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編輯導(dǎo)讀：微信小程序自推出以來，一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。如今，人們最常用的就是活動抽獎小程序。本文作者對此進行了五個維度的深入分析，希望對你有幫助。

一、行業(yè)分析

根據(jù)阿拉丁研究院出品的《2020年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示，目前微信小程序總量超過380萬，并仍在持續(xù)上漲中。

可見，小程序的發(fā)展十分迅速，給人們的工作生活帶來了顛覆性的改變?；仡櫺〕绦虻陌l(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，自2017年1月微信小程序正式發(fā)布以來，到如今小程序互聯(lián)網(wǎng)大成時代來臨，不過短短四年積累建設(shè)期。是什么讓小程序蓬勃快速成長？下面我們利用PEST模型進行詳細分析。

1. 政策（Politics）層面

自“十三五”以來，國家一直致力于推動信息技術(shù)與能源、生物等眾多傳統(tǒng)或新生技術(shù)相互融合，打造新業(yè)態(tài)，因此出臺了多項相關(guān)政策支持與引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。

可以發(fā)現(xiàn)，國家正在努力促成各行業(yè)信息化，這無疑極大地增強了互聯(lián)網(wǎng)與與其他行業(yè)的聯(lián)系，也促進了小程序的誕生，同時也為餐飲、電商、音視頻等行業(yè)登錄小程序埋下了伏筆。

2. 經(jīng)濟（Economy）層面

2020年，軟件與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)GDP增速由第一季度13.2%持續(xù)走高，同時信息產(chǎn)業(yè)也帶動了其他行業(yè)的復(fù)蘇，例如小程序幫助線下商家、品牌商、傳統(tǒng)企業(yè)、中小微企業(yè)等加速業(yè)務(wù)數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)業(yè)績和企業(yè)價值，為企業(yè)恢復(fù)再生產(chǎn)做出的貢獻巨大。

同時，小程序經(jīng)濟圈已初步形成， GMV已突破2萬億；可見，不管是從整體經(jīng)濟，還是市場規(guī)模，小程序都有很好的發(fā)展前景。

3. 社會（Society）層面

近年來，社會發(fā)展迅速，人們生活節(jié)奏也不斷加快，對產(chǎn)品的訴求更多集中在了操作簡單快捷和功能切中痛點不冗雜兩個方面，這很好地符合了小程序的特性。小程序具有即用即得，用完即走的特點，也省去了安裝下載的繁雜，能更快地解決人們的低頻需求。在目前移動互聯(lián)網(wǎng)app流量獲取成本逐漸增高的情況下，小程序依托微信進行導(dǎo)流，同時便于分享，這極大地促進了小程序裂變傳播。

在去年，一場突如其來的疫情席卷了全國，小程序為社會民生帶來了巨大的便利。2020年2月，騰訊迅速開發(fā)出健康碼，助力政府戰(zhàn)疫，政務(wù)類小程序同步上線健康碼，實現(xiàn)一碼通行。在國家站臺的有利條件下，政務(wù)類小程序普及加速，讓廣大老百姓享受到了掌上辦事的便利?？梢?，小程序很好地符合了社會的發(fā)展趨勢，同時當(dāng)下的社會環(huán)境也在不斷助推小程序的更替和進步。

4. 技術(shù)（Technology）層面

小程序依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生并加以發(fā)展，同時技術(shù)的不斷發(fā)展使得小程序精準(zhǔn)跟上社會熱點，解決當(dāng)下大多數(shù)人們的痛點。大數(shù)據(jù)、分布式、Al算法等技術(shù)讓小程序能根據(jù)大量用戶畫像，匹配用戶當(dāng)下最迫切的需求，進行用戶的拉新，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在之后的技術(shù)發(fā)展和迭代中，小程序也會有更多的發(fā)展路徑。

以上因素推動了小程序的快速發(fā)展，而因為政策、資本、市場等多方面原因，小程序及其細分領(lǐng)域也會繼續(xù)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)阿拉丁平臺預(yù)測，未來小程序?qū)⒆鳛榫€上化、數(shù)字經(jīng)濟化的重要鏈接器，發(fā)展空間會不斷擴大，成為社交商業(yè)化的核心承載。

二、競品分析

“活動抽獎”作為小程序細分領(lǐng)域內(nèi)的工具類小程序，主要功能是抽獎類相關(guān)，競品有抽獎助手、快來抽獎了等等，下面依次進行分析。

1. 抽獎助手

抽獎助手于2017年12月正式上線，目前用戶量超過五千萬，先來看看它的頁面陳列，主要由首頁、發(fā)起抽獎和我的三個子頁面構(gòu)成。在首頁界面，包含簽到模塊，引導(dǎo)用戶每日進行簽到來獲取心愿獎勵，心愿可在心愿商城模塊兌換獎品和大轉(zhuǎn)盤模塊進行平臺官方的抽獎，利于提升產(chǎn)品日活和用戶黏度。同時，福利模塊占據(jù)的首頁版面最多，同時也是首頁的核心功能，主要用于曝光和引流，利用平臺廣大的用戶基礎(chǔ)，與第三方包括公眾號、品牌官方、個人號等等進行抽獎定制化推廣合作。

在發(fā)起抽獎界面，抽獎助手支持實物、紅包獎券和現(xiàn)場抽獎，同時可設(shè)定抽獎參與條件，例如體驗小程序后抽獎、瀏覽公眾號文章后抽獎等等，為抽獎發(fā)起者提供了個性定制化的抽獎方式。在抽獎發(fā)起后，還可在該界面進行分享，推廣抽獎。

在我的界面，則可以查看參與/發(fā)起的全部抽獎，對小程序進行設(shè)置等等。

抽獎助手的收益來源除了首頁的推廣合作外，還有廣告激勵、高級版增值服務(wù)等。其中，增值服務(wù)包括抽獎留言及免廣告、為線下活動設(shè)計的現(xiàn)場抽獎功能以及抽獎數(shù)據(jù)統(tǒng)計等等。需要說明的是，抽獎助手過去曾對付費功能點做過調(diào)整，核心邏輯是把簡單易懂、使用率更高的功能免費，對那些更復(fù)雜、使用率更低的功能收費，和社交場景相關(guān)的功能、具有商業(yè)場景性質(zhì)的功能收費這些調(diào)整無疑提升了增值點的商業(yè)價值，也更易被用戶接受，從而進行付費。

2. 快來抽獎了

快來抽獎了于2018年10月正式上線，有著千萬級別的用戶量，布局頁面也與抽獎助手比較類似。在首頁界面，有中獎曬單模塊，給用戶提供一個分享平臺，在拉近用戶與用戶之間的距離的同時，能讓用戶意識到抽獎平臺的公正、真實、有效，提高了用戶的忠誠度。占據(jù)首頁界面大篇幅的同樣是首頁推廣模塊，與抽獎助手不同，快來抽獎了僅支持企業(yè)、微商或公眾號推廣，暫不對個人開放。首頁還創(chuàng)新性地提供了免費獎品抽獎功能，即由抽獎平臺提供免費獎品，抽獎發(fā)起人無需費用便可發(fā)起抽獎，提高了用戶發(fā)起抽獎的可玩性和積極性。

在發(fā)起界面，快來抽獎了目前尚未支持紅包抽獎，僅支持實物抽獎，但提供了豐富的抽獎模板，涵蓋各式各樣的抽獎場景。支持設(shè)定抽獎參與條件，同時拓展了一些高級功能如免廣告、限定地區(qū)等等。

我的界面則可以查看我參與和我發(fā)起的抽獎，并提供品牌認(rèn)證，完成抽獎發(fā)起人與品牌的綁定。

從首頁推廣可以看出，快來抽獎了著重于與品牌方、企業(yè)官方和小程序的合作，提供了公眾號之間的抽獎互推漲粉功能?？靵沓楠劻说母呒壒δ苣壳懊赓M使用，因此收益來源主要是首頁推廣和廣告激勵。

綜上分析，抽獎助手和活動抽獎定位類似，立足于滿足個人號、公眾號、企業(yè)品牌方等多方位的需求。抽獎助手提供了更為豐富的高級定制抽獎功能，活動抽獎則提供了海量豐富的抽獎模板?？靵沓楠劻藙t針對公眾號和企業(yè)品牌方，推出流量交換，為官方的流量引導(dǎo)提供多種可能。

三、用戶價值分析

抽獎小程序的日常使用中，主要有以下參與方：抽獎參與者、抽獎發(fā)起者，引流方，抽獎平臺想要獲取更多用戶的認(rèn)可，提高用戶量，就必須滿足好三方的需求。下面我們分別去探究一下參與方都有哪些需求，以及“活動抽獎”平臺是如何滿足用戶需求的。

1. 抽獎參與者

在營銷、引流等各項抽獎場景中，抽獎參與者是占比最多的用戶群體，也是平臺的用戶基礎(chǔ)，讓這部分用戶滿意地參與抽獎便成為了剛性需求。以往的抽獎方式多是用實物進行抽獎，例如現(xiàn)場抽乒乓球、抽紙條、抽幸運數(shù)字等等。這種抽獎方式劣勢有以下幾點：首先是對人數(shù)有限制，即無法同時容納多人進行抽獎，因為抽獎實物有限，只能少量地分批抽獎，效率不高；其次是在空間上有限制，即要求參與者必須現(xiàn)場參加現(xiàn)場開獎，大大限制了參與人數(shù)；最后是無法保證公平公正，這種抽實物、抽號碼的方式給主辦方留下了太多的可操作空間，參與抽獎的用戶可能會質(zhì)疑抽獎的公正性。

有鑒于此，“活動抽獎”平臺讓用戶可以線上參與抽獎，對參與人數(shù)無限制，并且不需要用戶現(xiàn)場參加，這大大提高了抽獎參與人數(shù)。同時，抽獎結(jié)果是計算機隨機產(chǎn)生，即使是主辦方也無法操控，保證了抽獎的公平性。抽獎參與者這一用戶群體幾乎不用耗費什么成本就能線上抽獎，這樣就滿足了他們?nèi)粘Ｊ褂玫男枨蟆?/p>

2. 抽獎發(fā)起者

這部分用戶群體是平臺的中間用戶，關(guān)注的是線上抽獎是否可行可靠，以及抽獎帶來的收益。因此，主要的需求是抽獎功能的多樣性和可靠性。平臺為抽獎發(fā)起者提供了多種抽獎種類的抽獎選擇，發(fā)起者可以選擇實物、紅包、獎券或兌換碼的抽獎種類發(fā)起抽獎；同時，發(fā)起者可對抽獎參與者進行篩選，例如限定區(qū)域、限定實名或限定性別等；針對抽獎帶來的收益，平臺更是推出了多功能，例如關(guān)注公眾號后參與、加入群組后參與以及完成問卷后參與等等。這些多樣化功能使得線上抽獎可適用場景更加豐富，也保證了抽獎收益，滿足了抽獎發(fā)起者的需求。

3. 引流方

此類用戶是平臺的重要用戶，區(qū)別于一般抽獎發(fā)起者，抽獎引流方發(fā)起抽獎更希望的是借助平臺廣大的用戶基礎(chǔ)，為自身引流。他們多是公眾號、小程序或者企業(yè)品牌方，也有個人微商號。因此，他們愿意為引流付費；平臺為這部分用戶群體帶來的設(shè)計則是在首頁福利界面，分版推薦福利和自主福利，分別針對企業(yè)品牌和微信個人/公眾號進行推廣，從而提升曝光，帶來流量。為讓引流方試用首頁推廣功能，目前平臺推出了金主抽獎功能，免費首頁推廣七天，但僅限紅包抽獎。

四、商業(yè)價值分析

“活動抽獎”目前的業(yè)務(wù)包括首頁推廣、小程序廣告激勵，圖文硬廣等。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要依據(jù)便是營收，在此我們用GMV模式來分析平臺業(yè)務(wù)。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響。我們依次來分析三個指標(biāo)。

1. 用戶數(shù)

龐大的用戶數(shù)是小程序持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是各項收益上漲的保證。平臺用戶數(shù)的提升主要考慮兩個方面：用戶拉新和用戶留存。

對于用戶的拉新，可以通過兩種渠道，即免費渠道和付費渠道。免費渠道可以利用用戶自發(fā)的行為進行推廣，例如用戶參與抽獎時發(fā)送好友、群組、朋友圈進行助力；用戶在平臺獲得了很好的用戶體驗，平臺建立了良好的口碑，用戶愿意分享并推薦給身邊的朋友使用。還可以利用公司的產(chǎn)品矩陣，在公司的網(wǎng)站或其他工具類產(chǎn)品頁面進行引流。這種推廣渠道成本低廉且健康，有利于平臺的的持續(xù)發(fā)展。付費渠道則可以經(jīng)由廣告投放、明星代言等方式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺（如抖音，微博， 微信公眾號等）進行精準(zhǔn)用戶拉新。這種推廣渠道成本較高，但受眾廣泛曝光迅速，適合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時采用。

對用戶的留存，目前平臺方引導(dǎo)用戶在首頁的每日簽到模塊進行簽到，從而獲取幸運幣，用以在兌換商城里兌換商品，還可以在幸運奪寶中使用幸運幣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤抽獎品；在首頁還能進行抽現(xiàn)金紅包的抽獎，支持提現(xiàn)。這些功能點刺激用戶每日登陸小程序來獲取收益，提高了用戶活躍率，促進了用戶的留存。同時，平臺在首頁顯眼位置推廣引流方的抽獎，獎品多為數(shù)碼產(chǎn)品、化妝護膚品、箱包等等具有較高價值的實物，也能吸引用戶每日登陸小程序察看有哪些獎品，進而提高用戶留存率。

2. 轉(zhuǎn)化率

在用戶通過各種方式進入平臺之后，平臺需要將潛在合作用戶轉(zhuǎn)化為付費客戶，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。目前平臺在首頁提供“我要上首頁”入口，闡明首頁推廣的運作模式，以品牌合作案例作為典范，同時提供平臺的用戶數(shù)據(jù)（性別、年齡分布），并配有專門的商務(wù)合作人員負(fù)責(zé)對接客戶，從細節(jié)處增進用戶信任，在整個轉(zhuǎn)化鏈條中的各個環(huán)節(jié)為用戶提供更好的用戶體驗。

同時，平臺在首頁開放免費的紅包抽獎推廣，即“金主抽獎”功能，在首頁宣傳7天，讓用戶試體驗首頁推廣功能，評估預(yù)期收益，從而打消用戶疑慮促進轉(zhuǎn)化。

3. 客單價

對于已存在合作關(guān)系的客戶，提高二次合作的可能。平臺可以對首頁推廣產(chǎn)生的效益進行追蹤，對引流收益數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和評估，以此來調(diào)整后續(xù)推廣策略；同時平臺可考慮讓按曝光計費和讓點擊轉(zhuǎn)化率計費兩種收益模式共存，針對不同的客戶采用不同的收益模式，利用個性化的服務(wù)使得平臺與客戶的合作關(guān)系持久化。

此外，平臺還可以考慮橫向開拓新業(yè)務(wù)模塊，例如還可以在首頁推出廣告，協(xié)助企業(yè)官方/品牌方舉行線下品牌活動見面會，以更豐厚的獎品吸引有需要的用戶參加；采取O20模式進行雙重推廣。

綜上，平臺在本身具備流量端優(yōu)勢和廣大用戶基數(shù)后，采用合理的推廣方式，可以有效降低獲客成本。同時通過平臺對業(yè)務(wù)的不斷深挖和橫向開拓，提升用戶體驗，從而增強營收能力。

五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

我們對平臺的功能結(jié)構(gòu)進行分析，以期了解各個功能分別滿足了用戶的哪些需求。

為了便于分析，通過對活動抽獎的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格，并從整體入手，將用戶的使用場景分為兩種，進行類比和分析。

場景一：免費參與、發(fā)起抽獎

這是廣大用戶最常接觸到的使用場景，針對一般用戶想?yún)⑴c抽獎的需求，平臺目前在首頁福利界面，提供了由企業(yè)品牌方或個人微商贊助實物獎品的推薦福利和自助福利模塊，用戶幾乎零成本便可參與抽獎；此外首頁還有由平臺和金主方發(fā)布的紅包抽獎。抽獎方式和獎品的多樣化，滿足了廣大用戶的抽獎需求。而由用戶發(fā)起的抽獎，即在發(fā)起者將抽獎分享至群組或好友后就能參加。

對于用戶發(fā)起抽獎的需求，平臺在發(fā)起抽獎頁面提供了許多個性化定制功能，發(fā)起者可以自主選擇獎品種類，例如實物、紅包或獎券；可以設(shè)置獎品數(shù)量、開獎方式和開獎時間，同時還能設(shè)定抽獎參與條件。豐富的功能讓線上抽獎具備了天然的優(yōu)勢，也很好的滿足了作為一個抽獎類工具小程序的需求。

場景二：付費發(fā)起抽獎、引流

在滿足抽獎參與與抽獎發(fā)起這樣的基本需求并提供良好的產(chǎn)品體驗后，平臺獲得了廣大的用戶基礎(chǔ)；面對企業(yè)或個人用戶尋求合作的需求，平臺提供首頁推廣功能，配有專人顧問接洽。同時，若尋求其他合作方式，如投放小程序廣告或硬廣等等，則通過我的頁面的商務(wù)合作模塊進行溝通洽談。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，活動抽獎作為一個線上抽獎小程序平臺，針對抽獎的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶在不同使用場景下的需求，同時對合作用戶所需要的推廣功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

六、總結(jié)

通過對小程序行業(yè)和活動抽獎產(chǎn)品的整體分析，我們得出以下結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近年來小程序的迅速發(fā)展，且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。
2. 目前的抽獎工具類小程序中，活動抽獎用戶規(guī)模領(lǐng)先，處于頭部玩家位置。而其他競品如抽獎助手等產(chǎn)品布局相似、抽獎功能差異化不明顯，具有一定威脅。
3. 抽獎小程序主要有三個參與方：抽獎參與者、抽獎發(fā)起者，引流方。平臺需滿足好參與抽獎與發(fā)起抽獎兩個基本需求，以獲取更多用戶的認(rèn)可，提高用戶量，才能吸引更多合作用戶，增加營收能力。
4. 活動抽獎在本身具備流量端優(yōu)勢和廣大用戶基數(shù)情況下，使用合理的推廣方式可以有效降低獲客成本。同時對業(yè)務(wù)的不斷深挖和橫向開拓有助于提升用戶體驗，從而提高收益。
5. 目前活動抽獎的使用場景主要有免費類場景和付費類場景，通過對產(chǎn)品功能的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，兩種場景下用戶絕大多數(shù)的需求都能被較好的滿足。用戶體驗的優(yōu)劣才是一個產(chǎn)品生命力的實際展現(xiàn)，如何深挖用戶需求并平衡滿足各方需求，使技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，是活動抽獎后續(xù)發(fā)展的重要課題。

本文由 @逆旅行人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議