望能推動行業發展有更好的氛圍。

3）新渠道大戰，拼搶生活服務入口

車載市場成為移動電臺必爭之地。移動電臺的商業潛力不只在手機端，未來在車載、航空、可穿戴等各種終端都會有移動電臺的空間。據統計，在汽車這個相對封閉的環境中，以目前超過2億的車主平均每人每年要收聽600小時的音頻節目計，已經是一個龐大的市場。如今已經有喜馬拉雅、蜻蜓、考拉等多家移動音頻產品與汽車廠商建立了合作關系。但跟前端廠商合作，攻下的只是新車的車載娛樂，對于2億已有車輛這個龐大的使用市場，還得靠后裝來解決，比如說結合智能硬件讓車主收聽到網絡電臺節目。在產品方面多聽FM在同行中率先推出車載智能硬件“多聽V電臺”;喜馬拉雅也不甘落后，推出了車載智能硬件“隨車聽”?？祭璅M已有計劃，可以自己做硬件，也可以作為內容提供方與硬件商合作。

移動電臺拼搶更多的生活服務入口。在可穿戴設備上，三星手表使用了蜻蜓FM的內容。喜馬拉雅研發的舒克智能童話故事機、聽書寶等產品相繼面市，讓優質內容通過各種終端有效送達到有需要的用戶面前，完成場景順延?？梢栽O想未來移動電臺的應用場景如下，在智能家居上，家里的電燈、音響、冰箱都可以收聽移動電臺。更具誘惑力的是，每個移動電臺，都是一個生活服務的入口。

參考文獻：

1. 陳佳寧：《移動音頻類應用對傳統廣播的沖擊與啟示》，《中國廣播電視學刊》2015年第6期。

2. 陶磊：《傳統廣播新媒體化的發展趨勢及前景》，《中國廣播》2014年第7期。

3. 安康：《移動互聯網環境下廣播的發展前景》，《青年記者》2015年第1期。

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